Надежда Фурманова - аналитика и конверсия в performance marketing. КИТ-форум 2016. Основной поток. #kit2016

1. Performance Marketing:
аналитика и конверсия
Надежда Фурманова
руководитель отдела рекламы
Студия поискового
маркетинга
Подготовлено для
КИТ ФОРУМ 2016

2. Результат / KPI
Что это?

3. Лиды

4. Лиды

5. Продажи!

6. Что отслеживаем?
✓ CРА / CPO / CPL
✓ ROI / ROMI
✓ ДРР
✓ LTV
✓ CR

7. Яндекс.Метрика
+
Google Analytics
+
Колтрекинговые системы
НАШЕ ВСЁ!

8. Некорректная статистика

9. не используются счётчики
Яндекс.Метрики и Google Analytics
Некорректная статистика
Видим лишь базовые показатели, никак не
связанные с бизнес-показателями рекламы.
Глубина просмотра
Конверсия
Цена цели
Рентабельность
Доход

10. Некорректная статистика
не настроены цели
Видим поведение посетителей сайта,
но не понимаем есть ли целевые действия.

11. Некорректная статистика
не учитываются звонки
далеко не все оставляют заявки,
большинство до сих пор предпочитает звонить

12. Некорректная статистика
не учитываются звонки
Пример из жизни:
46 заявок и 193 звонка

13. Некорректная статистика — Итоги
— Нет понимания какие ключевые слова
рентабельны, а какие убыточные
— Нет понимания как распределить
рекламный бюджет
— Нет понимания какие ставки выставить
на те или иные ключевые слова
— Без аналитики понимания совсем нет!

14. Тёмный мир аналитики

15. Тёмный мир аналитики
Конверсия (CR)
✓ Макроконверсии
✓ Микроконверсии

16. Тёмный мир аналитики
Конверсия (CR) — Макроконверсии
CR = КЦД / Трафик * 100%
КЦД — Конечное целевое действие

17. Тёмный мир аналитики
Конверсия (CR) — Микроконверсии
CR = ПЦД / Трафик * 100%
ПЦД — Промежуточное целевое действие
Например, просмотр условий доставки перед покупкой или
просмотр плана квартиры перед заявкой на просмотр

18. Тёмный мир аналитики
А важна ли конверсия?
Показатель Пример 1 Пример 2
Трафик 2 000 350
CPC 5 руб. 50 руб.
Продажи 20 шт. 20 шт.
CPO 500 руб. 875 руб.
CR 1% 5,7%
Прибыль 15 000 руб. 15 000 руб.
Конверсия разная,
а результат одинаковый

19. Тёмный мир аналитики
Отчет по нерелевантным ключам

20. Тёмный мир аналитики
Отчет по нерелевантным ключам

21. Тёмный мир аналитики
Отчет по посадочным страницам

22. Тёмный мир аналитики
Многоканальная последовательность

23. Тёмный мир аналитики
Многоканальная последовательность
в разрезе ключей

24. Тёмный мир аналитики
Сравнение потенциала сайта с отраслью
Отчеты «Сравнение» позволяют сопоставить статистику
своего сайта с данными по отрасли в целом. Такой контекст
помогает ставить правильные цели, следить за
тенденциями и оценивать свою конкурентоспособность.

25. Тёмный мир аналитики
Воронка продаж

26. Тёмный мир аналитики
Дашборд

27. Нет такой оценки, как «ощущения»!
Всё можно посчитать.

28. CPO (стоимость заказа)
CPO = РЗ / КП
РЗ — Рекламные затраты
КП — Количество продаж

29. ДРР (доля рекламных расходов)
ДРР = (З / В) * 100%
З — Затраты
В — Выручка

30. ROI (окупаемость инвестиций)
ROI = (П — МЗ) / МЗ * 100%
П — Прибыль
МЗ — Маркетинговые затраты

31. LTV (пожизненная ценность клиента)
LTV = ДК — ЗП — ЗУ
ДК — Доход от клиента
ЗП — Затраты на привлечение
ЗУ — Затраты на удержание

32. CAC (стоимость привлечения клиента)
CAC = СЗ / КК
СЗ — Стоимость маркетинговых затрат
на привлечение новых клиентов
КК — Количество новых клиентов
САС должен быть ниже LTV

33. Себестоимость одного купона: 100 руб.
Продаж купонов в месяц с рекламных каналов: 592 шт.
Cредний чек: 591 руб. Затраты на рекламу : 100 000 руб. Выручка: 350 416 руб.
Повторные продажи
Кол-во: 321 шт. Выручка: 161 528 руб. Средний чек: 503 руб. Стоимость удержания: 62 руб.
Новые продажи
Кол-во: 271 шт. Выручка: 188 888 руб. Средний чек: 697 руб.
Затраты на привлечение одного: 295 руб (на всех — 80 000 руб.)
СРО = 100 000 / 591 = 169 руб
ДРР = 100 000 / 350 416 * 100% = 28,54%
ROIM = ((350 416 — 100 * 592) — 100 000) / 100 000 * 100% = 191,22%
LTV1 = 697 — 100 — 295 = 302 руб. (Для нового клиента)
LTV2 = 503 — 62 — 100 = 341 руб. (Для клиента, совершившего повторную покупку)
САС = 80 000 / 271 = 295 руб.
Пример расчёта (Купонный сервис)

34. Анализ и оптимизация!
✓ Анализ KPI
✓ Расчет CPA, CPL, CPO, ДДР, ROI
Чем больше данных, тем качественнее анализ, а
следовательно больше возможностей для
оптимизации рекламных кампаний в лучшую сторону.
Нет такой оценки, как «ощущения»!
Всё можно посчитать.

35. P.S. Элементарные ошибки
Ошибки в технической реализации
Ошибочное построение отчетов
в системах аналитики

36. http://semantica.in/book-thematic
Первая книга о тематическом трафике!

37. Performance Marketing:
аналитика и конверсия
Надежда Фурманова
руководитель отдела рекламы
facebook.com/nadfurmanova
nadi@semantica.in
skype: nadezhda.furmanova
Вопросы?
Студия поискового
маркетинга