Современная веб-аналитика для B2B. Как измерять не только свою интернет-эффективность, но и дилерскую

Современная веб-аналитика для B2B
Как измерять не только свою интернет-эффективность, но и дилерскую

Владимир Давыдов,
руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах маркетинговой группы «Комплето»
1. Совладелец Маркетинговой Группы
"Комплето".
2. Член "Гильдии Маркетологов
России".
3. Телеведущий канала "PRO Бизнес".
4. Преподаватель школы интернет-
маркетинга "Нетология".
5. Опыт в электронном маркетинге с
2001 года, более 300 проектов.

1998 -> 2001 -> 2007 -> 2013
cпециалисты
сайты
«реклама»
веб-студия
сайты
seo-продвижение
контекстная реклама
комплексный
И-маркетинг
контент-маркетинг
развитие сайта
веб-аналитика
повышение
продаж
посадочные
страницы
контекстная реклама
продающие баннеры
генерация лидов
аналитика до продаж
системный
электронный
маркетинг
Решение по-настоящему
крутых маркетинговых
задач бизнесов B2B и
сложных B2C (не ритейл)

Мы специалисты не только по интернет-маркетингу,
но и IT-решениям, необходимым для автоматизации бизнеса.

Для повышения уровня маркетологов России мы стали
официальным дистанционным обучающим цетром NIMA
(maed.ru)

Аналитика – венец любой
интернет-маркетинговой системы

Аналитика – «прослойка»
между бизнесом и интернетом

Что такое "измерения в Интернет-
маркетинге" с нашей точки зрения
Измерения в Интернет-маркетинге могут принимать самые разные формы
Продажи | Брендинг | Исследования | Время |
Маркетинг

Продажи
Прямые продажи
Косвенные продажи
Оффлайн продажи

Компоненты брендинга
Уровень распространения брендированной информации
Узнаваемость, осведомлённость
Лояльность, имидж

Исследования
Аудиторные
Конкурентные
Продуктовые

Временные затраты
Измерения затрат времени на
обслуживание клиентов через Интернет

Маркетинговая аналитика
Накопление, изучение, сегментация и оптимизация
маркетинговой (клиентской) базы данных

Особенности B2B,
влияющие на цели и их измерение

1. Очень мало B2B маркетологов
(не говоря уже про Интернет-маркетологов)

2. Сложная сегментация аудитории

2. Сложные или специфичные товары / услуги
(как их вообще продавать через Интернет?!)

3. Прямые продажи – не единственная цель
Нет никакой воронки
продаж на сайте, про
которую красиво
рассказывают для
Интернет-магазинов

Продажи продажам рознь
1. Прямые, косвенные
2. Офлайн, онлайн
3. Рекомендательные
4. От разного спроса*
5. Повторные
* Проще продать на сформированном,
труднее, когда потребности нет, но
формируя потребность вы получаете
шикарное преимущество.

Повышение продаж
прямых оффлайн продаж (перенос конверсии)
прямых онлайн продаж
косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры)
косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры)
Брендинг
Формирование и укрепление платформы бренда
Исследования и аналитика
Аудиторные
Конкурентные
Продуктовые
Эффективность обсуживания текущих клиентов

«Почему повышение и
построение прямых продаж через
интернет – путь в никуда»
http://www.youtube.com/watch?v=SDHm
YYCSrIA
http://www.youtube.com/completoru

4. Не редко прямых продаж нет вообще
(дилеры, представители, филиалы, франшиза)

5. Длинные сделки
(сложный процесс принятия решений)

6. Решения принимают много ЛПРов
(передаём привет сегментации)

8. Телефон – основной канал
(важнейший канал коммуникации и движения сделок)

9. Сайт для B2B сайт для B2C

«Какой должна быть
веб-аналитика»
http://www.youtube.com/watch?v=nLZCp6Uq
nAI

Описание клиента
Смешанная бизнес-модель: B2B и B2C

Продажи для физических лиц:
через корзину,
редко по телефону.
Срок принятия решения – от нескольких часов до нескольких дней.
Доставка товара – курьер либо самовывоз.

Продажи для юридических лиц:
по телефону.
Срок принятия решения – от нескольких недель до нескольких месяцев.
Доставка товара – курьерская служба

Функции CRM выполняет сайт: в личном кабинете на сайте отмечается
звонок по заказу или заявка с сайта, отказ клиента от покупки и передача
товара в доставку.
Дальнейшая судьба заказа, не отслеживается.

Отследить реальные продажи по всем точкам контакта: сайт, телефон.
Цели и задачи проекта

Откуда приходят клиенты и покупают?

Снизить затраты на контекстную рекламу и на поисковое продвижение.

Управлять жизненным циклом клиента.

Определить, повысить и контролировать качество обслуживание клиентов

Оценить работу менеджеров и колл-центра.

Получить данные для прогнозирования продаж и обучения менеджеров

1. Связать все бизнес-процессы и каналы
(рекламные кампании, обслуживание клиента,
реальные отгрузки товара, веб-аналитику) в
одну единую систему.
2. Настроить связь с реальными целями бизнеса.
3. На основании полученных данных развивать
бизнес.
Если кратко, нам предстояло

1. Первым делом была поставлена компьютерная АТС на базе
Asterisk
2. Включен режим записи разговоров
3. Для того чтобы понимать, как принимаются входящие звонки, на
АТС завели все сотовые номера операторов, предварительно
докупив дополнительные каналы (решили проблему
одновременных звонков)
Этап 1
понять процесс работы операторов по приему заказов

Чтобы звонки не
терялись, была
налажена такая
система работы ->
1. Звонок приходит первому свободному
оператору. Если он по каким-либо
причинам не взял трубку, звонок уходит
второму.
2. Если второй оператор не берет трубку,
абонент перенаправляется на директора
по продажам.

Звонков директору
стало поступать много 
Поэтому он ввел KPI для операторов по количеству упущенных звонков.
Таким образом, удалось наладить контроль приема звонков.

Этап 2
установить CRM, связать ее с веб-аналитикой и телефонией
AmoCRM, телефония Asterisk, веб-аналитика Google Universal Analytics

Заказ с сайта.
1. Данные по клиенту автоматически
попадают в CRM систему и в UA.
2. Автоматически заказу
присваивается статус сделки –
“неподтвержденный заказ”.
3. Связывается оператор для
уточнения данных по заказу и
клиенту, меняя статус сделки на
“заказ принят” или отменяя его.
4. Обновленные данные по статусу
сделки также уходят в UA.
После получения денег менеджер
изменяет статус на “успешно
реализовано” и эти данные вместе с
суммой сделки попадают в UA.

Заказ по телефону.
1. Клиент звонит по указанному на
сайте телефону.
2. АТС переводит звонок на
свободного оператора, записывает
разговор и предает в CRM
следующие данные: номер
звонящего, номер с сайта, запись
разговора, статус сделки.
3. Эти же данные, кроме записи
разговора, попадают и в UA.
4. Далее оператор оформляет заказ в
CRM системе, меняя статус сделки.
После получения денег менеджер
изменяет статус на “успешно
реализовано” и эти данные вместе с
суммой сделки попадают в UA.

Раньше учитывался только
последний канал, по которому
была зафиксирована
конверсия (last click).
В основном, это была
поисковая выдача и закладки
в избранном – доля их
составляла 72 %
Теперь же, с возможностью
проанализировать
многоканальность,
выяснились реальные
конверсионные каналы.
Эти действия помогли
правильно распределить
бюджеты между каналами и
расходовать их более
эффективно.

Была проанализирована длина поискового запроса.
Выяснилось, что один и тот же клиент начинает свой поиск и приходит на сайт с
более общего (высокочастотного) запроса, а после погружения в тему приходит из
поиска уже по более узким (низкочастотным) запросам, вплоть до артикула.
Но это все один и тот же клиент! Было принято решение пересобрать ядро
спроса (семантическое ядро), включив в него короткие высокочастотные запросы,
а не только условно “продающую” низкочастотку.

Очень интересно было
анализировать действия покупателей
на сайте.
Если клиент заказывал товар и не
получал обратного звонка в течение 3-х
часов, то обычно он перезванивал сам
и, чаще всего, был недоволен. Поэтому
сначала менеджер тратил свое время,
чтобы успокоить клиента, а потом уже
мог переходить к уточнению самого
заказа.
Также выяснилось, что 15% клиентов,
которым не перезвонили в течение 4-х
часов, после отменяли свой заказ. В
связи с этим было принято решение
ввести показатель времени ответа на
заявку для менеджера, а также штрафы
за просрочку времени.
За короткие сроки количество клиентов,
отменивших заказ, уменьшилось до 8%.

В некоторые часы, даже после введения системы штрафов, менеджеры все равно
не успевали оперативно обслуживать заявки с сайта, а также отвечать на
входящие. Было проанализировано количество поступающих заявок и звонков в
разное время и выявлены пики активности клиентов.
Для обслуживания клиентов в пиковое время были наняты дополнительные
операторы в колл-центры и операторы на сайт, которые обрабатывали входящие
звонки и заявки и переключали на менеджера, только если требовалась
консультация специалиста.
Аналогичная схема работы была применена в выходные дни и вечернее время.

В результате высококвалифицированные специалисты были разгружены от
рутинной работы и стали заниматься только консультацией клиентов по товарам.
А низкооплачиваемые операторы отвечали на звонки и заявки с сайта, собирали
потребности клиентов и заносили в CRM.
Это в значительной мере помогло оптимизировать рабочие процессы.
Количество высокооплачиваемых специалистов было снижено, были оставлены
только эффективные менеджеры.

Увидев эти данные, решили улучшить качество E-mail маркетинга:
1. Был разработан новый дизайн рассылки,
2. создана адекватная сегментация клиентов,
3. проанализированы товары, которые покупались с рассылки,
4. рассылка стала персонализированной,
5. письма были дополнены сопутствующими высокомаржинальными аксессуарами и небольшими
советами по их применению с основным товаром.
Все это помогло увеличить кросс-продажи и, в свою очередь, поднять продажи в целом. Тем самым
увеличился и процент повторных продаж с рассылки. Сейчас он находится в районе 28%.

Была проанализирована категория клиентов, которые ранее приходили на сайт, но ничего не
покупали, но при этом просматривали одни и те же товары.
Теперь эти клиенты также были учтены в стратегии e-mail маркетинга. Они попадали в
определенный сегмент, и их «добивали» рассылкой. Им приходило специальное
предложение на товары, которые они просматривали, с ограниченным по времени
действием.
Данное решение помогло простимулировать многих клиентов на совершение покупки.
Процент купивших увеличился на 47,5%.

Была выделена категория клиентов, которая приходит на сайт и ищет отзывы на
товары. Их оказалось порядка 43%. Благодаря этому на сайте появилась
возможность оставлять отзывы о товарах, которая интегрировалась с соц.сетями,
что позволило увеличить присутствие в этих каналах.
Благодаря глубокому анализу посетителей на сайте был модернизирован сайт, он
стал более удобным. Были написаны статьи о товарах, в которых были даны
ответы на множество вопросов, которые ранее задавались менеджерам. Была
разработана целая контентная стратегия, направленная на обучение клиентов
пользованию продуктами и формированию спроса на новинки.

Только прямые первичные продажи выросли на 36%!
Кроме того, сократились технические издержки, ФОТ, выросли повторные
продажи (мы говорили о них выше).

Критерии оценки эффективности
работы дилеров

Знаем:
●какому дилеру выгоднее отправить звонок
●качество приема звонков и продаж
●сколько денег тратим на каждого дилера и сколько прибыли он приносит
●принимаем решение о правильном распределении звонков.
●отслеживаем по USER_ID с источниками, поисковыми запросами, звонками.

Итого: популярная сегодня аналитика по ROI – чушь

(Чистая прибыль)
Инвестированные средства
Нет учета времени!
ROI =

ROI =
Чистая прибыль
считается неверно!

ROI =
Маркетологов без опыта
ROI обрекает на «фишкинг»!
Чистая прибыль
считается неверно!

Чушь? А что делать?!
А какие цели должны ставить B2B компании
и что измерять веб-аналитикой?

И в начале была цена...

Маркетинг-микс (тактика)
Ориентация
на продукт
Ориентация на
рынок
Жизненный
цикл клиента
Построение
доверия
Убедить (заставить)
людей купить то, что
вы производите – не
важно, что они
думают об этом
Убедить свою
компанию
производить то, что
нужно людям на
свободном рынке
Изучать и управлять
всей цепочкой
взаимодействия
человека с компанией
(путь клиента,
жизненный цикл)
Построить отношения,
основанные на высшем
доверии и постоянстве
(стабильности)

Продуктовая ориентация (произошла от цены/price)
Ориентация
на продукт
Убедить (заставить)
людей купить то, что
вы производите – не
важно, что они
думают об этом
Цель бизнеса: максимальная прибыль
Способы достижения цели: большие объёмы,
низкая цена
Точки роста: постоянные улучшения продукта
Ориентация: один продукт для всех
KPI: охват рынка (доля рынка)
Конкурентное преимущество: экспертное знание
продукта

Продуктовая ориентация (произошла от цены/price)
4P с 1960 года на службе маркетинга
• product — товар или услуга, ассортимент, качество,
свойства товара, дизайн и эргономика;
• price — цена, наценки, скидки;
• promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование
сбыта;
• place — место расположения торговой точки, каналы
распространения персонал продавца

Расширенная продуктовая ориентация
Physical evidence – доказательство того, что продукт работает (демонстрация)
People – люди, которые обсуживают клиентов (посредники между производсвом и
клиентом)
Process – по сути бизнес-процессы внутри компании, которые позволяют производить
продукт

Ориентация на рынок / клиентов
Цель бизнеса: максимальная прибыль
Способы достижения цели: максимальная
эффективность на привлечении, вовлечении,
конвертации и удержании клиентов
Точки роста: сегментация клиентов по ценности
для компании от наиболее ценных к наименее
Ориентация: жизненные циклы клиентов
KPI: максимальный CLV
Конкурентное преимущество: доскональное
понимание клиентов и их потребностей
Ориентация на
рынок
Убедить свою
компанию
производить то,
что нужно людям
на свободном
рынке

Ориентация на рынок / клиентов
4C на службе маркетинга c 1990 года
• Consumer — со соими запросами и требованиями, компания делает только такой продукт, который
нужен клиенту;
• Cost — составнаые затраты на то, чтобы удовлетворить потребность клиента. Цена продукта – только
часть этой оценки;
• Communication — вместо активного и агрессивного продвижения используется двусторонняя
коммуникация с клиентом;
• Convenience — составной фактор удоства приобритения или взаимодействия с продуктом

От продукта и потребностей к жизненному циклу...
1. Как сбалансировать привлечение, вовлечение,
конвертацию и удержание. Куда инвестировать
и когда?
2. Классический маркетинг предписывает CPA
(cost per acquisition), что не помогает
реализовать ориентацию на клиента.
3. Необходимо переходить к ценности
привлечённого клиента – то есть к CLV
(ценности на протяжении всего жизненного
цикла.)
Жизненный
цикл клиента
Изучать и управлять
всей цепочкой
взаимодействия
человека с компанией
(путь клиента,
жизненный цикл)

От продукта и потребностей к жизненному циклу...

Мы используем определение CLV по Rajkumar Venkatesan and V. Kumar, “A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and
Resource Allocation Strategy,” Journal of Marketing (October 2004)
CLV – совокупная пожизненная ценность i-го клиента
CM i, y – маржинальная прибыль (стоимость продаж минус переменные затраты) i-го клиента для
покупки y
r – ставка рефинансирования (учетная ставка)
frequency i –частота покупок i-го клиента в год
C i, m, l - затраты на маркетинг единицы товара для i-го клиента, в канале m в год l
n – количество лет для расчета
T i - совокупное количество покупок i-го клиента в рамках заданного промежутка времени

Мы используем определение CRV из V. Kumar, J. Andrew Petersen, and Robert P. Leone, “The Power of Customer Advocacy” (University of
Connecticut Working Paper, 2006).
T – количество временных периодов (например лет или месцев)
A ty - маржинальная прибыль (стоимость продаж минус переменные затраты) y-го клиента, который без
рекомендации не купил бы
a ty – стоимость привлеченного клиента для y-го текущего клиента
n1 – количество клиентов, которые без рекомендации не купили бы
n2 - количество клиентов, которые пришли самостяельно без рекомендации
M ty – маркетинговые затраты на удержание реферальных клиентов
ACQ1 ty – экономия на привлечение клиента, который пришёл по рекомендации (не пришлось тратиться на
рекламу дл первичного привлечения)
ACQ2 ty – экономя на привлечения клиента, который пришёл самоятотельно (не пришлось тратиться на
реферальные платежи и марктеинг)
Экономия на клиентах,
пришедших самостоятельно
Ценность клиентов,
пришедших по рекомендации

Существует 5 уровней зрелости измерений Интернет-маркетинга
(уровень измерения эффективности - полное зеркало вашего Интернет-маркетинга и ваших
подрядчиков)

Когда Интернет-маркетинга нет, любят говорить об “успехах” так...
i. Позиции в поисковых системах
ii. Клики в контекстной рекламе
iii. Охват в медийной рекламе
iv. Количество лайков в соцсетях

В течение 1 года компания оплачивала услуги SEO-компании по продвижению сайта.
Каждый месяц SEO-компания предоставляла отчеты по позициям, которые стабильно
находились в ТОП-10. Оказалось, что по результатам за год компания-заказчик работала в
-13% убыток.

Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...
i. Количество переходов из
рекламных каналов
(трафик)
ii. Показатель отказов
iii. Глубина посмотра страниц
iv. Время на сайте
v. Тепловая карта кликов

Когда косвенные метрики больше "не катят", давим цифрами веб-аналитики...

Затем приходит понимание “О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!”
i. Звонки
ii. Лиды
iii. Конверсии
iv. Действия на сайте

Затем приходит понимание “О, так бизнесу же нужны обращения в компанию!”

А если ещё раз подумать, то “Постойте, минуточку! Бизнесу нужны продажи!”
1. Электронная торговля Google Analytics - заказы
через сайт (корзину)
2. Подмена телефона, номера
корзин/посетителей/артикулов товаров - заказы по
телефону

Электронная торговля в Google Analytics –
просто и понятно, но не достоверно

Электронная торговля в Google Analytics –
подходит для поиска общих инсайтов

Как повысить точность? Очевидное решение –
подключить учет заказов по телефону

На выходе получаем кашку 
электронная торговля - отдельно, телефонные звонки - отдельно

На выходе получаем кашку 
электронная торговля - отдельно, телефонные звонки - отдельно
+ = 0

Этап, на который я предлагаю вам переходить:
Аналитика на основе жизненных циклов клиентов
a. Мы хотим знать совокупную ценность
клиентов (CLV) в течение их жизненных
циклов - задолго ДО, в течение и после
покупки.
b. ROI (ROMI) - простейший показатель
эффективности, не учитывающий факты
реальной жизни, а также не дающий нам
множесво полезных данных по сегментации
ЦА

Итого не «веб-аналитика»,
а событийная бизнес-аналитика

Ключевые аспекты анализа CLV:
сайт, веб-аналитика, телефония, CRM

Несколько слов про массовые
SaaS сервисы телефонной аналитики

Динамический пул номеров под сессию пользователей (из общего пула)
Переадресация с этих номеров идет на ваш настоящий номер.
На определители определяется не номер клиента, а виртуальный.

Будем друзьями!
http://www.facebook.com/davydov.vladimir

http://www.facebook.com/
davydov.vladimir
dv@completo.ru

Современная веб-аналитика для B2B. Как измерять не только свою интернет-эффективность, но и дилерскую

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

Similar to Современная веб-аналитика для B2B. Как измерять не только свою интернет-эффективность, но и дилерскую

More from Комплето

Современная веб-аналитика для B2B. Как измерять не только свою интернет-эффективность, но и дилерскую