Документ описывает системный подход к управлению ассортиментом в интернет-магазине, акцентируя внимание на категорийном менеджменте как ключевом процессе. Рассматриваются примеры микро-интернет-магазинов и способы автоматизации бизнес-процессов для повышения эффективности. Также обсуждаются варианты внедрения категорийного менеджмента и необходимость четкого взаимодействия между различными направлениями бизнеса.

1. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ
В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ
Системный подход к управлению категориями в интернет-торговле
Антон Галушко
Уральская Интернет-неделя 2017

2. Содержание
1.Что такое интернет-магазин с точки зрения бизнес-
процессов
2.Категорийный менеджмент, как процесс интернет-
магазина
3.Варианты внедрения категорийного менеджмента в
Ваш магазин
4.Средства Автоматизации в К.М.
5.Вопросы для обсуждения

3. Интернет-магазин с точки зрения бизнес-процессов
Прибыль Интернет-магазина
Заявки
Конверсия
в продажу
Средний
чек
Частота
покупокх х х
Рост каждого показателя приводит к росту прибыли.
Логично.

4. Интернет-магазин с точки зрения бизнес-процессов
Ключевой процесс в интернет-магазине

5. Интернет-магазин с точки зрения бизнес-процессов
Вспомогательные процессы в интернет-магазине
АХО
Юр.отдел
Контроль
качества
Стратегия Безопасность
HR PR
и т.д.

6. Рассмотрим пример микро-интернет-магазина
Девочка закупает у подруги браслеты из бисера по
100 рублей.
Далее, размещает фотки в инстаграмм и группу
вконтакте.
Принимает звонки от потенциальных покупателей,
презентует товар, подбирает варианты, заключает
сделки.
Далее садиться на метро и доставляет с ботаники на
уралмаш.
Принимает оплату от клиента, записывает все в
блокнот и кладет себе на банковскую карту.
На телефоне ставит себе напоминание, через месяц
позвонить своему клиенту и предложить сережки к
купленному браслету.
В качестве стратегического управления, наша девочка
подумывает о том, как бы сделать свой полноценный
интернет-магазин, сделать Лэндинг, а еще продавать
не только по Екатеринбургу, но и в соседние города-
милионники.

7. Рассмотрим пример микро-интернет-магазина
А что, если я буду торговать не только браслетами
из бисера, но и всеми видами украшений,
женскими сумками и детскими товарами?
Расширю ассортимент до 15 000 SKU
Создам сайт и Landing

8. Рассмотрим пример микро-интернет-магазина
Поиск
поставщиков
Анализ цен
конкрурентов
Ценообразование
Обновление
информации о
товарах на сайте
Размещение
контекстной
рекламы SMM
Управление
отделом продаж
CRM
Служба доставки
курьерами
HR
Финансовый учет
SEO

9. Рассмотрим пример микро-интернет-магазина
А что, если пойдем в новые города и добавим на
сайт 100 000 SKU?
• Сделаю полноценный магазин
детских товаров с доставкой по
России
• А еще открою офисы в Москве,
СПБ и 10-ти милионнихка
• Траффик пойдет, заказы пойдут,
будет круто!

10. Рассмотрим пример микро-интернет-магазина
Что делать?
• Цены на сайте не актуальны
• Цены не конкурентны
• Склад затаварен неликвидом
• Реклама неэффктивна
• Продаж нет
• Я работаю по 23 часа в сутках
• Людей не хватает
• Некогда думать о стратегии
• Не успеваю подсчитать прибыль
• что дела-а-а-а-ть?

11. Рассмотрим пример микро-интернет-магазина
Управлять категориями!
• Внедрять в компанию категорийный
менеджмент
• Создавать средства автоматизации
• Заниматься стратегическим
управлением интернет-магазина

12. Категорийный менеджемент - это что?
Системный подход
управления товарными
категориями как отдельными
бизнес-единицами
Интернет-магазин - это
много разных бизнесов на
одной платформе
Категорийный менеджер -
это бизнесмен в рамках
вашего бизнеса

13. Пример из розницы

14. Категорийный менеджемент - для кого?
Если Вы растете
вширь
Если Вы растете
вглубь
Если Вы растете
географически
например от 1000 до 100 000 SKU
например, хотите стать профессионалом в нише
например, хотите торговать по всей России

15. Варианты внедрения Категорийного менеджмента
Вариант №1
Вариант №2
Вариант №3
Классический, через подразделения
Матричный подход к управлению
Командный подход к управлению

16. Классический подход

17. Классический подход
Плюсы Минусы
Не нужно обучать категорийных менеджеров
маркетингу, их ключевая деятельность - закупки.
Коммерческому директору приходится согласовывать
4 отдела между собой. Все задачи решаются через
него, это замедляет процесс.
Если директор по маркетингу сильный, то качество
лидогенерации будет выше, чем если бы за нее
отвечали категорийные менеджеры
Даже если Директор по закупкам взамиодействует
напрямую с директором по маркетингу, директор по
маркетингу - это узкое место в лидогенерации. 20
товарных категорий х 20 технологий рекламы
образуют множество комбинаций задач
Простое и понятно согласование бюджетов и
сроков. Есть ответственный за результат
Вся система должна работать “в такт” (закупки,
реклама, продажи, филиалы). Если где-то есть
задержка в работе, значит весь процесс встал.

18. Матричный подход

19. Матричный подход
Плюсы Минусы
Каждый категоричный менеджер теперь напрямую
влияет на все факторы прибыли по своему
направлению
(заявки х конверсия х ср.чек х частота покупок)
На рынке сложно найти Кат.менеджера, который
сразу бы обладал знаниями в закупках, маркетинге и
продажах, особенно в онлайн-торговле. Поэтому
приходится обучать и стандартизировать работу
Кат.менеджера
За счет прямых взаимодействий специалистов
повышается производительность труда
Категорийные менеджеры могут "перетягивать"
одеяло друг у друга. Каждому нужно как можно
больше заявок для увеличения продаж, а
специалисты по лидогенерации могут не успевать.
При добавлении нового инструмента маркетинга,
продаж или повторных продаж - многократно
усиливается эффект инструмента, т.к. им
пользуются сразу все Кат. менеджеры
Необходимо внедрять четкое финансовое
планирование, иначе бюджет на рекламу будет
“съеден” очень быстро

20. Командный подход

21. Командный подход
Плюсы Минусы
Над каждым направлением теперь работает целая
команда, каждый специалист более тонко знает
“свою нишу” и приносит более высокий результат
Большой раздутый штат с дублированием функций
Легче согласовывать бюджет на рекламу. Каждый
Кат.менеджер обладает своим бюджетом (т.к. это
по-сути - “его бизнес”)
Категорийный менеджер должен быть “бизнесменом”
в конкретном товарном направлении и разбираться
во всех бизнес-процессах
Возможно что-то еще… Возможно что-то еще…

22. Какой вариант выбрать?
Классический
Матричный
Командный
Актуален в самом начале внедрения КМ
Можно использовать тогда, когда стандартизированы
процессы отдела рекламы, закупок, продаж.
Рекомендуется использовать на отдельные, самые
прибыльные бизнес-направления при условии, что
Матричный подход не приносит должный результат

23. Как внедрять?

24. Автоматизация в Категорийном менеджменте

25. Автоматизация в категорийном менеджменте
Проблема Решение
Не актуальная информация об остатках и
ценах на сайте
Спроектировать и создать систему обмена остатками
с поставщиками и собственным складом
Слишком высокие / слишком низкие
цены на сайте
Спроектировать и создать систему анализа цен
конкурентов и автоматического ценообразования
Большие временные и денежные затраты
на добавление карточек товаров
Полностью описать процесс добавления и
редактирования товаров на сайте / использовать труд
удаленных сотрудников

26. Автоматизация в категорийном менеджменте

27. Виды автоматизации
Виды автоматизации Примеры
Программные средства
CRM
Система управления остатками на сайте
Система мониторинга цен конкурентов
Системы складского учета
Система отслеживания грузов
Система анализа данных в компании
и т.д.
Описание бизнес-процессов
Регламенты
Должностные инструкции (текст, инфорграфика, видео)
Записи корпоративных тренингов
Копирование опыта
талантливых людей
Таланты можно частично автоматизировать
с помощью НЛП-моделирования
(читать тут)

28. Системы коммуникации отделов и специалистов

29. Категорийный менеджер с набором инструментов

30. Ваши вопросы
уложился за
30
слайдов

31. Спасибо за внимание
• Антон Галушко - директор по развтию
• vk.com/boarderpro
• ap@mastermario.ru
• www.mastermario.ru
• всем участникам - скидка на стройматериалы