Спикер: Дмитрий Галяк Специалист отдела контекстной рекламы в компании WebPromo От спикера: На вебинаре поговорим о правильной оценке эффективности и правильном отслеживании целей при помощи систем аналитики, о ручных и автоматических методах оптимизации РК. Как ставить гипотезы и запускать эксперименты на основе проведенного анализа, а после оценивать результаты. Что делать с полученными данными: применять настройки эксперимента или запускать новый. На вебинаре Вы узнаете: - Правильная оценка эффективности (KPI); - Ручные и автоматические методы оптимизации; - Построение гипотезы, запуск эксперимента; - Оценка результатов оптимизации; Данный вебинар будет интересен: - Интернет-маркетологам; - Владельцам бизнеса и руководителям; - Начинающим специалистам. -------------------------------------------- ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ на канал WebPromoExperts! - http://bit.ly/YouTube_WPE -------------------------------------------- - Еженедельный ДАЙДЖЕСТ (e-mail рассылка) - http://bit.ly/wpe-subs - FACEBOOK: https://www.facebook.com/webpromoexperts - Instagram: https://www.instagram.com/webpromoexperts/ - Telegram: https://t.me/webpromoexperts - ВКонтакте: https://vk.com/webpromoexperts -- Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts http://bit.ly/site_wpe-academy Блог Академии: http://bit.ly/blog_wpe-academy -- Организатор: Агентство эффективного интернет-маркетинга WebPromo: http://www.web-promo.ua/

1. Оптимизация показателей
эффективности
контекстной рекламы

2. Мы являемся партнерами таких компаний:Правильная оценка эффективности
Правильная оценка эффективностиРучные и автоматические методы оптимизации
Построение гипотезы, запуск эксперимента
Оценка результатов оптимизации

3. Specific: Конкретный.
Measurable: Измеримый
Achievable or Attainable: Достижимый
Relevant: Значимый
Time bound: Ограниченный во времени
Правильная оценка эффективности
Маркетинговые цели бизнеса по SMART
Мы хотим продвигать сайт
в интернете
Нам нужны продажи
Мы хотим показываться по
всем запросам
Хотим чтобы было как у
конкурентов/лучше чем у
конкурентов
Мы хотим показываться в
поисковой выдаче на 1-ой
позиции по ряду запросов
Нам нужно 10000 сеансов
на сайте за 1 месяц
Необходимо получать
среднюю цену за клик на
уровне 5 грн
Необходимо получить
охват 1000000
пользователей за 3 месяца
200 транзакций со сред.
доходом 1000 грн за 1 мес.
500 уник. звонков за 3
месяца при макс.
стоимости звонка 200 грн
30 заключенных сделок
при общей стоимости
рекламы 10000 грн за 1
мес
200 корзин в неделю при
CPA 100 грн

4. Правильная оценка эффективности
Показатели эффективности
Показатель отказов - % сеансов с 1 обращением к серверу GA
Сред. длительность сеанса = общее время на сайте/число
сеансов
Глубина просмотра = число посещенных страниц/ число сеансы
Число показов
Число кликов
Стоимость
CTR = число кликов/число показов
CPC = расходы на рекламу/количество кликов на рекламу
СPM = расходы на рекламу/число показов * 1000
Число конверсий
Коэф. конверсий = число конверсий/ число сеансов (кликов)
CPA, CPL = расходы на рекламу/количество полезных действий
Число транзакций
Доход
CPO = рекламные затраты/число заказов
CPS = рекламные затраты/число подтвержденных заказов
(покупок)
CPI = рекламные затраты/число установок приложения
ROAS = прибыль/расходы на рекламные каналы
ROI(ROMI) = (прибыль – инвестиции) / инвестиции * 100%
EPS = (полученная прибыль/количество кликов) * 100 (или
1000)
LTV = доход с 1 клиента за все время сотрудничества –
затраты на привлечение и удержание клиента.
Стандартные доступные настройки Расширенные настройки

5. Правильная оценка эффективности
Маркетинговая воронка для выбора KPI
Узнаваемость:
показатель отказов, сред. длительность сеанса, глубина просмотра, CPM, охват
Интерес:
число и коэф. микронверсий, CPA
Желание:
число и коэф. микроконверсий, CPA, ROAS
Действие:
число и коэф. конверсий, CPA, ROAS по
повторным посетителям
Конверсионность
Доходность
Рентабельность

6. Правильная оценка эффективности
KPI
KPI – это система ключевых показателей эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI), позволяющая
оценить показатели успеха и достижения цели отделов или компании в целом, а также ее различных
инструментов и направлений деятельности.
Показатель План (KPI), 1 мес Факт, 1 мес % выполнения
KPI
Достижение KPI
Число кликов >1000 900 90% Не достигнут
Стоимость, грн <10000 9500 95% Достигнут
Конверсий >100 105 105% Достигнут
СРА, грн <100 93,14 93,14% Достигнут

7. Правильная оценка эффективности
Типы целей Google Analytics
Электронная торговля:
- Транзакции
- Доход

8. Правильная оценка эффективности
Правильное отслеживание целей
Общая задача:
1. Связать аккаунты Google Ads и Google Analytics
2. Включить авторазметку, правильно разметить вручную.
3. Проверить редиректы целевых страниц
4. Проверить метки при переходе на сайт (обрезание метки, изменение
регистра).
Настройка конверсий:
1. Конверсии соответствуют целям бизнеса.
2. Определена значимость конверсий (Макро- и Микроконверсии)
3. Устранено дублирование конверсий.
4. Правильно настроен e-commerce (устранено дублирование транзакций,
проверено соответствие дохода).
5. В google ads используется модель атрибуции не last click.

9. Правильная оценка эффективности
Примеры неправильного отслеживания конверсий
Дублирование конверсии
Настроена отдельно цель на звонок Calltracking
Отдельно цель на форму обратной связи
В результате на 1 сеанс 1 пользователь может
отправить форму обратной связи, затем прозвонить.
Одна цель для бизнеса получение лида сработает
дважды для 1 пользователя на 1 сеанс. В отчёте по
импортированным конверсиям в Google Ads будет
присутствовать неправильная статистика по
конверсиям (дублирование).
Решение: Объеденить отправку формы и звонок в
одну цель. В результате, при разных срабатываниях
целевых событий (звонок, отправка формы) в
статистику попадет только 1 макроконверсия (лид).

10. Правильная оценка эффективности
Примеры неправильного отслеживания конверсий
Не определены микро и макроконверсии
На сайте настроено множество конверсий, все они
импортированы с одинаковой ценностью в Adwords и включены
в столбец конверсий.
В результате будет происходить
оптимизация РК под действия, которые
мало значимы бизнесу. Число достижения
микро конверсий может расти, а
макроконверсий снижаться.
Решение:
1) Определить значимость конверсий
(микро и макро)
2) Импортировать в Google Ads наиболее
значимые конверсии
3) Включить в столбик Конверсии наиболее
значимые конверсии для отслеживания и
оптимизации

11. Ручные и автоматические методы оптимизации
Перед запуском
1. Проработка семантики.
2. Проработка структуры рекламной кампании.
3. Подготовка >3 вариантов объявлений на группу.
4. Использование всех доступных расширений.
5. Предварительные настройки для улучшения показателя качества (релевантность
объявлений, качество посадочной страницы):
- Использование динамической подстановки {Keyword:}
- Улучшение скорости загрузки страницы, Mobile Friendly
6. Проработка списка минус-слов.

12. Ручные и автоматические методы оптимизации
Ручные методы оптимизации
1. Приостановка:
- неэффективных ключей
- неэффективных объявлений
- неэффективных групп
- неэффективных кампаний
2. Регулярные работы:
- проверка поисковых запросов, расширение списка минус-слов
- ручная корректировка ставок для трансляции объявлений на конкурентных позициях
- ручная корректировка ставок для конверсионных ключей
- корректировка бюджетов рекламных кампаний
3. Расширение РК
- добавление новой семантики
- добавление новых объявлений и расширений
4. Дополнительные корректировки ставок
- по расписанию
- по устройствам
- по аудиторным решениям (как в поиске, так и в КМС)
- по местоположению

13. Ручные и автоматические методы оптимизации
Результаты ручной оптимизации РК
Кейс: в поисковой рекламе за 2 месяца собрана статистика. Проведена приостановка
неэффективных ключей и групп. После оптимизации, при использовании бюджета на
+1,95% больше получено на +38,18% больше обращений, цена за обращение снижена на -
26,22%.

14. Ручные и автоматические методы оптимизации
Когда приостанавливаем?
1. Проведите аудит аккаунта: необходимо убедиться, что все корректно настроено.
2. Выполнены условия:
- объявления показывались в верхней части 1-ой страницы (1-3 позиция)
- использовалась динамическая подстановка KW
- КС не блокируются минус-словами
- посадочные корректные и т.д.
3. Определяем threshold согласно целей бизнеса. Например:
цель бизнеса получить максимум конверсий при CPA =< 100 грн. Обозначаем threshold для CPA по ключам 200
грн. Если больше 200 грн - приостанавливаем. Если меньше 200 грн - оставляем, наблюдаем, оптимизируем.
Определяем репрезентативный объем данных - 1000 кликов по ключу для ВЧ и 100 кликов по ключу для НЧ
запросов (зависит от особенностей бизнеса и частотности семантики). Такие корректировки можно
задать автоправилами или скриптом.
Ключ Число
кликов
Стоимость, грн Конверсии CPA, грн Коэф. Конверсии,
%
купить мультиварку 1200 6000 65 92,31 5,42
купить мультиварку цена 230 1480 3 493 1,30
купить мультиварку онлайн 90 630 3 210 3,33
Всего 1520 8110 71 114,22 4,67

15. Ручные и автоматические методы оптимизации
Когда приостанавливаем?
Результат оптимизации
Данная модель не отображает весь результат оптимизации:
1) освободившийся бюджет распределяется на другие ключи (группы, объявления, кампании).
В результате средства используются эффективно.
2) освободившийся бюджет распределяется на тест новой семантики, новых гипотез.
Не работает, если:
1) Поверхностно настроена структура аккаунта (нечего анализировать).
2) Некорректно собирается статистика (не отображается реальная эффективность).
3) Некорректно определен threshold (приостановлены потенциально эффективные элементы).
4) Низкая частота семантики (нет репрезентативных данных)
Ключ Число
кликов
Стоимость, грн Конверсии CPA, грн Коэф. Конверсии,
%
купить мультиварку 1200 6000 65 92,31 5,42
купить мультиварку онлайн 90 630 3 210 3,33
Всего 1290 6630 68 97,50 5,27%

16. Ручные и автоматические методы оптимизации
Ручная оптимизация (минусы)
1. Трудность с анализом всех сигналов, некоторые сигналы недоступны.
2. Множество корректировок.
3. Ручная оптимизация - пост-оптимизация (на основании большого объема данных).
4. Зависит от экспертности.
Решение:
1. Автоматические правила.
2. Скрипты.
3. Автоматические стратегии.

17. Ручные и автоматические методы оптимизации
Автоматические стратегии
Стратегия Описание стратегии Интерпретация
Максимальное количество
кликов
Стратегия, позволяющая получать наибольшее
количество кликов в рамках заданного бюджета.
Запустить эксперимент
Целевое положение на
странице поиска
Ставки автоматически корректируются таким
образом, чтобы ваши объявления появлялись на
первой странице результатов поиска Google или в
верхней позиции.
Чаще задача занимать конкретные
позиции (1 или 2,5, не ниже 2 и т.д.)
Целевой процент
выигрышей
Google Реклама автоматически назначает ставки так,
чтобы выигрывать нужную долю аукционов у
выбранного вами конкурента
Применима, в случае существующей
задачи от бизнеса
Целевая цена за конверсию AdWords автоматически назначает ставки так, чтобы
обеспечивать максимум конверсий по заданной цене.
Подходит для РК с большим объемом
статистики. Запустить эксперимент.
Оптимизатор цены за
конверсию
Автоматически корректирует заданные вручную
ставки так, чтобы привлекать больше конверсий по
той же цене.
Выключить при запуске РК.
Запустить эксперимент.

18. Ручные и автоматические методы оптимизации
Автоматические стратегии
Стратегия Описание стратегии Интерпретация
Целевая рентабельность
инвестиций в рекламу
Стратегия автоматического назначения ставок,
позволяющая добиться максимальной ценности
конверсий при заданной рентабельности.
Настроить e-commerce. Провести
эксперимент.
Максимум конверсий Позволяет получать как можно больше конверсий в
рамках заданного бюджета.
Провести эксперимент. Есть хороший запас
по СРА.
1. Машинное обучение
2. Автоматический анализ сигналов (устройство, время суток, браузер и т.д.).
3. Автоматическая корректировка ставок.
Чтобы алгоритмы машинного обучения рассчитывали ставки на основе точных данных, в
аккаунте рекламодателя должно регистрироваться не менее 30 конверсий в месяц (для
стратегии "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" – не менее 50 конверсий в месяц)

19. Ручные и автоматические методы оптимизации
Результаты автоматической оптимизации РК
Максимум конверсий
В ряде поисковых РК за 4 месяца работы использовалась стратегия назн. ставок Максимум конверсий. В
результате за 4 месяца коэф. конверсий в отправленные формы вырос с 1,84% до 3,01%. Число отправок форм
выросло с 78 до 142. Причина: работа автоматической стратегии.

20. Ручные и автоматические методы оптимизации
Результаты автоматической оптимизации РК
Максимум конверсий
В поисковой РК с низкой СРС и большим объемом запросов применена стратегия Максимум конверсий. За 3
месяца работы число конверсий снизилось с 736 до 617.
Причина: работа автоматической стратегии.

21. Ручные и автоматические методы оптимизации
Автоматические стратегии (минусы)
1. Рекомендуются системой Google Ads всегда, игнорируются особенности бизнеса.
2. Без эксперимента трудно оценить реальную эффективность в сравнении.
3. Сужение вариантов ручной оптимизации.
4. Длительное обучение.
5. Переобучение, после внесения корректировок или приостановки.
Решение:
1. Запускать эксперимент.
2. Регулярная оценка и корректировка (которая доступна).
3. Работа с оптимизатором цены за конверсию (частичная автоматизация).

22. Построение гипотезы, запуск эксперимента
Процесс оптимизации
1. Проблема
2. Гипотеза
3. Тест (Эксперимент)4. Анализ
5. Внедрение

23. Построение гипотезы, запуск эксперимента
Пример процесса оптимизации
1. Проблема: низкое число конверсий в кампании.
2. Гипотеза: на первой позиции в рекламной выдаче конверсионность выше.
3. Тест: запуск эксперимента с 1-ой позицией.
4. Анализ: на первой позиции клики дороже, конверсий меньше.
5. Гипотеза…
6. Внедрение.

24. Построение гипотезы, запуск эксперимента
Запуск эксперимента

25. Построение гипотезы, запуск эксперимента
Запуск эксперимента

26. Построение гипотезы, запуск эксперимента
Анализ эксперимента

27. Оценка результатов оптимизации (пример)
1. ПланФакт (достижение KPI)
2. БылоСтало (период - неделя, месяц, квартал, сезон, год).
3. Изменение в динамике (диаграмма изменений)
Показатель План, Конверсий/мес Факт, Конверсий/месяц Выполнен KPI
Конверсии >200 210 Да
Показатель Сентябрь, Конверсий/мес Октябрь, Конверсий/месяц Комментарий
Конверсии 200 230 Эффективность
выросла на +15%
Комментарий
Присутствует
позитивная динамика

28. Полезные материалы
Автоматические стратегии (минусы)Об оптимизации:
https://webpromoexperts.com.ua/blog/optimizacia-reklamnyh-kampanij-adwords-20/
https://webpromoexperts.com.ua/vebinars/optimizacia-reklamnyh-kampanij-adwords/
О веб-аналитике для бизнеса:
https://webpromoexperts.com.ua/blog/veb-analitika-dla-biznesa-osnovnye-metriki-i-kak-ih-citat/
О настройке Analytics и GTM: https://webpromoexperts.com.ua/blog/kak-nastroit-google-analytics-i-google-tag-
manager-prakticeskoe-rukovodstvo/
https://webpromoexperts.com.ua/blog/nastrojka-analitiki-bez-programmista-ili-pochemu-vam-uzhe-sejchas-nuzhno-
nachat-ispolzovat-google-tag-manager/
Об аудите РК: https://webpromoexperts.com.ua/blog/audit-akkaunta-adwords-tipichnye-oshibki-i-metody-ix-
ispravleniya/
О распространенных ошибках:
https://webpromoexperts.com.ua/vebinars/top-samyh-rasprostranennyh-osibok-v-kontekstnoj-reklame/