1.
16.2. 2023 - Brand Restart
Trendy pro branding
v roce 2023

2.
2023 trendy?

3.
Děkujeme

4.
Strategie

5.
Snižování rozpočtů
#1 TREND

6.
#1 TREND

7.
Ve 2023 nás čeká
mělká recese
Podle nové prognózy České národní
banky bude v Q1-Q3 růst HDP záporný či
nulový. K růstu se vrátíme na konci 2023.
I mělká recese bude mít hluboké
důsledky v chování firem i domácností.
Zdroj: Česká národní banka, 02/2023

8.
36 % marketérů
chce inv. méně
Více než třetina marketérů globálně
plánuje letos cutovat budgety, i když
evidence z minulé krize říká, že by měli
držet spend. Zároveň více marketérů než
loni letos navzdory krizi plánuje do
komunikace investovat více.
Zdroj: WARC MKT Toolkit 2023

9.
Martin Zdražil, strategy director
Přestat investovat do
komunikace se v recesi ani
mimo ni se nevyplácí.

10.
Značkám, které omezí
či zastaví komunikaci,
v krizi či nekrizi,
klesnou tržní podíly.
Do roka od omezení jejich příjmy obvykle
klesnou o 16 %, do dvou let
o čtvrtinu, do tří let o 36 %. Větší značky
trpí později (výhoda velikosti).
Zdroj: Ehrenberg-Bass Institute, 2018
-
-
-

11.
Značkám, které
v recesi investují stejně
či více, rostou příjmy i
tržní podíly.
O 8 procent, či dokonce o 20 %
(Harvard Business Review, 1920’)
nebo 70 % (MarketSense; 1990’).
A to jak během samotné recese,
tak i v následujících třech letech.
Zdroj: MarketSense, McGraw-Hill, Harvard
Business Review, Kantar, WARC
+
+
+

12.
Jak je možné, že některé
značky během recese rostou?
Co je spojuje?
Tomáš Charouz, senior strategist

13.
Chápou marketing jako
investici
Značky investovaly stejně nebo více.
Chápaly, že komunikace je investice
se zřejmou, nikoli virtuální návratností.
Krátkodobou v podobě udržení
či zvýšení příjmů, dlouhodobou
v podobě růstu tržního podílu.
Zdroj: Les Binet; 2022
Marketingová investice
Přírůstek
profitu
Maximalizace hodnoty
= Přírůstek profitu - Investice
Peníze
Čas (měsíce)

14.
40 %
Zaměřují se na
brand komunikaci
Značky investovaly ideálních 50-60 %
do brandové komunikace, u níž je
prokázané, že zvyšuje profit. Tím, že
snižuje cenovou senzitivitu a zvyšuje
marži. Nevěnovaly se tedy jen slevám
a aktivacím.
Zdroj: Les Binet; Nielsen; 2022
60 %
Dotovaný
nákup Zrychlení
spotřeby
Relokace
nákupu
Zvýšení
prodejů

15.
Drží či zvýší
svůj share of voice
Značky využily toho, že konkurenti
neinvestovali. Získaly tak za stejné
mediální investice větší share of voice.
V důsledku měly vyšší share of voice
než jejich share of market. Dnes už víme,
že v takové situaci tržní podíl téměř jistě
značky poroste.
Zdroj: Peter Field; 2022
Původní
Share of Voice
Nárůst
při udržení investic

16.
Jako investoři
získají více za méně
Značky rovněž využily toho, že média
i kreativní talent bývají v recesi ve slevě.
Zásah, produkce i růst podílu na trhu
tak v konečném důsledku stojí míň.
Značky tak svůj share of voice ještě
více umocňovaly výhodnými nákupy.
Zdroj: Peter Field; 2022
%
%

17.
Těží z toho, že je lidé
vnímali jako stabilní
Posledním důvodem bylo to, že díky
větším investicím spotřebitelé vnímali
tyto značky v recesi i po ní jako stabilnější,
silnější. A své nákupy koncentrovali do
jejich produktů
a služeb. Výzkumy to indikují v B2C
i B2B.
Zdroj: Kantar; 2020
#2
Noviny
#5
Přátelé
#1
Televize

18.
Martin Zdražil, strategy director
V recesi existují jen dvě
cesty, jak z rozpočtu vytěžit
maximum.

19.
Jděte proti intuici a nesnižujte investice.
Pokud je udržíte stejné, nejspíš porostete.
Pokud investice zvýšíte, vytěžíte maximum a
váš tržní podíl pravděpodobně vzroste.
A to nejen v recesi, ale i dalších třech letech.
#1 Einsteinova cesta
IN THE MIDST OF EVERY CRISIS
LIES GREAT OPPORTUNITY.

20.
Příklad 1: Slevomat

21.
Příklad 2: Hedepy

22.
Dobrý plán komunikace, vždy byl a bude, ten,
který z omezených zdrojů dokáže vytěžit
nadprůměrné výsledky.
Díky chytrosti a kreativitě.
Mít takový plán bude v recesi mnohem
důležitější než kdy jindy.
#2 Bernsteinova cesta
TO ACHIEVE GREAT THINGS, YOU
NEED A PLAN AND NOT QUITE
ENOUGH MONEY OR TIME.

23.
x x x
x x x
Cíle a cílové skupiny Empatie a trhu Přidaná hodnota Změna akcentu
Prioretizace aktivit Balancování budgetu Optimalizace budgetu Využití síly kreativity

24.
Příklad 1: McDonalds

25.
Příklad 2: ČEZ

26.
Lidé

27.
Bublinová společnost
#2 TREND

28.
Konec mainstreamu?
Populární kultura byla historicky
formována shora pár vlastníky médií
a konzumována masově.
Dnes dochází k štěpení kanálů, publik
a pozornosti.
Zdroj: WARC 2023

29.
Proliferace kanálů,
fragmentace publik a
tříštění pozornosti dělají
společnost stále více
bublinovou.
WARC 2023

30.
Žijeme v komunitních
bublinách
Lidé se dnes shlukují na základě hodnot,
zkušeností či zájmů. Ve většině těchto
skupin jsou osobnosti, které ostatní
následují. Přitom trendsetteři jedné
komunity jsou neznámí jiným.
To challenguje univerzální přístup
k brandingu i reklamě. Hlavně u Gen-Z
- dřív nebo později vaší core cílovky.
Zdroj: WARC 2023
%

31.
Supr, ale co s tím
mám dělat?
Mixujte plošnou komunikaci s tou cílenou
ke komunitám. Vytvořte
ze značky hybridní entitu s různým
přístupem pro různé komunity.
Budujte dlouhodobá autentická
partnerství s ambasadory komunit.
Zdroj: WARC 2023
%

32.
Příklad: McDonalds

33.
60 je nových 40
#3 TREND

34.
Velký návrat
z důchodu
Nemění se jen trendy na TikToku a ne
všechno se točí kolem GEN Z, Milenials a
Boomers. Babička má peníze i čas
nakupovat vnoučatům i jít na botox.
Zdroj: WARC 2023
%

35.
Mají peníze,
čas a energii
Přehodnoťte svou cílovku pro reklamu
i produkty: Např. prarodiče jako cílovka
letní rodinné dovolené
Přehodnoťte pohled na starší generaci:
mají peníze, čas a jsou mentálně mladší
než jejich předchůdci.
Zdroj: Pinterest 2023

36.
Kreativa

37.
AI
#4 TREND

38.
To, že podobných výstupů
teď uvidíme spousty,
je bez debat. Zajímavější
je zaměřit se na některé
nedořešené otázky
související s AI v kreativním
průmyslu.
Marek Linhart, creative director

39.
Etika?

40.
Etika?

41.
Přijdeme o práci?

42.
Co (jednou)
dokáže AI
jako
marketér?
1. Analýzy a modelování
2. * kreativy a obsahu
3. * webů
4. Brand experience
5. Optimalizace všeho

43.
Co teď ?

44.
Buďme v klidu. AI je jako
stále seniornější asistent,
který nám ulehčuje život
ve stále více oblastech.
Marketéři budou stále
potřeba. V nových rolích.
Tomáš Charouz, senior strategist

45.
1 Buďte zvídaví
2 Zkuste promptování
3 Implementujte včas

46.
Děkujeme