SlideShare a Scribd company logo
1 of 38
Download to read offline
Jak měřit značku
s využitím behaviorálních věd?
95 %rozhodnutí se odehrává v podvědomí
Pomalé myšlení
Rychlé myšlení
Asociace
Logika
Emoce
HeuristikyBezděčné
Neuvědomované
Namáhavé
Abstrakce
Vědomé
Statistika
Systematické srovnání
Konkrétní symboly
Rozšířené zorničky
ŽLUTÁ MODRÁ
ČERVENÁ ČERNÁ
ČERVENÁ FIALOVÁ
MODRÁ ZELENÁ
ČERVENÁ ČERNÁ
Levná
Kvalitní
Krásná
Potřebuji postel
Ekologicky
vyrobená?
Dobrá cena
Rychle
Potřebuji poradit
Mám to kousek
12
Nejlepší emoci budí Alza a Mall.
TÉMA
Emoce ke značce
ZNAČKA
Všechny
BÁZE
Všichni
VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
13
V nákupní situaci si lidé
nejčastěji vybaví Alzu.
TÉMA
Síla značky (salience)
ZNAČKA
Všechny
BÁZE
Elektronika
Domácí
spotřebič
Dárek
Pro
mazlíčka
Alza 60 % 51 % 32 % 10 %
Mall 29 % 30 % 24 % 13 %
Datart 23 % 20 % 3 % 1 %
CZC 18 % 8 % 4 % 1 %
TS Bohemia 4 % 3 % 1 % 1 %
Všichni
Nákupní situace
Jde to změřit?
Dotazník
Způsob, jak vás vyčerpat luštěním
šroubovaných otázek na věci,
které nemůžete vědět.
wTf? Když dostaneme složitou otázku,
obvykle místo ní odpovídáme
nevědomky na nějakou jednodušší...
Daniel Kahneman
ŽÁDNÁ
Přetáhněte asociace na značku,
kterou s ní máte spojenou.
Přístupná Důvěryhodná
Férová Spolehlivá Zahraniční
Drahá
Stabilní
Co si raději vyberete?
45 Kč 0,33 l 30 Kč 0,33 l
40 Kč 0,5 l
Nic z toho!
Napište prosím název
Poznáte, co je to za energy drink?
Jak to dělat lépe?
Task, don’t ask!
V našich výzkumech lidé přiřazují, rozpoznávají, vybírají z produktů.
Na každý úkol mají jen několik vteřin. Často také jednotlivým lidem
zobrazujeme různé varianty a sledujeme, jak se rozhodování liší.
Jaký pocit máte z E.ON?
Hmm Fajn Prostě ♥! Chm Grr Ble
Vůbec Naprosto
Hodí se nová reklama ke značce
Big Shock?
Spolupracující
26 Úvod do měření asociací
Jak poznáme dobrý symbol?
Posiluje pozitivní emoci Je spojený s vaší značkouJe jedinečný
27
67 % má pozitivní emoci z Mallu.
TÉMA
Emoce ke značce
ZNAČKA
Mall
BÁZE
Všichni
VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
28
30 %
Nejširší nabídka
8 %, Drahý
8 %,
Odborný
Kolik lidí má danou asociaci?
Rozmyslete si, jak na ně.
Jsou málo kontrastní nebo
neposilují pozitivní emoci.
Posilují značku
Super, pokračujte v tom, čím
více posilují pozitivní emoci,
tím lépe.
Fluency
Procento lidí, kteří si asociaci
spojují se značkou.
%
TÉMA
Asociace se značkou
ZNAČKA
Mall
BÁZE
Všichni
24 %
Velká síť
výdejních
míst
Nejlepší ceny
17 %
15 %
Tradiční
Splátky
bez navýšení
9 %
Pomoc při
výběru
11 %
20 %
25 %
Rychlé
doručení
Přátelský
17 %
Spolehlivý
Snažte se jich zbavit
Oslabují vaší značku.
Jsou jedinečné
Oslabují emoci
Jsou zaměnitelné
Posilují pozitivní emoci
29
44 % má pozitivní dojem z CZC,
třetina e-shop nezná.
TÉMA
Emoce ke značce
ZNAČKA
CZC
BÁZE
Všichni
VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
10 %, Pomoc
při výběru
30
Přátelský
Dvojka na trhu
15 %
13 %
Rozmyslete si, jak na ně.
Jsou málo kontrastní nebo
neposilují pozitivní emoci.
Posilují značku
Super, pokračujte v tom, čím
více posilují pozitivní emoci,
tím lépe.
Fluency
Procento lidí, kteří si asociaci
spojují se značkou.
%
Jsou jedinečné
TÉMA
Asociace se značkou
ZNAČKA
CZC
BÁZE
Všichni
20 %
Odborný
12 %, Spolehlivý
12 %, Rozumí
zákazníkům
11 %
Rychlé doručení
7 %, Skvělé reklamy
6 %, Rychlé
reklamace
Kolik lidí má danou asociaci?
Oslabují emoci
Jsou zaměnitelné
Posilují pozitivní emoci
31
68 % má z Alzy pozitivní dojem.
TÉMA
Emoce ke značce
ZNAČKA
Alza
BÁZE
Všichni
VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
32
Rychlé
doručení
zboží
19 %
11 %
Rozmyslete si, jak na ně.
Jsou málo kontrastní nebo
neposilují pozitivní emoci.
Posilují značku
Super, pokračujte v tom, čím
více posilují pozitivní emoci,
tím lépe.
Fluency
Procento lidí, kteří si asociaci
spojují se značkou.
%
TÉMA
Asociace se značkou
ZNAČKA
Alza
BÁZE
Všichni
Zákaznická
linka 24h
denně
35 %
Nejširší
nabídka
zboží
22 %
Rychlá
reklamace
17 %
Skvělá
appka
34 %
Velká síť
výdejních míst
13 %
Odborný
15 %
Splátky bez
navýšení
27 %
Spolehlivý
22 %
Nejlepší
ceny
40 %
Jednička na trhu
Jsou jedinečné
Oslabují emoci
Jsou zaměnitelné
Posilují pozitivní emoci
23 %
Výdej 24h
denně
Kolik lidí má danou asociaci?
33
Otravný
Rozmyslete si, jak na ně.
Jsou málo kontrastní nebo
neposilují pozitivní emoci.
Posilují značku
Super, pokračujte v tom, čím
více posilují pozitivní emoci,
tím lépe.
Fluency
Procento lidí, kteří si asociaci
spojují se značkou.
%
TÉMA
Asociace se značkou
ZNAČKA
Alza
BÁZE
Všichni
32 %
7 %, Problémy reklamaci
Kolik lidí má danou asociaci?
44 %
Příšerné reklamy
24 %
Agresivní
16 %
Drahý
Oslabují emoci Posilují pozitivní emoci
Jsou zaměnitelné
Jsou jedinečné
34
57 % lidí vnímá Alzáka negativně.
Vadí jim hlavně, že je otravný, vlezlý a ‘uřvaný’. Nejlepší dojem budí Patrik Hezucký, ale
není tak známý jako ostatní postavy. Marešovi pomáhá spojení s moderováním.
TÉMA
Emoce k postavám
ZNAČKA
Všechny
BÁZE
Všichni
VztekNuda ZnechuceníRadostLáska -
35
Alzáka ale dokážou téměř všichni
přiřadit, ostatní postavy ne.
TÉMA
Přiřazení postav ke značkám
Přiřadili správně postavy ke značkám?
ZNAČKA
Všechny
BÁZE
Všichni
Alza má i snadno
zapamatovatelný slogan.
36
TÉMA
Přiřazení sloganů ke značkám
Přiřadili správně slogany ke značkám?
ZNAČKA
Všechny
BÁZE
Všichni
Atlas Čechů
Vojtěch Prokeš
Research Director | 777 575 168 | vojtech.prokes@behaviolabs.com

More Related Content

More from Taste Medio

Zodpovědně na automatizovaný účet
Zodpovědně na automatizovaný účetZodpovědně na automatizovaný účet
Zodpovědně na automatizovaný účetTaste Medio
 
Pépécéčkaři versus Google Analytics 4
Pépécéčkaři versus Google Analytics 4Pépécéčkaři versus Google Analytics 4
Pépécéčkaři versus Google Analytics 4Taste Medio
 
Jak (a proč) pracovat s klíčovkou?
Jak (a proč) pracovat s klíčovkou?Jak (a proč) pracovat s klíčovkou?
Jak (a proč) pracovat s klíčovkou?Taste Medio
 
Vyhodnocování tendrů aneb insighty z B2B průzkumů
Vyhodnocování tendrů aneb insighty z B2B průzkumůVyhodnocování tendrů aneb insighty z B2B průzkumů
Vyhodnocování tendrů aneb insighty z B2B průzkumůTaste Medio
 
Právní bitvy o PPCčka aneb věděli jste, že...?
Právní bitvy o PPCčka aneb věděli jste, že...?Právní bitvy o PPCčka aneb věděli jste, že...?
Právní bitvy o PPCčka aneb věděli jste, že...?Taste Medio
 
Retenční analýza - krok za krokem
 Retenční analýza - krok za krokem Retenční analýza - krok za krokem
Retenční analýza - krok za krokemTaste Medio
 
Dejte data z vašeho XML feedu do správné kondice
Dejte data z vašeho XML feedu do správné kondiceDejte data z vašeho XML feedu do správné kondice
Dejte data z vašeho XML feedu do správné kondiceTaste Medio
 
Impresní remarketing RTB a FB
Impresní remarketing RTB a FBImpresní remarketing RTB a FB
Impresní remarketing RTB a FBTaste Medio
 
Marketingový framework PAVRD
Marketingový framework PAVRDMarketingový framework PAVRD
Marketingový framework PAVRDTaste Medio
 
Pozornost jako spouštěč i zabiják krizí
Pozornost jako spouštěč i zabiják krizíPozornost jako spouštěč i zabiják krizí
Pozornost jako spouštěč i zabiják krizíTaste Medio
 
DOBRO-INFLUENCE: Jak propojit síť influencerů ke smysluplné změně?
DOBRO-INFLUENCE: Jak propojit síť influencerů ke smysluplné změně?DOBRO-INFLUENCE: Jak propojit síť influencerů ke smysluplné změně?
DOBRO-INFLUENCE: Jak propojit síť influencerů ke smysluplné změně?Taste Medio
 
Od luxusu k ekologické odpovědnosti, aneb jak s pomocí PR a kampaně na sociál...
Od luxusu k ekologické odpovědnosti, aneb jak s pomocí PR a kampaně na sociál...Od luxusu k ekologické odpovědnosti, aneb jak s pomocí PR a kampaně na sociál...
Od luxusu k ekologické odpovědnosti, aneb jak s pomocí PR a kampaně na sociál...Taste Medio
 
Bageta plná hejtu
Bageta plná hejtuBageta plná hejtu
Bageta plná hejtuTaste Medio
 
Collabim: behind the scene (part #001)
Collabim: behind the scene (part #001)Collabim: behind the scene (part #001)
Collabim: behind the scene (part #001)Taste Medio
 
"Jak výhodně incestovat" aneb srandy s klíčovkami
"Jak výhodně incestovat" aneb srandy s klíčovkami"Jak výhodně incestovat" aneb srandy s klíčovkami
"Jak výhodně incestovat" aneb srandy s klíčovkamiTaste Medio
 
Agentura/In-house/Freelance - kde dělat SEO?
Agentura/In-house/Freelance - kde dělat SEO?Agentura/In-house/Freelance - kde dělat SEO?
Agentura/In-house/Freelance - kde dělat SEO?Taste Medio
 
Příběh zákazníka po 3 letech od první návštěvy až k CLV a vlastní atribuci
Příběh zákazníka po 3 letech od první návštěvy až k CLV a vlastní atribuciPříběh zákazníka po 3 letech od první návštěvy až k CLV a vlastní atribuci
Příběh zákazníka po 3 letech od první návštěvy až k CLV a vlastní atribuciTaste Medio
 
Kde jsou limity zákaznické 360°?
 Kde jsou limity zákaznické 360°? Kde jsou limity zákaznické 360°?
Kde jsou limity zákaznické 360°?Taste Medio
 
Marketing a data. Umíme v nich najít hodnotu?
Marketing a data. Umíme v nich najít hodnotu?Marketing a data. Umíme v nich najít hodnotu?
Marketing a data. Umíme v nich najít hodnotu?Taste Medio
 
Rozhlas v 21. století, online analytika napříč webem i vzduchem
Rozhlas v 21. století, online analytika napříč webem i vzduchemRozhlas v 21. století, online analytika napříč webem i vzduchem
Rozhlas v 21. století, online analytika napříč webem i vzduchemTaste Medio
 

More from Taste Medio (20)

Zodpovědně na automatizovaný účet
Zodpovědně na automatizovaný účetZodpovědně na automatizovaný účet
Zodpovědně na automatizovaný účet
 
Pépécéčkaři versus Google Analytics 4
Pépécéčkaři versus Google Analytics 4Pépécéčkaři versus Google Analytics 4
Pépécéčkaři versus Google Analytics 4
 
Jak (a proč) pracovat s klíčovkou?
Jak (a proč) pracovat s klíčovkou?Jak (a proč) pracovat s klíčovkou?
Jak (a proč) pracovat s klíčovkou?
 
Vyhodnocování tendrů aneb insighty z B2B průzkumů
Vyhodnocování tendrů aneb insighty z B2B průzkumůVyhodnocování tendrů aneb insighty z B2B průzkumů
Vyhodnocování tendrů aneb insighty z B2B průzkumů
 
Právní bitvy o PPCčka aneb věděli jste, že...?
Právní bitvy o PPCčka aneb věděli jste, že...?Právní bitvy o PPCčka aneb věděli jste, že...?
Právní bitvy o PPCčka aneb věděli jste, že...?
 
Retenční analýza - krok za krokem
 Retenční analýza - krok za krokem Retenční analýza - krok za krokem
Retenční analýza - krok za krokem
 
Dejte data z vašeho XML feedu do správné kondice
Dejte data z vašeho XML feedu do správné kondiceDejte data z vašeho XML feedu do správné kondice
Dejte data z vašeho XML feedu do správné kondice
 
Impresní remarketing RTB a FB
Impresní remarketing RTB a FBImpresní remarketing RTB a FB
Impresní remarketing RTB a FB
 
Marketingový framework PAVRD
Marketingový framework PAVRDMarketingový framework PAVRD
Marketingový framework PAVRD
 
Pozornost jako spouštěč i zabiják krizí
Pozornost jako spouštěč i zabiják krizíPozornost jako spouštěč i zabiják krizí
Pozornost jako spouštěč i zabiják krizí
 
DOBRO-INFLUENCE: Jak propojit síť influencerů ke smysluplné změně?
DOBRO-INFLUENCE: Jak propojit síť influencerů ke smysluplné změně?DOBRO-INFLUENCE: Jak propojit síť influencerů ke smysluplné změně?
DOBRO-INFLUENCE: Jak propojit síť influencerů ke smysluplné změně?
 
Od luxusu k ekologické odpovědnosti, aneb jak s pomocí PR a kampaně na sociál...
Od luxusu k ekologické odpovědnosti, aneb jak s pomocí PR a kampaně na sociál...Od luxusu k ekologické odpovědnosti, aneb jak s pomocí PR a kampaně na sociál...
Od luxusu k ekologické odpovědnosti, aneb jak s pomocí PR a kampaně na sociál...
 
Bageta plná hejtu
Bageta plná hejtuBageta plná hejtu
Bageta plná hejtu
 
Collabim: behind the scene (part #001)
Collabim: behind the scene (part #001)Collabim: behind the scene (part #001)
Collabim: behind the scene (part #001)
 
"Jak výhodně incestovat" aneb srandy s klíčovkami
"Jak výhodně incestovat" aneb srandy s klíčovkami"Jak výhodně incestovat" aneb srandy s klíčovkami
"Jak výhodně incestovat" aneb srandy s klíčovkami
 
Agentura/In-house/Freelance - kde dělat SEO?
Agentura/In-house/Freelance - kde dělat SEO?Agentura/In-house/Freelance - kde dělat SEO?
Agentura/In-house/Freelance - kde dělat SEO?
 
Příběh zákazníka po 3 letech od první návštěvy až k CLV a vlastní atribuci
Příběh zákazníka po 3 letech od první návštěvy až k CLV a vlastní atribuciPříběh zákazníka po 3 letech od první návštěvy až k CLV a vlastní atribuci
Příběh zákazníka po 3 letech od první návštěvy až k CLV a vlastní atribuci
 
Kde jsou limity zákaznické 360°?
 Kde jsou limity zákaznické 360°? Kde jsou limity zákaznické 360°?
Kde jsou limity zákaznické 360°?
 
Marketing a data. Umíme v nich najít hodnotu?
Marketing a data. Umíme v nich najít hodnotu?Marketing a data. Umíme v nich najít hodnotu?
Marketing a data. Umíme v nich najít hodnotu?
 
Rozhlas v 21. století, online analytika napříč webem i vzduchem
Rozhlas v 21. století, online analytika napříč webem i vzduchemRozhlas v 21. století, online analytika napříč webem i vzduchem
Rozhlas v 21. století, online analytika napříč webem i vzduchem
 

Jak měřit značku s využitím behaviorálních věd

  • 1. Jak měřit značku s využitím behaviorálních věd?
  • 2. 95 %rozhodnutí se odehrává v podvědomí
  • 4.
  • 5. ŽLUTÁ MODRÁ ČERVENÁ ČERNÁ ČERVENÁ FIALOVÁ MODRÁ ZELENÁ ČERVENÁ ČERNÁ
  • 6.
  • 7.
  • 8.
  • 11.
  • 12. 12 Nejlepší emoci budí Alza a Mall. TÉMA Emoce ke značce ZNAČKA Všechny BÁZE Všichni VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
  • 13. 13 V nákupní situaci si lidé nejčastěji vybaví Alzu. TÉMA Síla značky (salience) ZNAČKA Všechny BÁZE Elektronika Domácí spotřebič Dárek Pro mazlíčka Alza 60 % 51 % 32 % 10 % Mall 29 % 30 % 24 % 13 % Datart 23 % 20 % 3 % 1 % CZC 18 % 8 % 4 % 1 % TS Bohemia 4 % 3 % 1 % 1 % Všichni Nákupní situace
  • 14.
  • 15.
  • 16.
  • 17.
  • 18.
  • 19.
  • 21. Dotazník Způsob, jak vás vyčerpat luštěním šroubovaných otázek na věci, které nemůžete vědět.
  • 22. wTf? Když dostaneme složitou otázku, obvykle místo ní odpovídáme nevědomky na nějakou jednodušší... Daniel Kahneman
  • 23.
  • 24.
  • 25. ŽÁDNÁ Přetáhněte asociace na značku, kterou s ní máte spojenou. Přístupná Důvěryhodná Férová Spolehlivá Zahraniční Drahá Stabilní Co si raději vyberete? 45 Kč 0,33 l 30 Kč 0,33 l 40 Kč 0,5 l Nic z toho! Napište prosím název Poznáte, co je to za energy drink? Jak to dělat lépe? Task, don’t ask! V našich výzkumech lidé přiřazují, rozpoznávají, vybírají z produktů. Na každý úkol mají jen několik vteřin. Často také jednotlivým lidem zobrazujeme různé varianty a sledujeme, jak se rozhodování liší. Jaký pocit máte z E.ON? Hmm Fajn Prostě ♥! Chm Grr Ble Vůbec Naprosto Hodí se nová reklama ke značce Big Shock? Spolupracující
  • 26. 26 Úvod do měření asociací Jak poznáme dobrý symbol? Posiluje pozitivní emoci Je spojený s vaší značkouJe jedinečný
  • 27. 27 67 % má pozitivní emoci z Mallu. TÉMA Emoce ke značce ZNAČKA Mall BÁZE Všichni VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
  • 28. 28 30 % Nejširší nabídka 8 %, Drahý 8 %, Odborný Kolik lidí má danou asociaci? Rozmyslete si, jak na ně. Jsou málo kontrastní nebo neposilují pozitivní emoci. Posilují značku Super, pokračujte v tom, čím více posilují pozitivní emoci, tím lépe. Fluency Procento lidí, kteří si asociaci spojují se značkou. % TÉMA Asociace se značkou ZNAČKA Mall BÁZE Všichni 24 % Velká síť výdejních míst Nejlepší ceny 17 % 15 % Tradiční Splátky bez navýšení 9 % Pomoc při výběru 11 % 20 % 25 % Rychlé doručení Přátelský 17 % Spolehlivý Snažte se jich zbavit Oslabují vaší značku. Jsou jedinečné Oslabují emoci Jsou zaměnitelné Posilují pozitivní emoci
  • 29. 29 44 % má pozitivní dojem z CZC, třetina e-shop nezná. TÉMA Emoce ke značce ZNAČKA CZC BÁZE Všichni VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
  • 30. 10 %, Pomoc při výběru 30 Přátelský Dvojka na trhu 15 % 13 % Rozmyslete si, jak na ně. Jsou málo kontrastní nebo neposilují pozitivní emoci. Posilují značku Super, pokračujte v tom, čím více posilují pozitivní emoci, tím lépe. Fluency Procento lidí, kteří si asociaci spojují se značkou. % Jsou jedinečné TÉMA Asociace se značkou ZNAČKA CZC BÁZE Všichni 20 % Odborný 12 %, Spolehlivý 12 %, Rozumí zákazníkům 11 % Rychlé doručení 7 %, Skvělé reklamy 6 %, Rychlé reklamace Kolik lidí má danou asociaci? Oslabují emoci Jsou zaměnitelné Posilují pozitivní emoci
  • 31. 31 68 % má z Alzy pozitivní dojem. TÉMA Emoce ke značce ZNAČKA Alza BÁZE Všichni VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
  • 32. 32 Rychlé doručení zboží 19 % 11 % Rozmyslete si, jak na ně. Jsou málo kontrastní nebo neposilují pozitivní emoci. Posilují značku Super, pokračujte v tom, čím více posilují pozitivní emoci, tím lépe. Fluency Procento lidí, kteří si asociaci spojují se značkou. % TÉMA Asociace se značkou ZNAČKA Alza BÁZE Všichni Zákaznická linka 24h denně 35 % Nejširší nabídka zboží 22 % Rychlá reklamace 17 % Skvělá appka 34 % Velká síť výdejních míst 13 % Odborný 15 % Splátky bez navýšení 27 % Spolehlivý 22 % Nejlepší ceny 40 % Jednička na trhu Jsou jedinečné Oslabují emoci Jsou zaměnitelné Posilují pozitivní emoci 23 % Výdej 24h denně Kolik lidí má danou asociaci?
  • 33. 33 Otravný Rozmyslete si, jak na ně. Jsou málo kontrastní nebo neposilují pozitivní emoci. Posilují značku Super, pokračujte v tom, čím více posilují pozitivní emoci, tím lépe. Fluency Procento lidí, kteří si asociaci spojují se značkou. % TÉMA Asociace se značkou ZNAČKA Alza BÁZE Všichni 32 % 7 %, Problémy reklamaci Kolik lidí má danou asociaci? 44 % Příšerné reklamy 24 % Agresivní 16 % Drahý Oslabují emoci Posilují pozitivní emoci Jsou zaměnitelné Jsou jedinečné
  • 34. 34 57 % lidí vnímá Alzáka negativně. Vadí jim hlavně, že je otravný, vlezlý a ‘uřvaný’. Nejlepší dojem budí Patrik Hezucký, ale není tak známý jako ostatní postavy. Marešovi pomáhá spojení s moderováním. TÉMA Emoce k postavám ZNAČKA Všechny BÁZE Všichni VztekNuda ZnechuceníRadostLáska -
  • 35. 35 Alzáka ale dokážou téměř všichni přiřadit, ostatní postavy ne. TÉMA Přiřazení postav ke značkám Přiřadili správně postavy ke značkám? ZNAČKA Všechny BÁZE Všichni
  • 36. Alza má i snadno zapamatovatelný slogan. 36 TÉMA Přiřazení sloganů ke značkám Přiřadili správně slogany ke značkám? ZNAČKA Všechny BÁZE Všichni
  • 38. Vojtěch Prokeš Research Director | 777 575 168 | vojtech.prokes@behaviolabs.com