Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Trực Tuyến đã chia sẻ đến cho các bạn học viên một bài luận văn hoàn toàn hữu ích đáng để xem và tham khảo. Nếu bạn có nhu cầu cần tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin qua zalo/telegram : 0973.287.149 để được hỗ trợ tải nhé.

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN: KHẢO SÁT
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Tham khảo thêm tài liệu tại Baocaothuctap.net
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0973.287.149
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN THỊ THÚY QUỲNH
Thành phố Hồ Chí Minh-2022

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN: KHẢO SÁT
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh
Người hướng dẫn: PGS, TS Trần Quốc Trung
Thành phố Hồ Chí Minh-2022

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Nguyễn Thị Thúy Quỳnh, học viên cao học chương trình EMBA. Tôi
cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài nghiên
cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Thầy PGS, TS Trần Quốc
Trung. Nguồn tài liệu tham khảo sử dụng trong đề tài được trích dẫn đầy đủ và đúng
quy định. Các kết quả và kết luận của đề tài này là trung thực và chưa được nghiên
cứu nào công bố. Tôi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan của tôi.
TPHCM, ngày 01 tháng 12 năm 2021
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Thị Thúy Quỳnh

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi là Nguyễn Thị Thúy Quỳnh, học viên cao học chương trình EMBA, tác giả
của luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Trong quá trình học
tập, cũng như thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự hướng dẫn tận tụy của Quý
Thầy/Cô của Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi dành những lời tri ân sâu sắc và chân thành nhất, xin gửi tới Thầy PGS, TS
Trần Quốc Trung đã dành trọn tâm huyết hướng dẫn tôi thực hiện đề tài. Tôi cũng
xin cảm ơn lãnh đạo, các đồng nghiệp, bạn bè đã nhiệt tình hỗ trợ tôi khi điều tra thu
thập số liệu. Cuối cùng, tôi muốn gởi lời cảm ơn tới gia đình vì đã luôn động viên,
tôi suốt những tháng ngày học tập và làm nghiên cứu.
TPHCM, ngày 01 tháng 12 năm 2021
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Thị Thúy Quỳnh

5. iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................................ii
MỤC LỤC .......................................................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH ...........................................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG..........................................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...........................................................................................vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................1
1.1 . Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................1
1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu..................................................................2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................5
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................5
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................5
1.5. Phương pháp và quy trình nghiên cứu .............................................................5
1.6. Cấu trúc của đề tài ..............................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...............................7
2.1. Sự hài lòng của khách hàng...............................................................................7
2.1.1. Khái niệm ................................................................................................7
2.1.2. Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.......................8
2.1.3. So sánh các mô hình.............................................................................11
2.2. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan................................................12
2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................15
2.3.1. Các giả thuyết........................................................................................15

6. iv
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................29
3.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................29
3.2. Nghiên cứu sơ bộ..............................................................................................31
3.2.1. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi.....................................31
3.2.2. Phỏng vấn nhóm và điều chỉnh thang đo...........................................32
3.3. Nghiên cứu chính thức ............................................................................41
3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu..........................................41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................45
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................................45
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo........................................................................47
4.3. Phân tích nhân tố khám phá ............................................................................48
4.3.1. Phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ...................48
4.3.2. Phân tích EFA nhân tố sự hài lòng.....................................................51
4.4. Phân tích tương quan........................................................................................53
4.5. Phân tích hồi quy..............................................................................................54
4.6. Thảo luận kết quả dựa trên giá trị trung bình................................................57
4.6.1. Yếu tố chất lượng thông tin.................................................................57
4.6.2. Yếu tố chất lượng website ...................................................................58
4.6.3. Yếu tố sự bảo mật.................................................................................59
4.6.4. Yếu tố sự tin cậy...................................................................................60
4.6.5. Yếu tố dịch vụ khách hàng ..................................................................61
4.6.6. Yếu tố giá cả..........................................................................................62
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ........................................63
5.1. Kết luận..............................................................................................................63

7. v
5.2. Một số khuyến nghị đối với doanh nghiệp vận hành website bán hàng trực
tuyến...........................................................................................................................64
5.2.1. Kiểm soát chặt chẽ chất lượng thông tin............................................65
5.2.2. Nâng cấp chất lượng website...............................................................67
5.2.3. Tuyên bố với khách hàng về những nỗ lực bảo mật.........................68
5.2.4. Cải thiện chất lượng giao hàng............................................................69
5.2.5. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng..........................................71
5.2.6. Duy trì giá cả cạnh tranh......................................................................72
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................74
PHỤ LỤC............................................................................................................................82
Phụ lục 1: Thang đo gốc..........................................................................................82
Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm ........................................................................85
Phụ lục 3: Kết quả thảo luận nhóm ........................................................................87
Phụ lục 4: Phiếu khảo sát ........................................................................................90
Phụ lục 5: Kết quả xử lý dữ liệu.............................................................................93

8. vi
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..............................................................................29
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo chính thức của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.......39
Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm khách hàng tham gia khảo sát.............................46
Bảng 4.2: Kết quả tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo ...............................48
Bảng 4.3: Ma trận xoay các nhân tố độc lập.........................................................49
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Barlett (nhân tố độc lập) ....................................50
Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc...........................................................52
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Barlett (nhân tố phụ thuộc)................................53
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan................................................................53
Bảng 4.8: Kết quả Anova.........................................................................................54
Bảng 4.9: Kết quả Model Summary.......................................................................55
Bảng 4.10: Kết quả Coefficients............................................................................57
Bảng 4.11: Đánh giá của khách hàng về chất lượng thông tin...........................57
Bảng 4.12: Đánh giá của khách hàng về chất lượng website..............................58
Bảng 4.13: Đánh giá của khách hàng về sự bảo mật ...........................................59
Bảng 4.14: Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy..............................................60
Bảng 4.15: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng.............................61
Bảng 4.16: Đánh giá của khách hàng về giá cả....................................................62

9. vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Tiếng Anh
1 ANOVA Analysis of Variance
2 EFA Exploratory Factor Analysis
3 VIF Variance Inflation Factor
4 B2C Business to Customer
STT Từ viết tắt Tiếng Việt
1 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

10. viii
TÓM TẮT
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến luôn là mục tiêu
quan trọng hàng đầu của các đơn vị chủ quản website, để giữ vững vị thế cạnh tranh
trên thị trường. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm trực tuyến: khảo sát khách hàng tại TPHCM” được thực hiện nhằm xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến; đo
lường sự tác động của các yếu tố này; cuối cùng là đề xuất giải pháp nâng cao mức
độ hài lòng.
Dựa trên nền tảng lý thuyết được xây dựng từ sự kế thừa từ mô hình e-TailQ
của Wolfinbarger và Gilly (2003), bổ sung hai yếu tố chất lượng thông tin (Simeon,
1999) và giá cả (Zeithaml và Bitner, 2000), nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu
và kiểm định sáu giả thuyết. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 255 khách hàng đang
sống tại TPHCM và đã có trải nghiệm mua sắm trực tuyến hơn một năm.
Kết quả kiểm định cho thấy tất cả thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Kiểm
định cho thấy mô hình phù hợp với tổng thể. Các yếu tố gồm chất lượng thông tin,
chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả đều có tác động
tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của các
yếu tố được liệt kê theo thứ tự giảm dần: giá cả, dịch vụ khách hàng, chất lượng
website, sự tin cậy, chất lượng thông tin, sự bảo mật.
Việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng góp phần quan
trọng để các đơn vị chủ quản website hiểu hơn về nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh
đó, nghiên cứu đã gợi ý một số giải pháp hữu ích để các đơn vị có thể áp dụng một
cách phù hợp, nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Từ khóa: sự hài lòng, mua sắm trực tuyến.

11. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 . Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại 4.0, Internet ngày càng trở nên phổ biến và dần thay đổi thói
quen tiêu dùng của một bộ phận lớn người dân Việt Nam. Công nghệ thông tin ngày
càng chứng tỏ tầm quan trọng trong việc thúc đẩy chuyển đổi và phát triển hoạt động
bán lẻ từ truyền thống sang trực tuyến (Wang và ctg, 2015). Các website thương mại
điện tử trở thành cửa hàng cung cấp trực tiếp đến người mua mà không cần đến điểm
bán như trước (Quân và Ngân, 2019). Mua sắm trực tuyến được khá nhiều người ưa
chuộng, đặc biệt là với những người bận rộn (Hà, 2018).
Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thương mại điện tử
đang cho thấy những ưu điểm vượt trội so với thương mại truyền thống. Thứ nhất là
thủ tục mua bán nhanh, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và so sánh giá cả. Thứ hai là
không bị giới hạn thời gian kinh doanh. Thứ ba là tiếp cận tới nhiều khách hàng hơn,
về cơ bản không bị giới hạn bởi địa lý. Thứ tư là giảm chi phí kinh doanh, cải thiện
chất lượng dịch vụ.
Báo cáo Thương mại điện tử các nước Đông Nam Á năm 2019 của Google,
Temasek và Bain&Company công bố rằng tốc độ phát triển về quy mô và giá trị của
thị trường thương mai điện tử Việt Nam được dự báo tăng nhanh trong giai đoạn
2015-2025. Tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 29% mỗi năm. Quy mô đạt mốc 43 tỷ
đô la Mỹ và xếp ở vị trí thứ ba trong khu vực ASEAN. Tỷ trọng GDP của thương mại
điện tử đạt 4,6% năm 2019 – cao nhất khu vực – và ước tính đạt 10% vào năm 2025.
Năm 2019 ghi dấu sự bùng nổ của mô hình kinh doanh trên website thương mại
điện tử ở nước ta. Shopee.vn, Lazada.vn, Tiki.vn, Sendo.vn là những sàn thương mại
điện tử (B2C) lớn nhất hiện nay, có vốn đầu tư mạnh từ nước ngoài. VECOM đánh
giá mô hình sàn thương mại này có tiềm năng phát triển còn rất lớn nhưng cạnh tranh
cũng hết sức gay gắt. Thực tế có nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước đã từ phải bỏ
sân chơi này. Giờ đây, phía bên bán được hưởng lợi từ những chính sách hỗ trợ khi
kinh doanh đa kênh trên nhiều nền tảng. Cũng theo VECOM, 17% doanh nghiệp tham
gia khảo sát cho biết có kinh doanh qua các sàn thương mại điện tử, tăng 5% so với

12. 2
năm trước và có tỷ lệ cao nhất trong vòng 5 năm trở lại đây. Hà Nội và Thành phố
Hồ Chí Minh là hai địa phương có tỷ lệ cao nhất với cùng mức 23%. Hơn nữa, Thành
phố Hồ Chí Minh dẫn đầu về nhóm chỉ số thành phần giao dịch giữa doanh nghiệp
với người tiêu dùng (89,8 điểm).
Sự hài lòng của khách hàng quyết định hiệu suất và lợi ích của nhà cung cấp
dịch vụ, cho nên các nhà cung cấp dịch vụ, dù thuộc ngành dịch vụ nào, đều nỗ lực
vì sự hài lòng (Ryu và cộng sự, 2012). Trong lĩnh vực thương mại điện tử, người bán
và người mua chủ yếu tương tác qua website. Chất lượng của website cao làm cho
khách hàng hài lòng (Wang và ctg, 2015).
Trong thực tế, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công thương ước
tính số người tham gia mua sắm trực tuyến là 44,8 triệu người. Website thương mại
trực tuyến đóng vai trò thiết yếu vì hơn một nửa trong số đó chọn website thương mại
điện tử mua là kênh mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, báo cáo cũng cho biết có 92%
người cho biết rằng họ chủ yếu tìm kiếm thông tin trên mạng khi mua hàng trực tuyến.
87% người quan tâm thiết kế của website bán hàng. 86% người quan tâm chính sách
bảo mật thông tin của khách hàng.
Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng đối với website
thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết. Kết quả
nghiên cứu là cơ sở để cải thiện chất lượng website, nâng cao sự hài lòng cũng như
góp phần vào sự phát triển chung của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam. Vì
vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM” nhằm
đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với website thương mại điện tử, từ đó đưa
ra các kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các gợi ý
cải tiến chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu về Động lực mua hàng trực tuyến của UPS (United Parcel Service
of America Inc) đã chỉ ra rằng người châu Á kỳ vọng chất lượng dịch vụ ngày càng
cao, nhưng vẫn chưa hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Tại Việt Nam,

13. 3
mua sắm trực tuyến trên website đã trở thành một xu hướng phổ biến (Nghĩa, 2020).
Các nhà cung cấp dịch vụ luôn nỗ lực mang đến sự hài lòng cho khách hàng, bởi vì
sự hài lòng mang lại hiệu suất và lợi ích cho nhà cung cấp (Ryu và ctg, 2012). Do đó,
tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là cần thiết trong hoạt
động nghiên cứu.
Cho đến nay, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng
đã được đề xuất. Yoo và Donthu (2001) thì cho rằng tính dễ sử dụng, độ an toàn, tốc
độ xử lý, thiết kế trang web là bốn thành phần đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Trong khi, Santos (2003) đề nghị các yếu tố gồm tính dễ sử dụng, giao diện, sự kết
nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu, hỗ trợ
khách hàng. Ngoài ra, Lee và Lin (2005) xây dựng mô hình gồm các thành phần là
thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng, cách bố cục theo nhu cầu khách hàng.
Kết quả lược khảo nghiên cứu cho thấy rằng ba mô hình e-TailQ, E-S-QUAL
và E-RecS-QUAL chứng tỏ khả năng bao quát nhiều thang đo (Hà và Minh, 2019).
Mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gill (2003), gồm bốn thành phần chất lượng
website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng. Mô hình E-S-QUAL của
Parasuraman và ctg (2005), gồm hiệu quả/sự sẵn sàng của hệ thống, sự bảo mật, sự
cam kết/hoàn thành. Mô hình E-RecS-QUAL của Parasuraman và ctg (2005), gồm
sự đáp ứng, sự bồi thường, sự liên hệ.
Dựa trên nền tảng đó, một số nghiên cứu đã kiểm tra tầm quan trọng của chất
lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến đối với sự hài lòng của khách hàng các website
bán lẻ trực tuyến (Nguyen và ctg, 2021; Gim và ctg, 2014; Giao, 2020; Nga, 2020;
Choi và ctg, 2019; Huân và ctg, 2020; Hiếu và Phương, 2020; Trang, 2020; Hồng,
2020; Quân và Ngân, 2019; Dung và Mai và ctg, 2019; Hà, 2018; Chiến và Thanh,
2017; Trang, 2014; Hà và Minh, 2014). Các kết quả đều cho thấy chất lượng dịch vụ
có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng.
Phần lớn các nghiên cứu trước đây xem chất lượng thông tin là một khía cạnh
của chất lượng website, mà ít được nghiên cứu một cách riêng biệt. Các nghiên cứu
chỉ đánh giá tính đầy đủ của thông tin (Hà, 2018; Trang, 2020; Giao, 2020) mà bỏ

14. 4
qua nhiều tính chất khác như tính chính xác, tính cập nhật, tính hữu ích. Đặc biệt,
chưa có nghiên cứu này tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của chất lượng thông tin đến sự
hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đề tài này, chất lượng
thông tin và chất lượng website được tách thành hai yếu tố vì hai mục đích. Thứ nhất,
mô hình phản ánh thực tế tốt hơn. Hiện nay, giao diện và cấu trúc website do đơn vị
chủ quản phụ trách thiết kế. Trong khi, thông tin về hàng hóa, dịch vụ chủ yếu do nhà
bán lẻ cung cấp lên website. Thứ hai, mô hình đánh giá rõ hơn sự tác động của chất
lượng thông tin đến sự hài lòng của khách hàng, hơn là mô hình gộp yếu tố thông tin
vào trong chất lượng website. Nghiên cứu thực nghiệm của Quân và Ngân (2019) và
Yang (2003) đã cho thấy chất lượng thông tin và chất lượng website tác động tới sự
hài lòng với mức độ khác nhau. Kết quả này củng cố cho mô hình AIDP của Simeon
(1999). Trong mô hình này, thành phần Thông tin (Informing, viết tắt là I); trong khi
điều hướng và giao diện website thuộc thành phần Định vị (Positioning, viết tắt là P).
Mặc dù, các nghiên cứu đã khẳng định các thành phần của chất lượng dịch vụ
mua sắm trực tuyến có tác động đáng kể đến sự hài lòng. Tuy nhiên, yếu tố giá cả ít
khi được nhắc đến. Giá cả của sản phẩm được đề cập trong mô hình của Zeithaml và
Bitner (2000) là một yếu tố không thuộc chất lượng dịch vụ, nhưng giống chất lượng
dịch vụ là đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mặt khác, giá cả sản
phẩm có thể được xem như một thành phần của chất lượng dịch vụ mua sắm trực
tuyến. Theo tài liệu Phan Thị Cẩm Hồng (2020), giá của sản phẩm được xác định là
một trong bốn thành phần của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến có tác động
đến sự hài lòng của khách hàng (ba yếu tố còn lại là sự phong phú về chủng loại -
nhãn hàng, chất lượng thông tin, chất lượng sản phẩm và khâu giao hàng). Mục đích
chính của nghiên cứu này không phải xác định yếu tố giá cả thuộc về chất lượng dịch
vụ mua sắm trực tuyến, mà là tìm hiểu sự tác động của giá cả sản phẩm đến mức độ
hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Cũng giống như năm yếu tố được
giới thiệu ở trên, yếu tố giá cả được kỳ vọng là một thành phần quan trọng trong việc
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Tóm lại, sự khác biệt của mô hình nghiên cứu này là sự bổ sung yếu tố chất
lượng thông tin (Simeon, 1999) và giá cả (Zeithaml và Bitner, 2000), kết hợp nền

15. 5
tảng e-TailQ với bốn yếu tố sẵn có, gồm chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy,
dịch vụ khách hàng. Cả sáu yếu tố này được kỳ vọng cùng tác động đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài đặt ra câu hỏi nghiên cứu: Thứ nhất là các yếu tố được giả định này có
ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến với
trường hợp tại thành phố Hồ Chí Minh. Thứ hai là điều gì là cần thiết để nâng cao
mức độ hài lòng của những khách hàng này.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
trực tuyến trên website với mẫu nghiên cứu là khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung vào các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm trực tuyến trên website.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về đối tượng khảo sát, tiến hành khảo sát những khách hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh có mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử.
Về phạm vi nghiên cứu, nghiên cứu được tiến hành trong năm 2021, tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
1.5. Phương pháp và quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Giai đoạn thức nhất là nghiên cứu
sợ bộ. Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức.
Đối với nghiên cứu sơ bộ, phương pháp định tính được sử dụng chủ yếu. Nghiên
cứu tại bàn được triển khai nhằm tổng hợp và xây dựng nền tảng lý thuyết bao gồm
các khái niệm, mô hình đo lường, mối quan hệ giữa các yếu tố, thang đo sơ bộ. Tiếp

16. 6
theo, phỏng vấn nhóm tập trung được tổ chức nhằm lấy ý kiến của những người tham
gia, là những khách hàng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm trực
tuyến trên các website thương mại điện tử. Kết quả phỏng vấn là cơ sở để điều chỉnh
thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Đối với nghiên cứu chính thức, phương pháp định lượng được sử dụng chủ yếu.
Khảo sát trực tuyến được tiến hành nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp từ 150-200 khách
hàng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm trực tuyến trên các website
thương mại điện tử. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Các kỹ thuật được
tiến hành một cách trình tự gồm kiểm định độ tin cậy thang đo dựa trên hệ số
Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân
tích tương quan (Pearson), phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression). Bên
cạnh đó, thống kê mô tả được thực hiện để mô tả mẫu; giá trị trung bình (Mean) để
đề xuất các hàm ý quản trị.
1.6. Cấu trúc của đề tài
Bên cạnh danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng biểu, kết luận, phụ lục và tài
liệu tham khảo, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM” có kết cấu 5 chương như sau:
● Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
● Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
● Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
● Chương 4: Kết quả nghiên cứu
● Chương 5: Kết luận và một số đề xuất và giải pháp.
Tổng kết Chương 1
Chương 1 cung cấp thông tin tổng quan về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM”.
Chương này trìnhi bày sự cấp thiết của đề tài, tổng quan các nghiên cứu trước đây.
Tii ếp theo là giới thiệu mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Cuối cùng là
phương pháp và quy trình nghiên cứu, cùng với cấu trúc của đề tài i.

17. 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Sự hài lòng của khách hàng
2.1.1. Khái niệm
Sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn mà khách hàng có được từ quá trình mua sắm
(Oliver, 1999). Sự hài lòng khởi nguồn từ sự so sánh kết quả mà khách hàng nhận
được từ sản phẩm với những mong đợi ban đầu của họ (Kotler và Amstrong, 2004).
Sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ mà đáp ứng
ngang bằng hoặc trên mức kỳ vọng của họ trong quá trình tiêu dùng hàng hóa hoặc
dịch vụ đó (Kotler, 2001).
Khái niệm sự hài lòng được phát biểu theo nhiều cách khác nhau. Sự hài lòng
của khách hàng là cảm nhận rằng quá trình đánh giá, so sánh, lựa chọn và mua sản
phẩm là thuận lợi (Hun, 2008). Sự hài lòng là sự nhận thức và đánh giá của khách
hàng rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ là phù hợp với mục đích tiêu dùng của họ
(Srivastava và Rai, 2013). Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác
có được sau một giao dịch thành công (Jung, 2001).
Sự hài lòng có hai khía cạnh, đó là người tiêu dùng hài lòng với kết quả cuối
cùng; và khách hàng hài lòng với toàn bộ quá trình trải nghiệm (Quân và Ngân, 2019).
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả toàn bộ trải nghiệm quá trình mua sắm từ giai
đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau
mua; nên sự hài lòng là phản ứng tổng hợp của khách hàng từ những giai đoạn này
(Dung và Trang, 2020).
Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến, sự hài lòng là cảm nhận chung của khách
hàng về trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Nguyễn Hoàng Phương Thảo, 2012). Sự
hài lòng là cảm nhận của bên mua về quá trình giao dịch với bên bán thông qua
website mua sắm trực tuyến (Kim và ctg, 2004).
Lý thuyết sự hài lòng của Oliver (1980) lập luận rằng kỳ vọng và cảm nhận thực
tế là hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản
phẩm hoặc chất lượng dịi ch vụ. Sự hài i lòng và chất lượng di ịch vụ là hai khái i niệm
khác nhau (Giao, 2020). Tuy nhiên, mức độ hài lòng của khách hàng về website tương

18. 8
quan với mức độ hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến mà
website cung cấp (Wu và Huan, 2015).
Theo những phát hiện của Nguyễn và ctg (2021), sự hài lòng của khách hàng là
yếu tố then chốt, quyết định sự thành công của đơn vị chủ quản website. Sự hài lòng
có thể xảy ra trước, trong và sau khi mua sắm. Website giành được thị phần và lợi
nhuận nếu mang đến cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ cao hơn đối thủ. Sự hài
lòng của khách hàng trong bối cảnh nghiên cứu này được hiểu là sự hài lòng tổng thể
của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên website (Choi và ctg, 2019).
2.1.2. Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
● Mô hình SITEQUAL
Mô hình và thang đo SITEQUAL được phát triển bởi Yoo và Donthu (2001)
nhằm nỗ lực đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên tính dễ sử dụng, tính thẩm mỹ
trong thiết kế, tốc độ xử lí và vấn đề an ninh của website. Nhưng thang đo này được
đánh giá là không chứa đựng tất cả khía cạnh của quá trình mua sắm trực tuyến
(Trang, 2020). Cho nên, đề tài này không áp dụng các thang đo này.
● Mô hình E-SERVQUAL
Zeithaml và ctg (2000) đã xác định hàng chục tính năng của website và chia
thành 11 khía cạnh trong mô hình E-SERVQUAL.
- Độ tin cậy: Hoạt động kỹ thuật chính xác, độ chính xác của website trong thực
hiện lời hứa dịch vụ - có hàng trong kho, giao đúng đơn đặt hàng, giao hàng đúng
hẹn.
- Khả năng đáp ứng: Sự phản ứng nhanh và khả năng hỗ trợ khách hàng nhanh
chóng nếu họ gặp vấn đề hoặc có thắc mắc.
- Truy cập: Khả năng truy cập nhanh chóng của website.
- Tính linh hoạt: Sự đa dạng trong phương thức thanh toán, giao hàng, tìm kiếm
sản phảm, mua hàng và đổi trả.

19. 9
- Điều hướng: Chức năng điều hướng của website, có chức năng tìm kiếm từ
khóa và di chuyển qua lại giữa các trang một cách nhanh chóng và dễ dàng, giúp
khách hàng tìm thấy sản phẩm một cách thuận lợi.
- Hiệu quả: Website không yêu cầu khách hàng nhập quá nhiều thông tin không
cần thiết. Website đơn giản và có cấu trúc phù hợp khi sử dụng.
- Sự tin tưởng: Khách hàng cảm thấy khi giao dịch với website vì danh tiếng
của website cũng như sản phẩm, thông tin được trình bày trung thực rõ ràng.
- Sự bảo mật/riêng tư: Mức độ khách hàng tin tưởng website an toàn trước sự
xâm nhập trái phép từ bên ngoài.
- Kiến thức về giá cả: Mức độ khách hàng định có khả năng so sánh giá khu
mua, định giá giao hàng và tổng đơn hàng.
- Tính thẩm mỹ: Hình thức của website.
- Sự tùy biến/cá nhân hóa: Mức độ mà website tùy biến phù hợp với sở thức,
lịch sử giao dịch, xu hướng mua sắm của từng khách hàng.
● Mô hình E-S-QUAL
Khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SERVQUAL) được hình thành từ
sự phối hợp của khái niệm chất lượng dịch vụ truyền thống (SERVQUAL) và bối
cảnh Internet (Trang, 2020). Thang đo tính khả dụng của chất lượng dịch vụ truyền
thống khi chuyển sang đo lường cho chất lượng dịch vụ trực tuyến đã trở thành vấn
đề tranh luận trong các nghiên cứu hàn lâm (Trang, 2020).
Parasuraman và ctg (2005) đã cải tiến mô hình E-S-QUAL từ mô hình E-
SERVQUAL. Mô hình E-S-QUAL gồm bốn yếu tố là sự hiệu quả, sự sẵn sàng, sự
bảo mật, sự cam kết. Truy cập hiệu quả (Efficiency) là việc khách hàng truy cập và
sử dụng các chức năng website một cách dễ dàng. Sự sẵn sàng, hay hệ thống khả
dụng (Availability), liên quan tới khả năng sẵn sàng tiến hành giao dịch của website
mà không để xảy ra lỗi kỹ thuật. Sự bảo mật (Privacy) là mức độ mà website bảo vệ
an toàn thông tin của khách hàng. Sự cam kết, hay còn được diễn giải là sự tin cậy /

20. 10
hoàn thành đơn hàng (Fulfilment), liên quan tới việc website hoàn thành giao hàng
và thực hiện đúng cam kết dịch vụ.
● Mô hình E-RecS-QUAL
Trong giai đoạn phát triển thang đo sơ bộ của mô hình E-S-QUAL từ nền tảng
E-SERVQUAL, Parasuraman và ctg (2005) phát hiện rằng có một số lượng lớn đáp
viên không trả lời một phần bảng hỏi. Sau khi kiểm tra lại, nhóm đáp viên này có
điểm chung là sử dụng dịch vụ không thường xuyên, hoặc trải nghiệm dịch vụ thất
vọng. Do đó, trong giai đoạn phát triển mô hình và thang đo chính thức, Parasuraman
và ctg (2005) tạo ra mô hình và thang đo con của E-S-QUAL, gọi là E-RecS-QUAL.
Mô hình E-RecS-QUAL là một trong hai mô hình độc lập được Parasuraman
và ctg (2005) phân tách từ mô hình E-SERVQUAL. Mô hình E-RecS-QUAL gồm ba
yếu tố là sự đáp ứng (Responsiveness), sự bồi thường (Compensation), sự liên hệ
(Contact).
- Sự đáp ứng là khả năng mà website xử lý một cách hiệu quả đối với các vấn
đề liên quan tới sản phẩm, cũng như yêu cầu đổi trả sản phẩm từ phía khách hàng.
- Bồi thường liên quan đến việc website bù đắp thiệt hại của khách hàng về
những sự cố khi giao hàng hoặc sản phẩm có chất lượng không đúng như giới thiệu,
cam kết.
- Liên hệ đề cập đến khả năng website sẵn sàng hỗ trợ khách hàng thông qua
kênh điện thoại hoặc tương tác trực tuyến.
Thang đo E-RecS-QUAL chứa các câu hỏi tập trung làm rõ vấn đề sử dụng dịch
vụ không thường xuyên và trải nghiệm dịch vụ thất vọng. Thang đo E-RecS-QUAL
có 11 biến quan sát, phù hợp với khách hàng có trải nghiệm dịch vụ phục hồi.
● Mô hình e-TailQ
Ngoài các mô hình và thang đo kể trên, e-TailQ là một thang đo được
Wolfinbarger và Gilly (2003) đề xuất nhằm đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm
trực tuyến, trong đó gồm bốn yếu tố là sự đáp ứng, thiết kế website, độ an toàn và
dịch vụ khách hàng.

21. 11
Chất lượng website liên quan đến việc cung cấp thông tin đầy đủ, quá trình xử
lý thông tin hiệu quả, tốc độ tải trang nhanh, khả năng cá nhân hóa, danh mục sản
phẩm tốt.
Sự bảo mật liên quan đến việc website bảo mật thông tin cá nhân của khách
hàng, việc mang lại cho khách hàng cảm giác an toàn khi giao dịch, việc chứng tỏ có
đủ tính năng an toàn và bảo mật. Quyền riêng tư và an toàn bảo mật làm cho khách
hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng về website.
Sự tin cậy nghĩa là khách hàng được giao hàng đúng hẹn, nhận được đúng sản
phẩm đã đặt mua, chất lượng sản phẩm đúng giới thiệu và cam kết.
Dịch vụ khách hàng liên quan đến việc website sẵn sàng phản hồi những yêu
cầu của khách hàng, việc website tỏ thiện chí khắc phục những sự cố dịch vụ, việc
giải đáp thắc mắc nhanh chóng.
Nhìn chung, thang đo này chứa đựng những yếu tố tương tự như thang đo E-
SERVQUAL (Hà, 2018). Mô hình e-TailQ của (Wolfinbarger và Gilly, 2003) đã bao
hàm được nội dung của mô hình E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của Parasuraman và
ctg (2005).
2.1.3. So sánh các mô hình
Thương mại điện tử được ứng dụng ngày càng nhiều bởi các doanh nghiệp ngày
nay. Họ nhận thức rõ sự cần thiết của việc đánh giá và kiểm soát chất lượng dịch vụ
mua sắm trực tuyến. Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành nhằm đề xuất các mô hình,
thang đo chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Abels và ctg (1999) chỉ ra sáu yếu tố cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường
link, công cụ tìm kiếm, giao diện trang web. Yoo và Donthu (2001) thì cho rằng tính
dễ sử dụng, độ an toàn, tốc độ xử lý, thiết kế trang web là bốn thành phần đo lường
chất lượng dịch vụ trực tuyến. Trong khi, Santos (2003) đề nghị các yếu tố gồm tính
dễ sử dụng, giao diện, sự kết nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt,
an toàn, chiết khấu, hỗ trợ khách hàng. Ngoài ra, Lee và Lin (2005) xây dựng mô
hình gồm các thành phần là thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng, cách bố
cục theo nhu cầu khách hàng.

22. 12
Nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến được phát triển
từ mô hình SERVQUAL (Hà, 2018). Tuy nhiên, kết quả lược khảo nghiên cứu cho
thấy rằng ba mô hình e-TailQ, E-S-QUAL và E-RecS-QUAL cho thấy khả năng bao
quát nhiều thang đo (Hà và Minh, 2019).
Chất lượng website trong mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003)
tương ứng với các thành phần: truy cập, định hướng sử dụng dễ dàng, giao diện của
trang web, độ cá nhân hóa, độ hiệu quả trong mô hình E-SERVQUAL của Zeithaml
và ctg (2000). Sự bảo mật trong mô hình e-TailQ tương ứng với thành phần an toàn
trong mô hình E-SERVQUAL. Sự tin cậy trong mô hình e-TailQ tương ứng với thành
phần độ tin cậy và sự tin tưởng trong mô hình E-SERVQUAL. Dịch vụ khách hàng
trong mô hình e-TailQ tương ứng với sự đáp ứng và sự linh động trong mô hình E-
SERVQUAL.
Sau đó mô hình E-SERQUAL được Parasuraman và ctg (2005) cải tiến thành
mô hình E-S-QUAL và mô hình con của nó là E-RecS-QUAL. Chất lượng website
trong mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003) tương ứng với yếu tố hiệu
quả (efficiency), sự sẵn sàng của hệ thống (system availability) trong mô hình E-S-
QUAL của Parasuraman và ctg (2005). Sự tin cậy (reliability/compliance with
commitments) trong mô hình e-TailQ tương ứng với yếu tố cam kết (fullfillment)
trong mô hình E-S-QUAL. Sự bảo mật (security/privacy) trong mô hình e-TailQ
tương ứng với sự riêng tư (privacy) trong mô hình E-S-QUAL. Dịch vụ khách hàng
(customer service) trong mô hình e-TailQ tương ứng với các thành phần: đáp ứng
(responsiveness), bồi thường (compensation), sự liên hệ (contact) trong mô hình E-
RecS-QUAL.
Sau khi tổng hợp, so sánh, có thể nhận thấy mô hình e-tailQ của Wolfinbarger
& Gilly (2003) chứa đựng tất cả nội dung của mô hình E-SERVQUAL, E-S-QUAL
và E-RecS-QUAL. Từ những phân tích trên, mô hình e-TailQ được chọn làm nền
tảng xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và thang đo.
2.2. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
● Các nghiên cứu xuất bản trong các tạp chí nước ngoài:

23. 13
Nghiên cứu thực nghiệm về mức độ hài lòng và ý định mua lại của khách hàng
trên Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam của Nguyen và ctg (2021). Mô hình nghiên
cứu đo lường sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng và hành vi mua lại của khách
hàng. Các yếu tố gồm khả năng đáp ứng, sự tin tưởng, thông tin, sự tiện lợi, khả năng
sử dụng trang web được cảm nhận, giao hàng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5
mức, với 23 biến quan sát. Cỡ mẫu khảo sát 597 khách hàng. Kết quả cho thấy chất
lượng thông tin, phân phối, sự thuận tiện và khả năng sử dụng trang web được cảm
nhận có tác động đáng kể nhất đến sự hài lòng và ý định của khách hàng. Sự tin tưởng
ảnh hưởng vừa phải đến sự hài lòng và ý định mua lại. Khả năng đáp ứng không có
ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại.
Nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu
dùng đối với Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam” của Gim và ctg (2014). Mô hình
nghiên cứu được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Kotler (1997) - chia quá trình
mua thành ba giai đoạn tìm kiếm và đánh giá thông tin, mua, sau mua. Tương ứng,
bảy yếu tố được đề xuất có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến, gồm thiết kế website, thuộc tính hàng hóa (giai đoạn 1); năng lực giao
dịch, sự bảo mật/riêng tư, thanh toán (giai đoạn 2); giao hàng, dịch vụ khách hàng
(giai đoạn 3). Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 mức, với 216 đáp viên tham gia.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng thuộc tính hàng hóa, phương thức thanh toán,
bảo mật, quyền riêng tư, dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng
của khách hàng.
Nghiên cứu “Kiểm tra mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ điện tử, Niềm tin
điện tử, Sự hài lòng của Khách hàng Điện tử và Ý định hành vi của Khách hàng Mua
sắm Trực tuyến” của Tran và Vu (2019). Nghiên cứu cấu trúc tuyến tính (SEM) được
xây dựng nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, niềm tin, sự hài lòng,
ý định hành vi của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến. Trong đó, chất
lượng dịch vụ được chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng. Nghiên
cứu sử dụng thang đo Likert 7 mức, với tám thang đo chất lượng dịch vụ được kế
thừa từ nghiên cứu của Lee và Lin (2005), bốn thang đo sự hài lòng trong nghiên cứu
của Janda và ctg (2002). Cỡ mẫu khảo sát 476 khách hàng. Nghiên cứu đã phát hiện

24. 14
ra tác động gián tiếp và tích cực của chất lượng dịch vụ đối với ý định hành vi, thông
qua yếu tố trung gian là niềm tin điện tử và sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, sự
tác động tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng đã được chứng minh.
Nghiên cứu “Hậu cần mua sắm trực tuyến bền vững cho sự hài lòng của khách
hàng và hành vi mua hàng lặp lại: Bằng chứng từ Trung Quốc” của Choi và ctg
(2019). Mô hình nghiên cứu đề xuất năm thành phần tác động đến sự hài lòng và hành
vi mua lại của khách hàng. Các thành phần gồm chất lượng thông tin, chất lượng giao
hàng, chất lượng giao hàng, phí giao hàng, dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu sử dụng
33 thang đo, với 150 đáp viên tham gia. Phân tích thực nghiệm chỉ ra rằng chất lượng
dịch vụ hậu cần, và chủ yếu là chất lượng giao hàng, có tác động thống kê đáng kể
đến sự hài lòng của khách hàng, do đó, có tác động thống kê đáng kể đến hành vi mua
hàng lặp lại.
Nghiên cứu “eTailQ: Mô hình hóa, xây dựng thang đo lường và dự đoán chất
lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến” của Wolfinbarger và Gilly (2003). Chất lượng có
tác động tích cực đến sự hài lòng, cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng
trong cả bối cảnh dịch vụ lẫn hàng hóa. Do đó, chất lượng được cho là yếu tố quyết
định sự thành công của nhà bán lẻ trực tuyến. Các nghiên cứu được thực hiện bằng
nhiều phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung (trực tuyến và ngoại tuyến), nhiệm vụ
sắp xếp (sorting task), khảo sát trực tuyến với nhiều nhóm khách hàng. Mô hình và
thang đo e-TailQ được xây dựng, có đủ độ tin cậy để đo lường chất lượng dịch vụ
trực tuyến. Ngoài ra, kết quả phân tích cho thấy bốn yếu tố - thiết kế trang web, sự
tin cậy, sự bảo mật và dịch vụ khách hàng - có khả năng dự đoán mạnh mẽ mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, cũng như lòng trung thành và thái độ
của học đối với website mua sắm trực tuyến.
● Các nghiên cứu xuất bản trong các tạp chí trong nước:
Nghiên cứu “Sự hài lòng đối với các website của các doanh nghiệp bán lẻ trực
tuyến trong lĩnh vực điện tử: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội” của Quân và Ngân
(2019). Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình AIPDB
(Attracting: thu hút; Information: thông tin; Postion: định vị; Delivering: truyền tải;

25. 15
Building relationship: xây dựng quan hệ) được đề xuất bởi Simeon (1999), phát triển
bởi Huong (2007) và nghiên cứu thực nghiệm bởi Yang (2003). Nghiên cứu sử dụng
thang đo Likert 5 mức, với 38 biến quan sát. Cỡ mẫu khảo sát 284 khách hàng ở Hà
Nội. Kết quả chỉ ra các yếu tố gồm điều hướng, tốc độ đường truyền, bảo mật và quan
hệ cộng đồng có tác động tích cực đến sự hài lòng. Tuy nhiên, công cụ thu hút, chất
lượng thông tin và giao diện không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng, do sự
tương đồng giữa các website và đặc thù ngành.
Nghiên cứu “Sự thỏa mãn khách hàng tại sàn thương mại điện tử Sendo.vn” của
Hà (2018). Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình e-TailQ của
Wolfinbarger và Gilly (2003), kết hợp so sánh mô hình E-S Qual và E-RecS Qual của
Parasuraman và ctg (2005), gồm các yếu tố độ tin cậy, thiết kế trang web, độ an toàn,
dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 24 biến quan
sát. Cỡ mẫu khảo sát 200 khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo mức độ giảm dần: độ tin cậy, dịch
vụ khách hàng, thiết kế trang web và độ an toàn.
Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ trực tuyến ở Tiền Giang” của Phan Thị Cẩm Hồng (2020). Mô hình nghiên cứu
được xây dựng dựa trên sự kết hợp mô hình của Parasuraman và ctg (2005), Vũ Huy
Thông và Trần Mai Trang (2013) gồm có chất lượng thông tin, chất lượng sản phẩm,
giá cả, website, giao nhận hàng, khả năng giao dịch có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 36 biến quan sát. Cỡ
mẫu khảo sát 380 khách hàng mua sắm trực tuyến tại tỉnh Tiền Giang. Kết quả chỉ ra
rằng cả sáu yếu tố đều tác động đáng kể đến sự hài lòng theo mức độ giảm dần: giá
cả, chất lượng sản phẩm, giao nhận, chất lượng thông tin, website, khả năng giao
dịch.
2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1. Các giả thuyết
● Chất lượng thông tin tác động đến sự hài lòng

26. 16
Thông tin trên website mua sắm trực tuyến bao gồm thông tin sản phẩm, giá cả
và các thông tin liên quan (Phan Thị Cẩm Hồng, 2020). Các thông tin mô tả sản phẩm,
chính sách bảo hành, chính sách giao hàng, v.v được xem là nguồn tin chính thức, thể
hiện cam kết của nhà cung cấp đối với sản phẩm và dịch vụ của họ (Nghĩa, 2020).
Thông tin mua sắm trực tuyến được Nghĩa (2020) chia thành thông tin công bố trên
website và thông tin truyền miệng từ công chúng. Thông tin công bố trên website
gồm thông tin mô tả sản phẩm, hình ảnh, hay những cam kết, chính sách do đơn vị
chủ quản website hoặc nhà bán lẻ đăng tải nhằm giúp khách hàng hiểu rõ về sản
phẩm, dịch vụ. Thông tin truyền miệng là những đánh giá (review) của người-mua-
trước-đó về sản phẩm, về nhà cung cấp. Dù rằng nguồn tin truyền miệng mang tính
chủ quan, nhưng là nguồn tham khảo quan trọng đối với khách hàng mua sắm trực
tuyến. Khách hàng xem thông tin ở mục review của website. Đề tài này đề cập đến
thông tin công bố và thông tin review. Tìm kiếm thông tin là hoạt động cần thiết khi
mua sắm trực tuyến (Li và ctg, 2014). Không giống mua sắm tại cửa hàng truyền
thống, khách hàng mua sắm trực tuyến thường chỉ giao dịch trên website, mà không
tiếp xúc với sản phẩm. Cho nên, họ phải phụ thuộc nhiều vào nguồn tin thu thập được
để đưa ra quyết định mua (Dai và ctg, 2007). Chất lượng thông tin được đánh giá dựa
trên tiêu chí chính xác, tin cậy, dễ hiểu, đầy đủ (Liu và ctg, 2008). Thông tin được
đánh giá là chất lượng nếu đảm bảo tính chính xác và tính cập nhật (Rai và ctg, 2002).
Chất lượng thông tin đề cập đến những thông tin giá trị và phong phú được cung cấp
cho khách hàng (Barnes và Vidgen, 2002). Chất lượng thông tin còn thể hiện qua
mức độ phong phú của thông tin về sản phẩm (Nusair và Kandampully, 2008).
Thông tin trên website là một trong những thành phần quan trọng để việc kinh
doanh trực tuyến thuận lợi hơn (Wolfinbarger và Gilly, 2001). Thông tin về hàng hóa
và dịch vụ được cung cấp tới khách hàng thông qua website (Barnes và Vidgen,
2002). Thông tin được xem là chất lượng khi được khách hàng đánh giá là có độ chính
xác, đáng tin cậy, tính dễ hiểu, sự đầy đủ, nội dung rõ ràng, kịp thời (Trương Thị
Thúy Vị, 2021).
Chất lượng thông tin tác động đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Hồng, 2020). Chất lượng thông tin càng cao

27. 17
dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng càng cao. Mức độ hài lòng của khách hàng
chịu tác động đáng kể bởi những thông tin dễ hiểu và có liên quan tới những điều họ
tìm kiếm (Huân và ctg, 2020). Nếu khách hàng được tiếp cận với những thông tin dễ
hiểu và liên quan nhiều tới thông tin họ tìm kiếm, thì họ sẽ hài lòng và mua sản phẩm.
Hơn nữa, khách hàng có thể tự nhận ra ngay lợi ích từ thông tin trên website mà
không cần sự tham vấn của nhân viên bán hàng (Zeithaml và ctg, 2002). Nhờ đó, việc
mua sắm trở nên nhanh chóng hơn, tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Bên cạnh đó,
website trở nên cuốn hút khách hàng hơn nếu như thông tin trên đó được sắp xếp hợp
lý. Nhờ vậy, khách hàng hài lòng hơn bởi vì họ có thể dễ dàng so sánh sản phẩm trên
website này với website khác.
Chất lượng thông tin là một khía cạnh của chất lượng website. Mặt khác, một
số nghiên cứu cho rằng chất lượng thông tin là một thành phần tách rời. Trong đề tài
này, chất lượng thông tin và chất lượng website được tách thành hai yếu tố vì hai mục
đích. Thứ nhất, mô hình phản ánh thực tế tốt hơn. Hiện nay, giao diện và cấu trúc
website do đơn vị chủ quản phụ trách thiết kế. Trong khi, thông tin về hàng hóa, dịch
vụ chủ yếu do nhà bán lẻ cung cấp lên website. Thứ hai, mô hình đánh giá rõ hơn sự
tác động của chất lượng thông tin đến sự hài lòng của khách hàng, hơn là mô hình
gộp yếu tố thông tin vào trong chất lượng website. Nghiên cứu thực nghiệm của Quân
và Ngân (2019) và Yang (2003) đã khẳng định sự tác động riêng lẻ của yếu tố chất
lượng thông tin đến sự hài lòng. Kết quả củng cố cho lập luận của Simeon (1999)
rằng thành phần Thông tin (Informing, viết tắt là I), còn điều hướng và giao diện
website thuộc về thành phần Định vị (Positioning, viết tắt là P).
Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng được tìm thấy
trong nhiều nghiên cứu trước đây, chất lượng thông tin càng tăng dẫn tới mức độ hài
lòng càng tăng (Quân và Ngân, 2019; Huân và ctg, 2020; Dung và Trang, 2020; Hồng,
2020; Nguyễn và ctg, 2021; Choi và ctg, 2019).
Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, thông tin chất
lượng với nội dung đầy đủ, chính xác, và hữu ích, cùng với những hình ảnh có chất
lượng cao có thể nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của

28. 18
website. Từ đây, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng
được đề xuất.
H1: Chất lượng thông tin tác động tích cực đến sự hài lòng.
● Chất lượng website tác động đến sự hài lòng
Chất lượng website được Liu và Arnett (2000) định nghĩa là những đặc tính cần
thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi họ mua sắm trực tuyến. Chất lượng
website được diễn đạt trong nhiều tài liệu là thiết kế website (Nguyen và ctg, 2021;
Gim và ctg, 2014). Chất lượng website được quyết định bởi điều hướng và giao diện
(Cyr, 2013). Ngoài ra, chất lượng website phụ thuộc tốc độ tải trang, cách sắp xếp
danh mục sản phẩm (Hà, 2018). Giao diện được hiểu là bố cục nội dung và hình ảnh
của website nhằm làm thông tin được thể hiện rõ ràng, giúp người mua dễ dàng tìm
thấy thông tin họ cần (Parasuraman, 2005). Tính mỹ thuật là khía cạnh quan trọng
trong thiết kế giao diện website mua sắm trực tuyến. Tính mỹ thuật là vẻ ngoài của
website, gồm màu sắc, tính đa phương tiện, cấu trúc và độ hấp dẫn (Aladwani và
Palvia, 2003). Thái độ thích thú của khách hàng về website mua sắm trực tuyến là
dấu hiệu quan trọng (Heijden và Verhagen, 2002). Thiết kế website sẽ quyết định
khách hàng tiếp tục lưu lại hay rời khỏi website ngay từ cái nhìn đầu tiên. Tốc độ truy
cập được hiểu là tốc độ truy cập ban đầu vào website và tốc độ hiển thị website giữa
mỗi lần người dùng nhấp chuột vào điều hướng (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Chen
và Chang (2003) chỉ ra rằng khách hàng mua sắm trực tuyến là những người có tính
kiên nhẫn không cao. Thời gian trung bình mà họ có thể đợi hệ thống phản hồi là tám
giây, nếu chậm trễ hơn thì họ trả hàng (Dellaert và Kahn, 1999). Vì vậy, website
không chỉ quan tâm hình thức và chức năng, mà phải chú trọng tốc độ tải (Weinberg,
2000). Điều hướng của website liên quan tới chức năng tìm kiếm từ khóa và đường
liên kết qua lại giữa các trang (webpage) trong cùng một website. Điều hướng tốt
giúp khách hàng chuyển đổi giữa các webpage một cách nhanh chóng và dễ dàng.
Điều hướng là khả năng mà website giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin cần
thiết (Quân và Ngân, 2019). Trong thực tế danh mục sản phẩm thường được bố trí ở
thanh menu hoặc cột trái hoặc cột phải của website. Ngoài ra, thanh tìm kiếm có thể
giúp người dùng tìm thấy sản phẩm họ cần nhanh hơn. Khách hàng cảm thấy thoải

29. 19
mái vì tiếp nhận thông tin một cách thuận lợi, do đó tin tưởng và quyết định mua sản
phẩm (Lê và Hoàng, 2020).
Chất lượng website, hay thiết kế website, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Trương Thị Thúy Vị, 2021), cũng như đánh
giá của họ về chất lượng dịch vụ (Lee và Lin, 2005). Thứ nhất, giao diện là khía cạnh
quan trọng của website. Bởi vì, khách hàng thường ghi nhớ tên miền, hình ảnh hiển
thị trên giao diện website (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Giao diện là một yếu tố quan
trọng giúp cho trang mua sắm trực tuyến trở nên đặc biệt, nổi bật và thu hút khách
hàng nhiều hơn (Barnes và Vidgen, 2000). Nếu một giao diện trông bắt mắt, thì điều
này làm cho khách hàng hài lòng. Ngoài ra, cách sắp xếp các danh mục sản phẩm
cũng là một khía cạnh quan trọng trong bố cục của giao diện website. Nếu danh mục
sản phẩm được sắp xếp hợp lý, giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm mà họ cần một
cách thuận tiện và hiệu quả, thì khách hàng cảm thấy hài lòng hơn nữa. Thứ hai, điều
hướng là một thành phần không thể tách rời đối với website. Điều hướng thuận tiện
hạn chế được những rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình thao tác để
mua sắm, do đó làm tăng mức độ hài lòng của họ về website (Parasuraman, 2005).
Website có thiết kế và điều hướng thân thiện trở nên thu hút khách hàng. Khi truy
cập vào đây, khách hàng cảm thấy thoải mái vì tiếp nhận thông tin một cách dễ dàng,
do đó tin tưởng và quyết định mua sản phẩm (Lê và Hoàng, 2020). Thứ ba, Chen và
Chang (2003) chỉ ra rằng khách hàng mua sắm trực tuyến là những người có tính kiên
nhẫn không cao. Thời gian trung bình mà họ có thể đợi hệ thống phản hồi là tám giây,
nếu chậm trễ hơn thì họ trả hàng (Dellaert và Kahn, 1999). Vì vậy, website không chỉ
quan tâm hình thức và chức năng, mà phải chú trọng tốc độ tải (Weinberg, 2000).
Tốc độ tải của website nhanh làm cho giao dịch mua sắm diễn ra suôn sẻ. Tốc độ tải
của website đóng góp đáng kể trong việc mang lại lợi ích và sự thoải mái cho khách
hàng khi truy cập, vì tốc độ tải nhanh giúp tiết kiệm thời gian và giảm chi phí cơ hội
khi mua sắm trực tuyến. Khách hàng hài lòng khi sử dụng những website mà có tốc
độ truy cập nhanh, vì giúp họ thực hiện giao dịch nhanh và thuận lợi. Trái lại, khách
hàng cảm thấy bực bội, không hài lòng với website mà có tốc độ truy cập chậm chạp

30. 20
vì thiếu kiên nhẫn khi phải chờ đợi. Thậm chí, họ có thể thoát khỏi website khi chưa
hoàn thành giao dịch (Trang, 2020).
Các nghiên cứu trước đây chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng website đến
sự hài lòng của khách hàng. Vai trò thiết yếu của chất lượng website trong lĩnh vực
mua sắm trực tuyến đã được khẳng định bởi các nghiên cứu (Quân và Ngân, 2019;
Hà, 2018; Trang, 2014; Chiến và Thanh, 2017; Dung và Trang, 2020; Hồng, 2020;
Mai và ctg, 2019; Hà và Minh, 2014; Nguyễn và ctg, 2021; Gim và ctg, 2014; Giao,
2020; Nga, 2020).
Trong bối cảnh nghiên cứu này, chất lượng website có giao diện đẹp mắt, có tốc
độ truy cập nhanh, có thể giúp khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng, và có danh
mục sản phẩm được sắp xếp tốt thì có thể góp phần cải thiện mức độ hài lòng của
khách hàng. Giả thuyết về mối quan hệ gi iữa chất lượng website và sự hài i lòng được
phát bii ểu như sau.
H2: Chất lượng website tác động tích cực tới sự hài lòng.
● Sự bảo mật tác động đến sự hài lòng
Sự bảo mật được hiểu là khả năng mà website bảo vệ thông tin cá nhân, thông
tin tài chính và lịch sử giao dịch của khách hàng (Wolfinbarger và Gilly, 2003;
Parasuraman, 2005). Sự bảo mật của website liên quan đến dữ liệu bảo mật, dữ liệu
thông minh, bảo mật cá nhân (Trần Văn Đạt, 2020). An toàn thông tin mạng được
quy định rõ trong Luật An ninh mạng Việt Nam, là việc bảo vệ thông tin và hệ thống
mạng tránh bị truy cập, sử dụng, tiết lộ, gián đoạn, sử đổi hoặc phá hoại trái phép
nhằm đảm bảo sự nguyên vẹn, bảo mật và khả dụng của thông tin. Không ít khách
hàng e ngại thông tin cá nhân của họ bị xâm phạm khi mua sắm trực tuyến (Trang,
2020). Người mua sắm trực tuyến không giám sát được việc đảm bảo an toàn dữ liệu
cá nhân và tài khoản thanh toán của họ (Lee và Turban, 2001). Họ có thể gặp phải rủi
ro về quyền riêng tư nếu như đơn vị chủ quản website sử dụng thông tin cá nhân của
khách hàng sai mục đích (Nyshadham, 2000). Cho nên, tính bảo mật là một tiêu chuẩn
đánh giá quan trọng đối với chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Zeithaml và ctg,
2002).

31. 21
Khách hàng mua sắm trực tuyến quan tâm nhiều hơn về sự riêng tư và bảo mật
so với mua sắm trường thống; các mối bận tâm về quyền riêng tư và bảo mật, sự thiếu
tin cậy dẫn tới sự sụt giảm doanh thu (Gim và ctg, 2004). Sự phát triển khả năng bảo
mật của website góp phần vào sự phổ biến của dịch vụ mua sắm trực tuyến trở nên
phổ biến hơn, cũng như chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ này (Trang và ctg, 2014). Website có khả năng bảo mật cao thì mang đến
sự yên tâm cho khách hàng khi họ cung cấp thông tin, do đó họ cảm thấy hài lòng
hơn trong các giao dịch trên website (Wolfinbarger và Gilly, 2003).
Sự bảo mật được xem là vấn đề quan trọng trong những giao dịch tài chính.
Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khách hàng e ngại thông tin cá nhân, thông tin
tài chính có thể bị lạm dụng. Khách hàng lo ngại rằng quyền riêng tư có thể bị xâm
phạm nếu đơn vị chủ quản website sử dụng thông tin cá nhân với mục đích sai trái
(Nyshadham, 2000). Ngoài ra, mua sắm trực tuyến còn ẩn chứa những rủi ro khác.
Người mua có thể mua nhầm hàng kém chất lượng do không thể kiểm soát hoàn toàn
chất lượng, hoặc bị rò rỉ thông tin cá nhân và thông tin tài chính do không giám sát
được quá trình bảo mật (Lee và Turban, 2001). Sự bảo mật trở thành tiêu chuẩn cần
thiết đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến (Trang, 2014). Khách hàng an tâm về khả
năng bảo vệ tính riêng tư và bảo mật thì cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến
(Trần Văn Đạt, 2020).
Mức độ hài lòng về dịch vụ mua sắm trực tuyến của khách hàng tăng khi nhận
thức của họ về rủi ro bảo mật giảm (Trương Thị Thúy Vị, 2021). Mối quan hệ thuận
chiều giữa sự bảo mật và sự hài lòng của khách hàng được khẳng định trong nghiên
cứu của (Quân và Ngân, 2019; Trang, 2014; Dung và Trang, 2020; Mai và ctg, 2019;
Hà và Minh, 2014; Gim và ctg, 2014; Giao, 2020; Nga, 2020).
Tại thị trường Việt Nam, mối lo ngại (đứng thứ ba) của khách hàng khi mua
sắm là nghi ngại thông tin cá nhân bị sử dụng sai mục đích (theo Sách Trắng Thương
mại điện tử Việt Nam 2019). Hiện nay, tiến bộ công nghệ cung cấp những giải pháp.
Website chứng tỏ khả năng bảo vệ sự riêng tư và bảo mật dữ liệu cá nhân của khách
hàng thì giữ chân khách hàng tốt hơn (Nga, 2020). Giả thuyết về mối quan hệ giữa
sự bảo mật và sự hài i lòng được phát biểu như sau.

32. 22
H3: Sự bảo mật tác động tích cực đến sự hài lòng.
● Sự tin cậy tác động đến sự hài lòng
Sự tin cậy của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là mức độ
tin tưởng của họ về những giao dịch hoặc website bán hàng trực tuyến (Sri và ctg,
2013). Sự tin cậy là niềm tin mà khách hàng dành cho đơn vị chủ quản website và
đơn vị bán lẻ, họ tin rằng những đơn vị này thực hiện đầy đủ những nghĩa vụ. Theo
Dabholkar và ctg (2009), sự tin cậy là một khái niệm kép với hai khía cạnh phân biệt
là niềm tin nhận thức (cognitive trust) và niềm tin cảm xúc (affective trust). Trong
dịch vụ mua sắm trực tuyến, niềm tin nhận thức là kết quả so sánh giữa lời cam kết
dịch vụ mà đơn vị chủ quản website và bán lẻ và những điều thực tế mà khách hàng
nhận được. Niềm tin cảm xúc được định nghĩa là cảm xúc gắn bó của khách hàng với
các đơn vị này sau những trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Trong thị trường trực tuyến, giao dịch và các mối quan hệ trao đổi khó kiểm
soát, tiềm ẩn rủi ro không chắc chắn. Mua sắm trực tuyến cần có sự tin cậy cao hơn
cả mua sắm truyền thống (Trần và Vũ, 2019). Sự tin cậy là một trong những yếu tố
quan trọng đối với mua sắm trực tuyến. Trên thực tế, phần lớn tương tác và giao dịch
mua sắm diễn ra trên Internet, nên website phải chứng tỏ được tính chắc chắn, đáng
tin cậy để thuyết phục khách hàng duy trì truy cập, tìm hiểu sản phẩm mà bỏ qua
những lo ngại.
Mức độ thực hiện cam kết của website trong việc hoàn thành đơn hàng
(Fulfilment), điều này quyết định quan trọng đến đánh giá của khách hàng về chất
lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2003), cũng như sự tin
cậy của họ. Hoàn thành đơn hàng liên quan đến thông tin sản phẩm được đăng tải
chính xác trên website, thời gian giao sản phẩm đúng hẹn, sản phẩm được giao đúng
như mô tả (Trang, 2020). Giao hàng là “hoạt động cung cấp hàng hóa và dịch vụ đã
hứa cho khách hàng đúng thời hạn” (Sharma và ctg, 1999). Thời gian giao sản phẩm
là quãng thời gian cần thiết để đóng gói sản phẩm và vận chuyển từ trung tâm phân
phối đến tận nơi người mua. Sản phẩm được giao đúng như đơn đặt hàng ảnh hưởng

33. 23
đến sự tin cậy của khách hàng khi tiếp tục mua sắm trực tuyến (Trương Thị Thúy Vị,
2021).
Sự tin cậy có tác động mạnh mẽ tới sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực
tuyến. Hiệu suất giao hàng có tác động rõ rệt đến sự hài lòng của khách hàng. Giao
hàng trễ gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến (Liu và ctg, 2008). Ví dụ, 65% người mua sắm trực tuyến tại Việt nam cảm
thấy không hài lòng do giao hàng chậm trễ hoặc giao nhầm sản phẩm (theo Báo cáo
mua sắm trực tuyến Việt Nam 2011).
Ngoài ra, một điểm yếu cố hữu của mua sắm trực tuyến chính là người mua
không tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm nên khó kiểm tra và đánh được chất lượng sản
phẩm, cho đến khi họ nhận được hàng (Trang, 2014). Nên khách hàng rất quan tâm
các vấn đề liên quan tới rủi ro giao hàng, như là đóng gói sản phẩm không cẩn thận,
giao sản phẩm bị hư, lỗi, giao nhầm sản phẩm (Thông và Trang, 2013). Một trong
những sự cố xảy ra phổ biến đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến là khách hàng khiếu
nại liên quan tới sản phẩm được giao bị lỗi (Chen và Chang, 2003).
Sự hài lòng được cho là có mối liên quan mật thiết với sự tin cậy của khách
hàng đối với website. Các kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giao hàng là yếu tố ảnh
hưởng tích cực tới sự hài lòng cho khách hàng (Nguyen và ctg, 2021). Bên cạnh đó,
nhiều nghiên cứu đã chứng minh sự tác động tích cực của yếu tố tin cậy đến mức độ
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khi mua sắm trực tuyến, như
nghiên cứu của Hà (2018), Trang (2014), Trương Thị Thúy Vị (2021), Dung và Trang
(2020), Hồng (2020), Hà và Minh (2014), Gim và ctg (2014), Giao (2020), Nga
(2020), Choi và ctg (2019).
Như vậy, khách hàng sẽ đánh giá cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến
nếu như họ nhận được sản phẩm được giao đúng đơn mà họ đã đặt, đúng như thời
gian đã hẹn, và đặc biệt là đúng chất lượng đã mô tả. Giả thuyết về mối quan hệ giữa
sự tii n cậy và sự hài lòng được phát bii ểu như sau.
H4: Sự tin cậy tác động tích cực đến sự hài lòng.
● Dịch vụ khách hàng tác động đến sự hài lòng

34. 24
Dịch vụ khách hàng hay dịch vụ sau mua được xem là thành phần phi tiền tệ
của sản phẩm, có đóng góp vào việc đáp ứng ngang bằng hoặc vượt quá mức mong
đợi của khách hàng (Nga, 2020). Dịch vụ khách hàng được hiểu là sự hỗ trợ và dịch
vụ khác mà khách hàng được website cung cấp sau khi họ mua hàng (Choi và ctg,
2019). Dịch vụ khách hàng đề cập đến sự sẵn lòng của website trong việc phản hồi
và giúp đỡ khách hàng một cách nhanh chóng (Mai và ctg, 2019). Chất lượng dịch
vụ sau mua có thể là những vấn đề liên quan đến quá trình vận chuyển hàng hóa (Choi
và ctg, 2019). Dịch vụ khách hàng liên quan đến việc website sẵn sàng phản hồi
những yêu cầu của khách hàng, việc website tỏ thiện chí khắc phục những sự cố dịch
vụ, việc giải đáp thắc mắc khách hàng một cách nhanh chóng (Hà, 2018). Như vậy,
dịch vụ khách hàng của các website mua sắm trực tuyến liên quan tới sự hỗ trợ khi
khách hàng gặp vấn đề, sự giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng,
sự đổi trả sản phẩm một cách kịp thời.
Dịch vụ khách hàng liên quan đến việc website sẵn sàng phản hồi những yêu
cầu của khách hàng, việc website tỏ thiện chí khắc phục những sự cố dịch vụ, việc
giải đáp thắc mắc khách hàng một cách nhanh chóng (Hà, 2018).
Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch vụ
khách hàng. Sự hài lòng chịu tác động bởi khả năng xử lý các yêu cầu của khách
hàng, và việc đổi trả sản phẩm (Nguyen và ctg, 2021). Một trong những sự cố xảy ra
phổ biến đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến là khiếu nại của khách hàng liên quan
tới đổi trả sản phẩm (Chen và Chang, 2003). Báo cáo cho thấy 47% khách hàng mua
sắm trực tuyến tại Việt Nam xem trọng chính sách đổi trả sản phẩm và hoàn tiền
(Nga, 2020).
Các nghiên cứu trước đã xác nhận mối quan hệ tích cực của dịch vụ khách hàng
và sự hài lòng (Hà, 2018; Chiến và Thanh, 2017; Trương Thị Thúy Vị, 2021; Dung
và Trang, 2020; Mai và ctg, 2019; Hà và Minh, 2014; Nguyễn và ctg, 2021; Gim và
ctg, 2014; Giao, 2020; Nga, 2020; Choi và ctg, 2019).
Trong bối cảnh nghiên cứu này, dịch vụ khách hàng thể hiện qua việc website
mong muốn hỗ trợ khi khách hàng gặp vấn đề, giải đáp thắc mắc của họ một cách

35. 25
nhanh chóng, hỗ trợ đổi trả sản phẩm kịp thời. Nếu dịch vụ khách hàng được thực
hiện tốt, thì khách hàng đánh giá càng tích cực về chất lượng dịch vụ, do đó họ càng
hài lòng khi mua sắm trực tuyến. Giả thuyết về mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng
và sự hài lòng được phát biểu như sau.
H5: Dịch vụ khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng.
● Giácả tác động đến sự hài lòng
Khách hàng xem giá cả sản phẩm là một phần chi phí quan trọng và cân nhắc
các lựa chọn thay thế dựa trên sự so sánh giá cả (Chen và Dubinsky, 2003). Khách
hàng tìm kiếm nguồn thông tin từ các website mua sắm trực tuyến khác nhau, để thu
thập thông tin và so sánh giá cả. Khách hàng tìm kiếm một website cung cấp sản
phẩm cùng loại với giá rẻ nhất.
Nhận thức giá cả cạnh tranh được Sullivan và Kim (2018) định nghĩa là sự so
sánh của khách hàng đối với giá sản phẩm cùng loại trên website này với website
khác. Nhận thức về giá cả cạnh tranh được chứng minh có tác động tích cực đến nhận
thức về giá trị. Nhận thức giá trị hàm chứa sự đánh đổi giữa yếu tố “cho” và “nhận”.
Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến, yếu tố “cho” tương ứng với nhận thức của khách
hàng về giá cả, yếu tố “nhận” tương ứng với nhận thức của họ về chất lượng sản
phẩm.
Giá cả của sản phẩm được đề cập trong mô hình của Zeithaml và Bitner (2000)
là một yếu tố không thuộc chất lượng dịch vụ, nhưng giống chất lượng dịch vụ là đều
có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mặt khác, giá cả sản phẩm có thể được
xem như một thành phần của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Theo tài liệu
của Phan Thị Cẩm Hồng (2020), giá của sản phẩm được xác định là một trong bốn
thành phần của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến có tác động đến sự hài lòng
của khách hàng (ba yếu tố còn lại là sự phong phú về chủng loại - nhãn hàng, chất
lượng thông tin, chất lượng sản phẩm và khâu giao hàng). Mục đích chính của nghiên
cứu này không phải xác định yếu tố giá cả thuộc về chất lượng dịch vụ mua sắm trực
tuyến, mà là tìm hiểu sự tác động của giá cả sản phẩm đến mức độ hài lòng của khách
hàng khi mua sắm trực tuyến. Cũng giống như năm yếu tố được giới thiệu ở trên, yếu

36. 26
tố giá cả được kỳ vọng là một thành phần quan trọng trong việc quyết định đến sự hài
lòng của khách hàng.
Bên cạnh chất lượng dịch vụ, giá cả cũng là một yếu tố quan trọng khi nghiên
cứu mức độ hài lòng của khách hàng (Giao, 2020). Giá cả sản phẩm có ảnh hưởng
tích cực tới sự hài lòng của khách hàng cũng như cảm nhận của họ về giá trị dịch vụ
mua sắm trực tuyến (Nghĩa, 2020). Giá cả sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với chất
lượng dịch vụ; khách hàng cảm nhận và đánh giá rằng giá có tương xứng chất lượng
dịch vụ không, có mang lại cho họ giá trị tốt nhất không (Hà và Minh, 2014).
Việc khách hàng nhận thức về giá sản phẩm là một vấn đế quan trọng đối với
nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến (Hồng, 2020). Giá cả sản phẩm là một trong
các cách thức quảng cáo truyền thông để thu hút sự chú ý của khách hàng đối với một
dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000).
Một số nghị cứu đã chứng minh tầm quan trọng của giá cả trong việc quyết định
sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Hiếu và Phương, 2020; Hồng,
2020; Hà và Minh, 2014; Zeithaml và Bitner, 2000).
Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khách hàng cảm thấy hài lòng về chất
lượng dịch vụ nếu như sản phẩm trên website này có giá cả phải chăng, hoặc có giá
rẻ hơn nơi khác, và thường được áp dụng các chương trình khuyến mãi như giảm giá,
tặng quà, v.v. Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng được đề xuất.
H6: Giá cả tác động tích cực đến sự hài lòng.
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Kết quải lược khảo nghi iên cứu cho thấy các yếu tố, gồm chất lượng thông tin,
chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả, phù hợp để đo
lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Các yếu tố này được
kế thừa từ mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), bổ sung hai yếu tố chất
lượng thông tin (Simeon, 1999) và giá cả (Zeithaml và Bitner, 2000). Về cơ bản, mô
hình e-TailQ cho thấy khả năng phổ quát tốt. Mô hình này đã được áp dụng thành
công trong các nghiên cứu dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Sự bổ sung hai

37. 27
yếu tố vào mô hình nghiên cứu đề nghị nhằm làm phong phú sự hiểu biết về những
yếu tố tác động đến sự hài lòng trong bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Trong nghiên cứu này, mô hìi nh được xây dựng dựa trên cơ sở tổng hợp và lập
luận từ cơ sở lý thuyết, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính. Trong kết quả
nghiên cứu định tính, phần lớn đáp viên đãi thảo luận và đồng thuận rằng những thành
phần trong mô hình đã phản ánh khá đầy đủ về sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến trên website. Mô hình nghiên cứu đề nghị có bảy yếu tố, gồm chất
lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá
cả đóng vai trò lài các yếu tố độc lập; sự hài lòng đóng vai trò là yếu tố phụ thuộc).
Mô hình và các giả thuyết của đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM”, được đề xuất
như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
TỔNG KẾT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày tổng quan lý thuyết, tổng quan thị trường mua sắm trực
tuyến. Mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được
lập luận dựa trên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến e-TailQ của

38. 28
Wolfinbarger và Gilly (2003) và bổ sung yếu tố chất lượng thông tin (Choi và ctg,
2019) và giả cả (Zeithaml và Bitner, 2000). Mô hìi nh trong nghiên cứu này được hình
thành trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu trước đây. Mô hình này đo lường các yếu
tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, với sáu yếu
tố độc lập và một yếu tố phụ thuộc.

39. 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Hai giai đoạn nghiên cứu được thực hiện gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là chủ yếu.
Trong khi nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng. Quy trình thực
hiện nghiên cứu được trình bày theo những bước có trong sơ đồ bên dưới:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
- Bước thứ nhất lài xây dựng mô hi ình nghi iên cứu. Việc xây dựng dựa trên sự
liên quan giữa sự hài lòng và chất lượng di ịch vụ. Các khái niệm và thang đo gốc
gồm: chất lượng thông tin, chất lượng website, sự tin cậy, sự bảo mật, dịch vụ khách
hàng, sự hài lòng.
- Bước thứ hal i là phỏng vấn nhóm tập trung. Bởi vì, mục đl ích và bối cảnh
nghiên cứu là không giống nhau, cho nên phỏng vấn nhóm cần được thực hiện, làm
cơ sở để điều chl ỉnh thang đo gốc trở nên phùl hợp với bối cảnh của đề tài.
- Bước thứ ba là thực hiện nghiên cứu địnhl l lượng. Khảo sát được thực hiện
nhằm thu thập ý kiến của những khách hàng, đã từng mua sắml trực tuyến trên các
website thương mại điện tử, đang sinh sống tại thànhl phố Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu dự
kiến là 150-200 đáp viên. Các kỹ thuật được sử dụng gồm: kiểm định độ tin cậy thang
đo Cronbach’s Alpha, phân tíchl nhân tố khám phá (EFAl ) được thực hiện nhằm lược

40. 30
đi những thangl đo không phù hợp ra khỏi mô hình. Sau cùng là thực hiện kiểml định
các giảl thuyết trong mô hình bằng phương pháp hồi quy.
- Bước thứ tư ll à kết luậnl hàm ý quản trị, đồng thời đưal ra các kiến nghị. Dựa
trên kết quả nghiên cứu, tác giả kết luận về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô
hình. Bên cạnh đó, một số hàm ý quản trị, kiến nghị được đề xuất nhằm nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
● Phương pháp nghiên cứu định tính
Việc tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung phục vụ cho việc điều chỉnh thang đo
gốc sang thang đo chínhl thức để phùl hợp với mục tiêu nghiên cứu, cũng như bối cảnh
dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng tham gia khảo sát
là những khách hàng đã mua sắm trực tuyến trên website đang sống ở khu vực này.
Cấu trúc của dàn bài thảo luận nhóm gồm có hal i phần. Thứ nhất là trình bày
mục tiêu nghiên cứu, thể hiện ý muốn cộng tác với người tham gia phỏng vấn. Thứ
hai là nội dung câu hỏi gợi mở, để lấy ý kiến của họ về những yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
● Phương pháp nghiên cứu định lượng
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến. Phần mở đầu
trình bày mục đích của buổi phỏng vấn và gửi lời mời người tham gial , cam kết bảo
mật thông tin. Tiếp theo, các câu hỏi sàng lọc để chọn đúng đối tượng mục tiêul . Phần
nội dung chính là những câu hỏi địnhl lượng liên quan đếnl các yếu tố được dự báo có
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, gồm chất lượng thông tin, chất lượng
website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả. Những câu hỏi này sử
dụng thangl đo Likertl để thăm dò mức độ đồng ý của người trả lời. Thang đo Likert
có năml mức, với mức 1 là hoàn toànl không đồngl ý, mức 2 là không đồng ý, mức 3
là trung lập, mức 4 là đồngl ý, mức 5 là hoàn toàn đồng ý.

41. 31
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
Thang đo sơ bộ được tổng hợp từ những nghiên cứu trước. Các nghiên cứu này
kế thừa mô hình nền tảng e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), Simeon (1999)
và Zeithaml và Bitner (2000). Thang đo sáu yếu tố có tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm trực tuyến gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự
bảo mật, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ, giá cả. Những thang đo đượcl chọn lọc, điều
chỉnh từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến (khảo sát tại thành
phố Hồ Chí Minh). Các biếnl quan sát được mã hóa nhằm phục vụl cho quá trình xử
lý dữ liệu và trình bày kết quả. Các thang đo sơ bộ gồm 24 biến quan sátl :
- Chất lượng thông tin (CT) có 4 biến quan sát, kí hiệu từ CT1 đến CT4.
- Chất lượng website (CW) có 4 biến quanl sát, được kí hiệu từ CW1 đến CW4.
- Sự bảo mật (BM) có 4 biến quanl sát, được kíl hiệu từ BM1 đến BM4.
- Sự tin cậy (TC) gồm 4 biến quanl sát, được kí hiệu từ TC1 đến TC4.
- Dịch vụ khách hàng (DK) có 4 biến quanl sát, được kíl hiệu từ DK1 đến DK4.
- Giá cả (GC) có 4 biến quan sát, được kí hiệu từ GC1 đến GC4.
- Sự hài lòng (HL) có 4 biến quanl sát, được kí hiệu từ HL1 đến HL4.
Các thangl đo được tổngl hợp và đưa vào nộil dung các câu hỏi trong phỏng vấn
nhóm tập trung.
Có 35 câu hỏi (28 câu hỏi định lượng và 07 câu hỏi về thông tin của đáp viên).
Các câu hỏi tập trung thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo được sử dụng cho 28 câu hỏi
định lượng là thang đo Likertl 5 điểm, với 1 là “rất không đồng ý”, 2 là “không đồng
ý”, 3 là “trung lập”, 4 là “đồng ý” và 5 là “rất đồng ý”. Có 24 câu hỏi định lượng, yêu
cầu người tham gial khảo sát đưa ra các đánhl giá cho các nhận địnhl về biến độc lập
(gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách
hàng, giá cả); và 04 câu hỏi định lượng về biến phụ thuộc là sự hài lòng.

42. 32
3.2.2. Phỏng vấn nhóm và điều chỉnh thang đo
● Cách thực hiện:
- Phỏng vấn nhóm tập trung là phương pháp được sử dụng.
- Phỏng vấnl nhóm tập trul ng được tl hực hiện nhằm thay đổi, hoàn thiện thang đo
gốc trở nên phù hợp với bối cảnh nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, có kinh
nghiệm mua sắm trực tuyến hơn một năm.
- 10 người được mời thaml dự buổi phỏngl vấn nhóml tập trung này. Nhóm đáp
viênl là những khách hàng mua sắm trực tuyến trên website đang sống tại thành phố
Hồ Chi Minh, gồm:
TT Họ tên Tuổi Nghề nghiệp
1 Vũ Nguyệt Hồng 1995 Nhân viên văn phòng
2 Lê Thị Trúc Phượng 1989 Công chức
3 Nguyễn Tấn Đạt 1986 Bác sĩ
4 Đào Văn Độ 1988 Kỹ sư
5 Phạm Thiên Thanh Thuỷ 1987 Nhân viên văn phòng
6 Lê Thị Ánh Nguyệt 1973 Kiến trúc sư
7 Đỗ Quang Trạng 1977 Kinh doanh
8 Nguyễn Thị Kim Anh 1975 Công chức
9 Lê Thanh Vũ 1984 Công chức
10 Nguyễn Đăng Khoa 2003 Sinh viên
- Cấu trúc của dàn bài thảo luận nhóm gồm có hal i phần. Thứ nhất là trình bày
mục tiêu nghiên cứu, thể hiện ý muốn cộng tác với người tham gia phỏng vấn. Thứ

43. 33
hai là nội dung câu hỏi gợi mở, gồm: chất lượng thông tin, chất lượng website, sự
bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả, sự hài lòng gắn liền với bối cảnh
nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh.
Các câui hỏi về các yếui tố trong buổi phỏng vấni được tổng hợp từ cơ sở lược
khảo nghiên cứu có lii ên quan. Các thang đo cho những yếu tố: chất lượng thông tin
(Quân và Ngân, 2019); chất lượng website (Huân và ctg, 2020; Hà, 2018); sự bảo mật
(Mai và ctg, 2019); sự tin cậy (Rita và ctg, 2019); dịch vụ khách hàng (Liu và ctg,
2008; Rita và ctg, 2019); giá cả (Prayitno, 2016; Tandon và Kiran, 2019); sự hài lòng
(Liu và ctg, 2008).
● Nội dung:
- Trongi phần đầui tiên, các đáp viên được hi ỏi về mức độ ưu tiên của các yếu tố
đo lường cho chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch
vụ khách hàng, giá cả, sự hài lòng với 28 biến quan sát. Từ đây, các biến quani sát
được điều chỉnh theo ý kiến của các thành viên tham gia buổi phỏng vấn.
- Trong phần tiếp theo, các đáp viên được yêu cầu phát biểu ý ki iến và góp ý về
những thang đo gốc về ngữ nghi ĩa, cách di iễn đạt câu từ, tính phù hợp hoặc không phù
hợp trong trường hợp áp dụng vào đề tài i nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nhóm đáp viên là những khách hàng mua sắm trực tuyến trên website đang sống tại
thành phố Hồ Chi Minh.
● Kết quả:
Kết thúc buổi phỏng vấni , 28 thang đo đã được lựa chọn và điều chỉnh từ ngữ
cho phùi hợp với bối cảnh nghiên cứu. Các thang đo, sau quá trình phỏng vấn, đã
hoàn thi iện, và được các đáp viên hiểu cùng một ý nghi ĩa. Các thang đo khái đầy đủi và
phản ánh đúng với bối cảnhi thực tế về các khi ía cạnh như: chất lượng thông tin, chất
lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả, sự hài lòng.
● Điều chỉnh thang đo: