Dialoghi e spunti su Marketing, prodotti, strategie e brand management. A cura di Steve Luccisano, COO di MaCoEv

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A Presentation
1
Dialoghi e spunti SU Marketing, PRODOTTI, STRATEGIE, BRAND MANAGEMENT E PERSONAL
BRANDING.
a cura di Steve Luccisano, CHIEF OPERATING OFFICER DI MACOEV
15.3.17 LABA - Libera accademia di belle arti

2. Macoev
Marketing, Communication, Events
we are a smart and quick -
answering marketing and
communication company focus on
digital . we provide strategic
marketing, communication services
which enable our clients to build
strong relationships and to influence
attitudes and behaviors in a complex
world. we help our clients by
integrating specialist knowledge of
practices and industries, local
market understanding, promotion
strategies and out of the ordinary
creativity.

3. 3
It's Not The Big That
Eat The SmalL,
It’S The Fast That Eat
The Slow
Steve Luccisano, Chief Operating Officer @ MaCoEv

4. About
Marketing

5. Cos’è
Il Marketing
-Kotler-
“Il marketing consiste
nell’individuazione e nel
soddisfacimento dei bisogni
umani e sociali”

6. Si può vedere il marketing focalizzando
l’attenzione sul suo ruolo all’interno
della società, allora avremo un:
“Processo sociale attraverso il quale gli
individui e i gruppi ottengono
ciò di cui hanno bisogno attraverso la
creazione, l’offerta e lo scambio
di prodotti e di servizi di valore”
Società
Impresa
Ancora più interessante, la definizione
che Philip Kotler dà dal punto
di vista manageriale, poiché sottolinea
un aspetto surclassato
dalla diffusa credenza che il marketing
sia l’arte di vendere il prodotto.
Il marketing, secondo questa
definizione, è:
“La capacità di creare il prodotto
giusto sulla base
dell’analisi delle ricerche di mercato”

7. Kotlerianamente
Parlando
Il marketing è quel processo
sociale e manageriale diretto
a soddisfare bisogni ed
esigenze attraverso processi
di creazione e scambio di
prodotti e valori. È l'arte e la
scienza di individuare, creare
e fornire valore per soddisfare
le esigenze di un mercato di
riferimento, realizzando un
profitto

8. “Lo scopo del marketing è
rendere inutile il processo di
vendita.”
Cos’è
Il Marketing
-Drucker-

9. A questo punto è chiaro come la
vendita e la pubblicità siano solo una
minima parte del marketing mix, ossia
di quella serie di strumenti di marketing
che interagiscono fra loro allo scopo di
soddisfare i bisogni del consumatore e
instaurare un rapporto col cliente.
Il Mix
In senso generico, il marketing è un
processo sociale e manageriale per il
quale gruppi e singoli individui
ottengono ciò che vogliono e di cui
hanno bisogno mediante la creazione
e lo scambio di valore.
Scambio
Società/
Impresa
In un contesto commerciale più
ristretto, il marketing consiste nella
creazione di rapporti di scambio
profittevoli e ad alto valore con il
cliente.

11. Le 4 P
(+ 1)

12. Il termine marketing mix indica la
combinazione (mix) di variabili
controllabili (leve decisionali) di
marketing che le imprese impiegano
per raggiungere i propri obiettivi.
L e 4 P s o n o l e v a r i a b i l i c h e
tradizionalmente si includono nel
marketing mix e sono state teorizzate
da Jerome McCarthy e riprese in
seguito da molti altri
Il Mix

13. PRODUCT PRICE
PLACE PROMOTION

14. Price
I l p r e z z o ( P r i c e ) è i l
corrispettivo in denaro che il
consumatore è disposto a
p a ga re p e r r ic ev e re u n
determinato bene o servizio.
61,00$

15. Esistono varie politiche di pricing che
un'impresa può attuare, in funzione
degli obiettivi che l'impresa si propone:
• la scrematura del mercato (skimming
pricing)
• la penetrazione nel mercato
(penetration pricing)
• la diversificazione dei prezzi
(segment pricing).
Il prezzo è dunque il corrispettivo in
denaro che ogni consumatore sarà
disposto a pagare per ricevere un
determinato prodotto o servizio. In
questo processo l'azienda stabilisce le
politiche di prezzo, gli sconti e le
condizioni di pagamento.
Prodotto giusto al prezzo giusto.
Politiche
Di
Pricing

16. Place
La Distribuzione (Place) è
l'insieme di attività necessarie
a far giungere un determinato
prodotto al consumatore
finale, o anche a punti vendita
e negozi, con i vari passaggi
intermedi.

17. La distribuzione avviene attraverso il
cosiddetto “channel management” ,dai
magazzini alla logistica delle merci, per
ottenere la copertura del mercato. Per
gestire al meglio questa leva p
necessario conoscere le politiche
aziendali in ambito commerciale e
distributivo, i contratti commerciali
attuabili, le forme documentali e le
politiche di merchandising.
Possiamo quindi definire la
distribuzione come l'insieme delle
attività attraverso le quali un prodotto
giunge al consumatore finale.
Prodotto giusto, al prezzo giusto nel
posto giusto.
Channels

18. Promotion
La Promozione (Promotion) è
l'insieme di attività volte a
promuovere, pubblicizzare e
far conoscere al mercato
u n ' a z i e n d a o u n s u o
d e t e r m i n a to p ro d o t to o
servizio.

19. Recentemente tra gli studiosi di
marketing si preferisce sostituire il
termine promozione con
comunicazione aziendale, definita
come il complesso di attività mediante
le quali un'azienda si presenta al
mercato:
•pubblicità (advertising)
•propaganda (publicity)
•direct marketing
•sponsorizzazioni (sponsorship)
•relazioni pubbliche (public relations)
•product placement
•merchandising
•packaging
Promotion

20. pubblicità (advertising) - forma di comunicazione di massa per creare consenso
intorno all’impresa e i suoi prodotti al fine di raggiungere i propri obiettivi di
marketing
propaganda (publicity) - attività volte a guadagnare visibilità pubblica o
awareness per un prodotto, un servizio o una marca attraverso i media
direct marketing - tecniche di marketing attraverso le quali aziende commerciali
ma anche enti comunicano direttamente con clienti e utenti finali senza avvalersi
di intermediari (promozione commerciale a mezzo di incaricati alla vendita
diretta, telemarketing, Social Network, web adv, mail e email marketing, coupon,
televendite etc.)
sponsorizzazioni (sponsorship) - un accordo che prevede la pubblicità/visibilità
in cambio dell'impegno a finanziare un ente o un evento popolare. Associare la
propria immagine a valori e concetti positivi per un ritorno in termini di notorietà
e awareness.

21. relazioni pubbliche (public relations) - attività volte a sviluppare relazioni,
mettere in comunicazione istituzioni, aziende, persone, strutture, con la loro
utenza o clientela di riferimento
product placement (pubblicitÀ indiretta) - quando un marchio/logo/prodotto
compare in spazi non prettamente pubblicitari, ad esempio all'interno di un
prodotto cinematografico o televisivo.
merchandising - utilizzare un brand o l'immagine di un prodotto noto per
venderne un altro
packaging - modalità di confezione e di presentazione di un prodotto, studiate in
funzione della vendita e del consumatore.

23. Prodotto
Il prodotto (Product) è il bene o
servizio che si offre (vende) in
un mercato per soddisfare
d e t e r m i n a t i b i s o g n i d e i
consumatori.
Product

24. si tratta di prodotti tangibili
che in genere sono utilizzati
molte volte ed acquistati
con minore frequenza (es.
frigoriferi, macchine utensili,
abbigliamento). In genere
richiedono una maggiore
attenzione alla vendita
personale, all’assistenza e al
servizio ma consentono dei
margini più elevati
Beni
Durevoli
si tratta di prodotti tangibili, che
normalmente sono
consumati in una sola volta o
in poche volte (es. birra,
sapone, sale …).
Poiché questi beni vengono
consumati rapidamente ed
acquistati di frequente, una
strategia appropriata consiste
nel renderli disponibili in molti
punti vendita, applicare un
basso margine di profitto e
investire massicciamente in
pubblicità per sviluppare la
preferenza di marca.
Beni Non
Durevoli

25. Sono prodotti che il consumatore acquista con frequenza e riducendo al minimo
lo sforzo d’acquisto e di comparazione, come nel caso delle sigarette, dei
detersivi e dei giornali. Possono essere ad acquisto corrente, ad acquisto di
impulso o di emergenza
Convenience Goods
si tratta di prodotti che il consumatore, durante il processo di selezione e di acquisto,
confronta abitualmente con altri per quanto concerne la qualità, la rispondenza al
bisogno, il prezzo o lo stile. Ne sono un esempio i mobili, i capi di abbigliamento e
gli elettrodomestici comuni
Shopping Goods
si tratta di quei prodotti che possiedono caratteristiche uniche o una
precisa identificazione di marca e per i quali un consistente gruppo di
acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare sforzo d’acquisto. Ad
esempio alcuni tipi di beni voluttuari come l’auto.
Speciality Goods

26. Product/
Services
Fare Marketing rivolto ai
prodotti o ai servizi di un
impresa vuol dire scegliere di
sviluppare nuovi prodotti/
servizi o di migliorare prodotti
già esistenti.

27. Product
Strategies
Per lo sviluppo dei prodotti, è possibile
scegliere tre diverse strategie:
1. Puntare a fette di mercato in cui non c’è
una elevate concentrazione di prodotti e
le imprese che vi lavorano non sono
elevate.
2. Cavalcare l’onda di prodotti di mercato
già consolidati ed offrire una alternativa
(entrate in competizione)
3. Creare nuovi prodotti e nuovi trend del
mercato

28. Nuovi
Prodotti
MARKET ANALYSYS POSITIONINGNEEDS
Gathering delle informazioni,
analisi di mercato,
benchmark, competitor
analysis
analisi dei bisogni,
dei pain points, e delle
soluzioni che ancora
non sono riuscite a
colmare certe lacune
value proposition e scelta
del posizionamento
Dopo aver attentamente
analizzato il mercato, scelto il
target, averne identificato i
bisogni e dopo aver
determinato il proprio
posizionamento un’ impresa è
in grado di sviluppare nuovi
prodotti o di migliorare quelli
attualmente in commercio

29. Social
Media
Listening
Oggi esiste un nuovo approccio alla ricerca
di mercato, un modo che guarda più ai
dettaglio e all’elaborazione di Big Data e al
loro mining.
Comincia dal basso. Guarda e ascolta le
conversazioni sui social media che sono
rilevanti per il settore di riferimento per
trovare punti problemi o desideri e crearvi
un prodotto o un rimedio.
L’ascolto completo ed efficace dovrebbe
comprendere le principali piattaforme quali
Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest,
Tumblr, Linkedin, i blog.

30. Alcune utili piattaforme di Social
Listening:
• Social Mention
• Google Alerts
• Datalytics
• ShareCount
• Talkwalker
• Buzzsumo
• Hotsuite
• Cyfe

31. Traditional
Market
Research
Sondaggi, focus groups,
interviste telefoniche, A/B
testing.
A parte l’efficacia e la
dimensione del campione
analizzabile, uno dei problemi
che si sono riscontrato in
passato è stato quello di rivelare
a un numero importante di
persone l’idea di prodotto per
conoscere un’opinione

32. Patricia Nolan-Brown, nota Inventor
nonché speaker, coach e molto altro, ha
venduto milioni di prodotti e detiene
numerosi brevetti.
Generalmente, per proteggere la sua idea,
si affida a domande focalizzate su alcuni
punti del problema che il suo prodotto
andrebbe a risolvere piuttosto che sul
prodotto stesso.
Ad esempio, ha testato la sua idea di un
innovativo specchio per seggiolino auto
chiedendo ad alcune mamme ciò che li
preoccupava di più riguardo i loro
seggiolini per bambini e il loro personale
desiderio di miglioramento della sicurezza
dei bambini in auto.
Questo l'ha aiutata non solo a confermare
la validità del bisogno ma anche ad
ascoltare altre prospettive.
Il Caso Nolan/Brown

33. Competitors
Per ciò che ne sappiamo, uno o
più dei nostri competitor
potrebbe aver già realizzato la
nostra idea o comunque una
soluzione similare. Presidiare il
web e le Public Relation è
importante per assicurarsi
di essere i primi e i soli e non
trovarsi sul terreno di qualcun
altro.
E se trovo un competitor?
Vuol dire che l’idea è buona!
La cosa importante è assicurarsi
che la soluzione sia unica.
Michael J. Hunter dice che
imparare dagli errori di un
competitor aiuta non solo a
migliorare l’idea, ma offre un
feedback su quali strategie di
marketing utilizzare e quali da
evitare.

34. La maggior parte dei marketers, imprenditori e innovatori escono
con l'idea del prodotto e adottano strategie di marketing tradizionali
come i sondaggi o focus group, per integrare le loro ricerche.
In questo caso non sono sbagliati gli strumenti, o almeno non del
tutto, ma il workflow.
Per conoscere bene qualcuno, così come per conoscere le sue
opinioni, si dovrebbe partire dall’ascolto e non dalle domande;
gli intervistati sono più propensi a dire ciò che si desidera ascoltare,
e rispondono in modo diverso sulla base contesti sociali, il loro modo
di leggere le domande, il loro disinteresse, o il loro stato d'animo.
E se invece ascoltassimo cos’hanno da dire sui social network dove
sono liberi di esprimersi?
E La
Tradizione?

35. "Il marketing è ciò che si fa quando il prodotto non va bene”
Edwin Land
Purtroppo, la maggior parte delle persone iniziano lo sviluppo di
nuovi prodotti con un'idea già esistente per poi approcciarsi al
mercato. Una strategia di gran lunga migliore è quello di intercettare i
pain points e le soluzioni mancanti e sviluppare un’ idea di prodotto
che colmi questa lacuna meglio di qualsiasi soluzione esistente.
• Ascoltare le conversazioni social importanti per i pain point e
soluzioni non ancora trovate
• Condurre strategie di ricerca tradizionali, come il A/B test, sondaggi,
focus group, etc.
• Controllare la concorrenza per assicurarsi che l’idea sia unica e per
analizzare i fallimenti dei competitors
Iniziando con l'ascolto social e l'analisi comparativa dei concorrenti
ci si approccia allo sviluppo di nuovi prodotti in modo vincente; ciò
non significa vincere ma evitare di perdere in partenza.

36. nuovi prodotti che
creano nuovi mercati
Prodotti
Assolutamente
Nuovi
nuovi prodotti
che consentono
ad un'impresa di
entrare per la
prima volta in un
mercato già
definito.
Ampliamenti Di Linee
Di Prodotto Già
Esistente
Nuove
Linee Di
Prodotto
nuovi prodotti che
affiancano le linee di
prodotto dell'impresa
Miglioramenti E
Revisioni
nuovi prodotti con
prestazioni migliori o
che offrono un valore
percepito più elevato
e sostituiscono i
prodotti esistenti
Riposizionamenti
prodotti esistenti e
rivolti a nuovi mercati
Riduzione
dei costi
nuovi prodotti che
forniscono
prestazioni
analoghe a un
costo inferiore.

38. Ride
The Wave
PRICE APPEAL/GLOBALPERFORMANCE
PREZZO AGGRESSIVO, INFERIORE, MIGLIORI PERFORMANCE;
MINORI COSTI DI
MANUTENZIONE, ETC.
AGGREDIRE UN BRAND LOCALE CON
UNA MARCA GLOBALE, MAGGIORE
APPEAL o semplicemente sfruttare
un miglior approccio al
mercato
Previo uno studio del mercato
si può sviluppare
un’alternativa a prodotti
consolidati che hanno già una
buona fetta di mercato.
La Burn ha creato una "copia"
del prodotto Red Bull ad un
prezzo più competitivo

39. Be
Trendy!
R&D NEW NEEDSLEADER
investire in ricerca e
sviluppo
posizionarsi come leader
della propria nicchia
trovare pain points e needs non
soddisfatti o ancora latenti
Un team di Ricerca e Sviluppo può
proporre e sviluppare nuovi prodotti con
l’intento di creare nuovi trend del
mercato e diventare quindi subito
LEADER.
“Se non sei il leader in una determinata
nicchia, creane una nuova e sarai il
leader”
Creare nuovi trend vuol dire creare
prodotti innovativi che vanno a colmare
bisogni ancora non soddisfatti di alcuni
consumatori.

41. Il Caso Redbull
Da nicchia di mercato a vero e
proprio colosso del beverage.
Redbull ha attivato tutte le
strategie di Product Marketing in
momenti diversi raccogliendo il
massimo risultato con il minimo
sforzo.
Nicchia, nuovi prodotti, tendenza:
oggi si parla di impero del Toro
Rosso.

42. La maggior parte delle persone non
sapevano nemmeno che cosa fossero gli
energy drink prima della nascita di RedBull.
Ma che cos’è davvero la RedBull? Una
bevanda gassata come tante altre e
avrebbe potuto essere l’ennesima bevanda
che fa concorrenza alla CocaCola.
Redbull non ha iniziato a fare bevande alla
cola!!
In realtà cosa ha fatto? Ha addirittura creato
una nuova categoria di prodotti dominando
una nicchia di mercato che prima era molto,
molto piccola e quasi sconosciuta. Questa è
stata una strategia vincente che gli ha
permesso di creare un prodotto di nicchia
che ora vale miliardi.

43. A conferma del fatto che inseguire un leader di mercato molto forte non è
(quasi) mai una buona strategia, la Coca Cola con il marchio Burn e i suoi
grandi capitali ha raggiunto una piccola parte del valore che ha RedBull (11
miliardi contro 0,7 miliardi).
Ha scelto strategicamente di associare il brand al concetto di adrenalina e
attraverso sponsorhip sempre più stravaganti ha catturato un pubblico giovane
e potenzialmente “un gran fruitore” del prodotto.
E pensare che i giovani sono le persone che in assoluto hanno meno bisogno di
bevande energetiche.
Il co-branding con i marchi da GDO dei superalcolici hanno permesso di
portare il prodotto nel luogo e nel momento dove se ne consuma di più creando
una vera e propria tendenza.

44. Molto spesso assistiamo all’elogio della nicchia di mercato e all’invito a scovarne di
nuove in cui gettarsi d’istinto alla conquista di presunti bisogni non presidiati.
Altrettanto spesso è possibile constatare come i termini “nicchia” e “target” siano usati
erroneamente come sinonimi, quasi a voler affermare che qualunque nuovo business
debba necessariamente concentrarsi su una fascia molto ristretta di persone.
Che cos’è una nicchia?
Una nicchia è, per definizione, uno spazio di mercato dalle dimensioni molto ridotte,
caratterizzato da un numero ristretto di persone che esprimono un bisogno molto
specifico. Tale numero può essere ristretto sia perché il bisogno in questione si
manifesta solo per determinati gruppi di consumatori, sia perché il bene oggetto della
transazione è molto scarso e quindi costituisce di per sé una nicchia.
Va detto però che in mercati particolarmente grandi, le nicchie possono valere anche
milioni di euro.
Le permesse non sono delle più rosee. Chi decide di fare affari in una nicchia sa già in
partenza che avrà a che fare con una domanda limitata e che sarà richiesta dunque
una grande abilità nell’orientare al meglio quello specifico segmento di mercato.

45. I pro delle nicchie
1. Minore esposizione alla concorrenza o in alcuni casi assenza di concorrenza;
2. Possibilità di sviluppare un’expertise molto verticale con conseguenti
maggiori possibilità di soddisfare i clienti rispetto ai brand generalisti;
3. Posizionarsi nella coda lunga del mercato e offrire prodotti e servizi che
seppur richiesti in misura minore hanno una loro domanda.

46. I contro delle
nicchie
1. Avere a che fare con una domanda che è ridotta per sua natura;
2. In casi di concorrenza è facile cedere alla tentazione verso l’ulteriore
differenziazione dell’offerta con la creazione di sotto-nicchie;
3. Difficoltà a individuare direttrici di crescita una volta saturata la nicchia.

47. Come ampliare una nicchia e sfuggire alla tentazione delle sotto-nicchie?
E’ piuttosto pericoloso ragionare guardando al mercato sempre come una nicchia; è possibile
tuttavia studiare delle soluzioni portare la specializzazione del proprio business ad essere cross
su vari ambiti.
Questo vuol dire prendere le proprie core-competence e applicarle a segmenti di offerta
attigui e affini a quelli attuali.
Così, ad esempio, l’erboristeria che ha sempre sensibilizzato il cliente ad evitare sostanze
chimiche nei prodotti per la cura della persona, potrebbe sfruttare queste stesse competenze
per allargare l’offerta a cibi biologici, detersivi non inquinanti, tessuti organici e molto altro.
Le nicchie sono dinamiche. Siete pronti al cambiamento?
Pensare che la nicchia all’interno della quale si è posizionati rappresenti una specie di miniera
inesauribile è un grave errore. Il mercato cambia e il passaggio da nicchia a mercato di
massa e viceversa può avvenire nel giro di pochissimo tempo, per cui non saper anticipare i
trend può essere letale per il proprio business. NON È UN PAESE PER LENTI!
Piuttosto che concentrarsi su pochi clienti conviene concentrarsi su quelle competenze
esclusive di cui invece anche nei mercati di massa potrebbe esserci carenza.

48. Brand
Management
L a p i ù i m p o r t a n t e l e v a
decisionale di marketing che
riguarda il prodotto è la
p o l i t i c a d i b r a n d
management. l'applicazione
delle tecniche di marketing a
uno specifico prodotto, linea di
prodotto o marca (brand).

49. Lo scopo è aumentare il valore
percepito da un consumatore rispetto
a un prodotto, aumentando di riflesso il
patrimonio di marca. Gli operatori del
marketing vedono nella marca la
"promessa" implicita di qualità che il
cliente si aspetta dal prodotto,
determinandone così l'acquisto nel
futuro.

50. Si considera che il brand management sia una disciplina
nata alla Procter & Gamble come risultato di un famoso
promemoria di Neil H. McElroy.
Un giusto brand management genera un aumento delle
vendite, rendendo il prodotto più appetibile rispetto a quelli
della concorrenza. Il patrimonio di marca è determinato
dall'extra profitto che genera per l'impresa grazie all'utilizzo
del marchio.

51. Un brand di successo deve:
• facile da pronunciare
• facile da ricordare
• facile da riconoscere
• facile da tradurre
• suggerire un riferimento all'immagine aziendale
• attirare l'attenzione
• suggerire caratteristiche e benefici del prodotto
• distinguere il posizionamento del prodotto rispetto
alla concorrenza
• essere registrabile legalmente
Scegliere
Il Brand
Name

52. Esistono diversi tipi di brand, ciascuno dotato
di caratteristiche molto diverse.
In riferimento all'ampiezza del portafoglio
prodotti a cui si riferiscono:
• mono brand: usato per uno o pochi prodotti,
e quindi evocante determinate
caratteristiche funzionali del prodotto a cui
si riferisce (Colgate)
• family brand: o umbrella brand riferito a
molti prodotti, e che quindi richiama non
caratteristiche specifiche (dato che esse
sono diverse per ogni prodotto della
"famiglia"), ma situazioni emotive o valori
astratti. Ad esempio Johnson&Johnson, Tata
(dalle automobili alla plastica fino alla
produzione di tè), Virgin (Virgin Records,
Virgin Airlines, Virgin Media etc.)
Tipologie
Di Brand

53. A seconda della distanza del brand da
quello dell’azienda, possiamo trovare:
• corporate brand: usato sia per i
prodotti, sia per richiamare l'immagine
dell'azienda e le sue competenze
distintive (di solito il marchio stesso
dell’azienda; Apple ne è un esempio).
• furtive brand: distante dall'identità
aziendale, riferibile solo a determinati
prodotti ad esempio Bauli/Nestlé
Ci sono anche tipologie cosiddette
"ibride":
• brand endorsed: incorpora due marchi
appartenenti a due diverse tipologie
tra quelle sopra citate. Un esempio è il
brand "Mulino Bianco Barilla", che
incorpora sia il corporate brand
(Barilla) che il family brand (Mulino
Bianco).
• brand individuali: brand diversi per
ogni prodotto.
Distanza
Dall’immagine
Aziendale

54. I prodotti di largo consumo, reperibili nella grande distribuzione organizzata,
non usano praticamente mai corporate brands: questi sono impiegati in settori
dove i prodotti sono poco o per nulla diversificati, rendendo così sufficiente
l'utilizzo del marchio aziendale (si pensi ai distributori di carburante: Agip, Erg…).
Al contrario, nei supermercati, se si escludono corporate brands come Coca-
Cola o Pepsi, è più facile trovare furtive brands. La birra Kronenbourg, ad es., è
un brand furtive mono: mono perché identifica solo quel bene, furtive perché il
marchio dell'azienda proprietaria appare solamente in ridottissime dimensioni
sul retro della bottiglia.
Esempi di brand furtive family sono invece i prodotti Findus, un ampio
portafoglio di prodotti, sulle cui confezioni non si trova però il logo Unilever.

55. Altri tipi di brands:
• premium brand: riferito a prodotti più
costosi rispetto ad altri della stessa
categoria (es. nel mercato del
cioccolato, Lindt è considerato un
premium brand rispetto a Milka, Novi…).
• economy brand: rivolto a un segmento
di mercato caratterizzato da alta
elasticità di prezzo.
• fighting brand: lanciato per
contrastare una minaccia della
concorrenza.
• value brand: quanto una ditta e suoi
prodotti è riconosciuta e popolare
rispetto alla sua concorrenza.
Altre
Tipologie
Di Brand

56. In primo luogo, un produttore può decidere
di vendere senza marca, nel caso di prodotti
generici (come il sale), oppure applicare un
marchio.
In questo secondo caso, le 4 strategie
fondamentali riguardano l'utilizzo di:
1. marca industriale: è il marchio del
produttore stesso.
2. marca commerciale: è il marchio di un
privato, del rivenditore o del distributore.
3. brand licensing: vendita dei diritti
all'utilizzo di un marchio, per l'uso su un
prodotto non concorrente o per una
diversa area geografica.
4. co-branding: applicare a un prodotto
brand di due diverse imprese, per unirne i
target di clientela (es. Citroen C2 Deejay,
Peugeot 206 Sweet Years).
Politiche
Di Branding-Decisioni Di Marca-

57. In secondo luogo, è compito del brand
manager decidere quale strategia
seguire, a seconda del rapporto tra la
marca (nuova o preesistente) e la
categoria del prodotto (nuova o
preesistente).
Le strategie di marca sono:
• line extension (estensione della linea):
utilizzo di uno stesso brand di successo,
per introdurre nuovi prodotti in una linea
di prodotto preesistente (cioè il brand
rimane lo stesso, ma si "estende" la linea)
• brand extension (estensione della
marca): uso di un brand di successo, per
lanciare nuovi prodotti in nuove linee
(cioè si "estende" l'uso di un marchio ad
altri prodotti)
• multi brands (marche multiple): sviluppo
di uno o più nuovi brands, per lanciare
prodotti in una linea preesistente ("multi"
perché una stessa linea include più di un
marchio)
• new brands (nuove marche): sviluppo di
nuove marche per nuovi prodotti in
nuove categorie.
Politiche
Di Branding-Strategie Di Marca-

58. In terzo luogo è necessario definire
la struttura che organizza il portfolio
dei brand detenuti dall'Impresa,
stabilendone i ruoli e le relazioni
reciproche sulla base delle
esigenze competitive di medio e
lungo termine. Un'architettura di
marca efficace e armonica rende
più cristallina l'offerta e favorisce
sinergie tra i marchi gestiti.
Politiche
Di Branding-Architettura Di Marca-

59. Esistono 4 tipi fondamentali di architettura di marca:
1. Unitary brand: l'impresa si presenta con la stessa marca, e quindi lo stesso
insieme di valori, in tutti i mercati cui opera, anche quando essi appartengono a
settori merceologici molto eterogenei (es. Apple, Nike, Sony, Virgin, Kodak)
2. Sub-branding: l'impresa associa alla marca corporate una marca di livello
inferiore che identifica uno specifico prodotto o una versione del prodotto
sviluppata ad hoc. Questa nuova marca permette di attribuire nuove equity alla
marca di origine, la quale però deve avere tra le sue potenzialità i valori che la
sub-brand esplicita (es. Nestlé: Nestea, Nescafé; Nivea: Nivea Body, Nivea Sun). È
un'architettura consigliata nei casi in cui l'Impresa presenta un'elevata
differenziazione all'interno dell'offerta per contenuti/target/distribuzione e
un'elevata coerenza in relazione alla tipologia merceologica e ai mercati.

60. 3. Brand Endorsement: questo tipo di architettura prevede la presenza di
marche forti e indipendenti sostenute da una master brand garante
dell'offerta, con un ruolo meno diretto e più secondario rispetto al sub-
branding. Il brand endorsement ha inoltre il vantaggio di consentire l'impiego
discrezionale del corporate brand in funzione del profilo e del ruolo
strategico di ogni singolo mercato. (es. Barilla: Mulino Bianco, Ferrero: Nutella)
4. House of Brands: ogni singola marca del portfolio vive in modo
completamente autonomo, identificando un solo prodotto/linea e
comunicando una promessa specifica (es. P&G: Ariel, Dash, Ace; Unilever:
Svelto, Coccolino, BioPresto). Questa architettura di marca permette di
dominare nicchie di mercato attraverso posizionamenti basati su specifici
benefici funzionali, e semplifica i processi di acquisizione di nuovi brand.

61. Il processo di Brand Management è caratterizzato dalle seguenti componenti:
• Brand Identity: insieme di elementi espressivi utilizzati dall'azienda per
veicolare le credenziali di una marca, corrisponde a ciò che l'azienda vuole
trasmettere al mercato;
• Brand Awareness: attività, generalmente di tipo comunicativo, che permettono
di aumentare la conoscenza del brand nel mercato;
• Brand Image: come la marca viene percepita dalla clientela, può non
corrispondere all'identità che l'azienda ha costruito;
• Brand Positioning: posizionamento del Brand rispetto alla concorrenza;
• Brand Loyalty: fedeltà dei consumatori nei confronti di un determinato brand;
• Brand Equity: valorizzazione della marca
Il Processo Di Brand
Management

62. Quando si vuole sviluppare un prodotto si possono verificare alcune cause di
insuccesso, le più comuni sono:
• Buona idea ma dimensione del mercato ridotta
• Posizionamento nel mercato sbagliato
• Prezzo troppo alto
• Non è stato effettuata una corretta pubblicità
• Prodotto non accuratamente sviluppato
• Distribuzione insufficiente
• Costi di sviluppo troppo elevati
Cause Di
Insuccesso

63. LANCIO SVILUPPO TURBOLENZA MATURITÀ DECLINO
CONCORRENZA Manca concorrenza
diretta
più concorrenti
entrano nel mercato
forte concorrenza!
Molte imprese
lasciano il settore
Il numero dei
concorrenti si
stabilizza. Pochi o
nessun nuovo
concorrente
Calo del numero di
concorrenti a causa
della minore
domanda
PROFITTI nessun profitto:
elevati costi di
produzione e
marketing
qui ci sono i maggiori
profitti.Prezzi alti
mentre i costi
rimangono invariati
grazie alle economie
di scala
Profitti in diminuzione
a causa del calo dei
prezzi
Profitti unitari bassi. i
profitti totali sono in
funzione del controllo
dei costi del volume
di vendita
Profitti bassi a meno
che tutti o quasi i
concorrenti lascino il
mercato.
DESIGN Limitato numero di
modelli. Frequenti
modifiche di
prodotto
Elevato numeri di
modelli.Frequenti
modifiche di
prodotto
Elevato numeri di
modelli.Alcuni
modelli durano meno
di un anno
Elevato numeri di
modelli.Il design
cambia solo in
occasione del lancio
di nuovi modelli
Eliminazione
costante di modelli
PREZZI Molto alti. Nessun
competitor
Alti. Per attrarre nuovi
clienti i prezzi si
ribassano via via
La competizione
spinge i prezzi
versoio basso
I prezzi si stabilizzano
ad un livello
relativamente basso
I prezzi possono
aumentare (dipende
dalla concorrenza
residua) e devono
essere mantenuti per
conseguire i profitti
COMUNICAZIONE Stimolo della
domanda primaria.
La pubblicità e le
vendite mediante
personale sono
importanti
Stimolo ella
domanda selettiva.
Forti spese in
pubblicità
Domanda selettiva.
Forti spese in
promozione di massa
sia su lead che
intermediari.
Domanda selettiva.
Forti spese di
promozione verso
clienti e verso gli
intermediari.
DISTRIBUZIONE Individuazione e
selezione di nuovi
intermediari per stia
Aumento del numero
dei dealers i cui
margini
diminuiscono.
Aumenta il numero
dei dealers i cui
margini si riducono
ancora.
Fondamentale il
servizio post-vendita
Aumenta ancora il
numero dei dealer.
Importanza critica
del servizio rispetto al
prodotto
Rescissione dei
contratti con i
dealers che trattano
ora modeste
quantità

64. Product
Manager
Vs
Product
Marketing
Manager

65. Ogni ruolo è fondamentale per fornire il prodotto giusto al momento giusto per il
giusto insieme di clienti target.
Le differenze tra Product Manager e Product Marketing Manager possono variare
a seconda delle aziende e le industrie. Tuttavia, ci sono alcune linee guida
generali che possono aiutare a definire i due ruoli e le loro responsabilità
distinte.
Diciamo che è una questione di ottica….

66. Il Product Manager è la persona responsabile, nel dettaglio, del 'perché,' 'cosa' e
'quando' del prodotto che il team di ingegneri costruirà.
Il Product Marketing Manager è responsabile del comunicare il 'perché,' 'cosa' e
'quando' al mercato. I ruoli sono spesso considerati 'inbound' contro 'outbound',
ma non è proprio così.
Il Product Manager deve capire i clienti e il mercato mentre il marketing del
prodotto deve capire il prodotto. Alla fine della giornata, entrambi devono aver
lavorato insieme se hanno intenzione di costruire un prodotto vendibile,
godibile, giusto.

67. Il product manager è responsabile della definizione di una visione di prodotto e
della strategia. Il suo compito è quello di articolare chiaramente il valore di
business per il team del prodotto in modo da comprendere l'intento alla base del
nuovo prodotto. Possiede la strategia, la roadmap e deve lavorare con
l'ingegneria per costruire il prodotto e il suo valore.
Il product marketing manager è responsabile della definizione della posizione nel
mercato, nel contesto e della strategia globale del prodotto. Questo significa che
il PMM dovrebbe condurre l’ analisi della concorrenza, le ricerche di mercato, ed
essere a stretto contatto con le Sales per definire il posizionamento strategico del
prodotto verso clienti, i partner e gli influencers di mercato.
Vision

68. Il product manager definisce le caratteristiche e i requisiti necessari per fornire
un prodotto completo al mercato e guida il team di prodotto verso il sucesso. Il
produce manager lavora per articolare il 'cosa' mentre l'ingegneria per
determinare il 'quando'.
Il product marketing manager è responsabile di orchestrare tutte le attività in
uscita necessarie per spiegare chiaramente i benefici di queste caratteristiche
e tradurle in messaggi rivolti ai clienti. Ha il compito di dare dimostrazioni di
prodotti in occasione di fiere e webinar, offrendo presentazioni ai clienti e ai
prospects, così come la creazione di strategie di marketing.
Definizione

69. Sebbene i due ruoli diversi (gestire il prodotto contro gestire il go to market),
l'intersezione delle due posizioni è fondamentale per fornire un prodotto di
successo.
Senza un forte proprietario del prodotto, il team di sviluppo non avrebbe chiare
le caratteristiche e i requisiti del prodotto stesso. Senza un valido responsabile
del marketing di prodotto, le vendite e il mercato non avrebbero chiaro il valore
che il prodotto offre e perché è importante per l’azienda e per i clienti.
Chi Vince?

70. Qs?

71. What’s Next?