Nghiên cứu Marketing

6,912 views

Published on

  • Dịch vụ làm luận văn tốt nghiệp, làm báo cáo thực tập tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp, tiểu luận, khóa luận, đề án môn học trung cấp, cao đẳng, tại chức, đại học và cao học (ngành kế toán, ngân hàng, quản trị kinh doanh…) Mọi thông tin về đề tài các bạn vui lòng liên hệ theo địa chỉ SĐT: 0973.764.894 ( Miss. Huyền ) Email: dvluanvan@gmail.com ( Bạn hãy gửi thông tin bài làm, yêu cầu giáo viên qua mail) Chúng tôi nhận làm các chuyên ngành thuộc khối kinh tế, giá cho mỗi bài khoảng từ 100.000 vnđ đến 500.000 vnđ. DỊCH VỤ LÀM SLIDE: 10.000VNĐ/1SLIDE
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here

Nghiên cứu Marketing

  1. 1. NGHIÊN CỨU MARKETING Lý thuyết và ứng dụng Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING
  2. 2. NỘI DUNG CHÍNHĐịnh nghĩa nghiên cứu marketingPhân loại và vai trò nghiên cứu marketingHệ thống thông tin, hệ thống hổ trợ raquyết định và nghiên cứu marketingTiến trình nghiên cứuỨng dụngQuan hệ giữa người sử dụng thông tin vàngười cung cấp 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  3. 3. NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích một cách có hệ thống, có mục đích những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đưa ra giải pháp cho bất luận các vấn đề liên quan đến lĩnh vực marketing NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG (Giải quyết vấn đề cụ thể, (Giải quyết vấn đề cụ thể, đặc biệt hay ra quyết định) đặc biệt hay ra quyết định) NGHIÊN CỨU CƠ BẢN NGHIÊN CỨU CƠ BẢN(Mở rộng ranh giới kiến thức) (Mở rộng ranh giới kiến thức) 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  4. 4. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  5. 5. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING: MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING: ••Nhận diện và xác định vấn đề Nhận diện và xác định vấn đề ••Mô tả vấn đề đã được xác định Mô tả vấn đề đã được xác định ••Phát hiện mối quan hệ giữa các biến số trong Phát hiện mối quan hệ giữa các biến số trong vấn đề nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết. vấn đề nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết. NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU THĂM DÒ THĂM DÒ MÔ TẢ MÔ TẢ NHÂN QUẢ NHÂN QUẢ --nhằm phát hiện mối nhằm phát hiện mối--xác định hoặc nhận xác định hoặc nhận --Mô tả những đặc Mô tả những đặc quan hệ nhân quả quan hệ nhân quảdiện vấn đề diện vấn đề điểm liên quan đến điểm liên quan đến --với mục tiêu tìm ra với mục tiêu tìm ra--thường sử dụng thường sử dụng vấn đề vấn đề giải pháp để giải quyết giải pháp để giải quyếttrong gia đoạn đầu trong gia đoạn đầu --giúp người tiến giúp người tiến vấn đề vấn đềcủa tiến trình nghiên của tiến trình nghiên hành xác định quy hành xác định quy -mô hình phân tích giả -mô hình phân tích giảcứu cứu mô cuộc nghiên cứu mô cuộc nghiên cứu định hoặc mô hình định hoặc mô hình-thường sử dụng dữ -thường sử dụng dữ -dữ liệu thứ cấp, sơ -dữ liệu thứ cấp, sơ thực nghiệm thực nghiệmliệu thứ cấp liệu thứ cấp cấp, các mô hình giả cấp, các mô hình giả định định 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  6. 6. VAI TRÒ NGHIÊN CỨU MARKETINGY.tố có thể kiểmY.tố có thể kiểm Nhóm khách hàng Nhóm khách hàng Y.tố không thể Y.tố không thể soát soát --Người tiêu dùng kiểm soát kiểm soát Người tiêu dùng--Sản phẩm Sản phẩm --Nhân công --Kinh tế Kinh tế Nhân công--Giá cả Giá cả --Cổ đông --Kĩ thuật Kĩ thuật Cổ đông--Phân phối Phân phối --Nhà cung cấp --Cạnh tranh Cạnh tranh Nhà cung cấp--Chiêu thị Chiêu thị --Luật và sự điều tiết Luật và sự điều tiết của CP của CP --Văn hóa, xã hội Văn hóa, xã hội NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU --Chính trị Chính trị MARKETING MARKETING Đánh giá nhu cầu Đánh giá nhu cầu Cung cấp Cung cấp Quyết định Quyết định thông tin thông tin thông tin thông tin về marketing về marketing Giám đốc marketing Giám đốc marketing --Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường --Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu --Các chương trình marketing Các chương trình marketing --Thực hiện và điều khiển Thực hiện và điều khiển 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  7. 7. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETINGNhà q.tri Nhà q.tri Môi trường Môi trườngmarketingmarketing Hệ thống thông tin marketing Marketing Marketing Phát triển thông tin Thử nghiệm Thử nghiệmPhân tích Thị trường Thị trường Phân tích Xác định Xác định nhu cầu nhu cầu Chi chép Chi chép Tình báo Tình báo thông tin nội bộ Kênh Kênh thông tin nội bộ marketing marketing MarketingHoạch định marketing marketing Marketing Hoạch định Đối thủ Đối thủ Cạnh tranh Cạnh tranhThực hiện Thực hiện Hổ trợ Hổ trợ Quyết định Nghiên cứu Nghiên cứu Phân phối Phân phối Quyết định Marketing Công chúng Công chúng thông tin Marketing Marketing thông tin MarketingKiểm soát Kiểm soát Môi trường Môi trường vĩ mô vĩ mô Quyết định marketing 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  8. 8. TIẾN TRÌNHNGHIÊN CỨUMARKETING
  9. 9. ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU MARKETING ••Xác định cơ sở đến phân khúc thị trường Xác định cơ sở đến phân khúc thị trường ••Thiết lập thị trường tiềm năng và khả năng đáp ứng Thiết lập thị trường tiềm năng và khả năng đáp ứngNGHIÊN CỨU PHÂNNGHIÊN CỨU PHÂN đối với những khúc thị trường khác nhau. đối với những khúc thị trường khác nhau.KHÚC THỊ TRƯỜNG ••Chọn thị trường mục tiêu và nghiên cứu lối sống của Chọn thị trường mục tiêu và nghiên cứu lối sống củaKHÚC THỊ TRƯỜNG dân chúng, phương tiện, thông tin và đặc điểm hình dân chúng, phương tiện, thông tin và đặc điểm hình tượng sản phẩm. tượng sản phẩm. ••Thiết kế sản phẩm tối ưu Thiết kế sản phẩm tối ưu ••Kiểm tra bao bì Kiểm tra bao bì NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU ••Thay đổi sản phẩm Thay đổi sản phẩm SẢN PHẨM SẢN PHẨM ••Nhãn hiệu... Nhãn hiệu... ••Thử nghiệm Thử nghiệm ••Tầm quan trọng của giá trong việc chọn nhãn hiệu Tầm quan trọng của giá trong việc chọn nhãn hiệu NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU ••Các chính sách giá Các chính sách giá ĐỊNH GIÁ ĐỊNH GIÁ ••Co dãn cầu của giá Co dãn cầu của giá ••Phản ứng khi thay đổi giá Phản ứng khi thay đổi giá 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  10. 10. ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU MARKETING ••Ngân quỹ chiêu thị tối ưu Ngân quỹ chiêu thị tối ưu ••Quan hệ chiêu thị --bán bàng Quan hệ chiêu thị bán bàngNGHIÊN CỨUNGHIÊN CỨU ••Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị CHIÊU THỊ CHIÊU THỊ ••Kiểm tra quảng cáo Kiểm tra quảng cáo ••Đánh giá hiệu quả chiêu thị Đánh giá hiệu quả chiêu thị ••Xác định hình thức phân phối Xác định hình thức phân phối ••Thái độ của các thành viên thuộc các kênh phân phối Thái độ của các thành viên thuộc các kênh phân phốiNGHIÊN CỨUNGHIÊN CỨU ••Mức độ bán sĩ, bán lẻ Mức độ bán sĩ, bán lẻ PHÂN PHỐI PHÂN PHỐI ••Ranh giới kênh phân phối Ranh giới kênh phân phối ••Vị trí, bố trí các đại lí bán lẻ Vị trí, bố trí các đại lí bán lẻ ••Khía cạnh địa lý của thị trường Khía cạnh địa lý của thị trườngNGHIÊN CỨUNGHIÊN CỨU ••Quan điểm, thị hiếu, thái độ, phản ứng của khách hàng Quan điểm, thị hiếu, thái độ, phản ứng của khách hàngTHỊ TRƯỜNG ••Động cơ Động cơ THỊ TRƯỜNG ••Tác động của các yếu tố đến chiều hướng biến động Tác động của các yếu tố đến chiều hướng biến động của thị trường của thị trường 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  11. 11. AI THỰC HIỆN N.CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU CƠ BẢN NGHIÊN CỨU CƠ BẢN (Mở rộng ranh giới kiến thức) (Mở rộng ranh giới kiến thức) NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG (Giải quyết vấn đề cụ thể, (Giải quyết vấn đề cụ thể, đặc biệt hay ra quyết định) đặc biệt hay ra quyết định) AI LÀ NGƯỜI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING AI LÀ NGƯỜI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING•• Bộ phận marketing hoặc phòng marketing của DN (in-house) Bộ phận marketing hoặc phòng marketing của DN (in-house) •• Các dịch vụ bên ngoài (out-source) Các dịch vụ bên ngoài (out-source) KHẢ NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP KHẢ NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  12. 12. AI THỰC HIỆN N.CỨU MARKETING NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING BÊN TRONG BÊN TRONG BÊN NGOÀI BÊN NGOÀIBộ phận marketing hoặc phòngBộ phận marketing hoặc phòng (out – source) (out – source) marketing của DN (in-house) marketing của DN (in-house) Cung cấp dịch vụ toàn phần Cung cấp dịch vụ toàn phần Cung cấp dịch vụ từng phần Cung cấp dịch vụ từng phần --Dịch vụ cung cấp tin tức Dịch vụ cung cấp tin tức --Dịch vụ thu thập thông tin Dịch vụ thu thập thông tin --Dịch vụ chuẩn hóa Dịch vụ chuẩn hóa --Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu --Dịch vụ theo nhu cầu khách hàng Dịch vụ theo nhu cầu khách hàng --Dịch vụ hướng dẫn phân tích Dịch vụ hướng dẫn phân tích --Dịch vụ phân tích dữ liệu Dịch vụ phân tích dữ liệu --Dịch vụ nghiên cứu đặc biệt Dịch vụ nghiên cứu đặc biệt 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  13. 13. QUAN HỆ GiỮA NSD & NCC CUNG CẤP: CUNG CẤP: ••Các vấn đề về hoạt động marketing Các vấn đề về hoạt động marketingNGƯỜI SỬ DỤNGNGƯỜI SỬ DỤNG ••Các giới hạn về ngân sách và thời hạn Các giới hạn về ngân sách và thời hạn THÔNG TIN THÔNG TIN ••Bản chất và bối cảnh của vấn đề nghiên cứu Bản chất và bối cảnh của vấn đề nghiên cứu ••Những tư liệu có liên quan Những tư liệu có liên quan ••Luôn có cái nhìn trung thực và khách quan Luôn có cái nhìn trung thực và khách quan ••Phải thể hiện sự giúp đỡ đối với khách hàng qua cách Phải thể hiện sự giúp đỡ đối với khách hàng qua cách trình bày, giải thích các quyết định trình bày, giải thích các quyết địnhNHÀ CUNG CẤPNHÀ CUNG CẤP ••Những yêu cầu của khách hàng cần được đưa vào kế Những yêu cầu của khách hàng cần được đưa vào kế DỊCH VỤ DỊCH VỤ hoạch nghiên cứu hoạch nghiên cứu ••Phải tìm hiểu, xác định đúng nguồn thông tin, không Phải tìm hiểu, xác định đúng nguồn thông tin, không được bóp méo, xuyên tạc được bóp méo, xuyên tạc 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  14. 14. NGHIÊN CỨU MARKETING Lý thuyết và ứng dụng Chương 2:XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
  15. 15. NỘI DUNG CHÍNHTầm quan trọng của việc xác định vấn đềnghiên cứuPhân biệt giữa vấn đề marketing và vấn đềnghiên cứuMô hình xác định vấn đề nghiên cứuCác yếu tố môi trường cần phân tích, đánhgiá khi xác định vấn đề nghiên cứuMục tiêu, câu hỏi, giả thiết và giới hạnnghiên cứu. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  16. 16. LÀM THẾ NÀO ĐÂY?? ••Xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp Xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp ••Xuất phát từ môi trường kinh doanh Xuất phát từ môi trường kinh doanhXÁC ĐỊNH VẤN ĐỀXÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ xác định mục đích, vấn đề nghiên cứu xác định mục đích, vấn đề nghiên cứu NGHIÊN CỨU --thảo luận với nhà ra quyết định thảo luận với nhà ra quyết định NGHIÊN CỨU --các chuyên gia trong ngành các chuyên gia trong ngành --cơ sở dữ liệu thứ cấp cơ sở dữ liệu thứ cấp XÁC ĐỊNH ĐƯỢC VẤN ĐỀ, MỌI CÔNG VIỆC TRỞ NÊN ĐƠN GIẢN !!! ??? Làm sao xác định vấn đề nhỉ? Vấn đề nó đang nằm ở khâu nào? XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ SAI THÌ SẼ NHƯ THẾ NÀO NHỈ ? TỪ KHÁCH HÀNG HAY SỬ DỤNG CÁC CHUYÊN GIA 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  17. 17. VẤN ĐỀ MARKETINGVấn đề marketing vs vấn đề nghiên cứu Doanh nghiệp đang ở đâu Vấn đề kinh doanh đặt ra • Đe dọa (doanh số sụt giảm) • hay cơ hội (thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều…) Nhà kinh doanh đối diện: • Chúng ta có giảm giá bán theo sự giảm giá của đối thủ? • Chúng ta có phát triển thị trường xuất khẩu? • Chiến lược phân phối nào nên sử dụng 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  18. 18. VẤN ĐỀ QUYẾT ĐỊNH VẤN ĐỀ QUYẾT ĐỊNH VẤN ĐỀ QUYẾT ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1. Giới thiệu sản phẩm mới1. Giới thiệu sản phẩm mới 1. Ước đoán khả năng chấp nhận 1. Ước đoán khả năng chấp nhận thị trường của sản phẩm mới thị trường của sản phẩm mới2. Phân bổ ngân sách cho quảng2. Phân bổ ngân sách cho quảng 2. Xác định mức độ thâm nhập thị 2. Xác định mức độ thâm nhập thịcáo theo các khu vực địa lícáo theo các khu vực địa lí trường trên từng vùng trường trên từng vùng3. Gia tăng khả năng thâm nhập 3. Gia tăng khả năng thâm nhập 3. Đánh giá tiềm năng các khu vực 3. Đánh giá tiềm năng các khu vựcthị trường bằng cách mở rộng thị trường bằng cách mở rộng dự kiến đặt cửa hàng dự kiến đặt cửa hàngthêm hệ thống cửa hàng thêm hệ thống cửa hàng4. Chiến lược định vị nào cần 4. Chiến lược định vị nào cần 4. Đo lường nhận thức của người 4. Đo lường nhận thức của ngườithực hiện cho nhãn hiệu A thực hiện cho nhãn hiệu A tiêu dùng đối với nhãn hiệu của tiêu dùng đối với nhãn hiệu của đối thủ trên thị trường và xác định đối thủ trên thị trường và xác định lợi thế khác biệt của nhãn hiệu A lợi thế khác biệt của nhãn hiệu A 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  19. 19. Các công việc liên quan đến việc xác định vấn đề Các công việc liên quan đến việc xác định vấn đề Thảo luận với Thảo luận với Thăm dò Thăm dò Phân tích dữ Phân tích dữ Nghiên cứu Nghiên cứunhà ra quyết định nhà ra quyết định chuyên gia chuyên gia liệu thứ cấp liệu thứ cấp định tính định tính Môi trường nghiên cứu Môi trường nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Vấn đề trong quyết định quản lí Vấn đề trong quyết định quản lí Vấn đề nghiên cứu marketing Vấn đề nghiên cứu marketing Bước 2: Tiếp cận vấn đề nghiên cứu Bước 2: Tiếp cận vấn đề nghiên cứu Mục tiêu Mục tiêu Phương pháp Phương pháp Thiết kế Thiết kế Các nhân Các nhân nghiên cứu nghiên cứu và mô hình và mô hình bảng câu hỏi bảng câu hỏi tố khác tố khác
  20. 20. VẤN ĐỀ MARKETINGVấn đề marketing vs vấn đề nghiên cứu Doanh nghiệp đang ở đâu Vấn đề kinh doanh đặt ra • Đe dọa (doanh số sụt giảm) • hay cơ hội (thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều…) Nhà kinh doanh đối diện: • Chúng ta có giảm giá bán theo sự giảm giá của đối thủ? • Chúng ta có phát triển thị trường xuất khẩu? • Chiến lược phân phối nào nên sử dụng 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  21. 21. NHẬN THỨC VẤN ĐỀThảo luận với người ra quyết định Hiểu ưu nhược điểm, hạn chế cần khắc phục của dự án Giúp cả người nghiên cứu và người ra quyết định hiểu rõ hơn vấn đề • Lịch sử của vấn đề nghiên cứu • Phương án hành động có thể của người ra quyết định Đưa vào nghiên cứu, giúp có thông tin để đưa ra quyết định 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  22. 22. NHẬN THỨC VẤN ĐỀTrao đổi với các chuyên gia Chuyên gia trong hoặc ngoài doanh nghiệp “Trao đổi” chứ không phải “hỏi” Cần chuẩn bị một nội dung thảo luận cụ thểPhân tích dữ liệu thứ cấp Hiểu rõ hơn vấn đề Khó đạt được dữ liệu chi tiết và cụ thểNghiên cứu định tính Mẫu nhỏ Nghiên cứu thử nghiệm 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  23. 23. NHẬN THỨC VẤN ĐỀTóm tắt các lí thuyết, các nghiên cứu đã cóXem xét yếu tố môi trường Thông tin dự báo trong quá khứ Nguồn lực và trở ngại: tài chính, nhân sự, văn hóa Hành vi khách hàng Môi trường pháp lí Môi trường kinh tếNgười sử dụng thông tinPhương thức ra quyết định 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  24. 24. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨUMục tiêu nghiên cứu Là những tuyên bố, những ước muốn, những thông tin cụ thể mà dự án phải đạt được sau khi hoàn tất dự án Cần cụ thể và định lượng được Cần: • Xác lập câu hỏi nghiên cứu • Giới hạn nghiên cứu • Phát triển mô hình • Phát biểu giả thiết 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  25. 25. PHÁT BIỂU GIẢ THIẾT Nguồn Nguồn Lý thuyết Lý thuyết Kinh nghiệm quản trị Kinh nghiệm quản trị Nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu thăm dò Nhận Nhận Câu hỏi Câu hỏi Mô hình Mô hình Giả Giả Thiết kế Thiết kếthức vấn thức vấn nghiên nghiên nghiên nghiên thiết thiết nghiên nghiên đề đề cứu cứu cứu cứu cứu cứu Mục tiêu Mục tiêu nghiên nghiên cứu cứu 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  26. 26. CÂU HỎI NGHIÊN CỨUDựa vào Kinh nghiệm của cá nhân / kinh nghiệm kinh doanh Những nghiên cứu đã thực hiện cho một đối tượng khác Những sự thay đổi hoặc những vấn đề của xã hội đang được đặt ra (nghiên cứu thăm dò) 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  27. 27. CÂU HỎI NGHIÊN CỨUVí dụ Liệu giá bán sản phẩm hiện có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? Liệu màu sắc của bao bì có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? Các chương trình khuyến mãi không phù hợp với mong muốn của khách hàng?... 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  28. 28. VẤN ĐỀ: HỘI NHẬP INTERNETTập hợp ý kiến (chuyên gia: từ 8-12): Hội nhập InternetTổng hợp bằng sơ đồ xương cá Hạ tâng Văn hóa Pháp luật Đặc điểm công Ngành người nghệ lãnh đạo Hội nhập Internet Đặc điểm Ý định Công doanh Sự hữu Sự dễ sử nghệ nghiệp dụng dụng đặc thù 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  29. 29. MÔ HÌNHTác động ngànhYếu tố luật phápYếu tố văn hóaHạ tầng c.nghệ Đặc điểm lãnh đạo Đặc điểm của Nhận thức sự hữu Lợi thế kinh doanh doanh nghiệp dụng, lợi ích (nhóm đã ứng dụng) Ứng dụng Ý định ứng Giảm giá công nghệ mới dụng Sự phân biệt (các nhóm) Sự đổi mớiYêu cầu về công Nhận thức sự dễ Sự phát triển nghệ đặc thù sử dụng 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  30. 30. PHÁT TRIỂN GIẢ THIẾTPhát triển giả thiết có thể hướng các quyết định theo dạng thiết kế nghiên cứu cần được sử dụng hướng các quyết định theo số liệu cần thu thập hướng dẫn phân tích các số liệu tránh đi theo tất cả các hướng có thể dẫn đến mất thời gian và tài chính… 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  31. 31. PHÁT TRIỂN GIẢ THIẾTPhát triển giả thiết có thể hướng các quyết định theo dạng thiết kế nghiên cứu cần được sử dụng hướng các quyết định theo số liệu cần thu thập hướng dẫn phân tích các số liệu tránh đi theo tất cả các hướng có thể dẫn đến mất thời gian và tài chính…Phát triển giả thiết có thể Mô tả chính xác về hoạt động mà người ta nghĩ là sẽ xảy ra trong nghiên cứu. Giả thiết phải khá cụ thể để người đọc có thể hiểu được những gì mà người nghiên cứu muốn chứng tỏ 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  32. 32. VẤN ĐỀ: DOANH SỐ GIẢM Bao bì Giá Màu sắc Chất lượng Kích cỡ Doanh số giảmDịch vụhổ trợ Cung ứng Thời Tính ổn Nhân viên gian định bán hàng 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  33. 33. CÂU HỎI VÀ GIẢ THIẾTCâu hỏi: Liệu giá bán sản phẩm có tác độngđến doanh số bán của doanh nghiệp?Giả thiết: Có mối quan hệ giữa giá bán sảnphẩm với doanh số bán của doanh nghiệpCâu hỏi: Các chương trình quảng cáo khôngthu hút được sự quan tâm của người tiêudùng?Giả thiết: Có mối quan hệ giữa chương trìnhquảng cáo và sự quan tâm của người tiêudùng 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  34. 34. NGHIÊN CỨU MARKETING Lý thuyết và ứng dụng Chương 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU
  35. 35. NỘI DUNG CHÍNHCác yêu cầu khi xác định dữ liệuCác cách phân loại dữ liệuThế nào là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấpCác loại dữ liệu thứ cấp và tiêu chuẩn đánhgiá các dữ liệu thứ cấpCác phương pháp định tính thu thập dữ liệusơ cấpCác phương pháp định lượng thu thập dữliệu sơ cấp 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  36. 36. XÁC ĐỊNH DỮ LIỆUCác yêu cầu khi xác định dữ liệu Những thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu. Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện: • Giá trị: dữ liệu phải lượng định được những vấn đề mà cuộc nghiên cứu cần lượng định. • Độ tin cậy: nghĩa là nếu lập lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả. Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh và chi phí thu thập có thể chấp nhận được. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  37. 37. PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNHSự kiện Bao gồm những sự lượng định hoặc đo lường về những gì thực sự đã hoặc đang tồn tại. Sự kiện có thể hữu hình hoặc vô hình. Sự kiện hữu hình là những sự kiện có thể lượng định được. • Công ty VMEP bán 20000 xe tay ga trong năm 2004 • Ý thích của khách hàng về các loại xe tay ga 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  38. 38. PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNHSự kiện Sự kiện dân số học • Ví dụ: thu nhập hàng năm của hộ gia đình, số thành viên gia đình, tuổi tác, giới tính của họ… Sự kiện xã hội học • bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách hàng (thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớp bình dân...), tôn giáo,... Sự kiên tâm lý • thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân cá nhân hay của một nhóm người. Sự kiện thái độ • phản ánh cách cư xử của con người trong việc lựa chọn mua hàng, nó mô tả hành vi và trạng thái ứng xử trước một sự lựa chọn về sản phẩm hay dịch vụ. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  39. 39. PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNHKiến thức loại dữ liệu phản ánh sự hiểu biết của người tiêu dùng và ý thức của họ về nhãn hiệu hàng hóa, thị trường, người bán. • Ví dụ, khi quyết định mua một gói bột giặt trong số các nhãn hiệu Omo, Tide…Dư luận Dư luận phản ánh sự cảm nhận của quần chúng về điều gì đó • Ví dụ: sự cảm nhận chung về một loại nhãn hiệu hay các tác dụng tốt hoặc tác dụng không mong muốn của sản phẩm, biểu tượng của sản phẩm và doanh nghiệp 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  40. 40. PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNHÝ định Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành động sẽ thực hiện trong tương lai, là thái độ xử sự sắp tới của đối tượng.Động cơ Động cơ là lực nội sinh khiến con người cư xử theo một cách nào đó. Khó biết được động cơ 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  41. 41. PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO CHỨC NĂNGDữ liệu phản ánh tác nhân nguyên nhân dẫn đến một hành vi tiêu dùng.Dữ liệu phản ánh kết quảDữ liệu mô tả tình huốngDữ liệu làm rõ nguồn thông tin 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  42. 42. PHÂN THEO NGUỒN THU THẬPNơi sinh sống của đối tượng Nhà ởNơi đối tượng làm việc Công sởTrên đường phố hay lúc di chuyển 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  43. 43. PHÂN LOẠI DL THEO ĐỊA ĐIỂM THU THẬPDữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập.Dữ liệu sơ cấp Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng...Dữ liệu từ các cuộc thử nghiệmDữ liệu từ các mô hình giả định 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  44. 44. DỮ LIỆU THỨ CẤP CÁC LOẠI CÁC LOẠI TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁDữ liệu thứ cấpDữ liệu thứ cấp Tính cụ thể Tính cụ thể bên trong bên trong Tính chính xác Tính chính xác Tính thời sự Tính thời sựDữ liệu thứ cấpDữ liệu thứ cấp bên ngoài bên ngoài Mục đích của dữ liệu Mục đích của dữ liệu 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  45. 45. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆUPhỏng vấn nhóm (Focus group) Định nghĩa: • Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn. • Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận Có thể đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu Thu được những ý kiến ngoài dự kiến 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  46. 46. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆUPhỏng vấn nhóm (Focus group) Phương pháp • Từ 8-12 người • Thời gian có thể dài từ 1-3 giờ, thường khoảng 1,5 đến 2 giờ (là tốt nhất) Yêu cầu đối với người điều khiển • Có khả năng dẫn dắt chương trình • Có khả năng phân tích, tổng hợp dữ liệu • tử tế, thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh hoạt (flexibility) và nhạy cảm đối với vấn đề thảo luận. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  47. 47. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆUPhỏng vấn nhóm (Focus group) Thủ tục • Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu. • Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính. • Đặt câu hỏi thảo luận nhóm. • Phát triển đề cương của người điều khiển. • Tiến hành phỏng vấn nhóm. • Phân tích dữ liệu. • Kết luận và đề xuất. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  48. 48. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆUPhỏng vấn nhóm (Focus group) Các trường hợp có thể ứng dụng • Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng. • Thiết lập các ph-ương án hành động. • Phát triển sự tiếp cận vấn đề. • Đạt đ-ược các thông tin hữu ích trong cấu trúc bảng câu hỏi. • Tạo ra các giả thiết và kiểm định. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  49. 49. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆUPhỏng vấn chuyên sâu (Dept interview) Định nghĩa • Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. • Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năng cao. Đặc điểm • Là một kĩ thuật trực tiếp • Chỉ có 2 người (phỏng vấn và trả lời) hay (one-to- one) • Thời gian có thể từ 30 phút đến 1 giờ 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  50. 50. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆUMột số kĩ thuật có thể sử dụng Kĩ thuật liên tưởng • người được phỏng vấn trình bày ý kiến với sự kích thích và được hỏi bằng bảng liệt kê các từ để trả lời từng từ một mà từ đó sẽ rất gợi nhớ. Kĩ thuật hoàn chỉnh • Hoàn chỉnh những tình huống chưa kết thúc các vấn đề quan tâm Kĩ thuật dựng hình • Diễn giải qua tranh và đặt lời chú giải Kĩ thuật diễn cảm • Trả lời những câu hỏi có liên quan đến cảm nghĩ hoặc thái đội của người khác 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  51. 51. PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁTLà phương pháp ghi lại có kiểm soát cácbiến cố hoặc tác phong của con người. Quacảm nhận nơi mình đang sống hay hànhđộng, con người có thể ghi nhận và lượngđịnh các sự kiện bên ngoài.Gồm 2 hành động Nghe nhìn Lượng địnhBằng con người hoặc thiết bị 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  52. 52. PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁTCác hình thức Quan sát, nghiên cứu tài liệu có sẵn • Đây là hình thức quan sát, nghiên cứu những tài liệu đã có sẵn hoặc cố định về bản chất trong một khoảng thời gian nhất định (không có tính hành vi). • VD: Phân tích những bản quyết toán tài chính Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ đối tượng • Thái độ không lời • Thái độ ngôn ngữ • Thái độ ngoài ngôn ngữ • Mức độ tương quan: Biểu lộ qua sự tương quan với người khác. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  53. 53. PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤNPhỏng vấn cá nhân trực tiếp Đây là phương pháp thu thập dữ liệu mà người phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời. Tại nhà, trung tâm thương mại, trên đường phố… Yêu cầu: • Không thiên kiến • Phải trung thực, không bịa, bớt câu trả lời • Có kĩ năng giao tiếp, giọng nói, ngữ điệu… 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  54. 54. PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤNPhỏng vấn cá nhân trực tiếp Ưu điểm • Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời. • Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi. • Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản phẩm). • Gặp câu hỏi khó hiểu, người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  55. 55. PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤNPhỏng vấn cá nhân trực tiếp Hạn chế • Phí tổn cao. • Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ. • Người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật. • Tâm lý sợ bị nhận diện. • Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa. • Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  56. 56. PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤNPhỏng vấn nhóm cố định Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp...). Ưu điểm • Chi phí rẻ • Có thể phân tích lâu dài các phản ứng Hạn chế • Cấu tạo mẫu • Nhàm chán 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  57. 57. PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤNPhỏng vấn bằng điện thoại Bố trí một nhóm người PV tập trung phỏng vấn với nhiều máy điện thoại kết nối với tổng đài Ưu • Có thể hỏi nhiều người trong thời gian ngắn • Đỡ đi lại di chuyển xa. • Không trực diện trước người hỏi, giúp người trả lời tự tin hơn. • Dễ chọn mẫu: khối lượng lấy mẫu lớn, rải rác khắp các điểm trên một không gian lớn. • Chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn thuận lợi. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  58. 58. PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤNPhỏng vấn bằng điện thoại Hạn chế • Người phỏng vấn không thấy người trả lời • Phỏng vấn bị giới hạn bởi những điều nghe được, thiếu hẳn tư liệu trực quan. • Phỏng vấn kéo dài có thể bị người trả lời bỏ dỡ cuộc phỏng vấn. • Chọn thời gian phỏng vấn không thích hợp dễ bị từ chối hoặc trả lời qua quít. • Thiếu sức thuyết phục vì không có các minh họa bằng quảng cáo, mẫu sản phẩm. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  59. 59. PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤNPhỏng vấn bằng thư tín Với phương pháp này người phỏng vấn gửi cho người dự phỏng vấn một bảng câu hỏi qua đường bưu điện và chờ trả lời. Ưu • Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau • Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian • Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp • Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏi. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  60. 60. PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤNPhỏng vấn bằng thư tín Hạn chế • Thông tin về mẫu • Tỷ lệ trả lời thấp • Không kiểm soát được người trả lời • Dự kiến phí tổn thấp có thể trở nên cao nếu tỷ lệ người trả lời thấp. • Người trả lời thường đọc toàn bộ câu trả lời rồi mới trả lời Cải thiện • Thông báo trước, chuẩn bị kĩ bức thư • Chuẩn bị phong bì gửi và trả lời • Khuyến khích vật chất, hình thức BCH 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  61. 61. PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆMPhương pháp Thử nghiệm labo (trong phòng thí nghiệm) Thử nghiệm hiện trườngVấn đề khung cảnhNhững sai lầm Lịch sử Bỏ ngang: bỏ cuộc thử nghiệm KQ không tương thích Hiệu ứng thử nghiệm Công cụ đo lương Chọn mẫu lệch 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  62. 62. PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆMGhi chú Ký hiệu X chỉ tác động của biến Ký hiệu O đề cập đến sự quan trắc, đánh giá hay đo lường biến số Ký hiệu R chỉ việc đưa ra một cách bất kỳ một đơn vị (đối tượng) nào đó để tiến hành thử nghiệm. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  63. 63. PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆMMô hình Mô hình một nhóm thử nghiệm đo lường sau (posttest) X O1 Mô hình thử nghiệm một nhóm đo lường trước và sau (pre & posttest): O1 X O2 Mô hình chuỗi thời gian (time -series) O1 O2 O3 X O5 O6 O7 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  64. 64. PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆMMô hình Mô hình thử nghiệm có kiểm chứng • Mô hình kiểm chứng đo lường sau R X O1 (nhóm thử nghiệm) R O2 (nhóm kiểm chứng) • Mô hình kiểm chứng đo lường trước và sau R O1 X O3 (nhóm thử nghiệm) R O2 O4 (nhóm kiểm chứng) • Mô hình 4 nhóm Solomon R O1 X O3 (nhóm thử nghiệm 1) R O2 O4 (nhóm kiểm chứng 1) R X O5 (nhóm thử nghiệm 2) R O6 (nhóm kiểm chứng 2) 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  65. 65. PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆMMô hình Mô hình ngẫu nhiên hóa hoàn toàn Mô hình ngẫu nhiên hóa có phân tầng 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  66. 66. PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆMMô hình Mô hình hình vuông latinh 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  67. 67. NGHIÊN CỨU MARKETING Lý thuyết và ứng dụng Chương 4: CÁC THANG ĐIỂM ĐO LƯỜNGTRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
  68. 68. NỘI DUNG CHÍNHĐo lường và ý nghĩa của đo lườngCác thang điểm đo lườngCác tiêu chuẩn của một đo lường tốtNhững khó khăn của việc đo lường và biệnpháp khắc phụcĐánh giá thang đo lường 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  69. 69. ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNGĐo lường Đo lường trong nghiên cứu marketing là quá trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối với những đặc tính của các sự vật, hiện tượng nghiên cứu theo các nguyên tắc đã được xác định để có thể đánh giá, so sánh và phân tích. Ví dụ • Với nhãn hiệu nước mắm Chinsu, người ta có thể sử dụng những số 1, 2, 3, 4 và 5 để biểu thị, trong đó (1) hoàn toàn không thích, (2) không thích, (3) không quan tâm, (4) thích, (5) rất thích. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  70. 70. ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNGÝ nghĩa Giúp cung cấp thông tin cho việc ra quyết định Biến các đặc tính của sự vật thành dạng có thể phân tích đượcBốn loại thang đo lường Biểu danh (Nominal scale) Thứ tự (Ordinal scale) Khoảng cách (Interval scale) Tỷ lệ (Ratio scale) Hai thang khoảng cách và tỉ lệ là thang điểm hệ mét (metric) 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  71. 71. THANG ĐO LƯỜNGThang đo biểu danh (Nominal scale) Thang đo biểu danh là thang đo sử dụng các con số hoặc kí tự đánh dấu để phân loại đối tượng hoặc sử dụng Thang đo biểu danh chỉ biểu hiện về mặt ý nghĩa biểu danh mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó. Nó tồn tại một quan hệ tương ứng một - một giữa con số và đối tượng: một đối tượng tương ứng chỉ với một con số và mỗi con số chỉ gắn với mỗi đối tượng. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  72. 72. THANG ĐO LƯỜNGThang đo biểu danh (Nominal scale) Ví dụ 1: Giới tính của người trả lời + Nữ (f) + Nam (m) Ví dụ 2: Tình trạng hôn nhân của bạn là + Đã có gia đình (1) + Chưa có gia đình (2) Ví dụ 2: Điện thoại + Số 0511 836934 Khoa QTKD 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  73. 73. THANG ĐO LƯỜNGThang đo thứ tự (Ordinal scale) Thang điểm này cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự giữa các sự vật. Cấp độ của thang đo lường này bao gồm cả thông tin về sự biểu danh và xếp hạng theo thứ tự. Nó cho phép xác định một đặc tính của một sự vật này có hơn một sự vật khác hay không, nhưng không cho phép chỉ ra mức độ sự khác biệt này. Ví dụ: Xếp loại học tập trong lớp theo thứ tự 1, 2, 3, 4,... 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  74. 74. THANG ĐO LƯỜNGThang đo khoảng cách (Interval scale) Thang điểm khoảng có tất cả các thông tin của một thang thứ tự và nó còn cho phép so sánh sự khác nhau giữa các thứ tự đó. Các con số biểu thị những điểm cụ thể trên thang đo lường. Sự khác nhau giữa 1 và 2 bằng sự khác nhau giữa 3 và 4, và dĩ nhiên sự khác nhau giữa 2 và 4 bằng 2 lần sự khác nhau giữa 1 và 2. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  75. 75. THANG ĐO LƯỜNGThang đo khoảng cách (Interval scale) Anh chị hãy đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố của một tiết mục quảng cáo 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  76. 76. THANG ĐO LƯỜNGThang đo tỉ lệ (Ratio scale) Thang điểm tỷ lệ có tất cả các đặc điểm của thang định danh, thang thứ tự và thang khoảng cách và ngoài ra nó còn có điểm 0 (zero) cố định. Có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các khoảng cách hay những sự khác biệt và cho phép tính toán tỷ lệ giữa các giá trị của thang đo. Người nghiên cứu có thể nói đến các khái niệm gấp đôi, một nửa.... trong thang đo này. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  77. 77. THANG ĐO LƯỜNGThang đo tỉ lệ (Ratio scale) Ví dụ người nghiên cứu có thể đặt câu hỏi để biết trong tổng số 100 điểm cố định, khách hàng đồng ý chia bao nhiêu điểm cho mỗi cửa hàng trong 5 cửa hàng nghiên cứu ở trên theo mức độ ưa thích của họ. Một tiêu dùng đã đánh giá cửa hàng • Quốc Huy 60 điểm • Thùy Trang 20 điểm • như vậy cửa hàng Quốc Huy được ưa thích gấp 3 lần cửa hàng Thuỳ Trang. • Điểm zero là cố định, 0 điểm biểu thị rằng người này không ưa thích tý nào cửa hàng đó. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  78. 78. PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐOKĩ thuật thang đo so sánh Kĩ thuật thang đo so sánh liên quan đến sự so sánh trực tiếp các đối tượng. Những dữ liệu của thang so sánh phải được diễn giải về những quan hệ và đặc tính thứ tự của nó, vì vậy, người ta nói đó là những thang đo không thuộc hệ mét (thang đo thuộc hệ mét gồm thang đo khoảng cách và tỉ lệ). Kĩ thuật thang đo so sánh bao gồm • thang điểm so sánh cặp • thang điểm thứ tự xếp hạng • thang điểm có tổng số không đổi • thang điểm Q- sort. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  79. 79. PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐOKĩ thuật thang đo so sánh thang điểm so sánh cặp 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  80. 80. PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐOKĩ thuật thang đo so sánh thang điểm xếp hạng theo thứ tự 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  81. 81. PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐOKĩ thuật thang đo so sánh thang điểm có tổng số không đổi 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  82. 82. PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐOKĩ thuật thang đo không so sánh Mỗi đối tượng được đo lường một cách độc lập (theo một tiêu chuẩn nào đó) không phải so sánh với một đối tượng khác khi tiến hành đánh giá. Kỹ thuật thang đo không so sánh bao gồm • thang điểm tỷ lệ liên tục • thang điểm tượng hình (thang điểm đánh giá qua hình vẽ) • thang điểm Likert • thang điểm có ý nghĩa đối nghịch (đối lập) nhau • thang điểm Stapel 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  83. 83. PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐOKĩ thuật thang đo không so sánh thang điểm tỷ lệ liên tục • Số lượng mục lựa chọn (2 hay 7...) • Số mục trả lời (bao nhiêu cho đủ) • Số các mục trả lời là chẵn hay lẻ 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  84. 84. PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐOKĩ thuật thang đo không so sánh thang điểm tượng hình (thang đo đánh giá qua hình vẽ) 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  85. 85. PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐOKĩ thuật thang đo không so sánh thang điểm Likert Phần đánh giá Phần mục 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  86. 86. PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐOKĩ thuật thang đo không so sánh thang điểm có ý nghĩa (ngữ nghĩa) đối nghịch nhau 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  87. 87. PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐOKĩ thuật thang đo không so sánh thang điểm stapel 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  88. 88. KHÓ KHĂN CỦA VIỆC ĐO LƯỜNGNhững sai lệch liên quan đến người hỏi Người được hỏi có thể không hiểu câu hỏi Người được hỏi có thể hiểu câu hỏi, muốn nhưng lại quên mất những thông tin cần thiết. Người được hỏi có thể hiểu rõ câu hỏi, có đầy đủ thông tin nhưng không muốn trả lời. Người được hỏi có thể hiểu câu hỏi, muốn trả lời nhưng không thể trả lời được do khả năng diễn đạt kém hoặc thiếu hiểu biết về những vấn đề được hỏi (hỏi sai đối tượng). 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  89. 89. KHÓ KHĂN CỦA VIỆC ĐO LƯỜNGNhững sai lệch liên quan đến công cụ điềutra, tức là do việc đặt câu hỏi Câu hỏi dài và đơn điệu. Sử dụng các thuật ngữ khó hiểu, không chính xác hoặc các chỉ dẫn không rõ ràng. Hành văn không tốt, từ ngữ khó hiểu. Khoảng trống để viết câu trả lời không đủ nên không diễn đạt hết (đối với câu hỏi mở). Đặt câu hỏi có định kiến hay thành kiến. Các cách thức xếp đặt câu hỏi thiếu mạch lạc, rời rạc, khó theo dõi. Đặt câu hỏi đòi hỏi nhiều về trí nhớ. Câu hỏi đi vào những vấn đề riêng tư khó tiết lộ. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  90. 90. CÁCH HẠN CHẾ NHỮNG KHÓ KHĂNNên tiết kiệm số chủ đề.Triển khai những khái niệm về thuật ngữcho mỗi nội dung trong bảng câu hỏiCần quan tâm đến những khác biệt về vănhóa, ngôn ngữ và cách thức diễn tả của họ.Cập nhật các kỹ thuật đặt câu hỏi và trả lời.Tiên lượng xem phản ứng và thái độ củangười trả lời.Thử nghiệm trước những câu hỏi và cácđiều chỉ dẫn cách trả lời trước khi tiến hành. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  91. 91. NGHIÊN CỨU MARKETING Lý thuyết và ứng dụng Chương 5: THIẾT KẾ CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU
  92. 92. NỘI DUNG CHÍNHVai trò của bảng câu hỏi trong điều tramarketingNhững đặc tính thể hiện một bảng câu hỏitốtCách thức thiết kế một bảng câu hỏiThiết kế biểu mẫu quan sát 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  93. 93. BẢNG CÂU HỎIĐịnh nghĩa: Bảng câu hỏi là một tiến trình được chính thức hóa nhằm thu thập, ghi chép lại những thông tin xác đáng và được chỉ định rõ với sự chính xác và hoàn hảo tương đối.Có thể gồm: Khảo sát thực địa cho việc lựa chọn, tiếp cận và phỏng vấn Có thể kết hợp những phương tiện khác như tranh ảnh, catologues Sử dụng quà tặng hay thù lao để khuyến khích 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  94. 94. NHỮNG THUỘC TÍNH CỦA BCH TỐTPhải chuyển tải nội dung muốn hỏiGiúp hiểu biết rõ ràng các câu hỏi.Khuyến khích hợp tácGiúp xem xét lại nội tâm kỹ hơn, lục lại trínhớ.Hướng dẫn rõ ràng những điều người đượchỏi muốn biết và cách trả lời.Xác định những nhu cầu cần biết để phânloại và kiểm tra lại cuộc phỏng vấn. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  95. 95. CÁC BƯỚC THIẾT KẾ BCH Xác định các dữ kiện riêng biệt cần tìm Xác định các dữ kiện riêng biệt cần tìm Xác định phương pháp phỏng vấn Xác định phương pháp phỏng vấn Đánh giá nội dung bảng câu hỏi Đánh giá nội dung bảng câu hỏi Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời Xác định các từ ngữ trong bảng câu hỏi Xác định các từ ngữ trong bảng câu hỏi Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Xác định cấu trúc bảng câu hỏiXác định các đặc tính vật lí của bảng câu hỏiXác định các đặc tính vật lí của bảng câu hỏi Kiểm tra, sửa chữa Kiểm tra, sửa chữa 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  96. 96. B1. XĐ DỮ KIỆN RIÊNG BIỆT CẦN TÌMLiệt kê những gì cần đo lường danh sách những câu hỏi riêng biệt, những nhóm chữ hay từ chủ yếuDự tính xem những biến số được đo lườngsẽ được sử dụng như thế nàoDùng loại kỹ thuật phân tích nào để manglại ý nghĩa cho dữ liệu. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  97. 97. B2. XĐ PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤNCần quyết định loại phương pháp phỏngvấn nào: Bằng thư tín Bằng điện thoại Trực tiếp Qua mail (Internet)Mỗi loại sẽ ảnh hưởng đến cách thức trìnhbày nội dung bảng câu hỏi sau này 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  98. 98. B3. ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CÂU HỎIMục tiêu và nội dung của vấn đề nghiên cứuquyết định nội dung câu hỏiKhi thiết kế nên tự hỏi: Câu hỏi đặt ra có cần thiết không? Người trả lời có hiểu được câu hỏi đó không? Người trả lời có được những thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi đó không? Người trả lời liệu có cung cấp các thông tin đó không? 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  99. 99. B3. ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CÂU HỎICách khắc phục Những nỗ lực của người trả lời Ngữ cảnh Mục đích chính đáng Thông tin mang tính nhạy cảm phải khắc phụcKinh nghiệm Nên viết lời giới thiệu về mục đích nghiên cứu Những câu hỏi nhạy cảm nên để ở cuối 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  100. 100. B4. Q.Đ DẠNG CÂU HỎI VÀ TRẢ LƠICó hai dạng câu hỏi chính Câu hỏi mở Câu hỏi đóngCâu hỏi mở Câu hỏi mở là dạng câu hỏi mà trong đó câu hỏi được cấu trúc còn câu trả lời thì không. Người trả lời có thể trả lời với bất cứ thông tin nào và bất cứ câu nào được coi là thích hợp. Người phỏng vấn sẽ có nhiệm vụ viết lại chính xác những gì có thể thu thập được. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  101. 101. B4. Q.Đ DẠNG CÂU HỎI VÀ TRẢ LƠIGồm Câu hỏi tự do trả lời Câu hỏi thăm dò Câu hỏi thuộc dạng “kĩ thuật hiện hình” 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  102. 102. B4. Q.Đ DẠNG CÂU HỎI VÀ TRẢ LƠICâu hỏi tự do trả lời Người trả lời thể tự do trả lời theo ý của mình tùy theo phạm vi tự do của câu hỏi Thuận lợi • thu được những câu trả lời bất ngờ, không dự liệu trước - bộc lộ rõ ràng hơn quan điểm -Giảm bớt sự thất vọng - tạo mối quan hệ với người được hỏi. Khó khăn • Khó cho người diễn đạt kém – Khó mã hóa – phụ thuộc nhiều vào người ghi chép – đôi khi mất thời gian 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  103. 103. B4. Q.Đ DẠNG CÂU HỎI VÀ TRẢ LƠICâu hỏi thăm dò Sau khi đã dùng một vài câu hỏi mở để tìm hiểu một chủ đề nào đó, người phỏng vấn có thể bắt đầu tiến hành những câu hỏi thăm dò thân mật để đưa vấn đề đi xa hơn. Nhược: Giống câu hỏi tự do trả lời Ưu: • Gợi ý ý tưởng thêm • Khuyến khích trả lời VD: “... có còn điều gì khác nữa không ?” “...có chê bai điều gì nữa không?”... 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  104. 104. B4. Q.Đ DẠNG CÂU HỎI VÀ TRẢ LƠICâu hỏi thuộc dạng “kĩ thuật hiện hình” Dạng kĩ thuật liên kết: • Đưa ra chuỗi từ hoặc hình ảnh và yêu cầu họ đưa ra suy nghĩ Dạng kĩ thuật dựng hình: • Đưa ra một số tình huống gợi mở yêu cầu phách họa diễn tả vấn đề Dạng kĩ thuật hoàn tất • Hoàn tất những câu còn dang dở Ví dụ: Tôi không thích loại bia:............................... Loại bia được ưa chuộng nhất là................... 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  105. 105. B4. Q.Đ DẠNG CÂU HỎI VÀ TRẢ LƠICâu hỏi đóng Câu hỏi đóng là dạng câu hỏi mà cả câu hỏi lẫn câu trả lời đều được cấu trúc. Gồm • Câu hỏi phân đôi • Câu hỏi xếp hạng theo thứ tự • Câu hỏi đáng dấu tình huống theo danh sách • Câu hỏi cho nhiều lựa chọn • Câu hỏi bậc thang 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  106. 106. B4. Q.Đ DẠNG CÂU HỎI VÀ TRẢ LƠICâu hỏi phân đôi Là dạng câu hỏi mà người được hỏi chỉ có thể chọn một trong hai câu trả lời như “có hoặc không”, “đồng ý hoặc không đồng ý”. Ưu điểm: • Thiết kế nhanh chóng -Dễ dàng cho người trả lời - Thuận tiện trong xử lý, tính toán và phân tích. Hạn chế • Cung cấp không đủ thông tin chi tiết - Phải đặt câu hỏi và sử dụng từ ngữ chính xác - Bắt buộc người trả lời lựa chọn cho dù họ có thể chưa chắc chắn lắm khi chọn câu trả lời. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  107. 107. B4. Q.Đ DẠNG CÂU HỎI VÀ TRẢ LƠICâu hỏi xếp hạng theo thứ tự Là loại câu hỏi mà câu trả lời được thiết kế bằng nhiều khoản mục để người trả lời có thể so sánh, lựa chọn và xếp hạng theo thứ tự. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  108. 108. B4. Q.Đ DẠNG CÂU HỎI VÀ TRẢ LƠICâu hỏi xếp hạng theo thứ tự Ưu điểm • Cho thông tin nhanh chóng. • Hỏi và lập thành bảng, cột tương đối dễ dàng; thuận tiện khi xử lý, phân tích. • Dễ giải thích cho người trả lời. Nhược • Không chỉ ra mức độ cách biệt giữa các lựa chọn. • Câu trả lời bị giới hạn không quá 5 hoặc 6 đề mục Người trả lời phải có kiến thức về tất cả các đề mục. • Khó bao quát đầy đủ các tình huống. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  109. 109. B4. Q.Đ DẠNG CÂU HỎI VÀ TRẢ LƠICâu hỏi dánh dấu tình huống theo dánhsách Nó tương tự như câu hỏi xếp hạng thứ tự, tuy nhiên khác biệt là người được hỏi sẽ đánh dấu một hay nhiều loại trả lời được liệt kê. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  110. 110. B4. Q.Đ DẠNG CÂU HỎI VÀ TRẢ LƠICâu hỏi cho nhiều lựa chọn Loại câu hỏi mà các câu trả lời được liệt kê, cho biết chủ đề để chọn câu trả lời thích hợp nhất. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  111. 111. B4. Q.Đ DẠNG CÂU HỎI VÀ TRẢ LƠICâu hỏi bậc thang Thực chất dạng câu hỏi này là sự áp dụng loại thang điểm đánh giá theo khoản mục Loại câu hỏi này cho phép biến đổi những thông tin định tính thành thông tin định lượng. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  112. 112. B5. XÁC ĐỊNH TỪ NGỮ TRONG BCHDùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếnglóng và từ chuyên môn.Dùng từ ngữ đơn giản.Tránh sử dụng các câu hỏi dài.Tránh câu hỏi lặp lại (vừa... vừa...)Tránh câu hỏi gợi ýTránh câu hỏi định kiếnTránh câu hỏi quá nhiều tưởng tượng 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  113. 113. B6. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC BCHPhần mở đầuCâu hỏi định tínhCâu hỏi hâm nóngCâu hỏi đặc thùCâu hỏi phụ Ghi tên, họ, địa chỉ, số điện thoại, ngày.... Thời gian bắt đầu và kết thúc phỏng vấn. Chữ ký của người phỏng vấn. Chữ ký của các cá nhân có liên quan. 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  114. 114. B7. XÁC ĐỊNH CÁC ĐẶC TÍNH VẬT LÍXem xét hình dạng bảng câu hỏi, chất lượnggiấy, chất lượng in ấn...Trình bày ngắn gọn và rõ ràng.Nếu dùng câu hỏi mở thì nên chừa khoảngtrống đủ lớn.In thành tập sách (nếu cần)Khi nhảy quãng câu hỏi trên bảng câu hỏithì phải chú thích rõ ràng.VD: Nếu bạn trả lời có xin chuyển đến trả lời câu 12 Nếu bạn trả lời không trả lời tiếp câu 6 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  115. 115. B8. KIỂM TRA, SỬA CHỮAThực hiện trên mẫu nhỏVấn đề đặt ra Người được phỏng vấn có hiểu và trả lời được bảng câu hỏi không? Người phỏng vấn có thực hiện tốt không? Thông tin có ghi nhận tốt không? Thời gian cần thiết để tiến hành phỏng vấn? 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  116. 116. BIỂU MẪU QUAN SÁTCần quan sát ai? Bất cứ ai mua sản phẩm?Bất cứ ai vào cửa hàng? Nam? Nữ? Cặp?Cần quan sát cái gì? Ngành hàng bán? Quimô của việc bán?Các mặt hàng được chú trọng? Mặt hàngnào được yêu cầu trước hết?Việc quan sát xảy ra khi nào: Ngày nàotrong tuần? Giờ nào trong ngày?Quan sát ở đâu? Loại cửa hàng nào? Ở khuvực nào? Tại sao chọn nó? 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  117. 117. NGHIÊN CỨU MARKETING Lý thuyết và ứng dụng Chương 6:TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU
  118. 118. NỘI DUNG CHÍNHLý do của việc chọn mẫuSai số do lấy mẫu và sai số không phải dolấy mẫuChọn mẫu xác suất, chọn mẫu phi xác suất.Các công việc liên quan đến thu thập dữliệu tại hiện trường.Những sai lầm thường xảy raQuản trị việc thu thập dữ liệu tại hiệntrường 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  119. 119. MẪU VÀ LÍ DO CHỌN MẪULí do Giới hạn về mặt thời gian Giới hạn về chi phí Chưa chắc nâng cao độ chính xác Có thể phá hủy phần tửSai số Sai số do lấy mẫu Sai sai không lấy mẫu (sai số khác) 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  120. 120. CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪUChọn mẫu phi xác suất Chọn mẫu thuận tiện Chọn mẫu tích lũy nhanh Chọn mẫu phán đoán Chọn mẫu kiểm tra tỉ lệChọn mẫu xác suất Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng Chọn mẫu có hệ thống Chọn mẫu theo cụm 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  121. 121. TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆUHai mục tiêu Tối đa hóa việc thu thập dữ liêu Giảm đến mực tối thiểu những sai sốRàng buộc Thời gian Ngân sách Môi trường thu thập 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  122. 122. TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆUQuan sát Ai? Cái gì? Khi nào? Ở đâu? Cách nào?Phỏng vấn trực tiếp: Thực hiện xâc định chương trình mẫu Phân phát bảng câu hỏi Ghi chép phản ứng Chuyển thông tin về trung tâm xử lý Hoàn thành công tác nghiên cứu 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  123. 123. TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆUPhỏng vấn bằng điện thoại: Gọi số điện thoại tìm gặp người đã xác định Khi gặp truyền đạt bảng câu hỏi kèm với bảng hướng dẫn Ghi chép phản ứng Chuyển câu hỏi hoàn tất cho người xử lýPhỏng vấn bằng thư tín: Sưu tầm địa chỉ Ghi địa chỉ trên bao thư, bỏ bảng câu hỏi và tài liệu khác Gửi thư nhắc nhở nếu cần thiết 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  124. 124. TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆUSai lầm do chọn đối tượng: Nơi không thích hợp Người không thích hợp Bỏ qua những thông tin cần thiếtSai lầm do không thực hiện đầy đủ Thư bị trả về Bỏ sót bộ phận dân cư Người không có ở nhàSai lệch do không trả lời Không tiếp xúc được: Vắng mặt, Không nổ lực tiếp xúc Không cung cấp thông tin 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  125. 125. TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆUNhững sai sót trong giao tiếp Không có mối quan hệ tốt Quen nhau khá rõ Không theo sát yêu cầu BCH Bỏ bớtNhững sai sót trong lúc ghi nhận Thay câu trả lời của người khác Đánh dấu sai trong BCH Sai lầm trong ghi chépSự giả mạo Đưa ra câu hỏi giả vờ Làm giả cuộc phỏng vấn 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  126. 126. QUẢN TRỊ VIỆC THU THẬP DỮ LIỆU Khảo sát thử Khảo sát thử Đơn giản hóa quá trình làm việc Đơn giản hóa quá trình làm việc Tuyển chọn nhân viên Tuyển chọn nhân viên Hướng dẫn nhân viên Hướng dẫn nhân viên Giám sát Giám sát Kiểm tra Kiểm tra 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  127. 127. QUẢN TRỊ VIỆC THU THẬP DỮ LIỆUĐơn giản hóa thủ tục làm việc Trang bị tài liệu hướng dẫn giải thích Dùng trang thiết bị để ghi âm, ghi hình Hẹn trước bằng điện thoạiTuyển chọn nhân viên Học vấn Giới tính Giọng nói Kinh nghiệm 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  128. 128. QUẢN TRỊ VIỆC THU THẬP DỮ LIỆUHướng dẫn nhân viên Mục đích nghiên cứu Thời gian Số lượng người được phỏng vấn Cách thức giới thiệu và mở đầu Qui trình phỏng vấn của bảng câu hỏi Phương pháp gợi ý, gợi nhớ Nội dung chính Cách nghiên cứu và sữa chữa bảng câu hỏi trước khi nộp Thù lao và tiêu chuẩn đánh giá công việc 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng
  129. 129. QUẢN TRỊ VIỆC THU THẬP DỮ LIỆUPhương pháp huấn luyện nhân viên: Dùng tài liệu viết & sổ tay hướng dẫn Bài giảng và buổi phỏng vấn mẫu Thực tập Đi thực tập thực tếGiám sát Nhiệm vụ: Huấn luyện, giám sát, quan sát - Sắp đặt chương trình, chuẩn bị địa chỉ - Đầu mối liên lạc Đánh giá nhân viên phỏng vấn: Chi phí và tỷ lệ trả lời Giám sát: Cùng đi với nhân viên phỏng vấn quan sát 2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng

×