Документ посвящен системному подходу к контент-маркетингу, подчеркивая важность создания качественного и полезного контента для повышения экспертности бренда и вовлечения клиентов. Описание включает примеры успешных историй контент-маркетинга, его достижения и методы применения, а также рекомендации по выбору тем и каналов распространения контента. Авторы акцентируют внимание на важности адаптации стратегии контент-маркетинга под конкретные потребности целевой аудитории и анализа конкурентов.

1. Системный подход к
контент-маркетингу:
клиенты через экспертность

2. • совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
• представитель Нидерландского Института Маркетинга в
России
• состою в Совете Гильдии Маркетологов
• телеведущий канала PRO Бизнес
• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»
• опыт в электронном маркетинге с 1999 года
• более 400 рекламных кампаний в Интернете
Кто я такой?

3. Концепция интенсификации
коммерческих усилий
характерна для США 30-70 годов
На каком уровне сейчас находится большинство компаний в России?
Немного теории маркетинга

4. Последствия

5. По данным исследованиям компании Nielsen
http://texterra.ru/blog/kak-prodavat-s-pomoshchyu-kontenta-bez-reklamy-i-navyazyvaniya.html
Прямой рекламе меньше доверия

7. Контент-маркетинг
это не реклама !

8. Контент-маркетинг — это
генерация качественного,
актуального интересного и
самое главное —
полезного контента, который
позволяет потребителям
решить свои
определенные задачи.
Это планомерная работа по
созданию и распространению
полезного для потребителя
контента (тексты, видео,
графика и т.д.).

9. Полезного контента!!!

10. В чем польза этого подхода?

11. Экспертность

12. Требования Поисковых Систем

13. • Вопросы с ценой отходят
на второй план
• Коллеги по цеху вас уважают
• Легко находить сотрудников
• Текущие клиенты довольны
• Адвокаты бренда
Лояльность

14. • Построение бренда
• Удешевление лидов
• Стабильная генерация
лидов
• Без прямой рекламы
будет рост
Капитализация

15. Немного истории

16. 1891 – Огюст Эткер (August Oetker) на
обратной стороне коробков с пекарским
порошком для теста писал небольшие
рецепты для домохозяек.
В 1911 он начал публиковать очень
успешную книгу рецептов. За последние
100 лет книга претерпела много изменений
и является одной из самый популярных и
известных книг рецептов в мире (19 млн.
печатных экземпляров).
Контент-маркетингу 126 лет!

17. 1895 – американская компания,
которая производит
сельскохозяйственную и
лесорубную John Deere,
выпустила журнал The Furrow
(борозда), в рассказывала
фермерам, как правильно вести
сельскохозяйственный бизнес и
получать большую прибыль.
Журнал выходит до сих пор. 1,5
млн. читателей в 40 странах, на 12
языках.
Контент-маркетингу 126 лет!

19. Задача – посеять зерно!

20. Спецпроекты

21. Конкурсы

22. Вирусные видеоhttp://vsmetane.ru/

23. Тесты

24. Партнерский маркетинг

25. Свой инфопортал/блог

26. Свой инфопортал/блог
Встраивание примеров “случаев из жизни”, “как бывает”, “надо же такому
случиться” в смежные порталы/блоги/видеоканалы/конференции/обзоры.

27. Задача – дать ответ, показать экспертность,
получить контакт!

28. Исследования

29. Статьи, книги, вебинары, видео, методички
В формате “как сделать”, “что выбрать”, “чем отличаются”
и т.д.

30. Точки контакта
• Рассылка
• Группы в социальных сетях
• Видеоканал на Youtube
• Канал на slideshare
• Профильные порталы
• и т.д.

31. Ретаргетинг на полезный контент

32. Активности из предыдущего шага
Охватные мероприятия, партнерский маркетинг, использование
собственных ресурсов

33. Задача – показать что вы лучше
подходите под задачи клиента!

34. Качественный контент на сайте
Качественный контент у вас на сайте: каждая страница сайта - посадочная.
Значит, должна быть верстка текста, иллюстрации, визуализация данных,
преимущества, примеры расчетов стоимости, выгоды, скачиваемые
материалы, видео.

35. Захват конкурентного трафика

36. Не продавать, а обучать!

37. Вести на сторонние источники

38. Активно работать в «несезон»
1. Активно работать в «несезон», когда идет сбор информации (обычно в это
время все конкуренты вялые, и бюджетов никто не выделяет).

39. Традиционные рекламные инструменты
• SEO
• Контекстная реклама
• Медийная реклама
• Таргетированная реклама
• RTB
• и т.д.

40. Прогрев по текущим точкам контакта
• Социальные сети
• Рассылка
• Ретаргетинг
• Call-центр
• Вебинары и другие ивенты
• Полезный контент

41. Задача – подвести клиента
к продаже!

42. Товар лицом
1. Представить“товар лицом” (качественные фото, видео, тур, 3D-модель).

43. Показать процесс использования

44. Отзывы реальных клиентов

45. Дайте потестировать продукт

46. Предложение купить!

47. Ретаргетинг на продукт

48. Задача – клиентов осчастливить,
недовольных успокоить, тех кому не продали,
продать

49. Клиентские клубы (контент)

50. Не сдаваться!
Всех посетителей, обратившихся в компанию, но не купивших товар, отнести к отдельному сегменту и
определить затраты на их привлечение; потенциально ценных клиентов “взять в работу” - email, late-
ретаргетинг, прозвоны.

51. Работа с негативом
Всех клиентов, негативно настроенных после использования
вашего продукта - алгоритм отработки, мониторинг отзывов и
сглаживание негатива.

52. Cross-sell & Up-sell
Всех положительно настроенных клиентов - email-маркетинг, прозвон, формат “с этим товаром покупают”

53. Работа с отзывами
1. Положительные отзывы - алгоритм сбора, публикация, рассылка, “прокачка” для SEO

54. Задача – получить рекомендации и новых
клиентов через уже существующих

55. Сбор рекомендаций
1. Заготовить механики для рекомендаций - email рассылка, приглашение в группу через социальные
сети или заготовленный пост для социальных сетей.

56. Партнерская программа

58. Текстовый контент

59. Откуда брать темы?
• Из отделов продаж
• Подсмотреть у других экспертов
(и со смежных тематик тоже)
• Опрос своих клиентов
• Кейсы
• В погоне за трендами
• Из социальных сетей
• Брейн-шторминг
• Брать топовый контент с запада
и адаптировать к себе
• Информационные запросы
из поискового ядра

60. Алгоритм решения задачи
http://blog.torex.ru/kak-ulozhit-trotuarnuyu-plitku/
Пример тем:
• Как настроить веб-
аналитику
• Как сдать налоговую
отчетность
• Как оформить куплю-
продажу недвижимости?

61. Исследования
http://blog.completo.ru/issledovanie-saytov-obedinennoi-assosiasii/
Примеры тем:
• Рынок бизнес-образования России в 2016-2017 годах
• Самые надежные конвейерные ленты для пищевой
промышленности по отзывам 400 владельцев
предприятий СНГ
• Самый лучший сайт лизинговой компании

62. Сравнительные статьи
https://test.org.ua/tests/electro/449
Примеры тем:
• Какой выбрать блендер:
погружной или
стационарный?
• Тест-дуэль Samsung
GALAXY S5 vs. Apple iPhone
5s: битва флагманов
• Что выбрать для
загородного дома: сайдинг
или натуральный камень?

63. Случай из практики
http://blog.completo.ru/kak-uvelichit-konversiyu-posadochnoy-stranitsyi-na-30-nastroiv-pravilno-vsego-odin-
otchet-v-google-analytics/
Примеры тем:
• Как повысить прибыль
компании с дилерской сетью
за счет системного подхода к
электронному маркетингу?
• Как мы спроектировали и
построили загородный дом за
3 месяца под ключ
• Как наш клиент повысил
прибыль компании на 25% за
счет замены роботов на
производстве?

64. Типизация
http://secretmag.ru/articles/2015/05/19/gavrikov/

65. Разоблачение
http://blog.completo.ru/za-chto-plohie-internet-marketologi-i-gore-predprinimateli-budut-goret-v-adu/

66. 1. Современные тренды в сфере деятельности.
2. Преимущества и недостатки объекта изложения.
3. Несколько способов добиться одной и той же цели.
4. Собственное мнение относительно конкретного события.
5. Подборка советов для начинающих.
6. Привязка предмета изложения к знаменитости.
7. Конкурс среди читателей.
8. Дайджест основных событий за определенный промежуток времени.
9. Аналогия объекта изложения с предметом, явлением, техникой и т.
д.
10. Новый способ решения старой проблемы.
11. Разоблачение чьего-то обмана.
12. Экскурс в историю или события в прошлом.
13. Пример своей работы + разбор.
14. Коллекция разных точек зрения на один объект изложения.
15. Подборка тематических анекдотов, пословиц, примет и т. д.
16. Забавные способы использования объекта изложения.
17. Открытие, которое вы совершили в последнее время.
18. Биография известного в ваших кругах человека.
19. Экспертное заключение.
20. Введение нового термина, техники, формулы + их трактовка.
21. Прогноз какого-то явления или события.
22. Проведение опроса с последующим освещением его результата.
Из книги Д. Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»
О чем еще писать?

67. • Content Watch
• Copyscape
• Miratools
• Advego Plagiatus
• Проверка орфографии
Полезные сервисы

68. Полезные сервисы
https://glvrd.ru/

69. Нужно уметь «упаковывать» информацию в
наиболее удобный для клиентов тип контента

70. Электронный журнал / моб.версия
http://www.deere.com/en_US/docs/html/brochures/publication.html?id=0221ba28

71. Методичка / White-paper
http://maed.ru/edu/seo-white-paper/

72. Презентации

73. Инфографика

74. http://www.easel.ly/
https://infogr.am/
http://piktochart.com/
http://visual.ly/
Инфографика сервисы

75. Вебинары

76. Видеоконтент

77. Аудиоподкасты

78. • Сайты, блоги
• Группы в социальных сетях
• Лидеры мнений
• Тематические порталы
• E-mail рассылки
• Офлайн-издания
СОБСТВЕННЫЕ КАНАЛЫ / ЧУЖИЕ
Если не поливать
(прокачивать),
контент не взойдёт!
Где будем сеять контент?

79. Свои:
•Исходя из собранных запросов и тем от клиентов,
формирование плана публикаций / видео / презентаций
Сайты / блоги / тематические порталы /
печатные издания
Чужие:
•Составление списка площадок
•Выход на контакт с редактором, блогером, интернет-
маркетологом
•Написание статей под запрос площадки, но с учетом своей
семантики и проблематики

80. Свои:
•Разработка стратегии и позиционирования группы
•Публикация авторского и со временем стороннего контента
•Платная прокачка публикаций (Фейсбук, а скоро и ВК)
• Таргетированная реклама по привлечению в свою группу
Группы в социальных сетях
Чужие:
•Составление списка площадок
•Выход на контакт с модератором
•Выяснение условий размещения контента
•Размещение контента

81. Свои:
•Разработка стратегии и позиционирования рассылки
•Создание триггерных рассылок
•Периодический выпуск
•Привлечение на страницу подписки с разных каналов
E-mail маркетинг
Чужие:
•Кроссмаркетинг

82. На кого посмотреть в России?

83. ЧтоДелатьКонсалтhttp://www.4dk.ru/

84. Комплетоhttp://www.completo.ru

85. Текстерраhttp://texterra.ru/

86. ГудВудhttp://www.gwd.ru/

87. Нетологияhttp://netology.ru

88. Стратегия контент-маркетинга

89. 1. Цели контент-маркетинга
2. Сегментация целевой аудитории
3. Поиск мест концентрации целевой
аудитории
3. Анализ конкурентов
4. Выбор каналов распространения
контента
5. Выбор типа контента под каждый
канал
6. Разработку операционного плана по
генерации контента и его
распространению
Алгоритм разработки стратегии

90. Клиент: интернет-магазин 3D-принтеров
Хотим популяризовать эту технологию в России, получить статус
экспертов в данной отрасли и получать 120 заявок ежемесячно с средним
чеком в 90 000 рублей.
1. Цели КМ

91. • Архитекторы и проектировщики
• Ювелиры
• Стоматологи
• Работники сувенирной отрасли
• Хенд-мейд мастера
• Домохозяйки
• Студенты
2. Сегменты ЦА

92. • Поисковая система
• Тематические ресурсы
• Группы в социальных сетях
• Лидеры мнений
• E-mail рассылки
• Онлайн и офлайн мероприятия
• Каналы на youtube
3. Поиск мест концентрации

93. • Анализ семантики
• Анализ качества контента
• Анализ периодичности
• Анализ смысловой нагрузки
4. Анализ конкурентов

94. •Блог компании
•Канал на Youtube
•Вебинар-платформа
•Социальные сети
•E-mail
5. Выбор каналов распространения

95. Блог компании
▪ Обзоры новых моделей
▪ Пошаговый алгоритм изготовления
▪ Интересные истории из отрасли
▪ Самые сложные проекты
Канал на Youtube
▪ Обучающие ролики
▪ Самые сложные проекты
Вебинар-платформа
▪ Учебный курс
6. Выбор типа контента под каналы

96. На год, на квартал, месяц, неделю
Месяц:
•4 статьи в блоге с прокачкой в соцсетях
•3 раза в неделю публикация в Фейсбуке
•1 вебинар на своей площадке и 1 на сторонней
•Выкладка видео на youtube и прокачка
•1 инфографика с посевом в группах
•2 выпуска email-рассылки
7. Разработка операционного плана

97. Как ведём мы?
https://www.mindmeister.com/

98. Как ведём мы?

99. Наша команда
Спикеры, генераторы основного контента – 2
Контент-маркетолог – 1
Копирайтеры – 1 + 0.5 + 0.5
Ивент-менеджер – 1
Специалист по рекламе в социальных сетях – 1
Веб-мастер – 1
Дизайнер – 0.5
Арт-директор – 0.3
SEO-оптимизатор – 0.3
9.1 человека!

100. Спасибо за внимание!
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.completo.tv - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации