Документ обсуждает проблемы взаимодействия между отделами маркетинга и продаж в B2B-сфере, подчеркивая необходимость синергии для достижения успешного результата. Предлагается внедрение 'фермерского подхода' к продажам, который включает понимание стадий принятия решения клиентом и использование различных маркетинговых инструментов для их поддержки. Кейс компании иллюстрирует, как можно превратить потенциальных клиентов в реальных покупателей, используя целостную стратегию физического и цифрового маркетинга.

1. Как приводить новых
клиентов и доводить их до
продажи?

2. Работаем с B2B,
сложными рынками,
дилерскими сетями.
Глубоко погружаемся в бизнес,
делаем комплексные стратегии,
иначе ничего не получится.

4. И видим везде одну
и ту же проблему.

5. Только благодаря
отделу продаж ваша
компания ещё живёт.

6. Что ты сказал?!

7. Получи 300 лидов
от маркетинга и попробуй
только не продать!

8. 300 лидов тебе дал,
1 продажа на выходе!

9. 300 лидов тебе
1 продажа на в
Да некачественные лиды у
вас, сами попробуйте продать.

10. Маркетолог, выполняет свой KPI
по увеличению количества
заявок
и снижению стоимости
обращения.
Он использует привычные рекламные каналы
и не контролирует, что будет дальше.

11. Если у маркетолога KPI
по объёму привлечённых
средств, он начинает активно
влезать в отдел продаж.
И тут c ним происходит очевидное…

12. ставляет: salesfarm.ru
Воронка продаж
Это продажи!!!

13. Руководитель:
да что вы
творите..!

14. Мы начали искать
способ примирить эти
отделы и помочь им
работать в синергии!

15. Подумали: а ведь для
маркетологов есть
куча инструментов,
механик и методик!

16. Ретаргетинг
Мобильная реклама
Таргетированная реклама в социальных сетях
Видео реклама
Прайс площадки (товарные сети)
CPA сети
Тизерные сети
SEO
GSP (реклама в Gmail)
КМС Google
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)
Контекстная реклама
Медийная реклама
RTB
Email-маркетинг
Контент-маркетинг
Push-уведомления

17. А для отдела продаж
нет ничего кроме
тренингов и CRM 

18. И тут нас
осенило!

19. Без понимания того, на какой стадии
принятия решения находится клиент, все
инструменты интернет-маркетинга выглядят
как хватание продавцами за руку в Египте
с попыткой затащить к себе в магазин.

20. Решение: связать
инструменты маркетинга
с механикой и
цикличностью продаж!

21. Привлекли людей
сразу на этот этап
Вернули тех,
кто ушёл с этапа
Перевели на
другой продукт,
услугу, сервис
Переориентировали
обратно, но уже
подготовили

22. Вашим лидам / заявкам / обращениям нужна забота
их нужно выращивать!

23. ФЕРМЕРСКИЙ
подход к продажам
Как продавать больше без
бесконечного обучения
продавцов и без повышения
расходов на рекламу!

24. КЕЙС
Это Ефим. У него есть дом. И он думает, чем
его облицевать, какой материал выбрать.

25. Ефим ищет в Яндексе, чем можно
облицевать дом. Рассматривает
множество вариантов. Подбирает
решение.
Поиск – первый вариант, как
можно попасть в нашу систему.

26. Знакомьтесь! Это
маркетолог Владимир.
И он «если честно, желание бешеное имеет»
продать Ефиму сайдинг.
Что делать? Конечно же замучать Ефима
ретаргетингом!

27. Одинаковые! Каждый день!
Может лучше
оштукатурить?
Ефим не ожидал и не был готов
к знакомству с Владимиром. И теперь
он каждый день видит одинаковые баннеры.

28. Прошло несколько лет…
Уже опытный маркетолог Владимир решает
исправить ошибку, допущенную в молодости.
Теперь он понимает, что так просто проблему
не решить и сайдинг не продать.

29. Он решает разложить покупку на этапы

31. Теперь Ефим после поиска
в Яндексе видит баннер
о помощи в выборе материала
для фасада. Ефим задумался,
заинтересовался…

32. … и перешёл по баннеру на
сайт и изучил страницу о том,
чем можно облицевать дом.
Ничего не покупал, не звонил,
не оставлял свой email.

36. Баннеры
по стадиям
Под каждый запрос
человека к поисковым
системам есть свой
баннер, который
устанавливает стадию.

37. Рекламных материалов нужно много

38. Специальные
страницы
по стадиям
на сайте
Под каждую стадию есть
своя страница со
статьей, описывающей
выбранный вопрос.

39. Через 3 дня после своего
поиска Ефим видит баннер
о правильном монтаже
сайдинга и основных
ошибках.

40. Ефим перешёл по баннеру о монтаже
на сайт и изучил страницу о 10
ошибках монтажа.
Он подписался на консультацию по
монтажу сайдинга, оставив свой email.
Важно! Как только Ефим оставляет нам
почту, то он не теряется даже при
смене устройств.
Просмотр страницы стадии на сайте
компании – второй вариант, как
можно попасть в нашу систему.

41. Получил письмо
о монтаже сайдинга,
открыл, прочитал.

42. Email-
маркетинг
по стадиям
Под каждую стадию
готовится серия писем,
раскрывающая суть и
решающая проблемы
человека.

43. Открыл письмо и прочитал - стадия фиксируется как выполненная
и отмечается в системе.

45. Через неделю Ефим
видит видео на YouTube
о стоимости
качественного сайдинга.

46. Видео по стадиям
Под каждую стадию готовится
видео ролик, раскрывающий суть
и решающий проблемы человека.

47. Звонок менеджеру – третий вариант, как
можно попасть в нашу систему.
Через 5 дней после просмотра видео Ефим решает
позвонить в компанию.
— Менеджер принимает звонок. Отвечает на
вопросы. И понимаете, что Ефим никак не может
выбрать цвет сайдинга.
— Менеджер внес контакт в CRM, отметил стадию
(выбор цвета).

48. Все стадии под
контролем
у менеджера
по продажам.
Их можно устанавливать
в призвольном порядке
и переназначать те, что
установлены автоматически.

49. Через 1 день после общения
с менеджером Ефим получил
следующее письмо о выборе
цвета, …

50. … перешёл на страницу и воспользовался специальным подборщиком цвета.

51. Ура,
купил!

52. Оплата
проведена

53. В 87 раз лучшая конверсия!
с фермерским подходом к потенциальным клиентам
Стадии

54. Все мы смотрим на людей, как на массу. На среднее.
На конверсию «из трафика». Но на самом деле среднего
человека нет. Каждый из нас уникален.
С помощью интернета и CRM. Мы можем делать
потрясающие вещи — выстраивать коммуникации
с каждым таким образом, каким удобно общаться клиенту.
В этом наша задача: воспринимать каждого, как
уникального человека и давать ему то, что он хочет.
Сет Годин
Июнь 2016

55. Как сделать самим?

56. 1. Анализируем текущую клиентскую базу
2. Изучаем конкурентов
3. Опрашиваем своих клиентов
4. Проводим маркетинговые исследования:
классические или онлайн
Сегментируем ЦА

57. Составляем гипотезу исходя из полученных
данных на предыдущем этапе.
Расписываем шаги.
Цикл принятия решения

58. 1. Подбор семантики под каждый шаг (по
хорошему должно быть собрано полное
ядро с самого начала
2. Выбор рекламных каналов и площадок, где
можно «зацепить» клиентов на каждом шаге
(далее будет пример)
3. Разработка креативов под каждый шаг и
инструмент
Подбор каналов и посланий под каждый шаг

59. Зная потребности и «боли» клиента, под
каждый шаг разрабатываем свою посадочную
страницу (или адаптируем существующие на
сайте).
Наполняем релевантным контентом –
сравнения, видео, инструкции и т.д.
Посадочная страница под каждую стадию

60. Продумываем цели каждого этапа:
- Посмотрел ролик
- Нажал на «плюсики» доп информации
- Подписался на рассылку
- Посмотрел 50% страницы
- И т.д.
Настраиваем UA, YM, GTM
В пользовательскую переменную вписать
client_id - чтобы сохранить в базе соответствие
email & client_id
В почтовых рассылках каждому UTM
присваивать
Настройка аналитики

61. Создаём разные сегменты рекламы исходя из
шагов и целевых действий на страницах.
Настройка Adwords

62. Например те, кто никакого целевого действия не делал - им предлагаем
white-paper.
Дальше он подписался, значит он на первой стадии - получает контент про
выбор цвета.
Ему надо перейти и совершить целевое действие. Не перешел - еще серия
писем.
УТМ разметку сделать – client_id записать в метку и скриптами на сайте
отлавливать и понимать, что это именно тот самый пользователь, даже с
другого устройства
Email - все в штатном режиме. Сработал триггер и перешел.
Measurement Protocol- отправить по конкретному пользователю, можно
руками в ЦРМ менять статус.
И как это выглядит на практике?

63. Интересный кейс про компанию, где всё
продаётся через «личные связи» и «сауну».
Пример использования подхода в сложных
продажах

64. Путь клиента – примерный чек-лист

65. 1. Охватные конкурсы / спецпроекты / промо / вирусы / тесты
формата «скрытые сомнения»
2. Партнёрский маркетинг, кросс-промо
3. Встраивание «случаев из жизни», «как бывает», «надо же
такому случиться» в смежные порталы / блоги / видео
каналы / конференции / обзоры
4. Трансляция в Яндекс и Гугл.Новости популярных событий,
которые можно привязать к вашей продукции (можно в
формате «комментарий»)
5. Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов,
блогов, групп) по смежным или «далёким» темам
6. Захват условно «нетематического» трафика контекстом и
другими платными каналами и обработка на
подконтрольных посадочных или порталах (можно даже
гнать трафик на сторонние порталы с вашими
материалами)
7. Email-маркетинг формата «что может быть», «как
обманывают», «узнайте всю правду», «думаете приобрести
А, подумайте и о Б»
8. Объединение с конкурентами для формирования рынка
Путь клиента

66. 1. Книги / видео / статьи / вебинары формата «как сделать», «что
выбрать», «чем отличаются», «а вы знали о таком решении» с
контентом о конкурентах в том числе!
2. Исследования
3. Сравнения с конкурентами и распространение по тематике
4. Определить близкие «аналоги» - активно топтать их огород
контентом (вездеход, снегоход, квадроцикл, вертолёт,
воздушная подушка, аэросани)
5. Часть механик из «формирования потребности», но уже внутри
вашей тематики
6. Еmail-маркетингом
7. Вносить в CRM (даже если по телефону) – максиму информации
получать (правильные телефонные скрипты и обучение)
8. «Независимый консалтинг» со своим сайтом, контентом,
продажами
9. Ретаргетинг, CRM-ретаргетинг, поисковый ретаргетинг здесь
рулят!
Путь клиента

67. 1. Качественный контент у вас на сайте – каждая страница сайта –
посадочная: верстка текста, иллюстрации, визуализация данных,
преимущества, примеры расчетов стоимости, выгоды,
скачиваемые материалы, видео
2. Захват конкурентного трафика (платная реклама)
3. В самых дорогих запросах в контексте будьте умнее конкурентов
– не продавате, а «обучайте»
4. Вместо вашего сайта – вести трафик на «независимые» обзоры,
исследования, блоги, посадочные
5. Активно работайте в «несезон» - как раз идёт сбор информации
(обычно в это время все конкуренты вялые и бюджетов никто не
выделяет)
6. «Быстровидео» по каждой странице сайта
7. Еmail-маркетинг
8. Вносить в CRM
Путь клиента

68. 1. Товар лицом онлайн (фото, видео, тур, 3d, html5)
2. Тест-драйв (офлайн и/или тур онлайн)
3. Звонок -> CRM –> email -> ретаргетинг
4. Показать визуально процесс ознакомления – что ждёт
5. Коммерческие предложения
Путь клиента

69. 1. Всех НЕ купивших – в отдельный сегмент,
определить прошлые затраты на них, самых
потенциально ценных в оброт email, late-
ретаргетинг, колл-центр (хорошо составить
скрипты и продумать тайминги)
2. Купивших – в клуб владельцев (группа,
блог, раздел сайта) – общение, советы,
инструкции, обмен опытом, встречи,
вебинары
3. Всех отрицательно настроенных после
использования – алгоритм отработки,
мониторинг отзывов, конвертация в
повторную покупку, рекомендацию или хотя
бы удаление/сглаживание негатива 
4. Всех положительно настроенных – email
маркетинг, колл-центр формата «с этим
покупают»
5. Положительные отзывы – алгоритм сбора,
публикация, рассылка, прокачка для SEO
6. Партнёрская программа
Путь клиента

70. 1. Механика простой
рекомендации знакомым
(пересылка email,
приглашение в группу через
соцсеть, дать телефон друга,
печатный материал
РАБОТАЕТ до сих пор) –
шаблоны писем, SMS,
печатных материалов,
заготовка поста, котрым
можно поделиться, если все
понравилось
2. Партнёрская программа
Путь клиента

72. Спасибо за внимание!
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.completo.tv - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации