Il documento tratta delle migliori pratiche nella marketing automation, definendola come un processo per gestire e automatizzare le funzioni di marketing. Viene sottolineata l'importanza di automazione nel lead nurturing, lead scoring e nel miglioramento della comunicazione tra marketing e vendite. Inoltre, fornisce strategie per l'implementazione e suggerimenti utili per ottenere risultati efficaci.

1. Milano, 20 giugno 2012
LEONARDO BELLINI
MARKETING AUTOMATION
BEST PRACTICES

2. AGENDA
• Cos’è la Marketing automation
• Un Business case per la Marketing automation
• Best Practice per la Marketing automation
• Il processo di lead nurturing e lead scoring
• FOCUS GROUP
• RESEARCH PARTNERSHIP

3. LE ORIGINI…
• ERANO I RUGGENTI ANNI
‘80…
• IBM INVENTO’ UNA
TECNOLOGIA PER CREARE E
SPEDIRE MAILING CARTACEI
PERSONALIZZATI…
• CONSENTIVA DI CREARE
STAMPE UNIONE…

4. AMAZON, UN PIONIERE DELLA MA
L’esperienza online dell’utente:
1. all’utente loggato viene mostrato:
• Storia degli acquisti
• Ultimi oggetti visitati
• Info su acquisti passati
• Raccomandazioni su prodotti da acquistare
2. se l’utente lascia il sito senza acquistare riceverà un email con
offerte su articoli visitati
3. se l’utente acquista un prodotto riceverà invece email con info su
prodotti complementari

5. AMAZON: EMAIL FOLLOW-UP

6. COSA INTENDIAMO PER MA…
“ UN PROCESSO O UNA PIATTAFORMA CHE CI CONSENTA DI
GESTIRE E AUTOMATIZZARE ALCUNE FUNZIONI E PROCESSI DI
MARKETING ..
• in tempo reale
• usando una pluralità di dati, provenienti da fonti e canali
eterogenei, non solo necessariamente digitali

7. “The name given to software platforms designed
for marketing departments andorganizations
to automate repetitive tasks is Marketing Automation”
WIKIPEDIA.ORG

8. MARKETING AUTOMATION FOCUS
Marketing Automation has a focus ON:
• moving leads from:
the top of the marketing funnel
• through to:
becoming sales-ready lead, at the bottom of the funnel
MA QUANDO UN LEAD E’ SALES –READY?

9. TOP OF THE FUNNEL
MARKETING FUNNEL
PER LEAD GENERATION
E LEAD NURTURING
BOTTOM OF THE FUNNEL

10. LE PRIME DOMANDE…
1. COME RAPPRESENTATE IL VOSTRO
MARKETING FUNNEL? QUALE MODELLO
UTILIZZATE?
2. TALE MODELLO E’ CONDIVISO TRA I VARI
DIPARTIMENTI?
3. CON QUALI METRICHE VIENE
ANALIZZATO?

11. MARKETING AUTOMATION FOCUS
Prospects are:
• scored, based on their
activities
• presented drip campaign
messaging via email and
social channels thus
nurturing them from first
interest through to sale.

12. 4 KEY CONCEPTS
1. MIGLIORE ALLINEAMENTO E CONDIVISIONE TRA
MARKETING E SALES
2. AUTOMAZIONE PREVEDE LA CLASSIFICAZIONE DEI
LEAD (SCORING) BASATA SU DATI
COMPORTAMENTALI
3. LEAD NURTURING SIGNIFICA COLTIVARE E
ALLEVARE IL LEAD A PRESCINDERE DAL FATTO CHE
SIA SALES-READY
4. BEHAVIOURAL SCORING: I PUNTEGGI SONO BASATI
SULLE AZIONI DEI LEAD, SVOLTE SU CANALI
DIFFERENTI

13. LO SAPEVI CHE…
IL 95% DEL TUO BUDGET DI MKTG VIENE SPRECATO IN:
1. Conversazioni inutili tra
Commerciali e Prospect durante
il processo di acquisto
2. Lead che vengono passati
troppo presto alla forza vendita
3. Operazioni manuali, e ripetitive
a supporto di iniziative e
campagne di marketing
4. Mancanza di un ciclo chiuso per
misurare il marketing ROI

14. IN SINTESI: MA IS…
UNA PIATTAFORMA /APPROCCIO CHE
SUPPORTA UN PROCESSO DI
MARKETING:
1. ABILITANDO COMUNICAZIONI
TARGETTIZZATE CHE NUTRONO I
LEAD FINO A QUANDO DIVENTANO
“SALES READY”
2. AUTOMATIZZANDO E
OTTIMIZZANDO LA GESTIONE DELLE
CAMPAGNE DI MARKETING
3. MIGLIORANDO LA CAPACITA’ DI
MISURARE E CALCOLARE I RITORNI

15. LE RAGIONI DI UN’ADOZIONE…
UN BUSINESS CASE PER LA
MARKETING AUTOMATION

16. BUSINESS CASE PUZZLE
Risorse
Ritorni Tempistiche
obiettivi Risultati
strategie

17. LA MARKETING AUTOMATION FA PER
NOI?
• QUALI OBIETTIVI POSSIAMO
PORCI?
• QUALI DIPARTIMENTI DOVREMMO
COINVOLGERE?
• DI QUALI COMPETENZE ABBIAMO E
AVREMO BISOGNO?
• COME CAMBIERANNO LE
COMPETENZE DURANTE IL
PROCESSO DI ADOZIONE?
• COME POSSIAMO DEFINIRE
METRICHE E KPI?

18. 1. A CHI E’ DESTINATA LA MA?
NON SOLO GRANDI AZIENDE,
DETTAGLIANTI ONLINE B2C MA ANCHE
PMI E AZIENDE B2B…
Le nuove soluzioni si basano su:
• ridotti investimenti iniziali
• impatto minimo sulla infrastruttura IT esistente
• facilità di personalizzazione
• flessibilità nell’utilizzo, senza richieste di
competenze specifiche
• pianificazione degli investimenti futuri e progressivi

19. A cosa serve la Marketing Automation e perché
non se ne può fare a meno?

20. 2. A COSA SERVE LA MA?
Secondo i Vendor la MA serve a:
• rendere i marketer più efficienti (risparmio di tempo e
ottimizzazione grazie all’automazione, maggiore controllo
delle attività)
• favorire l’allineamento tra le funzioni marketing e quelle
commerciali
• aumentare l’efficacia delle iniziative di marketing grazie alla
capacità di veicolare messaggi di rilievo per prospect e lead

21. 2. A COSA SERVE LA MA?
Secondo le aziende che l’hanno adottata:
• snellire i processi manuali mediante
una soluzione di MA integrata con il
CRM aziendale
• intraprendere un nuovo modo per
educare i lead e fornire punti di
contatto senza essere troppo
aggressivi commercialmente parlando
• fornire alle vendite una maggiore
visibilità e conoscenza delle
campagne di marketing in corso e
delle risposte e reazioni generate da
parte dei singoli prospect e lead

22. 3. QUALI SONO I BENEFICI?
!
Secondo un recente sondaggio di E-consultancy - 2012:
1. miglioramento nel time to market (dal concepimento
della campagna alla sua esecuzione)
2. Qualità dei report e analytics
3. Migliore cooperazione tra le funzioni marketing e
vendite
4. Una migliore qualità dei Lead
5. Minor numero di persone /minore tempo necessario
per eseguire una campagna

23. 4. QUALI SONO I PUNTI CHIAVE?
ATTIVITA’ SCORE (DA 1 A 10)
Lead nurturing: 9
Integrazione con il DB delle vendite 8
Segmentazione dinamica: 8
Lead scoring 8
Auto-responder 7

24. 5. QUANTO TEMPO RICHIEDE?
Mediamente occorrono dai 3 ai 4 mesi; il tempo più
breve è 1 mese, il tempo più lungo rilevato sono 8
mesi;
ATTIVITA’ TEMPI MEDI
integrazione dei database 1,4 mesi
attuare la prima campagna 1,6 mesi
completare la migrazione dal vecchio sistema 1,7 mesi
Imparare a usare la nuova piattaforma 2,5 mesi
Rilevare i miglioramenti rispetto alle metriche 3,3 mesi
precedenti all’implementazione

25. 6. COME PARTIRE CON IL PIEDE
GIUSTO?
• IDENTIFICA UN
EXECUTIVE
SPONSOR IN
AZIENDA
• UNA PERSONA
CARISMATICA CHE
SIA IN GRADO DI
“VENDERE”
INTERNAMENTE IL
PROGETTO

26. 7.PERCHE’ POTRESTI FALLIRE..
PRINCIPALI CAUSE DI FALLIMENTO:
• NON ADEGUATA ALLOCAZIONE DI RISORSE NELLA FASE
INIZIALE DI ANALISI PROCESSI E CONFIGURAZIONE
• ERRATA SCELTA DELLA PERSONA PER GESTIRE IL
PROGETTO
• MANCANZA DI UNO SPONSOR INTERNO
• NON ADEGUATE RISORSE E BUDGET
• MANCANZA DI UN PROGRAMMA DI TRAINING PER
FORMARE RISORSE
• MANCANZA DI SKILL E PERSONALE QUALIFICATO

27. IL PARADOSSO DELLA MA…
ADOTTARE LA MA
PERMETTERA’ NEL MEDIO
LUNGO PERIODO DI
RISPARMIARE TEMPO E
RISORSE MA NEL BREVE
RICHIEDE RISORSE
ADDIZIONALI
VALUTA I RITORNI NEL MEDIO PERIODO

28. 7 CONSIGLI STRATEGICI PER LA
MARKETING AUTOMATION

29. 1. PARTI CON IL PIEDE GIUSTO
• IDENTIFICA UN
EXECUTIVE
SPONSOR IN
AZIENDA
• UNA PERSONA
CARISMATICA CHE
SIA IN GRADO DI
“VENDERE”
INTERNAMENTE IL
PROGETTO

30. 2. COINVOLGI IL DIPARTIMENTO IT
• Coinvolgi fin dall’inizio il
Dipartimento IT
• Tieni allineato il
Dipartimento
commerciale
• L’ownership
dell’iniziativa dovrebbe
essere in carico al
Marketing

31. 3. START SMALL, MOVE QUICKLY
• Inizia a
implementare poche
e semplici regole di
business
• man a mano che
vedi i primi risultati
aggiungi altre regole
e modifica /migliora
le regole attuali
“Think big, start small, move fast. “

32. 4. USA UN APPROCCIO TRIAL &
ERROR
• Adotta un approccio
modulare, trial & error
• Ricerca risultati
circoscritti, chiari e
semplici da misurare e
dimostrare in poche
settimane
• Acquisirai così consenso
dal senior management
interno e budget
sufficiente per testare e
introdurre nuove
funzionalità

33. 5. ALZA L’ASTICELLA DEGLI OBIETTIVI
• Alza la posta in
termini di obiettivi e
risultati
• Crea un report
interno che
giustifichi e suffraghi
l’iniziativa dopo i
primi 6 mesi di vita

34. 6. SELEZIONA IL PARNER GIUSTO
• cerca un Partner esterno
(un Vendor o società di
consulenza) che
garantisca supporto e
crescita sia in termini di
processi, di formazione
e cultura interna
all’azienda
• queste persone
dovranno svolgere il
ruolo di “advocate”
interni della loro
soluzione;

35. 7. GUARDA AL FUTURO
Non limitarti a
scegliere il software
basandosi sui requisiti
e le esigenze attuali
Pensa ad una
soluzione che sia
scalabile e che possa
aggiungere funzionalità
aggiuntive nel tempo.

36. BEST PRACTICES PER LA
MARKETING AUTOMATION

37. Adottare un processo e una soluzione di Marketing Automation non
significa
semplicemente automatizzare (velocizzare e gestire su grande scala)
un processo come l’invio di email ai nostri prospect, bensì è un modo
per creare un dialogo con i tuoi clienti,
basato sull’ ascolto e sulla conversazione.

38. 4 TATTICHE PER LA MA
1. ABILITA L’ASCOLTO
2. PERSONALIZZA I CONTENUTI
3. OTTIMIZZA ORARIO E FREQUENZA DELLE
COMUNICAZIONI /CONVERSAZIONI
4. TRACCIA, MISURA, OTTIMIZZA

39. 1. ASCOLTARE SIGNIFICA..
RACCOLTA DEI DATI E INFO DI PROSPECT
ORDINARLI E ORGANIZZARLI
MAPPA I PUNTI DI
CONTATTO CON I TUOI
PROSPECT E CLIENTI MEMORIZZARLI E MANTENERLI AGGIORNATI
QUALI SONO I DATI
PRIMARI? RENDERLI ACCESSIBILI
DEFINISCI UN METODO QUALI SONO QUELLI QUALI SONO I SISTEMI E I ALLA PIATTAFORMA DI MA
DI ESTRAZIONE DEI DATI SENSIBILI? DATABASE ESISTENTI?
DA CANALI DIFFERENTI
(SITO WEB, SOCIAL, QUALI SONO QUELLI UTILI I DATI SONO
EMAIL, TELEFONO, ..) PER CALCOLARE IL CENTRALIZZATI,
VALORE DEL CLIENTE? DUPLICATI O
QUALI SONO I DATI DISTRIBUITI?
RICAVABILI
DALL’ASCOLTO DELLE
CONVERSAZIONI SUI
SOCIAL MEDIA?

40. 2. ANALIZZA LE FONTI
• la storia del cliente : gli acquisti
passati
• le info inserite dal prospect/
cliente in un modulo online
• un commento su un prodotto
lasciato su un Forum o sui
Social network
• info ricavati dall’analisi del sito
web (mediante strumenti di web
analytics)
• Sondaggi online (propri o di
terze parti)
• Centri di preferenza

41. 3.CONSIDERA DIFFERENTI TIPI DI DATI
2 TIPOLOGIE:
- DATI DEMOGRAFICI,
STATICI: PERMETTONO DI
CREARE UNA 1°
SEGMENTAZIONE
- DATI COMPORTAMENTALI:
SOGGETTIVI E DINAMICI
(COSA FANNO, COME
REAGISCONO AI TUOI
MESSAGGI, QUALI AZIONI
COMPIONO)

42. 4. DEFINSCI UNA STRATEGIA PER LA
RACCOLTA DEI DATI
DEFINISCI IN BASE AI TUOI OBIETTIVI QUALI SONO I DATI
UTILI RELATIVI AI TUOI LEAD
CREA UN PIANO DI COMUNICAZIONE PER COLMARE IL
GAP (ES. INTEGRA I DATI SOCIAL DEI TUOI LEAD)
Identifica i
Crea i
Obiettivi di Piano di Identifica i dati contenuti che
contenuti per il
business comunicazione necessari ancora ti
tuo piano
mancano
I DATI DA RACCOGLIERE DEVONO ESSERE “ACTIONABLE”

43. 5.STRUMENTI X RACCOLTA DATI
Profilazione esplicita:
• Questionari e sondaggi online
• Registrazioni al sito
• Moduli online per richiesta Info/
download white Paper
• Iscrizione a Eventi, Seminari
online
• Eventi offline, Fiere di settore..
Profilazione implicita:
• Tracking del visitatore sul sito
• Ricerche di mercato

44. 6. COME E QUANDO RICHIEDERE I
DATI
• Richiedi i dati solo quando ti servono… non
perché un giorno ti potranno servire..
• Dovrai possedere tutti i dati utili quando i
prospect sonon sales-ready.
• Non chiedere ai visitatori /lead dati o info che
potresti ottenere da altra parti, in forma
implicita (località può essere ottenuta
dall’indirizzo IP del visitatore)

45. 7. INDIVIDUALIZZARE I CONTENUTI
• CREAZIONE DI
CENTRI DI
PREFERENZA,
• MODULI CHE
CONSENTONO
AGLI UTENTI DI
AGGIORNARE LE
PROPRIE
PREFERENZE

46. 8. INTEGRAZIONE DATI NEL DB
• CREAZIONE DI UN
REPOSITORY
CENTRALIZZATO
• POSSIBILITA’ DI
RECUPERARE
FACILMENTE LE
INFO DI CIASCUN
INDIVIDUO DI
INTERESSE

47. 9. OTTIMIZZARE LA WEB
EXPERIENCE
• dati personali (nome, cognome,
genere, residenza)
• preferenze dell’utente (preferenze
esplicite, interessi dichiarati
dall’utente per esempio al momento
della profilazione della nostra
newsletter)
• storia della sua sessione di
navigazione online: da dove è
arrivato(i referrer), le parole chiave
che ha digitato sul motore di ricerca
(ricerca organica) il banner che ha
cliccato
• comportamento precedente sul sito
web
• Storia degli acquisti (dati offline)

48. 10. AGGREGARE I DATI IN UNA VISTA
UNICA
“Aggregando in una vista unica le info relative a un singolo cliente è
possibile avere una vista di cosa sta facendo
!
Esempio di frammentazione dei dati del cliente in base alle interazioni e
punti di contatto con i differenti dipartimenti e relativi sistemi;

49. 11.UNIFICARE I DATI PER IL SINGOLO
Compito della piattaforma di
marketing automation è:
• estrarre dai differenti
repository le info necessarie
per incrementare l’efficacia e
l’efficienza delle azioni di
marketing e vendita
Interessante la possibilità di
catturare anche commenti e
notazioni sui Social Network
!

50. 12. CREARE CONTENUTI PERSONALIZZATI
LA PROMESSA
DELLA MA:
poter fornire
contenuti
individualizzati,
contestualizzati
all’esperienza di
navigazione e al
processo di ricerca e /
o acquisto dell’utente
online

51. LEAD SCORING

52. CALCOLARE IL VALORE DI 1 LEAD
• Com’è possibile § SI ASSEGNA UNO
SCORE IN BASE A:
calcolare il valore di
§ dati demografici
un lead per valutare (profilo iniziale, statico)
se è pronto per § dati comportamentali
essere passato alle (dinamici, costruiti in
base al numero, tipo e
vendite? frequenza di azioni e
interazioni compiute
dal lead)

53. UN ESEMPIO DI LEAD SCORING
§ AZIONI COMPIUTE DAL
LEAD:
§ il lead si è iscritto ad un
webinar online sul sito ma
non ha partecipato
§ il lead ha visitato la
scheda del prodotto
§ il lead ha scaricato il
listino prezzi o il catalogo
§ il lead ha aperto un’email
precedentemente inviata

54. ESEMPIO DI
LEAD SCORING

55. LEAD NURTURING

56. COLTIVARE I LEAD
• E’ quella pratica di § Tale campagna di
“coltivazione o
rimanere ingaggiati, allevamento “dei lead
stabilendo una può durare mesi o
relazione continuativa e anni, dipende dal
livello di interesse ed
di medio-lungo termine engagement mostrato
(a volte può durare una dal lead
vita) con i nostri lead
• valutare se è pronto
per essere passato alle
vendite?

57. ESEMPIO DI LEAD NURTURING
Vedete come i messaggi, le email in questo caso, inviate ai 3 visitatori
si differenziano sia in termini di tempistiche, di servizi e di contenuti