1.
Branding ManualBrand / Business / DesignAneb proč a jak pomáháme našim klientůmbudovat charismatické značkyjednoduše a srozumitelně

2.
Marketéřia lidé z reklamyje skloňují vevšech pádech.Všichnio nich mluví,každý máme svéoblíbené,které se zapsalydo našich myslí.

3.
Značky?Přestože jsou staré jako lidstvo samo, jsou často chybněchápány. Zatímco velké společnosti věnují budování značkymimořádnou pozornost, v segmentu malých a středně velkýchfirem je to z pohledu značky často “o nás bez nás”. Branding jepro ně jakýsi neuchopitelný proces bez zřetelného efektu.Tím, co sledují, je krátkodobý profit. Ten často nadřazují dlouho-době budované hodnotě značky.Svým značkám neutečeme.Ty se formují v myšlení a pocitechnašich zákazníků. Otázka tedy nezní,zda značku budovat či nebudovat,ale zda se na jejím budování podíleta nebo se jen nechat unášet ve větru.Značky!Je minimum inovací, produktů, služeb, obalových designů, kor-porátních barev..., které se nedají okopírovat. Co však nikdo ne-okopíruje, je značka, tedy mluvíme-li skutečně o značce, ne o logu.My v BrandBakers věříme, že značka je zásadní diferenciátor,který firmu odlišuje od konkurence, a zároveň nositel příslibu abezpečný přístav pro zákazníka. Jsme všichni přehlceni pro-dukty a službami, jejich funkcemi, reklamou a médii. Jsmesvědky toho, jak se den za dnem, zas a znovu, firmy vrhají dozvláštní spirály smrti, spirály slev a reklamy. Čím méně tentomechanismus funguje, tím více do něj firmy investují čas a peníze.Značka je světlo na konci tunelu. Těmi,které přitahuje, jsou loajální zákazníci.Tento jednoduchý manuál prezentuje proč a jak pomáhámemalým a středním firmám budovat značky. Vycházíme z našichosobních poznatků a zkušeností z oblasti businessu, market-ingu, komunikace a myšlenek inovativních marketérů, kteří násv naší práci inspirují.Jiří Landa, Petr HovorkaBrandBakersPředmluva

4.
Značka není logo,korporátníidentita,dokonce ani názevfirmy.

5.
Nedávno jsme se dozvěděli, že se lidé nechávají cejchovat. Dosvé kůže si nechávají vypalovat slova, ornamenty a obrázky.Této technice se říká branding. Mnoho lidí si myslí, že branding,tak jak o něm mluvíme v oblasti marketingu, je v podstatě tosamé, že značka je symbol nebo slovo, tedy výsledek jednohoúkonu. Budování značky je nekonečný proces, jehož ústřednípostavou je vždy zákazník. A co že to značka vlastně je?Značka je to, co o Vás říkají,když nejste v místnosti, co ve vztahuk vám cítí a co si o vás myslí ONI.ONI jsou zákazníci, trh, zkrátkavaše publikum.Těmi, kteří značky vytvářejí, nejsou firmy, ani trh či veřejnost, alejednotlivci, tedy každý ze zákazníků, účastníků trhu. Protožečlověk je bytost emocionální a intuitivní, je i značka především opocitech. Pro loajálního zákazníka je značka přístavem, dokterého se s důvěrou vrací. Tuto důvěru je pak potřebapermanentně budovat.Důvěra = spolehlivost + potěšeníA ještě něco. Značka je nositelem hodnot, se kterými se lidémohou stotožnit, spojit se s kmenem ostatních lidí, kteří sdílejítytéž hodnoty.Mýty a fakta o značce

6.
50 mld. USD jeocenění firmy Coca-Colabez započtení značky.120 mld. USDje ocenění firmyCoca-Cola sezapočtením značky.

7.
Značka není abstraktní pojem.Má svou hodnotu, kterou lze vyjádřitpenězi. Tato hodnota může být enormní.David Ogilvy, zakladatel jedné z nejslavnějších reklamních agen-tur, kdysi řekl: “Značka je to, co Vám zbyde, když shoří továrna.”Kdyby tedy Coca-Cola přes noc přišla o veškerý svůj majetek,lidi a dokonce i recepturu na limonádu, její hodnota by stále bylaněco kolem 70 miliard dolarů.Značka generuje loajalitu zákazníků.70% nákupů je realizováno nazákladě loajality ke značce.Loajální zákazník platí v průměru20% cenovou prémii.Často se setkáváme s klienty, kteří vnímají cenu jakonejdůležitější parametr svého produktu či služby. Být levnějšínež konkurence, to považují za klíčový faktor úspěchu.Cena však není totéž, co hodnota. Relevantní hodnota je prozákazníka důvodem zaplatit více a příslibem této relevantníhodnoty je pak značka.Značka přinášíhodnotu - zákazníkůmv nákupním rozhodování a v užívánívýrobku či služby, zaměstnancůmfirmy v jejich práci.Hodnota a význam značky

8.
KreativitaStrategie+Charismatickáznačka vznikáspojením strategiea kreativity.

9.
Charismatická značka je produkt,služba či společnost, u které lidé věří,že za ni neexistuje náhrada.Každá značka může být charismatická, i ta vaše. Taková zna-čka vzniká spojením strategie a kreativity, levé a pravé částimozku. U většiny firem zeje mezi strategií a kreativitou propast.Přemostit tuto propast a spojit strategicky uvažující lidi s krea-tivci je výzvou, které rádi čelíme. Kdykoliv se nám to totiž podaří,začnou se dít zázraky. A ty po nás přeci chcete.Charismatická značkanumerickýverbálnílineárníanalytickýlogickýStrategickýpřístupprostorovýintuitivníemocionálnínonverbálnívizuálníKreativnípřístup

10.
Lidénekupují co děláte,ani jak to děláte,ale předevšímproč to děláte.

11.
Říkejte lidem, v co věříte.Ti, kteří věří v totéž, vás budounásledovat. Ne však pro vaše,ale pro své vlastní přesvědčení.Budování charismatické značky je proto posunem od businessknow-how k business know-why. Všichni příčetní lidé vědí, codělají, většina ví, jak to dělá, ale jen málo lidí ví, proč to dělá.Inspirativní leadeři a charismatické značky však komunikujísystémem “zevnitř ven”. Tím, co je zásadně odlišuje a co jimzískává následovníky jak z řad zaměstnanců, tak publika, jejejich inspirativní a srozumitelné PROČ!PROČ je příslib a představuje víru, hodnoty, misi a vizispolečnosti a má schopnost být následováno. JAK A CO děláteje jen potvrzením vašeho příslibu.V rámci rozhodovacího procesu v našem mozku probíhají 2úrovně uvažování:• Emocionální = PROČ• Logické = JAK A COČlověk je bytost jednající na základě emocí. PROČ má protovždy navrch.Existence hodnotového základu značky je z pohledu jejíhobudování naprosto klíčová. Mnohdy tyto hodnoty z našichklientů doslova dolujeme. Nemáme však jinou možnost.Bez nich totiž není charismatické značky.Hodnotový základ značkyProč?Jak?Co?

12.
Přinášejízákazníkovirelevantníhodnotya jsou jedinečné.Ve dvou věcechjsou všechnyúspěšné značkystejné.

13.
Mnoho marketérů dělá velkou chybu, když se snaží zjistit, colidé chtějí – jaký produkt, jakou službu. Nikdy se to nedozví,protože lidé nevědí, co chtějí.Tím, co o našich zákaznících zjistitmůžeme a musíme, je: co je trápí,oč usilují, o čem sní a co vnímají, tedyco cítí, vidí, slyší a co si myslí.Jen na základě tohoto poznání můžeme zákazníkovi přichystatskutečně relevantní hodnoty, pro které jej bude naše značkazajímat.Lidský mozek v současném,informacemi a podněty zahlceném,světě detekuje jen to, co je jiné.Chceme-li získat pozornost zákazníků, nezbývá, než vystoupitz šedi průměrnosti a stát se jedinečnými, jinými, lepšími nežkonkurence.V procesu budování značky se s našimi klienty intenzivněvěnujeme poznávání jednotlivých zákaznických segmentů a je-jich rozhodovacího procesu, trhu, na kterém se značka vysky-tuje, trendům, které zde panují, jakož i analýze konkurence.Hledáme klíčové hodnoty, které má značka našeho klienta distri-buovat lépe / jinak než konkurence.Používáme k tomu řadu nástrojů, zejména pak:• analýzu rozhodovacího procesu zákazníka• analýzu konkurence a její hodnotové nabídky• hodnotovou křivku• mapu vnímání zákazníkaRelevantní hodnota a jedinečnostHodnotaJedinečnostÚspěšnáznačka

14.
Není pro firmunic horšího,než když neví,co chce.Kouzlo ideáluspočívá v tom,že víme, za čímsměřujeme.

15.
Má-li firma budovat svou značku, musí vědět, jaký je její ideálníobraz, o jehož dosažení usiluje, a musí jí dát do vínku to správnéDNA, ze kterého bude růst. Této definici předchází proces, najehož konci musí být firma schopna zcela neomylně a bezváhání odpovědět na tyto otázky:Proč a jak?Proč děláme to, co děláme, proč ráno vstáváme z postele, v cověříme, jaké jsou naše hodnoty, které sdílíme se zaměstnancia naším publikem?Co?Jaký business děláme, jaké typy výrobků a služeb servírujemenašim zákazníkům, jak široké či úzké a jak homogenní je našeportfolio?Pro koho?Na jaké klíčové segmenty cílíme, kdo je náš zákazník, jaké mápotřeby, touhy, bolesti a co vnímá?Jak jinak / lépe?V čem je naše jedinečnost, v čem jsme odlišní od konkurence,v čem jsme lepší?Kdy a kde?V jakém prostředí se pohybujeme, jaké charakteristiky má náštržní segment, jaké zde panují trendy, jaké jsou zde zažité stereo-typy, jak je celý segment společensky vnímán?Kam?Kam směřujeme, čeho chceme v dlouhodobém horizontudosáhnout, jakým cílem chceme své zákazníky a zaměstnanceinspirovat?K nalezení odpovědí na tyto klíčovéotázky pomáháme našim klientůmkombinací společných workshopůa výzkumů s následnou analýzou dat.Jedná se o proces individuálněuzpůsobený konkrétnímu klientovi.DNA a ideální obraz značky

16.
OsvobozujícíMagickýInovativníFormulujteto jednímslovem!DobrodružnýSportovní

17.
Je to skálopevné emocionální spojení značky se zákazníky,které ji odlišuje od konkurence. Je cítit ze všeho, co firma dělá aříká. Opravdová esence značky je tak jasná a přímočará, že jilze vyjádřit jedním slovem.Esence značkyJedinečnostNehmotnost Zážitek / zkušenostSmysluplnostAutentičnostTrvalostJasné zacíleníKonzistentnostUdržitelnostVašeznačka™Při hledání a definici esenceznačky respektujeme9 klíčovýchkritérií

18.
Co jsteslíbili,musíte takésplnit.Jsem dobrýmilenec!

19.
Když už jste získali pozornost zákazníka svou jedinečností a pří-slibem hodnoty, která má pro něj význam, dochází konečně nalámání chleba. To, co jste slíbili, očekávání, která jste vyvolali,musíte také splnit, a to značkovým zážitkem.K tomuto zážitku nedochází jen při samotném užívání vašehoproduktu či služby, ale v každém bodě, v každém okamžiku, vekterém přichází zákazník do kontaktu s vaší firmou, vašimiprodukty a službami, vašimi lidmi, obalovým designem, webo-vou stránkou či inzerátem. V každém takovém okamžiku musízákazník získat ten optimální značkový zážitek. Jeho prostřed-nictvím je totiž vaše značka formována zásadním způsobem.S optimálním značkovým zážitkemje to obdobné jako s ideálním obrazemznačky. Pokud jej máte zákazníkoviservírovat, musíte vědět, jak tentooptimální stav vypadá, musíte vědět,za čím směřujete.Značkový zážitekTi nejlepší,pak předčíočekávání.Je skvělýmilenec!

20.
SocialMediaPrintProductwwwEventsFairsTVPoS3DPRApps

21.
V každém bodě, v každém okamžikukdy s vámi vaše publikum přichází dokontaktu, dochází k formování vašíznačky.Určit všechny tyto body a vytvořit pro každý z nich strategii propředávání optimálního značkového zážitku může být velmipracné. Nepustit se do této práce pak znamená přestat říditosud své značky.Zcela zásadním úkolem v rámci budování značky je vytvořenía následná realizace strategie alespoň pro klíčové body.Jedná se o rozsáhlý proces zahrnující:• definici všech bodů• výběr těch klíčových• definici optimálního značkového zážitku pro každýz klíčových bodů• nastavení procesů tak, aby ve všech bodech docházelok uskutečnění optimálního značkového zážitku zákazníkaUžitečným nástrojem, který v práci s našimi klienty používáme,je Mapa Brand Touchpoints.Brand touchpointsTELEPHONEWORD OF MOUTHNETWORKINGPRESENTATIONSSPEECHESEMPLOYEESPRODUCTSSERVICESVEHICLESEPHEMERABILLBOARDSBUSINESSCARDSLETTERHEADSWEB BANNERSPUBLICATIONSVOICEMAILSEMAILSPROPOSALSEXHIBITSPACKAGINGSIGNAGEBUSINESSFORMSNEWSLETTERSWEBSITESEXPERIENCESENVIRONMENTSADVERTISINGSALESPROMOTIONSOCIALMEDIABLOGSPUBLIC RELATIONSDIRECT MAILTRADE SHOWSBrand

22.
Budováníznačky je běhna dlouhoutrať.

23.
Připravit ke startu, pozor, teď!Představte si svou firmu jakomaratónského běžce. Víte, kde je vášcíl, znáte ostatní běžce a máte taktiku,kterou se budete v průběhuzávodu řídit.CílV cíli stojí loajální zákazník, který má vaši značku zafixovanouv přihrádce ve svém mozku, opakovaně se k ní vrací, rád za niplatí cenovou prémii a sám šíří její slávu světem.StartDříve, než jste se postavili na start, pečlivě jste trénovali, mátesilnou motivaci, která vás požene kupředu během celéhozávodu, znáte ostatní závodníky a tušíte, co od nich můžetečekat, v jaké jsou kondici a jaké zbraně na vás mohou vytáh-nout. Máte svou taktiku, které se chcete držet, a víte, jakáodměna na vás v cíli čeká.TrasaJakmile opustíte start a vydáte se na trať, musíte být připravenivypořádat se s řadou překážek a překvapení - náhlou bouřkou,kamenem v botě. Občas budete muset inovovat svou taktiku.Víte však, že musíte zůstat sami sebou, běžet dle svých možno-stí a osobních vlastností, neuhnout z trasy a doběhnout do cíle.Jsou však dvě věci, které Vás od maratónského běžce odlišují:• Neběžíte jen sami za sebe• Váš závod nikdy nekončíPřejeme Vám hodně štěstí na trati.

24.
O násProč a jak pečeme?Věříme v komunikaci založenou na obsahu, který stojí za tosdílet. Jsme našim klientům partnery v oblasti budování značek,obchodu a efektivní marketingové komunikace.Vyznáváme selský rozum, srozumitelnost a silné inspirativnípříběhy. Ty jsou nejlepšími šiřiteli hodnot a podhoubím znač-kové firemní kultury.Spojujeme strategii s kreativitou, designujeme a realizujemekomunikaci se skutečným přínosem pro značku a businessnašeho klienta.Co vám pečení s námi přinese?• definici ideálního obrazu vaší značky• srozumitelnou formulaci vašeho business modelu• schopnost prezentovat se• cenovou prémii pro váš business• optimalizaci marketingových nákladů• odlišení od konkurence a nalezení vlastní jedinečnosti• lepší porozumění vašim zákazníkům– jejich problémům, potřebám a přáním• pochopení rozhodovacího procesu a rozhodujícíchkritérií vašich zákazníků• strategický přístup k budování značky a ke značkovékomunikaci• vytvoření předpokladů pro budování značkové firemní kultury,která vám pomůže získávat ty nejlepší lidi a efektivně je vést• efektivní realizaci strategie• soulad mezi marketingovou komunikací a obchodními cíli

25.
O násCo pečeme?Prostřednictvímnašich produktů a činnostípřinášíme 4 hodnoty,o nichž jsme přesvědčeni,že jsou pro businessnašich klientů zcela zásadní.Branding workshopBusiness model workshopSebepoznánía rozvojObsah a témataJazyk a vyjadřovací prostředkyArchitektura vztahů a kanálůGrafický designRealizaceDesignMarketingový plánKomunikační strategieBusiness model inovaceBrand bookwwwProdukceSociální sítěMédiaZnačka Strategie14 23

26.
O násS kým pečeme?Jsme otevřená platforma spojující skutečné odborníky z oblastimarketingu, brandingu, komunikace a designu. Mnozí z našichpartnerů jsou majiteli úspěšných firem, jiní působí jako samo-statní konzultanti, grafici, výzkumníci, specialisté na sociální sítě.Kde pečeme?BrandBakers s.r.o.Nad Rokoskou 2361/2a182 00 Praha 8 - Libeňwww.brandbakers.czinfo@brandbakers.czJiří LandaE-mail: jiri.landa@brandbakers.czTel.: +420 734 15 85 85Petr HovorkaE-mail: petr.hovorka@brandbakers.czTel.: +420 602 27 10 11

27.
2 hodinovýBrandingWorkshopzdarma!

28.
Brand / Business / Designwww.brandbakers.cz