Markkinoinnin ROI teoriasta työkaluksi – Kuinka tilastotiedettä hyödynnetään käytännössä markkinoinnin johtamisen tukena. Business Analyst Mikko Kosken esitys Markkinointiviestinnän viikolla 2014.

1. Copyright © Dagmar Oy
Markkinoinnin ROI teoriasta työkaluksi –Tilastotieteen
hyödyntäminen markkinoinnin johtamisen tukena
Business Analyst Mikko Koski

2. ”Puolet mainonnasta on turhaa. Kukaan ei vain tiedä, kumpi puoli.”
Copyright © Dagmar Oy
Jokaisen markkinointieuron myyntivaikutus tulee tietää.

3. Copyright © Dagmar Oy
”Myyntiin vaikuttaa niin moni asia - yhtäaikaa,
että yksittäisten toimenpiteiden
vaikutusta ei voida selvittää.”

4. Markkinoinnin vaikuttavuuden tilastollinen mallintaminen
Copyright © Dagmar Oy
Mallinnuksen tarkoituksena on tilastollisia menetelmiä hyödyntäen kvantifioida
esimerkiksi myyntiin vaikuttavat tekijät, ja erotella eri tekijöiden vaikutukset
toisistaan siten, että myyntiä voidaan selittää ja ennustaa näiden avulla.
Markkinointiviestinnän kontekstissa olemme erityisesti kiinnostuneita siitä, kuinka
omat toimenpiteemme (esim. mainonta eri kanavissa, promootiot, hinnoittelu)
pystyvät tuottamaan lisämyyntiä ns. baseline -myynnin lisäksi.
Kokonaisvaltaisen kuvan saamiseksi analyysissä otetaan huomioon myös myyntiin
ulkoisesti vaikuttavia tekijöitä, kuten kausivaihtelu, kilpailijoiden toimenpiteet sekä
erilaiset makrotalouden tilaa kuvaavat tekijät.

5. Copyright © Dagmar Oy
Mitkä asiat vaikuttavat myyntiin, miten ja kuinka paljon?
Ostettu media
Markkinointi
Oma media
Ansaittu media
Hinnoittelu
Promootiot
Markkina Kilpailijat
POS -aktiviteetit
Kuluttajien luottamus
talouteen
Työttömyys
Verotus
Kausivaihtelu
Mainonta
Lanseeraukset
Hinnoittelu
Mikä on markkinoinnin ROI?
Missä kanavassa mainonta on tehokkainta?
Kuinka suuri on baseline -myynti?
Halo-efektit/kannibalisaatio eri tuotteiden välillä?
Kuinka kilpailijan toimenpiteet vaikuttavat omaan
myyntiin?
Kuinka muutokset yleisessä talous- ja
markkinatilanteessa vaikuttavat omaan myyntiin?
Mitkä muut tekijät vaikuttavat oleellisesti
myyntiin?

6. Vaihe 1: Datan keräys Vaihe 2: Tilastollisen mallin rakennus Vaihe 3: ROMI:n määritys
Copyright © Dagmar Oy
Suoraviivainen prosessi hypoteesien määrityksestä
konkreettisesti johdettaviin tuloksiin
Markkinointi
Markkina Kilpailijat
MYYNTI
푀푦푦푛푡푖 = 훽푋 + 훾푖푋푖푋푗 + 휀
+

7. Copyright © Dagmar Oy
Työkalu ennustamiseen ja liiketoiminnan tavoitteista
johdettuun suunnitteluprosessiin
Tuotteen myynnin maksimointi
Myyntitavoite X €  tarvittava markkinointibudjetti
Y €
Markkinointibudjetti Y €  Optimaalinen
panostusten allokaatio, jotta myynti maksimoituu
Portfolion myynnin maksimointi
Mainonnan investointien allokaatio porftolion eri
tuotteiden kesken
Kilpailutilanteeseen reagoiminen
Kilpailijoiden kasvattaessa panostuksiaan paljonko
täytyy itse panostaa lisää, jotta ei hävitä
markkinaosuuksia?

8. Copyright © Dagmar Oy
Jatkuva prosessi markkinoinnin johtamisen
MALLINNUS
SKENAARIOANALYYSIT
JA
OPTIMOINTITYÖKALU
Myynnin seuranta
ROMI:n kehityksen seuranta
Reagointi
SEURANTA, REAGOINTI
JA OPPIMINEN
Myynnin draivereiden
selvittäminen
ALLOKAATIO
Myyntiennusteet eri
toimenpideskenaarioille
Entä-jos skenaariot
tukena
Panostusten allokaatio
skenaarioanalyysien pohjalta

9. B2B asiakkaan mediamixin optimointi kasvatti markkinoinnin
Copyright © Dagmar Oy
tuottoa ja lisämyyntiä merkittävästi
Lähtötilanne Optimoitu

10. ”Puolet mainonnasta on turhaa. Kukaan ei vain tiedä, kumpi puoli.”
Copyright © Dagmar Oy
Kuinka sinä perustelet mainonnan investointisi?