LA08.077_Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
ĐINH HÙNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN
THÔNG TIN TRUYỀN KHẨU ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đồng Nai – năm 2020
Viết thuê luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ
Hotline: 092.4477.999
Web: luanvanaz.com - Mail: luanvanaz@gmail.com

LUẬN VĂN A-Z
CHUYÊN NHẬN VIẾT THUÊ
LUẬN VĂN THẠC SĨ, LUẬN ÁN TIẾN SĨ
(Tất cả chuyên ngành)
Đội ngũ CTV viết bài trình độ cao, hiện đang công tác và
nghiên cứu tại các trường Học viện, Đại học chuyên ngành trên cả
nước (100% trình độ thạc sĩ, tiến sĩ)
⇛ Đội ngũ CTV viết bài đã có 10 năm nghiên cứu và kinh nghiệm
trong lĩnh vực này.
⇛ Cam kết bài được viết mới hoàn toàn, tuyệt đối không sao chép,
không đạo văn.
⇛ Cam kết hỗ trợ chỉnh sửa, bổ sung bài cho đến khi hoàn thiện
trong thời gian sớm nhất.
⇛ Cam kết bài luôn được kiểm duyệt và kiểm tra đạo văn trước khi
giao đến khách hàng.
⇛ Cam kết giao bài đúng hạn, bảo mật tuyệt đối thông tin của
khách hàng.
⇛ Cam kết hoàn tiền 100% nếu bài không được duyệt, không đậu.
LIÊN HỆ
Website: https://luanvanaz.com
Phone: 092.4477.999 (Mr.Luân)
Mail: luanvanaz@gmail.com

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
ĐINH HÙNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN
THÔNG TIN TRUYỀN KHẨU ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số : 9340101
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. ĐOÀN THANH HÀ
Đồng Nai, năm 2020
Hotline: 092.4477.999

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh với tên đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của PGS. TS. Đoàn Thanh Hà.
Các nội dung được tham khảo và kế thừa từ các nguồn tài liệu khác trong luận
án đều được trích dẫn đầy đủ và liệt kê trong mục tài liệu tham khảo. Các kết quả
nghiên cứu trong luận án chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Đồng Nai, ngày …..tháng…..năm 2020
Nghiên cứu sinh
ĐINH HÙNG
Hotline: 092.4477.999

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Đoàn Thanh Hà, người đã hướng
dẫn khoa học cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập và nghiên cứu tại trường Đại học
Lạc Hồng. Thầy đã tận tâm hướng dẫn tôi bước vào con đường nghiên cứu khoa học
và cho tôi rất nhiều lời khuyên quý báu giúp tôi hoàn thành luận án này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô trường Đại học Lạc
Hồng đã giảng dạy và giúp đỡ tôi hoàn thành các chuyên đề trong chương trình đào
tạo tiến sĩ.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô và các chuyên viên
thuộc phòng Sau Đại học trường Đại học Lạc Hồng đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá
trình học tập.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình đã tin
tưởng và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và học tập để tôi có đủ tự tin
và động lực hoàn thành luận án.
Đồng Nai, ngày tháng năm 2020
Nghiên cứu sinh
ĐINH HÙNG
Hotline: 092.4477.999

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài luận án..................................................................................................1
1.2 Lược khảo các nghiên cứu liên quan ...............................................................................3
1.2.1 Nghiên cứu áp dụng mô hình Chấp nhận thông tin – IAM nguyên bản...........................4
1.2.2 Nghiên cứu chỉnh sửa mô hình Chấp nhận thông tin – IAM ...........................................5
1.2.3 Nghiên cứu tích hợp mô hình Chấp nhận thông tin – IAM với mô hình hoặc lý thuyết
khác ..................................................................................................................................8
1.2.4 Nghiên cứu về sự hoài nghi ..............................................................................................11
1.2.5 Nhận xét chung về các nghiên cứu liên quan ...................................................................14
1.2.6 Nhận dạng cơ hội nghiên cứu về vấn đề chấp nhận thông tin eWOM .............................14
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................................15
1.4 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................................16
1.5 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................17
1.6 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................17
1.6.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................................17
1.6.2 Nghiên cứu định lượng ....................................................................................................18
1.7 Kết cấu của luận án...........................................................................................................18
Tóm tắt chương 1..........................................................................................................................20
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..........................................21
2.1 Một số khái niệm liên quan ..............................................................................................21
2.2 Các lý thuyết liên quan ....................................................................................................23
2.2.1 Lý thuyết bất hòa nhận thức..............................................................................................24
2.2.2 Lý thuyết giao tiếp xã hội .................................................................................................27
2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý – TRA và hành vi dự định – TPB .......................................30
2.2.4 Lý thuyết triển vọng đánh giá kỹ lưỡng – ELM ...............................................................36
2.2.5 Lý thuyết sự thích ứng với xã hội ....................................................................................41
2.2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM ..............................................................................44
2.2.7 Mô hình chấp nhận thông tin – IAM ................................................................................47
2.3 Tổng hợp các nhân tố liên quan đến quá trình truyền thông eWOM ...............................50
2.3.1 Các nhân tố liên quan đến người gửi ................................................................................52
Hotline: 092.4477.999

2.3.2 Các nhân tố liên quan đến thông tin .................................................................................52
2.3.3 Các nhân tố liên quan đến người nhận .............................................................................54
2.3.4 Các nhân tố liên quan đến đáp ứng thông tin eWOM.......................................................55
2.4 Khung tham khảo chi tiết..................................................................................................57
2.5 Cách tiếp cận để xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu .........................................57
2.5.1 Ảnh hưởng của các yếu tố thông tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM .....................59
2.5.2 Ảnh hưởng của sự quá tải thông tin eWOM đến việc chấp nhận thông tin eWOM.........63
2.5.3 Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến việc chấp nhận thông tin eWOM..........................66
2.5.4 Ảnh hưởng của sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM.................................70
2.5.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và Thang đo nháp ...............................................................76
Tóm tắt chương 2..........................................................................................................................79
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................................80
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................................80
3.2 Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................................81
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ...........................................................................................81
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng ......................................................................................84
3.2.3 Phương pháp thu thập số liệu............................................................................................88
3.3 Kết quả nghiên cứu định tính............................................................................................90
3.3.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia..........................................................................................90
3.3.2 Kết quả thảo luận nhóm ...................................................................................................96
3.3.3 Mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức ...................................................................104
Tóm tắt chương 3.........................................................................................................................110
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.....................................................111
4.1 Kết quả nghiên cứu định lượng .....................................................................................111
4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ...................................................................................................111
4.1.2 Kiểm định thang đo........................................................................................................112
4.1.3 Kiểm định mô hình đo lường (CFA) .............................................................................120
4.1.4 Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) ..............................................................................126
4.1.5 Đánh giá mô hình cạnh tranh ........................................................................................131
4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu........................................................................................137
4.2.1 Thảo luận về mức độ giải thích của mô hình nghiên cứu .............................................137
4.2.2 Thảo luận về cách tiếp cận xây dựng mô hình nghiên cứu ...........................................137
4.2.3 Thảo luận về các tác động trực tiếp đến Chấp nhận thông tin eWOM..........................138
4.2.4 Thảo luận về các tác động gián tiếp đến Chấp nhận thông tin eWOM .........................140
Hotline: 092.4477.999

4.2.5 Thảo luận về các tác động tổng hợp đến Chấp nhận thông tin eWOM.........................142
Tóm tắt chương 4.......................................................................................................................143
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.................................................................144
5.1 Kết luận..........................................................................................................................144
5.2 Hàm ý quản trị ...............................................................................................................147
5.2.1 Các hàm ý quản trị rút ra từ thang đo ...........................................................................147
5.2.2 Các hàm ý quản trị rút ra từ tác động của các nhân tố ..................................................156
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và các định hướng nghiên cứu tiếp theo.................................163
5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu.................................................................................................163
5.3.2 Định hướng nghiên cứu tiếp theo...................................................................................164
Tóm tắt chương 5.......................................................................................................................165
Danh mục các công trình của tác giả đã công bố có liên quan đến luận án
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1 – Phiếu khảo sát
Phụ lục 2 – Danh sách tham gia phỏng vấn chuyên gia
Phụ lục 3 – Danh sách tham gia thảo luận nhóm
Phụ lục 4 – Dàn bài và kết quả phỏng vấn chuyên gia
Phụ lục 5 – Dàn bài và kết quả thảo luận nhóm
Phụ lục 6 – Chi tiết của phân tích thang đo với N = 50
Phụ lục 7 – Chi tiết kết quả chạy SPPS của thang đo với N = 500
Phụ lục 8 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình đo lường
Phụ lục 9 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình cấu trúc
Phụ lục 10 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình cạnh tranh
Phụ lục 11 – Chi tiết kết quả chạy SPPS – AMOS của Mô hình gốc - IAM
Hotline: 092.4477.999

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
- AMOS: Một ứng dụng thuộc SPSS dùng phân tích Mô hình cấu trúc tuyến tính
- AGFI: Adjusted Goodness of Fit.
- AVE: Phương sai trích trung bình – Average Variance Extracted
- C2C: Người tiêu dùng đến người tiêu dùng - Consumer to Consumer
- CFA: Phân tích nhân tố khẳng định - Confirmatory Factor Analysis
- CFI: Comparative Fit Index.
- Chisq: Discrepancy Chi Square
- Chisq/df: Chi Square/Degree of Freedom.
- CR: Độ tin cậy tổng hợp - Composite Reliability
- EFA: Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis
- ELM: Mô hình triển vọng đánh giá kỹ lưỡng - Elaboration Likelihood Model
- eWOM: Truyền khẩu điện tử - electronic Word of Mouth
- GFI: Goodness of Fit Index
- IAM: Mô hình chấp nhận thông tin - Information Adoption Model
- NFI: Normed Fit Index.
- NTD: Người tiêu dùng
- RMSEA: Root Mean Square of Error Approximation.
- SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính – Structural Equation Modeling
- SP-DV: Sản phẩm/dịch vụ
- SPSS: Chương trình Ứng dụng phân tích thống kê SPSS
- TAM: Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model
- TLI: Tucker-Lewis Index.
- TPB: Lý thuyết hành vi dự định - Theory of Planned Behavior
- TRA: Lý thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action
- WOM: Truyền khẩu - Word of Mouth
Hotline: 092.4477.999

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Phân biệt WOM và eWOM.......................................................................................23
Bảng 2.2: Các nhân tố liên quan đến người gửi.........................................................................52
Bảng 2.3: Các nhân tố liên quan đến thông tin .........................................................................52
Bảng 2.4: Các nhân tố liên quan đến người nhận ......................................................................54
Bảng 2.5: Các nhân tố liên quan đến đáp ứng ...........................................................................55
Bảng 2.6: Thang đo đề nghị cho các biến Chất lượng thông tin, Độ tin cậy nguồn tin, Cảm nhận
sự hữu dụng của thông tin eWOM và Chấp nhận thông tin eWOM .........................................62
Bảng 2.7: Thang đo đề nghị cho biến Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin .......................66
Bảng 2.8: Thang đo đề nghị cho biến Xếp hạng thông tin và Cảm nhận độ tin cậy của thông tin
....................................................................................................................................................70
Bảng 2.9: Thang đo đề nghị cho khái niệm Độ trong suốt của danh tính và Cảm nhận động cơ
người gửi....................................................................................................................................75
Bảng 2.10: Tóm tắt các giả thuyết .............................................................................................76
Bảng 2.11: Thang đo nháp .........................................................................................................78
Bảng 3.1: Các chỉ số phù hợp mô hình FI (Fitness Index) ........................................................86
Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả đánh giá sự phù hợp của lý thuyết nền.........................................90
Bảng 3.3: Thang đo Chất lượng thông tin .................................................................................91
Bảng 3.4: Thang đo Độ tin cậy của nguồn tin ..........................................................................91
Bảng 3.5: Thang đo Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin .......................................................92
Bảng 3.6: Thang đo Xếp hạng thông tin eWOM.......................................................................92
Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin eWOM......................................93
Bảng 3.8: Thang đo Cảm nhận mức độ che dấu danh tính .......................................................93
Bảng 3.9: Thang đo Cảm nhận Động cơ người gửi ..................................................................94
Bảng 3.10: Thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin..........................................................94
Bảng 3.11: Thang đo Chấp nhận thông tin eWOM ...................................................................95
Bảng 3.12: Tóm tắt các giả thuyết thay đổi ...............................................................................96
Bảng 3.13: Thang đo Chất lượng thông tin (thảo luận nhóm) ..................................................97
Bảng 3.14: Thang đo Độ tin cậy của nguồn tin (thảo luận nhóm) ............................................97
Bảng 3.15: Thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin (thảo luận nhóm) ............................98
Bảng 3.16: Thang đo Chấp nhận thông tin eWOM (thảo luận nhóm) ......................................98
Bảng 3.17: Bảng tổng hợp thang đo gốc và thang đo đã chỉnh sửa...........................................99
Bảng 3.18: Tóm tắt các giả thuyết .............................................................................................106
Hotline: 092.4477.999

Bảng 3.19: Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (N=50) ........................................................107
Bảng 3.20: Bảng tổng hợp các hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha (N=50) ..............................108
Bảng 3.21: Thang đo chính thức và mã hóa biến đo lường.......................................................108
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (N=500) ........................................................111
Bảng 4.2: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Chất lượng thông tin .....................................113
Bảng 4.3: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Độ tin cậy của nguồn tin ...............................113
Bảng 4.4: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Xếp hạng thông tin eWOM...........................114
Bảng 4.5: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận mức độ che dấu danh tính............114
Bảng 4.6: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận động cơ người gửi........................115
Bảng 4.7: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin............115
Bảng 4.8: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin.......116
Bảng 4.9: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin................116
Bảng 4.10: Chi tiết phân tích độ tin cậy thang đo Chấp nhận thông tin eWOM.......................117
Bảng 4.11: Bảng tổng hợp các hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha (N=500) ............................117
Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định KMO ................................................................................118
Bảng 4.13: Đánh giá độ phân biệt của các nhân tố bằng phương pháp EFA.............................119
Bảng 4.14: Trọng số hồi quy chuẩn hóa ....................................................................................121
Bảng 4.15: Phương sai trích AVE ..............................................................................................122
Bảng 4.16: Độ phù hợp của mô hình đo lường..........................................................................123
Bảng 4.17: Đánh giá độ phân biệt..............................................................................................123
Bảng 4.18: Tương quan giữa các biến ngoại sinh......................................................................124
Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha, AVE, CR.............................124
Bảng 4.20: Độ phù hợp của mô hình cấu trúc ...........................................................................126
Bảng 4.21: Ước lượng độ giải thích của các biến dự báo..........................................................127
Bảng 4.22: Tương quan của từng cặp biến ngoại sinh...............................................................127
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................................128
Bảng 4.24: Kiểm định Boostrap.................................................................................................132
Bảng 4.25: Độ phù hợp của mô hình cạnh tranh ......................................................................133
Bảng 4.26: Ước lượng độ giải thích của các biến dự báo (mô hình cạnh tranh) .......................134
Bảng 4.27: Tương quan của từng cặp biến ngoại sinh...............................................................135
Bảng 4.28: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................................135
Bảng 4.29: Mức độ tác động trực tiếp của các nhân tố lên biến CHAPNHANEWOM............139
Bảng 4.30: Mức độ tác động gián tiếp của các nhân tố lên biến CHAPNHANEWOM ...........140
Bảng 4.31: Tác động tổng hợp của các nhân tố lên biến CHAPNHANEWOM .......................142
Hotline: 092.4477.999

Bảng 5.1: Thống kê mô tả thang đo Chất lượng thông tin.........................................................148
Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo Độ tin cậy của nguồn tin ..................................................148
Bảng 5.3: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin...............................149
Bảng 5.4: Thống kê mô tả thang đo Xếp hạng thông tin ...........................................................150
Bảng 5.5: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng của thông tin .........................151
Bảng 5.6: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận mức độ che dấu danh tính ...............................153
Bảng 5.7: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận động cơ người gửi...........................................154
Bảng 5.8: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận độ tin cậy của thông tin...................................155
Bảng 5.9: Thống kê mô tả thang đo Chấp nhận thông tin eWOM ............................................156
Bảng 5.10: Mức độ tác động tổng hợp của tất cả các nhân tố ...................................................157
Bảng 5.11: Mức độ tác động tổng hợp của các yếu tố thông tin................................................157
Bảng 5.12: Mức độ tác động tổng hợp của các yếu tố xã hội....................................................159
Bảng 5.13: Mức độ tác động tổng hợp của các yếu tố hoài nghi...............................................160
Bảng 5.14: Mức độ tác động tổng hợp của các yếu tố đến Chấp nhận thông tin eWOM .........163
Hotline: 092.4477.999

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình Khái niệm của Cheung, Lee & Rabjohn (2008)..........................................5
Hình 1.2: Mô hình Khái niệm của Shen, Cheung & Lee (2013) ..............................................6
Hình 1.3: Mô hình Khái niệm của Tseng & Wang (2016).........................................................7
Hình 1.4: Mô hình Khái niệm của Fan et al. (2013)..................................................................7
Hình 1.5: Mô hình Khái niệm của Cheung et al. (2009)............................................................8
Hình 1.6: Mô hình Khái niệm của Chou, Wang & Tang (2015)................................................10
Hình 1.7: Mô hình Khái niệm của Shen, Zhang & Zhao (2016) ..............................................11
Hình 1.8: Mô hình khái niệm của Ahmad & Sun (2018)...........................................................13
Hình 1.9: Khái niệm Hoài nghi của Zhang, Ko & Carpenter (2016).........................................13
Hình 2.1: Mô hình quá trình xử lý sự bất hòa nhận thức ..........................................................24
Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết Giao tiếp xã hội...........................................................................28
Hình 2.3: Mô hình Giao tiếp Yale .............................................................................................29
Hình 2.4: Mô hình hành động hợp lý (TRA).............................................................................30
Hình 2.5: Mô hình hành vi dự định (TPB) ................................................................................34
Hình 2.6: Kết hợp 2 mô hình TRA và TPB................................................................................36
Hình 2.7: Mô hình triển vọng đánh giá kỹ lưỡng - ELM...........................................................37
Hình 2.8: Mô hình khái niệm chấp nhận công nghệ..................................................................45
Hình 2.9: Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM.......................................................................45
Hình 2.10: Mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ - TAM ......................................................46
Hình 2.11: Mô hình chấp nhận thông tin – IAM ......................................................................49
Hình 2.12: Mô hình chấp nhận thông tin – IAM Phiên bản đầy đủ...........................................50
Hình 2.13: Khung tham khảo tổng quát.....................................................................................51
Hình 2.14: Khung tham khảo chi tiết.........................................................................................57
Hình 2.15: Kết hợp hai Mô hình TRA và TPB (Ajzen and Fishbein, 2004) .............................59
Hình 2.16: Nhánh quan hệ nhân quả của Mô hình kết hợp TRA, TPB liên quan đến
Mô hình ELM, TAM, IAM ........................................................................................................59
Hình 2.17: Đối sánh mô hình kết hợp TRA và TPB với mô hình IAM.....................................60
Hình 2.18: Đối sánh Mô hình kết hợp TRA, TPB với Mô hình Chấp nhận công nghệ.............64
Hình 2.19: Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM mở rộng 1.....................................................65
Hình 2.20: Đối sánh Mô hình kết hợp TRA, TPB với Mô hình nghiên cứu của
Cheung et al. (2009)...................................................................................................................67
Hotline: 092.4477.999

Hình 2.22: Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM (Sussman and Siegal, 2003) đối sánh với Mô
hình Giao tiếp Xã hội (Hovland, 1948) .....................................................................................72
Hình 2.23: Đối sánh Mô hình kết hợp TRA, TPB với Mô hình nghiên cứu của
Ahmad & Sun (2018).................................................................................................................73
Hình 2.25: Mô hình nghiên cứu đề nghị....................................................................................77
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................................80
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu sau khi phỏng vấn chuyên gia .................................................96
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chỉnh sửa ..................................................................................106
Hình 4.1: Kết quả chạy phân tích CFA......................................................................................120
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................................125
Hình 4.3: Kết quả chạy phân tích SEM mô hình nghiên cứu ....................................................126
Hình 4.4: Mô hình cạnh tranh ...................................................................................................133
Hình 4.5: Kết quả chạy phân tích SEM mô hình cạnh tranh .....................................................134
Hotline: 092.4477.999

1
CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN:
Khi tìm mua hàng hóa, kênh thông tin mà người tiêu dùng thường sử dụng là tham
khảo ý kiến từ người thân, bạn bè (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004). Cách thức giao tiếp trực
tiếp để tham khảo ý kiến nhận xét về hàng hóa gọi là truyền khẩu truyền thống – WOM
(Word of Mouth). WOM được xem là kênh tham khảo về hàng hóa có giá trị đối với người
tiêu dùng và họ tin vào nguồn thông tin này hơn là thông tin từ quảng cáo. Thông tin WOM
thường chỉ lan truyền trong một nhóm nhỏ và có phạm vi ảnh hưởng hẹp. Trong giao tiếp
WOM, hình thức giao tiếp là tương tác đối mặt (face to face) và nguồn thông tin là người
thân hoặc bạn bè nên người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận thông tin WOM. Các nghiên cứu
trước cho thấy có sự liên hệ giữa ý định mua hàng và việc chấp nhận thông tin WOM (Glynn
Mangold, Miller & Brockway, 1999; Allsop, Bassett & Hoskins, 2007).
Khi Internet trở nên phổ biến, cách thức giao tiếp truyền khẩu truyền thống WOM mở
rộng thêm hình thức truyền khẩu điện tử - eWOM (Electronic Word of Mouth). Sau quá trình
sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng ngày nay nhiều khi đăng nhận xét hoặc trải nghiệm của
mình về sản phẩm đó trên các trang web có mục cho người tiêu dùng đánh giá về hàng hóa,
hoặc trên các mạng xã hội… và từ đó hình thành cộng đồng truyền khẩu trực tuyến ngày càng
phong phú. Với sự đa dạng này, người tiêu dùng được tiếp cận thông tin về hàng hóa từ nhiều
nguồn thông tin trước khi quyết định mua hàng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường tin
cậy vào các thông tin đánh giá này hơn là thông tin đến từ người bán hoặc tiếp thị, bởi vì họ
cho rằng các thông tin đến từ người tiêu dùng thuần túy là một lời khuyên và không phải là
quảng cáo, nên trung thực và phản ánh đúng thực tế về hàng hóa hơn.
Các số liệu thống kê trên thế giới cho thấy trước khi mua hàng, người tiêu dùng xem
các thông tin liên quan đến hàng hóa trung bình ở 10.4 nguồn thông tin khác nhau; có 92%
người tiêu dùng đọc các đánh giá về hàng hóa trước khi mua hàng; 63% người tiêu dùng mua
hàng từ các website có thêm mục đánh giá của người dùng; các đánh giá về hàng hóa của
người tiêu dùng có độ tin cậy cao hơn 12 lần các mô tả hàng hóa được cung cấp bởi nhà sản
xuất (Charlton, 2015).
Ở Đông Nam Á trung bình có 88% người tiêu dùng đặt niềm tin lớn nhất vào vào các
khuyến nghị từ gia đình và bạn bè. Ở Việt Nam con số này lớn hơn một chút, là 89%, ngoài
ra, có khoảng 70% tin vào các thông tin eWOM được lan truyền trực tuyến (Nielsen, 2015).
So với WOM thì eWOM dễ lan truyền hơn và có phạm vi ảnh hưởng lớn hơn rất
Hotline: 092.4477.999

2
nhiều, do các nền tảng trên Internet cho phép người gửi thông tin eWOM lên mạng theo
nhiều hình thức và với chi phí thấp. Tuy nhiên, khác với WOM, thông tin eWOM được tạo ra
và lan truyền bởi bất cứ ai và do đó người tiêu dùng cần các căn cứ khác để chấp nhận thông
tin eWOM (Cheung & Thadani, 2010). Các công trình nghiên cứu trước về vấn đề Truyền
khẩu điện tử - eWOM cho thấy việc Chấp nhận thông tin eWOM là yếu tố quan trọng nhất
ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng (Duhan, D. Johnson, S. Wilcox,
1997; Li & Zhan, 2011; Fan & cộng sự, 2013). Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến việc chấp nhận thông tin eWOM được đặt ra ngày càng cấp thiết.
Về bản chất, thông tin eWOM chính là thông tin quảng cáo phi thương mại và do đó
quá trình truyền thông eWOM là quá trình thuyết phục người nhận thông tin eWOM tin vào
và sử dụng eWOM để hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng hóa (Babić Rosario & cộng sự
, 2016). Ngoài ra, theo nghiên cứu của Greenwald (1968) cho thấy có mối liên hệ giữa việc
chấp nhận nội dung thông tin và tính thuyết phục thông qua giao tiếp. Theo đó, tính hiệu quả
của sự thuyết phục thông qua giao tiếp có thể đo được bởi mức độ chấp nhận nội dung thông
tin.
Tuy nhiên, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng việc chấp nhận thông tin eWOM
thường chỉ tập trung vào xem xét ảnh hưởng của chất lượng thông tin, độ tin cậy của nguồn
tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Sussman & Siegal, 2003; Cheung, Lee & Rabjohn,
2008; Shen, Cheung & Lee, 2013; Tseng & Wang, 2016) hay ảnh hưởng của mức độ liên
quan với người gửi đối với người nhận thông tin đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Shen,
Zhang & Zhao, 2016; Tang & cộng sự, 2016).
Do bản chất dễ tạo ra và dễ lan truyền trên mạng Internet của thông tin eWOM, người
tiêu dùng có thể gặp hiệu ứng quá tải thông tin khi tham khảo quá nhiều thông tin eWOM.
Tuy nhiên, ít có nghiên cứu về ảnh hưởng của sự quá tải thông tin đến việc chấp nhận thông
tin eWOM (Luo & cộng sự, 2013). Một hệ quả của sự quá tải thông tin eWOM đó là người
tiêu dùng có thể sẽ căn cứ vào các tín hiệu khác của thông tin eWOM chứ không căn cứ vào
nội dung thông tin eWOM khi tham khảo – căn cứ đó có thể là thông tin xếp hạng hay sự
đồng thuận của các người tiêu dùng khác về một đánh giá hàng hóa nào đó. Thông tin về xếp
hạng hay đồng thuận phản ánh khía cạnh ảnh hưởng của xã hội đến việc chấp nhận thông tin
eWOM (Cheung & cộng sự, 2009; Chou, Wang & Tang, 2015).
Mặt khác, do tính thuyết phục cao của thông tin truyền khẩu điện tử, các nhà làm thị
trường có khuynh hướng sử dụng các thông tin eWOM giả tạo (gọi là Fake eWOM) làm cho
người tiêu dùng khi tham khảo lầm tưởng đó là thông tin eWOM được tạo ra bởi một người
tiêu dùng nào đó. Sự hiện diện của thông tin eWOM giả mạo làm tăng sự hoài nghi và làm
Hotline: 092.4477.999

3
giảm niềm tin của người tiêu dùng khi tham khảo thông tin eWOM trước khi mua hàng. Vậy
người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào với thông tin eWOM khi họ nghi ngờ đó là thông
tin Fake eWOM? Liệu họ có chấp nhận thông tin Fake eWOM nếu nội dung của thông tin
này nhiều khi có chất lượng cao? Tuy nhiên, ít có nghiên cứu về ảnh hưởng của sự hoài nghi
về thông tin eWOM đến việc chấp nhận thông tin eWOM (Sher & Lee, 2009).
Các nghiên cứu về vấn đề truyền khẩu điện tử ở Việt Nam thường tập trung vào xem
xét ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng, quyết định mua hàng hoặc hình ảnh thương
hiệu (Đào, 2013; Quang & Ngọc, 2015; Thùy Trâm, 2015; Võ & Kỳ, 2015; Hoàng, 2016;
Anh, 2017; Đinh, 2017; Lê, 2017; Anh, 2018; Xiao Hong & Thị Thúy, 2018; Hà & Phẩm,
2019; Hạnh, 2019; Khoa, 2019; Huỳnh & cộng sự, 2019; Nam & Giao, 2019; Ngô, 2019).
Các nghiên cứu về việc chấp nhận thông tin eWOM chỉ xem xét đến ảnh hưởng của việc chấp
nhận thông tin eWOM đến ý định mua hàng (Chí & Nghiêm, 2018; Tuấn, 2020), đến niềm tin
thương hiệu (Thảo & Tâm, 2017).
Theo hiểu biết của tác giả, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử có xem xét đến ảnh hưởng của sự quá tải
thông tin, ảnh hưởng của xã hội và ảnh hưởng của sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin
truyền khẩu điện tử. Với mục tiêu đánh giá các nghiên cứu hiện tại về vấn đề Chấp nhận
Thông tin Truyền khẩu Điện tử nhằm lấp khoảng trống trong nghiên cứu, đóng góp thêm tri
thức mới, tác giả chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN
THÔNG TIN TRUYỀN KHẨU ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình. Sở dĩ không gian
nghiên cứu được chọn là thành phố Hồ Chí Minh do thành phố Hồ Chí Minh là một trong
những trung tâm thương mại lớn của cả nước, có sự đa dạng trong nhân khẩu học và có lượng
người sử dụng internet cao, có thể đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu.
1.2 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Các nghiên cứu về vấn đề Chấp nhận thông tin eWOM chủ yếu dùng Mô hình Chấp
nhận thông tin – (IAM – Information Adoption Model) theo nhiều phương cách (Sussman &
Siegal, 2003; Cheung & cộng sự, 2007; Cheung, Lee & Rabjohn, 2008; Cheung & cộng sự,
2009; Fan & cộng sự, 2013; Chou, Wang & Tang, 2015; Zhu, Chang & Luo, 2015; Tseng &
Wang, 2016; Zhang, Ko & Carpenter, 2016).
Các nghiên cứu vấn đề truyền khẩu điện tử ở Việt Nam có liên quan đến vấn đề Chấp
nhận thông tin truyền khẩu điện tử như các nghiên cứu của Võ & Kỳ (2015); Đào (2017); DL
& Ngọc (2017); Lê (2017); Nguyễn (2017); Nguyen & Nguyen (2017); Anh (2018); Hoàng
& Hồ (2018); Hanh (2018); Trần (2018); Vy (2018); Đạt, Thu & Trang (2019); Khoa (2019);
Hotline: 092.4477.999

4
Giao (2020).
Phần điểm qua các nghiên cứu thực nghiệm của luận án sẽ duyệt qua các nghiên cứu
áp dụng Mô hình Chấp nhận thông tin - IAM.
Nghiên cứu áp dụng Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM thường xuất hiện trong các
tài liệu ở một trong ba dạng sau:
- Sử dụng nguyên gốc Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM
- Chỉnh sửa Mô hình IAM (chẳng hạn thêm biến điều tiết (Moderator), thay đổi các
biến Nhân-Quả trong Mô hình gốc).
- Xây dựng Mô hình tích hợp (Kết hợp với các Lý thuyết hoặc Mô hình khác).
Ngoài ra, chỉ có một số ít nghiên cứu về sự Hoài nghi đối với thông tin truyền khẩu
điện tử, chẳng hạn các nghiên cứu của Sher & Lee (2009); Wang & Chien (2012).
1.2.1 Nghiên cứu áp dụng Mô hình IAM nguyên bản
Có nhiều nghiên cứu dùng mô hình IAM nguyên bản trong các ngữ cảnh khác nhau
(Zhang & Watts, 2008; Jamil, 2013; Shuang, 2013; Shen, Cheung & Lee, 2013; Cheung,
2014; Arumugam & Omar, 2015; Yan & cộng sự, 2016; Zhou & Li, 2017).
Một nghiên cứu thực nghiệm điển hình dùng nguyên bản mô hình IAM do nhóm
nghiên cứu Cheung, Lee & Rabjohn (2008) thực hiện (Hình 1.1). Nghiên cứu này xem xét
các nhân tố tác động đến việc chấp nhận eWOM trong các cộng đồng trực tuyến. Nghiên cứu
của Cheung, Lee & Rabjohn (2008) phỏng vấn trực tuyến 154 người tiêu dùng đã từng sử
dụng trang Openrice.com để xem xét các ý kiến về các nhà hàng và đồ ăn ở Hồng Kông. Kết
quả định lượng cho thấy hai construct Relevance – Có liên quan và Comprehensive - Đầy đủ
thuộc nhân tố Argument Quality – Chất lượng thông tin tác động đáng kể đến Information
Usefullness – sự hữu dụng của thông tin và do đó ảnh hưởng đến việc cấp nhận thông tin.
Các nghiên cứu áp dụng mô hình IAM nguyên bản tập trung nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến chấp nhận thông tin eWOM thông qua xét ảnh hưởng của các nhân tố này đến
biến trung gian Cảm nhận sự hữu dụng của thông tin. Các nhân tố này thường liên quan đến
chất lượng thông tin (chẳng hạn Tính chính xác, Tính kịp thời, Tính toàn diện) và các nhân tố
liên quan đến độ tin cậy của nguồn tin (chẳng hạn Độ trung thực của nguồn tin, Độ chuyên
sâu của nguồn tin). Các nhân tố được xem xét trong các nghiên cứu sử dụng nguyên bản mô
hình IAM thuộc yếu tố ảnh hưởng thông tin. Yếu tố ảnh hưởng thông tin là một trong những
yếu tố thuộc mục tiêu nghiên cứu của luận án khi xây dựng mô hình và do đó luận án kế thừa
các nhân tố Chất lượng thông tin và Độ tin cậy của nguồn tin trong mô hình nghiên cứu của
luận án.
Hotline: 092.4477.999

5
Nguồn: Cheung, Lee & Rabjohn (2008)
Hình 1.1. Mô hình Khái niệm của Cheung, Lee & Rabjohn (2008)
1.2.2 Nghiên cứu chỉnh sửa Mô hình IAM
Các nghiên cứu dùng cách chỉnh sửa mô hình Chấp nhận thông tin IAM chẳng hạn
thêm biến điều tiết, chỉnh sửa các biến nhân quả trong mô hình gốc (Kang, Huang & Hung,
2009; Shen, Cheung & Lee, 2013; Shen, 2014; Tseng & Kuo, 2014; Salehi-esfahani, 2015;
Hussain & cộng sự, 2017; Vijay & cộng sự, 2017; Hussain & cộng sự, 2018).
Một nghiên cứu điển hình về hướng chỉnh sửa mô hình IAM do nhóm nghiên cứu của
Shen, Cheung & Lee (2013) thực hiện. Nhóm nghiên cứu xây dựng mô hình khái niệm nhằm
khảo sát ảnh hưởng của sự tin cậy – Trust và sự hữu dụng – Usefulness đến việc Chấp nhận
thông tin trong bộ bách khoa mở trực tuyến Wikipedia (Hình 1.2). Trong nghiên cứu của
mình, Shen, Cheung & Lee (2013) đã bổ sung biến Trung gian (Mediator) Trust in Wikipedia
vào Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM. Khảo sát thực hiện bằng Bảng hỏi trực tuyến đăng
trên các forum của sinh viên ở Hồng Kông. Trên trang chứa Bảng hỏi tác giả sử dụng một câu
hỏi phụ để đảm bảo những người trả lời bảng hỏi đã từng truy cập wikipedia: “Have you ever
visited an online encyclopaedia called Wikipedia?”. Có 170 sinh viên đã tham gia trả lời
Bảng hỏi, sau khi kiểm tra có 132 bảng hợp lệ. Kết quả định lượng cho thấy các biến Độ tin
cậy Nguồn tin - Source Credibility và Chất lượng thông tin – Information Quality giải thích
được 62,7% sự biến thiên của biến sự hữu dụng thông tin – Information Usefulness, và hai
biến sự hữu dụng của thông tin – Information Usefulness, Tin cậy vào Wikipedia – Trust in
Wikipedia giải thích được 69.4% độ biến thiên của biến Chấp nhận thông tin – Information
Độ liên quan
Chấp nhận
thông tin
eWOM
Tính kịp thời
Tính chính
xác
Cảm nhận sự hữu
dụng của thông tin
Tính toàn
diện
Độ chuyên
sâu của nguồn
tin
Độ trung thực
của nguồn tin
Hotline: 092.4477.999

6
Adoption.
Một nghiên cứu khác do Tseng & Wang (2016) thực hiện đã bổ sung thêm biến Rủi ro
cảm nhận – Perceived risk vào Mô hình Chấp nhận thông tin – IAM với mục tiêu khảo sát
ảnh hưởng của vấn đề Cảm nhận rủi ro lên việc Chấp nhận thông tin – Information Adoption
(Hình 1.3). Việc khảo sát được thực hiện trực tuyến trên một website du lịch, sau khi kiểm tra
có 212 bảng hợp lệ. Các kết quả định lượng cho thấy Chất lượng thông tin và Độ tin cậy
Nguồn tin ảnh hưởng đến ý định Chấp nhận thông tin (thông qua biến trung gian sự hữu dụng
cảm nhận – Perceived Usefulness). Biến Rủi ro cảm nhận – Perceived risk vừa có tác động
trực tiếp vừa có tác động gián tiếp (đóng vai trò biến điều tiết) đến biến Chấp nhận thông tin
– Information Adoption.
Nguồn: Shen, Cheung & Lee (2013)
Hình 1.2. Mô hình Khái niệm của Shen, Cheung & Lee (2013)
Nghiên cứu của Fan & cộng sự (2013) khảo sát tác động của nhân tố cảm nhận độ tin
cậy eWOM – Perceived eWOM Credibility lên nhân tố chấp nhận eWOM (Hình 1.4). Khảo
sát bằng Bảng hỏi được thực hiện trực tuyến trên Facebook, thu được 443 Bảng trả lời hợp lệ.
Kết quả định lượng cho thấy biến cảm nhận độ tin cậy eWOM– Perceived eWOM Credibility
có tác động theo hướng tích cực đến biến chấp nhận eWOM – eWOM Adoption.
Độ tin cậy của
nguồn thông tin
Tin cậy Wikipedia
Tính đầy đủ
Tính chính xác
Cảm nhận sự hữu
dụng của thông tin
Tính kịp thời
Định dạng của
thông tin
Chấp nhận thông
tin
Hotline: 092.4477.999

7
Nguồn: Tseng & Wang (2016)
Hình 1.3. Mô hình Khái niệm của Tseng & Wang (2016)
Ngoài ra, các biến Độ tin cậy nguồn – Source Credibility, Số lượng thông tin eWOM
– eWOM Quantity, Chất lượng thông tin eWOM – eWOM Quality có ảnh hưởng đáng kể đến
biến cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Credibility. Còn hai biến Sự thành thạo
– Consumer Expertise và Sự tham gia của người tiêu dùng – Consumer Involvement gần như
không có tác động đến biến cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Credibility.
Nguồn: Fan & cộng sự (2013)
Hình 1.4. Mô hình Khái niệm của Fan & cộng sự (2013)
Các nghiên cứu áp dụng mô hình IAM có chỉnh sửa nghiên cứu các nhân tố thuộc yếu
tố ảnh hưởng thông tin (Chất lượng thông tin, Độ tin cậy của nguồn tin) và bổ sung thêm các
biến mới như Tin cậy vào Wikipedia, Cảm nhận độ tin cậy của thông tin, Cảm nhận rủi ro… .
Độ tin cậy nguồn tin
Chất lượng thông tin
Số lượng thông tin
Độ tinh thông của
người tiêu dùng
Mức độ tham gia của
người tiêu dùng
Cảm nhận độ tin cậy
của thông tin
Chấp nhận thông tin
Chấp nhận
thông tin
Hữu dụng
thông tin
Chất lượng
thông tin
Độ tin cậy
nguồn tin
Tham gia/Tinh
thông
Cảm nhận rủi
ro
Hotline: 092.4477.999

8
Biến Cảm nhận độ tin cậy của thông tin và mối quan hệ với chấp nhận thông tin có thể dùng
đánh giá ảnh hưởng của sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM và là một trong
những yếu tố thuộc mục tiêu nghiên cứu của luận án khi xây dựng mô hình và do đó luận án
kế thừa biến Cảm nhận độ tin cậy của thông tin trong mô hình nghiên cứu của luận án.
1.2.3 Nghiên cứu tích hợp Mô hình IAM với Lý thuyết hoặc Mô hình khác.
Nghiên cứu tích hợp mô hình IAM với lý thuyết hoặc mô hình khác được nhiều nhóm
nghiên cứu áp dụng (Aaker & Lee, 2001; Filieri & Mcleay, 2013; Mccann, 2014; Lee, 2015;
Filieri, 2015; Pan, 2016; Tang, 2016; Erkan & Evans, 2016; Friestad & Wright, 2018; Fong &
Burton, 2019).
Một nghiên cứu điển hình về hướng tích hợp mô hình IAM là nghiên cứu của nhóm
Cheung & cộng sự (2009). Nghiên cứu thay thế biến trung gian sự hữu dụng của thông tin –
Information Usefulness bởi biến cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Review
Credibility và mở rộng Mô hình IAM bằng cách vận dụng Lý thuyết Quá trình đối ngẫu của
sự tuân thủ - Dual Process of Conformity Theory để tích hợp thành tố Ảnh hưởng nhóm –
Normative Influence bao gồm hai biến sự nhất quán của thông tin – Recommendation
Consistency và biến xếp hạng thông tin – Recommendation Rating vào Mô hình IAM (Hình
1.5).
Nguồn: Cheung & cộng sự (2009)
Hình 1.5. Mô hình Khái niệm của Cheung & cộng sự (2009)
Cheung & cộng sự (2009) kiểm định mô hình của mình bằng cách khảo sát trực tuyến
trên một forum tên Myeton (www.myeton.com) thu thập được 159 Bảng trả lời hợp lệ. Kết
quả định lượng cho thấy ba biến ảnh hưởng thông tin bao gồm sự thuyết phục của thông tin –
Argument Strength, độ tin cậy nguồn tin – Source Cerdibility, và kiên định với niềm tin có
sẵn – Conformation with prior believe và hai biến ảnh hưởng xã hội bao gồm sự nhất quán
của thông tin – Recommendation Consistency và xếp hạng thông tin – Recommendation
Yếu tố thông tin
Chất lượng tri
thức
Độ tin cậy nguồn
tin
….
Chấp nhận
tri thức
Yếu tố
xã hội
Đồng thuận tri
thức
Xếp hạng tri thức
Cảm nhận độ
tin cậy của
thông tin
Hotline: 092.4477.999

9
Rating có tác động đến biến Chấp nhận thông tin – Information Adoption thông qua biến
trung gian cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Review Credibility.
Điểm mới của Mô hình của Cheung & cộng sự (2009) so với Mô hình Chấp nhận
thông tin – Information Adoption Model (IAM) ở chỗ mô hình đã bổ sung thêm một biến
thuộc khái niệm niềm tin là biến cảm nhận độ tin cậy eWOM – Perceived eWOM Credibility.
Nghiên cứu của Chou, Wang & Tang (2015) dựa trên nghiên cứu của Cheung & cộng sự
(2009) nhưng mở rộng ra cho trường hợp Chấp nhận tri thức – Knowkedge Adoption. Vấn đề
quan tâm của các tác giả là liệu Áp lực thời gian – Time Pressure có tác động đến việc chấp
nhận tri thức hay không. Theo đó, các tác giả bổ sung biến Áp lực thời gian – Time Pressure
vào Mô hình IAM với vai trò là một biến điều tiết (Moderator) (Hình 1.6).
Mô hình nghiên cứu của Chou, Wang & Tang (2015) được kiểm định bằng cách khảo
sát trực tuyến trên một website tự xây dựng, người tham gia được lựa chọn từ các forum trực
tuyến, sau khi kiểm tra thu được 510 bảng hợp lệ. Kết quả định lượng cho thấy biến Áp lực
thời gian – Time Pressure có tác động tiêu cực đến mối quan hệ giữa biến Chất lượng tri thức
– Knowledge Quality và biến Chấp nhận tri thức – Knowledge Adoption – nghĩa là khi Áp
lực thời gian – Time Pressure càng lớn thì ảnh hưởng của biến Chất lượng Tri thức –
Knowledge Quality lên biến Chấp nhận Tri thức – Knowledge Adoption càng nhỏ. Ngoài ra,
biến Time Pressure có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa biến sự Đồng thuận tri thức –
Knowledge Consensus và biến Chấp nhận Tri thức – Knowledge Adoption - nghĩa là khi Áp
lực thời gian – Time Pressure càng lớn thì ảnh hưởng của biến Đồng thuận Tri thức –
Knowledge Quality lên biến Chấp nhận Tri thức – Knowledge Adoption càng lớn. Tương tự,
biến Time Pressure có tác động tích cực đến mối quan hệ giữa biến Xếp hạng Tri thức –
Knowledge Rating và biến Chấp nhận Tri thức – Knowledge Adoption – nghĩa là khi Áp lực
thời gian – Time Pressure càng lớn thì ảnh hưởng của biến Xếp hạng Tri thức – Knowledge
Rating lên biến Chấp nhận Tri thức – Knowledge Adoption càng lớn.
Nghiên cứu của Shen, Zhang & Zhao (2016) mở rộng Mô hình Chấp nhận thông tin –
IAM với nhận xét Mô hình IAM chỉ đơn thuần đánh giá các nhân tố ảnh hưởng thông tin
(Informational Influence) và chưa đánh giá các ảnh hưởng khác. Bằng cách bổ sung vào mô
hình các nhân tố ảnh hưởng nhóm, cụ thể là hành vi bầy đàn (Herd Behavior) các tác giả kỳ
vọng sẽ giúp cho Mô hình IAM mở rộng giải thích tốt hơn vấn đề Chấp nhận eWOM (Hình
1.7).
Hotline: 092.4477.999

10
Nguồn: Chou, Wang & Tang (2015)
Hình 1.6. Mô hình Khái niệm của Chou, Wang & Tang (2015)
Mô hình nghiên cứu của Shen, Zhang & Zhao (2016) được kiểm định bằng cách khảo
sát trực tuyến trên một website tên Douban (www.douban.com), website này chuyên dùng để
điểm tin, phê bình sách và chia sẻ tài nguyên sách. Sau khi kiểm tra thu được 376 bảng hợp
lệ. Kết quả định lượng cho thấy hai biến ảnh hưởng xã hội được bổ sung vào Mô hình IAM là
biến Loại bỏ thông tin có sẵn – Discounting own Information và biến Bắt chước người khác –
Immitating Others có tác động trực tiếp đến biến Chấp nhận thông tin – Information
Adoption.
Các nghiên cứu áp dụng mô hình IAM tích hợp với mô hình hoặc lý thuyết khác
nghiên cứu các nhân tố thuộc yếu tố ảnh hưởng thông tin (Chất lượng thông tin, Độ tin cậy
của nguồn tin) và bổ sung thêm các biến mới như Áp lực thời gian, Sự đồng thuận, tri thức,
Xếp hạng tri thức, Tương đồng thái độ… đồng thời đưa thêm các mối quan hệ mới được tích
hợp từ các lý thuyết khác như mối quan hệ giữa các yếu tố xã hội với chấp nhận tri thức.
Trong đó, các biến liên quan yếu tố xã hội như biến Sự đồng thuận và Xếp hạng tri thức và
mối quan hệ của chúng với chấp nhận tri thức có thể dùng đánh giá ảnh hưởng của xã hội đến
việc chấp nhận thông tin eWOM và là một trong những yếu tố thuộc mục tiêu nghiên cứu của
luận án khi xây dựng mô hình và do đó luận án kế thừa biến Xếp hạng tri thức trong mô hình
nghiên cứu của luận án.
Yếu tố thông tin
Chất lượng tri thức
Độ tin cậy nguồn tin
….
Chấp nhận tri
thức
Yếu tố xã hội
Đồng thuận tri thức
Xếp hạng tri thức
Áp lực thời gian
Hotline: 092.4477.999

11
Nguồn: Shen, Zhang & Zhao (2016)
Hình 1.7. Mô hình Khái niệm của Shen, Zhang & Zhao (2016)
1.2.4 Nghiên cứu về sự Hoài nghi
Có nhiều nghiên cứu về khái niệm hoài nghi (Sher & Lee, 2009; Cheung, Sia & Kuan,
2012; Malbon, 2013; Obermiller, 2014; Jin Ma & Lee, 2014; Cavazza & Guidetti, 2014;
Maslowska, Malthouse & Bernritter, 2016; Amezcua & Quintanilla, 2016; Munzel, 2016;
Koohikamali & Sidorova, 2017; Nakayama & Wan, 2017; Hernández-ortega, 2017; Ramirez
& cộng sự, 2018).
Tuy nhiên, trong số các nghiên cứu này có ít nghiên cứu về khái niệm hoài nghi liên
quan đến thông tin truyền khẩu điện tử. Một trong số ít các nghiên cứu về truyền khẩu điện tử
có liên quan đến khái niệm Hoài nghi – Skepticism được thực hiện bởi Sher & Lee (2009).
Nghiên cứu áp dụng Mô hình Triển vọng đánh giá kỹ lưỡng – ELM để khảo sát ảnh hưởng
của Sự Hoài nghi đến quan hệ giữa Chất lượng đánh giá trực tuyến – Argument Quality và Số
lượng đánh giá trực tuyến – Argument Quantity và ý định mua hàng của người tiêu dùng
trong trường hợp họ có các mức độ Hoài nghi khác nhau.
Nghiên cứu của Sher & Lee (2009) nhằm đánh giá ảnh hưởng của các Đánh giá trực
tuyến đến thái độ của người mua trực tuyến. Số người tham gia trong nghiên cứu là 278 được
phân thành hai nhóm – Nhóm Hoài nghi ít (về Đánh giá trực tuyến) và Nhóm Hoài nghi
nhiều.
Hai giả thuyết: H1 – Nếu người tiêu dùng có độ Hoài nghi cao thì ý định mua hàng
không bị ảnh hưởng bởi chất lượng và số lượng đánh giá trực tuyến (eWOM). H2 – Nếu
người tiêu dùng có độ Hoài nghi thấp thì ý định mua hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi số lượng đánh
Chấp nhận
thông tin
Hữu dụng
thông tin
Chất lượng
thông tin
Độ tin cậy
nguồn tin
Tương đồng
kinh nghiệm
Tương đồng
thái độ
Loại bỏ thông
tin có sẵn
Bắt chước
người khác
Hotline: 092.4477.999

12
giá trực tuyến nhiều hơn chất lượng đánh giá trực tuyến.
Kết quả định lượng cho thấy những người có độ Hoài nghi cao không quan tâm đến
chất lượng và số lượng đánh giá trực tuyến. Còn những người có độ Hoài nghi thấp bị ảnh
hưởng bởi số lượng đánh giá trực tuyến và theo đó bị ảnh hưởng bởi các thông tin ngoại vi
chẳng hạn độ tin cậy của nguồn thông tin. Như vậy cả hai giả thuyết đều được hỗ trợ.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Sher & Lee (2009) không phản ánh tác động của xã hội
đến ý định mua hàng và không xét đến khía cạnh sử dụng công nghệ thông tin của người tiêu
dùng – điều này thể hiện ở mô hình mà nhóm nghiên cứu đã sử dụng – Mô hình ELM (Petty
& Cacioppo, 1986). Có thể lý giải do nhóm nghiên cứu chỉ quan tâm đến việc xem xét ảnh
hưởng của mức độ Hoài nghi (cao, thấp) đến các mối quan hệ giữa Đánh giá trực tuyến và Ý
định mua hàng. Một hạn chế khác trong nghiên cứu của Sher & Lee (2009) là các tác giả sử
dụng Thang đo của Obermiller & Spangenberg (1998). Thực chất Thang đo này dùng đo sự
hoài nghi trong lĩnh vực quảng cáo, cụ thể thang đo được đặt tên là Thang đo độ tin cậy đối
với các thông tin quảng cáo của người tiêu dùng.
Một nghiên cứu khác do nhóm Wang & Chien (2012) tiến hành với mục tiêu khảo sát
sự hoài nghi đối với các trang Blog đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng. Kết quả định
lượng cho thấy mặc dù đánh giá trên trang Blog có thể phóng đại hoặc chỉ nói mặt tốt của sản
phẩm, nhưng điều ngạc nhiên là người tiêu dùng ít hoài nghi hơn các trang quảng cáo của các
công ty. Giống như nghiên cứu của Sher & Lee ( 2009), mô hình ELM và thang đo của
Obermiller & Spangenberg (1998) cũng được dùng trong nghiên cứu của Wang & Chien
(2012).
Reimer & Benkenstein (2016) thực hiện một nghiên cứu về tác động của sự Hoài nghi
đến Ý định mua hàng trong hai ngành nhà hàng và nha khoa với bảng hỏi được đăng trên
Mạng xã hội. Có 3 giả thuyết nghiên cứu H1a – Thông tin eWOM tích cực (tiêu cực) có tác
động tích cực (hoặc tiêu cực) đến Ý định mua hàng nếu thông tin eWOM đó được cảm nhận
là đáng tin. H1b - Thông tin eWOM tích cực (hoặc tiêu cực) có tác động tiêu cực (hoặc tích
cực) đến Ý định mua hàng nếu thông tin eWOM đó được cảm nhận là không đáng tin. H2 –
Sự Hoài nghi sẽ làm giảm độ tin cậy của thông tin eWOM. H3 – Sự Hoài nghi sẽ làm giảm
ảnh hưởng tích cực của thông tin eWOM. Sau khi kiểm tra, nghiên cứu được thu được 195
bảng hợp lệ đối với dịch vụ nhà hàng và 158 bảng hợp lệ đối với dịch vụ nha khoa. Nghiên
cứu không chỉ ra việc sử dụng thang đo nào (có thể thang đo do họ tự xây dựng). Kết quả
định lượng cho thấy các thông tin eWOM đáng tin tác động đến Ý định mua hàng theo cách
đồng biến (tích cực/tích cực, tiêu cực/tiêu cực). Ngoài ra, các thông tin eWOM không đáng
tin gây nên tác dụng ngược, nghĩa là thông tin eWOM (bị nghi ngờ) càng tích cực thì càng
Hotline: 092.4477.999

13
làm giảm Ý định mua hàng và ngược lại.
Liên quan đến khía cạnh sự hoài nghi, mô hình nghiên cứu do Ahmad & Sun (2018)
đề nghị thể hiện trong Hình 1.8. Theo Ahmad & Sun (2018), khách hàng sẽ cảm thấy không
tin cậy vào thông tin truyền khẩu điện tử khi Danh tính của người viết thông tin không tường
minh, giả mạo hoặc một người dùng nhiều bút danh khác nhau để đăng về cùng một nội dung
đánh giá, nhận xét về hàng hóa. Bên cạnh đó Động cơ gửi bài đánh giá cũng được đưa vào
nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu mức độ cảm nhận của khách hàng khi cho rằng người viết
bài đánh giá có động cơ khuyến nghị họ mua hàng trong tương lai – điều này cũng sẽ làm
khách hàng không tin cậy vào thông tin truyền khẩu điện tử được đăng.
Nhằm phản ánh tốt hơn thực tế sự Hoài nghi đối với các thông tin eWOM, Zhang, Ko
& Carpenter (2016) đã xây dựng Thang đo khái niệm Hoài nghi về các thông tin eWOM. Với
thang đo này, khái niệm Hoài nghi được xem là biến sử dụng 3 sub-concept với 9 biến đo
lường. Khái niệm Hoài nghi được xem là biến chỉ báo cấu tạo – Formative Indicator, các
Khái niệm Sự Tin Cậy – Truthfulness, Động cơ – Motivation và Định danh – Identity được
dùng làm các biến độc lập (Hình 1.9).
Nguồn: Ahmad & Sun (2018)
Hình 1.8 – Mô hình khái niệm của Ahmad & Sun (2018)
Nguồn: Zhang, Ko & Carpenter (2016)
Hình 1.9. Khái niệm Hoài nghi của Zhang, Ko & Carpenter (2016)
Mức độ Hoài nghi
eWOM
Độ trong suốt danh
tính
Cảm nhận sự
trung thực
Cảm nhận động cơ
Danh tính
Động cơ
Sự bất tín của
khách hàng
Tâm lý bất an
Viết đánh giá
eWOM tiêu cực
Ý định mua hàng
lần tới
Hotline: 092.4477.999

14
Các nghiên cứu về sự hoài nghi sử dụng các biến Danh tính, Động cơ và Cảm nhận sự
trung thực … đặc biệt là nghiên cứu của Zhang, Ko & Carpenter, (2016) đã xây dựng được
bộ thang đo khái niệm hoài nghi cho eWOM và nghiên cứu của Ahmad & Sun (2018) đã
đánh giá các mối quan hệ giữa Danh tính, Động cơ với Sự bất tín của khách hàng. Thang đo
khái niệm Hoài nghi (Zhang, Ko & Carpenter, 2016), các mối quan hệ giữa Danh tính, Động
cơ với Sự bất tín của khách hàng (Ahmad & Sun, 2018) có thể dùng đánh giá ảnh hưởng của
sự hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM và là một trong những yếu tố thuộc mục
tiêu nghiên cứu của luận án khi xây dựng mô hình và do đó luận án kế thừa thang đo khái
niệm Hoài nghi và hai mối quan hệ nói trên trong mô hình nghiên cứu của luận án.
1.2.5 Nhận xét chung về các nghiên cứu liên quan
Các tác giả nghiên cứu về Vấn đề Chấp nhận Thông tin thường sử dụng Mô hình
Chấp nhận thông tin – IAM như là Mô hình gốc và chỉnh sửa, thêm biến hoặc vận dụng thêm
các Lý thuyết hoặc Mô hình gốc khác để bổ sung vào Mô hình IAM với mục tiêu làm tăng
khả năng giải thích các vấn đề thực tế liên quan đến Chấp nhận thông tin trong các ngữ cảnh
khác nhau.
Tuy nhiên, các nghiên cứu trước về Chấp nhận thông tin eWOM chưa đánh giá hết sự
quan trọng của quyền lực người tiêu dùng trong thời đại mới (Labrecque & cộng sự, 2013)
cũng như chưa xem xét nhiều đến các khía cạnh bản chất của các nhân tố Ảnh hưởng Quy
chuẩn – Normative Influence. Ngoài ra, có rất ít nghiên cứu về vấn đề lạm dụng thông tin
eWOM giả mạo của các công ty và vấn đề quá tải thông tin eWOM.
Luận án kế thừa các biến tiềm ẩn, và thang đo của một số nghiên cứu có liên quan kết
hợp với việc vận dụng hai framework, một là nhánh nhân quả Các nhân tố nền → Niềm tin
→ Thái độ hướng đến hành vi → Ý định → Hành vi trong mô hình kết hợp TRA/TPB của
Ajzen & Fishbein (2004) và hai là mô hình Giao tiếp xã hội của Hovland (1948) để xây dựng
mô hình nghiên cứu của luận án.
1.2.6 Nhận dạng cơ hội nghiên cứu về vấn đề chấp nhận thông tin eWOM
Khi các hệ thống tương tác dựa trên nền tảng Internet phát triển, vấn đề giao tiếp trực
tuyến cũng phát triển theo. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước về chấp nhận thông tin chưa
đánh giá đúng mức ảnh hưởng của mạng xã hội đến việc chấp nhận thông tin của người tiêu
dùng và do đó chưa phản ánh đầy đủ các nhân tố có tác động.
Ngoài ra, theo hiểu biết của tác giả đến nay không có nhiều nghiên cứu về vấn đề cách
hành xử của người dùng khi bị quá tải thông tin eWOM; khi người dùng truy suất quá nhiều
thông tin eWOM họ có thể bị chịu ảnh hưởng của hiện tượng quá tải thông tin – khối lượng
thông tin đến lớn hơn nhiều khối lượng thông tin mà người dùng có thể xử lý, tiếp nhận. Khi
Hotline: 092.4477.999

15
đó, người dùng gặp khó khăn trong việc xử lý thông tin để đi đến quyết định mua hàng vì có
quá nhiều lựa chọn, điều này có thể dẫn đến khả năng họ bỏ qua các thông tin có ích và chỉ
xử lý/đọc các thông tin ít chất lượng hơn và theo đó làm giảm sự hữu dụng của thông tin
eWOM, kết quả là người tiêu dùng có thể sẽ ra quyết định mua hàng không tối ưu như kỳ
vọng.
Thêm nữa, bên cạnh yếu tố tích cực của việc tạo ra thông tin eWOM đối với người
dùng thì việc lạm dụng thông tin này có thể có tác động tiêu cực. Cụ thể, các công ty có thể
tự tạo ra các thông tin eWOM giả mạo để khuyến khích người dùng mua hàng và khi bị phát
hiện, các hàng hóa có thể bị tẩy chay hoặc không được tin cậy như trước. Tuy nhiên, không
có nhiều các nghiên cứu tìm hiểu về các nhân tố liên quan đến sự hiện hữu của thông tin
eWOM giả mạo (Fake eWOM). Vì thế, luận án sẽ tập trung tìm hiểu các nhân tố này nhằm bổ
sung vào tri thức về nguyên nhân chấp nhận thông tin eWOM. Qua đó, góp phần vào sự hiểu
biết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện hiệu
quả marketing trực tuyến.Do đó, nội dung trong phần tiếp theo xin được trình bày về các
phương diện chưa được quan tâm đúng mức này và đề nghị một mô hình có thể phản ánh tốt
hơn các khía cạnh này.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Khi các hệ thống tương tác dựa trên nền tảng Internet phát triển, vấn đề giao tiếp trực
tuyến cũng phát triển theo. Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm về chấp nhận thông tin
chưa đánh giá đúng mức tác động của mạng xã hội đến việc chấp nhận thông tin của người
tiêu dùng và theo đó chưa phản ánh được đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng. Thông qua kết quả
lược khảo lý thuyết, tác giả nhận thấy các nghiên cứu trước về eWOM tại Việt Nam, chưa có
nghiên cứu đánh giá về các nhân tố liên quan đến sự hiện hữu của thông tin eWOM giả mạo
(Fake eWOM); các Fake eWOM có thể làm tăng sự hoài nghi của người tiêu dùng về loại
thông tin có ích này và nếu các doanh nghiệp lạm dụng loại thông tin Fake eWOM thì người
tiêu dùng sẽ không còn tin vào thông tin eWOM thực sự nữa. Vì thế, luận án sẽ tập trung vào
nghiên cứu các nhân tố liên quan đến sự hoài nghi nhằm bổ sung vào hiểu biết chung về
nguyên nhân người tiêu dùng chấp nhận thông tin eWOM. Qua đó, góp phần vào hiểu biết về
hành vi mua hàng của người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp có thể thực hiện hiệu quả
marketing trực tuyến. Trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu liên quan, câu hỏi nghiên cứu
được đề nghị như sau:
Câu hỏi 1: Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố
hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Minh như thế nào?
Hotline: 092.4477.999

16
Sau khi đã xác định được mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu
tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Minh, vấn đề đặt ra tiếp theo là mức độ tác động của các yếu tố này đến việc Chấp nhận
thông tin eWOM. Việc đo lường mức độ tác động của các yếu tố là bằng chứng thực nghiệm
làm cơ sở để có thể rút ra các hàm ý quản trị liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Do đó, câu hỏi
nghiên cứu tiếp theo được đề nghị như sau:
Câu hỏi 2: Đo lường mức độ tác động của các mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin,
yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
Kết quả nghiên cứu định lượng đo lường mức độ tác động của các yếu tố thông tin,
tại Thành phố Hồ Chí Minh sẽ được dùng làm cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh
nghiệp. Vấn đề đặt ra là những hàm ý quản trị nào có thể đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu.
Do đó, câu hỏi nghiên cứu tiếp theo được đề nghị như sau:
Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào có thể đề xuất căn cứ vào kết quả nghiên cứu?
1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.4.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu tác động của các yếu tố thông tin, các yếu tố xã hội, các yếu tố hoài nghi
đến cảm nhận của người tiêu dùng về các khía cạnh khác nhau của thông tin, ảnh hưởng đến
việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đưa ra
một số đề xuất dùng thông tin eWOM để phát triển kênh thông tin trên môi trường đa phương
tiện như mạng xã hội, các trang web doanh nghiệp, các trang tư vấn tiêu dùng,… để thực hiện
marketing trực tuyến một cách hiệu quả căn cứ trên hiểu biết về bản chất của tiến trình chấp
nhận thông tin eWOM và nguyên nhân chấp nhận thông tin này.
1.4.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố
hoài nghi đến việc chấp nhận thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ tác động của các mối quan hệ giữa các yếu tố thông tin,
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý các doanh nghiệp và các
nhà hoạch định chính sách của các cơ quan quản lý nhà nước trên cơ sở kết quả nghiên cứu
về ảnh hưởng của các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội và yếu tố hoài nghi đến việc chấp nhận
Hotline: 092.4477.999

17
thông tin eWOM của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.5 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT:
- Đối tượng nghiên cứu: việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh và ảnh hưởng của các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội, yếu tố hoài
nghi đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: những người tiêu dùng từng tìm kiếm thông tin đánh giá hàng hóa trên
Internet trước khi mua hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Xác định các yếu tố thông tin, yếu tố xã hội, yếu tố hoài nghi ảnh hưởng đến
việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử - eWOM của người tiêu dùng và mức độ tác
động của các yếu tố đó đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử.
+ Về không gian: Nghiên cứu người tiêu dùng trong phạm vi Tp. Hồ Chí Minh.
+ Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu định tính, lấy mẫu khảo sát định lượng từ
tháng 04/2019 đến tháng 09/2019.
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu của luận án được thực hiện bằng cách kết hợp phương pháp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó:
1.6.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc Chấp nhận thông tin
truyền khẩu điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh; điều chỉnh khái niệm nghiên cứu, điều chỉnh
các biến quan sát.
Nghiên cứu định tính được tiến hành trong 2 bước:
Bước 1. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc tổng quan các nghiên trước đây
nhằm phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử, sử
dụng phương pháp suy diễn để xây dựng mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính ở Bước 1 có kết quả là Mô hình đề nghị và Thang đo nháp các
yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
Bước 2. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia
học thuật (chuyên gia ngôn ngữ, chuyên gia quản trị kinh doanh, chuyên gia tâm lý); và
phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia ngành nghề (đại diện người tiêu dùng,
chuyên gia marketing trực tuyến, chuyên gia quản trị các website có mục tư vấn người dùng)
nhằm làm rõ các biến nghiên cứu và chỉnh sửa thang đo.
Hotline: 092.4477.999

18
Nghiên cứu định tính ở Bước 2 có kết quả là mô hình nghiên cứu chính thức và thang
đo sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử tại Thành
phố Hồ Chí Minh, kết quả này là thông tin đầu vào để thực hiện tiếp các bước nghiên cứu
định lượng.
1.6.2 Nghiên cứu định lượng
Việc nghiên cứu định lượng nhằm lượng hóa tác động của các yếu tố đến biến chấp
nhận thông tin eWOM và các tác động trung gian. Thể hiện các giá trị thống kê, độ tin cậy
của thang đo và độ phù hợp với dữ liệu của mô hình nghiên cứu, từ đó khẳng định độ tin cậy
của nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trong 2 bước:
Bước 1. Với dữ liệu phỏng vấn thu thập được từ khoảng 50 đáp viên, luận án sẽ tiến
hành việc kiểm định độ tin cậy của thang đo (sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha), kiểm định độ
hội tụ bằng phân tích nhân tố khám phá (sử dụng phương pháp EFA). Sử dụng thang đo
Likert với 5 mức độ để đo lường các biến quan sát. Phần mềm SPSS được sử dụng để thực
hiện các kiểm định này.
Nghiên cứu định lượng ở Bước 1 có kết quả là thang đo chính thức về các yếu tố ảnh
hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 2. Sau khi có thang đo chính thức, dữ liệu thu thập được từ bảng hỏi trực tuyến
của khoảng 500 đáp viên dùng để thực hiện việc kiểm định chất lượng thang đo chính thức
bằng cách đánh giá độ tin cậy thang đo (sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha), kiểm định độ hội
tụ bằng phân tích nhân tố khám phá (sử dụng phương pháp EFA), kiểm định mô hình đo
lường bằng phương pháp Phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Bước tiếp theo là kiểm định
mô hình cấu trúc bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Tất cả các thao tác
này được tiến hành bằng phần mềm SPSS - AMOS.
Nghiên cứu định lượng ở Bước 2 có kết quả là lượng hóa tác động của các yếu tố ảnh
hưởng đến việc Chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Luận án sẽ sử dụng các kết quả định lượng này để đưa ra các hàm ý quản trị cùng với
đề nghị định hướng nghiên cứu tiếp theo.
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN
Luận án bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Nội dung Chương 1 trình bày về lý do chọn đề tài luận án; tiếp theo là phần lược khảo
các nghiên cứu liên quan, bao gồm: các nghiên cứu áp dụng mô hình gốc – IAM, áp dụng có
chỉnh sửa mô hình gốc – IAM, tích hợp mô hình gốc – IAM với lý thuyết hoặc mô hình khác,
Hotline: 092.4477.999

19
các nghiên cứu về sự hoài nghi của người tiêu dùng Trên cơ sở lược khảo, luận án nhận dạng
cơ hội nghiên cứu và đề nghị câu hỏi nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu của luận án; đối tượng
và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung Chương 2 trình bày các lý thuyết liên quan, bao gồm: Lý thuyết bất hòa
nhận thức, Lý thuyết giao tiếp xã hội, Lý thuyết Hành động hợp lý và Hành vi có kế hoạch,
Lý thuyết triển vọng đánh giá kỹ lưỡng và Lý thuyết sự thích ứng với xã hội; các mô hình
gốc, bao gồm: mô hình Chấp nhận công nghệ - TAM và mô hình Chấp nhận thông tin – IAM,
đề nghị cách tiếp cận để xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án. Chương 2 có kết quả là
Mô hình nghiên cứu đề nghị và Thang đo nháp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu của luận án. Phần đầu tiên
của Chương 3 trình bày về quy trình nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu bắt đầu từ vấn đề
nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, tiếp đến là nghiên cứu định tính, nghiên cứu định
lượng, trình bày kết quả nghiên cứu và rút ra hàm ý quản trị. Thiết kế nghiên cứu định tính,
bao gồm 2 bước: Bước 1 nhằm xác định khái niệm nghiên cứu và các biến đo lường, Bước 2
sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung
khái niệm nghiên cứu, biến đo lường và đánh giá mô hình nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu
định lượng, bao gồm 2 bước: Bước 1 nghiên cứu định lượng sơ bộ với nhóm nhỏ (N=50)
nhằm xây dựng thang đo, Bước 2 nghiên cứu định lượng chính thức (N=500) nhằm kiểm
định thang đo, kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Phần cuối Chương 3 trình
bày phương pháp thu thập số liệu và kết quả nghiên cứu định tính. Chương 3 có kết quả là
Mô hình nghiên cứu chỉnh sửa và Thang đo chính thức.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và Thảo luận
Nội dung Chương 4 trình bày về các kết quả nghiên cứu định lượng của luận án. Bao
gồm, các kết quả kiểm định thang đo chính thức, kiểm định mô hình đo lường, kiểm định mô
hình cấu trúc, đánh giá mô hình cạnh tranh và thảo luận về các kết quả nghiên cứu định
lượng. Chương 4 có kết quả là Mô hình nghiên cứu chính thức và các nội dung định lượng về
thang đo và các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu của luận án.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Hotline: 092.4477.999

20
Nội dung Chương 5 trình bày phần kết luận, hàm ý quản trị của luận án, hạn chế của
nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo. Phần hàm ý quản trị của luận án bao gồm các
hàm ý quản trị rút ra từ thang đo các khái niệm nghiên cứu và các hàm ý quản trị rút ra từ tác
động của các nhân tố. Chương 5 là chương cuối cùng của luận án.
Tóm tắt Chương 1:
Chương 1 trình bày về lý do chọn đề tài luận án; sau khi trình bày một số khái niệm
liên quan, luận án đã trình bày ba câu hỏi nghiên cứu; phần tiếp theo của Chương 1 trình bày
về mục tiêu nghiên cứu của luận án, bao gồm mục tiêu tổng quát, mục tiêu cụ thể; phương
pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng được trình bày tiếp sau đối tượng và phạm
vi nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án được trình bày ở cuối Chương 1.
Phần tiếp theo trong Chương 2 sẽ là Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Hotline: 092.4477.999

21
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
Trước khi trình bày cơ sở lý thuyết, tác giả xin điểm qua một số khái niệm liên quan
đến nghiên cứu của luận án, cụ thể đó là Truyền khẩu, Truyền khẩu điện tử, Chấp nhận thông
tin truyền khẩu điện tử, ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng xã hội và sự hoài nghi.
Truyền khẩu (WOM – Word Of Mouth)
Truyền khẩu (Word-of-mouth, viết tắt: WOM) là một phương thức phát biểu thông tin
diễn ra trong quá trình giao tiếp, và phương thức này đã xuất hiện từ rất lâu theo chiều dài
phát triển của loài người. Theo Arndt (1967) khái niệm truyền khẩu được nói đến trong
nghiên cứu marketing lần đầu tiên bởi Whyte (1954) trong bài báo “The Web of Word Of
Mouth”.
Truyền khẩu – WOM là phương thức giao tiếp trực tiếp mà người tiêu dùng sử dụng
để nói về các hàng hóa họ đã sử dụng hoặc trải nghiệm. Với cách giao tiếp này người tiêu
dùng hiểu một cách đầy đủ và toàn diện hơn về hàng hóa định mua so với quảng cáo và tránh
được rủi ro mua hàng quảng cáo sai sự thật.
Truyền khẩu điện tử (eWOM – Electronic Word Of Mouth)
Định nghĩa của Hennig – Thurau: “Truyền khẩu điện tử là cách thức trao đổi thông tin
trên mạng Internet giữa các khách hàng tiềm năng, hiện tại hoặc khách hàng cũ về các trải
nghiệm hay tình huống tiêu dùng”. (Hennig-Thurau & Walsh, 2003)
Nói một cách đơn giản, eWOM là truyền khẩu thông qua Internet. Truyền khẩu điện
tử bao gồm 5 yếu tố chính:
- Thông tin có thể tích cực, tiêu cực hoặc trung lập
- Người gửi có thể là khách hàng tiềm năng, hiện tại hoặc khách hàng cũ.
- Đối tượng trao đổi là thông tin về hàng hóa đã được người gửi thông tin sử dụng,
trải nghiệm.
- Người nhận là người tiêu dùng có ý định tìm kiếm thêm thông tin về hàng hóa
trước khi ra quyết định mua hàng.
- Môi trường giao tiếp trên mạng Internet, chẳng hạn các trang đánh giá sản phẩm,
mạng xã hội (Forum, Facebook,…)
Thông tin, người gửi thông tin và đối tượng về cơ bản giống như trong truyền khẩu
truyền thống nhưng bản chất của người nhận và môi trường đã thay đổi do kết quả của
Internet và truyền thông xã hội. Người nhận trong eWOM không phải là một người hoặc một
Hotline: 092.4477.999

22
nhóm nhỏ mà có thể rất nhiều người. Bảng 2.1 trình bày một số điểm khác biệt chính của
thông tin truyền khẩu WOM và thông tin truyền khẩu điện tử eWOM.
Chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử - Information Adoption
Một cá nhân chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử (eWOM – Electronic Word of
Mouth) – một dạng thức của thông tin truyền khẩu truyền thống nhưng được lan truyền trên
mạng Internet - khi họ đánh giá thông tin đó hữu ích và phản ánh đúng thực tế. Theo đó, cá
nhân có thể có ý định sử dụng thông tin eWOM này làm căn cứ để ra quyết định mua hàng
hóa. Việc chấp nhận thông tin eWOM phản ánh sự hữu ích và chân thực của thông tin.
(Sussman & Siegal, 2003).
Ảnh hưởng thông tin - Informational Influence
Ảnh hưởng thông tin là mức độ thay đổi nhận thức của một cá nhân bởi thông tin
được cung cấp bởi nguồn tin bên ngoài đối với một vấn đề nào đó mà họ đang quan tâm
(Deutsch & Gerard, 1955).
Ảnh hưởng xã hội (đám đông) - Normative Influence
Ảnh hưởng đám đông (hay ảnh hưởng xã hội) là mức độ thay đổi nhận thức của một
cá nhân bởi các qui định hay sự đồng thuận của các cá nhân khác đối với một vấn đề nào đó
(Deutsch & Gerard, 1955).
Sự hoài nghi - Skepticism
Sự hoài nghi là khuynh hướng không tin vào một điều gì đó (Obermiller &
Spangenberg, 1998). Sự hoài nghi là quá trình cá nhân sử dụng lý lẽ và tư duy phản biện
nhằm nhận biết vấn đề là đúng hay sai. Đó là quá trình tìm kiếm một kết luận có cơ sở, không
đơn thuần là một kết luận võ đoán (Zhang, Ko & Carpenter, 2016).
Sự quá tải thông tin – Information Overload
Quá tải thông tin xảy ra khi lượng thông tin đến vượt quá khả năng xử lý của một cá
nhân. Các quyết định khi chịu sự quá tải thông tin sẽ khá hạn chế. Do đó, khi quá tải thông tin
xảy ra, có khả năng cao chất lượng quyết định của cá nhân sẽ bị giảm đáng kể. (Speier,
Valacich & Vessey, 1999)
Sự thuyết phục – Persuasion
Thuyết phục là việc gây ảnh hưởng đến người khác để họ thay đổi niềm tin, giá trị
hoặc thái độ của họ thông qua quá trình giao tiếp. Có ba yếu tố liên quan đến quá trình thuyết
phục bao gồm người gửi, phương tiện truyền thông và người nhận. Đầu tiên, thuyết phục liên
quan đến một mục tiêu và ý định đạt được mục tiêu đó từ phía người gửi thông điệp. Thứ hai,
giao tiếp là phương tiện truyền thông để đạt được mục tiêu đó. Thứ ba, người nhận thông
điệp phải có ý chí tự do (nghĩa là đe dọa tổn hại về thể chất nếu người nhận không tuân thủ
Hotline: 092.4477.999

LA08.077_Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

LA08.077_Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to LA08.077_Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Similar to LA08.077_Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (20)

More from Luận Văn A-Z - Viết Thuê Luận Văn Thạc sĩ, Tiến sĩ (Zalo:0924477999)

More from Luận Văn A-Z - Viết Thuê Luận Văn Thạc sĩ, Tiến sĩ (Zalo:0924477999) (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (19)

LA08.077_Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận thông tin truyền khẩu điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh