Семинар для рекламодателей и рекламных агентств «Методики и технологии оценки конверсии интерактивной рекламы». 3 февраля 2012 года

1. AdFox:
Методики и технологии оценки
конверсии интерактивной рекламы

2. Введение
• возможности системы AdFox для
проведения медиа-аудита
• оценка эффективности кампании
• какие метрики используются для оценки
кампаний нацеленных на результат
• инструменты для имиджевых кампаний
• как это все работает на базе AdFox
• нестандарты

3. Медиа-аудит

4. Что нам для этого нужно?
Заводим кампанию в системе AdFox

5. Далее
выбираем модель ценообразования для каждого размещения, и задаем
стоимость… а количество единиц и цена указываются в зависимости от
медиаплана и рассчитываются автоматически

6. В итоге
• Независимо от модели закупки, в режиме реального времени, по
каждой площадке рассчитываются финансовые показатели CPM, CPC,
CPA
• Финансовые параметры размещения подлежат редактированию в
любой момент открутки кампании, при этом данные показателей
будут перерассчитаны
• Параметр CPA считается по главной точке учета действий

7. Зачем нужна установка кодов на
сайт рекламодателя
Post-click
Анализ
Код точки ключевых
Post-view учета совершенных
действий (CPA,
действия
CPL)
Подсчет
конверсий

8. Как это сделать… очень просто
Добавить точку учета действий в систему,
дать ей название, указать шаблон-referrer
(по которому система AdFox её “узнает”),
присвоить вес и категорию
Вес точки надо указывать для того, чтобы
в дальнейшем, мы могли оценить
полезность каждой площадки в отдельности
Рекомендуется указывать значения от 1 до 5
на совершение каких-либо незначительных
действий - вход на сайт, страничку
конкретного продукта… и от 5 до 100 для
ключевых, как то, подтверждение
заполнения анкеты-заявки, переход в
корзину для оплаты и.т.д.

9. И получить код-вставки

10. “легкость” получения отчетов,
экономия времени
AdFox.ADV Обычные средства
Зайти в ADV и Зайти в каждую
выгрузить площадку каждая площадка
1-5 минут +1 мин
интересующие отчеты
единым файлом
Выгрузить отчет по каждая площадка
площадке +1 мин
Привести все
отчеты в единый + ∞ минут 
вид
Как насчет,
посмотреть
пересечение
аудитории ?

11. Выгрузка отчета

12. Итоги кампании, автоматический
рассчет план/факта

13. Отчеты по сайтам (.xls)

14. Список получаемых отчетов по
кампании

15. Список получаемых отчетов по
кампании

16. Почему AdFox.ADV?

17. Подходы к оценке эффективности
рекламы в зависимости от целей
интерактивной рекламной кампании

18. Основные инструменты оценки
эффективности рекламных кампаний в
интернете
Системы управления Сервисы web-
рекламой аналитики
Концентрируются на
Концентрируются
оценке кампании и
на оценке сайта,
пользователях,
его удобстве для
привлеченных
всех пользователей
рекламой
AdFox Google.Analytics
Adriver Яндекс.Метрика
Doubleclick Openstat
Atlas Coremetrics
etc. Etc.

19. Все рекламные кампании похожи: есть много
источников, с которых на рекламируемый сайт
попадают люди
Рекламная
кампания
Рекламируемый
люди сайт
Контекст заказ
товар
PR спецпроект регистрация
Главный вопрос оценки эффективности: как найти те источники,
которые привели больше всего людей, совершивших больше всего
полезных действий – конверсий.

20. Методики оценки для кампаний,
ориентированных на конечное действие

21. Возможности AdFox.Adv:
post-click и post-view
Post-click анализ для оценки активности
аудитории пришедшей на сайт непосредственно
по рекламе и сравнения по этому показателю
площадок, баннеров, каналов коммуникации.
Post-view анализ используется для более
полной оценки эффективности рекламных
площадок и креатива, а также для оценки pr-
размещений.

22. Web-аналитика считает, что главное действие
пользователя – это клик, и считает конверсии post-click:
1) Увидел
2) Кликнул
3) Купил
4) Источник конверсии
– баннер на яндексе

23. Визуальный контакт с рекламой не менее важен.
Но про post-view конверсии web-аналитика
ничего не знает, поскольку измеряет только сайт,
но не рекламу…

24. Сколько может быть post-view
конверсий
Чем крупнее бренд, чем больше охват кампании – тем больше!
Пример: Банк
KPI: Заявки на кредит
Post-view конверсий в 1,8 -2,5 раз больше чем post-click
Действие Post-click Post-view
• Начало • 39498 • 74362
анкеты
• Анкета • 1670 • 4251
заполнена
Не принимать во внимание эти цифры – значит не
понимать как действительно влияют разные каналы и
площадки на достижение целей кампании.

25. При оценки кампании, AdFox дает более полный
анализ вклада каждой площадки в конверсии
Как видно, например, влияние размещения на Odnoklasniki.ru на
конверсии меньше, чем посчитает web-аналитика, а влияние
Cosmo.ru, наоборот – больше.

26. Поэтому
Более полный анализ вклада каждой площадки
в конверсии – это более точные данные,
которые позволят эффективнее распределить
бюджет кампании для следующей кампании

27. Индекс качества
Индекс качества привлеченной аудитории позволяет быстро
оценить площадки по сочетанию двух самых важных факторов:
стоимости привлеченного пользователя и его качества,
рассчитанного на основе совершенных ключевых действий.

28. Сайты: качество привлеченной
аудитории
Индекс качества
аудитория действия вес цена просмотренных
страниц

29. Интеграция AdFox
с внешними системами (CRM)
Форекс – брокер совместно с
Было:
• Множество рекламных кампаний
• Учет статистики в нескольких разных системах
• Эффективность канала рекламы определяется на основе
CRM

30. Интеграция AdFox с внешними
системами (CRM)
Решение:
Точка учета действий
Сайт CRM
ID демо счета
ID пользователя
Количество Количество Количество
открытых демо- открытых «реальных денег»
счетов реальных-счетов на реальных счетах

31. Интеграция AdFox
с внешними системами (CRM)
Форекс – брокер совместно с
Стало:
• Интеграция с CRM клиента – точное понимание
открытых счетов
• Легкость в сборе отчетов и аналитики
• Единая статистика для принятия решений
• Revenue (доход) и ROI (окупаемость инвестиций) с
каждого рекламного источника

32. ИТОГ
Эффект заметен уже в первый месяц работы
Показатель ROI увеличился +32%, положительный тренд
продолжается…

33. Базовые метрики для оценки кампании
– Показы и переходы (уники, динамика,
кампания, баннер, площадка)
– Охваты (частота контакта, кампания, баннер,
площадка)
– Пересечение аудитории рекламных площадок
– Финансовые показатели: CPM, CPuM, CPC, CPuC

34. Post-анализ кампании
– Количество посетителей (вовлеченность, кампания,
баннер, площадка)
– Достижение ключевых страниц (кампания,
баннер, площадка)
– Индекс качества привлеченной аудитории
– Финансовые показатели: CPS, CPL, CPV и т.д.

35. Прогнозирование количества уникальных
кликов в зависимости от частоты контакта
Оценка эффективности частоты контакта позволяет ответить на
вопрос, какая частота контакта “правильная” с точки зрения
кампаний, ориентированных на конверсию: видно, как
распределяются клики в зависимости от частоты показов.

36. Инструменты
• Защита от накликивания
• Инструменты ограничения по частоте (показы,
переходы, события в баннерах, как общие на
РК, так и на уникального пользователя, в том
числе на период)
• Опыт проведения предыдущих кампаний,
накопленный и сохраненный в рамках
аккаунта, при планировании новых
размещений (срок хранения таких данных не
ограничен)

37. uCTR
в зависимости от той или иной частоты

38. uCTR
в зависимости от той или иной частоты

39. Методики оценки для имиджевых
рекламных кампаний

40. Общая динамика кампании
Накопительный охват аудитории
Отчет показывает каким образом в ходе кампании увеличивался совокупный
охват аудитории (с учетом пересечения между сайтами), менялась средняя
частота контакта, сколько уникальных пользователей было охвачено к
определенному этапу кампании.

41. Сравнение креатива
Охват по баннерам
Все главные цифры для анализа баннеров:
а) количественные показатели: показы, переходы, ctr, охват, частота. и б)
базовые качественные: количество пользователей, совершивших одно ключевое
действие на сайте, 2+, всего привлеченных пользователей

42. Сравнение источников трафика
По сайтам/привлеченным посетителям
В этом отчете можно базово оценить аудиторию, привлеченную с каждого сайта:
сколько людей совершило сколько ключевых действий: от 1 до 8+

43. Пересечение аудитории сайтов
что это означает?

44. Пересечение аудитории
Пересечение общей аудитории сайтов
Данный отчет позволяет оценить, сколько людей контактировало
с рекламой одновременно на нескольких сайтах, насколько
аудитория этих проектов пересекается, и принять решение о
дальнейшей целесообразносности закупки ресурсов с большим
процентом общей аудитории.
Данные представлены в конечных цифрах и в процентах.

45. Ограничение по частоте контакта и
достижение необходимой частоты,
почему их часто путают в процессе
планирования и оценки результатов?

46. О частоте контакте и ограничении
Кампания со сценарием коммуникации с
аудиторией. Два флайта, план частоты по
каждому 3. Общая частота 6.
Закуплены площадки с органичением частоты не более 3
показов одному пользователю по каждому флайту.
Фактическая частота контакта по всей кампании
± 1,5
Post-campaign опросы подтвердили: сообщение
кампании не было донесено до аудитории.

47. Итоги недостаточной частоты
Многие люди, видевшие рекламную кампанию,
утверждают, что не видели ее. Вопрос только по выборке
людей, видивших рекламу не менее 1 раза (измерено
AdFox)
Вопрос: видели ли рекламу бренда (после просмотра баннера из РК)?
Да
Нет

48. Post-campaign опросы для оценки
восприятия бренда и влияния на него
онлайн-кампании
AdFox.Adv позволяет провести опрос по восприятию
бренда, только для тех людей, которые видели
рекламу бренда в интернете.
И затем сравнить с данными опроса людей, которые
рекламу не видели.

49. Каким образом?
• В ходе кампании идентифицируются пользователи, которые
Кампания
видели рекламу
• Исследовательская он-лайн панель: 230 000 человек
Панель • Выделяем людей, которые видели рекламу и тех, кто ее не видел
исследования
• Формируются одинаковые вопросы по восприятию бренда:
Опросы
• Brand awareness, Purchase intent

50. Пост-опросы для оценки
восприятия бренда
Онлайн-панель для
исследований
Знаете ли товар Можете
/ услугу? рекомендовать? (230 000 человек)
Люди, НЕ
контактировавшие
Собираетесь Использовали Люди, с рекламой
приобрести? ранее? контактировавшие
с рекламой

51. В итоге
- Возможно модифицировать список вопросов под задачи
кампании.
- Пересечение данных опроса по полу, возрасту,
социальному положению респондентов.
Результат использования:
- Понятная оценка брендинговых кампаний в
традиционных метриках.
- Возможность дополнить этими данными количественные
метрики, распространенные в интеренете.
- Итого: комплексный анализ.

52. Нестандарты и их метрики
Новые форматы
3D Banner Stiker Background Changer
Слайдер Sidekick Видео на подложке
Multibanner Fullscreen Backover
(прозрачный)
Cover Banner Видеобрендирование
(обложка)
а также возможности
Синхронизация анимации и Подсчет времени нахождения
Подсветка рекламного места
сессионные показы баннера на экране

53. Различные форматы баннеров
• У нас богатый опыт создания
индивидуальных форматов
баннеров, созданных под дизайн
сайта (на иллюстрации fotounder
для Infox.ru)
• Возможности AdFox позволяют
интегрировать содержимое сайта с
каждым конкретным баннером
• Каждый баннер может состоять из
любого количества небольших
фрагментов, подгружаемых по мере
необходимости
• В интерактивных баннерах мы
можем считать до 20 видов
различных действий

54. Оценка engagement
(взаимодействия с креативом)
Подсчет любых осознанных действий, совершенных пользователем:
Like из
Расхлоп Доп контент Запуск видео
баннера
• По клику • По клику • Всегда • По кнопке
• По • По «play»
наведению наведению • Включение
звука etc.

55. Баннер взаимодействующий с
контентом сайта
Такой формат имитирует
привычный вид сайта, а затем,
неожиданно начинает
взаимодействовать с его
интерфейсом.
Например, машина с
иллюстрации статьи,
разбрасывая другие анонсы,
въезжает в баннер.

56. Реклама в видео
«overlay» поверх
видео показывается
реклама, обычно
текстовая или
графическая
«реклама на паузе»
показывается в
момент остановки
видео, может быть
как графической, так
текстовой и видео.
preroll midroll postroll
брендирование видео

57. AdFox в работе с видео-рекламой придерживается
международных стандартов IAB (Interactive Advertising
Bureau), в том числе стандарта VPAID и VAST 2.0
• Данный стандарт широко распространен в мире и
позволяет максимально просто внедрять видео-рекламу
как в бесплатные плееры (в т.ч. Flow Player, JW Player), так
и при использовании масштабных видео-платформ,
например Brightcove
• Если же Вы используете плеер для видео, который был
разработан специально для вас по заказу, вам будет
необходимо внести в него модификации, следуя
документации VAST

58. Что дает использование VAST
1) Простое внедрение (есть плагины к
популярным плеерам,
международные платформы готовы
к использованию)
2) Прозрачность учета статистики:
четкие правила, как и что
учитывается.
3) Подробная статистика уровню
контакта с рекламой – 17 событий
для оценки взаимодействия с
рекламой.

59. Видеобрендирование
• При загрузке сайта, на
подложке начинает
проигрываться видео,
сдвигая контент вниз
• По завершению, остается
брендированный фон и
кнопка «посмотреть
заново»

60. Lexus@Gzt.ru
• Expandable баннеры
с активными зонами
• При наведении на
активную зону,
показывается
детальное описание
характеристик
машины

61. Lacoste@Lookatme.ru
• В баннере есть игра
по мотивам Arcanoid
• Отображение
последней
коллекции обуви
• Поиск магазинов, где
эту обувь можно
купить

62. Баннер «карма-метр»
для Eclipse
• интегрирован с
контентом сайта
lookatme.ru
• в зависимости от
выбранных в баннере
параметров,
показываются
мероприятия, куда
собирается идти
больше всего девушек

63. 3D Banner
• интегрирован с
контентом сайта
ADFOXTIME
• +1 рекламное
место на первом
экране
• при добавлении ADFOXTIME
данного формата в
AdFox, требуется
лишь пара
картинок, а 3D
анимацию мы
делаем своими
ADFOXTIME
силами
• возможность
изменять креатив
“на горячую”, без
потери статистики

64. Подсветка рекламного места
• Баннерное место (площадка)
после загрузки страницы
подсвечивается на
некоторое время, путем...
затемнения всей остальной
страницы 
• Гарантированная реакция
пользователя на вашу
рекламу, еѐ заметят даже
если она будет «на втором
экране»!

65. Больше примеров на нашем канале
http://www.youtube.com/user/adfoxru
и галерее форматов
http://specs.adfox.ru

66. Наши клиенты

67. Специально для IAB и AKAP
Никита Пасынков (исполнительный директор AdFox)
Аринченко Юрий (руководитель support@adfox)
Москва 2012