Документ представляет стратегию email-маркетинга, разработанную Евгенией Хлызовой, и включает примеры успешного применения в различных сегментах бизнеса, таких как B2B, B2C и e-commerce. Основные задачи включают привлечение и удержание клиентов, оптимизацию жизненной ценности клиента (LTV) и применение автоматизации email-кампаний для повышения эффективности продаж. Успешные кейсы показывают, что спамом не является целенаправленная работа с аудиторией, если она действительно заинтересована в предложении.

1. Евгения Хлызова
Как выстроить email-
маркетинг в вашем бизнесе?

2. 2
Евгения Хлызова
маркетолог, аналитик, CRM-стратег.
Чем обычно занимаюсь:
• Анализирую клиентские данные
• Проектирую системы email-коммуникаций
с клиентами
• Разрабатываю контентные стратегии
• Внедряю email-маркетинг
• Пишу и отправляю письма
• Настраиваю автоматические серии
Помогаю упорядочивать бизнес-хаос,
раскладывать по полочкам и латать дыры в
воронках продаж.

3. Первичные продажи Удержание,
оптимизация LTV
Задачи email-маркетинга

4. Первичные продажи Удержание,
оптимизация LTV
Задачи email-маркетинга
Любой бизнес, в
том числе офф-
лайн
B2B B2C
E-commerce Офф-лайн -???
Инфобизнес
Цель + бизнес модель = стратегия

5. Что такое LTV?
Lifetime value – ценность
жизненного цикла клиента:
количество денег, которое
приносит клиент за все время
работы
Привлечь нового клиента – в 5 раз дороже, чем удержать
уже имеющегося.

6. Зачем вам нужен email-маркетинг?
Цель + бизнес модель = стратегия

7. История 1
Цель: первичные продажи
Сегмент: B2B

8. «Осторожно, спам!»
Email-маркетологи
утверждают:
«нельзя делать
рассылки по
спарсенным
базам».

9. «Как!?»

10. В В2В не бывает спама
Бывают неадекватные маркетологи,
которые отправляют неадекватные
письма тем, кто их не должен
получать.

11. Руководство по B2B продажам
«Predictable revenue»
– 2011 год
«Превратите свой
бизнес в машину
продаж!»

12. Директ-мейл-система – это автоматизация
работы менеджера по продажам
12

13. Бизнес: ручная роспись и продажа
керамогранита
ЦА – дизайнеры, строители, архитектурные
бюро
Задача: наладить первичные продажи
через канал email

14. Что было сделано:
1. Нашли площадки, где представители ЦА размещают свои
портфолио и контакты:
2. Собрали базу контактов потенциальных клиентов
3. Обработали и прогнали базу через валидатор
4. Разработали теплое человеческое персонализированное
письмо для первого контакта, в которое вложили портфолио
компании
5. Разослали порциями, используя инструмент директ-мейла
«Leadcooker.com».

15. Результаты приятно удивили нас:
1. Жалоб на спам практически не было.
2. Средняя открываемость – 60%.
3. Порядка 10% клиентов отвечали на письма, далее с ними
шла личная переписка и более половины начали работать с
компанией.
Что же респонденты отвечали на
письма?

16. 16
Что отвечали получатели

17. 17
Что отвечали получатели

18. 2 касание:
бесплатное оффлайновое мероприятие

19. По итогам в базе ок. 800 подписчиков
Запустили рассылку на регулярной основе
через ESP (Sendpulse)
Что отправляем?
Истории про реализованные проекты –
контент интересен ЦА и одновременно
продает продукт компании.
Открываемость на ур. 35-40%.

20. Выводы:
Со спрасенными базами
работать можно! При одном условии: вы
действительно нужны тем, кому вы
пишите.
Продавать, устанавливать партнерства и
набирать базу для регулярного email-
маркетинга.

21. История 2
Цель: первичные и
повторные продажи
Сегмент: B2С, e-commerce

22. Особенности email-маркетинга
в e-commerce
Регулярная рассылка (маркетинговые акции) + система
автоматических писем и триггерных сценариев, которые
запускаются при наступлении определенного события.
Например:
• Welcome-серия
• Брошенная корзина / брошенный просмотр /брошенная
категория
• Поздравления с днем рождения
• Уведомления о поступлении новых товаров
• Персональные товарные рекомендации
• Запросы отзывов после покупки
• Персональные скидки
• Реактивация (работа с оттоком)
• Реферальная программа (для лояльных клиентов)
• Up-sell, cross-sell, down-sell-истории

23. Бизнес: доставка продуктов из фермерских
хозяйств
ЦА – москвичи, для которых важно, что они едят
Задачи: повысить конверсию трафика, создать
канал для маркетинговых коммуникаций с
клиентами и оптимизировать LTV

24. Что было сделано:
1. Установили магнит трафика на сайт. Протестировали,
сравнили разные инструменты захвата трафика:
Выбрали инструмент, который обеспечивает максимальный
сбор контактных данных.
2. Запустили регулярную рассылку по имеющимся и
потенциальным клиентам (интересные факты о еде +
рецепты).
3. Запустили автоматическое welcome-письмо.
4. Запустили автоматическое письмо по запросу отзыва.

25. Автоматич.
Welcome-
письмо:

26. Письмо
«запрос
отзыва»
после
покупки

27. Следующий этап – брошенная корзина
Нет смысла запускать корзину, пока не накоплено
достаточно персональных данных посетителей

28. Динамика
роста
базы,
открывае
мость,
кликабел
ьность

29. Результаты:
1. Прирост базы от 30 до 200 подписчиков в неделю.
2. Письма регулярно открывают, читают и переходят на сайт
3. Поведенческие факторы (глубина просмотра и время,
проведенное на сайте) посетителей из рассылки – на
порядок лучше, чем у посетителей с рекламы и
поисковиков.
4. Продажи пока единичные: сейчас объем базы
недостаточно большой, чтобы email-маркетинг стал
каналом продаж.
Сейчас идет стадия накопления контактных данных, в
перспективе запустим «брошенную корзину».

30. История 3
Цель: оптимизация LTV
Сегмент: B2С, оффлайн,
сектор услуг

31. Особенности email-маркетинга
в оффлайн секторе услуг
Email-маркетинг не может быть инструментом первичных
продаж (кроме случаев, когда у бизнеса есть сайт с большой
посещаемостью, от 10К уников в месяц).
Email-маркетинг может работать на:
• Повышение устойчивости бизнеса за счет максимизации
LTV и снижения оттока.
• Повышение повторных продаж за счет маркетинговых
акций и персонализированных предложений.
• Повышение рентабельности бизнеса за счет прицельной
работы с VIP-клиентами, у которых самый высокий чек.
• Обеспечение притока новых клиентов за счет работы с
существующими клиентами (реферальная программа).

32. Как увеличить LTV?
*Изображение позаимствовано из презентации Mindbox

33. Как работать с кажд. сегментом?
*Изображение позаимствовано из презентации Mindbox

34. Сегментация:
Динамическая поведенческая сегментация:
• Частота посещений
• Давность посещений
• Средний чек
• Предпочтительное время посещения
• Склонность к скидкам
• Любимые бренды (для мультибрендовых) /любимые блюда
(для питания)
Статическая сегментация:
• Интересы
• Пол
• Наличие детей
• Район проживания

35. Бизнес: сеть ресторанов Чайхана «Тапчан»
ЦА: москвичи (зрелые, успешные, состоявшиеся)
Задачи: это проанализировать данные транзакций,
выявить паттерны в поведении клиенты и критерии для
выделения сегментов аудитории. На основе аналитики
разработать систему CRM-коммуникаций для
максимизации LTV

36. Что было сделано:
1. Проведен многофакторный анализ транзакций,
выявлены паттерны в поведении клиентов,
сегменты и критерии для динамической
поведенческой сегментации.
2. Разработана стратегия CRM-коммуникаций,
ориентированная на оптимизацию LTV, а также
тактика ее внедрения.
3. Выполнены настройки, начались работы по
разогреванию базы и домена – первые тестовые
рассылки по лучшим сегментам.

37. Часть
схемы
email-
коммуника
ций
Сначала – тестируем на
ручном приводе, потом –
переводим на автопилот

38. Первые результаты

39. 39
Пример: у вас 500 лидов в месяц на
лэндинг с контекстной рекламы
Без email-маркетинга:
Конверсия лэндинга в заявки – 3%
Конверсия заявок в продажи – 90%
Результат: у вас 13 продаж в месяц
С email-маркетингом:
Конверсия лэндинга в подписки – 5%
Подтверждение подписки – 90%
Открываемость – 50%
Конверсия в заявки – 10%
Результат: у вас 1 продажа в месяц
Когда email-маркетинг не нужен?

40. 40
Точка безубыточности
Email-маркетинга
Модель можно скачать:
https://yadi.sk/i/q7M9tzTVtK4Hq
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

41. 41
Как начать, если совсем ничего нет?
Если нет базы
1. Настроить приток подписчиков в базу
(магнит трафика)
2. Настроить welcome-серию
3. Начать высылать регулярную рассылку с
минимальной периодичности (раз в месяц)
4. Наращивать периодичность рассылки по
мере роста базы, либо удлинять серию
Welcome-серия поможет сделать так, чтобы подписчик вас хорошо
запомнил – до тех пор, пока вы не наладите периодичность

42. Магнит трафика для E-com
Скидка на первую покупку или подарок

43. Магнит трафика для Ecom
Скидка на первую покупку или подарок

44. 44
Какой магнит подойдет вам?
• Какая самая большая и острая проблема у
ваших потенциальных клиентов?
• Какой совет, рецепт или инструкцию вы
можете предложить посетителям вашего
сайта?
• Что самое полезное, что вы можете дать
вашим клиентам?
• Что больше всего любопытно вашим
клиентам?

45. 45
Welcome-серия
 отправляется в первые минуты после подписки
 3-5 писем: день за днем, либо через день, потом через два

46. Что происходит в первые минуты после
подписки?
46

47. 47
Что писать в welcome-серии?
 Представьтесь. Расскажите о себе. Расскажите историю, как появился ваш
бизнес и почему вы этим занимаетесь. Расскажите про свою команду.
 Пригласите подписаться на ваши другие каналы – на ваши соцсети, на ваш
канал на Youtube.
 Расскажите о том, зачем вашему подписчику читать ваши письма, что он в
них найдет для себя, какая в них ценность, в ваших письмах.
 Если у вас есть контент, дайте ссылки на свои лучшие материалы. Сделайте
гид по своим лучшим материалам.
 Если вы специализированный магазин, покажите свои лучшие товары,
новинки, хиты.
 Расскажите про условия доставки, про условия возврата и обмена товара.
Расскажите про качество товара, про производителей, про материалы.
 Сделайте маленький подарок вашим подписчикам. Например, подарите им
кусочек платного контента. Или подарите им скидку на первую покупку.
 Попросите ваших подписчиков рассказать о себе. Вышлите им небольшую
анкету, чтобы получить больше представления о них.

48. 48

49. Буду рада сделать успешную историю и
для вашего бизнеса. Звоните!
Skype: euhlyzova
Еmail: ehlyzova@mailseller.ru
Тел.: +7 (981) 833 2109
Facebook: Eugenia Hlyzova
https://www.facebook.com/eugiene.hlyzova