2. La comunicazione pubblicitaria
La pubblicità
"La pubblicità consiste di qualsiasi forma di presentazione o
promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un
promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso" (Philip
Kotler, Walter G. Scott).
Spesso si identifica nel conseguimento di vendite dirette. Altre
volte è utilizzata per attirare i consumatori presso i luoghi
fisici in cui il prodotto può essere acquistato. Altre volte,
infine, persegue l’obiettivo di creare una immagine aziendale.
3. La comunicazione pubblicitaria
La pubblicità
“E’ una pratica sociale volta all’esibizione di contenuti
simbolici, con funzioni di persuasione e socializzazione,
solitamente realizzata nel contesto di un più vasto scambio
di stampo economico e/o comunicativo”
A.Abruzzese, F.Colombo, Dizionario della pubblicità, Zanichelli, 1994
4. La comunicazione pubblicitaria
Istanze della comunicazione pubblicitaria
Per un dato prodotto possono valere, anche dal punto di vista
temporale, tre differenti istanze pubblicitarie:
• di riconoscimento ed accettazione: cruciale per i nuovi prodotti,
impone che i potenziali acquirenti possano conoscere il prodotto
e le sue caratteristiche più salienti superando la resistenza al
nuovo e la modificazione dei comportamenti precedenti.
•
di supremazia competitiva; riguarda prodotti ormai noti che si
contendono una stessa fetta di mercato
•
di conservazione dell’immagine e di rinforzo mnestico al fine di
rinnovare il tacito contratto di disponibilità con i consumatori
fidelizzati
5. La comunicazione pubblicitaria
La dinamica degli atteggiamenti dei consumatori
B Personalità ed Credenze ed
autostima atteggiamenti
A Mass media
C D Credenze sul E
Opinion prodotto e la
Percezione Atteggiamento
leaders marca
delle
Gruppi di generale verso
informazioni Valenza delle
appartenenza sul prodotto e credenze sul
il prodotto e la
e riferimento la marca marca
prodotto e la
Esperienza marca
diretta
Struttura dei Sistema dei
bisogni valori
6. Il modello AIDA
Risale al 1898, ed è l’acronimo di quattro parole che richiamano le quattro fasi
attraverso le quali un acquirente passa.
Azione
Desiderio
Interesse
Attenzione E. St. Elmo Lewis (1872-1948)
7. La comunicazione pubblicitaria
Il modello AIDA
•
L’Attenzione per le informazioni che soddisfano le proprie
esigenze (Stadio conoscitivo);
•
L’Interesse (Stadio affettivo);
•
Il Desiderio di possedere quel determinato bene/servizio
(Stadio affettivo);
•
L’Azione quando il desiderio diventa un vero e proprio
bisogno (Stadio dell’azione).
Successivamente è stato aggiunto il livello della "soddisfazione".
8. gli elementi della Gerarchia degli
Effetti e le relative variabili
•Cognition: variables of this element include attention, awareness,
comprehension, and learning (think)
•Affect: variables comprise of interest, evaluation, attitude, feeling,
conviction, and yielding (feel)
•Conation: variables include intention, behavior, and action (do)
Palda, Kristian (1966) ʻThe Hypothesis of a Hierarchy of Effects: A Partial Evaluationʼ , Journal of Advertising Research 3 (February): 13–24
9. La comunicazione pubblicitaria
Il modello della gerarchia degli effetti
•La Consapevolezza dell’esistenza di un determinato prodotto
quantomeno a livello di nome del bene e/o servizio.
•La Conoscenza delle caratteristiche distintive del prodotto
offerto, in termini di immagine e notorietà.
•Il Gradimento è la risposta affettiva ai benefits conseguenti
all’adozione del prodotto e al suo uso.
•La Preferenza significa il gradimento del proprio pubblico di
riferimento in termini di qualità, valore, prestazioni e su altre
caratteristiche del bene (design, stile, colori, packaging, etc.).
•La Convinzione di acquistare il prodotto.
•L’Acquisto.
10. La comunicazione pubblicitaria
Il modello di Vaughn
R. Vaughn (1980), riconduce il
coinvolgimento a caratteristiche
oggettive del prodotto quali il costo e
la sua innovatività ma anche a riflessi
soggettivi quali il grado di
esposizione al rischio e il livello di
autostima richiamati.
La dimensione razionalità/
emozionalità riflette il modo di
comunicare il prodotto, in termini
logici e linguistici ovvero in termini
di sensazioni ed iconicità.
12. •Vaughn (1980) offered a practical framework that organized the hierarchy of effects model and
its variations in terms of involvement and left/right brain specialization. The model - identified
as the FCB Grid - also helped to structure and to condense "almost three decades of
consumer behavior theory" (Vaughn, 1984, p. 62).
• The FCB Grid (please refer to the grid's illustration):
• Quadrant 1 - INFORMATIVE: The learning hierarchy. The sequence "learn-feel-do" is the same
as the traditional "cognition-affect-conation." The author maintains that quadrant 1 is reserved
for highly involving products/services linked with economic considerations (1986, p. 57).
• Quadrant 2 - AFFECTIVE: Even though the sequence here is not a part of Ray's "three order
hierarchy", quadrant 2 illustrates "feeling purchases" which is an important element of
Vaughn's communication model. Self-esteem related products, such as cosmetics and
clothing, play a huge role in this quadrant (1986).
• Quadrant 3 - HABITUAL: The low involvement hierarchy. The sequence "do-learn-feel" is the
same as "conation-cognition-affect." Vaughn reserves this quadrant to low thinking and
involvement products such as household cleaners and gasoline (1986, p. 57).
• Quadrant 4 - SATISFACTION: Ray (1973) named this sequence the dissonance attribution
hierarchy. The sequence "do-feel-learn" is the same as the "conation-affect-cognition" of Ray's
hierarchy. The satisfaction quadrant entails low involvement products of personal taste, what
Vaughn calls "life's little pleasures". Products such as beer, cigarettes, and candy belong to
this quadrant (1986, p.58).
Vaughn, Richard. 1980. How advertising works: A planning model. Journal of Advertising Research. 20(5): 27-33.
13. La comunicazione pubblicitaria
Otto bisogni segreti
Per Vance Packard (1958), la comunicazione pubblicitaria
consegue la sua efficacia perché è capace di far leva su otto
bisogni a cui le persone non possono rinunciare:
•
Sicurezza emotiva
•
Stima e considerazione
•
Esigenze dell’ego
•
Impulsi creativi
•
Speculazione sull’affetto
•
Senso di potenza
•
Legami familiari
•
Bisogno di immortalità
14. La comunicazione pubblicitaria
Comportamento informativo e comportamento d’acquisto
Fonti Prodotto stesso Marketing
Contatto Uso Altrui uso Pubblicità Distribuzione
personale
Mediatori Noi Opinion leaders Testimonials Venditori
Tipologia contatto Esperienza Esperienza Esperienza Dichiarazioni
diretta indiretta ideale di vendita
Esito conoscitivo Impressioni, assunti, conoscenze, immagini, atteggiamenti
Fattori di ricettività Bisogni, motivazioni, contesti
Comportamenti Rifiuto Esitazione Acquisto Proselitismo
15. La comunicazione pubblicitaria
dalla réclame alla metapubblicità
Per Vanni Codeluppi (1996) l’evoluzione della
pubblicità può essere così delineata:
• fine ‘800 - prima metà del ‘900: réclame con funzione di
denominazione ed identificazione
• anni ‘50 - anni ‘80 - pubblicità di prodotto con funzione di
valorizzazione del benefit di prodotto; in subordine: valorizzazione
della marca
• anni ‘80 - metapubblicità: primato del plusvalore di tipo simbolico
e comunicativo della marca
15
16. La comunicazione pubblicitaria
Forme e generi della comunicazione pubblicitaria
In relazione alla molteplicità e varietà di prodotti che devono
essere promossi, la stessa comunicazione pubblicitaria evidenzia
varietà di canoni espressivi per quel che attiene sia alla forma
esteriore e all’organizzazione concettuale del messaggio
pubblicitario sia all’approccio narrativo complessivamente
inteso. Così come avviene per la letteratura, il cinema e la
televisione, si possono riconoscere dei veri e propri generi che
caratterizzano peculiarmente e canonicamente le strategie di
pubblicizzazione dei prodotti anche in relazione alla loro
collocazione merceologica.
17. La comunicazione pubblicitaria
Forme e generi della comunicazione pubblicitaria
Nella pubblicità su rotocalco
così come nella pubblicità
televisiva si colgono - anche
intuitivamente - evidenti
differenze di format e genere
18. La comunicazione pubblicitaria
Fattori, forme e generi della comunicazione pubblicitaria
Le diverse forme e generi della comunicazione pubblicitaria
sono identificati dal fattore strategico - narrativo ed espressivo -
su cui si incentra la costruzione del messaggio stesso.
E’ a questi fattori che si attribuisce il potere di pre-persuasione
19. La comunicazione pubblicitaria
Il potere del simbolo
La comunicazione ricorre ad un
oggetto o personaggio simbolico
ovvero caricato di significato
espressivo sino a costituire l’alter
ego del marchio. Talvolta è il
marchio stesso ad identificarsi
con o ad essere costruito sul
principio del potere del simbolo.
20. La comunicazione pubblicitaria
Il potere del simbolo
Si possono riconoscere
straordinari esempi di
cannibalismo simbolico
che portano a identificare
un colore attraverso la
marca (il rosso ferrari) e
la marca attraverso il suo
simbolo (la casa del
cavallino rampante).
21. La comunicazione pubblicitaria
Il potere della musica
Il format jingle consiste in un richiamo
essenzialmente affidato alla musica.
Questo genere, particolarmente in voga
negli anni pionieristici, appare oggi poco
compatibile con la tendenza al consumo
rapido di generi musicali sicchè,
piuttosto che imporre propri motivi
musicali, in pubblicità si tende ad
adottare, importandoli, motivi musicali
di successo in grado di essere
favorevolmente associati al prodotto.
24. Come quello che i tormentoni riprodotti dalla corteccia
uditiva del cervello (senza coinvolgimento alcuno
dell'apparato auricolare) possono durare più a lungo
rispetto alla capacità della nostra memoria uditiva, che
consiste nel saper ripetere (questa volta in maniera
consapevole e controllata) un brano appena ascoltato.
"Probabilmente - spiegano i due psicologi - i tormentoni
scattano riattivando dei meccanismi della memoria a
lungo termine e non semplicemente facendo ricorso alla
memoria uditiva". Che ricade invece fra i sistemi di
memorizzazione a breve termine.
Questa spiegazione concorda anche con un'altra
osservazione degli psicologi di Reading, secondo cui non
basta che il motivetto sia accattivante e ben congegnato.
Affinché diventi un "baco" deve essere anche molto
familiare. E così, fra gli adulti intervistati nel parco e nella
stazione della città inglese, non è mancato chi abbia citato
filastrocche per bambini o canzoni di Natale fra i
24
tormentoni ripescati da chissà quale anfratto dell'iPod del
nostro cervello.
25. La comunicazione pubblicitaria
Il potere del colore
Le variazioni cromatiche dipendono dal target
a cui ci si rivolge e dal tipo di impostazione
che si vuole dare al messaggio.
I colori caldi e vivaci in genere sono adatti per
bambini e famiglie, arrivano all’emisfero
destro e richiamano i sentimenti; i colori
freddi arrivano a quello sinistro predisposto
per l’analisi razionale.
26. La comunicazione pubblicitaria
Il potere del lettering
PESANTEZZA
Le scelte stilistiche, leggerezza
peculiarmente di
competenza del grafico
anche per quel che
follia
attiene al lettering,
contribuiscono alla decisione
costruzione di un
contesto espressivo ed
stile
emozionale. spontaneità
27. La comunicazione pubblicitaria
Il potere dell’umore
Il format umoristico si
traduce in spot che mirano a
suscitare un’attenzione
benevola per effetto di frasi
umoristiche, situazioni
divertenti e personaggi
buffi. Si tratta di spot che
hanno una forte presa sul
pubblico infantile ma che si
impongono anche presso gli
spettatori adulti.
28. La comunicazione pubblicitaria
Il potere dell’umore
buonaseeraa!
Un significativo esito sociale di
questo tipo di comunicazione
si osserva allorchè le persone
adottano le modalità espressive
proposte dal messaggio
pubblicitario, favorendone la
propagazione.
29. La comunicazione pubblicitaria
Slogan: il potere dei tormentoni
Slogan è una parola che viene da
lontano e che significava, in origine,
qualcosa come “urlo di guerra”. Lo
slogan si ripete ossessivamente per
incrementare la propria forza ed il
coraggio.
liberté, egalité,
fraternité
Eventi storici, ideologie e culture
possono essere facilmente richiamati
da slogans particolarmente efficaci
30. La comunicazione pubblicitaria
Slogan: il potere dei tormentoni
•
Nuovo? No lavato con Perlana.
•
Cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano.
•
Liscia, gassata o Ferrarelle?
•
Denim. Per l'uomo che non deve chiedere mai.
•
Chiamami Peroni. Sarò la tua birra.
•
L'uomo Del Monte ha detto sì.
•
Scavolini. La più amata dagli italiani.
31. La comunicazione pubblicitaria
Il potere dell’identificazione: effetto realtà
La comunicazione incentrata sulle
dimensioni realistiche della vita
quotidiana può essere privilegiata per
prodotti che riguardano problemi e
malesseri diffusi tra la gente o anche
esigenze di consumi essenziali. In tali
casi la serietà dello spot tende a
significare la serietà della proposta
commerciale. Il format realistico crea
identificazione tra l’interprete dello
annuncio e il probabile acquirente.
32. La comunicazione pubblicitaria
Il potere del testimonial
Una persona famosa oppure anonima
testimonia a favore del prodotto,
dichiarando le sue virtù. Tra i
testimoni famosi i più richiesti sono
gli attori, le modelle, i campioni
sportivi, i personaggi televisivi anche
non viventi, entrati nel mito.
I testimoni anonimi sono utilizzati
nella pubblicità commerciale
soprattutto per i prodotti per la casa o
per l'igiene.
33. La comunicazione pubblicitaria
Il potere del testimonial
I testimonial sono dei
modelli ad elevata
riconoscibilità perché in
possesso di un significativo
credito pubblico derivante
da competenza, abilità,
qualità morali riconosciute
e, più generalmente, dal
successo, tout court.
34. La comunicazione pubblicitaria
Il potere del testimonial
Il fattore più importante di efficacia nella scelta
del testimonial è rappresentato dalla possibilità
di incrociare la forza dell’immagine pubblica e
privata del testimonial e l’immagine del
prodotto.
36. La comunicazione pubblicitaria
Il potere del testimonial
L’adozione della
strategia basata sul
testimonial
comporta
l’assunzione del
rischio di associare
le sorti del prodotto
alle oscillazioni del
valore d’immagine
del testimonial
stesso.
37. La comunicazione pubblicitaria
Funzioni dei modelli
In senso generale, l’efficacia
comunicativa dei modelli sta nel fatto
che, essi ci dicono:
•
cosa fare in determinate
circostanze: cosa è legittimo e
adeguato
•
quali sono i risultati che possiamo
attenderci dall’adozione di un
certo comportamento: riduzione
dell’incertezza decisionale
38. La comunicazione pubblicitaria
Effetto pulpito
Da quale pulpito viene la predica?
In termini di persuasione l’effetto di
convincimento è massimo se la fonte
adotta il comportamento che suggerisce
e non lo teorizza soltanto. Allora è
essenziale che il testimonial possa
dimostrare di usare personalmente un
certo prodotto. E’ questo il caso tipico
dei prodotti sportivi, testimoniati dai
grandi campioni.
39. La comunicazione pubblicitaria
Il potere della dimostrazione
Si ricorre a prove di diverso genere
(anche richiamandosi al contributo
della scienza) per affermare le qualità
del prodotto.
La tecnica è quella del confronto tra il
prima e il dopo l'uso o anche del
confronto con prodotti concorrenti
anonimi o effettivi.
40. La comunicazione pubblicitaria
Il potere della magia
Il prodotto è presentato come
una specie di oggetto magico
che risolve in un istante il
problema del consumatore.
Prima si espone un desiderio
che sembra irrealizzabile o
una difficoltà che sembra
insuperabile e poi interviene
il prodotto miracoloso, che
sistema tutto.
41. La comunicazione pubblicitaria
Il potere dell’imbarazzo
Gli spot che s'ispirano all’imbarazzo
sociale, apparentemente anche
innocenti e superficiali, cercano di
mettere a disagio lo spettatore
attaccando i suoi più profondi valori
morali e affettivi.
Questo modello è riproducibile per
qualsiasi prodotto, basta poter
costruire un confronto
colpevolizzante e gli spettatori
cadranno nella trappola del social
embarrassment.
42. La comunicazione pubblicitaria
Il potere del sesso
Il potere del sesso non lo scopre
certo la pubblicità. E’ una forma
di potere inscindibilmente
associata alle basi evolutive della
specie. La sessualità è una forza
della natura. Più che scontato
dunque che messaggi erotici,
soprattutto immagini del corpo
femminile siano costantemente
proposte per promozionare i
prodotti più disparati.
43. La comunicazione pubblicitaria
Il potere delle buone ragioni
Le motivazioni si impongono
ogni qual volta la decisione è
onerosa ed impegnativa, sicchè il
cliente ricerca informazioni e
garanzie sulle caratteristiche del
prodotto.
In questo caso si usano sempre
dei bodycopy molto precisi con i
dati tecnici e l'annuncio punta
tutto sull'argomentazione e su un
offerta economica vantaggiosa.
44. La comunicazione pubblicitaria
Il potere delle novità
Quando un prodotto nuovo
deve essere lanciato sul
mercato, tutto il messaggio
pubblicitario è costruito
sull'idea e sulle
caratteristiche di novità del
prodotto.
45. La comunicazione pubblicitaria
Il potere della tenerezza
Si fa leva sui sentimenti per
promuovere il prodotto. Presenta
situazioni come: incontri romantici tra
fidanzati, momenti di gioia in
famiglia, tenerezze con i bambini
piccoli o gli animali, momenti
piacevoli o emozionanti nella natura.
Immagini, musica e parole creano
intorno al prodotto un'atmosfera
rassicurante e attraente.
46. La comunicazione pubblicitaria
Il potere dei fumetti
Anche un fumetto può essere
un ottimo testimonial. E’
possibile adottare personaggi
tratti da fumetti e cartoni
animati già noti oppure creare
dei nuovi personaggi e delle
piccole storie appositamente
per la pubblicità. Può anche
capitare che la fortuna del
personaggio sopravviva alla
memoria del prodotto.
47. La comunicazione pubblicitaria
Il potere del comparire
- consiste nella pura esposizione del nome o
del marchio, senza niente apparentemente
suggerire (né prodotto né comportamento).
l’efficacia è massima nel caso di
manifestazioni ed eventi a carattere
internazionale, soprattutto sportivi
- effetto Zajonc di mera esposizione)
- la leva è basilare per alcuni prodotti,
considerati nocivi per la salute, di cui in
alcuni paesi è vietata la pubblicità.
48. La comunicazione pubblicitaria
Il potere del disinteresse: no profit
Le campagne di interesse
pubblico e a fini umanitari
utilizzano un linguaggio
peculiare. Queste campagne
propongono un linguaggio fatto
di immagini forti, solitamente
ripudiate dalla pubblicità
commerciale. L’obiettivo è
produrre disagio, scioccare per
provocare la reazione di chi
guarda in termini di motivazione
all’azione.
49. La comunicazione pubblicitaria
Il potere del disinteresse: no profit
Ovviamente il disinteresse può
essere relativo: una buona
azione si merita la simpatia e
la simpatia è un buon viatico
delle pratiche commerciali.
Anche perchè la campagna
sociale richiama e rinforza la
comunicazione pubblicitaria
vera e propria.
50. La comunicazione pubblicitaria
Il potere degli indovinelli
La curiosità è una leva universale che
è tipicamente sfruttata laddove appare
un annuncio misterioso dove non ci
sono il marchio e il nome del
prodotto, a volte non c'è nemmeno il
prodotto stesso. Poi a distanza di
tempo, nelle affissioni, o a distanza di
qualche pagina, su giornali e riviste,
appare la seconda parte dell'annuncio
che rivela il prodotto e il marchio.
52. La comunicazione pubblicitaria
Il potere dell’ironia
L’ironia nella pubblicità si esprime attraverso la proposizione
dello slogan, ovvero di un gioco di parole che è frequentemente
associato al visual in modo da rafforzare reciprocamente
immagine e parole. Può esprimersi attraverso la rielaborazione
ironica di un modo usuale di dire, di un’espressione comune
interpretata con la forza dell’originalità e dell’umoralità, talvolta
in stile inglese e talvolta con un linguaggio di più larga presa.
io ce l'ho profumato...l'alito!
53. La comunicazione pubblicitaria
Il potere delle storie
Intorno al prodotto, si costruiscono
delle storie che impegnano un
personaggio famoso o comunque
dei personaggi fissi.
Sul modello del serial televisivo, la
ripetizione aggancia la memoria e
l'attenzione dello spettatore, che
segue l’evoluzione delle vicende
affezionandosi ai personaggi e al
prodotto. Le storie possono
trasformarsi in saghe.
54. La comunicazione pubblicitaria
Ripetizione variata
La ripetizione di un messaggio
incrementa la familiarità e il
gradimento.
Tuttavia un possibile effetto
indesiderato è l’irritazione da
logoramento.
Da qui l’opzione di un messaggio
ripetuto sotto forma di varianti in
grado di ribadire la formula magica
sottostante.
56. The eight patterns of
humour
• "ripetizione positiva", ovvero la ripetizione continua di una frase, un gesto o un'intera scena. In una
parola, un tormentone.
• "qualificazione", dove una parola familiare è detta in modo non altrettanto familiare (un esempio per
tutti l'accento dell'ispettore Clouseau nel film "La pantera rosa").
• "ricontestualizzazione qualitativa", quando qualcosa che conosci bene viene stravolto o ridicolizzato.
Lo schema dell'"applicazione" è quello del doppio senso.
• gli schemi della "fine", quando cioè è il pubblico a dover completare con la propria immaginazione il
senso di una frase o di uno scenario,
• gli schemi della "divisione", quando una situazione viene interrotta e ripresa da più persone,
• l'"opposizione", che include tutto ciò che è riconducibile all'ironia e al sarcasmo.
• la “distorsione” quale è quella che uno specchio dà delle immagini, proprio perché in questo caso si
ha il riflesso di un'immagine che si "oppone" a se stessa in modo simmetrico ma per noi estraniante.
• lo schema della "scala" che si incontra quando prendiamo qualcosa e lo riproponiamo in dimensioni
totalmente diverse. L'oggetto rimane lo stesso ma è appunto la scala dimensionale a cambiare,
creando un disorientamento che stimola il nostro cervello. 56
57. La comunicazione pubblicitaria
La pubblicità produce assuefazione
La pubblicità interviene
capillarmente nella nostra vita
saturando i molteplici canali delle
comunicazioni di massa. Si può
ritenere che questa sua presenza
invasiva è alla base di una
sostanziale assuefazione del
pubblico che per essere persuaso
abbisognerebbe di messaggi
sempre più carichi e sofisticati.
58. La comunicazione pubblicitaria
Il potere della sensazione
In pubblicità diventa essenziale lasciare il segno: fare sensazione,
ovvero, accogliendo la metafora psicofisiologica, produrre una
sensazione differenziale nel pubblico onde attivare i processi di
attenzione e di pre-persuasione.
59. La comunicazione pubblicitaria
Il pugno nello stomaco
Il pugno nello stomaco serve a
togliere il fiato, turbando la nostra
sensibilità ed attivando la nostra
reazione. E se qualcuno si
schiererà contro questo tipo di
campagne, qualcuno sarà
incentivato a difenderla;
comunque se ne parlerà e si sarà
agitato il mar morto della
comunicazione pubblicitaria.
60. La comunicazione pubblicitaria
Il potere del subliminale
L’accusa di aver adottato strategie subliminali è stata rivolta all’attuale presidente
George W. Bush durante la campagna elettorale del 2000 per la corsa alla Casa Bianca.
La parola "rats” si intravede per una frazione di secondo mentre si ricompone
velocemente nella parola "Bureaucrats", in una pubblicità televisiva volta a svalorizzare
il piano di assistenza sanitaria del rivale democratico Al Gore.
Il messaggio subliminale è stato considerato ingannevole dalla Commissione federale che
vigilia sulla comunicazione dei partiti in campagna elettorale.
63. La comunicazione pubblicitaria
Il potere del subliminale
Questo genere di pubblicità è illegale, perché si
ritiene possa condizionare il comportamento del
consumatore inconsapevole.
Sull’efficacia reale del subliminale esistono L'immagine di F. Mitterand
nel logo del Tg dell'emittente
posizioni contrapposte ma scarsi argomenti. Antenne 2 (1988)
Molte pubblicità utilizzano questo espediente in
forma paludata, soprattutto con fotogrammi a
rapida incursione che propongono stimoli
sessuali. Fotogramma dello spot
Aperol (2001)
64. La comunicazione pubblicitaria
L’efficacia della pubblicità
Quando si parla dell’efficacia della pubblicità dal punto di
vista dell’uomo della strada, bisogna distinguere due
prospettive interpretative:
1.
quanto egli crede che la pubblicità abbia effetto su di lui
2.
quanto egli crede che la pubblicità influenzi
comunemente la gente
65. La comunicazione pubblicitaria
Il successo non fa l’efficacia
Uno spot di successo non
significa necessariamente il
successo dell’azione di
marketing. Fattori esterni (quali
le situazioni del mercato) o
interni (una pubblicità che
oscura il prodotto) possono
impedire che all’efficacia dello
spot corrisponda l’efficacia Campagna
dell’iniziativa commerciale. pubblicitaria Fiat:
Cogli l’attimo!
66. La comunicazione pubblicitaria
Disposizione delle merci
I prodotti in vendita, se disposti
opportunamente, influenzeranno
la propensione all’acquisto per la
loro stessa disposizione.
Nei supermercati la collocazione
ottimale è nella fila di centro
degli scaffali d’esposizione e,
anche, vicino alle casse.
67. La comunicazione pubblicitaria
Effetto pubblico
La nostra sensibilità di spettatori è
fortemente influenzata dalla reazione
degli altri componenti del pubblico,
ovvero del consenso sociale che
percepiamo sussistere in relazione ad
un qualche evento mass-mediatico.
La claque degli spettacoli di varietà, teatrali e televisivi, lo
scroscio preregistrato dei battimani e delle risate convinte che
accompagnano le vicende delle sit-comedy o di altri
programmi d’intrattenimento, tendono a canalizzare i nostri
sentimenti di spettatori, incrementando il destino dell’umore.
68. La comunicazione pubblicitaria
Influenza degli stimoli secondari
I fattori che ci rendono inclini a privilegiare aspetti periferici
rispetto agli aspetti principali (di sostanza e contenuto) della
comunicazione persuasiva, per Pratkanis (1989) sono:
•
Disponibilità limitata di tempo per riflettere
•
Sovraccarico di informazioni
•
Bassa rilevanza personale percepita
•
Conoscenze o informazioni alternative insufficienti
•
Disponibilità immediata dello stimolo secondario
