Документ обсуждает оптимизацию контекстной рекламы в условиях современных экономических реалий и проблемы, с которыми сталкиваются интернет-магазины. Приводятся примеры различных моделей атрибуции и их влияние на эффективность расходования рекламных бюджетов. Основное внимание уделяется точности учета взаимодействий пользователей с сайтами и важности правильной расстановки весов в этой модели.

1. ae@alytics.ru
тел.: +7 495 215-23-57
www.alytics.ru
Александр Егоров
Контекстная реклама для E-commerce в новых
экономических реалиях

2. Давайте знакомиться
С 2006 года в контекстной рекламе
2010-2011 – руководитель отдела контекстной
рекламы в независимом perfomance-агентстве
Artics
С 2012 директор по развитию системы
автоматизации контекстной рекламы для
профессионалов Alytics
За плечами контекстная реклама для: Price.ru, Московский Кредитный
Банк, Авиакомпании Аэрофлот и SkyExpress, Тур-операторы Pegas, DSBW и
TezTour, Сервис КупиКупон, Связной Банк, Saxo Bank, ЦУМ, МИАН,
издательство Ferra, магазин Finn Flare.

3. Контекстная реклама – это…
…самый противоречивый канал трафика:
…самый быстрый способ привлечь продажи
…не всем удается держать его в плюсовой зоне

4. Окупаемость – главная задача

5. Оптимизация контекстной рекламы
– помогает находиться в плюсовой зоне

6. О какой оптимизации идет речь?
ROI +15%
CPA 210р.
CPA 190р.
CPA 980р
CPA 730р.ROI -22%
ROI +41%

7. А сложные случаи?
• большой чек;
• высокая конкуренция;
• частота заказов не высока;
• большие рекламные бюджеты;
• длинный цикл принятие решения о покупке;
• высокая дифференциация позиционирования конкурентов.

8. К чему приводят эти факторы?

9. С момента возникновения потребности о покупке
До момента совершения покупки
Происходит множество контактов покупателя с сайтом

10. При чем тут оптимизация контекстной рекламы?
90% успеха оптимизации контекста это:
расставить правильно атрибуцию
и развесить правильные веса для звеньев,
которые относятся к контекстной рекламе

11. Что будет плохого, если я на это забью?
1. Мало данных о конверсиях
2. Оптимизация получится с низкой точностью

12. Вариант #1: Last click

13. Вариант #2: Last click + First click*К
+
*К

14. Вариант #3:
Last click + любое вспом. взаимодействие*К
+
*К
*К
*К

17. Excel-magic он же ВПР
Обычная конверсия + ассоц. конверс.*К

18. Обычная конверсия Ассоциированная конверсия

19. 98% интернет-магазинам этого достаточно
Остальные 2% идут дальше и делают ещё умнее

21. В чем, собственно, подвох?
В распределении весов

22. В чем, собственно, подвох?
1
yandex/cpc

23. В чем, собственно, подвох?
0,33+0,33+0,33 = 1
yandex/cpc
Прямойзаход
google/organic

24. В чем, собственно, подвох?
0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,1 = 1
yandex/cpc
yandex/cpc
yandex/cpc
yandex/cpc

25. В чем, собственно, подвох?
0,2 + 0 + 0 + 0,2 + 0,2 + 0 + 0 + 0,2 + 0 + 0,2 = 1
yandex/cpc
“Купитьстул”
yandex/cpc
“брендовыйзапрос”
yandex/cpc
“Стулсдоставкой”
yandex/cpc
“Стулвмоскве”
Прямойзаход
Прямойзаход
Прямойзаход
yandex/cpc
“брендовыйзапрос”

26. Что при таком подходе получается?
Данные о конверсиях для контекстной рекламы,
на основе которых делается оптимизация,
поступают с учетом вклада каждого источника в
цепочки взаимодействий

27. Как?
Кука каждому
пользователю
id пользователя
в GA
Происходит
заказ
id пользователя
присваивается
заказу
подтягивается
цепочка
взаимодействи
й с
пользователем
Расставляются
веса звеньям
Прямым и
брендовым
заходам вес= 0
Выгрузка в
Alytics
Сопоставление
расходов с
продажами и
доходами
Оптимизация
контекстной
рекламы

28. При подсчете продаж будут дробные значения

29. Что в итоге мы получаем при таком подходе?
1. Более точная модель атрибуции.
Учет каждого контакта с сайтом при аналитике ключевых фраз, приносящих
заказы. Уход от классической модели, когда конверсия на 100%
присваивается источнику, который был последний в цепочке перед
заказом;
2. Расширенная, более точная и, главное, идеологически более правильная
статистика получается, на основании которой производится оптимизация
ставок и перераспределение рекламных бюджетов между ключевыми
фразами или товарными категориями в контекстной рекламе.

30. Спасибо
www.alytics.ru
facebook.com/alytics