Marketing dei contenuti: informazioni o emozioni?

1. Cosa pubblicare? Dove e come pubblicare?
Il pubblico di riferimento
cerca informazioni, esperienze o emozioni?
Donatella Ardemagni 39Marketing
Marketing dei contenuti:
informazioni o
emozioni?

2. L’associazione internazionale per la professionalità nel Web
Dal 1996 (in Italia dal 2000) è il
riferimento di chi lavora nel Web, sia nel
settore pubblico che privato.
partecipazioni internazionali
principali partecipazioni nazionali
Associazione professionisti Web
(Legge 4/2013), promotrice norme UNI
in materia di professionalità ICT.
Obiettivo di IWA è creare rete tra i soci,
partecipare all'evoluzione della rete e
divulgare conoscenza tramite i soci con
eventi e iniziative.

3. Di cosa parliamo oggi?
• Perché?
• A Chi?
• Cosa?
• Informazioni
• Esperienze
• Emozioni
• Dove?
• Come e Quando?
• Misurare i risultati

4. Perché? Quali sono gli obiettivi?
• L’obiettivo principale della Strategia di Contenuti per qualsiasi
azienda è generare nuovi contatti,
ampliando il proprio pubblico di
riferimento
• Content Marketing e
Inbound Marketing servono per
generare nuove
opportunità
commerciali

5. Outbound Marketing vs Inbound Marketing
L’inbound
marke/ng
promuove
un
prodo+o/servizio
a
potenziali
clien4
che
hanno
già
espresso
il
loro
interesse
e
cercano
informazioni
specifiche.
Si
instaura
una
conversazione
alla
pari
basata
su
contenu4
u
4li
per
entrambi.
[es.
blog,
direct
e-­‐mail,
whitepaper,
social
media]
L'outbound
marke/ng
è
il
modo
di
promuovere
un
prodo+o/servizio
a
potenziali
clien4
anche
quando
non
li
stanno
cercando.
Interrompe
con
qualcosa
fuori
contesto.
Significa
“Versar
e
a
pioggia”
e
a
senso
unico”
sperando
in
un
interesse.
[es.
pop
up]
Domanda:
quale
è
il
vostro
primo
approccio
marke/ng?

6. Obiettivi per l’Inbound Marketing
• Domanda: Quali obiettivi deve raggiungere l’inbound marketing?

7. A Chi? Conoscere il pubblico
Iden/ficare
e
Qualificare
Prospec/ng
-­‐
Engagement
Rendere
+
rapida
la
chiusura

8. Strategia Inbound Marketing e aspettative

9. Dove pubblicare
• Esperienze
– Casi di successo
– Consigli e Consulenze
– Racconto vs Scritto
– No alle Schede Tecniche

10. Cosa Pubblicare?
• I punti di forza e di debolezza à Unique Selling Proposition
• Ascoltare e Dialogare
• Raccontare uno scenario riconoscibile
• Esperienze con pochi tecnicismi

11. Cosa Pubblicare? Punti di forza
Si
parte
da
da4
e
Informazioni
u/li
da
trasme+ere
e
diffondere
Che
devono
essere
“ves/te”
e
“diffuse”
come
Esperienze
vissute
In
uno
scenario
riconoscibile

12. Cosa pubblicare? Ascolto e Dialogo
• Al bando i contenuti autoreferenziali
– In una conversazione di lavoro fareste un monologo?
– Il valore delle domande per conoscere il pensiero dell’altro
– La capacità di comprendere il linguaggio del corpo “digitale”
– Rispondere alle domande e alle obiezioni, sempre, e
possibilmente in modo rapido

13. Cosa pubblicare? uno scenario riconoscibile
• Al bando le semplici traduzioni di contenuti, ma è necessario
localizzare con attenzione il materiale prodotto
all’estero
• Contestualizzare nella Realtà del cliente a cui ci si rivolge
• Generare Empatia, far in modo che il cliente si riconosca
nello scenario rappresentato e si senta quindi capito

14. Cosa pubblicare Esperienze
• Primo obiettivo essere compresi
• Chiarezza e semplicità
• Messaggi diretti e volti a creare empatia, immedesimazione
• Far intravedere nuove possibilità di uso
di un prodotto grazie all’esperienza
condivisa da altri clienti
• NON costringere il Cliente in una
gabbia

15. Come Pubblicare
• Scegliere il punto centrale della propria strategia dei contenuti
– Sito
– Blog
– Pagina Social
• Far circolare l’informazione
– Da un Media all’altro
• Tecnica del riutilizzo
• Strumenti per amplificare:
– E-mail Marketing
– Campagne PPC
– Native Advertising
– Telemarketing

16. Quando pubblicare? Assalto o Piccoli
Passi?
• Strategia d’assalto
• Tattica dei piccoli passi

17. Quando Pubblicare
• Piano dei Contenuti

18. E QUINDI?
Passiamo al dunque….
Per iniziare a scegliere i potenziali clienti come si fa?
Da quali dati posso partire?

19. Il pubblico potenziale è già in azienda
• Mercato di riferimento
– Prospect suddivisi con criterio
• Liste di contatti aziendali
– Database Cleaning
• Ricerche
• Telemarketing
• Social media

20. Database Cleaning
Ø partendo dalla raccolta di tutte le liste di contatti presenti in azienda:
vecchi file excel, database di eventi passati, estrazioni dal CRM, liste
dei venditori, clienti, ecc…
Ø si crea un unico file razionalizzato, in modo da verificare le
informazioni disponibili ed evidenziare quelle mancanti e importanti
per un approccio di marketing per la vendita
Ø attraverso una operazione di telemarketing si cercano i dati mancanti
Ø la lista qualificata è pronta per essere sollecitata
Ø con operazioni di e-mail marketing e social media marketing
Ø con operazioni di telesales per fissare appuntamenti commerciali

21. Esempio - Società IT
• Attività marketing: Indagine di Mercato con interviste a potenziali clienti
• Obiettivo: qualificazione nominativi di un database raccolto nei 3 anni
precedenti
• Difficoltà: informazioni vecchie, e-mail generiche, posizioni aziendali non
utili
• Database Cleaning: ricerca nuovi indirizzi mail diretti e qualifica personale
• Attività realizzata:
– Direct e-mail con richiesta di contatto per compilazione Form
– 2° invio per coloro che hanno letto la mail e cliccato
– Messaggio con intestazione personale per i cliccatori
– Comunicazioni dirette via LinkedIn
• Obiettivi raggiunti
– Qualifica dei singoli record per la parte di posizione aziendale
– Normalizzazione del database per le informazioni principali
– + 12% iscrizioni all’evento

22. Esempio: Sviluppo piattaforma IoT
• Attività marketing: Evento aziendale per clienti e futuri clienti
• Obiettivo: qualificazione nominativi raccolti da fonti diversi
• Difficoltà: scarse informazioni e assenza di qualifiche personali
• Database Cleaning: ricerca nuovi indirizzi mail diretti e qualifica
personale
• Attività realizzata:
– Direct e-mail con invito
– Reminder per coloro che hanno letto la mail e cliccato
– Messaggio con intestazione personale per i cliccatori
– LinkedIn Followup
– Contenuti chiave su Slideshare
• Obiettivi raggiunti
– Qualifica dei singoli record del database per le informazioni
principali
– + 15% iscrizioni all’evento

23. Chi si occupa di Content Marketing?
• Personale Interno
– Maggiore conoscenza del prodotto e del mercato
– Poco tempo dedicato al Content Marketing
• Personale Esterno
– Maggiore competenza nelle tecniche di Content Marketing
– Maggiore dimestichezza con i Media
– Minore conoscenza dei contenuti per valorizzare il prodotto
• Il TEMPO è il fattore chiave.
L’elemento da sfruttare al meglio per ottenere risultati con budget
contenuti.

24. MARKETING AUTOMATION
Come ottimizzare le attività di Content Marketing

25. Cosa si intende per Marketing Automation
Uno STRUMENTO
con cui creare un AMBIENTE DI LAVORO
grazie a cui PERSONE possono controllare in modo semplice dati
che tradizionalmente sono (o dovrebbero essere) nel sistema di e-mail
marketing e nel CRM.
• La Marketing Automation fornisce un unico punto di vista sul
comportamento dei potenziali clienti e dei clienti su un sito.
• La Marketing Automation offre l’opportunità di inviare i contenuti
giusti al momento giusto

26. Digital Body Language

27. Marketing Automation e Content Marketing

28. Marketing Automation: tra mktg e vendite
Marketing
automation il ponte
tra MARKETING E
VENDITE
• Migliora la qualità dei lead
marketing
• Aumenta l'efficacia delle
vendite nella gestione dei
Lead
Con la marketing
automation è
possibile dare priorità
ai lead più
interessanti usando
criteri diversi, come
ad esempio,
profittabilità, qualità,
urgenza.

29. Marketing Automation: tra mktg e vendite
• Le vendite possono chiedere ulteriori lavorazioni dei Lead prima di
utilizzarli, fornendo indicazioni precise
• Nessun Lead rimane fermo e dimenticato nel database

31. La Marketing Automation chiude il cerchio

32. E-Mail Marketing vs Marketing automation
La Marketing Automation è il miglior strumento per fornire le giuste
informazioni nel momento corretto.
Nelle e-mail classiche l’80% dell’offerta non colpisce
i desideri del cliente.
Con la Marketing Automation è possibile sapere cosa
accade dopo l’invio di una E-Mail:
- Chi apre e clicca sul messaggio
- Cosa fa il potenziale cliente o il cliente sul sito
dopo essere entrato per una e-mail
- Cosa stia cercando e per quale esigenza
- Quando ritorna sul sito web
- RINFORZARE IL MESSAGGIO

33. Marketing Automation: si può fare
Rafforzare interesse e relazione marketing
Si fa:
• Email Newsletter periodiche
• Contenuti Informativi (whitepaper, webinar, blog post)
Si può migliorare:
• Pianificare campagne di e-mail dirette
• Creazione ragionata di contenuti per ogni fase di acquisto e ogni profilo
• Introduzione di flussi di Marketing Automation per seguire l’evoluzione
dei clienti
• Utilizzare le informazioni tratte dai dati disponibili dai social network

34. Marketing Automation: si può fare
Rafforzare l’efficacia delle vendite
Si fa:
Assegnare nuovi lead alle vendite
Si può migliorare:
• Assegnazione di punteggi ai Lead Scoring basandosi sul “digital Body
Language, il profilo e l’attività
• Classificazione per merito le liste dei venditori
• Monitoraggio dei Lead continuo
• Raccolta del tracking e delle attività di ciascun destinatario nel CRM
(click email, visite al sito web, richieste di informazioni)

35. Per Concludere
Valori Aziendali Inventario Testi Sito
Controlli
USP Pubblico Immagini Blog
Raccolta dati

36. Donatella Ardemagni
@39webmarketing
donatella.ardemagni@39marketing.it
www.39marketing.it
Grazie!