NEDĚLEJTE
SOCIAL BLBĚ
May 24, 2022

OGILVY
2
ŠTĚPÁN TRNKA
Head of Social Media Planning @ Ogilvy
10 let praxe v online marketingu;
3x v Ogilvy;
T-Mobile,
LYFT/VELO,
Česká spořitelna,
LEGO,
Heureka,
ŠKODA Auto,
Hobžovy Strážnické brambůrky...

OGILVY
3
RODINA
Anežka
Vavřinec
❤

OGILVY
4
RODINA
Anežka
Vavřinec
❤

OGILVY
5

OGILVY
6
CO POVAŽUJETE ZA ÚSPĚCH NA
SOCIÁLNÍCH MÉDIÍCH?
Povědomí?
Prodeje?
Prokliky?
Video views?
Engagement?
Zvažování?
Fanoušky/Followery?
Sdílení?
Reach?
…

OGILVY
7
KLIENTI MILUJÍ ZEJMÉNA
Vlastní page
IG grid
Lajkošky
Fanoušky
Faloušky
Soutěže

OGILVY
8
PAGE JE SUPER, ALE…
Návštěvnost náhodné (jiné než Orbit Gum) page
Facebook
Page

OGILVY
9
IG GRID JE SUPER, ALE…
Měsíční návštěvnost náhodné (jiné než Orbit Gum) page
Instagram Profile
(mobile)
8 639

OGILVY
10
FANOUŠCI JSOU SUPER, ALE…

OGILVY
11
LAJKOŠKY JSOU SUPER, ALE…

OGILVY
12
LAJKOŠKY JSOU SUPER, ALE…

OGILVY
13
LAJKOŠKY JSOU SUPER, ALE…
Engagement on Facebook: When it matters

OGILVY
14
SOUTĚŽE JSOU SUPER, ALE…
Viz předchozí slide 😬

OGILVY
15
JAK PRACOVAT S CÍLI?
BUSINESSOVÁ ZMĚNA
BEHAVIORÁLNÍ ZMĚNA
ODEZVA NA ZNAČKU
ODEZVA NA KOMUNIKACI
MEDIÁLNÍ KPI
• Reach
• Frekvence
• Reach v rámci CS
• Ad recall
• Video views
• Prokliky
• Konverze
• Čas strávený s obsahem
• Budget
• Konzumace obsahu
• Povědomí o reklamě
• Relevance sdělení
• Vývoj zmínek/komentářů a sentimentu
• Zvýšený zájem o témata související s komunikací značky
• Posílení asociací se značkou
• Sentiment
• Zvažování
• Doporučení značky
• Návštěvy Instant Experience
• Návštěvy webu
• Referal/loyalty
• NPS
• Nákupy
• Revenue
• Počet nových zákazníků
• Udržení stávajících zákazníků
• Zvýšení customer lifetime value
BYZNYSOVÉ
->
KOMUNIKAČNÍ
->
MEDIÁLNÍ

OGILVY
17
PRO ÚSPĚCH MUSÍME VŠE VYBALANCOVAT
Jak přání klienta, tak efektivitu.
Zároveň je důležité si uvědomit,
že komunikace na social media
se v zásadě neliší od jakékoliv jiné
komunikace.
A pokud ano – tak jenom v tom,
že je těžší.

OGILVY
18
PROČ?
Protože na socialu je
extrémně jednoduché
reklamu prostě přeskočit.
Není pravda, že lidé mají
kratší attention span.
Jen se umí čím dál rychleji
rozhodovat, co je (ne)zajímá.
Algoritmy
Uživatelé

OGILVY
19
ABY KOMUNIKACE FUNGOVALA, MUSÍ MÍT
Impact = Zaujetí
Message = Co chce značka
Persuasion = Co zajímá uživatele
Dave Trott, Complexity Kills Creativity, 2016

OGILVY
JAK NA TO?
STRATEGIE
20

OGILVY
OGILVY
21
CÍLOVÁ
SKUPINA
ČEŠI ŽIJÍCÍ V OBCI NAD 50000 OBYVATEL

OGILVY
CS1: JAROMÍR HRANOLKA
„Technologie mi
zlepšují život a totéž
očekávám i od banky,
která musí neustále
držet krok s dobou.
Mám na ni jen ty
nejvyšší nároky,
stejně, jako na sebe.“
BIO
Jaromír bydlí s partnerkou v
bytě, o který se stará paní na
úklid. Jednou chce mít byt
vlastní. Má finanční rezervu a
podle možností se snaží
investovat. Nejradši práci řídí,
chce výzvy. Cítí se bezpečně , je
spokojený v práci i v životě. Na
dovolenou jezdí pokaždé jinam a
na vlastní pěst mimo turistické
oblasti. Chodí na pivo, do
fastfoodů, jezdí po ČR na výlety.
Čas tráví aktivně. Poslouchá
hlavně indie rock a rock. Zajímá
se o dění ve světě a okolo sebe.
Čte online magazíny a zprávy
čerpá z online médií.
Nenakupuje ve slevě, radši si
připlatí za osvědčené značky.
OSOBNÍ ÚDAJE
• 33 let
• Obchodní manažer
• Svobodný
• Praha
CÍLE
• Aby exceloval ve své práci
• Aby nemusel řešit zbytečnosti
OBAVY
• Aby si nezapomněl užívat
• Aby v kariéře obstál
Picture ctrl C + ctrl V
• Individualista, ambiciózní
• Technicky zdatný
• Užívá si život
• Chce toho zažít co nejvíc
• Bezdětný (zatím)
900 000 lidí

OGILVY
CS2: BENJAMINA VOSTRÁ
„Banku nemusím
mít ráda, hlavně
ať funguje. Ale
občas se mi od ní
hodí nějaké
peníze navíc, když
potřebuju.“
BIO
Benjamina studuje první ročník
magisterského studia na
Technické univerzitě v Liberci.
Neví přesně, co bude dělat, ale
chtěla by být úspěšná. Ve
volném čase sleduje seriály na
Netflixu, který sdílí se svými
kamarády. Když se učí,
poslouchá Hip Hop nebo světový
popík. Ráda si zajde do kina,
naposledy viděla House of
Gucci. Spoustu času tráví na
Instagramu a TikToku, ani neví
kolik. Snaží se příliš neutrácet,
na druhou stranu má rád kvalitu
a osvědčené značky. Proto
občas chodí na brigády si
přivydělat. Sportuje, ale zároveň
mu nevadí fastfood ani pivo či
víno.
OSOBNÍ ÚDAJE
• 24 let
• Student, občas brigády
• Svobodný
• Liberec
CÍLE
• Dostudovat a najít si práci
• Být oblíbená
OBAVY
• Zda v konkurenci obstojí
• Z budoucnosti
• Společenský, ambiciózní
• Technicky zdatný
• Aktivně sportuje
• Užívá si život a (radši) moc
nehledí do budoucnosti
1 400 000 lidí

OGILVY
24
“BRANDS WE
MOST ADMIRE
ARE BUILT
NOT JUST ON
BIG IDEAS,
BUT ON BIG
IDEALS.“
Brand’s Best Self
Brand’s best self is
what uniquely makes,
or could make, that
brand great. Rather
than a list of benefits,
it is formed from the
little pieces of magic
that comprise the
brand’s essence.
Cultural Tension
Brands are worth
listening to when they
have a valid point of
view on the big topics of
the day (e.g. New
Economy) or on
a fundamental issue of
the human condition
(e.g. persistence of
things that make us
pessimistic).
The Big ideaL
“[Brand / Company] believes the world
would be a better place if _______.”

OGILVY
Cultural Tension
Svět je čím dál komplikovanější.
Je složité se v něm zorientovat.
A to nás obírá o čas a energii –
místo toho, abychom se mohli
věnovat tomu, co nám skutečně
přináší radost.
25

OGILVY
Brand’s Best Self
U všeho, co značka dělá,
je zákazník na prvním místě.
Značka myslí (i za vás) na to, aby
vše fungovalo jednoduše a
bezproblémově.
26

OGILVY
BIG IDEAL
Brand’s Best Self
Myslíme na to,
aby u nás vše
fungovalo co
nejjednodušeji.
Cultural Tension
Svět je složitý.
Valí se na nás tolik
informací a
inovací, ve kterých
je nemožné se
vyznat.
THE BIG IDEAL
Svět by byl lepším místem, kdybychom více přemýšleli
nad tím, jak ho ostatním zjednodušit.
27

OGILVY
29
VEŠKERÝ NÁŠ
OBSAH
ZJEDNODUŠUJE
LIDEM ŽIVOT.

OGILVY
32
KDE SE TO POTKÁVÁ?
Ve funnelu, který stojí na dvou
pilířích:
1. Obsah
2. Média
AWARENESS
CONVERSION
CONSIDERATION

OGILVY
33
CO JE PRO EFEKTIVITU REKLAMY
NEJDŮLEŽITĚJŠÍ?
Média vs. Obsah

OGILVY
34
NIELSEN CATALINA RESERACH,
GOOGLE: CONTENT JE KRÁL
Co je u reklamy
nejdůležitější pro
generování prodejů?
Co si lidé myslí
Co je pravda
Co je pravda Co si lidé myslí

OGILVY
35
NIELSEN CATALINA RESERACH,
GOOGLE: CONTENT JE KRÁL
Co si lidé myslí
Co je pravda
Co je pravda Co si lidé myslí
Co je u reklamy
nejdůležitější pro
generování prodejů?

OGILVY
36
NIELSEN CATALINA RESERACH,
GOOGLE: CONTENT JE KRÁL
Co si lidé myslí
Co je pravda
Co je pravda Co si lidé myslí
Co je u reklamy
nejdůležitější pro
generování prodejů?

OGILVY
37
NIELSEN CATALINA RESERACH,
GOOGLE: CONTENT JE KRÁL
Co si lidé myslí
Co je pravda
Co je pravda Co si lidé myslí
Co je u reklamy
nejdůležitější pro
generování prodejů?

OGILVY
38
NIELSEN CATALINA RESERACH,
GOOGLE: CONTENT JE KRÁL
Co si lidé myslí
Co je pravda
Co je pravda Co si lidé myslí
Co je u reklamy
nejdůležitější pro
generování prodejů?

OGILVY
39
NIELSEN CATALINA RESERACH,
GOOGLE: CONTENT JE KRÁL
Co si lidé myslí
Co je pravda
Co je pravda Co si lidé myslí

OGILVY
40
CONTENT

OGILVY
41
KREATIVA JE DRUHÝM NEJVĚTŠÍM FAKTOREM
EFEKTIVITY REKLAMY
Klíčové atributy:
Emoce, výraznost, odlišitelnost, relevantnost

OGILVY
42
JAK NA SKVĚLÝ CONTENT?
CHECKLIST:
PURPOSE: WHY ARE WE DOING THIS PARTICULAR PIECE
1
BRANDING: IT NEEDS TO BE VERY CLEAR WHO IS POSTING THIS
2
RELEVANCE: CONSIDER YOUR BRAND, AUDIENCE AND STATE OF THE WORLD
3
ATTENTION & MOBILE: STOP THEIR THUMBS AND DELIVER THE MESSAGE
4
CREATIVITY: MAKE THEM REMEMBER THE MESSAGE
5

OGILVY
43
PRO JEDNOTLIVÉ FÁZE
FUNNELU FUNGUJÍ RŮZNÉ
FORMÁTY, OBECNĚ PLATÍ
Awareness: Krátké emoční video.
Consideration: Delší video pro doručení více
informací, prokliky na web ze statických formátů,
engagement(!)
Conversion: Statické formáty s jasnou výzvou
k akci.
AWARENESS
CONVERSION
CONSIDERATION

OGILVY
44
MÉDIA

OGILVY
45
MEDIÁLNĚ JE PRO RŮST
ZNAČKY KLÍČOVÝ ZÁSAH
(I NA SOCIALU)
AWARENESS
Reach
Široké cílení

OGILVY
46
…A VYROVNANÁ
KOMBINACE BRAND
BUILDINGU AAKTIVACE
CONVERSION
Akce

OGILVY
47
A CO CONSIDERATION?
AWARENESS
Reach
Široké cílení
CONVERSION
Akce
CONSIDERATION
Konzumace
obsahu,
přesvědčování
Consideration fáze slouží jako přemostění awareness
a konverze, ale nemusí být vždy.

OGILVY
48
SOCIAL MEDIA FUNNEL
AWARENESS LEAD CONVERSION
CONSIDERATION

OGILVY
50
SUMMARY

51
CONSIDERATION
Konzumace
obsahu,
přesvědčování
AWARENESS
Reach
Široké cílení
CONVERSION
Akce
MECHANIKA
KOMUNIKACE
Image značky
• Vystoupení z řady,
• Pozitivní emoce,
• Distinctiveness.
Přesvědčovací část kampaně
• Taktičtější,
• Racionální,
• Přemostění od emocí k racionálnímu sdělení.
Aktivace
• Racionální apel,
• Hardsell,
• Performance taktiky.

AWARENESS
CONSIDERATION
ACTION
Month2 Month3
Month1 Month4
Awareness – CS1
Consideration – CS1
Action – CS1
On page
Dark post
Awareness – CS2
Consideration – CS2
Action – CS2
Pre-Launch Hlavní komunikace Konec
komunikace
On page
On page On page
Dark post
Dark post
On page On page On page
Dark post
Dark post
Dark post
On page
On page
On page
On page
On page

OGILVY
CASES
53

OGILVY
E.ON
BRONZOVÁ EFFIE 2016

OGILVY
LEGO
STŘÍBRNÁ EFFIE 2019
55

OGILVY
LEGO
STŘÍBRNÁ
EFFIE 2019
56

OGILVY
LYFT
BRONZOVÁ EFFIE 2020
57

OGILVY
58
Q&AS? 🎉
STEPAN.TRNKA@OGILVY
.COM

OGILVY
59