pemasaran: gelagat pengguna, proses membuat keputusan ketike membeli, etc.

1. Pengguna Akhir
BAB 4

2. OBJEKTIF
Selepas mempelajari bab ini, pelajar dapat:
1. Mendefinisikan pengguna akhir.
2. Memahami model gelagat pengguna.
3. Menyenaraikan dan mengenal pasti faktor-faktor
utama yang mempengaruhi gelagat pengguna.
4. Menghuraikan proses pembuatan keputusan
pengguna.
5. Menerangkan jenis-jenis gelagat keputusan
pembelian.

3. Pengenalan
Gelagat pengguna : kajian ttg cara individu/kumpulan
memilih, membeli, menggunakan dan membuang barangan
/perkhidmatan atau pengalaman bagi memenuhi keperluan &
kehendak mereka.
Bg memahami gelagat pengguna, analisis pengguna perlu kaji
ttg:
1) Siapakah yang membeli?-who
2) Apakah yang dibeli oleh mereka?-what
3) Mengapakah mereka membeli?-why
4) Bagaimanakan mereka membuat keputusan membeli?-how
5) Bilakah mereka membeli?-when
6) Di manakah mereka membeli?-where
7) Bagaimanakah mereka membeli?-how

4. Jenis-jenis Pengguna
Perbezaan utama adalah tujuan barangan @
perkhidmatan tersebut dibeli oleh pengguna.
1. Pengguna akhir -membeli untuk kegunaan
peribadi, keluarga, atau isi rumah.
2. Pengguna organisasi -membeli barangan/
perkhidmatan utk digunakan dalam kegiatan
perniagaan, dijadikan pengeluaran selanjutnya @
dijual semula kepada pengguna lain.

5. Model Gelagat Pengguna
Persekitaran
1.Rangsangan
Respon Pengguna
2.Rangsangan Kotak Hitam • Sikap &
pemasaran lain Pengguna keutamaan
√ Produk √ Ekonomi • Ciri-ciri pengguna pembelian
√ Harga √ Teknologi • Proses keputusan •Gelagat pembelian
pengguna •Gelagat Hubungan
√ Pengedaran √ Sosial
jenama
√ Promosi √ Budaya

6. Faktor-Faktor yang mempengaruhi
Gelagat Pengguna
Budaya Peribadi
Sosial Psikologi

7. Faktor Budaya
Sub Budaya
Budaya -Skop y > mendalam
Def: sejumlah dlm sst budaya
sikap, kepercayaan, - def: kump² budaya y
nilai, adat, undang² berbeza& wjd sbg
& tradisi y berkaitan segmen y dpt
dgn gelagat dikenalpasti dlm 1 masy
pengguna scr besar & kompleks.
langsung dlm
sesebuah masy. Kelas Sosial
-nilai & norma
hidup kelas /golongan dlm masy y
bertingkat-tingkat menurut taraf
hidup, asal keturunan dsb.

8. Faktor Sosial
Kumpulan
Rujukan Keluarga
Pemimpin Peranan &
Pendapat Status

9. Faktor Sosial
1. Kumpulan rujukan
– kump y perspektif & nilai y dianuti digunakan oleh
individu lain sbg asas gelagat mereka @ kump y menjadi
panduan individu lain utk bertindak dlm situasi tertentu
- 3 kriteria utama mewjdkan kump ini: keahlian (membership),
jenis hubgn(type of contact), tarikan(attraction)
- 3 aspek pengaruh kump rujukan:
i. informatif ~gelagat & pendapatan kump rujukan sbg
maklumat berguna
ii. Normatif/utilitarian ~wjd a/b individu penuhi kehendak
kump utk dptkan ganjaran/ elak dendaan
iii. Identifikasi/value-expression ~wjd a/b individu terima
nilai & norma kump sepenuhnya & dijadi panduan tanpa
fikirkan ganjaran/dendaan

10. Faktor Sosial
2. Pemimpin Pendapat
- Def dpt dilihat dr 2 sudut:
A. Sosial - pemimpin pendapat sbg agen
perubahan, dimana mereka boleh mempengaruhi
kepercayaan, sikap @ gelagat individu lain dalam
sesebuah masy ke arah y lebih positif scr formal/tidak
formal
B. Pemasaran - individu y mampu
menapis, menginterpretasi & menyediakan maklumat
ttg sst produk @ servis kpd org lain
- Berpengaruh dlm kup rujukan mell nasihat & kepakaran
dan mampu m’pengaruhi gelagat pembelian individu
dgn makl y dibekalkannya.

11. Faktor Sosial
3. Keluarga
- def: 2/lebih individu y m’py pertalian darah, melalui perkahwinan
@ diambil sbg ahli angkat & mrk tinggal bersama.
4. Peranan & Status
-status: kedudukan sosial relatif kita dlm sst kump
- peranan: sebahagian drpd harapan masyarakat kita utk
dilaksanakan dlm sst status y diberikan.
- Pengguna biasanya memilih produk y m’cerminkan status diri
dlm masy.

12. Faktor Peribadi
Umur dan Gaya Hidup
peringkat
kitaran hayat
Pekerjaan dan Personaliti dan
pendidikan konsep diri
Situasi Ekonomi

13. Faktor Peribadi
1. Umur ~ usia/jangka hayat manusia
- Setiap peringkat m’py keperluan & kehdk y berbz utk dipenuhi
- 5 tahap dlm kitaran hayat keluarga:
zmn bujang, bulan madu, permulaan hidup berkeluarga, pasca hidup
berkeluarga & pembubaran
- Perkahwinan -hbg terikat antara 2 org y diiktiraf oleh pihak berkuasa
sivil dan/atau diikat oleh kepercayaan agama masing²
2. pendidikan & pekerjaan sering kali dikaitkan dgn pendapatan
3. Gaya hidup~ cara tertentu seseorg individu@ sst kump menjalani
kehidupan (dgn agak sederhana, mewah dsb).

14. Faktor Peribadi
4. Personaliti & Konsep Diri/Imej Diri
- Personaliti : ciri² psikologi dalaman y tentukan dan btk
gelagat individu utk bertindak balas terhdp rangsangan
persekitarannya.
- seseorang individu m’py konsep diri berdasarkan
persoalan siapa diri mereka dlm pemikiran mereka (diri
mereka y sebenarnya), dan konsep siapa y mereka ingin
menjadi dlm pemikiran mereka (diri mereka y ideal).
-Personaliti m’pengaruhi aktiviti (pekerjaan, hobi,
pembelian), minat (makanan, fesyen, rekreasi) dan
pendapat (tentang diri, isu sosial, isu alam sekitar) mereka
5. Faktor ekonomi – keadaan kewangan.

15. Faktor psikologi
Psikologi: kajian ttg proses mental & pemikiran, terutama
b’hbg perlakuan manusia & haiwan, dan pola pemikiran &
perlakuan seseorg/ sst kump tertentu.
Motivasi Pembelajaran
Kepercayaan
Persepsi
dan Sikap

16. Faktor psikologi
1. Motivasi
- Proses y mempengaruhi individu mengenal pasti keperluan @
matlamat tertentu dan berusaha utk melakukan perkara tertentu
utk memenuhi keperluan @ matlamat tersebut.
-Menurut teori Maslow, keperluan manusia disusun m’ikut
peringkat/hierarki. Manusia akan cuba penuhi keperluan drpd
peringkat bawah ke prgkt > tinggi.
Keperluan Keperluan Keperluan
Keperluan Keperluan sosial penhargaan/ pencapaian diri
psikologi keselamatan
- esteem - Harga - Kepuasan
- air,makanan, - Perlindungan diri, status, imej,
tempat tinggal & kestabilan p’sahabatan, k diri, penbgnan
pengiktirafan diri
asih sayang

17. Faktor psikologi
2. Kepercayaan & Sikap
- sikap: pembawaan awal (predisposition)
gelagat y bersifat tekal (konsisten) scr selesa
/tidak selesa terhadap objek y khusus
- Adalah perasaan positif/negatif ttg produk
- Menurut Daniel Katz, terdpt 4 fungsi sikap:
Fungsi manfaat, fungsi m’ikut nilai
penampilan, fungsi pertahanan ego, fungsi
pengetahuan

18. Faktor psikologi
3. Persepsi - proses individu “melihat” persekitaran di
sekelilingnya melalui deria: bersifat abstrak/subjektif
- Pemasar perlu faham cr pengguna melihat persekitaran krn
ini m’pengaruhi cara mrk melihat & buat pemahaman
terhdp rangsangan y diberi oleh pemasar
4. Pembelajaran -proses perubahan gelagat scr
berterusan hasil drpd perubahan pengetahuan/
pengalaman sebenar.
- pengetahuan/pengalaman sbg asas tindakan a/b m’hadapi
situasi y sama
- Proses pembelajaran terdiri drpd motivasi, petunjuk, tindak
balas & pengukuhan.

19. Proses Pembuatan Keputusan
Pengguna
Penentuan
Keperluan &
Masalah
Pencarian
Maklumat
Penilaian
Pilihan
Keputusan
Pembelian
Gelagat
Pasca
Pembelian

20. Jenis-jenis gelagat keputusan
pembelian
1. Gelagat pembelian rumit
2. Gelagat pembelian pengurangan kesumbangan
3. Gelagat pembelian rutin
4. Gelagat pembelian mencari kepelbagaian

21. Gelagat pembelian rumit
•Setiap peringkat proses membuat keputusan digunakan
sepenuhnya.
•Pengguna jarang/tidak pernah membeli barangan/
perkhidmatan, @ pengguna x mempunyai pengalaman
langsung ttg apa y akan dibelinya.
•Pengguna m’py tahap penglibatan y tinggi di mana masa y
byk & pjg akan diperuntukkan utk mencari maklumat berkaitan
barangan/perkhidmatan tersebut.
•Maklumat juga akan dicari sebanyak mungkin
•Melibatkan barangan/perkhidmatan y mahal, berisiko tinggi,
jarang dibeli dan ekspresi diri y tinggi.
•Kategori barangan dlm jenis keputusan ini: barangan
istimewa (specialty goods).

22. Gelagat pembelian pengurangan
kesumbangan
•Terlibat dlm membeli barangan/perkhidmatan y amat
mahal, amat jarang dibeli, @ terlalu berisiko tetapi pengguna
melihat terdpt perbezaan y amat sedikit di klgan jenama y
hdk dibeli.
•Setelah proses pembelian selesai, biasanya individu akan
mengalami perasaan was-was @ kesumbangan kognitif pasca
pembelian.
•Wujud kekurangan dlm pembelian tersebut @ kelebihan pada
jenama yang tidak dipilih semasa proses pembelian. Pemasar
berkomunikasi dgn pengguna slps proses pembelian berlaku
bg mengurangkan perasaan was-was @ kesumbangan
kognitif ini dgn beri maklumat tambahan bagi mengukuhkan
keyakinan keputusan pembelian yang telah dibuat oleh
pengguna.

23. Gelagat pembelian rutin
•Peringkat dalam proses pembuatan keputusan akan digunakan
atau dilalui, tetapi tidak sepenuhnya. Pengguna mungkin akan
melangkau peringkat.
•Melibatkan tahap penglibatan rendah, sedikit masa, usaha y
minimum dan perbezaan y kecil signifikan di antara jenama.
•Telah mempunyai maklumat & pengalaman berkaitan
pembelian barangan/perkhidmatan yang bakal dibeli.
• Biasanya barangan adalah drpd kategori barangan mudah beli
(convenience goods) y tidak mahal dan kerap dibeli.

24. Gelagat pembelian mencari
kepelbagaian
•Melibatkan tahap penglibatan y rendah tetapi
melibatkan perbezaan signifikan di antara jenama.
•Dalam sesetengah keadaan, pengguna mungkin
akan bertukar jenama.