FACEBOOK-MARKKINOINTI Kevät 2015 Avainsanat: Facebook-markkinointi, digitaalinen markkinointi

1. FACEBOOK-MARKKINOINTI
Joni Salminen
KTT, markkinointi
1

2. Sisältö
• Yleisesti sosiaalisesta mediasta
– Määritelmä
– Keskeisiä kysymyksiä
– Strateginen suunnittelu
• Facebook
– Algoritmi (alustan säännöt)
– Mainonta
2

3. Määritelmä
markkinointi sosiaalisessa mediassa
– markkinointi = markkinoinnilliset toimenpiteet,
kuten mainonta, jakelu, markkinatutkimus ja
asiakaspalvelu
– sosiaalinen media = verkostot eli alustat
Internetissä, joissa käyttäjät ovat
vuorovaikutuksessa keskenään pääasiallisesti
muista kuin kaupallisista motiiveista.
3

4. Sosiaalisen median ominaispiirteitä
“…we interviewed Facebook users to see what their pattern of usage
was. One thing we discovered is that the viral flow for Facebook’s
platform is very different from the viral flow in other social networks. The
viral loop in most social networks revolves around a user posting a
widget to their page and having friends see their page. The viral loops
for Facebook (there are multiple) revolve around the news feed, the
mini-feed and the invite request. Not around people coming to your
page and interacting with it” (Eldon, 2007).
– sisältö näkyy erilaisissa feedeissä tai streameissä
– käyttäjät voivat itse päättää mitä haluavat nähdä
(seuraaminen) tai kone tekee sen heidän puolestaan
(algoritmit)
– jakamisella on pieni rajakustannus (liittyy sosiaaliseen
vaihdantaan)
4

5. Miksi yrityksen tulisi ”olla” sosiaalisessa
mediassa?
a. Yritykset haluavat tavoittaa kuluttajat omilla
viesteillään.
b. Kuluttajat käyttävät nykyään sosiaalista mediaa.
c. Siis, yritysten on myös oltava läsnä sosiaalisessa
mediassa.
5

6. Kysymyksiä markkinointiorganisaatiolle
• Minkälaista sisältöä julkaista? (tyyppi, tone of voice)
• Kuinka usein julkaista? Milloin?
• Miten korporaatioviestintä soveltuu sosiaaliseen mediaan,
jonka tunnuspiirteitä on epävirallisuus, viihteellisyys ja ei-
kaupallisen sisällön jakaminen?
• Miten organisaation on sopeuduttava asiakassuhteen
läpinäkyvyyden lisääntymiseen?
• Miten käsitellä häiriöpostaukset / negatiivinen palaute?
• Miten paljon asiakaspalvelija voi ottaa vapauksia?
(empowerment)
• Kuka on vastuussa some-viestinnästä? (uudet roolit:
community manager)
• Aktiivinen osallistuminen syö paljon työaikaa, miten sen
tuottoastetta (ROI) voi arvioida?
• Miten kääntää sosiaalinen kiinnostus myynniksi?
6

7. Jäävuoriharha sosiaalisessa mediassa
(Petramala, 2013)
7
näkyvä osa
suun-
nittelu
Hyvin suunniteltu ja toteutettu
vaikuttaa yksinkertaiselta!

8. ”Satunnaisten toimien” strategia
(Balegno, 2011)
8
Strategia, jossa yritys luo blogeja,
sosiaalisen median profiileja, ja
jonkinlaista sisältöä ilman suunnitelmaa
tai selkeää tarkoitusta.
Vastakohtana
strateginen some-
markkinointi, jossa
yritykset noudattavat
enemmän tai
vähemmän formaaleja
prosesseja, joiden
osana kehitetään
rutiineja ja yhtenäinen
arkkitehtuuri.
viestit ovat usein
vain kaupallisia ja
prosessit hasardeja

9. ”Hub-strategia” (Balegno, 2011)
9
Strategian keskiössä on yrityksen nettisivu
(konversiopiste), johon eri lähteet syöttävät
liikennettä ja joka toisaalta johtaa
erikoistuneisiin sisältöalustoihin.
Ns. periferiasivujen
tarkoitus on rakentaa
yhteisöjä, varastoida
multimediasisältöä,
kommunikoida
asiakkaiden ja
sidosryhmien kanssa, jne.
Jokaisella
periferiasivulla on oma
suunnitelmansa ja niitä
ohjataan osana
yhtenäistä
arkkitehtuuria.

10. Sosiaalisen median alustojen arviointi
SWOT-analyysin avulla
10
Vahvuudet Heikkoudet
Mahdollisuudet Uhat
Vahvuudet Heikkoudet
Mahdollisuudet Uhat

11. SWOT-analyysi
11
Vahvuudet
• Suomen suosituin sosiaalinen
media
• tavoittaa kaikki kohderyhmät
• kehittyneet mainostyökalut
• tekninen toimivuus kypsä
• edullinen media
(aloituskustannukset + CPC)
Heikkoudet
• nuoret käyttävät yhä
vähemmän
• mainosvastustus
• vaatii resursseja
• konvertoi yleensä heikosti
suoraan (heikko ROI)
Mahdollisuudet
• CPM ja CPC laskevat optimoinnin
myötä
• uusien tuoteideoiden testaaminen
• markkinointicopyn ja materiaalien
testaaminen eri kohderyhmiin
• uusien tuoteideoiden löytäminen
• mielenkiintojen perusteella
kohdentaminen
Uhat
• orgaaninen näkyvyys
vähenee
• mainonnan hinta kasvaa
kilpailun lisääntyessä
• Facebookin syrjäyttää toinen
alusta, jolloin panostukset

12. Kun alustat on valikoitu, tehdään
suunnitelma sosiaalisen median hallintaan
Alusta Tarkoitus Vast
uuhe
nkilö
Sisällön
tuotannon
frekvenssi
Budjetti /
kk (€)
Mittarit
Facebook Asiakaspalvelu,
tiedottaminen,
tykkääjien
lisääminen,
kävijöiden ajaminen
Joni 3-4 per vko 500 • Tykkääjien
määrä
• kävijät
Twitter Seuraaminen, FB-
linkki
Joni 3-4 per vko 0 • Seuraajien
määrä
• #
maininnat
Pinterest Erikoiskampanjointi Joni 1-2 per
vuosi
0 • Seuraajien
määrä
Youtube Mainonta Joni ~10 per
vuosi
300 • Katselukert
ojen määrä
• Katselukert
ojen hinta
Google+ Tiedottaminen Joni 3-4 per vko 0 • Seuraajien
määrä12

13. KPI:t (kriittiset suorituskykymittarit)
• Nämä vaihtelevat kanavittain
• Miksi?
• Funneliajattelun takia. Tavoitteet luontaisesti
vaihtelevat; aina tavoitteena ei ole suora reaktio
(direct response), kuten myynti. Esim. Coca-Cola ei
odota, että ihmiset ostaisivat netistä Coca-Colaa.
13

14. Sosiaalisen median suora ROI on usein
huono…
14

15. …mutta epäsuora ROI (avustetut konversiot)
saattaa olla suurempi.
15
• offline-tulokset
• wom
• brändihakujen lisäys
• vielä pidemmän ajan avustetut konversiot
Vieläkään
ei näy

16. Sosiaalisen median mittarit (Estime, 2012)
1. Fanien määrä
2. Seuraajien määrä
3. Ystävien määrä
4. Fanien, seuraajien ja ystävien määrän kasvu %
5. Asennusten määrä
6. Latausten määrä (downloads)
7. Tallentamisten määrä (uploads)
8. Katselukerrat (Views)
9. Kommentit
10. Arvostelut (tähdet)
11. Sosiaaliset kirjanmerkit
12. Subscriptions (RSS)
13. Sivulataukset
14. Klikit
15. Näyttökerrat
16. Suosikit
17. Tykkäykset (Thumbs up/down)
18. Brändimaininnat
19. Tägien lisäykset
20. Vastaanotettujen työhakemusten määrä
21. Vastaanotettujen liidien määrä
22. Vaikutus online –myyntiin
23. Vaikutus offline –myyntiin
24. Vaikutus offline –käytökseen (radio, TV jne.)
25. Lunastettujen alennuskuponkien määrä
26. Muutos markkinaosuudessa
27. Vaikutus asiakkaan lifetime -arvoon
28. Vastaanotettujen tuote-ehdotusten määrä
29. Toteutettujen tuote-ehdotusten määrä
30. Asiakastyytyväisyyden kasvu %
31. Palveltujen asiakkaiden määrä
32. Kilpailuun osallistuneiden määrä
33. Tuotteen parissa käytetty aika
34. Vastaanotettuja ääniä
35. Vastaanotettuja vastauksia
36. Asiakaspalautteen määrä
37. Kustannusten säästö
38. Itsepalveluasteen %-kasvu
39. Rekisteröitymiset
40. Vietetty aika jaetun sisällön parissa
41. Vastaanotetun palautteen laatu (sentiment)
42. Tavoitettujen kuluttajien vaikutus
43. Tavoitettujen julkaisijoiden vaikutus (esim.
blogit)
44. Edelleenlähetysten määrä (forward to a friend)
45. Kutsujen määrä (ystävä)
46. Personointien määrä (esim. oman dashboardin
personointi)
47. Myötävaikuttajien määrä (contributors)
48. Tulostusten määrä (print button)
49. Toivelistojen tallennusten määrä (wishlists)
50. ROI:n %-kasvu
16

17. ”Facebook marketing is not rocket
science. But it can be science.”
17

18. Hyperkilpailu
“Every time you post something new, you’re competing
with hundreds of others posts from each user’s liked
Pages and friends, all of which want to show up in the
News Feed.”
• käyttäjälle voi näkyä jopa 1500 postausta päivässä
• alustan tarve laittaa etusijalle tietyt postaukset
• (vrt. Google)

19. Esimerkki somealgoritmin tekijöistä:
EdgeRank
𝑈𝑒 × 𝑊𝑒 × 𝐷𝑒
• e = edge, eli postattu asia
• U = postaajan ja vastaanottajan välinen suhde
(affinity)
• W = sisältötyypin painoarvo (weight)
• D = heikentymistekijä (decay)
19

20. Sitoutuneisuus: Facebook-markkinoinnin
kriittinen menestystekijä
𝐸 =
𝐿 𝑒 + 𝐶𝑒 + 𝑂𝑒 + 𝑆 𝑒
𝑈𝑒
• E = sitoutuneisuusaste
• L = tykkäysten määrä
• C = klikkausten määrä
• O = kommenttien määrä
• S = jakojen määrä
• U = julkaisun nähneiden käyttäjien määrä

21. Relevance Score (Facebook, 2015)
• pistearvo mainoksen laadulle suhteessa
kohderyhmään (1-10)
• vrt. Googlen laatupisteet (Quality Score)
21
kolme käyttöä:
• voi alentaa mainonnan
kustannusta
• mahdollistaa laadun
arvioinnin ennen
kampanjan käynnistystä
• mahdollistaa jo
käynnissä olevien
kampanjoiden
optimoinnin.

22. Mainosalustan näkökulma (muista:
strateginen toimija)
• ” When networks like Facebook and Twitter implement
monetization models like Promoted Posts/Tweets, the
signal to noise ratio suffers further as promoted content is
less relevant than organic content.”
– mainoksista ei pidetä yhtä paljon kuin orgaanisista
postauksista
– orgaaniset postaukset eivät tuota rahaa Facebookille
• “Networks of content are constantly faced with the risk of
reverse network effects as they scale. The poor signal-to-
noise ratio in the news feed, not the size of the overall
network, is Facebook’s weakest link as the network
scales.”
– mainonnan epäsuora negatiivinen verkostovaikutus
– suhde mainonnan ja orgaanisen sisällön välillä on
strateginen kysymys

23. Facebook-mainostilin rakenne (2015)
23
vrt. Google!
Jokaisella kampanjalla on tavoite,
esim. kävijöitä verkkosivulle,
tykkääjiä Facebook-sivulle
Mainosryhmästä voi säätää
budjettia, aikataulua, kohdistusta ja
hintatarjousta
Yhdessä mainosryhmässä voi olla
monta mainosta eri kuvin, tekstein,
linkein ja toimintakehoittein

24. Internet-mainonnan optimointiprosessi
Vaihe 1: Alkukanavat
1. mainostettavan asian luominen (konsepti)
2. mainosversioiden luominen (3-5)
3. alkukanavien määrittely (Google, Facebook, Sanoma…)
4. budjetin allokointi ykkösvaiheelle
5. alkukanavien testaaminen maltillisella budjetilla tilastollisesti
merkitsevien erojen löytämiseksi
Vaihe 2: Optimointi
5. allokointien lisääminen tulosten perusteella hyviin kanaviin
6. mainosten a/b-testaus hyvissä kanavissa
7. huonojen kanavien arviointi ja uudelleenyritys
Vaihe 3: Ekspansio
8. uusien kanavien sisällyttäminen
9. sama sykli uudelleen.

25. Facebook-mainonnan testaus
1. Valitse testattavat asiat
– kohderyhmä
– mainos
2. Valitse KPI
– CTR
– CVR
3. Toteuta kampanja (muuta vain yhtä asiaa kerrallaan)
4. Viikon päästä laske tulokset Excelissä
Lataa Facebook-mainonnan testityökalu:
https://www.dropbox.com/s/ftksnotlky0ewpu/Facebook-
mainonnan%20testity%C3%B6kalu.xls?dl=0
25

26. A/B-testauksen ohjenuoria Facebookissa
1. testaa yhtä asiaa kerrallaan: muuten et tiedä
vaikutusta (testaa esim. arvolupausta, kuvaa,
kohderyhmää)
2. nimeä järjestelmällisesti:
• KAMPANJA X – VERSIO A – [KUVAUS]
• KAMPANJA X – VERSIO B – [KUVAUS]
3. kun löydät voittajan, pysäytä häviäjä ja luo uusi
versio kilpailemaan voittajaa vastaan.
26

27. Facebook-markkinoinnin kriittisiä
menestystekijöitä
• Seuraa algoritmin muutoksia tai pidä huolta että
toimistosi on ajan tasalla; näin varmistat kilpailukyvyn
alustan sisällä
• Hyödynnä varhaisen omaksujan edut (alustojen
muutokset, uudet alustat); näin saat etulyöntiasemaa
muutosten sattuessa
• Panosta valitsemiisi alustoihin; älä valitse alustoja
joihin et aio panostaa (haamuprofiilit)
• Tee jokaiselle alustalle oma suunnitelma
budjetteineen, vastuuhenkilöineen ja mittareineen
• Pidä kiinni integroidusta markkinointiviestinnästä
(tone of voice, visuaalinen identiteetti); tämä luo
yhtenäistä mielikuvaa.
27

28. Sosiaalisesta mediasta saa kahden
tyyppistä liikennettä…
orgaaninen ja maksettu
28
Molempiin vaikuttaa…
alustan säännöt (=algoritmit), joille optimoidaan
Alustan säännöt pohjautuvat…
käyttäjien toimintaan.
Pitää siis optimoida käyttäjille!