Lezione sulla costruzione e sviluppo del brand.

1. Brand Management 1
Introduzione al Brand
Pescara 27 Marzo, 2012
Lorenzo Spinosi

2. L’organizzazione dell’Intervento
• I fondamentali della marca
• L’architettura di marca ed i POPs & PODs
• La marca nell’era digitale

3. Cosa hanno in comune tutti questi prodotti/aziende/servizi?
Sono marche o meglio sono dei Brand!

4. Interbrand: la classifica mondiale

5. Che cos’è un brand?
• Definizione dal punto di vista giuridico:
– “Un simbolo o un set di simboli o segni che certificano l’origine di un prodotto o servizio
e lo differenziano dalla concorrenza”

6. Che cos’è un brand?
• Definizione dell’ AMA:
– “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify
the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from
those of competitors.”
• Definizione di Keller:
– “Un brand è l’insieme di associazioni mentali, fatta dai consumatori, che aggiunge valore
a quello percepito del prodotto o del servizio.” (Keller, 1998)
• Definizione di Kapferer:
– Un Brand è un desiderio condiviso ed un idea esclusiva rappresentato in un prodotto,
servizio, luogo o esperienza. (Kapfere, 2004)

7. Che cos’è un brand?
• Più l’idea è condivisa da un ampio numero di persone maggiore è la forza detenuta dal
brand.
• e.g. BMW, la sua idea è uno standard per tutti, anche se non tutti acquisteranno un’auto
BMW.

8. Il ruolo di un Brand
• Lato Consumatore:
– Far valutare velocemente un prodotto tramite il confronto con diversi marchi
• Lato Produttore:
– Identificare il prodotto
– Consentire la protezione legale
– Costruire la fedeltà del consumatore
– Praticare una politica di prezzo coerente consentendo la dovuta marginalità
– Contribuire alla costruzione del valore azionario dell’Impresa
– Evitare di esporre il prodotto ad una semplice concorrenza sui prezzi
– Una barriera d’entrata per la concorrenza
“Semplificare la vita dei consumatori”

9. Cos’è il brand per un impresa?
Il Brand
Brand concept
(value proposition)
Brand name and symbols Prodotto o servizio

10. Cos’è il brand per un impresa?
Il Brand forte
Maggiore
Price premium attrattività e Alti Margini
fedeltà
Estendibilità della Brand Equity

11. Come si crea un Brand
• Attraverso un processo di branding
– Individuando ed attribuendo gli elementi di un marchio (brand elements)
– Aiutando i consumatori a capire la differenza di un brand rispetto ad un altro.
La relazione fondamentale:
NO PRODUCT/SERVICE = NO BRAND

12. Che cos’è il brand management?
• Domanda: “Che cosa significa fare brand management?”
Gestire in modo strategico un marchio: dalla sua nascita alla sua evoluzione in coerenza con gli
obiettivi aziendali
L’esempio di “P&G ed il sapone Camay” di Neil McElroy (1931)

13. A chi si può applicare un processo di branding
• Posso divenire brand:
– Merci
– Servizi
– Aziende
– Persone
– Idee
– Organizzazioni (anche non profit)

14. L’obiettivo della Brand Equity
• La Brand equity è il valore aggiunto fornito al prodotto o al servizio.
• Esistono diversi modelli di valutazione della Brand Equity:
– BAV Brand Asset Valuetor (Y&R)
– AAKER Model (D. Aaker)
– BRANDZ (Millward & WPP)
– BRAND RESONANCE
• E’ possibile creare vendite senza creare Brand Equity?
– L’esempio di Williams Peel (mercato del whiskey) in Francia.

15. La Brand Equity di Aaker

16. L’identità di marca
• “Una marca è il viso di una strategia di impresa” – Scott Galloway, Prophet Brand Strategy
• Che cos’è l’identità di marca: è il risultato di una serie di connotazioni della marca (da un
minimo di 6 ad un massimo di 12).
• Identità di marca
– Core identity (da 2 a 4 variabili)
– Extend identity
– Brand Essence
– Affermazione di valore
– Relazione tra cliente e marca

17. L’identità di marca
• L’identità di marca: contiene la promessa ai clienti.
• La Core identity: tutte le dimensioni che rispecchiano la strategia ed i valori
dell’organizzazione. Una di queste differenzia la marca dalle altre avendo forte risonanza
presso la clientela
• La Extend Identity: tutte le dimensioni che aiutano ad eliminare le ambiguità della marca.
Contiene la personalità della marca e ciò che la marca non vuol essere

18. L’identità di marca
• L’essenza di marca: quando è possibile, un concetto che renda da sola quale sia l’anima della
marca. Non è uno slogan.
• L’essenza di marca deve esprimere ciò che la marca rappresenta. La “colla”
• L’essenza di marca deve essere fonte di ispirazione per i clienti e per i dipendenti stessi.
• Vive per un periodo lungo ed è valido in tutti i paesi.
• Esempi:
– Nike essenza di “Eccellenza”
– American Express essenza di “Di più”
– IBM “Una magia della quale puoi fidarti”

19. L’identità di marca
• Affermazione di valore (value proposition)
– Benefici funzionali
– Benefici emotivi
• Capacità della marca di far percepire al cliente qualcosa di speciale al momento
dell’acquisto
– Benefici di auto-espressione
• La marca offre uno strumento attraverso il quale il cliente può avanzare pretese ad
una particolare immagine
• Relazioni tra clienti e marca
– Creare una relazione con i propri clienti che abbia le caratteristiche di un rapporto
personale

20. Case History: “Virgin Atlantic Airways”
• 1970 Richard Branson insieme ai suoi amici fonda la Virgin Records:
– Virgin per dire giovinezza ed inesperienza
• 1984 Richard Branson fonda la Virgin Airlines
– “Fornire ad ogni genere di passeggero la più elevata qualità di viaggio ad un costo
possibile”
• 1997 Virgin Airlines raggiunge:
– 3.5 miliardi di dollari di ricavi
– 30.000 passeggeri annui

21. Case History: “Virgin Atlantic Airways”
• L’identità di marca Virgin Airlines: Core Identity
– Innovazione
• Prima ad introdurre i sedili a letto (sleeper) nel 1986
• Il 3% dei ricavi sono destinati ad innovazioni per migliorare la qualità del servizio
– Divertimento
• Nei terminal Virgin piazzola di allenamento per il golf
• Massaggi e cure di bellezze disponibili durante il viaggio
• Check-in in auto stile MacDonald’s
– Rapporto qualità prezzo
• Offrire servizi superiori allo standard nelle classi Business e Normal. Per gli
Economy sono previsti sconti promozionali
• Il messaggio non è che con Virgin puoi risparmiare

22. Case History: “Virgin Atlantic Airways”
• Concorrente debole
Extend Identity
– Nuovo con voglia di fare
• Personalità definita
– Non rispetta le regole
– Umorismo ed irriverenza
– Coraggioso poiché si batte contro l’establishment
– Competente
• I Simboli
– Stile di vita di Branson
– Il logo

23. Case History: “Virgin Atlantic Airways”
• Benefici funzionali
– Offerta di qualità con caratteristiche innovative e creative
• Benefici emotivi
– L’orgoglio di schierarsi dalla parte di un concorrente debole ma coraggioso
– Il divertimento di passare il proprio tempo in modo piacevole
• Benefici di auto-espressione
– La disponibilità a battersi contro l’establishment
• Relazione
– I clienti sono compagni di gioco

24. Case History: “Virgin Atlantic Airways”
• Il potere della marca e l’architettura di marca

25. I 10 attributi di un brand forte
1. La capacità di un brand di dare al consumatore i benefici realmente desiderati
2. Un brand deve essere rilevante cioè connesso con i trend del mercato
3. Il prezzo deve essere basato sul valore percepito
4. Un brand deve essere correttamente posizionato cioè sono identificati in modo chiaro i
POPs ed i PODs
5. Il brand deve essere coerente con i programmi di marketing cioè messaggi corretti e non
contrastanti
6. Esiste un Corporate Brand ed i suoi prodotti sono correttamente compresi e posizionati
7. Le attività di branding sono orientate alla costruzione di una brand equity
8. La corretta compresione da parte dei manager di cosa i brand sono e rappresentano per i
consumatori
9. Al brand deve essere dato corretto supporto: innovazione
10. Le fonti di Brand Equity devono essere monitorate costantemente

26. Key Points
• No product = No brand
• Il potere di un brand è legato sia a fattori specifici di naturale emozionale e alla capacità di
sviluppare relazioni
• L’”idea” di prodotto o servizio è fondamentale
• Un brand forte e dominante è una barriera all’entrata per i possibili competitor
• E’ possibile creare ed accrescere il proprio business senza creare una brand equity
• Creare e gestire un brand vuol dire avere una visione di lungo periodo
• Per creare un marchio forte è necessario definire la propria Brand Identity e gestirla in tutti i
suoi aspetti.

27. Esercizio
• Scegliete una marca e determinarne
– Identità della marca
• Core Identity
• Extend Identity
• Affermazioni di valore
• La relazione
• Immagini pubblicitarie (metafore visive)
Alla migliore analisi sarà assegnato
un riconoscimento immediato