Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Synergie PPC a programatických kampaní

121 views

Published on

Adam Nykles / PPC restart 2018

Published in: Data & Analytics
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Synergie PPC a programatických kampaní

  1. 1. Synergie PPC a programatických kampaní Adam Nykles 1
  2. 2. Co mají PPC a RTB společného? 2 Cíl a cílovou skupinu
  3. 3. Co PPC a RTB společného nemají? 3 Peníze, data a komunitu
  4. 4. 4
  5. 5. Proč to vadí? • Bez propojených dat systémy bidují proti sobě • Chybí celkový pohled • Nemožnost cross-platform optimalizace • Chybí celkový pohled na atribuci • Adwords + GA nejsou všechno :)
  6. 6. Slovo úvodem • Nejde o konkrétní výčet všech možností, jde o nastavení workflow • Každý z vás vymyslí lepší use case, než já • Všechno v této prezentaci je technicky možné, myslím to upřímně a není to upsell
  7. 7. Čeho chci dosáhnout • Zbořit datová sila • Vysvětlit, že PPC jsou taky programatik • Příští PPC Restart mít upsell přednášku
  8. 8. Co tedy s tím? 8
  9. 9. Include Your Data From Search and Social Intelligent Use of Data 9 Mobile Display Banner Video Social Search CRM Email
  10. 10. Jak na to? 10
  11. 11. Reporting Retargeting User Journey Attribution Reporting Ad Group API Click Trackers API Data Import: Impressions, Clicks, Cost Reporting Sync: Aggregated Statistics 11 AdWords Example How Account Linking Works
  12. 12. Social Example How Account Linking Works Reporting User Journey Attribution Targeting 12 Ad GroupClick Trackers
  13. 13. Easy and Straightforward Setup How Account Linking Works 13 ...statistiky jsou přes API importovány do Adformu a nataženy do UI. Cookie level data jsou automaticky vytvořeny v kampaních a aktivovány pro retargeting. Všechny budoucí kampaně jsou automaticky vybaveny Adform click trackerem. 1) Poslat na support žádost o propojení (Customer ID) 2) Zadat CID v browseru zalogovaném v Adwords 3) Profit!
  14. 14. Linking Happens on the Ad Group Level Account (unique password, mail, billing) Ad Group (logical “cluster” of similar ads & keywords) Campaign (top-level budget & general settings) We inject click trackers here Account Logic Boutique Denim Vests Heels Flats Boots Designer Clutches 14 Shoes BagsJackets
  15. 15. AdWords Account Structure Why Ad Group Level? Ad Group = logical cluster of thematically correlated keywords • "Summary" of related behavior • Contains misspellings, acronyms, abbreviations... Looking at Ad Group level data • Reduces complexity in reporting • Broadens retargeting scope (by theme, not KW) Please note: retargeting on KW level is still possible if required (the “clicked- on” KW is being recorded). Campaign = logical cluster of thematically correlated ad groups • Similar topic, but significant variation on the detail level (e.g. male vs. female products) Looking at Ad Group level data • Enables the client to differentiate by relevant dimensions in reporting • Is flexible: Ad group level data can be summed back up to campaign level if required JacketsCampaign Ad Group Keywords & bids Denim Vests Blazers Leather Denim Blue denim Fashion denim Designer denim Denim vests Blue for fall Ad Group Keywords 15
  16. 16. Limitations
  17. 17. Onsite tracking Leveraging tracking data 17 • Pokud jsou parametry v URL, je možné sbírat data přes tracking • Tracking se dá napodmínkovat přes GTM (KW value=pagename) • Parametry (KW, Adgroup, shoda) se pak seberou do DMP
  18. 18. Sběr dat z Skliku 18 • Bez nativní integrace • Možnost manuálního trackování jako non-API search (kliky) • Seznam nekóduje parametry v URL • Možnost získat KW prokliku a dál s nimi volně pracovat!
  19. 19. K čemu to všecho je? 19
  20. 20. 1) Reporting 20
  21. 21. Sklik Jak funguje napojení účtu? 21
  22. 22. Display, Social a Search Performance Overview 22
  23. 23. Customer Journey Customer Journey - understanding what drives your customers to convert • Prerequisites: - CJ feature enabled on agency level - Conversions points marked with CJ option (Site tracking tab on UI) - Paths started to be collected since that moment Standard Adform attribution (last click) CJ attributions: Positional, Linear, Geometric, Last, First, custom
  24. 24. CJ standard view 24
  25. 25. Unique overlap Example:
  26. 26. Attribution models
  27. 27. Cross device Attribution • Imagine a user who interacted with banners on 2 devices and did a conversion on mobile: • Cookie1 path (mobile): Cookie1 had couple interactions with banners on mobile device before converting. Last interaction gets the credit on this occasion • Cookie2 path (desktop) Cookie2 had couple interactions with banners on desktop • Cross-Device path Joint of cookie paths (unified per cross device identifier) shows that user has interacted with banners many more times. Last interaction on desktop on this occasion would be credited with conversion
  28. 28. What is the Advantage? • With Cross Device we reach: • Effective attribution • More accurate frequency • Broader targeting Campaign Unique (CU) Impressions: 98,648,561 Cross Device Unique (XD CU) Impressions: 92,290,431 This shows that more users are recognized as unique. Non-campaign attributed conversions has decreased significantly. Campaign conversions has increased. For example Display campaigns has ~21% more attributed conversions on XD level in comparison to cookie attribution.
  29. 29. Master Data Service 29 • Aggregated data visible on UI - Easy to read and understand for users - Shows big picture - Usually used by management for decision making - Aggregated reports is created from raw data • Master Data – a source of raw data - Difficult to read by users - Used by machines or applications - Used in Big Data analysis with various mathematical models
  30. 30. Files available • Impressions • Clicks • Tracking points • Banner events • List of available fields could be found here. • Self-service to get log-level transaction data • To be noted: files has to be taken into account within 7 days - Recommended to download files couple times a week • Files are updated every hour (“1 in - 1 out” principle)
  31. 31. Příklady využití Master data service 3 Počítání pokročilého propensitního modelování Vytváření interního data lake s možností napojení 3rd party dat Cesta zákazníka ke konverzi napříč všemi touchpointy (imprese, kliky, search, social, affiliate…). Pojme všecho, kam jde dát pixel/tracker
  32. 32. Wrap up • Napojte si SE data do Adformu, (skoro) nic to nestojí a získáte přístup k extenzivnímu centralizovanému reportingu • Využijte možnosti, které systém nabízí zdarma a jinde za ně musíte platit • Zkuste si hrát s atribučními modely i s nižším množstvím dat, pokud trackujete všechny kanály
  33. 33. 2) Optimalizace displaye 33
  34. 34. Basic use cases 34 DMP audience segmentation (+ look alike, cross device) • Segmentace podle referalu, kampaně, adgroup, KW (Seznam)
  35. 35. Basic use cases 35 Excluding lower funnel users form prospecting • Nutnost, pokud nechcete bidovat sami proti sobě mezi PPC a programatikem!
  36. 36. Basic use cases 36 Search campaign retargeting
  37. 37. Kreativní case 37 Výdej dynamické reklamy podle search dat • Cíl: Přizpůsobení kreativy v dynamické reklamě interakci s Adwords kampaní • Problém: Podle landing page URL není možné určit sestavu, na kterou uživatel kliknul • Řešení: Využití search integrace pro vytvoření rozhodovacího signálu
  38. 38. Kreativní case 38 Výdej dynamické reklamy podle search dat 1) Nastavení SE integrace 2) Vytvoření DMP segmentů podle kliknutí na jednotlivé sestavy
  39. 39. Kreativní case 39 Výdej dynamické reklamy podle search dat 3) Upload HTML shell
  40. 40. Kreativní case 40 Výdej dynamické reklamy podle search dat 4) Vytvoření spreadsheetu s variantou pro Adgroup audience 5) Servíruji dynamickou reklamu verzovanou podle sestavy v případě předchozího kliku na Adwords kampaň optimalizovanou na konverzní poměr, tedy opět profit!
  41. 41. 3) Jde to i obráceně
  42. 42. Remarketing Lists for Search Ads Audience Tag 42 Goal: Create Remarketing Lists based on DMP Data Steps: 0. Collect Data in the DMP/ Audience Base 1. Add the Audience Tag (AT) onsite (a high traffic website) 2. Add a Remarketing Pixel on the same site 3. Create a simple code with the following rule: • Fire Remarketing Pixel when Reference ID is (for example) “sv1” • Remarketing Pixel will fire every time, when the cookie ID belongs to segment “sv1” Useful Cases: 1. Exclude users from Search Campaigns, when a certain frequency was reached in Display 2. Show (or not) a performance “message” in Search Campaigns depending on Display or Onsite interactions
  43. 43. Facebook Audience Tag Goal: Mirror (copy) DMP Data in Facebook Steps: 0. Collect Data in the DMP/Audience Base 1. Add the Facebook Pixel Audience Tag (AT) onsite (a high traffic website) 2. Add a on the same site, using custom variable How does it work? 1. When a Cookie ID is onsite, the AT will recognize the cookie ID and list all the Ref. IDs of the segments, where that cookie ID belongs 2. Facebook Pixel catches the information with a custom event / custom parameter 3. In Facebook AdsManager, the custom event / custom parameter can be used to create custom audiences 43
  44. 44. Finální wrap up • Pokud chceme data-driven marketing, nerozdělujme data mezi PPC a display • Nenechme dva své systémy bidovat proti sobě, stojí to peníze • Ano, search nezmizí a Google ads tu ještě chvíli zůstanou, ale ne, nejsou ideální platformou pro nákup displaye, jinak by neexistoval Doubleclick a jiná DSP • Řešte data ownership, data z vašich kampaní jsou vaše, tak je využívejte skrz všechny kanály • Zbořme tu zeď
  45. 45. Chcete se k nám připojit?
  46. 46. adam.nykles@adform.com

×