Il documento esplora il concetto di marketing e marketing management, fornendo definizioni storiche e moderne, nonché le fasi evolutive del marketing. Viene analizzato il marketing analitico, strategico e operativo, insieme al marketing mix e ai suoi elementi fondamentali. Infine, vengono discussi approcci moderni come il marketing relazionale e digitale, evidenziando l'importanza della customer satisfaction e dell'uso delle nuove tecnologie.

1. Marketing
2018 – Luca Calderan
Lezione 3

2. Marketing
Il Concetto di Marketing
e Marketing Management
• Definizioni di marketing
• Definizione di marketing management
• Le fasi evolutive del marketing

3. Marketing
• Definizione di marketing,
1960: complesso di attività
di un'impresa che vanno
dalla ideazione di un
prodotto o servizio alla loro
utilizzazione da parte del
compratore al fine di
conseguire un profitto.

4. Marketing moderno
• Il marketing viene definito
come quel processo sociale e
manageriale diretto a
soddisfare bisogni ed
esigenze attraverso processi
di creazione e scambio di
prodotto e valori.

5. Definizione dell’AMA
• Per l’American Marketing Association:
• “il marketing è l’attività e l’insieme dei
processi necessari per creare,
comunicare, condividere e scambiare
offerte che abbiano valore per clienti,
soci e la società in generale.”

6. • Nel 1984 l’AMA definiva il marketing come
• « Il processo di organizzazione e di esecuzione del
concepimento, della politica dei prezzi, delle attività
promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per
creare scambi commerciali e soddisfare gli obiettivi degli
individui e delle organizzazioni. »
• Per poi definirlo:
• « Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti
a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, ed a
gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici
all'impresa ed ai suoi portatori di interesse. »
Nel 2013 ha infine dato la seguente definizione:
• « Il Marketing è l'attività, insieme di istituzioni e processi
per creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che
hanno valore per i consumatori, clienti, partner, e la società
in generale. »

7. Marketing management
• Il marketing management consiste invece
nell'analizzare, programmare, realizzare e
controllare progetti volti all'attuazione di
scambi con mercati-obiettivo per realizzare
obiettivi aziendali.
Analisi, processi,
progetti e decisioni Scambi con mercati
Obiettivo
aziendale

8. Le 3 divisioni di Kotler
Philip Kotler scompone il
marketing in 3 categorie di
approccio:
• Marketing analitico
• Marketing strategico
• Marketing operativo

9. Dalla strategia all’operatività
La suddivisione che abbiamo appena visto
nasce in realtà in ambito militare e si applica
spesso al business.
• L’analisi dei rischi consente di valutare la
fattibilità e di scegliere gli obiettivi
• La strategia è l’approccio di medio-lungo
periodo
• L’operatività sono le azioni quotidiane o
comunque del breve-medio periodo

10. 1. Marketing analitico
• – marketing analitico: si occupa dell’analisi sia
del mercato che dei clienti, in generale della
situazione.
• Questo un momento fondamentale di studio e
tattica in quanto sarà poi in base ai dati
raccolti in fase analitica (analisi delle
concorrenza, del target di riferimento, del
mercato, etc) che verranno elaborate le
strategie operative;

11. 2. Marketing strategico
• – marketing strategico: è la parte nella quale si
definiscono le strategie.
• Le scelte fatte in questa fase, successivamente,
concorreranno non solo alle vendite ma anche e
soprattutto alla fidelizzazione del cliente.
• La scelta e lo studio di quali strategie applicare
per raggiungere gli obiettivi e il monitoraggio dei
risultati rispetto alle previsioni, nelle varie fasi,
sono fondamentali.

12. 3. Marketing operativo
• – marketing operativo: è la parte più pratica del
marketing e si basa sull’applicazione di leve di
marketing per far colpo sul cliente e spingerlo alla
vendita.
• Le variabili classiche di questa fase rientrano nella
definizione di marketing Mix.
• Le quattro P classiche del Marketing mix sono: il
prodotto, il prezzo, la promozione e il punto
vendita inteso non solo come organizzazione
della rete ma anche come gestione degli store,
visual marketing e merchandising.

13. Evoluzione del concetto di Marketing
• Il Marketing nasce negli anni ’20 con l’esigenza
di massimizzare la produzione di massa e
aumentare i profitti.
• Con gli anni il marketing è andato ad indagare
invece sempre di più quelle che sono le reali
esigenze delle persone, per crearne di nuove e
poter ideare nuovi prodotti e servizi.
• L’avvento delle nuove tecnologie ha poi
rivoluzionato ulteriormente questi concetti

14. Definizione breve
• Che cos’è dunque il Marketing tradizionale?
• “Il marketing è la pratica di aumentare la
coscienza di acquisto e riacquisto verso un
prodotto o un servizio mediante benefici
orientati al consumatore. Che si faccia uso
della pubblicità, del packaging, delle offerte o
delle promozioni.”
Robin Korman

15. Il Marketing secondo Kotler
Vediamo alcune definizioni date da Philip Kotler:
• “Il marketing consiste nell’individuazione e nel
soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”.
• “La capacità di creare il prodotto giusto sulla
base dell’analisi delle ricerche di mercato.”
• “Processo sociale attraverso il quale gli
individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno
bisogno attraverso la creazione, l’offerta e lo
scambio di prodotti e di servizi di valore”.

16. I quattro orientamenti del marketing
Philip Kotler ha inoltre distinto 4 tipi di
orientamento ed approccio al mercato da parte
delle aziende, frutto di periodi storici differenti:
• Orientamento alla produzione
• Orientamento al prodotto
• Orientamento alle vendite
• Orientamento al marketing

17. 1. Orientamento alla produzione
• In questo periodo che arriva fino alla metà del
‘900, il mercato è caratterizzato da una
predominanza della domanda
sull‘offerta dovuta al fatto che il cliente ha
bisogno praticamente di tutto. Unica
preoccupazione dell'imprenditore è ridurre i
costi di produzione e fare concorrenza di
prodotto

18. 2. Orientamento al prodotto
• Intorno agli anni ‘30 del ’900 l'impresa si
concentra sulle caratteristiche e sulla
tecnologia del prodotto, piuttosto che
sul consumatore e sui suoi bisogni.
• Nasce il fenomeno della miopia di marketing
non accorgersi che il fattore chiave di successo
per un'azienda non è dal lato dell'offerta ma
della domanda, cioè del bisogno o funzione
che il cliente deve soddisfare

19. 3. Orientamento alle vendite
• Negli anni cinquanta e sessanta del Novecento
si cerca di puntare forte sulla produzione di
massa
• Si punta su prodotti e servizi a bassa visibilità
oppure in casi di eccessiva produzione, o
ancora quando un mercato è saturo (e quindi
va conquistato con la forza vendita). Anche in
questo caso il rischio è di capire poco cosa
desidera il consumatore finale.

20. 4. Orientamento al marketing
• Consiste nella comprensione dei bisogni reali
del cliente, per produrre i beni e quindi
soddisfarli.
• Si passa da una prospettiva di tipo pull (capire
il mercato e attirare il consumatore)
anziché push (spingere sul mercato).
• Nasce alla fine degli anni novanta ed è in
continuo sviluppo ancora oggi.

21. Definizioni moderne di marketing
• Vedremo adesso alcune definizioni più moderne
di marketing
• Alcune nascono con l’evolversi delle tecnologie
come il Digital Marketing o il Social Media
Marketing
• In alcune, come ad esempio nel Neuromarketing
si esce dalle categorie standard classiche
dell’economie per un approccio che abbraccia i
principi della psicologia e del comportamento
umano

22. Esempio di marketing
relazionale
• “Il marketing è comprendere
molto bene il consumatore. A
partire da questo aspetto si
creano prodotti, servizi e
informazione orientata a
risolvere i problemi”.
David Meerman Scott

23. Il Marketing relazionale
• L’approccio più moderno si basa sullo studio
del rapporto della relazione con il cliente al
fine di fidelizzarlo e di studiare i suoi bisogni
• Il marketing relazionale è perciò basato su un
approccio al mercato che si fonda sulla
capacità dell’impresa di saper costruire una
relazione stabile e duratura nel tempo con la
clientela e con gli altri soggetti coinvolti.

24. Il Target e la customer satisfaction
• Con questa nuova visione del marketing
nascono perciò i termini e le tecniche che
comunemente utilizziamo:
• Pensiamo solo alla segmentazione della
clientela, da cui vedremo il concetto di Target
• Oppure al concetto di Customer satisfaction
attorno a cui ruota tutto il concetto moderno
di caring

25. Definizione attuale di
marketing
• “Il marketing ha poco a che fare
con i fornitori, piuttosto è molto
legato alla relazione con il
cliente. È una scienza che cerca
di educare e coinvolgere i
consumatori, cercando di
soddisfare le sue necessità e, allo
stesso tempo, posizionando il
brand come fonte di fiducia.”
Shennandoah Diaz

26. Definizione di orientamento al cliente
• “Tutto è incentrato sul cliente. I social hanno fatto in
modo che il marketing si focalizzasse sul cliente. I
mercati sono diventati conversazioni e il marketing si
consolida a partire dalla conoscenza di questo
mercato. Si crea il prodotto adeguato, si invita
all’acquisto e si crea una necessità. In definitiva il
marketing consiste nel lasciare che le persone giuste
sappiano che tu hai ciò di cui hanno bisogno”.
Sally Falkow

27. I CRM
• Negli ultimi anni lo studio di questi fattori ha
portato alla nascita di software dedicati per lo
studio dei bisogni dei clienti.
• Vengono definiti CRM: Customer Relationship
Management e servono gestire le relazioni
con i clienti in base all’analisi delle
informazioni che li riguardano.

28. Il concetto di Brand e brand values
• Da questa nuova scuola nasce anche il
concetto di Brand, che vedremo poi nel
dettaglio
• Il Brand è qualcosa che va oltre il concetto di
marchio e racchiude insieme di valori fondanti
che rimangono nella mente del consumatore
• Questi valori vengono detti Brand values

29. Marketing digitale

30. Il Web Marketing
• Il mondo del web ha stravolto poi ulteriormente
le regole portando alla nascita di nuove
categorie di marketing
Le principali sono:
1. Web Marketing
2. Social Media Marketing
3. SEO e SEM
4. Content e Blog

31. Customer service
Produzione
di
contenuti
per il
web
Web 2.0

32. Social media e blog
•Il Social Media Marketing studia professionalmente i
social media con strategie ad hoc per le aziende
•Vengono misurate metriche e performance per
monitorare il gradimento e studiare campagne web
•I principali sono Facebook, Twitter, Instagram,
LinkedIn ed i Blog

33. Dal viral al guerrilla marketing
• Altre forme estremamente moderne di
marketing sono poi:
• Viral Marketing : ovvero la produzione di
video e contenuti nati per essere originali
sul web
• Guerrilla Marketing: forme di performance
urbane non convenzionali per attirare il
consumatore
• Flash mob: eventi concordati tramite i
social per fare coreografie o eventi a tema

34. Il neuromarketing
• Una delle nuove branche emerse è sicuramente
quella del neuromarketing.
• Questa disciplina va ad esplorare la relazione tra i
comportamenti di acquisto ed i comportamenti
abituali delle persone.
• Il neuromarketing indaga perciò sulle dinamiche
che provocano queste reazioni e su come
possano stimolare il processo di acquisto.

35. La Psicologia del Marketing
• Le dinamiche studiate dalla Psicologia del Marketing riguardano
numerose variabili ma un territorio di ricerca comune, le distinzioni
tra motivazioni coscienti, preconscie ed inconscie del processo di
acquisto, che portano l'individuo a scelte che appaiono
esternamente irrazionali ma acquisiscono una razionalità interna
quando vengono esaminate le mappe mentali che determinano
nell'individuo il bisogno di risolvere una tensione interna tramite un
acquisto.
• La psicologia del marketing si occupa di analizzare diversi ambiti, tra
questi in particolare, vengono evidenziate dal Consiglio Nazionale
dell'Ordine degli Psicologi: il ruolo delle immagini mentali, gli effetti
degli elementi visivi e verbali della pubblicità sulle credenze, gli
atteggiamenti e le risposte comportamentali, le funzioni e le
caratteristiche della pubblicità emotiva, la valutazione
psicofisiologica delle risposte alla pubblicità, la struttura latente dei
messaggi pubblicitari e delle reazioni individuali e collettive, la
psicologia del consumatore e i comportamenti di consumo.

36. 2. Marketing
Il Marketing Mix
• Definizione di marketing mix
• Le 4 P del Marketing mix
• Le 7 P del Marketing mix
• Le 4 C del Marketing mix

37. La nascita del Marketing mix
• Dalla metà del secolo scorso è cambiata la
modalità con cui si concepisce il Marketing.
• L’idea iniziale di marketing consisteva nella
decisione massimizzare il volume di vendite
attraverso una migliore combinazione dei
parametri dell’offerta
• Questi parametri vengono detti Marketing Mix

38. Definizione di Marketing mix
• Il marketing mix è alla base del
cosiddetto marketing operativo e, tramite la
combinazione delle leve di marketing, sottende al
raggiungimento di obiettivi di breve e medio
termine, in linea con quelli che sono gli obiettivi
strategici di marketing di lungo periodo (i cui
obiettivi sono invece definiti dal marketing
strategico).
• Per tale motivo il marketing operativo è definito
tattico.

39. Le variabili del Marketing Mix
I parametri che l’azienda sceglie di considerare
sotto il nome di Marketing mix sono una serie
di variabili misurabili che vengono usate per
monitorare l’andamento della produttività ed
adeguare la produzione.
Tali variabili vengono definite leve decisionali
poiché sono quelle che influenzano le
decisioni aziendali

40. Le 4 P del marketing mix
• Le variabili classiche per quanto riguarda i
prodotti sono 4 e vengono definite le 4 P sulla
base delle iniziali inglesi delle parole
rappresentate:
• Product (Prodotto)
• Price (Prezzo)
• Place (Distribuzione)
• Promotion (Promozione o Vendita)

41. Le 4 P del Marketing mix

42. Edmund Jerome Mc Carthy
• Il modello delle 4P è stato teorizzato da
Edmund Jerome McCarthy nel
libro Basic Marketing. A Managerial
Approach nel 1960.
• Le 4 P secondo questo modello, sono 4 le leve
che si possono utilizzare per raggiungere gli
obiettivi aziendali.

43. 1. Prodotto
• Alla base di qualsiasi attività c’è
un prodotto o servizio offerto, e l’impresa
dev’essere brava a differenziarsi e magari fare
un’offerta migliore.
• Le differenze possono essere riassunte in
differenze fisiche, differenze nella distribuzione,
differenze di servizio, differenze di prezzo,
differenze d’immagine.
• È facilmente intuibile come ogni differenza è poi
scomponibile in varie altre sottocategorie che
possono rendere davvero unica la proposta.

44. Definizione di Prodotto
• Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si
offre (vende) in un mercato per soddisfare
determinati bisogni dei consumatori.

45. 2. Prezzo
• Il prezzo si differenzia dalle altre tre variabili in
quanto produce ricavi, mentre le restanti
producono costi, o meglio investimenti.
Calcolare il prezzo per essere sul mercato nel
modo più profittevole possibile è complicato,
basti pensare che abbassando i prezzi si vendono
molte unità di prodotto ma con meno ricavo sul
singolo pezzo, ma con più forza sui fornitori e
sulla rete vendita… alzandoli troppo rischieremo
invece di non vendere affatto. Il lavoro sta quindi
nel trovare il giusto punto di equilibrio.

46. Definizione di Prezzo
• Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che
il consumatore è disposto a pagare per
ricevere un determinato bene o servizio.
Esistono varie politiche di pricing che
un'impresa può attuare, in funzione degli
obiettivi che l'impresa si propone:

47. 3. Distribuzione
• l prodotto o servizio dev’essere reso
facilmente disponibile al mercato obiettivo,
possibilmente il costo mantenuto basso
poiché andrà a influire sul prezzo finale al
cliente. Conviene vendere direttamente o con
intermediari? O magari con tutti e due i
sistemi? Vendiamo con i cataloghi a casa o
tramite programmi di vendita televisivi?
Telemarketing? Sul web?

48. Definizione di distribuzione
• La Distribuzione (Place) è l'insieme di attività
necessarie a far giungere un
determinato prodotto al consumatore finale, o
anche a punti vendita e negozi, con i vari
passaggi intermedi
• La distribuzione avviene tramite la gestione dei
canali di distribuzione e dei magazzini, la logistica
delle merci, la copertura del mercato, risultando
molto collegata alle attività di merchandising.

49. 4.Promozione (Vendita)
• La promozione comprende tutti quegli
strumenti che sono in grado di comunicare un
messaggio al nostro target.
• Nella sostanza si manifestano in sei
macrocategorie:
Pubblicità, promozione delle vendite,
pubbliche relazioni, vendita personale,
marketing diretto, web marketing.

50. Definizione di Promozione
• La Promozione (Promotion) è l'insieme di
attività volte a promuovere, pubblicizzare e far
conoscere al mercato un'azienda o un suo
determinato prodotto o servizio.
Recentemente tra gli studiosi di marketing si
preferisce sostituire il termine promozione
con il termine comunicazione aziendale
commerciale, definita come il complesso di
attività mediante le quali un'azienda si
presenta al mercato

51. Nuove tendenze
• Il Personal Selling è l'insieme delle attività di supporto e
informazione per il potenziale cliente. Possono essere
intese come delle attività a valore aggiunto per
l'acquirente, svolte per esempio dall'intermediario, o dal
venditore stesso. Questa quinta P, propria del
marketing business to business, sta prendendo piede anche
nel marketing business to consumer.
• Il Positioning è un fattore fondamentale nella percezione
del consumatore. Una volta che il consumatore si è fatto
un'idea su di una marca è difficile fargli cambiare la sua
rappresentazione. Ad esempio, una marca conosciuta per la
fabbricazione di prodotti a basso prezzo non riuscirà ad
imporsi nel mercato del lusso senza prima cambiare
posizionamento.

52. Dalle 4 P alle 7 P
Per quanto riguarda i servizi si è passati dalle 4 P
alle 7 P con l’aggiunta di:
• Processes (Processi)
• Physical Evidence (Arredamento, Sensazioni)
• People (Personale)

53. 5. Processi
• Sono tutti i processi che riguardano la
fornitura di un prodotto, o la fruizione di un
servizio da parte del cliente.
• Anche i processi produttivi sono importanti
per il marketing: se la nostra struttura segue i
dettami della lean production di sicuro
riusciamo a dare un servizio migliore al
cliente, a farci preferire rispetto alla
concorrenza.

54. 6. Physical Evidence
• È la dimostrazione pratica del nostro prodotto,
del nostro servizio. Non soltanto il packaging
ma anche l’accoglienza in un negozio,
l’arredamento, lo stile, la sicurezza che riesce a
trasmettere, la cordialità e la preparazione del
personale di contatto, la sensazione di sentirsi
a casa

55. 7. People
• Il personale rappresenta la settima P, per molti
versi la più importante
• La preparazione, il servizio, la professionalità e
la cura sono il nostro principale biglietto da
visita.
• Investire nella formazione e preparazione del
personale, oltre che nella propria è
fondamentale

56. le 7 P

57. Marketing Mix
7 P

58. L’ottava P
• La presenza di un’ottava P non è mai stata
ufficializzata in dottrina
• C’è chi negli anni ha inserito Personal
Computer, chi Partners, ecc.
• Il processo di cambiamento e complicazione
del marketing mix è modificabile purché non si
snaturi la sua forma e soprattutto la sostanza

59. • Obiettivo
Massimizzare i profitti
La nuova scuola talvolta
sostituisce o sceglie
solo alcune variabili.
In questo caso People
rappresenta il
personale, al posto di
Promotion
• Esempio

60. MIX
8 P