Документ описывает бизнес-стратегии для эффективного измерения интернет-маркетинга и оптимизации закупок рекламы. Приведены примеры успешного анализа и корректировки маркетинговых стратегий, что привело к снижению убытков и повышению конверсии. Также подчеркивается важность интеграции веб-аналитики с CRM-системами для более точного анализа эффективности маркетинговых каналов.

1. Бизнес-подход к измерению
интернет-маркетинга.
Не дайте ввести себя в заблуждение!
7 марта 2013

2. Ты кто такой?
• совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии
Маркетологов
• телеведущий канала PRO Бизнес
• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»
• опыт с 1999 года
• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-
маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером
• более 300 рекламных кампаний в Интернете

3. Стратегия электронного маркетинга

4. Стратегия электронного маркетинга

5. Модель потребительского поведения

6. Модель потребительского поведения на вашем сайте

7. Месячный бюджет на контекстную рекламу более
500 000 рублей в месяц, из которых 250 000
рублей сразу же терялось.
Пример из практики 1 А всего-то нужно было проанализировать запросы
и понять, какие из них конверсионные для
клиента, а какие нет и настроить посадочные
Как известное страницы. Но для этого нужно разбираться в
особенностях бизнеса клиента, тратить время
агентство контекстной специалиста, а не только автоматизированных
систем.
рекламы «давало
В итоге удалось снизить отказы до 11%.
контекст»

8. Пример из практики 2 В течение 1 года компания оплачивала услуги
SEO-компании по продвижению сайта. Каждый
месяц SEO-компания предоставляла отчеты по
Российское SEO. Или позициям, которые стабильно находились в
ТОП-10. Оказалось, что по результатам за год
почему нужно компания-заказчик работала в -13% убыток.
развивать бизнес, а
Выяснилось, что за весь год доход с сайта упал
не покупать ссылки. на 13%, конверсия на 30%, количество покупок
на 15%, конверсия составляет всего 1,36% (при
нормальной конверсии в тематике около 4%)
В итоге удалось разобраться, какие поисковые
запросы были убыточными. Также была
радикально пересмотрена стратегия
поискового маркетинга.

10. Ключевые показатели сайта

11. Бизнес-цели Цели сайта Метрики KPI Показатели в
Google
Analytics
Повышение продаж Увеличить кол-во Кол-во отправленных Коэффициент Цели: Форма
обращений с заявок с сайта конверсии в заказа
сайта. заявки
События:
Форма заказа
Кол-во заказов Коэфф-т Цели: Форма
обратного звонка конверсии в обратного
заказ звонка звонка
События:
Форма
обратного
звонка
Кол-во звонков от Коэфф-т Calltracking
посетителей сайта конверсии в
звонки

12. Бизнес-цели Цели сайта Метрики KPI Показатели в
Google
Analytics
Предоставление Повысить уровень Кол-во посещений, % посещений Отчет
потенциальным клиентам вовлеченности продолжительностью длительностью «Длительность
информации об услугах, посетителей во более 10 секунд более 10сек. посещения»
преимуществах взаимодействие с Кол-во посещения с % посещений с Отчет «Глубина
компании, опыте работы сайтом просмотром более 1 глубиной просмотра»
и предоставляемых страницы просмотра более 1
гарантиях страницы
Кол-во сделанных Коэффициент События :
расчетов конверсии в Действие по
расчеты событию –
онлайн
калькулятор
Кол-во скачанных % показателя Цели: Скачать
документов (требования, вовлеченности
События:
профили, шкалы,
Скачать
штампы, презентация)
Кол-во кликов по кнопке % посетителей Цели: Клик –
«Сделать заказ» кликнувших по «Сделать заказ»
кнопке «Сделать
заказ»

13. Бизнес-цели Цели сайта Метрики KPI Показатели в
Google
Analytics
Кол-во кликов по фильтру % кликов по Цели:
на странице «Портфолио» фильтру на Портфолио
странице
«Портфолио»
Кол-во кликов по фильтру % кликов по Цели:
на странице «Портфолио» фильтру на Портфолио
странице
«Портфолио»
Повышение уровня Измерить Коэффициент Переходы из Расширенные
лояльности к компании, узнаваемость узнаваемости бренда поисковых систем сегменты - Brand
формирование и бренда по запросы
поддержка репутации брендированным
компании и бренда, запросам
представление компании
как лидера рынка
Звонки по Кол-во звонков
брендированным по brand
запросам запросам

14. Пример фрагмента
таблицы целевых
действий для сайта
B2B
Более того - это не
просто цели в Google
Analytics, а система,
связанная с реальными
заказами.

15. Сравнение
эффективности
каналов и возможность
распределять бюджет
на самые эффективные
источники

18. Система аналитики

19. Система аналитики

20. Связь веб-аналитических данных по идентификатору клиента (!) с данными из других
операционных источников компании (CRM/ERP) для полноценного бизнес и рискового
анализа - жизненно необходима. Без этой связи веб-аналитика часто остаётся псевдо-наукой
с весьма призрачными показателями и многостраничными отчетами “ни о чём”.

21. Связь с офлайн источниками рекламы
Сокращение бюджетов на
офлайн рекламу на 64%

22. Контроль дилеров и других партнёров
Были выявлены нарушения у 14 дилеров, с которыми были изменены
партнерские условия. Выявления дилеров-фаворитов, предоставление им
более выгодных условий, за счёт чего оборот продаж по основной
товарной линейке увеличился на 22%.
Бренд-сайт Ранжирование Запись
(499) 123-45-67
Каталог
диллеров
(499) 321-67-54
(499) 234-56-78
Контроль

23. Спасибо за внимание
С удовольствием,
отвечу на ваши вопросы!
Андрей Гавриков, генеральный директор МГ «Комплето»
av@completo.ru – пишите!
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить!