Placená reklama má u většiny firem nezastupitelné místo v online marketingové strategii. Cílí přesně a přináší rychlé výsledky. Rozpočet však většinou nebývá bezedný. Proč, kam a jak rozpočet alokovat? Jak u různých typů byznysů ohlídat efektivitu kampaní napříč kanály? Jak porozumět svému zákazníkovi, kdy posilovat brand a kdy jet hlavně výkon? A proč jednoduché CTRL + C a CTRL + V v onlinu prostě nefunguje? Inspirujte se, jak najít svou vlastní cestu, jak v onlinu zabodovat!

1. 25. 10. 2017
POSLEDNÍ STŘEDA
Efektivní plánování online
budgetu
SLIDO:
#PSH1

2. KDO JSME?
Veronika BUREŠOVÁMartin MATĚJKA
Performance Advertising Team
Leader – H1.cz
Jiří UDATNÝ
Operations director – H1.cz Data & Analytics Director GroupM
Vybrali jsme pro vás nejvhodnější lidi, kteří
plánování rozpočtů řeší prakticky na denní
bázi.

3. Jak neutrácet peníze zbytečně a
investovat je tam, kam to má smysl
Jak alokovat rozpočty
Nástroje, které lze využít
O čem bude dnešní
Poslední středa?
AGENDA
SETKÁNÍ
Hlídání efektivity

4. 25. 10. 2017
Efektivní plánování online
budgetu
Martin MATĚJKA

5. Dostáváme zadání typu: Mám 500 000
Kč, které potřebuji investovat tak, abych
vydělal 5 000 000 Kč
KLIENT MÁ ROZPOČET
KLIENT CHCE ZNÁT ROZPOČET
Známá situace pro
každého z nás, kdy
klient přichází s
dotazem na rozpočet.
ALOKACE
ROZPOČTŮ
Dostáváme zadání typu: Potřebujeme
splnit naše marketingové cíle, kolik na
to potřebujete

6. U obou případů v H1
postupujeme stejně.
JAK SI
PORADIT?

7. ŘEŠENÍ ROZLOŽENÍ
INVESTIC
Celá práce s investicemi je nekončící práce, která
vždy začíná přesným zadáním od klienta.
ZADÁNÍ
KLIENTA
ANALÝZA
SITUACE
PŘÍPRAVA PLÁNU
VYTVOŘENÍ
PLÁNU
PRŮBĚŽNÁ
KONTROLA
VYHODNOCENÍ
ZADÁNÍ KLIENTA

8. Pro správné rozložení
rozpočtu je nutné si hned
na začátku vyjasnit s
klientem jeho očekávání.
ZADÁNÍ
KLIENTA

9. ZADÁNÍ
KLIENTA
Na co nezapomenout při
zadání od klienta z hlediska
naplánování rozpočtu.
Marketingové cíle
Cílová skupina
Timing
Rozpočet
Definice produktu
Situace na trhu + sezonalita
Marketingové aktivity klienta
Jak cílová skupina vnímá
komunikační mix
Aktivity konkurence klienta
Obchodní cíle

10. Jakmile máme zadání,
můžeme začít sbírat
data.
ANALÝZA
SITUACE

11. ANALÝZA SITUACE
TRH NÁSTROJEZDROJE DAT SYSTÉMY
Sesbírám co nejvíce informací z různých zdrojů.

12. NÁSTROJE
PRO ANALÝZU
SITUACE
Nástroje můžeme typizovat
podle účelu sběru dat.
Nástroje pro zjištění obecných trendů
Consumer Barometr; NetMonitor; EuroMonitor
Nástroje pro analýzu chování uživatelů na
webu
Hotjar; Myx; Inspectlet; Smartlook; Monkey
Tracker
Nástroje pro analýzu klíčových slov
Marketing Miner; Google Trends; Sklik plánovač;
AdWords plánovač; Keyword.io
Analytické nástroje
GA; Collabim; Similar web; Search Console; Semor;
Quantcast
Nástroje pro zjištění konkurenčního prostředí
Firmy.cz; Ghostery; Semrush; Spyfu; Brandz
Ostatní
Statista; HootSuite; Link Klipper; Xenu Link Sleuth

13. Na data existují různé
pohledy a my se musíme
vyvarovat tomu,
abychom se nechali
ovlivňovat špatným
výkladem.
PŘÍPRAVA
PLÁNU

14. ROZDĚLENÍ
INVESTIC
Co například zohlednit při
přípravě plánu investic.
gggg
Typ uživatele
Zákazník, nezákazník, návštěvník webu
Typ kanálu
Placené vyhledávání, neplacené vyhledávání, obsahové
sítě, sociální sítě, video, programatický nákup
Typ kampaně
Brandové, nebrandové, produktové, obecné,
remarketingové, obsahové, akční…

15. ROZDĚLENÍ
INVESTIC
Co například zohlednit při
přípravě plánu investic.
gggg
Zohlednění dalších kanálů
Mysleme i na to, co nemůžeme ovlivnit my, ale ovlivňuje
to výkon klienta
Zohlednění všech nákladů
Nezapomenout, že i naše práce něco stojí.
Zohlednění atribuce
Dívat se na data správným pohledem
Veškeré získané informace
Sezonalita, fungování cílové skupiny apod.

16. Atribuční pohled napříč
kanály
Známá situace, kdy placené vyhledávání je spíše
LastClick a organic naopak.

17. Atribuční pohled napříč
kanály
Příklad, kdy PPC nestojí na konci trasy uživatele.
Organické vyhledávání zas naopak není na začátku.

18. Atribuční pohled napříč
kanály
Atribuční pohled napříč kanály
Velké zapojení remarketingu. PPC znovu „otvírák“.

19. Atribuce PLA První interakci mají PLA. V PPC to tedy netáhne jen
brand.

20. Příklad chybné interpretace dat.Rozdílný atribuční
pohled
82%
9%
9%
LastClick
Brand
Relevantní výrazy
Obsah
41%
4%
55%
FirstClick
Brand
Relevantní výrazy
Obsah

21. Na základě dat a naší
přípravy můžeme
sestavit konkrétní plán
rozdělení investic.
VYTVOŘENÍ
PLÁNU

22. %
Rovnice, kterou se
řídíme
57
projektů
= × ×$
Zisk
Konverzní
poměr
Průměrná hodnota
konverze
Návštěvnost
Rovnice, kterou se řídíme.

23. CTRHledanost
Příklad predikce na
základě AKS
57
projektů
= × ×Náklady
48 000 Kč 5 % 8 Kč120 000
Predikci provádíme na každé úrovni podle naší
segmentace.
CPC

24. Jak může
vypadat plán
BRAND GEN PLA RMK DRMK DISP FEED AKCE
Příklad pro PPC

25. Jak může
vypadat plán
Příklad pro STDC

26. Jak si ohlídat, že
kampaně čerpají
rozpočet podle plánu?
PRŮBĚŽNÁ
KONTROLA

27. Pravidelný reporting klientům
Základní informace pro přehled klienta o stavu
kampaně
PRŮBĚŽNÁ
KONTROLA
V H1 používáme nástroje pro
kontrolu rozpočtů a plnění
cílů.
Automatické nástroje pro konzultanty
Vše přehledně na jednom místě, za více kanálů s
vlastními přehledy
Sledování čerpání rozpočtů a plnění cílů
Nástroj pro denní kontroly budgetingu a stanovených
cílů

28. Nástroj pro sledování
kampaní napříč online
Jedna z našich pomůcek. Využívat lze i scripty a
automatická pravidla.

29. PA Dashboard
Specialisté mají možnost vidět rozložení čerpání
rozpočtů. Vidíme zde predikce do konce zvoleného
období i dosavadní výkon.

30. Report pro klienta Klienti mají možnost realtime vidět výsledky našich
kampaní.

31. A co nám to umožňuje
v praxi?
VYHODNOCENÍ

32. Změna alokace rozpočtu v průběhu roku
Podpora obecných výrazů již před začátkem hlavní
sezóny klienta
POUŽITÍ V
PRAXI
Zadání od klienta bylo
vytěžit z rozpočtu co nejvíce
objednávek při udržení
celkového CPA.
Na základě dat jsme zjistili
zajímavé informace pro
efektivní rozložení rozpočtu.
Podpora kampaní s vyšším CPA
Pohled na jinou atribuci pomohl změnit alokaci
rozpočtu tak, abychom nezohledňovali moc vysoké
CPA
Nutnost přidat obecná klíčová slova
Vyhodnotili jsme, že potřebujeme přivádět větší
množství relevantní návštěvnosti

33. Díky jinému rozložení rozpočtu a zapojení jiných typů
kampaní jsme vytvořili poptávku po klientovi dříve
než začala sezóna.
Výsledek
+132%
Tržby
+77%
Celkový
spend
+71%
NonBrand
spend
Napříč eshopem Placená reklama Nebrandové výrazy
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
Q1 Q2 Q3
Tržby
2016 Meziroční růst trhu 2017

34. Po ukončení kampaně je
potřeba si určit, jaké budou další
kroky.
A CO DÁL?

35. ŘEŠENÍ ROZLOŽENÍ
INVESTIC
Celá práce s investicemi je nekončící práce, která
vždy začíná přesným zadáním od klienta.
ZADÁNÍ
KLIENTA
SBĚR DAT
PŘÍPRAVA PLÁNU
VYTVOŘENÍ
PLÁNU
PRŮBĚŽNÁ
KONTROLA
VYHODNOCENÍ
ZADÁNÍ KLIENTA

36. „Efektivní alokace
rozpočtu musí
především klientům
přinášet dlouhodobý
zisk“
Martin
ROZPOČTY

37. TV NEBO VIDEO
– TO JE, OČ TU BĚŽÍ
Jiří Udatný, Data & Analytics Director GroupM
Praha, 25.10.2017

38. TAKOVÍ JSME (BYLI) …
TV A ONLINE VIDEO JAKO DVA
ODDĚLENÉ KANÁLY
TV A ONLINE VIDEO JAKO PLATFORMY
PRO ŠÍŘENÍ STEJNÉHO OBSAHU
… A TAKOVÍ JSME
+/

39. A TAK VYPADÁ TRH
7 726 7 693 7 575
5 238
4 736 4 625
3 145
1 818
1 544
1 218 1 126 1 009
339
10
4 578
Reach(000)
39
Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere 7/2017, SPIR – NetMonitor 7/2017 (location: domestic, platforms: total), *Median – AdMeter 3/2017

40. KDY TAKOVÁ OPTIMALIZACE
DÁVÁ SMYSL?
JAK ZKOMBINOVAT TV A ONLINE
ZÁSAH KAMPANĚ?
KDE VEZMEME DATA?
ROZKAZ ZNĚL JASNĚ: OPTIMALIZUJTE ZÁSAH NAPŘÍČ!
40
=
?

41. 0
100
0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800 850 900 950 1 000
Měsíčnízásah1+(%)
Rozpočet
ZÁKLADEM JSOU KŘIVKY!
41
V případě TV je lze snadno získat z
oficiálních dat.
V případě online bylo nutné se
obrátit přímo na publishery.

42. 42
POHLAVÍ
VĚKOVÉ SKUPINY
FREQUENCY CAPPING
DÉLKA KAMPANĚ
ZAŘÍZENÍ
NÁKUPNÍ MODEL
FORMÁTY

43. 43
JEDEN MCROSS PROSÍM!
43

44. TEĎ UŽ VÍME, ŽE…
MEN 18-34:
Shifting 10% to 30% of a television budget to digital video
(online, mobile, tablets, connected TV) increases plan
reach between 6% and 11%.
ADULTS 18-49:
In this key demographic, 10% to 30% in reallocation from
a television budget to digital video increases reach
between 4% and 5%
44
Zdroj: Mediapost.com - How Cross-Platform Video Plans Can Optimize Reach Today

45. PROTOŽE - TOHLE SICE UMÍME, ALE MUSÍME ZNÁT…
45
Cílová
skupina
Období
kampaně
Capping Rozpočet Cenové
podmínky

46. KOLIK KAM?
62%
43%
TV +Online
73%
CS Muži 25-39, TV a Seznam, TV – natural split,
TV CPP 8000,- Kč, Seznam CPT 250,- Kč,
červenec, capping 8
Referenční split
Optimální split
64% : 36%
Referenční split
83% : 17%
TV
Kč 3.000.000

47. KOLIK KAM UŽ
VÍME, ALE
STEJNĚ …

48. KOLIK NAVÍC?
48
CS Muži 25-39, jen TV a Seznam, TV – natural split,
TV CPP 8000,- Kč, Seznam CPT 250,- Kč, červenec,
capping 8
TV + Online
76 %
57%
+1M
TV only
TV + iVIDEO addition
Total Video Strategy
+1M DO VIDEA = +19 pb
+1M DO TV = +7 pb
2,5M
TV Kč 2.500.000

49. KOLIK KOMU?
49
TV BUDGET: 4.500.000
TG: All 20-50
TV REACH: 73,8%
50%
63%
73%
85%
TG1 TG2 TG3 TG4

50. KOLIK KOMU?
50
TV BUDGET: 4.500.000
TG: All 20-50
TV REACH: 73,8%
50%
63%
73%
85%
TG1 TG2 TG3 TG4
66%
71%
78%
87%
+16 pp
+8 pp
+5 pp
+2 pp
+ VIDEO BUDGET 700.000

51. Další online
média
Programatický
nákup
TO ALE STÁLE NENÍ VŠECHNO
Další zpřesnění
definice zásahu
51

52. 25. 10. 2017
2 příklady z praxe Veronika Burešová
Operation Director

53. STRATEGY FOR
ANTIMETIL

54. KEYWORDS ANALYSIS
The theme of sickness is very close connected
with Kinedryl. For this reason we have to focus
on awareness phase and promote the benefits
of Antimetil.
SOURCE: Google Trends and Marketing Miner
Keywords
TOTAL Search
Volume
Google Search
Volume
kinedryl 2919 2400
nevolnost 909 720
ranní nevolnost 508 480
tehotenske nevolnosti 412 390
tehotenska nevolnost 341 320
žaludeční nevolnost 228 170
kinedryl pro děti 167 90
kinedryl příbalový leták 162 30
kinedryl cena 145 140
kinedryl pro psy 129 110
nevolnost po alkoholu 126 110
kdy zacinaji tehotenske
nevolnosti 113 110
kinedryl dávkování 107 90
nevolnost ze stresu 100 90
kinedryl na spaní 99 70
co na nevolnost 97 90
kinedryl pro deti 93 90
lízátka proti nevolnosti 84 70

55. KEYWORDS ANALYSIS The difference in search volume between
Kinedryl and Antimetil is too high.
ZDROJ: SentiOne
Kinedryl; 4273
Antimel; 502
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
Kinedryl Antimel

56. WHAT PEOPLE ARE
SERACHING
According the keywords analysis it seems that
this topic is searchable during the summer.
Source: Marketing Miner

57. BUZZ MONITORING
There are a only 15 mentions about the
Antimetil per year. But there is no such a huge
different in comparison with Kinedryl – 311
mentions per year. The percentage of positive
mentions are similar – 25 %.
Source: SentiOne

58. O T
WS
SWOT
ANALYSIS
▪ Product benefits
▪ The general trend of natural
products and analysing the
composition of products
▪ Brand
▪ Websites:
▪ SEO: technical parameters
▪ COPY: missing benefits
▪ UX: no navigation
▪ Focus on niche – people who
do not prefer the Kinedryl or
they have bad experience.
▪ Really strong competitors and their
Kinedryl activities
Before the common strategy
let‘s summarize the current
situation via SWOT analysis.

59. ANTIMETIL - CUSTOMER
JOURNEY
SEE THINK DO CARE
I travel with children. My children suffer from
nausea and I am looking for
solution.
My child is using
Antimetil.
Where to buy a product?
We have to focus on SEE phase: to promote
the benefits of the product. It would be great
to find out the biggest difference and use it
for communication.
THINK

60. ANTIMETIL - CHANNEL MIX
FACEBOOK/
Display
SEE
3. Step – start with awareness
campaign focus on
communication of benefits.
FACEBOOK vs.
Search
THINK
2. Step – Search vs. Facebook
test
DO
1. Step - redesign a landing page.
WEBSITE
Due to low budget we have to prioritize and
start from landing page, after the set-up the
first campaign.

61. MEDIA MIX Media Mix is based on test: Facebook vs.
Search.

62. Těšíme se na vaše
otázky!