Документ представляет собой материалы третьего вебинара серии о мониторинге социальных медиа, посвященный расчету стоимости мониторинга. Основные цели вебинаров включают продвижение идеологии социализации бизнеса и обучение принципам мониторинга. Рассматриваются шаги социализации бизнеса, задания по мониторингу, составление отчетов и оптимизация процессов.

1. Мониторинг соцмедиа и
социализация бизнеса
СЕРИЯ ВЕБИНАРОВ | ВЕБИНАР №3
Как рассчитать стоимость мониторинга
Июнь 2011

2. Цели
вебинаров
1. PR (стратегическая) –
продвижение идеологии
социализации бизнеса (social
business) среди компаний,
smm- и digital-агентств;
2. Образовательная (тактическая) –
обучение принципам и приемам
мониторинга и исследований в
социальных медиа.
2

3. Этапы
социализации
бизнеса, внедрения
мониторинга и
вовлечение отделов
компании
3

4. Этап №1
Этап №1
Подготовка На что нужно обратить внимание при подготовке к
Подготовка внедрению мониторинга?
№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия
Эффективное распределение Постановка задач на отклик и
Составление корпоративного
задач по отклику на CRM- вовлечение соответствующим
5 гайда сотрудничества при
запросы* клиентов сотрудникам отделов
мониторинге соцмедиа
(совместная работа) компании
Составление общей оргсхемы
взаимодействия сотрудников
Разработка плана-графика
Определение эффективного работ вовлеченных
Эффективный тайм-
6 графика занятости участников сотрудников
менеджмент мониторинга
мониторинга
Разработка специальных
правил поведения отдельных
специалистов при обработке
данных
4

5. Процесс
социализации Этапы – мониторинги - отделы
бизнеса
«Горячие» лиды
Репутационный Трабл-тикеты «Холодные» лиды
Инновационный
Конкурентный sCRM диагностика Брэнд-сообщество
Адвокаты бренда
Маркетинг Продажи
PR Компания
Поддержка Разработка
5

6. Рабочий цикл
репутационного От целей к отчетам
Мониторинга
Цели и задачи Подсчет данных Визуализация
• Цели мониторинга • Экспорт Excel-файла • Экспорт графики
• ТЗ на мониторинг • Группировки • Ручная визуализация
• Оценка стоимости • Перекр. группировки
Поисковые Разметка по темам Аналитика
запросы • Рубрикация • Анализ всплесков
• Настройка • Тэгирование • Анализ распределений
• Оптимизация • «Избранное» • Выводы и рекомендации
Фильтрация Разметка Подготовка отчета
• Удаление шума тональности • Шаблон отчета
• Исключение источников • Разметка отзывов • Наполнение данными
• Разметка репостов • Наполнение аналитикой
6

7. Опрос №1
Рабочий цикл
оперативного/ Происходит наложение процессов друг
проактивного на друга и взаимная коррекция
мониторинга
Координация
Цели и задачи обработки Отклик и решение
CRM-запросов CRM-запросов
Поисковые Архивация кейсов
запросы обработки CRM-
запросов
Маршрутизация
CRM-запросов
Аналитика
Разметка
Фильтрация успешности,
CRM-запросов
затрат
7

8. ТЗ на мониторинг
8

9. Основные и
второстепенные Что и Когда нужно от мониторинга Форма
вопросы
№ Отчетность Периодичность
Медианализ:
• Общая динамика
• Динамика по темам
1 Ежедневно / Еженедельно
• Динамика по источникам
• Динамика по конкурентам
• Динамика по тональности
Инсайт-анализ:
• Тональность по (под)темам
• Сравнительные превосходтсва и
2 Ежемесячно
недостатки конкурентов
• По стадии потребителького цикла
• По CRM-запросам
9

10. Функция
Что нужно знать для расчета Источники
стоимости стоимости мониторинга скрытых издержек
Шаблон отчета
Ручная
Объем
Стоимость Уровень Разметка Количество визуализация
= упоминаний + + + +
мониторинга шума тональности тем Аналитика
за период
Настройка
Гайды и т.д.
Стоимость фильтрации
Стоимость фильтрации и разметки тональности
Стоимость фильтрации, разметки тональности и разметки тем
Стоимость фильтрации, разметки тональности, разметки тем и подготовки отчета
10

11. Базовые стоимости
работ: критерии Стоимость «одного и того же» мониторинга
определения бывает разная
Стоимость мониторинга относительна
1. От базовой ставки на обработку n-го объема упоминаний
2. От базовой ставки рабочего времени выделенного сотрудника
Пример
Аналитик smm3 фильтрует 1000 упоминаний за 8 часов и 100 талеров (1 чел-час – 13 талеров)
Аналитик АВСD фильтрует 1000 упоминаний за 12 часов и 150 талеров (1 чел-час – 13 талеров)
Средние затраты идентичны, а валовые – существенно различаются.
Что делать?
Снижать стоимость человекочаса за счет оптимизации производительности фильтрации
(методики фильтрации, гайды поведения в системе мониторинга, «секреты и нюансы»)
11

12. Расчет стоимости с и
без знания уровня
шума в выдаче
12

13. Оценка по
Этап №1
общему объему
Подготовка Недостаток – скрытые издержки из-за незнания уровня
упоминаний шума в данных поискового запроса (10-15%)
Тема (запрос) Объем сообщений Стоимость работ, USD
Базовый запрос (брэнд + N тем)
Брэнд клиента 11165 3695
Конкурентные запросы
Конкурент №1 4506 947
Конкурент №2 10027 2108
Конкурент №3 292 61
Запросы по рекламным кампаниям
Рекламная кампания №1 0 0
Рекламная кампания №2 30 6
Рекламная кампания №3 27 5
Итого 26047 $6822
13

14. Этап №1
Вся выдача и
Подготовка
Для оценки шумности не нужно анализировать всю выдачу –
выборка достаточно репрезентативной выборки упоминаний?
Запрос №1 Запрос №2
Поисковые запросы (кислородный или кислород)
кислородная косметика
и косметика
Совокупный объем
найденных 542 100% 308 100%
сообщений
Совокупный объем
268 49% 196 63%
выборки*
* Выборка – специальным образом отобранная совокупность сообщений, репрезентативная по отношению
к объему найденных сообщений со средней ошибкой точности в 5%
(т.н., доверительный интервал).
14

15. Этап №2
Уровень шума и
Внедрение Детализация соотношений шума и релевантных
низкорелевантных
упоминаний сообщений в выборке*
Запрос №1 Запрос №2
Поисковые запросы (кислородный или кислород)
кислородная косметика
и косметика
Объем
нерелевантных 65 24% ± 5% 22 11% ± 5%
сообщений**
Объем шума*** 151 56% ± 5% 147 75% ± 5%
Объем релевантных
52 20% ± 5% 27 13% ± 5%
сообщений
** Нерелевантные сообщения – сообщения, в которых совместное присутствие запрошенных терминов относится не к теме
косметики (здоровья, питания и т.п.) или присутствует как рекламная ссылка.
*** Шум – сообщения, относящиеся к тематике кислородной косметики, но являющиеся малоинформативными (репосты
новостей, объявления, рекламные слоганы и т.п.).
15

16. Этап №2
Тематическа Какие различия есть в выдаче по детальной
Внедрение
разметка тематической разметке?
Поисковые Запрос №1 Запрос №2
(кислородный или кислород)
запросы и косметика
кислородная косметика
Кислород 22 8% ± 5% 7 3% ± 5%
Компоненты 13 5% ± 5% 6 3% ± 5%
20% ± 5% 13% ± 5%
Менопауза 3 2% ± 5% 4 2% ± 5%
Другое 14 5% ± 5% 10 5% ± 5%
16

17. Оценка
Этап №2
стоимости со Какие различия есть в выдаче по детальной
Внедрение
знанием уровня тематической разметке?
шума
Запрос №1 Запрос №2
(кислородный или
Поисковые запросы кислородная
кислород)
косметика
и косметика
1. Ручная фильтрация шума (из расчета 1000
сообщений) 22 12
1. Разметка тональности отфильтрованных
сообщений (из расчета 1000 сообщений) 10 4
Итого, USD 32 16
В расчете на 1 упоминание, RUB 1,6 1,46
17

18. Где сэкономить?
18

19. На
минимизации Пределы и стратегии минимизации шума
шума
1. У любого запроса есть свои пределы минимизации шума – все зависит от структуры
запроса и его задачи.
2. Процент (%) минимизируемого шума убывает по мере проведения каждой последующей
оптимизации поиского запроса.
3. Как правило достаточно 3-4 качественных минимизаций (при условии проработки всей
базы упоминаний)
4. Минимизировть шум можно через
а) работу с основным телом поиского запроса и
б) через стоп-слова и стоп-выражения
Например
(Ford ИЛИ форд) и (Focus ИЛИ фокус ИЛИ Fiesta ИЛИ фиеста) и (купил ИЛИ приобрел
ИЛИ взял) -куплю -продам -продается -"дешево отдам" -обменяю
19

20. Опрос №2
Кейс Без учета обновления С учетом обновления
минимизации базы отфильтрованных базы отфильтрованных
шума упоминаний упоминаний
До 1 2 3 4 5
оптим оптим оптим оптим оптим оптим
Всего 9700 8871 8737 8507 8370 8329 ?
Отзывы 326 325 325 336 376 375 ?
Репосты 696 659 657 643 656 644 ?
Шум 774 667 624 608 609 599 ?
% мин шума 0% 14% 7% 3% 0% 2% ?
20

21. А также на
дисциплине Производительность мониторинга – зависит не от
труда технологий, а от его организации (людей)
Требования к менеджменту мониторинга:
1. Четкое понимание объемов и динамики работ в долгосрочной перспективе
2. Разумный тайм-менеджмент работ по аналитике и реагированию
3. Эффективные бизнес-правила проработки упоминаний
4. Регулярная оптимзация и доработка гайдов аналитиков
5. Регулярная оптимизация поисковых запросов
6. Частичная автоматизация анализа и визуализации данных
7. Расчет рентабельности мониторинга
21

22. Распределение
мониторинга –
аутсорсинг
работ
22

23. Консалтинговый Компания берет большую часть на себя –
аутсорс smm3 предоставляет консалтинговые услуги
Цели и задачи Подсчет данных Визуализация
• Цели мониторинга • Экспорт Excel-файла • Экспорт графики
• ТЗ на мониторинг • Группировки • Ручная визуализация
• Оценка стоимости • Перекр. группировки
Типовой
отчет
Поисковые Разметка по темам Аналитика
запросы • Рубрикация • Анализ всплесков
• Настройка • Тэгирование • Анализ распределений
• Оптимизация • «Избранное» • Выводы и рекомендации
Гайды
+
Методики
Фильтрация Разметка Подготовка отчета
• Удаление шума тональности • Шаблон отчета
• Исключение источников •Разметка отзывов • Наполнение данными
•Разметка репостов • Наполнение аналитикой
Шаблон
отчета
23

24. Опрос №3
Полный Агентство берет на себя работы по мониторингу
в полном цикле – smm3 предоставляет
аутсорс
консалтинговые услуги
Оценка
Цели и задачи стоимости Подсчет данных Визуализация
• Цели мониторинга • Экспорт Excel-файла • Экспорт графики
• ТЗ на мониторинг • Группировки • Ручная визуализация
• Оценка стоимости • Перекр. группировки
Типовой
отчет
Поисковые запросы Разметка по темам Аналитика
• Настройка • Рубрикация • Анализ всплесков
• Оптимизация • Тэгирование • Анализ распределений
• «Избранное» • Выводы и рекомендации
Гайды
+
Методики
Фильтрация Разметка Подготовка отчета
• Удаление шума тональности • Шаблон отчета
• Исключение источников •Разметка отзывов • Наполнение данными
•Разметка репостов • Наполнение аналитикой
Шаблон
отчета
24

25. Пример расчета
консалтингового
мониторинга
1. Работы бывают единоразовые и
еже- дневные/недельные/месячные
2. Стоимость услуг в 1-ый месяц
существенно отличается от
последующих (за счет единоразовых
платежей)
3. Гайды могут быть как в тексте, так и
видео-формате (работа в системе
мониторинга)
4. Консалтинг – это услуги обсуждения
и коррекции работ на стороне
разных сотрудников клиента
(оптимизация запроса, методики,
шаблона)
25

26. Пример расчета Пример работ на 1-ый месяц работ – самый интенсивный
полного период настройки и оптимизации технологической и
мониторинга организационной сторон мониторинга
1. Оптимизация поиского запроса
проводится 3-4 раза в месяц.
2. Бизнес-правила фильтрации и
разметки формируются в
результате еже-
дневных/еженедельных
коррекций
26

27. Выводы
1. По мере социализации бизнеса компании она может вовлечь разные отделы в
процесс мониторинга: неэффективно мониторить то, что не используется;
2. Бизнес-процессы и правила разных мониторингОВ различаются по составу вовлеченных
отделов/сотрудников и «точкам участия» в мониторинге;
3. Для расчета стоимости мониторинга нужно знать объем упоминаний и уровень шума,
а также градировать базовую ставку анализа в зависимости от ТЗ мониторинга;
4. Минимизация шума за счет оптимизации поискового запроса является одним из
путей снижения стоимости мониторинга, однако имеет свои разумные пределы;
5. Полный аутсорсинг мониторинга возможен для репутационного мониторинга
(исследований) и неэффективен для оперативного/проактивного мониторинга .
27

28. Контакты
Рекомендованные действия
после вебинара
Communication Consulting Company 1. Скачать видео вебинара и
E-mail: contact@smm3.org
Skype: kamardudar
поделиться им.
Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь) 2. Скачать и прочитать
Site: www.smm3.org
white paper по мониторингу
социальных медиа.
3. Сформировать запрос для
получения базовой консультации.
Мониторинг социальных медиа
E-mail: info@youscan.biz
Skype: youscan Следите за информацией о наших
Phone: +7 495 644-3268 (Россия) следующих вебинарах.
Phone: +38 044 206-4884 (Украина)
Site: www.youscan.ru Спасибо и до встречи!
28

29. 29