Документ анализирует эффективность клиентской онлайн-поддержки на примере группы компаний Danone-Юнимилк и платформы Copiny, подчеркивая необходимость перехода от традиционных колл-центров к интернет-сервисам для повышения удовлетворенности клиентов и снижения затрат. В результате трех месяцев работы на платформе было обработано 2696 обращений с возвратом инвестиций (ROI) более 800%, благодаря снижению нагрузки на колл-центр и использованию общей базы знаний. Также указаны преимущества онлайн-поддержки, такие как оперативность, отсутствие длинного ожидания и возможность получения ответов в удобное время.

1. Расчет эффективности клиентской
онлайн-поддержки на примере
Danone-Юнимилк и коммьюнити-
платформы Copiny
Поддержка клиентов является неотъемлемой В последние несколько лет, с широким
частью бизнес-процессов компании, а также проникновением Интернета и бумом социальных
одним из важных каналов в потребительском пути сетей, все большее количество компаний
– customer journey, – где происходит прямое начинают переносить часть бизнес-процессов
общение между компанией и клиентом. ближе к своим потребителям – в онлайн. С другой
стороны, многие клиенты достаточно хорошо
Согласно данным последних исследований в знают продукты компании, а их потребительский
этой области, более 73% клиентской поддержки опыт порой богаче, чем у некоторых сотрудников
оказывается посредством телефона и колл-центров компании и службы поддержки в частности.
– внутренних и внешних. Поэтому хорошо продуманное и организованное
взаимодействие компании и ее клиентов в онлайн
Значит ли это, что другие каналы менее может иметь эффект синергии, выраженный в
эффективны или же они только начинают конкретных финансовых показателях.
заменять телефон, который стоит на службе
клиентской поддержки уже более полувека?
Данный «кейс» призван продемонстрировать
>70% то, каким образом может быть измерена
эффективность работы – подсчитан ROI –
клиентской поддержки службы онлайн-поддержки FMCG компании,
все еще оказывается на примере Группы компаний Danone-
по телефону. Юнимилк и коммьюнити-платформы Copiny.

2. “
Проблематика
Группа компаний Danone-Юнимилк «Интернет – канал, способный
является крупнейшим производителем обеспечивать двустороннюю связь с
молочной продукции в России. Обладая потребителем. Для нашей аудитории –
широкой клиентской базой, группа мамы – это особенно важно. Звонки
вынуждена тратить существенные ресурсы мам на горячую линию часто
на обработку клиентских обращений, «терялись» – проблемы и
поступающих в колл-центр (горячая линия). жалобы оставались
Поэтому Danone-Юнимилк обратила нерешенными, а их вопросы –
внимание на возможности Интернет в неотвеченными».
поисках решения по снижению издержек на
клиентскую поддержку и повышению
удовлетворенности клиентов. Екатерина Барабанова
Менеджер по коммуникациям в цифро-
вых медиа департамента маркетинга
Группы компаний Danone-Юнимилк
Решение
Danone-Юнимилк создала сообщество по работе с брендом «Тѐма» на базе платформы Copiny.
От знакомства с сервисом до развертывания работы на Copiny прошло лишь около 2-х недель.
За это время Danone-Юнимилк смогла быстро настроить систему работы сообщества,
интегрировать ее в свои рабочие процессы и выстроить внутреннюю организационную схему
сотрудничества между различными отделами.
Результат
За три месяца работы (август – октябрь 2011 года) на коммьюнити-платформе Copiny обработано
2696 сообщений от ~1500 клиентов, а возврат по инвестициям (ROI) составил более 800%.
>800%
составил ROI Danone-
За счет чего удалось получить такой
Юнимилк при оказании
клиентской поддержки на
высокий показатель ROI и как
коммьюнити-платформе. производился расчет?

3. Эффективность клиентской поддержки онлайн и расчет ROI
В основе расчета эффективности клиентской поддержки на коммьюнити-платформе лежит
ключевая коммерческая метрика работы колл-центра – средняя стоимость обработки
одного обращения. Расчет ROI произведен по классической формуле.
В данном случае под доходом понимается
объем экономии (saves), полученной в процессе
работы на платформе,
затраты – издержки* компании на пользование
платформой, заработную плату коммьюнити-
менеджера (брутто), а также дополнительно
привлекаемого персонала.
*Информация предоставлена Группой компаний Danone-Юнимилк.
Механизм экономии состоит в переводе части клиентской поддержки на коммьюнити-
платформу, что снижает нагрузку на колл-центр. Экономия происходит за счет двух
ключевых особенностей клиентской поддержки через коммьюнити-платформу.
1 | Существенное снижение количества 2 | Обработка множества обращений
дублирующихся обращений одновременно
Клиенты находят** готовые ответы в «базе Каждый новый запрос через колл-центр
знаний» коммьюнити-платформы – в архиве является уникальным, несмотря на то, что он
ранее обработанных обращений. может дублироваться с обращениями других
В результате обращения вообще не создаются клиентов. На коммьюнити-платформе клиенты
и обрабатываются «автоматически» без могут подписаться на новое обращение другого
участия представителей компании или клиента и получить решение по подписке, не
компетентных клиентов. создавая собственных новых обращений.
**При расчете объемов поиска мы отталкивались от
предположения, что он составляет 25% от всех потенциальных
обращений, 75% из которых мы и наблюдаем в виде
предоставленных подписчикам на обсуждение решений.
Обработка множества
Клиентская поддержка онлайн эффективна потенциальных обращений
благодаря снижению повторяющихся обращений одновременно возможна
за счет наличия общедоступной и регулярно благодаря «доставке» решения
обновляемой «базы знаний» на Copiny. клиенту по подписке.

4. Скрытые преимущества онлайн-поддержки
Помимо прямых эффектов, которые можно зафиксировать в финансовых эквивалентах, клиентская
поддержка на коммьюнити-платформе имеет и ряд скрытых преимуществ над колл-центрами.
Отсутствие Более высокая Удобный и более оперативный
«неотвеченных звонков» удовлетворенность клиентов сбор обратной связи и анализ
от получения онлайн-поддержки удовлетворенности клиентов
Поскольку онлайн-платформа
доступна клиентам в любое Это было зафиксировано в Этот анализ сложно проводить
время. Это дает существенный 
исследованиях Forrester и может непосредственно в процессе
прирост эффективности, так как быть связано с отсутствием фрустрации поддержки через колл-центр, что
позволяет клиентам получать от длительного ожидания на линии или требует отдельного
ответ в удобное для них время, обрыва звонка, от невозможности ретроспективного исследования,
избегая риска неудовлетворен- решить вопрос первым звонком, а которое вынуждено собирать
ности из-за отсутствия также с широкими интерактивными данные «по остаточным следам»
поддержки «здесь и сейчас». возможностями онлайн-сервисов. опыта взаимодействия клиента и
поддержки.
“
Резюме
Таким образом, за период август-октябрь на «Администратор – digital-менеджер –
коммьюнити-платформе Copiny было отвечает на общие вопросы, координирует
обработано 2696 обращений, из которых 40% работу сообщества, а так же
были обработаны модераторами. Другая часть перенаправляет вопросы другим
обращений была обработана «автоматически» модераторам. Модераторы, в свою очередь,
через использование внутреннего поиска если требуется, уточняют ответы в
готовых решений на Copiny и с помощью конкретных подразделениях Danone-Юнимилк
предоставления решений по подписке. (отдел качества, заводы, трейд-маркетинг и
прочее) или самостоятельно отвечают на
Всего на поддержание работы сообщества вопросы».
«Тѐма» Группы компаний Danone-Юнимилк
задействован один менеджер на 10% времени. Екатерина Барабанова
Менеджер по коммуникациям в цифровых медиа
Дополнительный персонал привлекается к департамента маркетинга Группы компаний
работе при необходимости. Danone-Юнимилк
за 2 ~900 000 руб.
было сэкономлено за три 35 руб.
1
менеджер недели была
месяца за счет оказания составила средняя
обслуживает налажена клиентской поддержки на стоимость обработки
сообщество работа коммьюнити-платформе одного клиентского
бренда «Тѐма». на Copiny. Copiny. обращения онлайн.

5. “
В данном «кейсе» также удалось зафиксировать «На время проведения акции «Премия за
динамическое изменение ROI – в исследуемый заботу» был дополнительно подключен один
внешний модератор из BTL-агентства,
период Danone-Юнимилк проводила масшта-
которое занималось организацией и
бную промо-акцию «Премия за заботу».
проведением акции. Он отвечал на вопросы,
Основной задачей была поддержка участников
касающиеся акции».
акции. Для этого внутри группы на платформе
Copiny был создан отдельный раздел. Екатерина Барабанова
Менеджер по коммуникациям в цифровых медиа
департамента маркетинга Группы компаний
ROI поддержки по акции Danone-Юнимилк
ROI поддержки по продуктам
1400% Среднее значение ROI
1200%
1200% Средний ROI за 3 месяца
1000% 1162%
1103% 1000%
1040% 1072%
800% 999% 808%
800%
844% 900 000 руб.
600% 600%
673%
400%
590%
400%
428%
200% 200%
0% 0%
Август Сентябрь Октябрь Август Сентябрь Октябрь
На графиках представлен ROI поддержки по Таким образом, в отличие от колл-центра,
акции (фиолетовый) и по продуктам (зеленый): эффективность онлайн-поддержки на
около 70% сейвов (сэкономленных обращений в коммьюнити-платформе тем выше, чем выше
колл-центр) относились именно к обращениям количество активных пользователей.
по акции, а остальные – к стандартным обра- Оптимизация пользовательского пути внутри
щениям по продуктам линейки «Тѐма». Нужно платформы позволяет увеличивать уровень
отметить, что количество таких «продуктовых» удовлетворенности клиентов компании, что в
обращений также возросло в период акции за долгосрочной перспективе способно повысить
счет увеличения объемов продаж. их лояльность.
«Спасибо за оперативную реакцию!
Что может быть приятней
Приятно, что все пожелания учитываются,
удовлетворенности клиента не только
и вопросы не остаются без ответов!»
продуктом, но и заботой о нем?
Пользователь Evelina
Клиент Danone-Юнимилк
«Кейс» разработан и представлен компанией smm3
при содействии Copiny и Группы компаний Danone-Юнимилк.
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКО-КОНСАЛТИНГОВАЯ СИСТЕМА ДЛЯ ЭФФЕКТИВНЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
КОММУНИКАЦИОННАЯ КОМПАНИЯ КОММУНИКАЦИЙ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПАРТНЕР COPINY В ОБЛАСТИ
И ПОДДЕРЖКИ КЛИЕНТОВ И ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ
КОММУНИКАЦИОННОГО КОНСАЛТИНГА
www.copiny.com 
www.danone.ru
www.smm3.org
www.unimilk.ru
© 2011 France Group LLS, smm3™