1. Synergie PPC a
programatických kampaní
Adam Nykles
1

2. Co mají PPC a RTB společného?
2
Cíl a cílovou skupinu

3. Co PPC a RTB společného nemají?
3
Peníze, data a komunitu

4. 4

5. Proč to vadí?
• Bez propojených dat systémy bidují proti
sobě
• Chybí celkový pohled
• Nemožnost cross-platform optimalizace
• Chybí celkový pohled na atribuci
• Adwords + GA nejsou všechno :)

6. Slovo úvodem
• Nejde o konkrétní výčet všech možností, jde o nastavení workflow
• Každý z vás vymyslí lepší use case, než já
• Všechno v této prezentaci je technicky možné, myslím to upřímně a
není to upsell

7. Čeho chci dosáhnout
• Zbořit datová sila
• Vysvětlit, že PPC jsou taky programatik
• Příští PPC Restart mít upsell přednášku

8. Co tedy s tím?
8

9. Include Your Data From Search and Social
Intelligent Use of Data
9
Mobile Display Banner Video Social Search CRM Email

10. Jak na to?
10

11. Reporting
Retargeting
User Journey
Attribution
Reporting
Ad Group
API
Click
Trackers
API
Data Import: Impressions, Clicks, Cost
Reporting Sync:
Aggregated Statistics
11
AdWords Example
How Account Linking Works

12. Social Example
How Account Linking Works
Reporting User Journey
Attribution Targeting
12
Ad GroupClick Trackers

13. Easy and Straightforward Setup
How Account Linking Works
13
...statistiky jsou přes API importovány do
Adformu a nataženy do UI.
Cookie level data jsou automaticky vytvořeny
v kampaních a aktivovány pro retargeting.
Všechny budoucí kampaně jsou automaticky
vybaveny Adform click trackerem.
1) Poslat na support žádost o propojení (Customer ID)
2) Zadat CID v browseru zalogovaném v Adwords
3) Profit!

14. Linking Happens on the Ad Group Level
Account
(unique password, mail, billing)
Ad Group
(logical “cluster” of similar ads & keywords)
Campaign
(top-level budget & general settings)
We inject click trackers here
Account Logic
Boutique
Denim Vests Heels Flats Boots Designer Clutches
14
Shoes BagsJackets

15. AdWords Account Structure
Why Ad Group Level?
Ad Group = logical cluster of thematically correlated keywords
• "Summary" of related behavior
• Contains misspellings, acronyms, abbreviations...
Looking at Ad Group level data
• Reduces complexity in reporting
• Broadens retargeting scope (by theme, not KW)
Please note: retargeting on KW level is still possible if required (the “clicked-
on” KW is being recorded).
Campaign = logical cluster of thematically correlated ad groups
• Similar topic, but significant variation on the detail level (e.g. male vs.
female products)
Looking at Ad Group level data
• Enables the client to differentiate by relevant dimensions in reporting
• Is flexible: Ad group level data can be summed back up to campaign level
if required
JacketsCampaign
Ad Group
Keywords &
bids
Denim Vests Blazers Leather
Denim
Blue denim
Fashion denim
Designer denim
Denim vests
Blue for fall
Ad Group Keywords
15

16. Limitations

17. Onsite tracking
Leveraging tracking data
17
• Pokud jsou parametry v URL, je možné sbírat data přes tracking
• Tracking se dá napodmínkovat přes GTM (KW value=pagename)
• Parametry (KW, Adgroup, shoda) se pak seberou do DMP

18. Sběr dat z Skliku
18
• Bez nativní integrace
• Možnost manuálního trackování jako non-API search (kliky)
• Seznam nekóduje parametry v URL
• Možnost získat KW prokliku a dál s nimi volně pracovat!

19. K čemu to všecho je?
19

20. 1) Reporting
20

21. Sklik
Jak funguje napojení účtu?
21

22. Display, Social a Search
Performance Overview
22

23. Customer Journey
Customer Journey - understanding what drives your customers to convert
• Prerequisites:
- CJ feature enabled on agency level
- Conversions points marked with CJ option (Site tracking tab on UI)
- Paths started to be collected since that moment
Standard Adform attribution (last click)
CJ attributions: Positional, Linear, Geometric, Last, First, custom

24. CJ standard view
24

25. Unique overlap
Example:

26. Attribution models

27. Cross device Attribution
• Imagine a user who interacted with banners on 2 devices and did a conversion on mobile:
• Cookie1 path (mobile):
Cookie1 had couple interactions with banners on mobile device
before converting. Last interaction gets the credit on this occasion
• Cookie2 path (desktop)
Cookie2 had couple interactions with banners on desktop
• Cross-Device path
Joint of cookie paths (unified per cross device identifier) shows that user
has interacted with banners many more times. Last
interaction on desktop on this occasion would be credited with conversion

28. What is the Advantage?
• With Cross Device we reach:
• Effective attribution
• More accurate frequency
• Broader targeting
Campaign Unique (CU) Impressions: 98,648,561
Cross Device Unique (XD CU) Impressions:
92,290,431
This shows that more users are recognized as
unique.
Non-campaign attributed conversions has
decreased significantly.
Campaign conversions has increased. For example
Display campaigns has ~21% more attributed
conversions on XD level in comparison to cookie
attribution.

29. Master Data Service
29
• Aggregated data visible on UI
- Easy to read and understand for users
- Shows big picture
- Usually used by management for decision
making
- Aggregated reports is created from raw data
• Master Data – a source of raw data
- Difficult to read by users
- Used by machines or applications
- Used in Big Data analysis with various
mathematical models

30. Files available
• Impressions
• Clicks
• Tracking points
• Banner events
• List of available fields could be found
here.
• Self-service to get log-level transaction data
• To be noted: files has to be taken into account
within 7 days
- Recommended to download files couple times a week
• Files are updated every hour (“1 in - 1 out”
principle)

31. Příklady využití Master data service
3
Počítání pokročilého propensitního
modelování
Vytváření interního data lake s možností
napojení 3rd party dat
Cesta zákazníka ke konverzi napříč
všemi touchpointy (imprese, kliky,
search, social, affiliate…). Pojme
všecho, kam jde dát pixel/tracker

32. Wrap up
• Napojte si SE data do Adformu, (skoro) nic to nestojí a získáte přístup k extenzivnímu
centralizovanému reportingu
• Využijte možnosti, které systém nabízí zdarma a jinde za ně musíte platit
• Zkuste si hrát s atribučními modely i s nižším množstvím dat, pokud trackujete všechny kanály

33. 2) Optimalizace displaye
33

34. Basic use cases
34
DMP audience segmentation (+ look alike, cross device)
• Segmentace podle referalu, kampaně, adgroup, KW (Seznam)

35. Basic use cases
35
Excluding lower funnel users form prospecting
• Nutnost, pokud nechcete bidovat sami proti sobě mezi PPC a
programatikem!

36. Basic use cases
36
Search campaign retargeting

37. Kreativní case
37
Výdej dynamické reklamy podle search dat
• Cíl: Přizpůsobení kreativy v dynamické reklamě interakci s
Adwords kampaní
• Problém: Podle landing page URL není možné určit sestavu, na
kterou uživatel kliknul
• Řešení: Využití search integrace pro vytvoření rozhodovacího
signálu

38. Kreativní case
38
Výdej dynamické reklamy podle search dat
1) Nastavení SE integrace
2) Vytvoření DMP segmentů podle kliknutí na jednotlivé sestavy

39. Kreativní case
39
Výdej dynamické reklamy podle search dat
3) Upload HTML shell

40. Kreativní case
40
Výdej dynamické reklamy podle search dat
4) Vytvoření spreadsheetu s variantou pro Adgroup audience
5) Servíruji dynamickou reklamu verzovanou podle sestavy v případě předchozího kliku na
Adwords kampaň optimalizovanou na konverzní poměr, tedy opět profit!

41. 3) Jde to i obráceně

42. Remarketing Lists for Search Ads
Audience Tag
42
Goal:
Create Remarketing Lists based on DMP Data
Steps:
0. Collect Data in the DMP/ Audience Base
1. Add the Audience Tag (AT) onsite (a high traffic website)
2. Add a Remarketing Pixel on the same site
3. Create a simple code with the following rule:
• Fire Remarketing Pixel when Reference ID is (for example) “sv1”
• Remarketing Pixel will fire every time, when the cookie ID belongs to segment “sv1”
Useful Cases:
1. Exclude users from Search Campaigns, when a certain frequency was reached in Display
2. Show (or not) a performance “message” in Search Campaigns depending on Display or Onsite interactions

43. Facebook
Audience Tag
Goal:
Mirror (copy) DMP Data in Facebook
Steps:
0. Collect Data in the DMP/Audience Base
1. Add the Facebook Pixel Audience Tag (AT) onsite (a high traffic website)
2. Add a on the same site, using custom variable
How does it work?
1. When a Cookie ID is onsite, the AT will recognize the cookie ID and list all the Ref. IDs of the segments,
where that cookie ID belongs
2. Facebook Pixel catches the information with a custom event / custom parameter
3. In Facebook AdsManager, the custom event / custom parameter can be used to create custom audiences
43

44. Finální wrap up
• Pokud chceme data-driven marketing, nerozdělujme data mezi PPC a display
• Nenechme dva své systémy bidovat proti sobě, stojí to peníze
• Ano, search nezmizí a Google ads tu ještě chvíli zůstanou, ale ne, nejsou ideální platformou
pro nákup displaye, jinak by neexistoval Doubleclick a jiná DSP
• Řešte data ownership, data z vašich kampaní jsou vaše, tak je využívejte skrz všechny kanály
• Zbořme tu zeď

45. Chcete se k nám připojit?

46. adam.nykles@adform.com