MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 1)

2,166 views

Published on

Turun kauppakorkeakoulu, 8.3.2012.

Published in: Education, Business, Technology
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,166
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
55
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 1)

  1. 1. Digitaalinen markkinointi Markkinoinnin uusia tuulia Tervetuloa mukaan! ♥ Joni Salminen joni.salminen@tse.fi
  2. 2. Kurssin avainsanat • digitalisoituminen, Internet • hakukoneoptimointi hakukonemarkkinointi • hakusanamainonta • Internet-mainonnan muodot ja mittarit (cpm, ctr, cpa, roi…) • kohdentaminen: kontekstuaalisuus, semanttisuus • konversio-optimointi (verkkosivun kävijöiden muuntaminen asiakkaiksi) • kuluttajien käyttäytyminen Internetissä (above/below the fold) • kävijöiden seuranta (evästeet, event tracking, eyetracking) • mainoskampanjan analysointi & optimointi • monikanavamarkkinointi (multichannel marketing, integrated marketing) • paikkasidonnainen markkinointi (location-based marketing) • Internet-markkinoinnin etiikka • tulonjakomallit • verkkomarkkinoinnin keskeiset mittarit • viraalimarkkinointi2
  3. 3. Kurssin sisältö 1. Digitaalisen markkinoinnin perusteet 2. Hakukonemarkkinointi (Google-markkinointi) 3. Markkinointi sosiaalisessa mediassa (Facebook- markkinointi) 4. Verkkokaupan markkinointi (konversio-optimointi) 5. Asiakkaiden hallinta Internetissä 6. Edistynyt Internet-markkinointi 7. Vierailuluento sisältömarkkinoinnista (Mikko Rindell, Tatami Media Labs)3
  4. 4. Pelisäännöt • läsnäolo ei pakollista, kuitenkin erittäin suotavaa • läpäisyyn tarvitaan tentti + harjoitustyö • harjoitustyöt tehdään ryhmissä EXTRA :) Twitter-peli Joka kalvossa on Twitter-lintu, paitsi muutamasta se on poistettu. Joka huutaa ensimmäisenä ‟hep‟, saa 0,5 pistettä lisää tenttiin. (game mechanics, pelimekaniikka)4
  5. 5. Harjoitustyö • Osallistuminen Googlen maailmanlaajuiseen kilpailuun ”Google Online Marketing Challenge” • Suunnittele ja toteuta Google AdWords –kampanja oikealle yritykselle! • Tehdään ryhmissä (n. 5 henkeä)5
  6. 6. Google Online Marketing Challenge • Google AdWords serves as a vehicle for gathering real world data and discussing online advertising‟s role in online marketing. Teams, however, must discuss other aspects of online marketing such as website layout and offline promotion, in both written reports. The competition is about real-world applications of online marketing; Google AdWords is merely the platform. • kaikki oppimismateriaali on netissä, – Google AdWords –opas, hae: AdWords Beginners Guide – Kilpailun säännöt: http://www.google.com/onlinechallenge/guidelines.html – GOMC Facebookissa: http://www.facebook.com/GoogleChallenge – Kurssin ryhmä Facebookissa: http://www.facebook.com/groups/375098755841410/membe rs/ (kysy mieluiten täällä, vertaistuki!)6
  7. 7. Aikataulu (tiukka!) VIIKKO 1 Tiimien muodostaminen ja rekisteröinti VIIKKO 2 Yrityksen löytäminen VIIKKO 3 Pre-kampanjaraportin palautus VIIKKO 4 Kampanjan käynnistys VIIKKO 5 Kampanjan ensimmäinen viikko VIIKKO 6 Kampanjan toinen viikko VIIKKO 7 Kampanjan kolmas viikko VIIKKO 8 Post-kampanjaraportin palautus7
  8. 8. Kurssin aikataulu Vko Luento Harjoitussessio 1 Digimarkkinoinnin perusteet Google AdWordsin esittely, (8.3.) speed dating (9.3.) 2 Hakukonemarkkinointi (15.3.) Yritysten esittely (16.3.) 3 Markkinointi somessa (22.3.) EI (23.3.) 4 Verkkokaupan markkinointi EI (30.3.) (29.3.) 5 LOMA LOMA 6 Asiakkaiden hallinta Edistymisraportti (13.4.) Internetissä (12.4.) 7 Edistynyt Internet-markkinointi Edistymisraportti (20.4.) (19.4.) 8 Vierailuluento (26.4.) Edistymisraportti (27.4.)8
  9. 9. Jos et pysty osallistumaan harjoitustyöhön täysipainoisesti… • suosittelen ettet osallistu • oppiminen kärsii (”ei koulua, vaan elämää varten”) • jokaiselta vaadittava sama sitoutuminen • luennoille voi aina tulla!9
  10. 10. Tykkäätkö klikeistäni? DIGIMARKKINOINNIN PERUSTEET10
  11. 11. Digimarkkinointi: Määritelmä ”Digital Marketing is the promoting of brands using all forms of digital advertising channels to reach consumers. This now includes Television, Radio, Internet, mobile, social media marketing and any other form of digital media. Whilst digital marketing does include many of the techniques and practices contained within the category of Internet Marketing, it extends beyond this by including other channels with which to reach people that do not require the use of The Internet. As a result of this non-reliance on the Internet, the field of digital marketing includes a whole host of elements such as mobile phones, sms/mms, display / banner ads and digital outdoor.”11
  12. 12. Mitä digitaaliseen markkinointiin kuuluu? Ainakin nämä: – kaikki mainonta sähköisessä mediassa – hakukonemarkkinointi (Google) – markkinointi sosiaalisessa mediassa (Facebook, Twitter) – kumppanuusmarkkinointi (affiliate marketing) – sähköpostimarkkinointi – mobiilimarkkinointi (LBS, QR) – sisältömarkkinointi12
  13. 13. Miksi Internet on tärkeä markkinoijille? Koska asiakkaat ovat siellä! ”Suomalaisia netinkäyttäjiä on paljon, ja he viettävät verkossa entistä enemmän aikaa. Nettiä vähintään kerran viikoissa käyttäviä 15- 79-vuotiaita on jo hieman yli kolme miljoonaa. He viettävät internetissä aikaa keskimäärin 7 tuntia viikossa.” (TNS 2007)13
  14. 14. Lopun alkua massamedialle?14
  15. 15. Ei vielä…15
  16. 16. Harhaluulot digistä (3 väitettä):• VÄITE 1: ”Nettimarkkinointi on ilmaista, koska Facebook ei maksa mitään.”  Digitaalinen markkinointi ei ole ilmaista; media maksaa vähemmän, mutta luovia aivoja tarvitaan silti suunnittelemaan & toteuttamaan (taloustiede: KAIKELLA on vaihtoehtoiskustannus).• VÄITE 2: ”Digimarkkinointi syrjäyttää täysin perinteisen mainonnan.”  Näin ei ole, vaan kyse on rinnakkaisesta ilmiöstä; lehtipaperi on elossa & potkii vielä.• VÄITE 3: ”Digimarkkinointi on pääasiassa multimediaa hyödyntävää markkinointia.”  $29 biljoonaa kertoo, että alaa hallitsevat sanat.
  17. 17. What about the old tricks? I just love this Kotler guy… ♥ Hell yeah! The same marketing rules still apply.
  18. 18. Miksi? • Koska PSYKOLOGIA ei ole muuttunut • Markkinointi on aina ollut kuuntelua, suostuttelua, ideoiden synnyttämistä ja mielikuvien luontia. ”…even if the medium had changed, basic human needs have not. And, indeed, it turns out that there are a lot of lessons from 1982 that are still quite useful for a 2007 search engine marketer.” ─David Rodnitzky, Online Retail Marketing18
  19. 19. Kuitenkin…19
  20. 20. 6050403020100 4/26 5/1 6/01 7/01 8/01 9/01Launch
  21. 21. Mikä tekee digimediasta erilaisen?1. diffuusion nopeus (verkostoefekti)2. matala aloituskynnys (300.000 sovellusta)3. matala vaihtamiskustannus (switching cost)4. hintojen läpinäkyvyys (vertaa.fi)5. long tail6. mitattavuus hyperkilpailu7. kohdennettavuus
  22. 22. Internetmainonnan kehitys ja haasteet23
  23. 23. Mistä kaikki alkoi? (Bännerimainokset.) “They first started in 1994 and are therefore almost as old as the Web itself. – They were very effective back then, with the original ad garnering a 78% click-through rate (CTR)! I guess from there we had nowhere to go but down. Nowadays banner ads get on average 0.2% CTR meaning for every 1,000 ads that are served up only 2 people click on them. – And as Jon Steinberg of Buzzfeed points out, the CTRs for social media banner ads are just 0.08%.”24
  24. 24. 25
  25. 25. Internet-mainonnan muodot26
  26. 26. Internet-mainonnan kehitys27
  27. 27. Internet-mainonnan tehoon vaikuttavia tekijöitä (Salminen 2012, working paper) t = (k, s, m, f, t, r, l, h, o) – koko (px) – sijoittelu (elementit, above/below) – muut mainokset (clutter) – formaatti (rich media, novelty) – toisto (burn, fatigue) – kävijöiden määrä ja laatu – mainospaikan hinta (Kauppalehden etusivu 25.000 €) – mainoksen houkuttelevuus (CTR) • ulkoasu • yhteensopivuus vierailijan preferenssien ja intention kanssa28
  28. 28. Mainosbännereiden koko (prominenssi 1) vaikuttaa tehokkuuteen29
  29. 29. Bännerin sijainti (prominenssi 2) sivulla vaikuttaa tehokkuuteen C L U T T E R30
  30. 30. Above the fold, below the fold (prominenssi 3) “‟Above the fold’ is a graphic design concept that refers to the location of an important news story or a visually appealing photograph on the upper half of the front page of a newspaper, or in case of webpages, the part of a page that‟s visible without scrolling. Most papers are delivered and displayed to customers folded up, meaning that only the top half of the front page is visible. Thus, an item that is „above the fold‟ may be one that the editors feel will entice people to buy the paper. Alternatively, it reflects a decision, on the part of the editors, that the article is one of the day‟s most important. By extension, the space above the fold is also preferred by advertisers, since it is the most prominent and visible even when the newspaper is on stands.” – näkyy myös hakutuloksissa, korkeammalla olevia klikataan eniten – hakukoneet voivat korostaa sisältöä, joka on sijoitettu ylemmäs – ÄLÄ OLE below the fold.31
  31. 31. Vierittämisen laskevat tuotot (diminishing returns of scrolling)32
  32. 32. 33
  33. 33. Bännerisokeus (Benway & Lane 1998) “The term „banner blindness‟ was coined by Benway and Lane as a result of website usability tests where a majority of the test subjects either consciously or unconsciously ignored information that was presented in banners. – Subjects were given tasks to search information on a website. The information that was overlooked included both external advertisement banners and internal navigational banners, e.g. quick links. The placement of the banners on a web page had little effect on whether or not the subjects noticed them. The result of the study contradicted the popular web design guideline that larger, colourful and animated elements on a website are more likely to be seen by users.”34
  34. 34. Bännerisokeus (banner blindness) “Heatmaps from eyetracking studies: The areas where users looked the most are colored red; the yellow areas indicate fewer views, followed by the least- viewed blue areas. Gray areas didn‟t attract any fixations. Green boxes were drawn on top of the images after the study to highlight the advertisements.” (Nielsen 2007)35
  35. 35. Brändäys: tekosyy vai todellisuutta? “Online ads are branding tools. Direct clicks are simply a happy byproduct. Banner advertising is most commonly sold on a CPM basis (and with CTR’s like that, it’s no wonder). CPMs on B2B publisher sites typically range anywhere from $30 to $120, meaning that a banner advertiser is paying $15-$60 per click based on the average CTR of 0.21%.” (Pick 2008)36
  36. 36. Bännerimainonnan epäselvät hyödyt “In the IAB study, brand advertisers indicated that their number one objective in online advertising was „creating awareness‟ followed by „creating purchase intent‟ or „likelihood to recommend‟ the product. Yet these seem to be the least effective attributes of banner advertising.”37
  37. 37. Bännerisokeuden rajat? “Several readers have asked whether banner blindness extends to search engine ads. It doesn‟t: text ads on a SERP get a decent number of fixations. The other exception is classified ads. Finally, it‟s possible that commercials that are embedded within a video stream get viewed; we haven‟t researched this yet. So there are either 2 or 3 exceptions to the general rule that users avoid looking at ads on websites.” (Nielsen 2007)38
  38. 38. Internet-markkinoinnin uutuusarvo (novelty effect) ”Many Web advertising studies are misleading, possibly because most such studies come from advertising agencies. The most common distortion is the novelty effect: whenever a new advertising format is introduced, it’s always accompanied by a study showing that the new type of ad generates more user clicks. Sure, that‟s because the new format enjoys a temporary advantage: it gathers user attention simply because it‟s new and users have yet to train themselves to ignore it. The study might be genuine as far as it goes, but it says nothing about the new advertising format‟s long-term advantages once the novelty effect wears off.”39
  39. 39. Miten saavuttaa asiakas fragmentoituneessa mediassa? (Kävijöiden määrä) “There are millions of web sites, and it’s impossible to manually seek out every site where you would like your ad to show. It is also difficult if you are running a standard content campaign to always have your ad shown on a site that is converting, because other advertisers are in the potential queue to show up on those sites as well.” (Geddes 2009) (välittäjien merkitys)40
  40. 40. Vierailijoiden laatu (quality of traffic) “Conversion rates for B2B ads continue to average about 2.8%. That means, on average, you‟d need 17,000 impressions to generate one lead—at an average cost of $1,258! So again: banner ads are branding, not revenue or lead generation. They may very well have a role to play in your marketing mix, but it‟s important to understand what that role is.” (Pick 2008)41
  41. 41. Korkea ”bounce” (mainonnan mittaaminen ei lopu klikkaukseen!) a) “In the dot-com bubble days, it was fashionable to discuss website stickiness. Now, stickiness must be reconceptualized for the real world rather than the bubble. It‟s not a goal to make users spend hours on your site. Let them go about their business. b) The real goal is to make users come back, and to have them come directly to your site instead of clicking on expensive ads. The ideas above are just a few ways to encourage repeat business. Further in-depth studies of user behaviors and customer needs should reveal many new ways of keeping users loyal.” (Nielsen 2006)42
  42. 42. Internet-mainonnan kohdennettavuus (targeting) • ”On the theory that properly targeted ads will fetch more consumer interest, the publisher (or seller) can charge a premium for these ads over random advertising or ads based on the context of a site.” • Kohdennustekijät – intentio (Google) – maantieteellinen sijainti (Google, Facebook) – demografia (Facebook) – käyttäytyminen (event tracking, käytettävyystestit) – preferenssit (Facebook) • Just-in-time marketing?43
  43. 43. (Internet-)markkinoinnin haaste: skeptismi “The second, and probably more prevalent challenge faced today (especially by marketers), is that people have such little time and trust. For the post-modern consumer, marketing messages have a scant few seconds to start a conversation. Even if more time was available, the average person responds to any claim of value with a skeptical mindset. Getting the right message at the right time has never been more important; and it‟s never been more difficult.” Heikon laadun kysymykseen palataan myöhemmin!44
  44. 44. Wanamaker-dilemma ja sen ratkaisu • “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.” – PERINTEINEN markkinointiongelma: Miten mitataan tulosta? – Internet-mainontaa voi mitata paremmin. • Keskeiset mittarit – CPM (cost per mille) – CPC (cost per click) – CPA (cost per action) – CTR (click-through rate) – CVR (conversion rate) – CPS, ROI, CAC, CLV… • Mittarit eivät kuitenkaan korvaa asiakkaan ymmärtämistä!45
  45. 45. Johtopäätökset • Internet-mainonnan absoluuttinen tehokkuus laskee helposti uutuusarvon karistessa ja kilpailijoiden omaksuessa uudet metodit • mainostajat ovat kuitenkin kiinnostuneempia suhteellisesta tehokkuudesta, jota voidaan vertailla eri kanavien välillä • hinnat joustavat alaspäin (CPM) MUTTA myös ylös (CPC)46
  46. 46. Thanks :) Joni47

×