Nastavím správná očekávání pro expanzi do zahraničí. Nasdílím framework pro vstup na nové trhy. Prozradím zásadní odlišnosti a fun facts z DACH & CEE regionů. A taky odkryju karty, jak uchopit mezinárodní SEO. Těšte se na koncentrované know-how eVisions, 15členného SEO týmu a International oddělení.

1. SEO Restart 2024
Expanze do zahraničí
1

2. 2
Ahoj!
Hey!
Hallo!
Cześć!
Szia!
Ciao!
¡Hola!
Živijo!
Bok!
Zdravo!
Salut!

3. Výběr trhu pro
expanzi
3

4. Kam nejčastěji expandujeme?
4

5. Zboží nebo služby nejčastěji
exportujeme do zemí EU (94,3 %),
dále do evropských zemí mimo EU
(50,5 %), Severní Ameriky (34,3 %) a
na Blízký východ (27,6 %).
5
Zdroj: CzechTrade

6. 6
Zdroj: E-commerce Germany News

7. 7

8. 8

9. 9

10. V roce 2023 až 75 % uživatelů
internetu v EU objednalo zboží či
služby online. V roce 2013 šlo pouze
o 57 %.
10
Zdroj: Eurostat

11. 75 % uživatelů EU nakupuje online
● Podíly zákazníků nakupujících online pro rok 2023
○ Největší Nizozemsko (93 %), Švédsko (91 %) a Dánsko (90 %).
○ Nejmenší Itálie (58 %, 60M obyvatel), Rumunsko (55 %, 20M obyvatel) a Bulharsko (54 %, 7M obyvatel).
● Růst za posledních 10 let (2023 vs. 2013)
○ Nejvyšší nárůst má Estonsko (49 p.b.), a to z 29 % v roce 2013 na 78 % v roce 2023.
○ Dále Rumunsko (40 %), Maďarsko (37 %), Česko (36 %), Chorvatsko + Litva + Bulharsko (32 %) a Slovensko (31 %).
○ Nejnižší v Německu (3 %), v Lucembursku (6 %) a na Maltě (8 %).
11
Zdroj: Eurostat, článek E-commerce statistics for individuals

12. 12

13. Oblíbené státy pro expanzi z CZ
13
V4
1 zástupce “Balkánu”, společně se Srbskem a Chorvatskem + případně Černou Hora
v sumě ~14 milionu obyvatel; různé měny a úroveň e-commerce

14. 14
VAT (in %)
Payment methods
(without CZ mainstream)
Search Engines
(other then Google & Bing)
Německo
19 % Standard
7 % Reduced
Paypal
Klarna
Adyen
Yahoo!
DuckDuckGo
Ecosia
AOL
Ask.com
Baidu
Search.com
Rakousko
20 % Standard
13 % Reduced
10 % Reduced
0 % Zero
Paypal
EPS Bank Transfer
Yahoo!
DuckDuckGo
Ecosia
Polsko 23%
BLIK
Paypal
Yahoo!
Maďarsko
27% Standard
18% Reduced
5% Double-reduced rate
Paypal
SimplePay
Yahoo!
Slovensko
20% Standard
10% Reduced
Yahoo!
DuckDuckGo
Itálie
22 % Standard
4 or 5 % Reduced
10 % Specific prod. and serv.
Paypal
Amazon Pay
Satispay
Mastercard Click to Pay
Klarna
Scalapay
Yahoo!
Rumunsko 19%
Alipay
Mobipaid
Paypal
Yahoo!
DuckDuckGo
Bosna a Hercegovina 17%
Mobiamo
Mint
Yahoo!
YANDEX

15. Ukázka: Způsoby doručení v DE
15
● 65 % Němců preferuje možnost zvolit si přesný termín doručení balíku
● Respondenti jsou ochotni zaplatit 2,40 € navíc za doručení zásilky v
přesném časovém intervalu
● Pokud by doručení do zásilkovny bylo standardní možností zdarma,
přibližně 50 % je ochotno zaplatit za doručení do domu 2,77 €
Zdroj: PwC Deutschland

16. Výzkum od našeho klienta DODO
16
Zdroj: DODO, výzkum 2023 e-commerce consumer research with focus on delivery

17. … výběr správného trhu pro expanzi
je pochopitelně stěžejní. Dejte si
záležet na analýze trhu. Trhy se vyvíjí.
Jak poté k expanzi přistupovat?
17

18. Framework
expanze
18

20. SEO
Social
media
Online
Ads
PR
PPC
Search
engine
Email
marketing
#1 Marketplaces × vlastní web
vs vlastní e-shop

21. SEO
Social
media
Online
Ads
PR
PPC
Search
engine
Email
marketing
#2 Povaha vašeho byznysu
Známý sortiment/produkty
elektronika, fashion, doplňky pro domácnost, …
🡪 Konkurenční trh
🡪 Existující poptávka
Specifický sortiment či služba
B2B, SaaS, nový produkt na trhu, …
🡪 Vybudování poptávky a komunikace výhod
🡪 Zpravidla malá či žádná konkurence
vs

22. Expandovat přes marketplace nebo
skrze vlastní web? Často funguje
kombinace obojího. I pro podporu
diverzifikace a “trust signálů”.
22

23. Před expanzí
Průzkum trhu
Poskytneme detailní přehled o
hlavních konkurentech a potenciálu v
daném segmentu
Technický audit
Odhalíme zásadní technické
nedostatky webu, které mají vliv na
jeho úspěšnost ve vyhledávačích
Lokalizace
Přizpůsobíme web danému trhu a jeho
potřebám
Analýza klíčových slov
Poskytneme analýzu frází a výrazů,
která je klíčem k úspěchu každé
marketingové strategie webu
Během expanze
23

24. Naprosto zásadní je právě
lokalizace webu. K té často
pomáhá i analýza klíčových slov.
24

25. 25
https://www.mediar.cz/dobre-prelozeny-web-k-uspechu-v-nemecku-nestaci-rika-nicklas-zehner-z-evisions-advertising/

26. Lokalizace webu
UXové odlišnosti v
používání webu a košíku
Jiný průchod košíkem,
zvyk na jiné informace,
práce s PSČ
Platební metody a
možnosti doručení zboží
Reflektovat zvyklosti a
benchmark v segmentu,
pořadí možností
Signály zvyšující
důvěryhodnost značky
„Heureka – ověřeno
zákazníky“ 🡪
TrustedShops pro DE
Cenotvorba (za produkt
i dopravu) × USP
Konkurenceschopnost
ceny × doprava zdarma
× udržitelnost
26

27. 27

28. Začátek expanze: Od PPC po brand
28
Vstup na trh
Vysoké CPC, nízké CTR
Růst známosti
Zlepšení CPC a CTR
Usazení se na trhu
Nízké CPC, vysoké CTR
Smart Shopping /
Performance Max
výkonnostní
kampaně
Optimalizace pro
vyhledávače
Optimalizace skóre
kvality
Výkonnostní
kampaně na více
konkurenční segmenty
produktů
Optimalizace
PNO
Spuštění prvních
brandových
kampaní
Optimalizace
pro maximální
dosah
Online PR
a link building
Videoreklama
a display reklama
Výkon
Brand
Zbožové srovnávače

29. Západ (Německo) se vyznačuje vyšší
četností “brandového hledání”, např.
“brand + recenze”.
29

30. Mezinárodní
expanze a SEO

31. Společným jmenovatelem lokalizace
webu a SEO bývá výběr domény pro
nové zahraniční mutace.
31

32. SEO
Social
media
PR
PPC
Search
engine
Email
marketing
Výběr domény a skladba URL
example.de × example.hu
+Uživatelé i vyhledávače snadno
rozpoznají cílovou zemi
+Lepší lokalizace pro daný trh
+ Umožňuje různé lokace pro server
-Nákladnější (LB / domény, správa, … )
-Autoritativní signály mohou být rozdrobené
mezi více domén
example.com/de × example.com/hu
+Relativně snadné nastavení a škálování
+Síla domény je konsolidována pod jednu
- Horší vnímání značky v tradičním odvětví
- Horší geocílení (pro uživatele i pro SEO)
de.example.com × hu.example.com
+ Relativně snadné nastavení a škálování
+ Umožňuje různé lokace pro server
- Horší vnímání značky v tradičním odvětví
- Autoritativní signály mohou
být rozdrobené mezi více domén

33. SEO
Social
media
PR
PPC
Search
engine
Email
marketing
Výběr domény – nejlepší varianta
Zpravidla nejlepší rozhodnutí. Především v případě:
● Velké priority (dlouhodobá a ambiciózní vize, fyzická pobočka
či zákaznická podpora, …)
● „Tradičního“ či „mainstreamového“ odvětví (klasický e-shop, …)
example.de × example.hu
+Uživatelé i vyhledávače snadno
rozpoznají cílovou zemi
+ Lepší lokalizace pro daný trh
+ Umožňuje různé lokace pro server
-Nákladnější (LB / domény, správa, … )
-Autoritativní signály mohou být rozdrobené
mezi více domén

34. V případě SaaS nebo “moderního” či
globálního produktu je pro snadné
škálování oblíbená varianta
example.com/de × /hu.
34

35. Bez pořádného důvodu se prosím
vyvarujte variantám typu
👎abcd.cz/hu (nebo alternativám
pomocí parametrů) 👎
35

36. SEO
Social
media
Online
Ads
PR
PPC
Search
engine
Email
marketing
Hreflang
✅ Hreflang vede sám na sebe
✅ Reciprocita 🔛 vzájemné propojení
✅ Používá finální URL (stavový kód 200)
✅ Upřesnění pro různé regiony s jedním jazykem
✅ Implementováno „x-default“
● 3 způsoby nasazení: HTML, HTTP hlavička, Sitemap

37. SEO
Social
media
Online
Ads
PR
PPC
Search
engine
Email
marketing
Content Delivery Network (CDN)
● V rámci Evropy nemusí vždy dávat smysl (vyšší investice a riziko
špatné implementace)
● Pomáhá ve zrychleném načítání multimediálních souborů, CSS,
JavaScriptu, …
● V době Core Web Vitals může být CDN zásadní téma
○ Nestahujte z CDN zdroje webu kritické pro první vykreslení obsahu
(metrika LCP)
● Pozor na stejnou strukturu URL + kanonizaci:
○ example.cz/resources/image1234.jpg
○ cdn.example.cz /resources/ image1234.jpg

38. Obsah a lokalizace

39. SEO
Social
media
Online
Ads
PR
PPC
Search
engine
Email
marketing
Jiný region
= odlišný potenciál
a chování

40. Stejné téma hledají lidé jinými výrazy,
jiným množstvím výrazů (longtail) a
především v jiném objemu.
40

41. SEO
Social
media
Online
Ads
PR
PPC
Search
engine
Email
marketing
Jiný region = odlišný potenciál a chování
Dobrým signálem je konkurenčnost (například z Ahrefs) → obtížnost rankovat v TOP 10. Jde o rychlý
benchmark. Do metriky promlouvá mimo jiné odkazový profil, autorita domény a obsah v daném trhu.

42. SEO
Social
media
Online
Ads
PR
PPC
Search
engine
Email
marketing
Lokalizace textu ≠ překlad
● Překlad textu 🡪 Obsah 1:1 z původního jazyka do druhého
● Lokalizace navazuje na překlad a zohledňuje:
○ Hledanější výrazy z pohledu SEO
○ Národní a kulturní odlišnosti
○ Jiné zvyky, přirovnání nebo třeba vtipy
○ Typografické odlišnosti (psaní měn, fakturačních adres, …)

43. V dobře AI s překlady můžete ušetřit
čas a náklady. Promptujte dobře (s
klíčovkou) a důležité texty manuálně
kontrolujte (native speaker).
43

44. SEO
Social
media
Online
Ads
PR
PPC
Search
engine
Email
marketing
Příklady z praxe, s čím si AI neporadí
● Externí kolega z Balkánu při lokalizaci PR článku: „Vůbec nechápu kontext, toto nejde takto přeložit.“
● „V Česku ceny nemovitostí stoupají, u nás poslední léta spíše stagnují, nebo na jihu dokonce klesají. Tahle
část článku pak nedává smysl – jak máme upravit?“
● „Nechal jsem to podle originálu, protože ta kulturní lokalizace by si vyžadovala odsouhlasení klienta. Mám na
mysli hlavně to, že ve Španělsku jsme v této formě neměli komunismus, takže nevím, jaké očekávání měl
klient ohledně překladu takového textu do španělštiny.“

45. Mezinárodní
link building

46. V těch nejvýchodnějších státech CEE
je edukace publishera často nutná
součást link buildingu.
46

47. Bohužel/bohudík: při expanzi je často
efektivní link building mimo jiné i o
publikaci placených článků. Na
pečlivě vybraných médiích.
47

48. Většinově však vždy bude fungovat
dobrý obsah – unikátní data, skvělá
infografika (čím více na východ, tím
zatím vzácnější), …
48

49. 49
https://ahrefs.com/blog/international-link-building/

50. SEO
Social
media
Online
Ads
PR
Search
engine
Email
marketing
Průměrné ceny odkazů

51. Shrnutí
51

52. Zvládnutá expanze není sranda. Jde o
investici a dlouhodobý proces.
Obzvláště v SEO.
52

53. Pečlivě vybírejte trh, věnujte se
analýze. Správně lokalizujte web a
texty - mějte po ruce ideálně více
rodilých mluvčí.
53

54. V rámci digitálního marketingu není
expanze pouze o SEO. Možná naopak.
Mějte v pořádku strukturu webu a
feedy - PPC, srovnávače, ….
54

55. A kdybyste potřebovali pomoct…
tak víte, na koho se obrátit 󰢧
55

56. SEO
Social
media
Online
Ads
PR
PPC
Search
engine
Email
marketing
56
Děkuji za pozornost!