SlideShare uses cookies to improve functionality and performance, and to provide you with relevant advertising. If you continue browsing the site, you agree to the use of cookies on this website. See our User Agreement and Privacy Policy.
SlideShare uses cookies to improve functionality and performance, and to provide you with relevant advertising. If you continue browsing the site, you agree to the use of cookies on this website. See our Privacy Policy and User Agreement for details.
Successfully reported this slideshow.
Activate your 14 day free trial to unlock unlimited reading.
Vojtěch Prokeš na konferenci Data Restart 2020: Klasický dotazník funguje úplně jinak než mozek. Image značky proto neumí dobře změřit a s rozhodnutím, jak ji dál rozvíjet, také neporadí. Jak výzkum přizpůsobit lidem, jejich reálnému rozhodování a vnímání? To si ukážeme na příkladu největších českých e-shopů Alza, Mall a CZC.
Vojtěch Prokeš na konferenci Data Restart 2020: Klasický dotazník funguje úplně jinak než mozek. Image značky proto neumí dobře změřit a s rozhodnutím, jak ji dál rozvíjet, také neporadí. Jak výzkum přizpůsobit lidem, jejich reálnému rozhodování a vnímání? To si ukážeme na příkladu největších českých e-shopů Alza, Mall a CZC.
10.
Dotazník
Způsob, jak vás vyčerpat luštěním
šroubovaných otázek na věci,
které nemůžete vědět.
11.
wTf? Když dostaneme složitou otázku,
obvykle místo ní odpovídáme
nevědomky na nějakou jednodušší...
Daniel Kahneman
12.
ŽÁDNÁ
Přetáhněte asociace na značku,
kterou s ní máte spojenou.
Přístupná Důvěryhodná
Férová Spolehlivá Zahraniční
Drahá
Stabilní
Co si raději vyberete?
45 Kč 0,33 l 30 Kč 0,33 l
40 Kč 0,5 l
Nic z toho!
Napište prosím název
Poznáte, co je to za energy drink?
Jak to dělat lépe?
Task, don’t ask!
V našich výzkumech lidé přiřazují, rozpoznávají, vybírají z produktů.
Na každý úkol mají jen několik vteřin. Často také jednotlivým lidem
zobrazujeme různé varianty a sledujeme, jak se rozhodování liší.
Jaký pocit máte z E.ON?
Hmm Fajn Prostě ♥! Chm Grr Ble
Vůbec Naprosto
Hodí se nová reklama ke značce
Big Shock?
Spolupracující
13.
26 Úvod do měření asociací
Jak poznáme dobrý symbol?
Posiluje pozitivní emoci Je spojený s vaší značkouJe jedinečný
14.
27
67 % má pozitivní emoci z Mallu.
TÉMA
Emoce ke značce
ZNAČKA
Mall
BÁZE
Všichni
VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
15.
28
30 %
Nejširší nabídka
8 %, Drahý
8 %,
Odborný
Kolik lidí má danou asociaci?
Rozmyslete si, jak na ně.
Jsou málo kontrastní nebo
neposilují pozitivní emoci.
Posilují značku
Super, pokračujte v tom, čím
více posilují pozitivní emoci,
tím lépe.
Fluency
Procento lidí, kteří si asociaci
spojují se značkou.
%
TÉMA
Asociace se značkou
ZNAČKA
Mall
BÁZE
Všichni
24 %
Velká síť
výdejních
míst
Nejlepší ceny
17 %
15 %
Tradiční
Splátky
bez navýšení
9 %
Pomoc při
výběru
11 %
20 %
25 %
Rychlé
doručení
Přátelský
17 %
Spolehlivý
Snažte se jich zbavit
Oslabují vaší značku.
Jsou jedinečné
Oslabují emoci
Jsou zaměnitelné
Posilují pozitivní emoci
16.
29
44 % má pozitivní dojem z CZC,
třetina e-shop nezná.
TÉMA
Emoce ke značce
ZNAČKA
CZC
BÁZE
Všichni
VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
17.
10 %, Pomoc
při výběru
30
Přátelský
Dvojka na trhu
15 %
13 %
Rozmyslete si, jak na ně.
Jsou málo kontrastní nebo
neposilují pozitivní emoci.
Posilují značku
Super, pokračujte v tom, čím
více posilují pozitivní emoci,
tím lépe.
Fluency
Procento lidí, kteří si asociaci
spojují se značkou.
%
Jsou jedinečné
TÉMA
Asociace se značkou
ZNAČKA
CZC
BÁZE
Všichni
20 %
Odborný
12 %, Spolehlivý
12 %, Rozumí
zákazníkům
11 %
Rychlé doručení
7 %, Skvělé reklamy
6 %, Rychlé
reklamace
Kolik lidí má danou asociaci?
Oslabují emoci
Jsou zaměnitelné
Posilují pozitivní emoci
18.
31
68 % má z Alzy pozitivní dojem.
TÉMA
Emoce ke značce
ZNAČKA
Alza
BÁZE
Všichni
VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
19.
32
Rychlé
doručení
zboží
19 %
11 %
Rozmyslete si, jak na ně.
Jsou málo kontrastní nebo
neposilují pozitivní emoci.
Posilují značku
Super, pokračujte v tom, čím
více posilují pozitivní emoci,
tím lépe.
Fluency
Procento lidí, kteří si asociaci
spojují se značkou.
%
TÉMA
Asociace se značkou
ZNAČKA
Alza
BÁZE
Všichni
Zákaznická
linka 24h
denně
35 %
Nejširší
nabídka
zboží
22 %
Rychlá
reklamace
17 %
Skvělá
appka
34 %
Velká síť
výdejních míst
13 %
Odborný
15 %
Splátky bez
navýšení
27 %
Spolehlivý
22 %
Nejlepší
ceny
40 %
Jednička na trhu
Jsou jedinečné
Oslabují emoci
Jsou zaměnitelné
Posilují pozitivní emoci
23 %
Výdej 24h
denně
Kolik lidí má danou asociaci?
20.
33
Otravný
Rozmyslete si, jak na ně.
Jsou málo kontrastní nebo
neposilují pozitivní emoci.
Posilují značku
Super, pokračujte v tom, čím
více posilují pozitivní emoci,
tím lépe.
Fluency
Procento lidí, kteří si asociaci
spojují se značkou.
%
TÉMA
Asociace se značkou
ZNAČKA
Alza
BÁZE
Všichni
32 %
7 %, Problémy reklamaci
Kolik lidí má danou asociaci?
44 %
Příšerné reklamy
24 %
Agresivní
16 %
Drahý
Oslabují emoci Posilují pozitivní emoci
Jsou zaměnitelné
Jsou jedinečné
21.
34
57 % lidí vnímá Alzáka negativně.
Vadí jim hlavně, že je otravný, vlezlý a ‘uřvaný’. Nejlepší dojem budí Patrik Hezucký, ale
není tak známý jako ostatní postavy. Marešovi pomáhá spojení s moderováním.
TÉMA
Emoce k postavám
ZNAČKA
Všechny
BÁZE
Všichni
VztekNuda ZnechuceníRadostLáska -
22.
35
Alzáka ale dokážou téměř všichni
přiřadit, ostatní postavy ne.
TÉMA
Přiřazení postav ke značkám
Přiřadili správně postavy ke značkám?
ZNAČKA
Všechny
BÁZE
Všichni
23.
Alza má i snadno
zapamatovatelný slogan.
36
TÉMA
Přiřazení sloganů ke značkám
Přiřadili správně slogany ke značkám?
ZNAČKA
Všechny
BÁZE
Všichni