Il documento discute l'ambiente di marketing e le sue componenti chiave, evidenziando l'importanza di comprendere i clienti e il mercato per creare strategie efficaci. Si analizzano vari fattori esterni, come il macroambiente e il microambiente, che influenzano le decisioni di marketing e la competitività. Inoltre, viene presentato il modello SWOT per valutare punti di forza, debolezze, opportunità e minacce dell'azienda nel contesto di marketing.

1. MARKETING III LEZIONE - Ambiente di Marketing Gennaio 2009

2. CONCETTI FONDAMENTALI VISTI NELLA PRECEDENTE LEZIONE

3. QUALE E’ IL PROBLEMA FONDAMENTALE CHE UN’IMPRESA DEVE AFFRONTARE? Trovare Clienti Fidelizzare quelli esistenti Fatturare ---> profitto

4. IL MARKETING E’ UN CONTINUO PROCESSO DI DOMANDE, INTERROGAZIONI, SCELTE… Conosco il mio cliente… Conosco il mercato… Chiedere, domandare… Conosco il mio cliente… Conosco il mio cliente… Conosco il mio cliente… Chiedere, domandare… Chiedere, domandare… Chiedere, domandare… Chiedere, domandare… Conosco il mercato… Conosco il mercato…

5. DECIDERE, SCEGLIERE, VINCERE, SBAGLIARE, RIFORMULARE… DECIDERE significa SCEGLIERE… SCEGLIERE significa RINUNCIARE…

6. DOMANDA E OFFERTA DI MARKETING BASIC Consumer NEED BASIC Consumer BENEFIT Transazione Consumatore Produttore Mercato

7. DOMANDA E OFFERTA DI MARKETING BASIC Consumer NEED BASIC Consumer BENEFIT Transazione Consumatore Produttore Mercato Benefits sono nella MENTE del consumatore

8. DOMANDA E OFFERTA DI MARKETING BASIC Consumer NEED BASIC Consumer BENEFIT Transazione Consumatore Produttore Mercato Un prodotto o un servizio è il modo con cui il beneficio o i benefici ,da esso derivato, vengono integrati nella mente del consumatore

9. ES. Dentifricio COLGATE, il concetto di prodotto (il benefit) potrebbe essere semplicemente mi consente di lavare i denti il consumatore vuole i denti puliti e acquista un prodotto che gli permette di raggiungere questo risultato Il concetto potrebbe comprendere connotazioni che vanno al di là del semplice lavare i denti; per estensione, esso potrebbe comprendere, oltre alla pulizia dei denti, il concetto di SBIANCANTE

10. IL PROCESSO DI MARKETING Digital Mkt, Direct Mkt, Viral Mkt fase analitico-conoscitiva fase decisionale e operativa Consumo e domanda Sistema distributivo Analisi quantitativa della domanda Comportamento e processi di acquisto e consumo Strategie concorrenziali Sviluppo aziendale Decisioni di marketing: segmentazione della domanda differenziazione dell’offerta Politica di prodotto Politica di prezzo Politica di comunicazione Organizzazione commerciale Canali distributivi Pubblicità Altre forme di comunicazione Sistema informativo di mktg Concorrenza e settore

11. Entriamo nell’ambiente di marketing

12. L’AMBIENTE DI MARKETING È RAPPRESENTATO DAI PROTAGONISTI E DALLE FORZE ESTERNE ALL’IMPRESA CHE NE INFLUENZANO LA CAPACITÀ DI SVILUPPARE E MANTENERE POSITIVI RAPPORTI CON LA CLIENTELA OBIETTIVO AMBIENTE TECNOLOGICO F = FORNITORI LEGGI, POLITICA, ISTITUZIONI AMBIENTE CULTURALE B = CONCORRENZA D=DISTRIBUZIONE A = NOSTRA IMPRESA C=CONSUMATORI/UTILIZZATORI AMBIENTE ECONOMICO AMBIENTE DEMOGRAFICO AMBIENTE FISICO MACROAMBIENTE MICROAMBIENTE O = OPINION MAKER

13. LE IMPRESE A E B COMPONGONO L’OFFERTA A E B «COMUNICANO» TRA DI LORO ATTRAVERSO D , C , F GLI STRUMENTI DI INFORMAZIONE TRA A E B E TRA A E C SONO: ANALISI DEI CONSUMI ANALISI DEI CONSUMATORI ANALISI COMPETITIVA LA COMPETIZIONE TRA A E B AUMENTA NELLA MISURA IN CUI C SVILUPPA LA PROPRIA CAPACITÀ DI VALUTARE E SELEZIONARE L’OFFERTA LA COMPETIZIONE FRA A E B AUMENTA IN PARALLELO AL POTERE CONTRATTUALE DEL SISTEMA DISTRIBUTIVO D

14. CHI SONO I PROTAGONISTI? VINCOLI E OPPORTUNITÀ DI MKT OGNI COMPONENTE DELL’AMBIENTE DI MARKETING È UN PROTAGONISTA I LEGAMI TRA I VARI PROTAGONISTI COSTITUISCONO AL TEMPO STESSO VINCOLI/MINACCE ED OPPORTUNITÀ NOI DOBBIAMO FARE MARKETING OVVERO GESTIRE I RAPPORTI CON TUTTI I PROTAGONISTI DELL’AMBIENTE DI MARKETING AL QUALE LA NOSTRA AZIENDA APPARTIENE PERCHE’ E’ IMPORTANTE CONOSCERE L’AMBIENTE DI MARKETING DELLA NOSTRA IMPRESA: PER DEFINIRE IL PROPRIO MERCATO POTENZIALE PER INDIVIDUARE I BISOGNI DEI POTENZIALI ACQUIRENTI PER MIGLIORARE LA PROPRIA COMPETITIVITÀ PER INDIVIDUARE IN TEMPO POSSIBILI PROBLEMI POSTI DAGLI ALTRI PROTAGONISTI DEL SISTEMA PER REAGIRE TEMPESTIVAMENTE AI VINCOLI POSTI DALLE ISTITUZIONI PER COSTRUIRE IL PROPRIO SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING OGNI RESPONSABILE MARKETING DEVE CONOSCERE IL PROPRIO AMBIENTE DI MARKETING

15. MICRO E MACROAMBIENTE Macroambiente sono tutte le forze sociali che esercitano la propria azione sia sull’impresa che sul microambiente Microambiente sono tutti i protagonisti che influenzano la capacità dell’impresa di servire il mercato

16. IMPRESA La direzione marketing deve operare a stretto contatto con le altre funzioni aziendali che ne costituiscono il suo ambiente interno, deve interrogare i processi interni e mantenere costante e continuo il dialogo con: la direzione finanziaria la direzione ricerca e sviluppo la direzione acquisti la direzione amministrativa così via…

17. CLIENTI Sono componenti dei vari mercati obiettivo dell’impresa (sono il nostro bene più prezioso): mercato industriale mercato del consumatore mercato dei rivenditori mercato della pubblica amministrazione mercato internazionale

18. CONCORRENTI Un’impresa che voglia servire un mercato si trova in genere a dover competere con altre imprese con gli stessi obiettivi (la concorrenza deve stimolarci a fare sempre meglio) Concorrenza sul piano dei desideri: quale desiderio soddisfare? Concorrenza generica: con quale categoria di prodotti? Concorrenza di prodotto: su quale prodotto specifico? Concorrenza di marca: su quale marca?

19. Coloro che coadiuvano l’impresa nell’attività di promozione, vendita, distribuzione rivolte all’acquirente finale: intermediari di vendita (grossisti) contratti di rappresentanza imprese di spedizione e trasporto agenzie e studi di pubblicità e pubbliche relazioni intermediari finanziari Quanto mi costano? Mi rendono? Possono trovare di meglio? INTERMEDIARI COMMERCIALI

20. FORNITORI Sono le imprese che forniscono le risorse necessarie alla produzione di beni e servizi per il mercato obiettivo La pianificazione degli acquisti è divenuta più importante e sofisticata nel corso degli ultimi anni. Le imprese possono infatti conseguire vantaggi competitivi determinanti nella misura in cui riescono a contenere i costi dei fattori acquistati all’esterno e a migliorare la qualità dei medesimi. (utilizzo fornitori rapidi? Cina? Qualità? Esclusiva?)

21. OPINION MAKERS Settori ed ambienti in grado di esercitare pressione nel formare l’opinione pubblica favorevole o contraria all’azienda. Veri e propri leader di opinione in grado di esercitare influenza reale o potenziale nei riguardi dell’impresa e dei suoi interlocutori. (Chi sono? Ho rapporti con loro?)

22. AMBIENTE DEMOGRAFICO dimensione della popolazione locale, nazionale, mondiale distribuzione geografica densità età tassi di natalità e mortalità composizione etnica e religiosa condizione sociale così via… Vi ricordate il discorso del target???

23. AMBIENTE ECONOMICO Il potere d’acquisto del consumatore è determinato da: stipendio risparmio inflazione prezzi profitti tassi d’interesse così via…

24. AMBIENTE FISICO E’ l’ambiente naturale, con i fenomeni ad esso connessi: territorio, sottosuolo, clima, ecc. Spesso è oggetto di tutela da parte di determinati paesi, soprattutto quelli sviluppati La preoccupazione dominante è sempre più rappresentata dal pericolo di danneggiamento dell’ambiente ad opera delle attività umane ATTENZIONE ALL’IMMAGINE DELL’AZIENDA

25. AMBIENTE TECNOLOGICO Innovazione tecnologica: di prodotto di processo Costi della tecnologia Tecnologie emergenti CONTINUA RICERCA DI TECNOLOGIA PERFORMANTE

26. AMBIENTE POLITICO E ISTITUZIONALE Legislazione in materia di: attività economica attività di organismi pubblici gruppi di difesa dei consumatori QUANTO DOBBIAMO CONOSCERE L’AMBIENTE POLITICO E ISTITUZIONALE? MULTINAZIONALI??

27. AMBIENTE CULTURALE E SOCIALE Elevata persistenza di valori sociali di fondo Presenza di culture e subculture Nuove popolazioni Nuovi target Lingue Nuovi modi di comunicare

28. ESERCITAZIONE D’ESEMPIO

29. SCEGLIERE, DECIDERE, RINUNCIARE… S.W.O.T. STRENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS

30. ANALISI SWOT VARIABILI RILEVANTI/CHE INFLUENZANO IL SETTORE DI ATTIVITÀ LORO EVOLUZIONE E IMPATTO SUL BUSINESS COMPETITIVITÀ IN RELAZIONE A: FORZE E DEBOLEZZE (IN ASSOLUTO E RISPETTO AI CONCORRENTI) OPPORTUNITÀ E MINACCE GENERATE DALL’AMBIENTE DI MARKETING (PRINCIPALMENTE MACRO) SI AVVALE DI: INFORMAZIONI INTERNE INFORMAZIONI ESTERNE IL SUPPORTO TIPICO DELLA ANALISI SWOT È IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING !!!

31. FORZA E DEBOLEZZA S W GRADO DI FORZA IMPORTANZA PER IL MERCATO VANTAGGI CHE FANNO LA DIFFERENZA ASPETTI CRITICI VANTAGGI COMPLEMENTARI CARATTERISTICHE TRASCURABILI ALTA BASSA

32. OPPORTUNITA’ E MINACCE O T TIPO DI PROSPETTIVA IMPATTO SULL’AZIENDA E SUL SETTORE OPPORTUNITÀ VITALI (DA COGLIERE) MINACCE LETALI (DA PREVENIRE) FATTORI DI SVILUPPO FATTORI DI RISCHIO ALTO BASSO

33. DEFINIRE LA STRATEGIA O T TIPO DI PROSPETTIVA GRADO DI FORZA FAR LEVA SULLE FORZE PER COGLIERE LE OPPORTUNITÀ SFRUTTARE LE FORZE PER SUPERARE LE MINACCE SUPERARE LE DEBOLEZZE PER NON PERDERE LE OPPORTUNITÀ GESTIRE (RIDURRE) LE DEBOLEZZE PER RIDURRE LE CONSEGUENZE DELLE MINACCE W S

34. SWOT D’ESEMPIO