NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH SƠN TÂY

Dịch vụ viết thuê luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, chuyên đề khóa luận
Sdt/zalo 0967 538 624/0886 091 915 https://lamluanvan.net/
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH SƠN TÂY
Ngành: Tài chính ngân hàng
NGUYỄN THỊ DƯƠNG
Hà Nội, năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH SƠN TÂY
Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng
Mã số: 8340201
Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Dương
Người hướng dẫn: PGS, TS Mai Thu Hiền
Hà Nội, năm 2023

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết
quả phân tích trong đề tài là trung thực, không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu
nào. Những thông tin trong luận văn đều được trích dẫn cụ thể nguồn sử dụng. Kết
quả nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Dương

ii
LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban lãnh đạo nhà trường,
Khoa Sau đại học, các khoa, phòng và các thầy cô giáo trong trường Đại học Ngoại
Thương đã tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong quá trình học tập và làm luận
văn. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn PGS,TS Mai Thu
Hiền đã hết lòng tận tâm, nhiệt tình và đầy trách nhiệm giúp tôi hoàn thành trọn vẹn
luận văn này.
Nhân dịp hoàn thành luận văn, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban
lãnh đạo và các cán bộ nhân viên tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam Chi nhánh Sơn Tây đã cung cấp số liệu và thông tin cần thiết, đóng góp ý kiến,
giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình điều tra, phỏng vấn để thực
hiện đề tài và hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp
đã luôn bên cạnh tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi về mọi mặt, động viên
và đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và làm luận văn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày....tháng.....năm 2023
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Dương

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ................................................................. vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ........................................... ix
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .........................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu...............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................3
5. Kết cấu của đề tài ....................................................................................4
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.5
1.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước và nước ngoài ............................5
1.1.1. Các nghiên cứu nước ngoài............................................................5
1.1.2. Các nghiên cứu trong nước ............................................................7
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu ...............................................................8
1.2. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại....................10
1.2.1. Tổng quan về gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng thương mại ........10
1.2.2. Quyết định của người tiêu dùng ...................................................12
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại ...............................................26

iv
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 37
2.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................37
2.2. Phương pháp nghiên cứu...................................................................39
2.2.1. Phương pháp chọn mẫu................................................................39
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................39
2.2.3. Phương pháp xử lý số liệu ............................................................40
2.2.4. Phương pháp phân tích số liệu .....................................................42
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................................44
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI
NHÁNH SƠN TÂY ................................................................................................ 51
3.1. Tổng quan và thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sơn Tây..................51
3.1.1. Tổng quan về BIDV.......................................................................51
3.1.2. Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm
của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và
Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sơn Tây..............................................56
3.2. Phân tích kết quả nghiên cứu............................................................61
3.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................61
3.2.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo ................................................63
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá .........................................................65
3.2.4. Phân tích kết quả mô hình hồi quy đa biến ..................................69
3.2.5. Kiểm định mô hình........................................................................73
3.3. Kết luận ...............................................................................................76

v
CHƯƠNG 4. CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG THU
HÚT KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI
NHÁNH SƠN TÂY ................................................................................................ 79
4.1. Định hướng phát triển Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và
Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sơn Tây .............................................79
4.2. Một số giải pháp nhằm tăng cường thu hút khách hàng cá nhân gửi
tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển
Việt Nam - Chi nhánh Sơn Tây................................................................80
4.2.1. Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý......................80
4.2.2. Đa dạng hóa các sản phẩm huy động tiền gửi phù hợp với từng phân
khúc khách hàng .....................................................................................81
4.2.3. Tăng cường hoạt động truyền thông.............................................82
4.2.4. Tăng cường đào tạo năng lực cán bộ...........................................83
4.3. Một số kiến nghị .................................................................................85
4.3.1. Đối với Nhà nước..........................................................................85
4.3.2. Đối với Ngân hàng Nhà nước.......................................................85
4.3.3. Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam..........86
4.4. Hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu mở rộng............................86
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................. 89
PHỤ LỤC................................................................................................................ 91

vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Nội dung
BIDV
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và
Phát triển Việt Nam
NHTM Ngân hàng Thương mại
NHNN Ngân hàng nhà nước
HĐV Huy động vốn
PGD Phòng giao dịch
QHKH Quan hệ khách hàng
KHCN KHCN
KHDN Khách hàng doanh nghiệp
SXKD Sản xuất kinh doanh
TMCP Thương mại cổ phần
GTTK Gửi tiền tiết kiệm

vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
* BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của
khách hàng cá nhân .................................................................................................... 9
Bảng 1.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách
hàng cá nhân............................................................................................................. 35
Bảng 2.3. Thang đo quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ............ 36
Bảng 2.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Sơn Tây............................................................. 48
Bảng 2.2. Thang đo quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại BIDV
Chi nhánh Sơn Tây................................................................................................... 50
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Chi nhánh Sơn Tây ............... 54
Bảng 3.2. Kết quả huy động vốn của chi nhánh giai đoạn 2019-2021 .................... 55
Bảng 3.3. Thống kê mô tả mẫu theo Giới tính, Thu nhập, Độ tuổi và Trình độ học vấn
62
Bảng 3.4. Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha.................................... 63
Bảng 3.5. Kết quả phân tích Cronbach's alpha lần 2 của nhân tố chất lượng nhân viên
65
Bảng 3.6. Kết quả EFA của các nhân tố .................................................................. 66
Bảng 3.7. Kết quả phân tích Cronbach's alpha lần 2 của biến chất lượng dịch vụ .. 67
Bảng 3.8. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 của các nhân tố............................. 68
Bảng 3.9. Kết quả phân tích EFA của nhân tố quyết định GTTK ........................... 69
Bảng 3.10. Tương quan giữa các biến trong mô hình.............................................. 70
Bảng 3.11. Kết quả phân tích kiểm định F............................................................... 71
Bảng 3.12 Kết quả phân tích hồi quy....................................................................... 72

viii
Bảng 3.13. Kết quả kiểm định đa cộng tuyến bằng lệnh VIF.................................. 74
Bảng 3.14. Kiểm định Breusch-Pagan ..................................................................... 75
Bảng 3.15. Kết quả kiểm định White....................................................................... 75
Bảng 3.16. Kết quả của kiểm định Skewness/Kurtosis tests ................................... 76
* HÌNH VẼ
Hình 1.1. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ........................................... 14
Hình 1.2. Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng của Michael
Waldman .................................................................................................................. 16
Hình 1.3. Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng của
Jacqueline Y. Luan, K. Sudhir và Bruce Norris....................................................... 17
Hình 1.4. Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng của Martin
Paredes ..................................................................................................................... 18
Hình 1.5. Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng của các hộ
gia đình theo nghiên cứu của Trương Đình Chiến................................................... 19
Hình 1.6. Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng............. 20
Hình 2.1. Các bước thiết kế nghiên cứu................................................................... 38
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 44
Hình 3.1. Bộ máy quản lý của BIDV Chi nhánh Sơn Tây....................................... 52
Hình 3.2. Kết quả mô hình nghiên cứu .................................................................... 73

ix
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Dựa trên mục tiêu, nhiệm vụ và phương pháp nghiên cứu, Luận văn “Nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Sơn Tây” có được những kết quả sau đây:
Thứ nhất, Tác giả đã xây dựng được tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở
lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định GTTK của KHCN tại Ngân hàng
thương mại.
Thứ hai, Luận văn này đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định GTTK tại
BIDV Chi nhánh Sơn Tây gồm 6 nhân tố sau: CT) Hình thức chiêu thị, (DV) Chất
lượng dịch vụ, (NV) Chất lượng nhân viên, (AH) Nhóm ảnh hưởng, (LS) Chính sách
lãi suất, (TH) Uy tín thương hiệu được thể hiện qua phương trình hồi quy sau:
Quyết định GTTK = 0,305 + 0,181*TH + 0,122*LS + 0,148*AH + 0,151*NV
0,164*DV + 0.157*CT.
Trong đó, Nhân tố có ảnh hưởng yếu nhất là Chính sách lãi suất (LS) với hệ số
β=0.122. Nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất là Chất lượng dịch vụ và Uy tín thương
hiệu với hệ số β=0.164 và β=0.181.
Theo kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ đồng biến của sau nhân
tố CT) Hình thức chiêu thị, (DV) Chất lượng dịch vụ, (NV) Chất lượng nhân viên,
(AH) Nhóm ảnh hưởng, (LS) Chính sách lãi suất, (TH) Uy tín thương hiệu với nhân
tố biến phụ thuộc là Quyết định GTTK. Đồng thời nghiên cứu cũng đã giải thích
được 69.19% cho tổng thể về mối liên hệ của biến Quyết định GTTK với 6 biến
nhân tố trên. Do đó, BIDV Chi nhánh Sơn Tây căn cứ vào mối quan hệ đồng biến
này để có thể tác động gián tiếp đến Quyết định GTTK của KH tại chi nhánh mình.
Thứ ba, Từ kết quả thực trạng nghiên cứu, tác giả đưa ra các định hướng hoạt
động của BIDV nói chung và chi nhánh Sơn Tây nói riêng. Từ định hướng hoạt động
kết hợp với kết quả nghiên cứu và thực trạng hoạt động của chi nhánh Sơn Tây trong
các chương trên, tác giả đề xuất một số giải pháp trong việc nâng cao chất lượng dịch
vụ khách hàng, năng lực cán bộ và nghiên cứu phát triển các sản phẩm GTTK ngày

x
càng phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn, đồng thời đưa ra một số kiến nghị
đối với Nhà nước, Ngân hàng Nhà nước, BIDV để tạo môi trường thực hiện các giải
pháp để xuất hiệu quả. Ngoài ra, tác giả đưa ra một số hạn chế và đề xuất cho các
nghiên cứu mở rộng trong thời gian tiếp theo.

1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng là trung gian tài chính với chức năng cơ bản là đi vay để cho vay.
Nguồn vốn của Ngân hàng đóng vai trò quan trọng không chỉ trong hoạt động kinh
doanh của ngân hàng mà còn đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển kinh
tế - xã hội. Tuy nhiên một ngân hàng không thể hoạt động kinh doanh tốt nếu các
hoạt động nghiệp vụ của nó hoàn toàn phụ thuộc vào vốn đi vay. Ngược lại, một
ngân hàng với nguồn vốn huy động dồi dào sẽ hoàn toàn tự quyết trong hoạt động
kinh doanh của mình, nắm bắt được các cơ hội kinh doanh. Nguồn huy động không
phải là nguồn vốn thuộc sở hữu của ngân hàng nhưng lại là yếu tố quan trọng trong
hoạt động kinh doanh thu lợi nhuận của ngân hàng, là nguồn vốn chủ yếu, chiếm tỷ
trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn của Ngân hàng. Nó giúp ngân hàng đa dạng
hoá các hoạt động kinh doanh nhằm phân tán rủi ro và thu được lợi nhuận cao vì
mục tiêu an toàn và hiệu quả. Có thể nói nguồn vốn huy động là cơ sở để ngân hàng
tạo ra thế chủ động trong kinh doanh.
Vốn huy động tiền tiết kiệm là một bộ phận quan trọng trong vốn huy động
của các ngân hàng thương mại, không chỉ quyết định đến quy mô của hoạt động và
quy mô tín dụng của ngân hàng mà còn quyết định đến khả năng thanh toán và đảm
bảo uy tín của các ngân hàng trên thị trường trong nền kinh tế. Tăng cường vốn huy
động không chỉ hỗ trợ nhu cầu về vốn cho doanh nghiệp mở rộng, đẩy mạnh sản
xuất kinh doanh mà còn đảm bảo tính thanh khoản của các ngân hàng thương mại.
Trong những năm qua, BIDV – Chi nhánh Sơn Tây đã đạt được những kết quả
khả quan trong việc huy động vốn GTTK, được thể hiện ở việc gia tăng cả về số lượng
tiền tiết kiệm huy động, số lượng khách hàng tham gia GTTK, các sản phẩm đi kèm với
huy động vốn GTTK. Những thành quả như trên là nhờ vào việc trong những năm qua
BIDV – Chi nhánh Sơn Tây đã thực hiện việc quản lý huy động vốn GTTK khoa học,
bài bản và chặt chẽ. Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đã đạt được, việc quản lý huy
động vốn GTTK tại chi nhánh vẫn còn bộc lộ những yếu kém như việc lập kế hoạch
chưa chủ động, chưa bám sát thực tế; việc triển khai kế hoạch còn

2
lúng túng nhất là trong việc huy động nguồn lực thực hiện, việc giám sát đánh giá
và điều chỉnh quản lý huy động vốn GTTK chưa đáp ứng yêu cầu.
Cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng thương mại trên địa bàn, sự
ảnh hưởng của dịch bệnh trong thời gian từ năm 2019 đến nay, để đảm bảo cho hoạt
động huy động vốn GTTK được hiệu quả, BIDV – Chi nhánh Sơn Tây cần phải có
những giải pháp mạnh mẽ trong việc huy động vốn GTTK để tiếp tục duy trì vị thế
của chi nhánh trên địa bàn, đảm bảo nguồn vốn huy động đáp ứng nhu cầu và quản
lý các hoạt động huy động vốn GTTK hiệu quả nhất.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sơn Tây” làm đề tài
nghiên cứu của mình. Với đề tài này tôi mong muốn đánh giá các yếu tố và mức độ ảnh
hưởng của từng yếu tố đến quyết định GTTK của đối tượng KHCN đến GTTK tại chi
nhánh, từ đó đề xuất các giải pháp tăng cường thu hút …. của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sơn Tây.
2. Mục đích nghiên cứu
* Mục đích nghiên cứu chung
Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định GTTK của
KHCN tại BIDV Chi nhánh Sơn Tây, qua đó đề xuất một số giải pháp tăng cường
thu hút hoạt động GTTK của KHCN tại Chi nhánh.
* Nhiệm vụ nghiên cứu
Tổng hợp cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định GTTK của
KHCN.
Khái quát thực trạng GTTK của KHCN tại Chi nhánh Sơn Tây.
Xây dựng mô hình nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định GTTK của KHCN tại Chi nhánh Sơn Tây.
Đề xuất một số giải pháp tăng cường thu hút hoạt động GTTK của KHCN tại
Chi nhánh Sơn Tây.

3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định GTTK của KHCN tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sơn Tây.
* Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi không gian Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sơn Tây.
Phạm vi thời gian: Trong luận văn, tác giả tập trung nghiên cứu về các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định GTTK tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Sơn Tây từ
2019-2021. Giải pháp được đề xuất các giải pháp đối với hoạt động kinh doanh của
ngân hàng đến năm 2025.
Nội dung nghiên cứu: Trong luận văn, tác giả tập trung nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định GTTK của KHCN tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sơn Tây. Do phạm vi của luận văn có
hạn nên tác giả chỉ giới hạn nghiên cứu ở một số nhân tố cụ thể như: Hình thức
chiêu thị, Chất lượng dịch vụ, Chất lượng nhân viên, Chính sách lãi suất, Uy tín
thương hiệu, Nhóm ảnh hưởng và không đề cập đến các yếu tố vĩ mô.
4. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp tìm kiếm dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin từ các tài liệu có sẵn, đã được công bố để
hệ thống hóa các phương pháp liên quan đến đề tài. Nguồn thông tin thu thập trên
mạng internet, các thư viện, và trung tâm học liệu của các trường đại học.
- Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát 230 khách hàng đến tham gia gửi tiết kiệm tại ngân
hàng bằng việc phát phiếu câu hỏi, các khách hàng sẽ trả lời các câu hỏi có sẵn và
một số câu hỏi mở kèm theo.
* Phương pháp xử lý dữ liệu
- Thống kê mô tả: Tổng hợp tóm tắt những thông tin cơ bản của dữ liệu để tiến
hành phân tích, mô tả ngắn gọn nhằm làm rõ những vấn đề thuộc bản chất của dữ liệu

4
được nghiên cứu. Qua đó ta có thể hiểu được đặc điểm của bộ dữ liệu cũng như dự
báo được xu hướng phát triển của hiện tượng và rút ra được những nhận xét và kết
luận đúng đắn.
- So sánh: Đối chiếu các số liệu, chỉ tiêu, hiện tượng đã được lượng hóa. Qua
đó để thấy rõ điểm chung hay riêng của dữ liệu, đánh giá mức độ biến động của các
tiêu chí cũng như xác định xu hướng tiếp theo.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Để hỗ trợ cho quá trình nghiên cứu của
đề tài này, nhằm tránh sai sót cho quá trình nghiên cứu sau này, sau khi xem xét quá
trình nghiên cứu định tính, bảng khảo sát được hoàn thiện để người trả lời có thể
hiểu dễ dàng hơn. Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi tác giả sẽ khảo sát trên diện
rộng. Toàn bộ dữ liệu được sử lý bằng phần mềm SPSS và hỗ trợ bởi Excel. Tác giả
tiến hành các công cụ thống kê mô tả (Discriptive Statistics), kiểm định độ tin cậy
các thang đo (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích kiểm
định F, phân tích hồi quy, kiểm định đa cộng tuyến bằng lệnh VIF, Kiểm định
Breusch-Pagan, kiểm định White, kiểm định Skewness/Kurtosis tests.
5. Kết cấu của đề tài
Luận văn được chia bố cục thành 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định GTTK của KHCN tại Ngân hàng thương mại
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định GTTK của KHCN
tại Ngân hàng thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sơn
Tây
Chương 5: Các giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường thu hút KHCN GTTK
tại Ngân hàng thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Sơn
Tây.

5
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước và nước ngoài
1.1.1. Các nghiên cứu nước ngoài
Tổng hợp các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định GTTK của
KHCN trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu, trong số đó đầu tiên là nghiên cứu
của Laroche và cộng sự (1986) tại Canada, nghiên cứu tiến hành khảo sát và chỉ ra
rằng chất lượng nhân viên, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện của địa điểm ngân
hàng là các yếu tố được cho là quan trọng đối với quyết định lựa chọn ngân hàng
gửi tiền của KHCN.
Zineldin (1996) triển khai công tác nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết
định GTTK của KHCN tại Thụy Điển, và đã tìm ra được 07 nhân tố có ảnh hưởng, cụ
thể các nhân tố sau: Thời gian mở cửa của dịch vụ công nghệ cao, quảng cáo hấp dẫn,
sự thuận tiện, CLDV, chất lượng nhân viên và uy tín thương hiệu. Những nhân tố này
được đo lường dựa trên thang điểm Likert. Sau khi tổng hợp các yếu tố nghiên cứu đã
sử dụng SPSS và phương pháp phân tích nhân tố. Nghiên cứu đã chỉ rằng độ chuẩn xác,
mức độ uy tín thương hiện trong hoạt động quản trị tài khoản giao dịch, chất lượng dịch
vụ và chất chất lượng nhân viên là những yếu tố quan trọng nhất.
Yavas & ctg (2006) Thực hiện hoạt động nghiên cứu của mình tại Tennessee, Hoa
Kỳ, trong nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện triển khai khảo sát với 400 người, sau
khi tổng hợp phiếu thu về và loại bỏ đi những phiếu không hợp lệ, tác giả đã thu về
được 262 phiếu khảo sát hợp lệ. Tác giả đã đưa ra 35 chỉ tiêu chọn lựa 01 ngân hàng để
sử dụng. Sau khi đưa ra các tiêu chí, tác giả đã sử dụng phép quay Varimax trong SPSS
để tìm ra 08 nhóm nhân tố, cụ thể như sau: Sự thuận tiện, chất lượng nhân viên, sự tin
cậy, thương hiệu, cơ sở vật chất, CLDV, phí và lãi suất, giờ mở cửa, vị trí là những
nhân tố có tác động đến quyết định chọn lựa ngân hàng của khách hàng.
Mokhlis (2009) cũng đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá sau
khi kiểm định độ tin cậy của các yếu tố, có 10 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn

6
lựa của khách hàng, bao gồm các yếu tố sau: người ảnh hưởng, tính hấp dẫn, xúc
tiến tiếp thị, độ gần nhau, chi nhánh địa phương, cung cấp dịch vụ, lợi ích tài chính,
sự thuận tiện dịch vụ ATM, uy tín thương hiệu của ngân hàng.
Hinson & ctg (2013) tại Ghana, Trong nghiên cứu này tác giả đã chỉ ra được
mục tiêu là điều tra sinh viên đại học tại Đại học Ghana về các tiêu chí chọn lựa
ngân hàng và mối quan hệ của nghiên cứu này với các công trình nghiên cứu trước
đó. Nghiên cứu này đã được tác giả chỉ ra được mối quan hệ giữa khách hàng với
cán bộ chuyên viên ngân hàng, tính thuận tiện và lợi ích tài chính là các nhân tố ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng.
Một nghiên cứu khác của Saleh & ctg (2013) tại Kelantan, Malaysia nghiên
cứu này được tiến hành khảo sát với 100 khách hàng. Sau đó tiến hành phân tích
nhân tố, được thực hiện bằng cách sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20 dành cho
Windows. Các phát hiện từ nghiên cứu này cho thấy yếu tố quan trọng nhất ảnh
hưởng đến khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng là khả năng tiếp cận. Yếu tố
này bao gồm một số hạng mục ngân hàng có thiết bị ATM, địa điểm ATM tiện lợi,
dịch vụ ATM 24 giờ, ngân hàng có dịch vụ nhanh chóng và ngân hàng có cơ sở dịch
vụ ngân hàng trực tuyến. Nghiên cứu này cho thấy các yếu tố như vậy nên được các
ngân hàng thương mại xem xét nghiêm túc trong việc thiết kế các chiến lược tiếp thị
của họ. Các yếu tố như độ tin cậy, thuận tiện, đảm bảo, dịch vụ giá trị gia tăng, khả
năng tiếp cận và đáp ứng có ảnh hưởng đến tiêu chí lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu các nhân tố tác động tới hành hành vi GTTK của KHCN tại
Malaysia của Ismail và cộng sự (2013) đề cập đến các nhân tố bao gồm: chất lượng
dịch vụ, nhóm ảnh hưởng, quảng cáo truyền thông, tôn giáo và kiến thức.Nghiên
cứu sử dụng phương pháp hồi quy với kích thước mẫu là 150 khách hàng được tác
giả chọn lựa ngẫu nhiên. Kết quả nghiên cứu trên đã chỉ ra được những yếu tố tác
động đến hành vi GTTK của KHCN ngoại trừ nhân tố quảng cáo truyền thông.
Trong đó, yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi GTTK của khách hàng nhân tố
nhóm ảnh hưởng.

7
1.1.2. Các nghiên cứu trong nước
Trương và Phạm (2011), Nghiên cứu về hành vi GTTK của KHCN tại tỉnh
Kiên Giang của), Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp thống kê mô tả và mô hình
Tobit để xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến lượng tiền gửi của người dân.
Nghiên cứu chỉ ra 8 nhân tố có ảnh hưởng là: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề
nghiệp, thu nhập của người gửi tiền, kỹ năng giao tiếp và nghiệp vụ của nhân viên
ngân hàng, địa điểm ngân hàng và thời gian giao dịch. Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ
ra hai nhân tố không có ảnh hưởng đến lượng tiền gửi của người dân là: lãi suất huy
động và các chương trình khuyến mại.
Nguyễn (2011) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân
hàng để GTTK của KHCN tại đồng bằng sông Cửu Long. Các biến được đưa vào xem
xét bao gồm lãi suất hợp lý, mức độ ăn toàn, chi phí phát sinh trong quá trình sử dụng
dịch vụ, trang phục nhân viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại. Kết quả nghiên
cứu cho thấy tất cả các biến trên bao gồm sự tin cậy đều có tác động tích cực đến quyết
định chọn ngân hàng để GTTK của KHCN tại đồng bằng sông Cửu Long.
Nghiên cứu tại Vietcombank Long An của Trần (2012) về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định GTTK của khách hàng sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định
các giả thuyết mô hình cấu trúc và độ phù hợp tổng thể mô hình. Qua đó thấy được
yếu tố tác động nhiều nhất đến quyết định GTTK của KHCN là yếu tố lãi suất và
sau đó lần lượt là các yếu tố sự thuận tiện, hình thức chiêu thị, ảnh hưởng người
thân, hình ảnh ngân hàng, hình ảnh nhân viên và thủ tục giao dịch.
Hoàng (2017) nghiên cứu tại Huế về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng GTTK của KHCN. Kích thước mẫu của nghiên cứu là 267 quan
sát, sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định mô hình. Kết quả nghiên cứu
cho thấy các nhân tố: uy tín thương hiệu, lợi ích tài chính, ảnh hưởng người thân
quen, nhân viên, chiêu thị và cơ sở vật chất là các nhân tố có ảnh hưởng tích cực
đến quyết định lựa chọn ngân hàng GTTK của KHCN tại Huế.
Nghiên cứu của Hà và Hà (2014) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

8
GTTK với nhóm đối tượng là KHCN cao tuổi tại Huế để tìm hiểu sự khác biệt trong
sự quan tâm đến các yếu tố giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Nghiên cứu sử
dụng hệ số Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo sau đó tiến hành phân
tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định Friedman. Kết quả thu về được sắp xếp
theo thứ tự từ 1 đến 7, thể hiện mức độ quan tâm khác nhau của các khách hàng cao
tuổi đến các nhân tố sau: Chất lượng nhân viên, Giá, Uy tín, Kinh nghiệm, Cơ sở
vật chất, Ưu đãi, Sự tham khảo.
Nguyễn (2018) xem xét các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định GTTK
của KHCN. Nghiên cứu với 184 quan sát, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng chỉ số
Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi
quy bội. Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định GTTK của
KHCN theo thứ tự mức ảnh hưởng từ 1 đến 5 là: Nhận biết thương hiệu, Ảnh hưởng
người thân, Lợi ích tài chính, Nhanh chóng và an toàn, Chiêu thị.
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
Thông qua tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước cho ta thấy đã có rất
nhiều bài viết, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của KHCN. Các nghiên cứu của nước ngoài được phát triển sớm hơn nhưng
hạn chế là có những yếu tố không tương đồng và không phù hợp với đặc điểm của
ngành ngân hàng cũng như khách hàng sử dụng dịch vụ tại Việt Nam, dẫn đến sự
khác biệt về kết quả ảnh hưởng của các nhân tố nghiên cứu. Còn tại Việt Nam, cùng
với sự phát triển của ngành ngân hàng, các nghiên cứu trong lĩnh vực này trở nên
phổ biến hơn từ năm 2010.
Đóng vai trò quan trọng không chỉ đối với nền kinh kế nói chung, ngành ngân
hàng nói riêng và cả cá nhân người sử dụng dịch vụ, quyết định gửi tiền tiết kiệm
được xem xét trong nhiều nghiên cứu. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền tiết kiệm của KHCN có sự khác bị trong các nghiên cứu do phương pháp tiếp
cận nghiên cứu và theo phạm vi nghiên cứu của tác giả. Nhưng tựu chung lại một số
nhân tố phổ biến và có ảnh hưởng lớn bao gồm:

9
Bảng 1.1. Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi
tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Nhân tố Các nghiên cứu
Mức độ ảnh
hưởng
Zineldin 1996; Yavas & ctg 2006;
Safiek Mokhlis 2009 ; Robert Hinson
& ctg 2013; Saleh & ctg 2013; Ismail
Thương hiệu
và cộng sự, 2013; Trần Việt Hưng, Ảnh hưởng tích
2012; Hoàng Thị Anh Thư, 2017; Hà cực
Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt,
2014; Nguyễn Ngọc Duy Phương,
2018
Sự thuận tiện về Safiek Mokhlis 2009 ; Saleh & ctg Ảnh hưởng tích
địa điểm 2013; Trương Đông Lộc – Phạm Kế cực
Anh, 2011; Trần Việt Hưng, 2012
Chất lượng dịch
Ảnh hưởng tích
Saleh & ctg 2013; Ismail và cộng sự,
vụ cực
2013
Chất lượng nhân
Saleh & ctg 2013; Trương Đông Lộc
và Phạm Kế Anh, 2011; Hoàng Thị
viên cực
Anh Thư, 2017; Hà Nam Khánh Giao
và Hà Minh Đạt, 2014
Zineldin 1996; Ismail và cộng sự,
Ảnh hưởng người
2013; Trần Việt Hưng, 2012; Hoàng
Thị Anh Thư, 2017; Hà Nam Khánh
thân cực
Giao và Hà Minh Đạt, 2014; Nguyễn
Ngọc Duy Phương, 2018
Saleh & ctg 2013; Nguyễn Quốc
Lợi ích tài chính Nghi, 2011; Trần Việt Hưng, 2012;
cực
Hoàng Thị Anh Thư, 2017; Nguyễn
Ngọc Duy Phương, 2018
Lợi ích tài chính
Farah và Al-Hasan, 2016; Trương Không có ảnh
Đông Lộc - Phạm Kế Anh, 2011 hưởng
Chi phí tài chính Saleh & ctg 2013; Trương Đông Lộc
và chi phí thời - Phạm Kế Anh, 2011; Nguyễn Quốc
cực
gian Nghi, 2011; Trần Việt Hưng, 2012;

Nguyễn Ngọc Duy Phương, 2018

10
Tại BIDV Chi nhánh Sơn Tây hiện chưa có nghiên cứu nào về phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định GTTK. Thông qua các nghiên cứu về phân tích
các yếu tố tác động đến quyết định GTTK của KHCN nói riêng của các ngân hàng
khác, tác giả xem xét được nhiều vấn đề, thấy được ưu điểm của công tác thu hút
khách hàng GTTK của ngân hàng từ đó BIDV Chi nhánh Sơn Tây có thể học hỏi,
hoặc thấy được những bất cập trong công tác thu hút vốn tiền gửi của khách hàng để
tránh gặp phải ở BIDV Chi nhánh Sơn Tây.
Chính vì vậy, tác giả muốn dựa vào các nghiên cứu sẵn có, cùng với các tài
liệu trong quá trình làm việc thu thập được để tiến hành nghiên cứu cụ thể, chi tiết
về công tác thu hút vốn GTTK của KHCN. Bằng việc xây dựng mô hình, cùng các
phương pháp nghiên cứu khác, tác giả sẽ đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định GTTK của KHCN tại BIDV Chi nhánh Sơn Tây, từ đó tìm kiếm giải
pháp để thu hút KHCN GTTK vào chi nhánh.
Những nhóm nhân tố như: Thương hiệu, Sự thuận tiện về địa điểm, Chất
lượng dịch vụ, Chất lượng nhân viên, Ảnh hưởng của người thân, Lợi ích tài chính
là những yếu tố phù hợp với đặc điểm của ngành ngân hàng tại Việt Nam đồng thời
cũng là những nhân tố đặc thù để phát triển nghiên cứu tác động đến quyết định
GTTK của KHCN tại BIDV Chi nhánh Sơn Tây.
1.2. Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm
của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại
1.2.1. Tổng quan về gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng thương mại
1.2.1.1. Gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại
* Khái niệm
Theo Nguyễn, 2015 thì: “Gửi tiền tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi
vào tài khoản gửi tiền tiết kiệm, được xác nhận trên sổ tiết kiệm, được hưởng lãi
theo quy định của tổ chức nhận gửi tiền tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định
của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi”. Gửi tiền tiết kiệm là nguồn vốn chủ yếu, chiếm
tỷ trọng cao trong tổng nguồn vốn của ngân hàng, giúp ngân hàng duy trì hoạt động
kinh doanh hiệu quả.

11
KHCN gửi tiền tiết kiệm là tập hợp những cá nhân người Việt Nam hoặc người
nước ngoài, người cư trú đang sinh sống hợp pháp tại Việt Nam có nhu cầu gửi tiền
ở ngân hàng vì các mục đích như tiết kiệm, sinh lời, an toàn,.. KHCN có thể là chủ
sở hữu hoặc đồng sở hữu của khoản tiền gửi tại ngân hàng, hay KHCN đến gửi tiền
có thể là người đại diện, giám hộ theo pháp luật của chủ sở hữu khoản gửi tiền tiết
kiệm.
Tóm lại, gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM của các KHCN là một dịch vụ gửi
tiền của ngân hàng. Số tiền gửi vào ngân hàng được trả lãi theo quy định lãi suất
ngân hàng cam kết với KHCN, khoản tiền gửi được bảo hiểm theo quy định của
pháp luật hiện hành.
* Phân loại
Theo quy định hiện nay, gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHTM được chia
làm hai loại như sau:
- Tiết kiệm không kỳ hạn.
Gửi tiết kiệm không kỳ hạn là loại hình gửi tiết kiệm không giới hạn thời gian
gửi và số dư trong tài khoản. Người gửi có thể rút tiền bất cứ lúc nào mà vẫn được
hưởng lãi suất như ban đầu. Khi gửi tiết kiệm không kỳ hạn dù thời gian ngắn hay
dài, mỗi ngày khách hàng đều nhận được tiền lãi dựa trên số tiền hiện có. Tiền lãi
này được tính theo mức lãi suất tối đa là 1%/năm tùy ngân hàng căn cứ vào Quyết
định số 2173/QĐ-NHNN ban hành ngày 28/10/2014 của Ngân hàng Nhà nước.
- Tiết kiệm có kỳ hạn
“Gửi tiết kiệm có kỳ hạn là hình thức gửi tiết kiệm trong một khoảng thời gian
nhất định và khoảng thời gian này được người gửi thỏa thuận với ngân hàng ngay từ
khi mở sổ. Đây là hình thức gửi tiền quen thuộc, được khách hàng cá nhân sử dụng
khá phổ biến”. Nhằm đáp ứng nhu cầu gửi tiền đa dạng của người dùng, các ngân
hàng đã triển khai nhiều hình thức gửi tiết kiệm có kỳ hạn như: 1 tháng, 3 hoặc 5
tháng, 6-12 tháng, và trên 12 tháng, mỗi kỳ hạn khác nhau được áp dụng mức lãi
suất phù hợp khác nhau khoảng 5,3 – 8,9%/năm.

12
Như vậy, gửi tiết kiệm có kỳ hạn thường có lãi suất cao hơn gửi tiết kiệm không
kỳ hạn. Nhưng nếu tất toán trước hạn, bạn sẽ chỉ được hưởng mức lãi suất thấp hơn.
Trong khi đó, gửi tiết kiệm không kỳ hạn thường có lãi suất thấp, khoảng dưới 1%
nhưng linh hoạt hơn trong việc rút tiền gửi. Đối với các KHCN có khoản tiền nhàn rỗi
nhưng sẽ rút bất cứ khi nào cần, hoặc thường xuyên phải thanh toán các chi phí phát
sinh không dự tính trước thì KHCN sẽ chọn gửi tiền tiết kiệm không kỳ hạn. Ngược lại,
nếu ý định tiết kiệm là dài hạn và chắc chắn trong một khoảng thời gian nhất định chưa
cần sử dụng đến tiền tiết kiệm thì bạn nên chọn tiết kiệm có kỳ hạn.
1.2.1.2. Vai trò của gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
thương mại
* Đối với ngân hàng thương mại
Tiền gửi của KHCN là nguồn vốn quan trọng, chiếm tỉ trọng lớn trong tổng
nguồn vốn góp phần phát triển của NHTM. Thông qua hoạt động huy động gửi tiền
tiết kiệm cho thấy quy mô hoạt động và quy mô tín dụng, đồng thời đo lường sự tín
nhiệm của KH đối với NHTM. Từ đó, ngân hàng sẽ có những chiến lược phát triển
nhằm thu hút KH, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh huy động vốn gửi tiền tiết kiệm
đạt hiệu quả nhất.
* Đối với khách hàng
Gửi tiền tiết kiệm được biết đến là một hình thức đầu tư tiền an toàn và phổ biến
nhất hiện nay, nhằm giúp KH có một nơi an toàn để cất giữ khoản tiền nhàn rỗi của họ,
đồng thời vẫn thu được lợi nhuận từ khoản tiền đã gửi. Bên cạnh đó, gửi tiền tiết kiệm
tại ngân hàng tạo điều kiện cho khách hàng có cơ hội được biến đến các dịch vụ khác
của ngân hàng như: dịch vụ thanh toán qua ngân hàng, dịch vụ tín dụng.
1.2.2. Quyết định của người tiêu dùng
1.2.2.1. Các khái niệm liên quan đến quyết định của người tiêu dùng
* Khái niệm người tiêu dùng

13
Theo Khoản 1 Điều 3, Luật Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng năm 2010, có
nêu “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu
dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”.
Như vậy, người tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất
trong nền kinh tế nhằm thỏa mãn mục đích nhu cầu cá nhân. Nên thông qua cách họ
sử dụng sản phẩm có thể thấy được cách họ thể hiện bản thân.
* Khái niệm quyết định của người tiêu dùng
Quyết định tiêu dùng là tất cả những hoạt động mà người tiêu dùng thể hiện ra
trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá, cho một loại hàng hóa hay
dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể xem quyết định của
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện đưa ra quyết định sử
dụng tài sản của mình như: tiền bạc, thời gian, công sức liên quan đến việc mua sắm
và sử dụng hàng, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Trần, 2012).
Trong Marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu quyết định của khách hàng với mục
tiêu tìm hiểu thói quen, sở thích và nhu cầu của khách hàng, để xem khách hàng có
nhu cầu gì, vì sao khách hàng lại có nhu cầu với sản phẩm, dịch vụ đó của doanh
nghiệp, khách hàng thường mua những sản phẩm đó ở đâu, hình thức mưa như nào
và vào thời điểm nào thì khách hàng thực hiện hành vi mua sản phẩm của mình từ
những điều đó nhà tiếp thị có thể thiết kế chương trình triển khai chiến lược
marketing của doanh nghiệp để thu hút khách hàng quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp (Kotler, 2008).
Quyết định của người tiêu dùng được hiểu như là một chuỗi các tiến trình
quyết định sau khi nghiên cứu đánh giá các khả năng và lựa chọn mua sản phẩm
hoặc dịch vụ nhất định.
1.2.2.2. Các bước ra quyết định của người tiêu dùng
Các bước đưa ra quyết định của người tiêu dùng là quá trình người tiêu dùng thu
thập thông tin, đánh giá để đưa ra lựa chọn tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Theo
Kotler và cộng sự (1999) để dẫn tới quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ trả qua

14
năm giai đoạn như sau: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa
chọn, ra quyết định mua và cuối cùng là đánh giá sau mua.
Hình 1.1. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nhận thức
Tìm Đánh Ra quyết
Đánh giá
kiếm giá các định
nhu cầu sau mua
thông tin lựa chọn mua
(Nguồn: Kotler & Armstrong, 1999)
* Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Nhu cầu của khách hàng được hiểu là sự chưa thỏa mãn ở những cái muốn có
của khách hàng. Khi các cá nhân cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong
muốn, mà sự khác biệt này tác động đến ý định mua hàng của cá nhân thì đó là việc
khách hàng đã nhận thức ra nhu cầu của họ. Khi xác định được nhu cầu của bản
thân thì các cá nhân có xu hướng muốn thỏa mãn nó. Dựa trên tháp nhu cầu của
Maslow, nhu cầu được phân làm năm cấp theo thứ tự từ cấp thiết nhất đến ít cấp
thiết hơn: Nhu cầu sinh học, an toàn, xã hội, được tôn trọng, khẳng định bản thân.
* Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Khi xác định được nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng có xu hướng đi tìm
kiếm thông tin xoay quanh nhu cầu mà họ mong muốn. Khối lượng thông tin tìm
kiếm nhiều hay ít phụ thuộc vào việc người tiêu dùng đã có được sẵn các thông tin
ban đầu như thế nào và chỉ tìm kiếm các thông tin bổ sung. Các thông tin đến từ
nhiều nguồn khác nhau và phụ thuộc vào khả năng, điều kiện của mỗi cá nhân trong
quá trình tìm kiếm. Các nguồn thông tin gây ảnh hưởng lên người tiêu dùng gồm có:
Nguồn thông tin được cung cấp từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nguồn thông tin từ các hoạt động chiêu thị như: quảng cáo, tiếp thị từ nhân
viên bán hàng, quảng cáo trên bao bì sản phẩm, hội chợ triển lãm.
Nguồn thông tin chính thống: thông tin được công bố từ các tổ chức pháp lý có
liên quan về đánh giá sản phẩm, trên các phương tiện truyền thông đại chúng.

15
Tùy theo loại sản phẩm khác nhau và đặc điểm của mỗi người tiêu dùng mà các
nguồn thông tin trên có sự ảnh hưởng nhất định lên quá trình tìm kiếm thông tin. Nhìn
chung, trong thời đại phát triển công nghệ số hiện nay thì thông tin về sản phẩm mà
người tiêu dùng tìm kiếm được đa số là từ nguồn thông tin từ các hoạt động chiêu thị.
* Bước 3: Đánh giá các lựa chọn
Sau khi nhận ra nhu cầu và thu thập những thông tin xung quanh, người tiêu
dùng sẽ tiến hành đánh giá các phương án về việc lựa chọn sản phẩm. Tùy vào nhu
cầu khác nhau của mỗi người tiêu dùng mà quá trình đánh giá các lựa chọn lại có sự
khác biệt riêng. Tuy nhiên, vẫn một điểm chung là: Người tiêu dùng đều mong
muốn lựa chọn được sản phẩm mà sẽ đáp ứng thỏa mãn của họ cao nhất với giá cả
hợp lý nhất cho họ.
* Bước 4: Quyết định mua hàng
Sau quá trình tìm hiểu về thông tin sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu
muốn mua, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hàng khi nhận thấy sản phẩm đó phù
hợp với nhu cầu của bản thân mình. Quyết định mua của khách hàng chịu tác động
mạnh bởi những lời quảng cáo của nhân viên và đặc điểm nổi bật của sản phẩm. Tuy
vậy, nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng cuối cùng vẫn là góp
ý từ người quen và những nhân tố mang tính chất bất ngờ.
* Bước 5: Hành vi sau mua
Đây là bước cuối cùng của tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Thái độ của người tiêu dùng sau khi đã mua và trải nghiệm sản phẩm chủ yếu
được chia ra thành: Hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm.
Khi người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm họ sẽ quay lại tiếp tục sử dụng sản
phẩm và giới thiệu với những người xung quanh cùng sử dụng sản phẩm. Ngược lại
nếu người tiêu dùng không hài lòng với sản phẩm đã mua thì có nhiều trường hợp
hành vi xảy ra. Người tiêu dùng có thể bực bội khi nhu cầu không được thỏa mãn
như mong muốn, họ sẽ kể lại trải nghiệm về sản phẩm của họ cho người thân, bạn
bè và khuyên không nên dùng sản phẩm. Hoặc có thể họ đem vứt bỏ sản phẩm, trả
lại sản phẩm hay khiếu nại nhà cung cấp vì đã gây thiệt hại cho họ.

16
1.2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng
Có rất nhiều nhà nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới việc hình thành
Quyết định của người tiêu dùng. Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua được
mỗi nhà nghiên cứu phân tích khá cụ thể, bỏ qua những yếu tố mà họ cho rằng
không có sự tác động mạnh tới việc ra quyết định tiêu dùng.
Michael Waldman (2003) đã đưa ra lý thuyết về quyết định của người tiêu
dùng. Phân tích của ông dựa trên việc nghiên cứu các quan điểm về hàng hóa của
những người khác. Từ đó, ông đưa ra nhận định: Quyết định của người tiêu dùng
chịu ảnh hưởng lớn của “độ bền hàng hóa”, “rủi ro cảm nhận”, “sự tồn tại của thị
trường hàng cũ và thị trường cho thuê”, “công nghệ mới”.
Michael Waldman
(Nguồn: Michael Waldman, 2003)
Ông cho rằng trên thị trường hàng mới, độ bền của hàng hóa là một cân nhắc của
người tiêu dùng vì nó ảnh hưởng tới quyết định của lần mua sau đó. Nếu hàng hóa có độ
bền thấp, người mua sẽ phải nhanh chóng tìm mua hàng khác để thay thế. Vì thế, giá cả
của nó dù có rẻ một chút nhưng vẫn có thể trở nên đắt một cách tương đối bởi người mua
sẽ phải bỏ ra nhiều tiền hơn cho những lần mua hàng liên tiếp trong một khoảng thời gian.
Tuy nhiên, ông cũng khẳng định, mức độ ảnh hưởng của nhân tố “độ bền” tới quyết
định tiêu dùng cho hàng hóa đã có sự thay đổi đối với quan điểm của các nhà nghiên cứu
những năm 1970. Sự tác động của hai yếu tố là “sự tồn tại của thị trường hàng cũ và cho
thuê” và “công nghệ mới” làm mức độ ảnh hưởng của nhân tố “độ bền” trở nên phức tạp

17
hơn. Sự tồn tại của thị trường hàng cũ và cho thuê làm cho người tiêu dùng trở nên
linh hoạt hơn với việc sử dụng hàng hóa mà họ đã mua về. Họ lựa chọn hàng hóa có
độ bền cao và nếu không muốn sử dụng, họ có thể bán lại hoặc cho thuê trên thị
trường hàng cũ, thậm chí họ cũng không cần phải mua hàng hóa cho nhu cầu ngắn
hạn của mình bởi họ có thể thuê chúng trên thị trường cho thuê. Với nhân tố tác
động này, độ bền và chất lượng hàng hóa càng cao thì việc chọn mua hàng hóa càng
được thực hiện. Bản thân sự tồn tại của thị trường hàng cũ và cho thuê cũng giải
quyết được cả vấn đề “rủi ro cảm nhận” của hàng hóa.
Ngược lại, nhân tố “công nghệ mới” làm người tiêu dùng có xu hướng muốn
liên tục thay đổi hàng hóa mà họ đã mua. Nhân tố này làm giảm mức độ quan tâm
đối với “độ bền” và là nhân tố giúp cho các doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản xuất
và tiêu thụ hàng hóa.
Nếu như Michael Waldman nghiên cứu và đưa ra lý thuyết chung về hàng hóa thì
Jacqueline Y. Luan, K. Sudhir và Bruce Norris (2004) lại xem xét quyết định mua hàng
hóa trên cơ sở phân tích một thị trường cụ thể là xe ô tô SUV. Theo các tác giả, ô tô thể
thao đa dụng (SUV) đại diện cho thị trường hàng hóa năng động. Cách tiếp cận của họ khá
đơn giản. Họ cho rằng, hành vi tiêu dùng loại hàng hóa này chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi
yếu tố thương hiệu, thu nhập, nhu cầu và công nghệ hướng tới tương lai. Tuy nhiên, cách
nhìn nhận này lại tỏ ra khá phù hợp với những quyết định của người tiêu dùng.
Jacqueline Y. Luan, K. Sudhir và Bruce Norris
(Nguồn: Jacqueline Y. Luan, K. Sudhir và Bruce Norris, 2004)

18
Martin Paredes (2010) nghiên cứu quyết định mua của người tiêu dùng đối với
hàng hóa thông qua thị trường xe ô tô. Nhưng cách tiếp cận của ông hơi khác so với
các nhà nghiên cứu trước đó bởi ông gọi hàng hóa là “hàng hóa trải nghiệm lâu
bền”, tức là quyết định mua hàng hóa luôn dựa trên “sự trải nghiệm”. Sự trải
nghiệm làm giảm “tính rủi ro” khi mua hàng hóa, nó đặt ra niềm tin và sự trải
nghiệm ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định mua của người tiêu dùng.
Cũng gần giống như các nghiên cứu đã có, những nhân tố ảnh hưởng tới quyết
định tiêu dùng hàng hóa trong lý thuyết của Martin Paredes là: tính trải nghiệm, tính
rủi ro, thương hiệu và tồn tại thị trường hàng cũ – cho thuê.
Như vậy, nghiên cứu của Martin Paredes kế thừa rất nhiều các nghiên cứu trước
về hàng hóa. Ông chỉ nhấn mạnh hơn về tính trải nghiệm. Với khảo sát của ông, sự trải
nghiệm các nhau của người tiêu dùng về ô tô đã ảnh hưởng tới quyết định mua như:
người chưa từng có trải nghiệm với xe, người đã từng có trải nghiệm với xe nhưng
không hài lòng, người đã từng có trải nghiệm với xe và rất hài lòng... Từ đó,
ý định mua của họ sẽ có sự thay đổi về sự lựa chọn thương hiệu, về loại xe, về thị
trường đồ cũ và đồ mới...
Martin Paredes
(Nguồn: Martin Paredes, 2010)
Tuy nhiên, đây là những nghiên cứu của các tác giả nước ngoài trong bối cảnh
nền kinh tế của các nước phát triển. Chính vì vậy, những nghiên cứu này mặc dù có giá
trị lý luận và thực tiễn cao nhưng vẫn chưa thể áp dụng một cách hiệu quả để phân

19
tích trên bối cảnh nền kinh tế đang phát triển nói chung và Việt Nam nói riêng.
Một số nghiên cứu trong nước về quyết định mua và quyết định mua của người
tiêu dùng Việt Nam như: “Nghiên cứu quyết định lựa chọn hàng hóa của người tiêu
dùng” - Luận án tiến sĩ tâm lý học của tác giả Nguyễn Bá Minh (2003) đã nghiên cứu
ảnh hưởng của các đặc trưng người tiêu dùng trong việc tiêu dùng và sở hữu hàng hóa
tới hành vi lựa chọn hàng hoá của họ. Cơ sở tâm lý học để tạo ra các hàng hóa phù hợp
với người tiêu dùng. Đề tài “Phương pháp định tính trong nghiên cứu quyết định của
người tiêu dùng Việt Nam về hàng hóa xe máy” - Luận án tiến sĩ Kinh tế của tác giả
Nguyễn (2009) đã “nghiên cứu quyết định mua của người tiêu dùng với nội dung: Khảo
sát, phát hiện cơ sở lý luận, các quan điểm triết học hình thành phương pháp định tính.
Hệ thống qua các luận điểm lí thuyết về quyết định của người tiêu dùng. Thử nghiệm
một số phương pháp nghiên cứu định tính chủ yếu trong nghiên cứu quyết định mua
của người người tiêu dùng xe máy tại Việt Nam...”.
Hay đề tài cấp Bộ “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng hóa lâu
bền của cư dân đô thị trong bối cảnh Việt Nam trở thành nước có thu nhập trung
bình” do Trương Đình Chiến làm chủ nhiệm. Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh
hưởng tới hành vi tiêu dùng hàng hóa lâu bền cũng đã đưa ra mô hình ảnh hưởng tới
ý định mua khá rõ ràng. Nghiên cứu này được xem xét chủ yếu trên thị trường hàng
điện tử gia dụng.
các hộ gia đình theo nghiên cứu của Trương Đình Chiến
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2011)

20
Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định của các hộ gia đình đối với hàng hóa lâu
bền ở đây được cho rằng bao gồm kiến thức, kinh nghiệm về hàng hóa, các kênh
thông tin và sự tác động của các thành viên trong gia đình. Như vậy, các nhân tố
ảnh hưởng dường như khác biệt với các nhà nghiên cứu ngoài nước về thị trường
hàng hóa nhưng lại phù hợp với lý thuyết chung về hành vi mua. Các tác giả cho
rằng, 3 nhân tố này có sự ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới ý định mua hàng hóa lâu
bền, đặc biệt là hàng điện tử gia dụng như tivi, tủ lạnh...
Những nghiên cứu trên đã phân tích khá sâu sắc về thị trường Việt Nam và quyết
định của người tiêu dùng Việt Nam trên một nhóm hàng hóa cụ thể và là cơ sở để tác
giả đặt ra vấn đề nghiên cứu của mình. Trên cơ sở những nghiên cứu đã có về quyết
định của người tiêu dùng, tác giả cố gắng xây dựng thêm một khung lý thuyết mới về
một khía cạnh trong lĩnh vực này để đóng góp vào hệ thống lý luận chung.
Từ việc hệ thống các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu
dùng đối với hàng hóa, mô hình nghiên cứu quyết định của người tiêu dùng được
xây dựng như sau: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu
dùng được xây dựng với 8 biến độc lập bao gồm: rủi ro cảm nhận, tính trải nghiệm,
văn hóa và quan niệm xã hội, nhóm tham khảo, thương hiệu, nhu cầu và động cơ
tiêu dùng, đặc tính hàng hóa, tính kinh tế tác động tới một biến phụ thuộc là quyết
định của người tiêu dùng.
Hình 1.6. Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

21
* Rủi ro cảm nhận
Hàng hóa giá trị cao là loại hàng hóa mà người tiêu dùng phải bỏ một khoản
tiền lớn để có thể sở hữu chúng. Việc sử dụng những hàng hóa này kéo dài trong
một khoảng thời gian nhất định. Vì vậy cũng mang lại nhiều rủi ro. Người mua
thường không thể đoán biết trước việc bỏ tiền mua hàng hóa của mình có mang lại
lợi ích tương ứng hay không? Nếu không thì họ sẽ phải làm gì với những sản phẩm
này? Tính rủi ro của hàng hóa lâu bền giá trị cao gây ra sự lo lắng và khiến cho
người tiêu dùng luôn phải cân nhắc rất kỹ càng trước khi đưa ra quyết định mua.
Hay nói cách khác, nó ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng.
Để thúc đẩy tiêu dùng loại hàng hóa này, trước hết, các doanh nghiệp phải
mang tới niềm tin cho khách hàng. Những thông tin về hàng hóa, giá trị sử dụng, sự
dễ dàng trong mua và bán hàng hóa... là những yếu tố có thể loại bỏ tính rủi ro.
* Tính trải nghiệm
Hàng hóa có giá trị cao với đặc tính của nó khiến cho việc trải nghiệm về nó
hết sức quan trọng đối với quyết định của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trên thực tế,
không phải lúc nào người tiêu dùng cũng có điều kiện được trải nghiệm về loại hàng
hóa này. Vì vậy, người tiêu dùng hay tìm đến việc “học hỏi” từ trải nghiệm của
người khác về hàng hóa mà mình quan tâm. Tuy nhiên, sự trải nghiệm trực tiếp
thường ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới quyết định của người tiêu dùng. Mặc dù người
tiêu dùng có thể trải nghiệm nhiều hay ít về hàng hóa nhưng cảm giác, sự ghi nhớ
về hàng hóa luôn tạo ra những ấn tượng. Nó không chỉ ảnh hưởng tới hành vi tiêu
dùng hiện tại của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng tới những hành vi mua sau này
và thậm chí hành vi mua của người khác.
* Văn hóa và quan niệm xã hội
Văn hóa bao gồm kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, phong tục tập
quán và những thói quen khác được hình thành bởi con người trong một xã hội.
Văn hóa dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng,
nó bao gồm quá trình suy nghĩ và hành vi của một con người. Văn hóa và quan niệm

22
xã hội là những định kiến chung của xã hội, tạo nên trào lưu tiêu dùng và hình thành
nên những nhu cầu mong muốn chung của xã hội tại một thời điểm lịch sử nhất định.
Hàng hóa lâu bền giá trị cao thường chỉ được quan tâm ở những nền kinh tế có
trình độ phát triển cả về văn hóa - chính trị - xã hội. Quan điểm tiêu dùng hướng tới
một cuộc sống hiện đại, tiện nghi, trong đó con người sẽ được giải phóng sức lao
động ở mức cao. Người tiêu dùng luôn đón nhận những phát minh mới của nhân
loại, chấp nhận “đầu tư” cho cuộc sống của mình được “thoải mái” hơn. Vì những
hàng hóa lâu bền giá trị cao nằm ở bậc trên của tháp nhu cầu, tức là nhu cầu về hàng
hóa này phát sinh sau nhu cầu cơ bản của cuộc sống con người như ăn, mặc, ở. Ở
những vùng văn hóa thấp, người ta thường chưa hoặc không hoặc chưa có nhu cầu
đối với những dòng hàng hóa này.
Vì hàng hóa lâu bền có giá trị cao luôn đặc trưng bởi chi phí mua dành cho nó
là rất lớn. Chính vì vậy, theo một cách khác, người có khả năng sở hữu nó phải là
người có thu nhập và địa vị xã hội cao. Trong xã hội, người ta mặc nhiên hiểu rằng
những người ở tầng lớp cao sẽ sử dụng những hàng hóa này và ngược lại, nếu muốn
khẳng định địa vị xã hội cao của mình thì phải có trong tay những hàng hóa lâu bền
giá trị cao. Như vậy, đôi khi hàng hóa lâu bền giá trị cao là biểu trưng cho thu nhập
và địa vị xã hội cao của người tiêu dùng. Chỉ cần nhìn vào số lượng, chủng loại
hàng hóa này được sở hữu, người ta có thể đánh giá về con người người sở hữu
trong mối quan hệ xã hội dù là tương đối.
Vì vậy, những quan niệm hàng hóa lâu bền giá trị cao sẽ làm cải thiện cuộc
sống con người, khẳng định địa vị xã hội cao hay mức thu nhập của người sở hữu đã
ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hóa giá trị cao của người tiêu dùng.
* Ý kiến tham khảo
Với những đặc điểm riêng có của loại hàng hóa có giá trị cao như tính trải
nghiệm, chi phí mua sắm cao, thời gian sử dụng dài... đã khiến cho người tiêu dùng
ra quyết định luôn dựa rất nhiều vào ý kiến của nhóm tham khảo.
Thông thường người tiêu dùng có xu hướng hỏi ý kiến người thân, là những
người trong gia đình, bạn bè, những người xung quanh đã từng sử dụng hàng hóa mà

23
họ đang định mua. Sau đó họ sẽ tổng hợp mọi thông tin có được để lựa chọn và hình
thành niềm tin về một nhãn hàng cụ thể có thể mang lại cho họ nhiều lợi ích nhất
khi chọn mua.
Trong nhóm người thân, gia đình lại là một nhóm tham khảo ảnh hưởng không
nhỏ tới quyết định của người tiêu dùng. Gia đình là một thành phần tiêu dùng quan
trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình vừa là những người đưa ra ý
kiến cá nhân mang tính tham khảo cho người mua nhưng cũng vừa là nhóm tham
gia cùng trong tiêu dùng cá nhân và vì thế những hàng hóa dùng chung trong gia
đình thường có quyết định mua kéo dài hơn các hàng hóa khác. Thêm vào đó, chi
tiêu của một cá nhân trong gia đình sẽ ảnh hưởng tới ngân sách chung và từ đó ảnh
hưởng tới các hành vi mua khác của những người còn lại. Vì vậy, có thể dễ dàng
nhìn thấy sự tương đồng trong quan điểm tiêu dùng của nhóm những người cùng gia
đình. Bên cạnh đó, vai trò mua sắm cũng được phân chia trong các gia đình vì thế
mỗi người sẽ hình thành nên những quan tâm tiêu dùng khác nhau.
* Thương hiệu
Thương hiệu là hình ảnh của hàng hóa và doanh nghiệp là uy tín cho hàng hóa
và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Người tiêu dùng sẽ có niềm tin đối với một
thương hiệu mạnh và tự hào, yên tâm khi sử dụng hàng hóa.
Hàng hóa giá trị cao là loại hàng hóa mà việc mua nó ảnh hưởng rất lớn tới
ngân sách của người tiêu dùng. Vì vậy, người tiêu dùng không thể chấp nhận việc
mua phải “hàng nhái”, hàng giả hoặc hàng kém chất lượng. Để tránh điều đó, họ
phải tìm đến các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh bởi thương hiệu tạo cho họ sự
an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, tiết kiệm thời gian
tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro.
Như vậy, thương hiệu ảnh hưởng rất nhiều tới quyết định của người tiêu dùng
nhất là đối với hàng hóa giá trị cao. Người tiêu dùng có xu hướng tìm mua những
hàng hóa có thương hiệu mạnh trên thị trường và thường sẽ không mua hàng hóa
không có thương hiệu hoặc thương hiệu không được ưa dùng trên thị trường.

24
* Nhu cầu và động cơ tiêu dùng
Thông thường, nhận thức về nhu cầu cho hàng hóa có giá trị cao đến sau và
không cấp bách như đối với nhóm hàng hóa không lâu bền (phục vụ nhu cầu thiết
yếu của cuộc sống). Nhận thức nhu cầu về loại hàng hóa này của người tiêu dùng
chịu ảnh hưởng rất nhiều từ việc tiêu dùng của những người xung quanh và từ nhu
cầu cải thiện cuộc sống cá nhân.
Mục đích tiêu dùng của hàng hóa có giá trị cao thường thuộc về những bậc cao
trong tháp nhu cầu của Maslow như nhu cầu tự khẳng định, nhu cầu được tôn trọng
hay nhu cầu an toàn vì loại hàng hóa này luôn thuộc nhóm hàng hóa xa xỉ. Vì thế
động cơ mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này hoàn toàn khác biệt với
những hàng hóa khác có trên thị trường.
* Cảm nhận về đặc tính hàng hóa
Đặc tính của hàng hóa là yếu tố tạo nên giá trị sử dụng của hàng hóa và đáp
ứng yêu cầu người tiêu dùng. Người tiêu dùng khác nhau thì thường có những nhu
cầu khác nhau. Mỗi đặc tính hàng hóa sẽ phục vụ một nhu cầu nào đó. Thông
thường, hàng hóa tích hợp được nhiều đặc tính mà người tiêu dùng mong muốn thì
sẽ gây được sự chú ý hơn. Nhưng trong một giới hạn, mỗi hàng hóa thường chỉ
hướng tới một nhóm đối tượng tiêu dùng nhất định.
Từ nhu cầu và động cơ tiêu dùng, người mua sẽ xác định những đặc tính mà
họ mong muốn cho hàng hóa sẽ mua trong tương lai. Dựa trên những thông tin thu
thập được, họ sẽ định hình ra hàng hóa sẽ mua, từ đó dẫn tới hành vi mua được thực
hiện tiếp theo.
Chính vì vậy, đặc tính của hàng hóa ảnh hưởng nhiều tới quyết định tiêu dùng.
Hàng hóa càng được cải tiến với những đặc tính hiện đại, phù hợp với nhu cầu
người tiêu dùng, phù hợp với sự phát triển kinh tế - xã hội đương thời thì sẽ càng
được lựa chọn mua nhiều. Người tiêu dùng gần như không quan tâm tới hàng hóa đã
lỗi mốt dù nó còn tốt. Đây cũng là lý do khiến các doanh nghiệp thường xuyên phải
thực hiện đa dạng hóa hàng hóa, cải tiến tính năng của hàng hóa để có thể thúc đẩy
tiêu thụ trên thị trường.

25
* Cảm nhận về tính kinh tế
Cảm nhận về tính kinh tế là những yếu tố kinh tế mà người tiêu dùng đối mặt.
Đó là hoàn cảnh, điều kiện kinh tế của người tiêu dùng như thu nhập, điều kiện phát
triển kinh tế quốc gia, điều kiện cơ sở hạ tầng kỹ thuật nơi người tiêu dùng sinh
sống. Không những thế, tính kinh tế còn thể hiện ở giá cả của hàng hóa lâu bền giá
trị cao mà người tiêu dùng muốn mua, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp, các hoạt
động thúc đẩy bán hàng, sự tồn tại của thị trường hàng cũ...
* Nhân khẩu học
Nhân khẩu học mô tả dân cư về số lượng, vị trí địa lý phân bổ dân cư (thành
thị, nông thôn...), và yếu tố cấu trúc đề cập đến các vấn đề xã hội như tuổi tác, trình
độ giáo dục, nghề nghiệp.
Đặc trưng nhân khẩu học trong tiêu dùng hàng hóa lâu bền có giá trị cao cũng
khá khác biệt với các nhóm hàng hóa khác.
Thông thường, ở những thành phố lớn, những khu vực có tốc độ đô thị hóa cao
sẽ có mức tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao nhiều hơn các khu vực khác. Bởi vì
đây là những khu vực có văn hóa phức tạp, sự phân cấp địa vị xã hội rất rõ ràng.
Nơi đây cũng tập trung đông dân cư và cầu về tất cả mọi hàng hóa đều thể hiện rất
cao và thông thường là trung tâm văn hóa - kinh tế - thương mại của một khu vực.
Xét về giới tính, hầu như cả hai giới tính đều tham gia vào hoạt động mua sắm
hàng hóa giá trị cao. Tuy nhiên, riêng đối với hàng hóa loại này, nam giới có xu
hướng tiêu dùng nhiều hơn và quyết định việc mua nhiều hơn.
Ở độ tuổi khác nhau, thị hiếu tiêu dùng được đặc trưng khác nhau. Độ tuổi thực
hiện hành vi mua loại hàng hóa lâu bền có giá trị cao tập trung chủ yếu ở độ tuổi có
công ăn việc làm ổn định (từ 25 - 54), thu nhập ở mức khá. Vì vậy, trong số các
nhóm tuổi thì nhóm từ 35- 44 sẽ mua nhiều hơn cả. Đây là nhóm tuổi có nhiều điều
kiện để đáp ứng cho việc xuất hiện nhu cầu về loại hàng hóa này.
Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng khá nhiều tới hành vi mua hàng hóa lâu bền có giá
trị cao. Nếu chia nhóm nghề nghiệp theo các tiêu chí: sinh viên, chưa có việc làm,

26
nội trợ, tự kinh doanh, đã đi làm và đã về hưu thì nhóm “đã đi làm” là nhóm tham
gia mua sắm loại hàng hóa này nhiều nhất. Đây là nhóm người có thu nhập độc lập,
có thể tự quyết định hành vi mua và cũng là nhóm người muốn khẳng định địa vị xã
hội của mình nhiều nhất thông qua việc sở hữu các hàng hóa lâu bền có giá trị cao.
Trình độ học vấn cũng ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng. Nếu chia theo tiêu
chí trình độ học vấn: phổ thông, đại học, sau đại học và khác thì cũng giống như đối
với hàng hóa lâu bền thông thường, nhóm Đại học và Sau đại học sẽ chiếm phần lớn
nhóm người quan tâm tới hàng hóa lâu bền có giá trị cao.
Như vậy, theo quan sát, nhóm nhân khẩu học khác nhau sẽ có hành vi mua
hàng hóa lâu bền giá trị cao khác nhau. Sự khác biệt này cũng cần được xem xét để
tạo ra hiệu quả thúc đẩy tiêu dùng.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
cá nhân tại Ngân hàng thương mại
1.2.3.1. Các nhân tố
Theo nghiên cứu của Lê (2011) thì việc cá nhân quyết định gửi tiền tiết kiệm
của mình tại NHTM là việc họ sẽ lựa chọn ngân hàng nào, hình thức giao dịch là gì
và chọn kỳ hạn gửi tiền mà họ muốn.
Qua Hình 2.1. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, có thể thấy việc
Quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHTM nằm trong bước ra quyết định
mua. Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng đối với hàng
hóa là: rủi ro cảm nhận, tính trải nghiệm, văn hóa và quan niệm xã hội, nhóm tham
khảo, thương hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dùng, đặc tính hàng hóa, tính kinh tế tác
động tới một biến phụ thuộc là quyết định của người tiêu dùng. Quyết định gửi tiền
tiết kiệm của KHCN cũng chịu ảnh hưởng của các nhân tố kể trên. Tuy nhiên, nhóm
nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ và thường được xem xét nghiên cứu gồm: Nhóm
ảnh hưởng, uy tín thương hiệu, chính sách lãi suất, chất lượng nhân viên, chất lượng
dịch vụ và hình thức chiêu thị.

27
* Nhóm ảnh hưởng
Dựa vào lý thuyết các bước đưa ra quyết định của người tiêu dùng dễ dàng
thấy trước khi quyết định sử dụng một hàng hóa dịch vụ nào thì người tiêu dùng đều
sẽ tìm kiếm các thông tin liên quan. Các nguồn thông tin đến từ nhiều nguồn khác
nhau, trong đó có nhóm ảnh hưởng là người quen và những người đã từng sử dụng
sản phẩm dịch vụ. Theo Duflo và Saez (2003) đã nghiên cứu và rút ra rằng bạn bè
cũng thuộc nhóm có ảnh hưởng mạnh đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN
và ảnh hưởng của nhóm này có thể gây nên những hành vi mong muốn haowcj
không mong muốn (Ismail và cộng sự, 2011; Southwell, 2005). Bên cạnh đó, các
thành viên trong gia đình, người thân cũng có những tác động mạnh mẽ, được coi là
có tác động lớn nhất đến quyết định tiêu dùng của một cá nhân, điều này được thể
hiện trong nghiên cứu của Clarke (2015).
Một số nghiên cứu khác cũng xác nhận Nhóm ảnh hưởng có tác động lên
quyết định của KHCN bao gồm: Mokelis (2008), Phạm và Phạm (2010), Krisnanto
(2011), Chigamba và Fatoki (2011), Hoàng (2017), Hà và Hà (2014). Như vậy,
trước khi các cá nhân đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân
hàng thì họ sẽ chịu những ảnh hưởng nhất định từ nhóm ảnh hưởng đặc thù như:
Gia đình, bạn bè, người thân quen... Và Nhóm ảnh hưởng này có tác động tích cực
lên quyết định gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại NHTM.
* Uy tín thương hiệu
Uy tín thương hiệu của ngân hàng là tài sản của ngân hàng, ngân hàng gây
dựng được uy tín thương hiệu của mình thông quá giá trị vô hình và giá trị hữu hình
của ngân hàng đó. Giá trị vô hình là niềm tin ở khách hàng mà qua năm tháng ngân
hàng mới có được thông qua sự cố gắng của Ban lãnh đạo cùng toàn thể CBNV
trong ngân hàng. Giá trị hữu hình để gây dựng nên uy tín thương hiệu là quy mô, tài
sản của ngân hàng đó. Ngân hàng có uy tín thương hiệu tốt thì giá trị của ngân hàng
đó cũng tăng lên, hình ảnh ngân hàng trước xã hội được đánh giá cao, góp phần
giúp khách hàng tin tưởng để lựa chọn.
Khi quyết định gửi tiền tiết kiệm, dù khoản tiền ở mức nhỏ hay lớn thì điều đầu
tiên khách hàng xem xét đến là uy tín thương hiệu của ngân hàng dự định sẽ gửi tiền

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH SƠN TÂY

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH SƠN TÂY

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH SƠN TÂY

Similar to NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH SƠN TÂY (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH SƠN TÂY