Презентация занятия Алексея Шевчука "Метрики в маркетинге" для курса "Маркетинговые исследования рынка" в Школе бизнес-исследований (www.businessresearch.by)

1. ШКОЛА БИЗНЕС-
ИССЛЕДОВАНИЙ
www,businessresearch.by
https://www.facebook.com/hrpr.by

2. #МОДУЛЬТРИ
#ДЕНЬ1

3. Алексей ШЕВЧУК
предприниматель, бизнес-тренер, инвестиционный эксперт.
владелец консалт-бутика SHEVCHUK.BIZ (www.shevchuk.biz)
директор по развитию ГК РЕСТИНВЕСТ:
маркетинговое агентство «МедиаХолл» /mediahall.com/ сеть
ресторанов “BEERжа” /beerzha.by/, «Староместный пивовар»
/st-pivovar.by/ пивзавод “Староместная пововарня”,
семейный развлекательный центр “Космо” /kosmo.by/, сеть
стрит-фуда "Выпечка Слойкина", "Смачна Хата", "Микс
Гриль" и др.

4. ПЛАН
17 сентября 2015
18.00–19.30 / Основы маркетинговых исследований.
22 сентября 2015
19.45 – 21.15 // Позиционирование и сегментация.
24 сентября 2015
18.00 – 19.30 /// Конкурентный анализ.
19.45 – 21.15 /// Деловая игра. Исследование
конкурентов.
29 сентября 2015
18.00 –21.15 Аудиторный зачет.

5. / ПЛАН 17 СЕНТЯБРЯ 2015
18.00–19.30 / Основы маркетинговых исследований.
В чем, все-таки, состоит работа маркетолога в компании и какую часть в
этом занимают исследования?
Виды маркетинговых исследований. Есть ли специфика?
Какие методы и подходы маркетинговых исследований могут обогатить
другие исследования в бизнесе?
Как измерить конкурентные преимущества у себя и конкурентов?
Поддаются ли они количественной оценке?
Первичный сбор данных и аналитика в маркетинговых исследованиях.
И можно ли обойтись в маркетинговых исследованиях без аналитики?

6. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?

7. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ
Ма́рке́тинг (от англ. marketing — в буквальном переводе с
английского означает «действие на рынке», «рыночную
деятельность») — это организационная функция и
совокупность процессов создания, продвижения и
предоставления продукта или услуги покупателям и
управление взаимоотношениями с ними с выгодой для
организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в
определении и удовлетворении человеческих и общественных
потребностей.
/wikipedia/

8. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА
Люди обожают покупать,
НО ненавидят, когда им
продают.
Что изменилось за 10 лет?

9. • НЕ понимание роли маркетинга менеджментом
компании
• Неисполнение маркетингом своих функций, целей и
задач
• Отсутствие системного маркетинга
• Маркетинг все еще ориентирован на товар, а не на
клиента
• Неверная место службы маркетинга в оргструктуре
компании
• Слабая квалификация персонала
• Неиспользование современных методик в своей
практике
...список можно продолжить
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

10. Вечный спор: Маркетинг против Продаж – кто за
что отвечает?

11. МАРКЕТИНГ /VS/ ПРОДАЖИ
Сегодня задачи маркетинга просты:
• Определить где клиент
• Определить кто клиент
• Определить ключевые каналы
коммуникаций
• Сгенерировать траффик

12. задача продаж:
Обработать
сгенерированный
маркетингом траффик.
Обработать =
конвертировать
в максимальное
количество сделок.
МАРКЕТИНГ /VS/ ПРОДАЖИ

13. … и все таки?

14. Основные процессы
• через них проходит основной продукт,
• добавляют продукту ценность,
• результат получает потребитель.
Вспомогательные процессы
• не касаются основного продукта,
• добавляют продукту стоимость,
• результат получает основной процесс.
Процессы управления организацией
• результатом является деятельность всей организации.
Процессы развития организации
• совершенствуют работу организации в соответствии со
стратегией
СТРУКТУРА

15. Пример модели макро бизнес-процесса
Бизнес как цепочка бизнес-процессов
Управляющая
компания
Бизнес-направление (цепочка создания ценности)
Владелец
процесса
Клиент
Цепочка вспомогательных бизнес-процессов (добавляет стоимость к ценности)
БухгалтерияМаркетинг Хозслужба …
Снабжение Производство Сбыт

16. Основные задачи владельца процесса:
-эффективное удовлетворение запросов и ожиданий клиента
-минимизация используемых ресурсов в цепочке создания ценностей
Бизнес-направление (цепочка создания ценности)
Клиент
Доступные ресурсы
Деньги Люди Материалы Время
Снабжение Производство Сбыт
Управляющая
компания
Владелец
процесса

17. Только чтобы оставаться на месте
- нужно бежать в 2 раза быстрей

18. ВРЕМЯ
Ключевой фактор успеха
СКОРОСТЬ

19. • ВРЕМЯ
СКОРОСТЬ
Как быстро вы внедряете на рынок продукт
Как быстро находите свою ЦА
Как быстро сможете найти маркетинговые каналы
Как быстро организуете трафик
Как быстро сможете собрать команду
Как быстро сможете выполнить план продаж
Как быстро сможете запустить проект
Как быстро сможете организовать механизм обратной связи

20. ПОБЕЖДАЕТ СКОРОСТЬ
ЧТО ТАКОЕ PIVOT? или “Концепция поменялась”
Все от клиента и его проблем (pull),
а не от продукта (push)
Если сможете сократить время между «пивотами»/
апдейтами/улучшениями, то сможете увеличить
шансы на успех.

21. ! Успеха добьются компании,
разработавшие такую
стратегию маркетинга,
которая на первое место
поставит желания покупателей
и создаст правила, процессы и
подразделения (что в практике
организации маркетинга
называется структурами),
обеспечивающие лучшее, чем
у конкурентов,
удовлетворение этих желаний.
МАРКЕТИНГ

22. Маркетинг - это больше чем набор правил и организационных
процессов.
Это образ мышления.

23. МОДЕЛЬ ЦЕННОСТЕЙ
Деньги
Люди
Материалы
Время
Продукт/Бренд
СИНТЕЗ
Уникальное торговое
эмоциональное
предложение

24. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ

25. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Маркетинговое исследование - это процесс
поиска, сбора, обработки данных и подготовки
информации для принятия оперативных и
стратегических решений в системе
предпринимательства.

26. В зависимости от используемых источников информации исследования
делятся на:
• кабинетные
• полевые

27. В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной)
информации исследования можно разделить на:
• количественные;
• качественные.

28. Различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований.

29. Источники информации

30. Основными источниками получения маркетинговой информации
являются:
• Интервью и опросы;
• Регистрация (наблюдение);
• Эксперимент;
• Панель;
• Экспертная оценка
МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

31. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА
интуиция
Качественные
методы
Количественные
методы
экспертиза математические
статистические
Субъективность Объективность

32. ТИПОВОЙ БРИФ НА ИССЛЕДОВАНИЕ
1 Наменование проекта
2
Обоснование проекта. Проблема, вызвавшая необходимость проведения исследования.
История возникновения проблемы.
3 Цели.
4 Задачи.
5
Основные Результаты проекта, в т.ч.: как будут использованы результаты
исследования, кто, где, когда и как будет принимать управленческие решения на
его основании. Формулировка action standards (т.е. что будет сделано с
результатами исследования для принятия управленческих решений». Например,
формулировка в виде: «принимается решение, что масштабная рекламная кампания
марки сыра проводится в том случае, если она превосходит своего основного
конкурента при тестировании вслепую и с указанием марок по общему
предпочтению и по критерию «подходит для всей семьи»).
6 Объект, Субъект
7 География
8 Методы
9
Результаты предыдущих исследований, которые могут быть важны для определения
метода и стоимости исследования (размер и характеристики целевой группы,
удачный или неудачный опыт использования определенных методов и т.п.).
10 Сроки предоставления результатов.
11 Форма предоставления результатов.

33. Следующие вопросы должны направлять деятельность по оценке
конкурентов
• Кто является Вашими прямыми и опосредованными конкурентами?
Какие их сильные и слабые стороны?
• Какова Ваша позиция на конкурентных рынках? Как она изменилась
за последние 5 лет?
• Что думают потребители о ваших конкурентах?
• Учитывая недавние изменения, каковы намерения Ваших основных
конкурентов?
• Из каких слабостей конкурентов вы можете извлечь выгоду? Как Вы
можете нейтрализовать их основные преимущества?
КОНКУРЕНТЫ

34. Как победить?
Отличаться от конкурентов Иметь меньшие издержки
производства
- Предоставить потребителям
большую ценность по той же цене
или
- Предоставить потребителям
большую ценность по более высокой
цене
- Предоставить потребителям ту же
ценность по той же цене
или
- Предоставить потребителям ту же
ценность по более низкой цене
КОНКУРЕНТЫ

35. УПРАЖНЕНИЕ
КОНКУРЕНТЫ

36. УПРАЖНЕНИЕ
КОНКУРЕНТЫ

37. Группа показателей
Ваше
предприятие
Конкуренты
1 Качество
2 Престиж торговой марки
3 Уровень сервисного обслуживания
4 Уникальность (отсутствие аналогов)
5 Освоение производства новых услуг
6 Ассортимент услуг
7 Уровень цен
8 …..
УПРАЖНЕНИЕ
ПРОФИЛЬ КОНКУРЕНТОВ

38. Карта конкурентоспособности
-
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Качество
Престиж торговой марки
Уровень сервисного обслуживания
Уникальность (отсутствие аналогов)
Универсализм
Освоение производства новых услу
Ассортимент услуг
Договорная
Условия финансирования в случае покуп
услуг
Реклама для потребителей
Реклама для торговых посредников
стимулы для потребителей
Обучение и подготовка персонала сбытовых
служб
демонстрация продуктов
продажа на конкурсной основе
премии торговым посредникам
интернет-торговля
минание об услугах в СМИ
Наличие сбытовых служб
Размеры каналов сбыта
Развитие сбытовой сети
Зарплата специалистов
Зарплата руководителей
Общая деловая репутация
Конкурент Ваша компания
УПРАЖНЕНИЕ 3 (пример результата)
ПРОФИЛЬ КОНКУРЕНТОВ

39. КОНКУРЕНТЫ

40. 1. Изучайте конкурентов.
2. Не реже 1 раза в месяц обсуждайте с
менеджерами конкурентов и их преимущества.
3. Делайте лучше конкурентов:
• Эффективность каналов
• Конверсию
• Продажи
• Сервис
КОНКУРЕНТЫ

41. • Всегда строго отслеживайте продажи
• Проводите анализ ABC продаж путѐм деления на три
категории:
А — наиболее ценные, 20 % — ассортимента; 80 % — продаж
В — промежуточные, 30 % — ассортимента; 15 % — продаж
С — наименее ценные, 50 % — ассортимента; 5 % — продаж
• Делайте матрицу БКГ
• Анализируйте воронку продаж, конверсию, обсуждайте с
командой.
• Формируйте новые планы
АНАЛИЗ ПРОДАЖ

42. ПРИМЕР: ABC АНАЛИЗ ПРОДАЖ

43. «картА» конкурентоспособности
• Выберите 2 прямых конкурентов для анализа
• Подберите группу показателей по которым планируете провести
анализ.
• Заполните Профиль конкурентов.
• Дайте экспертную оценку различным параметрам, определяющим
конкурентоспособность выбранных предприятий (можно провести
анкетирование ведущих сотрудников).
• Максимально допустимая положительная оценка составляет 10
баллов, минимальная – 0.
• После обработки составьте, т.н. «радар» или «карту»
конкурентоспособности вашего предприятия (бренда) в
соотношении с основными прямыми конкурентами.
• Проведите анализ и Сделайте выводы.
• Результат предоставляется на странице Facebook в группе.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

44. В стране слепых, даже одноглазый человек станет королем.
Николо Маккиавелли

45. ВОПРОСЫ
Алексей ШЕВЧУК
+ 375 29 342 45 42
3424542@gmail.com