Рынок мониторинга социальных медиа в странах СНГ: отраслевой профиль рынка. Q3 2011

1. Рынок мониторинга
социальных медиа
в странах СНГ
Отраслевой профиль рынка
Q3 2011
© 2011 smm3™ Communication consulting company

2. 2 | Q3 2011
Содержание
Введение ................................................................................................................................................2
Об отчете ...............................................................................................................................................2
Методология ........................................................................................................................................2
Часть I Отраслевой профиль рынка: сегменты, стаж, бюджеты
Сегментация по отраслям .............................................................................................................2
Стаж в мониторинге: возраст рынка .......................................................................................2
Бюджеты на мониторинг по отраслям (совокупно) ........................................................2
Бюджеты на мониторинг по отраслям (только компании) .........................................2
Бюджеты на мониторинг по отраслям (только агентства) ...........................................2
Часть II Ценность мониторинга: участники, задачи, трудности
Участие отделов компании в мониторинге .........................................................................2
Использование мониторинга для решения задач компании ....................................2
Трудности компании в мониторинге ......................................................................................2
Инструменты автоматического мониторинга (только компании) ...........................2
Выводы....................................................................................................................................................2
Контакты .................................................................................................................................................2

3. 3 | Q3 2011 Введение
Рынок мониторинга социальных Несмотря на актуальность этого вопроса в профессиональном
медиа является одним из самых сообществе сегодня нет обширных и достаточно
репрезентативных исследований, которые бы дали
молодых рынков в отрасли SMM.
представление о состоянии рынка мониторинга и
Мониторинг активно используется предоставили бы достаточно надежные данные по следующим
брендами и агентствами, ее характеристикам:
появляются новые инструменты
мониторинга. 1. Объем и динамика рынка.
2. Проникновение мониторинга в разные отрасли.
3. Различия в подходах между брендами и агентствами.
Каковы состояние и тренды 4. Отношение сотрудников разных отделов.
рынка мониторинга 5. Отношение сотрудников разных должностных
уровней.
социальных медиа? 6. Отношение к аутсорсингу мониторинга.
7. Задачи и трудности мониторинга.
Именно эти вопросы послужили нам основой для
исследования рынка мониторинга социальных медиа.
Данный отчет является продолжением серии отчетов по исследованию
рынка мониторинга социальных медиа, реализованному в Q3 2011.
Отчет о «Состоянии рынка мониторинга социальных медиа» можно
посмотреть здесь.

4. 4 | Q3 2011 Об отчете
Вклад участников рынка
Данное исследование не было бы возможным без помощи
экспертов рынка (представителей вендоров мониторинга и
агентств), которые заинтересованы в поиске и внедрении
инноваций.
Андрей Комаровский Мы благодарим компанию YouScan и ее CEO Алексея
Research & Analytics Director, smm3 Орапа за поддержку и помощь в проведении исследования, а
также выражаем признательность за сотрудничество всем
участникам опроса.
«Этот отчет поможет компаниям Мы приглашаем представителей агентств,
сориентироваться на рынке мониторинга предоставляющих услуги мониторинга социальных медиа, к
участию в экспертном онлайн-опросе, результаты которого
социальных медиа, при планировании и
будут освещены в следующем квартальном отчете. Особенно
постановке задач по мониторингу.
мы будем рады тем, кто обслуживает компании из сферы
услуг, телекома, авторитейла, банковской отрасли и
Мы надеемся, что исследование будет потребительской электроники.
способствовать развитию рынка и отрасли SMM
в целом, предоставляя информационную Disclosure
основу для совместного определения smm3™ является стратегическим партнером ряда вендоров
ключевых направлений развития рынка при мониторинга и предоставляет компаниям консалтинговые и
участии его ключевых игроков (вендоров исследовательские услуги в области мониторинга и
исследований в социальных медиа.
мониторинга, компаний и агентств)».
Готовы
поделиться
экспертным
мнением?
Жмите здесь!

5. 5 | Q3 2011 Методология
Цель Структура отчета
Общая - изучить состояние и тенденции развития рынка Часть I «Отраслевой профиль рынка» представляет отраслевую
мониторинга социальных медиа в России и Украине структуру выборки и данные о стаже и бюджетах на мониторинг в
(и рынка СНГ в целом). разрезе по отраслям и брендам/агентствам.
Частная - зафиксировать ключевые сегменты потребителей, Часть II «Ценность мониторинга» демонстрирует
оценить размер рынка и проанализировать общие особенности распределение мониторинга по отделам компаний/агентств,
мониторинга. ключевые задачи и сопутствующие трудности при их решении.
Показаны основные точки роста рынка.
Источники данных
Исследование проведено на базе открытого онлайн-опроса.
Области применения выводов
За период опроса было получено 192 полностью заполненные Вендоры мониторинга могут проверить и скорректировать
анкеты. Итоговый уровень заполняемости составил 56,4%. стратегические планы в развитии инструментов и маркетинге
Хотя исследование проведено не на базе репрезентативной собственных услуг на базе представленных данных о ключевых
выборки, оно дает достаточно надежные оценки рынка в целом задачах и трудностях потребителей рынка;
(нам удалось достичь основного массива).
Агентства могут оптимизировать свои маркетинговые
Методика предложения и ценовую политику по мониторингу, а также
определить, в какой мере данная область может быть
Респондентам было предложено ответить на 17 вопросов, стратегическим направлением развития компании.
6 из которых направлены на сегментацию потребителей рынка
Компании могут сориентироваться о своей
(бренд/агентство, должность, отдел, отрасль, стаж мониторинга),
готовности/неготовности к внедрению мониторинга и
а остальные 11 – на выяснение конкретных особенностей
корректировать поведение на рынке при выборе/найме
поведения при проведении мониторинга. Особое внимание
вендора/агентства для обслуживания по мониторингу.
уделено вопросу аутсорсинга мониторинга.

6. 6 | Q3 2011
Часть I
Отраслевой профиль рынка:
сегменты, стаж, бюджеты

7. 7 | Q3 2011
Сфера услуг – очевидный
лидер на рынке
потребителей мониторинга
1
Сегментация по
отраслям
“ Мы спрашивали:
«Укажите отрасль/-и, в
которых работает
Ваша компания»
С возможностью выбрать
несколько отраслей.
2
соцмедиа. Другое
19%
Enterprise игроки представлены Сфера услуг
26%
3
банками (9%) и телекомом (10%).
4
13% респондентов относятся или
обслуживают FMCG сектор.
Потребительская
1
4
электроника
В «Другом» (19%) в основном 7%
оказались Интернет-компании –
маркетинг, e-commerce, СМИ Фармацевтика
4%
(см. облако вариантов).
2 Телеком и
3
мобильные
Автомобили операторы
7% 10%
Банки и страхование
FMCG
9%
13% Общественное
питание
5%

8. 8 | Q3 2011
Меньшая
представленность под-
Стаж в мониторинге:
возраст рынка
«Опытные» (2-5 лет) выделяются на фоне
редких «Старожилов» по всем отраслям
“ Мы спрашивали:
«Как давно Ваша
компания проводит
мониторинг соцмедиа?»
сегмента «молодых (5 и более лет).
потребителей» рынка
отражает разрыв между Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics
первой волной
«опытных игроков» и 5 и более 4 1 1 1 1 1
второй волной
«новичков»
2-5 лет 14 10 7 8 7 7
(до 1 года).
У разных отраслей 1-2 года 29 10 5 15 6 4
динамика входа на
рынок объясняется до 1 года 42 13 19 20 10 12
разными причинами –
как на стороне бизнес- 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
процессов в целом, так и
в контексте поведения «Молодые» чуть «проваливаются» Наиболее ровную динамику входа на рынок
конкурентов (вход по насыщенности в под-сегменте имеют Телеком и FMCG, а очевидно
Банков на рынок). 1-2 года по сравнению с более взрывную – Банки.
старшим сегментом в Электронике,
Банках и Автобизнесе.

9. 9 | Q3 2011
Данный график
демонстрирует
распределение ответов без
Бюджеты на мониторинг
по отраслям (совокупно)
Среди «тяжелых» клиентов премиум-сегмента
выделяются Авторитейл, Телеком, Банки,
“ Мы спрашивали:
«Каков среднемесячный
бюджет на мониторинг
в Вашей компании?»
»
учета дифференциации Электроника и FMCG (бюджет от $1000/месяц и выше).
бюджетов у брендов и
Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics
обслуживающих их
агентств.
Премиум-
16 13 10 13 8 9
сегмент
Ниже представлено
распределение бюджетов в
Средние
отраслях среди компаний потребители
12 5 4 9 3 4
и агентств соответственно.
Легкие
47 9 11 13 8 6
потребители
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Среднебюджетные клиенты чаще встречаются среди компаний
из сферы услуг и FMCG (бюджет от $100 до $500/месяц).
«Легкие» потребители представлены
главным образом компаниями из сферы
услуг (ежемесячный бюджет до $100).

10. 10 | Q3 2011
Данный график
демонстрирует
Бюджеты на мониторинг
по отраслям
(только компании)
Телеком представлен Авторитейл в основном
“ Мы спрашивали:
«Каков среднемесячный
бюджет на мониторинг
в Вашей компании?»
»
распределение бюджетов
равномерно во всех 3-х обслуживается агентствами, поэтому
компаний (брендов) по среди выборки «Компаний» не
сегментах.
различным отраслям. представлен в премиум-сегменте.
Среди точек
Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics
потенциального роста -
банковско-финансовая
Премиум-
сфера и авторитейл в сегмент
2 4 1 4 0 2
премиум-сегменте.
Средние
2 3 3 3 1 1
потребители
Высокая доля «легких»
потребителей в сфере услуг
вероятно объясняется Легкие
19 3 3 6 2 1
потребители
принадлежностью
компаний к SMB сегменту.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Впрочем, это гипотеза.
Сфера услуг среди брендов – Банки среди брендов обладают
ядро сегмента «легких» неожиданно наименьшей долей в
потребителей. премиум-сегменте.

11. 11 | Q3 2011
Провалы в
Бюджеты на мониторинг
по отраслям
(только агентства)
Авторитейл и Банки активно
“ Мы спрашивали:
«Каков среднемесячный
бюджет на мониторинг
в Вашей компании?»
»
обслуживаются агентствами, имеющими
среднебюджетном
бюджет на уровне премиум-сегмента.
сегменте демонстрируют
общую структуру
Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics
потребителей рынка
социальных медиа.
Премиум-
9 6 7 6 6 5
Агентства обслуживают сегмент
либо крупных клиентов,
где мониторинг является Средние
9 2 1 6 2 2
частью крупных проектов, потребители
либо средних и мелких
клиентов, Легкие
21 6 7 7 6 4
присматривающихся к потребители
новым форматам работы.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Показателен «провал» ряда Насыщенность отраслей в целом
отраслей в среднебюджетном ровная, исключая Авторитейл,
сегменте – это Авторитейл, Банки Банки и Телеком.
и Телеком.

12. 12 | Q3 2011
Часть II
Ценность мониторинга:
участники, задачи, трудности

13. 13 | Q3 2011
Такое распределение
вовлеченности различных
отделов компаний в
мониторинг вполне
Участие отделов компании
в мониторинге
Телеком – лидер в привлечении отдела
разработки продуктов (инноваций).
“ Мы спрашивали:
«Какие отделы
компании привлечены к
мониторингу?»
С возможностью выбрать
несколько вариантов.
Банки и Электроника отличаются вовлеченностью отдела поддержки
объясняется характером клиентов (клиентского сервиса), а Авторитейл не оказывает
работы с клиентами на поддержку в данном канале, отдавая предпочтение непосредственно
разных стадиях имиджевым задачам.
потребительского цикла. Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics
Те есть, коммерческая
Отдел разработки
ценность компании продуктов
7 3 1 2 1 0
генерируется за счет:
Отдел поддержки
клиентов
7 2 5 4 0 3
динамики продаж
(привлечение),
Отдел продаж 8 1 1 5 0 1
качества клиентского
сервиса (удержания)
или умения Отдел маркетинга 23 11 6 12 1 4
адаптироваться к
потребностям клиентов PR-отдел 16 7 4 9 1 3
(удержание), создавая
«клиентские продукты». 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Отдел продаж управляет процессом
мониторинга соцмедия в сфере услуг и FMCG.

14. 14 | Q3 2011
Профиль задач
мониторинга достаточно
точно соответствует
профилю вовлеченных в
Использование мониторинга
для решения задач компании
Телеком и Банки концентрируются на
оперативной поддержке клиентов.
“ Мы спрашивали:
«Для чего в компании
используется
мониторинг?»
С возможностью выбрать
несколько вариантов.
Телеком отличается долей поиска
мониторинг отделов.
идей и инноваций.
Стоит отметить, к примеру,
Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics
что оперативная
поддержка часто
рассредоточена по разным Поиск идей и инноваций 8 7 0 6 0
отделам.
Оперативная поддержка клиентов 16 8 6 9 1 3
Таким образом,
дальнейшие исследования
Поиск потенциальных клиентов 12 1 2 3 0
будут выяснять и данный
профиль распределения
задач по различным Отклик на негатив 19 10 7 10 1 4
отделам компании
(т.е. изучать Отслеживание репутации 24 12 7 14 2 4
кроссдепартаментное
сотрудничество). 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Представители всех отраслей в равной
мере отслеживают свою репутацию.
Отклик на негатив достаточно популярная задача. Тем
не менее, данное исследование не раскрывает того, что
конкретно компании предпринимают при работе с ним.

15. 15 | Q3 2011
Примечательно отсутствие
затруднений в
тематической разметке
Трудности компании
в мониторинге
Тематическая разметка отличается
минимумом затруднений.
“ Мы спрашивали:
«Что в мониторинге
представляет наибольшую
сложность?»
С возможностью выбрать
несколько вариантов.
при одновременном их
присутствии в разработке
Services Telecom Banks FMCG Auto Electronics
методики – либо эта
разметка делается редко Отчетность 1 1 1 4 0 1
(не попадая в затруднения
Анализ данных 6 5 2 4 1 1
вообще), либо методика
понимается не как анализ Тематическая разметка 6 2 2 2 1 2
данных, а организация Разметка тональности 3 3 3 6 1 1
работ, что также
Фильтрация шума 11 6 6 5 1 1
объясняет отсутствие
затруднений в Разработка методики 7 3 5 7 2 1
тематической разметке. Расчет стоимости 7 3 2 6 1 1
Формулировка задач 5 3 1 6 0 2
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Наблюдаются некоторые затруднения в
разработке методики.
Фильтрация шума выделяется как наиболее
затруднительный для брендов процесс.

16. 16 | Q3 2011
Использование систем
автоматического
мониторинга в
значительной мере
Инструменты автоматического
мониторинга (только компании)
Банки отличаются наибольшей удельной
долей использования автоматических
систем мониторинга.
“ Мы спрашивали:
«Используются ли
инструменты
автоматического
мониторинга?»
объясняется очевидной
рентабельностью этих Да Нет Планирую
решений для брендов с
высокой упоминаемостью Electronics 2 0 2
и значительной долей
клиентских запросов Auto 1 1 1
поддержки среди
упоминаний (Банки, FMCG 4 4 5
Телеком).
Banks 6 1 0
В других случаях – при
отсутствии необходимости
Telecom 5 3 3
систематически и
регулярно работать с Services 9 6 8
клиентами через
мониторинг, например, 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
для отслеживания
репутации – бренды могут
Сфера услуг, FMCG и Телеком – отрасли
использовать бесплатные потенциального роста рынка
системы сбора и общего автоматического мониторинга
анализа упоминаний.

17. 17 | Q3 2011 Выводы
1 Рынок наполняется двумя волнами – ранние
опытные потребители сменяются
новичками (1-2 года). Взрывная динамика –
4
Все отрасли отслеживают свою репутацию, а
Телеком и Банки в большей степени решают
задачи оперативной поддержки клиентов
у Банков и Потребительской электроники. через мониторинг. Соответственно Телеком
Устойчивая динамика – у Телекома. Широко активнее ищет идеи и предложения для
подтягивается Сфера услуг. задействованного отдела разработки. Трудности в
мониторинге одинаковы у всех – шум и разметка.
2
Бизнес с большой клиентской базой –
5
основной источник легких потребителей в Целый ряд компаний уже планирует использовать
структуре бюджетов на мониторинг. Среди автоматические инструменты мониторинга.
тяжелых потребителей логично выделяются Особенно отличаются Сфера услуг (в основном
Банки (чаще через обслуживающие их легкие потребители), FMCG и Телеком – это точки
агентства), а также Телеком и Авторитейл роста рынка. Сегмент Банков уже близок к
(чаще сами бренды, а не посредством насыщению.
обслуживающих агентств).
3
Бизнес с существенной долей продаж в
структуре бизнеса логично имеет больший
вес отдела продаж среди вовлеченных в
мониторинг отделов. Отдел клиентского
сервиса и поддержки, напротив, заметно
вовлечен у Банков и Потребительской
электроники. Телеком отличается долей
отдела разработки.

18. 18 | Q3 2011 Контакты
Communication consulting company
Web: www.smm3.org
E-mail: contact@smm3.org
Phone: +375 (33) 6038036
Если вы обнаружили неточности, ошибки или у вас есть
предложение относительно того, как улучшить данное
исследование и/или отчет, пожалуйста, свяжитесь с нами.
Права на данное исследование принадлежат компании
France Group LLC, торговая марка smm3™.
Демонстрация данного отчета на сторонних
ресурсах в некоммерческих целях возможна и
СС даже приветствуется при сохранении айдентики
правообладателя. Спасибо!
Здесь можно оформить
подписку на регулярное
получение отчетов smm3!