Email-рассылки в B2B. Сегментация, контент, аналитика,Артем Плотников, Николай Серов, Сима-Ленд

1. Email-рассылки в B2B
Контент. Аналитика. Cегментация.
Уральская интернет-неделя
Екатеринбург, март 2017
Плотников Артём, руководитель отдела продвижения
Серов Николай, web-аналитик

2. Компания «Сима-ленд»
• Один из крупнейших в России оптовых поставщиков товаров народного
потребления.
• Каталог — 720 000 товаров.
• 10 млн. посетителей сайта в месяц.
2

3. Каналы продвижения в интернете
1) SEO
2) SMM
3) Other
4) Email
5) CPC
6) CPA
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
SEO SMM (Other) Email CPC CPA
Сеансы, ноябрь 2016
Наверное, стоит забросить email-рассылки? А то не «качает»!
3

4. Каналы продвижения в интернете
1) SEO
2) Email
3) Other
4) SMM
5) CPA
6) CPC
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
SEO Email (Other) SMM CPA CPC
Доходы, ноябрь 2016
5 % трафика из рассылок приносит 20 % оборота в деньгах – неплохо!
4

5. Динамика сеансов Email-канала
2014–2017
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
2014, январь 2014, май 2014, сентябрь 2015, январь 2015, май 2015, сентябрь 2016, январь 2016, май 2016, сентябрь 2017, январь
Сеансы, email-канал 2014-2017
5

6. Основная цель:
подписчик – наш партнёр!
В B2B важно сделать подписчика нашим клиентом, который потом станет
совершать 5-6 покупок в год.
Наши цели при работе с подписчиками:
1) убедить в надёжности нашей компании для долгосрочного сотрудничества;
2) показать профильный и востребованный товар;
3) помогать развивать бизнес партнёра.
6

7. Наши отношения с подписчиками:
Представим общение с новым пользователем:
1) Welcome-цепочка (обязательный элемент для новичков):
- убеждаем в надёжности поставщика;
- рассказываем, как с нами лучше работать (документы, заказы, сроки…);
- показываем наши уникальные товары, которых больше нигде нет;
- …
2) Письмо от лица личного менеджера (повышает лояльность):
- информирует о «Новинках», «Скидках», «Хитах» по профильным направлениям
клиента;
- снимаем проблемы ящика info@sima-land.ru и noreplay@sima-land.ru;
- вовремя оповещает о бесплатных доставках в город пользователя.
7

8. 8

9. 9

10. B2B-клиент — тоже человек…
и у него тоже есть чувство вкуса
Основные постулаты в B2B-рассылке:
- оформление в одном корпоративном стиле (автоматизируем процессы);
- красивые товарные предложения (наши клиенты тоже любят красоту);
- никакого стока!
10

11. 11

12. Как развиваются наши рассылки
1) Используем обычный почтовый клиент
- Долго, муторно, всем одно и то же – смотрим, есть ли вообще отдача по каналу.
2) Подключаем рассылочный сервис
- Отправки становятся значительно быстрее – но всё равно не понятно, что и
кому отправляем.
3) Подключаем триггерные рассылки – действительно релевантные рассылки,
но нам этого мало.
4) Учимся сегментировать своих клиентов.
12

13. Что у нас есть:
- порядка 300 рассылок для клиентов по категориям сайта в месяц;
- около 10 шаблонов, в которых мы можем отправить свои письма для клиентов;
- пара десятков триггеров, которые срабатывает в различных ситуациях.
А ещё база клиентов > 500 000
А нужны ли нам эти красивости…?
13

14. Примеры шаблонов
14
А какой из них лучше привлекает клиентов?

15. Сбор и оценка результатов
Что у нас есть?
- Google Analytics:
- кампании, переходы на сайт, заказы
- Рассылочная система:
- данные о базе доставок и открытий
- Наша CRM:
- отгруженные и оплаченные заказы
- информация о шаблонах
Все данные мы теперь храним в своей CRM, а то бывало всякое...
15

16. 16
Угадай, какое письмо принесло в
60 раз больше прибыли?

17. 17
Вариант 1:
OR – 21 %
CR – 13 %
Сумма заказов: N
Вариант 2:
OR – 25 %
CR – 36 %
Сумма заказов: 60 N
* При одинаковой базе отправки
Вариант 1Вариант 2

18. Сбор и оценка результатов
18
Шаблон Количество заказов GA Количество заказов CRM База отправки Open rate Click rate
5 артикулов 160 16 5 237 26% 21%
5 артикулов с баннером 771 49 52 430 25% 17%
Дизайнерский макет 15 100 24 644 28% 31%
Заявка на доставку 66 62 26 971 23% 15%
По 3 артикула 27 18 17 870 23% 19%
По 3 артикула с баннером 22 54 52 972 26% 18%
По 6 артикулов 5 44 36 561 23% 16%
По 6 артикулов с баннером 72 66 48 415 25% 20%
* Все числа вымышленные

19. Наверное вы уже:
- создали отдельную почту под СПАМ?
- получили по 10 сообщений о супертоварах, которые уже купили
вчера?
У B2B-клиентов почта является рабочим инструментом —
максимум полезной информации!
19
Сегментация
Ваша лояльность к бренду выросла?

20. Сегментация
Этап 1. Сначала мы слали всем!
– Не круто, начали жаловаться и отписываться. Но эффект был,
поэтому мы продолжали.
Этап 2. Мы начали присылать людям товары, основываясь на том, что
они уже покупали.
- Выгружаем всех покупателей товаров определённой тематики.
- Удаляем пересечения, чтобы не прислать два письма в день.
Ура, шлём письма!
Этот процесс отнимал 80 часов времени у сотрудника в месяц.
20

21. Решили научить CRM-ку сегментировать
клиентов
Сразу на примере.
Покупки пользователя:
• 25 диванов и 7 стульев, 1 книжка для своего ребёнка;
• 150 картин, 30 пакетов для мусора, 15 вёдер;
• 150 пачек упаковочной бумаги, 45 пакетов, кресло-качалка, крем;
• ….
В основном в заказе находятся товары из разных категорий!
21

22. Что кому прислать? Где баланс?
Задача: у нас 15 различных рассылок, определяем, что кому шлём.
- Интерес пользователя?
- Интерес компании?
- Интерес пользователя + интерес компании = Успех
22

23. Формула
Интерес клиента =
Сумма покупок в категории
Сумма покупок
+
Количество артикулов в категории
Количество артикулов
23
Простая формула позволяет учесть:
- на товары какой категории клиент тратит больше всего денег;
- товаров из какой категории клиент покупает больше всего.
В итоге:
- мы рады, что клиент получает рассылки по категориям, на товары которой клиент
тратит больше всего денег;
- клиент рад, что получает рассылки по товарам, которые он чаще всего покупает.

24. Оцениваем новый механизм
24
Август Сентябрь
База отправки N + 32 %
Open Rate 26 % 27 %
Click Rate 17 % 18 %
Автоматический подбор сократил время по
распределению рассылок в 4 раза!

25. Что дорабатываем в механизме
Для получения ещё более релевантного распределения рассылок
для клиентов:
- добавляем данные по товарам, которые просматривал пользователь;
- добавляем возможность настраивать рекламные подписки в личном кабинете
(получать информацию только по актуальным для него темам).
25

26. Спасибо за внимание!
26
Ждём обратную связь
Плотников Артём: plotnikov_a@sima-land.ru
Серов Николай: serov_n_a@sima-land.ru