IAB:n Jyväskylän seminaarin esitys tavoitteiden asettamisesta ja mittaamisesta. 12.4.2018 Aseta mitattavat tavoitteet Validoi datalla KPI:t Varmista että eri tason KPI:t indikoivat seuraavan tason KPI:den muutosta Mittaa, analysoi, suunnittele, toteuta tavoitetta täyttäviä KPI:ta vasten

1. Copyright © Dagmar Oy
Vatanen 2018
TAVOITTEIDEN
ASETTAMINEN
JA
MITTAAMINEN
IAB Finland

2. Copyright © Dagmar Oy
Petri Vatanen
”on digitaalisen maailman
moni- ja syväosaaja, jonka
tekninen tausta
verkkopalvelujen
kehittämisestä yhdistyy
vuosien markkinointi-
osaamiseen uniikilla
tavalla.
Hän auttaa yrityksiä ja
etenkin markkinointia
ottamaan kaiken irti
datasta ja teknologiasta
liiketoiminnan
kasvattamiseksi.”

3. Copyright © Dagmar Oy
VISIOMME ON OLLA
HALUTUIN
KASVUN-
RAKENTAJA
LISÄÄMME ASIAKKAIDEMME
ASIAKAS- JA
LIIKETOIMINTA-
YMMÄRRYSTÄ

4. Copyright © Dagmar Oy

5. Copyright © Dagmar Oy
TAVOITTEIDEN ASETTAMINEN
Liiketoiminnan tavoitteet
Markkinoinnin tavoitteet
Mainonnan tavoitteet
Digimainonnan tavoitteet

6. Copyright © Dagmar Oy
HYVÄ TAVOITE ON
S.M.A.R.T.
Doran lists SMART as:
• Specific – target a specific area for
improvement.
• Measurable – quantify or at least
suggest an indicator of progress.
• Assignable – specify who will do it.
• Realistic – state what results can
realistically be achieved, given
available resources.
• Time related – specify when the result
can be achieved.

7. Copyright © Dagmar Oy
ASETA KPI MITTAAMAAN TAVOITETTA

8. Copyright © Dagmar Oy

9. Copyright © Dagmar Oy
VAATIMUKSIA HYVILLE KPI-MITTAREILLE
Validiteetti
Mittari kuvaa ilmiötä, jota halutaan mitata -
muutokset mittaristossa indikoivat muutoksia
tavoitesuureissa.
Reliabiliteetti
Jotta KPI-mittarin perusteella voidaan tehdä
päätöksiä, tulee mittarin takana olevan datan olla
luotettavaa ja mittauksen toistettavissa.
Johdettavuus
Mittarien on tarkoitus johtaa toimintaa. Täten on
tärkeää, että henkilöt, jotka seuraavat mittaria,
voivat myös reagoida mittarien muutoksiin.

10. Copyright © Dagmar Oy
MITTAAMISEN TASOT
Taktinen taso
Tekemisen tuloksellisuus liiketoimintaan peilaten. Kampanjoista ja testeistä oppiminen ja
oppien jalkauttaminen uuden suunnitteluun. Reagointi muuttuneisiin tilanteisiin.
Päivä /
Viikko
Operatiivinen taso
Lisää yleisesti ymmärrystä tehdyistä toimenpiteistä. Kampanjalähtöjen seuranta ja
optimointi. Tekeminen on jatkuvaa toimenpiteiden optimointia usealla tasolla: sivusto,
kanavat, sisällöt, luovat.
Kuukausi
Strateginen taso
Markkinoinnin johtaminen, linjausten ja markkinointistrategian toimivuus, yhteistyön
kehittäminen.
Kvartaali
Tavoitteet
ja
KPI-
mittarit
KPI-mittarit valitaan tarvittaessa erikseen strategiselle, taktiselle ja operatiiviselle tasolle,
jotta ne ohjaavat mahdollisimman hyvin toimintaan.

11. Copyright © Dagmar Oy
MUUTOS KPI-MITTARISSA TULISI INDIKOIDA
MUUTOKSIA SEURAAVAN TASON MITTAREISSA –
JA LOPULTA TAVOITESUUREESSA
OPERATIIVINEN
TAKTINEN
STRATEGINEN
TAVOITE
Validiteetti - Mittari kuvaa ilmiötä, jota
halutaan mitata:
• Mittaristo on validi, kun muutokset
mittaristossa ennustavat muutoksia
tavoitesuureissa.
• Dagmarin toimintamallissa mittarin
validiutta tutkitaan esim. tilastollisten
menetelmien avulla. Tarkastelussa
selvitetään, ovatko mittariston
muutokset yleensä edeltäneet
muutoksia tavoitteissa.
Seuranta: Päivä/viikkotaso
Seuranta: Kuukausitaso
Seuranta: Kvartaalitaso
Operatiivisen tason (mittarin/mittareiden) positiivinen muutos à positiivinen muutos taktisella tasolla à positiivinen muutos strategisella tasolla
à positiivinen muutos tavoitesuureessa

12. Copyright © Dagmar Oy
ASETA MITTAREITA ERI TASOILLE
STRATEGINEN
OPERATIIVINEN
TAKTINEN
Digikanavien tunnuslukuja:
Impressiot, klikit
CPA/CPM
Sivustotrafiikki, sivustolla
vietetty aika,
tarjouspyyntöjen määrä,
reklamaatiot, hinnoittelu
Tunnettuus,
asiakastyytyväisyys
myynti,
uusasiakasvirta,
churn
Päivätaso
Viikkotaso
Kuukausi/
kvartaalitaso
VALIDITETETTI
Kaikkea ei välttämättä tarvitse mitata/seurata, eikä varsinkaan optimoida reaaliajassa.
Esimerkki

13. Copyright © Dagmar Oy
METODIT, TYÖKALUT
JA PROSESSI

14. Copyright © Dagmar Oy
KEINOVALIKKO
Ekonometrinen
mallinnus
Attribuutio
Mainonnan-
hallinta
Verkko-
analytiikka
Strateginen taso Ekonometrinen mallinnus
• Optimoidaan (kanava ja mediatasolla) online ja
offline-toimenpiteiden tehokkuus ja
todennetaan yhteys mm. kokonaismyynteihin
tai muuhun avainmittariin.
Brand tracking
• Seuraa mainonnan muistamista ja brändin
aseman kehitystä suhteessa kilpailijoihin
säännöllisesti ja pitkäjänteisesti. Hälyttää kun
markkinassa ja brändin asemassa tapahtuu
muutoksia, joihin tulee reagoida.
Taktinen taso Attribuutiomallinnus
• Optimoidaan (kanava ja mediatasolla)
digitaalisten medioiden tehokkuutta ja
tunnistetaan digin ostopolut ja miten eri
toimenpiteet vaikuttavat konversion syntyyn
Kampanjatutkimukset
• Selvitetään kampanjan toimivuus ”pehmeiden”
mittareiden osalta (sisällöt/luovat)
Operatiivinen taso Mainonnanhallinta / Analytiikka
• Optimoidaan mainontaa erilaisten
mittausasetelmien avulla ja tunnistetaan eri
sisältöjen/luovien/medioiden yhteys
konversioihin

15. Copyright © Dagmar Oy
SUOSITTELEMANI PROSESSI
Suunnittelu
Toimenpiteet
Analyysi
Muutokset

16. Copyright © Dagmar Oy
VINKIT
Unohda ne loputtamat metriikkalakanat
Keskity tavoitteeseen vaikuttaviin KPI-mittareihin ja tekemiseen, joka liikuttaa niitä
Pyri parantamaan askel askeleelta
1. Kulut – tuotto
2. Analytiikasta viimeisen klikin metodilla selville mikä toimii ja kanavien
maksimaalinen optimointi sen pohjalta
3. Attribuutiolla ymmärrys digikanavien väliseen vaikutukseen
(Huom! Ei analytiikan vaan mainonnanhallinnan/DMP:n datalla)
4. Ekonometrinen mallinnus saamaan ymmärryksen offline-toimenpiteiden sekä
ulkoisten tekijöiden vaikutuksesta

17. Copyright © Dagmar Oy
LINKKIVINKKEJÄ
Occam’s Razor – Avinash Kaushik:
kaushik.net
• Lue myös kirja: Web Analytics 2.0
Lean Analytics - kirja
• Kirjan tiivistävä esitys Slidesharessa:
Lean Analytics for Startups and
Enterprises
Attribuutiosta ja mallinnuksesta
• Milloin attribuutiomallinnus, milloin
ekonometrinen mallinnus?
• Attribuutiomallinnus – haasteet ja
mahdollisuudet
• Kehittyneet menetelmät
attribuutiomallinnukseen
• Ekonometrinen mallinnus ja 30 %
kasvu markkinoinnin tuottoon