Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Jak měřit značku s využitím behaviorálních věd

111 views

Published on

Vojtěch Prokeš na konferenci Data Restart 2020: Klasický dotazník funguje úplně jinak než mozek. Image značky proto neumí dobře změřit a s rozhodnutím, jak ji dál rozvíjet, také neporadí. Jak výzkum přizpůsobit lidem, jejich reálnému rozhodování a vnímání? To si ukážeme na příkladu největších českých e-shopů Alza, Mall a CZC.

Published in: Data & Analytics
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Jak měřit značku s využitím behaviorálních věd

  1. 1. Jak měřit značku s využitím behaviorálních věd?
  2. 2. 95 %rozhodnutí se odehrává v podvědomí
  3. 3. Pomalé myšlení Rychlé myšlení Asociace Logika Emoce HeuristikyBezděčné Neuvědomované Namáhavé Abstrakce Vědomé Statistika Systematické srovnání Konkrétní symboly Rozšířené zorničky
  4. 4. ŽLUTÁ MODRÁ ČERVENÁ ČERNÁ ČERVENÁ FIALOVÁ MODRÁ ZELENÁ ČERVENÁ ČERNÁ
  5. 5. Levná Kvalitní Krásná Potřebuji postel Ekologicky vyrobená?
  6. 6. Dobrá cena Rychle Potřebuji poradit Mám to kousek
  7. 7. 12 Nejlepší emoci budí Alza a Mall. TÉMA Emoce ke značce ZNAČKA Všechny BÁZE Všichni VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
  8. 8. 13 V nákupní situaci si lidé nejčastěji vybaví Alzu. TÉMA Síla značky (salience) ZNAČKA Všechny BÁZE Elektronika Domácí spotřebič Dárek Pro mazlíčka Alza 60 % 51 % 32 % 10 % Mall 29 % 30 % 24 % 13 % Datart 23 % 20 % 3 % 1 % CZC 18 % 8 % 4 % 1 % TS Bohemia 4 % 3 % 1 % 1 % Všichni Nákupní situace
  9. 9. Jde to změřit?
  10. 10. Dotazník Způsob, jak vás vyčerpat luštěním šroubovaných otázek na věci, které nemůžete vědět.
  11. 11. wTf? Když dostaneme složitou otázku, obvykle místo ní odpovídáme nevědomky na nějakou jednodušší... Daniel Kahneman
  12. 12. ŽÁDNÁ Přetáhněte asociace na značku, kterou s ní máte spojenou. Přístupná Důvěryhodná Férová Spolehlivá Zahraniční Drahá Stabilní Co si raději vyberete? 45 Kč 0,33 l 30 Kč 0,33 l 40 Kč 0,5 l Nic z toho! Napište prosím název Poznáte, co je to za energy drink? Jak to dělat lépe? Task, don’t ask! V našich výzkumech lidé přiřazují, rozpoznávají, vybírají z produktů. Na každý úkol mají jen několik vteřin. Často také jednotlivým lidem zobrazujeme různé varianty a sledujeme, jak se rozhodování liší. Jaký pocit máte z E.ON? Hmm Fajn Prostě ♥! Chm Grr Ble Vůbec Naprosto Hodí se nová reklama ke značce Big Shock? Spolupracující
  13. 13. 26 Úvod do měření asociací Jak poznáme dobrý symbol? Posiluje pozitivní emoci Je spojený s vaší značkouJe jedinečný
  14. 14. 27 67 % má pozitivní emoci z Mallu. TÉMA Emoce ke značce ZNAČKA Mall BÁZE Všichni VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
  15. 15. 28 30 % Nejširší nabídka 8 %, Drahý 8 %, Odborný Kolik lidí má danou asociaci? Rozmyslete si, jak na ně. Jsou málo kontrastní nebo neposilují pozitivní emoci. Posilují značku Super, pokračujte v tom, čím více posilují pozitivní emoci, tím lépe. Fluency Procento lidí, kteří si asociaci spojují se značkou. % TÉMA Asociace se značkou ZNAČKA Mall BÁZE Všichni 24 % Velká síť výdejních míst Nejlepší ceny 17 % 15 % Tradiční Splátky bez navýšení 9 % Pomoc při výběru 11 % 20 % 25 % Rychlé doručení Přátelský 17 % Spolehlivý Snažte se jich zbavit Oslabují vaší značku. Jsou jedinečné Oslabují emoci Jsou zaměnitelné Posilují pozitivní emoci
  16. 16. 29 44 % má pozitivní dojem z CZC, třetina e-shop nezná. TÉMA Emoce ke značce ZNAČKA CZC BÁZE Všichni VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
  17. 17. 10 %, Pomoc při výběru 30 Přátelský Dvojka na trhu 15 % 13 % Rozmyslete si, jak na ně. Jsou málo kontrastní nebo neposilují pozitivní emoci. Posilují značku Super, pokračujte v tom, čím více posilují pozitivní emoci, tím lépe. Fluency Procento lidí, kteří si asociaci spojují se značkou. % Jsou jedinečné TÉMA Asociace se značkou ZNAČKA CZC BÁZE Všichni 20 % Odborný 12 %, Spolehlivý 12 %, Rozumí zákazníkům 11 % Rychlé doručení 7 %, Skvělé reklamy 6 %, Rychlé reklamace Kolik lidí má danou asociaci? Oslabují emoci Jsou zaměnitelné Posilují pozitivní emoci
  18. 18. 31 68 % má z Alzy pozitivní dojem. TÉMA Emoce ke značce ZNAČKA Alza BÁZE Všichni VztekNuda ZnechuceníRadost NeznajíLáska -
  19. 19. 32 Rychlé doručení zboží 19 % 11 % Rozmyslete si, jak na ně. Jsou málo kontrastní nebo neposilují pozitivní emoci. Posilují značku Super, pokračujte v tom, čím více posilují pozitivní emoci, tím lépe. Fluency Procento lidí, kteří si asociaci spojují se značkou. % TÉMA Asociace se značkou ZNAČKA Alza BÁZE Všichni Zákaznická linka 24h denně 35 % Nejširší nabídka zboží 22 % Rychlá reklamace 17 % Skvělá appka 34 % Velká síť výdejních míst 13 % Odborný 15 % Splátky bez navýšení 27 % Spolehlivý 22 % Nejlepší ceny 40 % Jednička na trhu Jsou jedinečné Oslabují emoci Jsou zaměnitelné Posilují pozitivní emoci 23 % Výdej 24h denně Kolik lidí má danou asociaci?
  20. 20. 33 Otravný Rozmyslete si, jak na ně. Jsou málo kontrastní nebo neposilují pozitivní emoci. Posilují značku Super, pokračujte v tom, čím více posilují pozitivní emoci, tím lépe. Fluency Procento lidí, kteří si asociaci spojují se značkou. % TÉMA Asociace se značkou ZNAČKA Alza BÁZE Všichni 32 % 7 %, Problémy reklamaci Kolik lidí má danou asociaci? 44 % Příšerné reklamy 24 % Agresivní 16 % Drahý Oslabují emoci Posilují pozitivní emoci Jsou zaměnitelné Jsou jedinečné
  21. 21. 34 57 % lidí vnímá Alzáka negativně. Vadí jim hlavně, že je otravný, vlezlý a ‘uřvaný’. Nejlepší dojem budí Patrik Hezucký, ale není tak známý jako ostatní postavy. Marešovi pomáhá spojení s moderováním. TÉMA Emoce k postavám ZNAČKA Všechny BÁZE Všichni VztekNuda ZnechuceníRadostLáska -
  22. 22. 35 Alzáka ale dokážou téměř všichni přiřadit, ostatní postavy ne. TÉMA Přiřazení postav ke značkám Přiřadili správně postavy ke značkám? ZNAČKA Všechny BÁZE Všichni
  23. 23. Alza má i snadno zapamatovatelný slogan. 36 TÉMA Přiřazení sloganů ke značkám Přiřadili správně slogany ke značkám? ZNAČKA Všechny BÁZE Všichni
  24. 24. Atlas Čechů
  25. 25. Vojtěch Prokeš Research Director | 777 575 168 | vojtech.prokes@behaviolabs.com

×