Еще одна презентация от Дарьи Рождественской в нижегородском Циферблате. В этот раз говорили о том что такое email маркетинг и как компании используют этот инструмент интернет маркетинга для улучшения связей с существующими клиентами и партнерами.

2.  Правильный емейл-маркетинг – тот,
что делает подписчиков
счастливыми и приносит прибыль
отправителю.

3.  1. Зачем он нужен?
 2. Где взять адреса?
 3. Кем рассылать?
 4. Где тут воронка продаж?
 5. По каким метрикам оценить?

4.  Наработать базу потенциальных
клиентов/поддержать отношения со
старыми покупателями
 Информационная поддержка ЦА об
акциях/новостях
 Повышение объемов продаж
 Сбор обратной связи
 Возвращение трафика на
сайт/распределение его по целевым
страницам

6.  Какой контент предлагать?
 О чем написать в первом письме?
 Как часто отправлять письма,
чтобы поддерживать интерес
читателей, но не показаться им
излишне назойливыми?
 Какие действия пользователей
отслеживать? Как на них
реагировать?
 Как персонализировать рассылку?

7.  Насколько прозрачен и прост процесс подписки? Понимает ли
пользователь, почему он получает письма и как часто будет
это делать?
 Есть ли проблемы с доставкой?
 Уникальны ли дизайн письма, имя и адрес отправителя?
 Есть ли в текстах писем призывы к действию?
 Куда ведут ссылки из писем?
 Есть ли возможность быстро отписаться?
 Есть ли текстовые версии писем? Если отключить картинки –
сообщение будет читаться?
 Персонализируются ли письма? Есть ли сегментация
подписчиков, бывает ли динамический контент?
 Собирается ли обратная связь?
 Письмо отображается корректно в разных почтовых клиентах?
 Анализируется ли эффективность рассылки? Каков показатель
отписки и жизни пользователя?

8.  Каким образом вы ее получили?
 В каком виде она хранится?
 Насколько она унифицирована?
 Актуальна ли она?

9.  Формы подписки на сайте
 «Подпишись на рассылку и скачай брошюру
бесплатно»
 Рассылки по базам партнеров
 Сбор адресов «вживую»: семинары,
конференции, входящие обращения
 Создание «посадочных страниц»…

13.  1. Аудитория рассылки: кто конкретно
 2. Тип и частота: ЧТО слать и КАК часто
 3. Как будет персонализирована рассылка
 4. Возможность дополнительных рассылок
(положил товар в корзину, но не оформил
заказ – напоминаем ему письмом)
 5. Пути монетизации рассылок

15. ДА. Если делать хорошо – то нужен 
 Легко узнаваемый стиль
 Крупный слоган, отражающий тему письма
 Ссылки на сайт компании
 Инструменты, мотивирующие к
коммуникациям
 Визуально выделенный call-to-action
 Данные об отправителе, ссылка на отписку,
ссылка для связи

16.  Учитывайте сезонные изменения в потреблении
товаров
 Реагируйте на внешние информационные
тренды
 Успевайте за собственными внутренними
изменениями (оперативно анонсируйте выпуск
новых товаров, акции и т.д.)
 Оптимизируйте тему и дизайн письма на
основе статистики
 Продумывайте новые тактики
 Интегрируйте email с другими каналами
коммуникации

17. - Google Analytics – основной инструмент сбора статистических данных
(дополнительно можно использовать Yahoo Analytics и
Яндекс.Метрику).
- Unbounce.com – платформа проектирования, публикации и
сопровождения целевых страниц, не требующая специальных
знаний в области технологий.
- Salesforce.com – CRM-система для отдела продаж.
- MailChimp.com, MadMimi.com – платформы автоматизации емейл-
маркетинга.
- Pechkin-mail.ru
- Rusend.com
- Unisender.com
- Smartresponder.ru

18.  Уровень доставки писем во «Входящие»
 Возможность пересылки необходимых вам
объектов
 Инструменты сегментирования
 Объем предоставляемой статистики и
аналитики
 Наличие системы тестирования
 Интерфейс
 Техподдержка

19. Текст должен быть лаконичным:
- идея, выраженная коротко, четко, однозначно,
- графический элемент, иллюстрирующий идею,
- элемент, призывающий к действию - Call-to-action.
Выразить идею грамотно поможет правило 4U:
- Usefulness
- Ultra-specificity
- Urgency
- Uniqueness
Элементы, влияющие на конвертацию:
- текст заголовка,
- изображение,
- дополнительные поясняющие тексты,
- внешний вид формы.
Вариантное тестирование (A/B-тестирование) поможет выявить наилучший вариант
каждого элемента.

20. Варианты целевой страницы по сбору средств на предвыборную
кампанию Барака Обамы:
Оптимизация целевых страниц

21. Вариант с наиболее высокой конвертацией:
Оптимизация целевых страниц

22. Виды метрик
Существует огромное количество различных метрик.

24. 29 декабря 2010 года
Первое приветственное письмо накануне нового 2011 года
с целью рассказать о будущих рассылках, сформировать
ожидания, подать первичную информацию кто мы и чем
можем быть полезны.
В письме нет никаких ссылок на материалы, только 2
опции:
 Связаться с нами
 Отписаться от рассылки
41% из тех, кто получил письмо открыли его, 5% из них
кликнули
по одной из ссылок, 1% из них отписались.
Только 2,11% дали feed back.
email CTR = 2, 11% (сlicked/sent)
Unsubscribed rate = 1,01% (unsubscribed/opened)
Sent 1940
Opened 795
Clicked 41
Unsubscribed 8

25. 26 января 2011 года
Второе письмо после НГ .
В тексте указаны 6 тем, которые предлагаются к
рассмотрению, а также добавлена мотивация к
действию - предложение написать, какие темы
интересны для прочтения и обсуждения.
Цель письма - определить интересы людей,
получить живую реакцию.
В письме нет ссылок на материалы, к опциям
«связаться» и «отписаться» добавлены:
 E-mail для предложений
 Форма для заполнения
38% открыли письма, 7% из них кликнули по одной
из ссылок и 85% из тех, кто кликнул написал живое
письмо в ответ (29 человек из 34) .
email CTR = 2,69% (34 clicked/1265 sent)
Feed back rate = 85,29% (29 feed backs/34 clicked)
unsubscribed rate = 1,68 (8 unsubscribed/477
opened)
Sent 1265
Opened 477
Clicked 34
Feed back 29
Unsubscribed 8

26. 17 Февраля 2011 года
В тексте письма добавлены:
 приветствие с кратким анонсом;
 ссылки на портал RIS Ventures, на новости партнеров;
 справа панель с ссылкой на программу Deep Dive.
Цель письма – предложить материалы к прочтению,
которые можно посмотреть пройдя по указанным
ссылкам. Ничего не спрашиваем – просто даем
информацию.
41% открыли письма, 40% из них кликнули по ссылкам,
1% отписались от рассылки.
В результате этой рассылки по ссылке Ris Ventures мы
получили 2 покупателей, которые сходили на
бесплатный семинар Deep Dive.
email CTR = 16% (194 clicked/1197 sent)
registration rate = 0% (0 registered/194 ckicked)
Sent 1197
Opened 487
Clicked 194
Convertion to
members 0
Bought 0
Unsubscribed 5

27. 18 мая 2011
 Введение (intro);
 колонка новостей слева;
 видео:
◦ фото, короткий заголовок и текст по правилу 4U.
(кликабельна только ссылка «Посмотреть видео»).
Цель письма – предложить материалы к просмотру,
повысить мотивацию на регистрацию в сообществе
(видео доступно только участникам сайта).
44% открыли письма, 30% из них кликнули по ссылке,
20% сконвертировались в мемберов, 2% отписались.
Данная рассылка имеет наибольший процент
конвертации в участников
email CTR = 13,2% (149 clicked/1129 sent)
registration rate = 20,13% (30 registered/149 ckicked)
unsubscribed rate = 1,81% (9 unsubscribed/496 opened)
Sent 1129
Opened 496
Clicked 149
Convertion to
members 30
Bought 0
Unsubscribed 9

28. 11 июля 2011
 Введение (intro)
 Видео по шаблону 4U - кликабельная
только ссылка «посмотреть видео»
41% открыли, 26% кликнули, 15%
сконвертировались в участников, 2%
отписались.
email CTR = 10,41% (105 clicked/1009
sent)
registration rate = 15,24% (16
registered/105 ckicked)
unsubscribed rate = 2,44% (10
unsubscribed/409 opened)
Sent 1009
Opened 409
Clicked 105
Convertion to
members 16
Bought 0
Unsubscribed 10

29. 10 октября 2011
 Более нейтральные формулировки
 Кликабельные – заголовок, фото и
сама ссылка
 Левая колонка – полезные материалы
37% открыли, 32% из них кликнули, 13%
сконвертировались в мемберы, 1%
отписался.
email CTR = 11,84% (95 clicked/971 sent)
registration rate = 13,04% (15
registered/95 ckicked)
unsubscribed rate = 1,1% (4
unsubscribed/363 opened)
Sent 971
Opened 363
Clicked 115
Convertion to
members 15
Bought 0
Unsubscribed 4

30. В результате ABRT-рассылки было отправлено 7511 писем, 40% из них были
открыты,
20% кликнули по ссылкам, 10% сконвертировались в мемберы и 1% отписались.
email CTR = 7,95% (597 clicked/7511 sent)
registration rate = 10,22% (61 registered/597ckicked)
unsubscribed rate = 1,45% (44 unsubscribed/3027 opened)
За время рассылки процент открытых писем был примерно на одном уровне (37-44%).
Наибольшее количество кликов приходится на 3 рассылку, возможно это результат
сформированных ожиданий в предыдущих письмах. Но в то же время в этой рассылке самая низкая
конвертация в мемберы (0%), что можно объяснить желанием людей сначала просто посмотреть, что
это.
Зато 2 человека из рассылки пришли на бесплатный
семинар Deep Dive, что можно считать маленькой
победой.
Уже на 4-ой рассылке достигается максимальная
конвертация – 20%, можно считать, что народ
заинтересовался и пошел дальше.
Усовершенствования в 6 рассылке (кликабельность,
более нейтральный заголовок) повысили клики, но
конвертация осталась на уровне 13%.
Sent 7511
Opened 3027
Clicked 597
Convertion to
members 61
Bought 0
Unsubscribed 44
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
Sent Opened Clicked Convertion
to members
Bought
Full Funnel

32. Ренессанс Страхование

33. Ренессанс Страхование
- CPL = 150 р.
- Предположительный расчет:
- 1 000 лидов.
- Затраты: 150 р. * 1 000 = 150 000 р.
- Конвертация в продажи: 3% = 30 договоров.
- Средняя стоимость одного договора по КАСКО: 25 000 р.
- Комиссионные за продажу: 20% = 5 000 р.
- Доход: 30 договоров * 5 000 р. = 150 000 р.
- EPL = 150 р.
Вывод: продукт готов к масштабированию, т.к. комиссионные покрывают
затраты.

35. Speak Up

36. Speak Up
Предположительный расчет:
- CPL = 250 р.
- Leads Conversion Rate: 10% (процент лидов, которые приходят на
бесплатный урок).
- Sales Conversion Rate: 30% (процент посетителей бесплатного урока,
которые заключают договор на обучение).
- При стоимости курса обучения 10 000 р. маркетинг приносит прибыль:
- 1 000 лидов.
- Затраты: 250 р. * 1 000 лидов = 250 000 р.
- Приходят на платный урок: 10% * 1 000 лидов = 100 человек.
- Заключают договор на обучение: 30% * 100 человек = 30 человек.
- Доход: 30 человек * 10 000 р. = 300 000 р.
- EPL = 300 000 р./1 000 лидов = 300 р.
- Profit per Lead = 300 р. – 250 р. = 50 р.

37. iScoot

38. iScoot
- CPL = $10.
- 10% лидов покупают мопеды.
- CPS = $100.
- Стоимость мопеда: $750.
- Предоставляют рассрочку: единоразовый платеж $99, еженедельные
платежи по $38. Итоговая стоимость мопеда: $1600.
- Первый же платеж полностью покрывает затраты на маркетинг.
- 20 недель регулярных выплат покрывают затраты на мопед.
- Неплательщиков можно передавать в агентства по возврату долгов.
- Можно осуществлять кросс-продажи: шлем, страховка, карточка на бензин.

39. 39

40. Основные моменты
acquire members – вам нужны
реальные пользователи. Надо
проверить подлинность их email и
собрать максимально полную
информацию о них (имя, интересы и
т.п.)
valuable content – создайте что-то
по-настоящему интересное
аудитории
don’t sell – не навредите каналу
рассылкой коммерческого спама
estimate efficiency – изучите метрики,
проанализируйте результат
Условия работы
Регулярная тематическая email-
рассылка для вашей целевой
аудитории – это и есть нужный
“теплый” канал
Для конверсии аудитории с
минимальными потерями важно не
число подписчиков, а то, что
рассылку действительно читают.
Для того, чтобы канал партнера не
пострадал от ваших действий, вам
надо хорошо понимать аудиторию в
канале.
User acquisition via affiliate partner
mailing
База адресов email – как партнерская, так и ваша
собственная, может быть использована вами для
наполнения вашей пользовательской базы. Для этой
цели может быть использована как «холодная» база
адресов email, так и более «теплая» – та, по которой
выполняется регулярная тематическая рассылка.
При работе с таким «теплым» каналом трафика важно
не разрушить его рассылкой сообщений рекламного
характера с предложением немедленно купить у вас
что-либо.
Ключевым моментом понимание аудитории в канале,
а также умение создать для нее полезный контент –
текст, видео и т.д., не имеющий коммерческой
направленности, но реально побуждающий к
действию.

41. Get and open
email, read
text
Click the link,
come to LP
Click register
button, open
signup form
Complete
signup form
Get and open
activation
email
Click the link,
open user
form
Complete user
details form
Hit content
page,
get full
content
41
1. Проектируем воронку
Designing funnel
Вашей конечной задачей будет что-то продать (иначе
вы не сможете развивать свой бизнес). Забудьте пока
о ней! Соберите для начала заинтересованную
аудиторию, накопите о ней информацию. В
проектируемой Вами цепочке целевых действий не
должно быть действия покупки.
Чем полнее будет информация о будущих клиентах
(имя, телефон, круг интересов), тем легче будет
перейти к активным продажам. К тому же, поскольку
мы имеем дело с каналом в котором находится
теплая аудитория, мы можем позволить себе такую
подробную процедуру регистрации.

42. Tools
- Mailing software
- Blog / CMS
- LP optimization
- Simple CRM
Как будет проходить создание
контента
Hooks
Понимание того, что же делает
аудиторию в канале “теплой” - важно.
Поинтересуйтесь у партнера
статистикой рассылок. Он просто
рассылает, или же его читают?
Поймите какие эмоции (action drivers)
движут вашей целевой аудиторией
Подберите правильные крючки
(hooks). Используйте правило 4U для
создания заголовков, мотивационных
текстов, выбора призыва к действию
и изображения (subject line,
motivation text, hero shot, call to
action)
42
2. Выбираем, на что
ловить
Picking Hooks
Подберите эмоции (action drivers) и крючки (hooks),
работающие для теплой аудитории
Select Tools
Обдумайте, как будет проходить создание контента
и выберите инструменты для создания web-страниц
и отправки email

43. Text for email
(subject line,
motivation
text)
Call to action
& hyperlink
LP (subject
line,
motivation
text, call to
action)
Signup form
(email,
password)
Activation
email
Activation link
User details
form (name,
contact
details)
Full content
page
3. Проектируем письмо
Get and open
email, read
text
Click the link,
come to LP
Click register
button, open
signup form
Complete
signup form
Get and open
activation
email
Click the link,
open user
form
Complete user
details form
Hit content
page,
get full
content

44. Text for email
(subject line,
motivation
text)
Call to action
& hyperlink
LP (subject
line,
motivation
text, call to
action)
Signup form
(email,
password)
Activation
email
Activation link
User details
form (name,
contact
details)
Full content
page
4. Тестируем
2100 received emails
1200 opened emails
560 clicked email link
555 hit landing page
250 clicked LP button
240 opened sign-up
form
180 completed form
175 clicked register
110 clicked email
link
99 opened user
form
90 completed
form
150 got activation
email
130 opened email
70 hit content page
60 got full content
80 clicked
submit
Get and open
email, read
text
Click the link,
come to LP
Click register
button, open
signup form
Complete
signup form
Get and open
activation
email
Click the link,
open user
form
Complete user
details form
Hit content
page,
get full
content

45. 5. Анализируем
2000 emails delivered
1000 emails opened
2100 received emails
1200 opened emails
560 clicked email link
555 hit landing page
250 clicked LP button
240 opened sign-up
form
180 completed form
175 clicked register
110 clicked email
link
99 opened user
form
90 completed
form
150 got activation
email
130 opened email
70 hit content page
60 got full content
80 clicked
submit
28% email CTR
(560 clicked)/(2000
delivered)
14% registration rate
(80 registered)/(555 hit LP)
Digital Marketing Cycle
Сначала смотрим на пару основных
и хорошо известных конверсий: это
CTR в канале и registration rate.
Если они находятся в пределах
нормы и результат нас устраивает –
отлично! Если нет, то нужно найти
«поломанный» кусок воронки и
вычислить метрики, которые портят
нам общую картину.
Значительно ускорить и облегчить
этот процесс можно, зная
нормальные значения метрик на
каждом этапе воронки из своего
собственного опыта.
Если ничего не помогает –
задумайтесь над выбором канала:
правильный ли канал вы изначально
выбрали? Действительно ли вы
понимаете аудиторию в данном
канале?

46. 6. Tuning Funnel
Low
email
CTR
Low
LP CTR Low
signup
rate
6.1 6.2 etc…