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PERCHE' VALGO??!!

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Made in Feltre
Serie di incontri a cura di Emanuela Corradini

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PERCHE' VALGO??!!

  1. 1. PERCHE’ VALGO??!!! Consorzio Dolomiti Prealpi Feltre (BL) Feltre, 23 maggio 2017 PRODOTTO LOCALE DEVE COMUNICARE IDENTITÀ
  2. 2. Identità collettiva • Aggregazione del consenso attorno ad un nucleo di credenze e valori riconosciuti e condivisi • La realtà organizzativa è un costrutto sociale che nasce dalla negoziazione di codici interpretativi soggettivi
  3. 3. Identità collettiva Codici innovativi che si consolidano e diventando tradizione cioè rito/oggetto collettivo condiviso a forte valenza simbolica
  4. 4. Obiettivo identitario Far coincidere il come una organizzazione si percepisce dal come viene percepita Questo implica una ricerca e aggiustamenti continui verso il ri-conoscere se stessi rispetto agli altri
  5. 5. Un problema di marketing Internal marketing Azioni di scambio con chi si sente raccolto all’interno e condivide simbolicamente i valori di una organizzazione IDENTITA’ External marketing Azioni di scambio con chi è raccolto simbolicamente all’esterno di una organizzazione e ne condivide l’appartenenza attraverso il brand IMMAGINE
  6. 6. MARKETING TRANSAZIONALE MARKETING RELAZIONALE MARKETING ESPERIENZIALE REALE O DIGITALE obiettivi effettuare una vendita: la vendita come misura del successo creare un cliente: la vendita è l'inizio di una relazione; il cliente richiede integrazione attraverso l'interazione stupire e coinvolgere il cliente in un mondo fantastico fantasmatico che comunica valori condivisi dal cliente analisi del cliente clienti anonimi clienti ben conosciuto cliente ben conosciuto, partecipe ed attivo nel creare e interagire col mondo dell'impresa, del marchio relazione cliente fornitore fornitore e clienti ben distinti fornitore e cliente interdipendenti fornitore e cliente appartengono allo stesso club valoriale e ne condividono i simboli valutazione delle performance di marketing acquisire nuovi clienti conservare clienti acquisisti creare un gruppo di clienti e far si che siano loro a portare altri clienti partecipando attivamente alla diffusione del messaggio consenso consenso del cliente basato sul prodotto e sul prezzo consenso basato sulle capacità di problem solving consenso basato sull'ascolto delle idee del cliente elemento determinante nello scambio prodotto, vendita, monologo, imposizione servizio; vendita come accordo; dialogo individuale con i clienti e processo di comunicazione continuo brand o marchio
  7. 7. Cultura Sistema significati pubblicamente e collettivamente accettati per un gruppo determinato in un determinato momento. Da questo concetto di cultura discendono i concetti di simbolo, linguaggio, ideologia, credenza, rituale e mito. (Pettigrew)
  8. 8. Cultura dell’immagine Istituzionalizzazione di strutture organizzative e di procedure operative che diventano esse stesse fonte di legittimazione sociale e criteri di accreditamento pubblico
  9. 9. L’immagine è l’anima, l’alone immateriale, iconico e comunicativo delle merci/servizi nella società postindustriale e digitale
  10. 10. Gli asset competitivi Da produzione di prodotti a organizzazione di sevizi/esperienze, intrattenimento, educazione, cultura … dipendenza sempre più accentuata dalla conoscenza teorica e digitale
  11. 11. L’immagine Il criterio di scelta di prodotti e servizi da parte del cliente passa dal valore d’uso di bene/servizio al valore simbolico esperienziale reale/virtuale
  12. 12. Identificazione simbolica Si scambiano feticci cioè oggetti densi di significazione, opere d’arte fatte non solo per essere acquistate, ma guardate, ammirate, e possedute o appartenenze ad un gruppo, ad una tribù ad un club che include i pari ed esclude i più
  13. 13. Valore di scambio Oggetti e appartenenze sono scelti per il loro valore seduttivo e fantasmatico non per il loro valore reale L’immagine e il brand fanno la differenza
  14. 14. Cultura dell’immagine Dalla competizione sui prodotti/servizi alla competizione sull’immagine Il contendere si sposta sul valore comunicativo aggiunto a merci e servizi (F. Carmagnola)
  15. 15. IMMAGINE: 3 MODELLI DI RIFERIMENTO
  16. 16. Immagine come apparenza • Focus: sull’oggetto, sul prodotto • Il prodotto parla e si distingue dagli altri perché porta valori • La comunicazione punta alla creatività che di per se diversifica il prodotto • La presenza ovunque innalza il livello di visibilità in persuasione palese L’agenzia di pubblicità è l’attore principale della costruzione dell’immagine
  17. 17. Immagine creata dal marketing • L’immagine viene costruita dall’interno dell’impresa • Appartiene a piani ben codificati e strutturati • I prodotti/servizi a marca dialogano con i target di clienti creando la brand belief • L’immagine diventa un insieme organizzato e coerente di specifiche valenze associate a una particolare offerta per determinati segmenti di clientela La funzione marketing supportata dall’agenzia pubblicitaria è l’artefice dell’immagine
  18. 18. Comunicazione integrata • Organizzazione come individuo (Berstein) • La comunicazione non è delegata a ruolo funzionale, ma assume una valenza strategica che impegna tutti, in primis i vertici dell’organizzazione • La complessità dei sistemi organizzativi innalza la richiesta di comunicazione • I comportamenti di tutti i soggetti partecipano a costruire la comunicazione La comunicazione è competenza di tutti
  19. 19. Comunicazione integrata Solo dopo avere risolto il problema dell’identità potremo elaborare le forme pratiche della nostra comunicazione (Berstein) • La corporate advertising dipende dalla company philosophy alla company image, dal brand alla MANTRA vision La comunicazione è un paradigma strategico
  20. 20. MANTRA VISION MISSION VIVION
  21. 21. MANTRA Vision cioè le 3-5 parole chiave che riassumono i valori identitari del brand e ne caratterizzano i comportamenti a livello corporate, di scelte di marca e di sviluppo di business… coerentemente nel lungo periodo Per essere unici, occorre essere diversi! Coco Chanel
  22. 22. Esempi di MANTRA vision • NIKE è Athletic Autentic Performance • Walt Disney è Fun Family Entertainment • Agraria Riva del Garda è Lusso e ricchezza del Genius Loci rurale • Gelateria Peterle Sapori dell’infanzia alpina • Oficina d’impresa Il luogo dove nascono le idee • ABANO RITZ HOTEL***** Il lusso di una autentica esperienza vintage • Altopiano della Vigolana: benessere all’aria aperta, low cost di qualità • LE MONTAGNINE le patate del benessere: una tradizione da favola! al giusto prezzo • DAL Marcante 1758: custode di sublimi sapori tipici Per essere unici, occorre essere diversi! Coco Chanel
  23. 23. La sinteticità e la chiarezza consentono di individuare • le linee guida di ogni azione • la coerenza di comunicazione • l’essenza della propria identità che vedrà azioni operative diverse, in evoluzione nel tempo, ma coerenti a livello strategico. Le condizioni di contesto potranno mutare, ma il MANTRA consentirà all’organizzazione di evolversi e essere sempre al passo coi tempi senza rinunciare alla coerenza e sviluppo del brand. Una precisazione: la MANTRA vision non sempre deve essere comunicata, può e deve lavorare sotto-traccia, essere desunta dalla comunicazione della marca, senza esplicitarla.
  24. 24. Mission aziendale • Lo scopo dell’esistenza dell’impresa, i mezzi che essa intende utilizzare per raggiungere tale scopo, i valori cioè le convinzioni o i principi che guidano il suo percorso per rispondere a 3 quesiti: – Chi servire – Quali bisogni, desideri ed esigenze soddisfare – Come soddisfarli
  25. 25. Mission aziendale • Lo scopo dell’esistenza dell’impresa, i mezzi che essa intende utilizzare per raggiungere tale scopo, i valori cioè le convinzioni o i principi che guidano il suo percorso per rispondere a 3 quesiti: – Chi servire – Quali bisogni, desideri ed esigenze soddisfare – Come soddisfarli
  26. 26. Mission aziendale • La mission, una volta definita, dovrebbe fungere da supporto a tutte le azioni e le scelte aziendali che dovrebbero essere finalizzate al suo raggiungimento da parte di tutti coloro che operano in azienda • La mission cambia, perché il mondo cambia: il problema sta nella ridefinizione continua e nel trasferimento in azienda • La mission ha identificato l’obiettivo e definito il cosa fare nel presente universalizzando i criteri
  27. 27. Vision aziendale • L’immagine che di se ha l’azienda rispetto al suo posizionamento futuro e agli scenari possibili • Tali vision guidano il percorso per rispondere ai quesiti: – Quali tipologie di clienti si apriranno in futuro e che oggi forse sono solo abbozzate? – Quali bisogni, desideri ed esigenze emergeranno in futuro che possono essere interessanti per l’impresa? – Quanto saranno interessanti e in che tempi maturerà tale business? – Come soddisfarli cioè quali investimenti ipotizzare per realizzare tali spazi di mercato? – Quali orientamenti dare all’impresa? Rassicurante, ma inadatto alla co-costruzione di senso fra organizzazione e cliente
  28. 28. Vision aziendale • La vision, o meglio l’agenda strategica delle possibili vision, dovrebbe fungere da supporto alle azioni e alle scelte aziendali che potrebbero essere finalizzato a cogliere le opportunità di mercato partecipando a rinnovarle • Le vision proiettano l’impresa nel futuro ed aprono possibilità, producendo incertezza • Le vision sviluppano opportunità innovative e creative Le visioni sono inadatte alla società liquida
  29. 29. BRAND THRUST COSTRUIRE BRAND DI FIDUCIA
  30. 30. La marca È un soggetto dalle molte attitudini agisce, comunica, si relaziona, dialoga come una persona Accompagna il cliente PERSONIFICAZIONE DEL BRAND
  31. 31. Brand Trust Intenzione del cliente di affidarsi alla capacità della marca di rispettare le promesse e quindi di erogare i benefici dichiarati La marca è il moderatore della percezione del rischio BRAND REALABILITY dotazione tecnica della marca BRAND INTENTION intenzione di operare nell’interesse del cliente COSTANTEMENTE E COERENTEMENTE NEL TEMPO
  32. 32. 1. BRAND AFFECT: stato emozionale positivo e temporaneo che alimenta la soddisfazione 2. BRAND REALTIONSHIP QUALITY: elenco dei fattori che garantiscono la relazione di lunga durata fra la marca e l’acquirente 3. BRAND LOYALTY: insieme di fattori che contribuiscono a costruire e mantenere relazioni di lunga durata fra marca e cliente Agisce, comunica, si relaziona, dialoga 4. BRAND THRUST: la fiducia nella marca (punto di arrivo)
  33. 33. Caratteristiche del Brand Thust dal punto di vista del cliente 1. COMPETENZA: risponde alle mie esigenze; ha esperienza 2. ONESTA’: è sincera; è leale (non mi tradirebbe mai!) 3. EMPATIA: mi capisce; è estroversa; si farebbe carico di eventuali suoi errori 4. BENEVOLENZA: è disposta a mettersi in difficoltà per me; mostra interesse per me (sono il centro dei suoi pensieri!)
  34. 34. QUESTA MARCA MI AMA! ONESTA + EMPATIA + COMPETENZA = BENEVOLENZA
  35. 35. FEDELTA’ ATTITUDINALE DEL CLIENTE 1. sono disposto a pagare di più pur di farla mia, di possederla 2. guai se non fosse disponibile: non posso rinunciare a lei! 3. faccio qualche sacrificio pur di continuare ad averla, lei lo merita FEDELTA’ ATTITUDINALE OBIETTIVO ULTIMO DELLA MARCA
  36. 36. COMUNICAZIONE INTEGRATA
  37. 37. Comunicazione interconnessa • L’interconnessione fra organizzazione e cliente genera flussi informativi e simbolici: co-produzione di significati comunicazionali • Il cliente genera senso: consumocrazia
  38. 38. Corporate image o immagine istituzionale • Il ritratto mentale che qualcuno o la gente in generale si fa di una organizzazione (Pan Dictionary of Management) • Risultato complessivo della interazione di tutte le esperienze, le credenze, le sensazioni, le conoscenze e le impressioni che la gente ha di una impresa/organizzazione (Bob Worstester)
  39. 39. Comunicazione corporate o istituzionale • Promuove le immagini, le idee, le questioni politiche inerenti alle organizzazioni nel loro complesso, non una singola attività • Crea e partecipa a costruire l’immagine complessiva dell’organizzazione • Può influenzare l’opinione pubblica rispetto ad un certo tema sociale (advocacy advertising) • Può sviluppare aggregazione e creare comunità attorno all’organizzazione
  40. 40. Offerta Comunicazione Luogo reale e virtuale di fruizione Il brand delivery sul territorio Coerenza Attori presenti sul territorio organizzati in comunità
  41. 41. Comunicazione corporate o istituzionale • Promuove le immagini, le idee, le questioni politiche inerenti alle organizzazioni nel loro complesso, non una singola attività • Crea e partecipa a costruire l’immagine complessiva dell’organizzazione • Può influenzare l’opinione pubblica rispetto ad un certo tema sociale (advocacy advertising) • Può sviluppare aggregazione e creare comunità attorno all’organizzazione
  42. 42. OFICINAMarketing e Comunicazione Oficina d'impresa srl Via per Marco, 12/0 - 38068 Rovereto (Trento) - ltaly Tel. +39 0464 021300 Fax. + 39 0464 021310 PI 02592910364 info@oficina-dimpresa.com www.oficina-dimpresa.com ooe Immagini su gentile concessione della Strada dei Formaggi delle Dolomiti (http://www.tastetrentino.it/le-tre-strade/strada-dei-formaggi-delle-dolomiti/strada-dei-formaggi-delle-dolomiti/)

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