Il documento tratta l'evoluzione del marketing, partendo dalle sue origini negli Stati Uniti tra le due guerre mondiali fino all'emergere del marketing relazionale negli anni '80. Viene analizzato come il marketing si sia adattato dall'orientamento al prodotto a quello alla vendita e infine al marketing relazionale, concentrandosi sulla costruzione di relazioni durature con i clienti. Si evidenziano anche i diversi approcci e le variabili del marketing mix, sottolineando l'importanza dell'interattività e della personalizzazione nell'attuale contesto di mercato.

1. IL MARKETING BREVE CENNI INTRODUTTIVI IL VALORE DEL SUO SERVIZIO IL MARKETING E IL MERCATO FARMACEUTICO IL MARKETING BIOFUTURA

2. Il marketing nasce negli Stati Uniti nel periodo tra le due guerre mondiali. Presidia il rapporto impresa mercato Il cliente-consumatore viene posto la centro degli studi di marketing.

3. Negli anni 50 & 60 negli Stati Uniti il marketing si sviluppa con un approccio funzionale (come funzione specifica svolta da specialisti all’interno della grande impresa manageriale) Al marketing viene chiesto di guidare il processo di pianificazione delle imprese, attraverso la previsione delle vendite . Gli schemi previsionali ed interpretativi della domanda e la ricerca di modelli di ottimizzazione del marketing mix sono tra i temi dominanti.

4. Un primo approccio adottato dalle imprese è quello di orientamento al prodotto L’attenzione è concentrata sulle funzioni di produzione e progettazione dei beni. L’attività commerciale è molto ridotta. L‘offerta prevale sulla domanda. La funzione commerciale raccoglie gli ordini e cura i rapporti con la clientela.

5. Un secondo approccio adottato dalle imprese è quello di orientamento alla vendita Nei mercati caratterizzati da eccesso di capacità produttiva e in presenza di economie di scala….. L’impresa si focalizza sulla funzione commerciale ed investe molto in comunicazione. L’obiettivo è la maggiore espansione possibile delle vendite.

6. Un terzo approccio adottato dalle imprese è quello di orientamento al marketing Cresce l’intensità competitiva ….. “ La lotta competitiva viene vinta o persa sul terreno delle preferenze della domanda” lo sviluppo è consentito da una più adeguata ricerca della soddisfazione della clientela. L’offerta dell’impresa si costruisce sulla base delle esigenze della domanda e sulla capacità di rispondere ai bisogni del consumatore.

7. Le quattro variabili del marketing-mix (Le 4 P) Marketing Mix Promozione Pubblicità Vendita personale Promozione vendite Relazioni pubbliche Prezzo Prezzo di listino Sconti e abbuoni Termini e condizioni di pagamento Punto di vendita Canali Copertura Localizzazione Scorte Trasporti Prodotto Qualità Caratteristiche Opzioni Stile Marca Confezione Taglie e misure Servizio Garanzia Possibilità di restituzione

8. Il marketing-mix Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato obiettivo.

9. Il marketing management Il marketing management è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni, e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni.

10. Il processo di marketing management Il processo di marketing management consiste nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie di marketing e nel pianificare le azioni di marketing che dovranno essere infine realizzate e controllate.

11. IL MARKETING RELAZIONALE

12. All’inizio degli anni ’80 studiosi di marketing industriale e marketing dei servizi, hanno iniziato a sviluppare il concetto di marketing relazionale . L’attenzione si concentra sullo sviluppo di relazioni interattive di lungo termine tra produttori e utilizzatori. IL MARKETING RELAZIONALE

13. Il marketing relazionale propone una definizione più ampia del concetto di marketing: “ Scienza comportamentale che si propone di spiegare le relazioni di scambio ” (Hunt 1983) IL MARKETING RELAZIONALE

14. Questa impostazione è apparso innovativa, soprattutto se paragonata alla tradizione del marketing mix che considerava lo scambio da un punto di vista puramente transazionale IL MARKETING RELAZIONALE

15. Il marketing tradizionale guarda essenzialmente alla transazione. Il MARKETING RELAZIONALE si concentra sulla relazione fornitore- cliente IL MARKETING RELAZIONALE

16. La sfida del marketing relazionale consiste nel riuscire a sviluppare e mantenere relazioni durature e personalizzate con la clientela. Kotler: “Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti”. IL MARKETING RELAZIONALE

17. Il marketing relazionale pone attenzione ai rapporti interattivi tra produttore ed utilizzatore-cliente Studia i rapporti cooperativi che si sviluppano a livello inter-organizzativo. Analizza anche ai rapporti interattivi della funzione marketing con le altre funzioni aziendali IL MARKETING RELAZIONALE

18. LE DIFFERENZE ESSENZIALI TRA MARKETING TRADIZIONALE E MARKETING RELAZIONALE Prospettiva Transazione Relazione Orientamento breve periodo lungo periodo conflitto collaborazione Numero clienti elevati limitati Domanda crescente satura Cliente inesperto esperto Concorrenza debole forte Sistema Informa semplici sofisticati Obiettivi volumi margini e C.S.

19. Stanno emergendo due concezioni del r elationship marketing La prima , limitativa, si configura come nuova impostazione del direct marketing (che diventa marketing interattivo) e si focalizza sulla personalizzazione dei flussi informativi le nuove tecnologie consentono infatti: la gestione di ampi e complessi data base e nuove forme di comunicazione interattiva a distanza; La seconda , modifica il ruolo stesso del marketing nell’impresa, prevede un diretto coinvolgimento del cliente nell’orientamento dei processi decisionali.

20. Nella seconda impostazione del r elationship marketing I clienti diventano partner con i quali l’impresa deve lavorare per accrescere il valore dei prodotti forniti. Ciò presuppone l’instaurarsi di rapporti basati su: interattività connessione apprendimento reciproco

21. Il marketing relazionale deriva da quattro aree di sviluppo del marketing: 1.marketing dei servizi 2.marketing di canale 3.business marketing 4.database e direct marketing.

22. L’azienda dovrebbe interagire con i clienti e conservare i contenuti di questi dialoghi attivando un processo di apprendimento reciproco da ogni contatto. Utilizzare i feedback di ogni cliente per customizzare l’offerta, gestendo l’individualità dei clienti. Le nuove tecnologie consentono di automatizzare il processo di personalizzazione I più recenti sviluppi del marketing relazionale

23. I più recenti sviluppi del marketing relazionale L’ultima fase è quella più complessa: si deve realizzare pienamente la “learning relationship” che alimenta la fedeltà del cliente.

24. I concetti fondamentali del marketing BISOGNI DESIDERI DOMANDA PRODOTTI VALORE E SODDISFAZIONE SCAMBIO TRANSAZIONI RELAZIONI MERCATI MARKETING E OPERATORI DI MERCATO