Какие процессы могут быть автоматизированы с помощью CRM-систем? Какую ценность получается компания от внедрения CRM-системы? Применение процессной модели в маркетинге и продажах для последующего использования при внедрении CRM.

1. | |Navicon Group
131.01.2011
CRM-системы: ценность и
автоматизируемые процессы
Замыслов Андрей Николаевич
Руководитель практики CRM и Sharepoint

2. | |Navicon Group
Процессный подход:
Модель входа/выхода
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 231.01.2011
Входы Выходы
Процесс
преобразования
Обратная связь

3. | |Navicon Group
Цепочка ценности (Портер)
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 431.01.2011
Инфраструктура фирмы (Firm infrastructure)
Управление человеческими ресурсами (Human resource management)
Развитие технологий (Technology development)
Снабжение (Procurement)
Внутренняя
(входящая)
логистика
(Inbound
logistics)
Операции
(Operations)
Внешняя
(исходящая)
логистика
(Outbound
logistics)
Маркетинг и
продажи
(Marketing &
sales)
Послепро-
дажное
обслужива-
ние
(Service)
ВСПОМОГАТЕЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ (SUPPORT ACTIVITIES)
ОСНОВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ (PRIMARY ACTIVITIES)

4. | |Navicon Group
Process Classification
Framework
Структура классификации процессов
(Process Classification Framework)
разработана Американским Центром
производительности и качества (American
Productivity & Quality Center,
www.apqc.org)
13-процессная модель бизнес-процессов
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 531.01.2011

5. | |Navicon Group
Process Classification
Framework - пример
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 631.01.2011

6. | |Navicon Group
Классификация процессов
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 731.01.2011

7. | |Navicon Group
Процессы маркетинга
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 831.01.2011

8. | |Navicon Group
Процессы продаж
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 931.01.2011

9. | |Navicon Group
Процессы продаж
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 1131.01.2011

10. | |Navicon Group
Процессы продаж в B2B
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 1231.01.2011
Запрос на продажу и
монтаж Wi-Fi сети
Договор поставки,
включая спецификацию и
условия поставки
Договор монтажа,
включая состав и
этапность работы,
порядок приемки-сдачи
1. Определение
потребностей клиента
2. Демонстрация образцов
оборудования
3. Формирование и
уточнение предложения
и т.д.

11. | |Navicon Group
Процессы продаж в B2B
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 1331.01.2011
Оперативные показатели
• Показатели выполнения
плана продаж
• «Воронка продаж»
• Активность менеджеров
– количество звонков,
встреч и др.активностей
• «Пропущенные»
возможности
Аналитические
показатели
• Эффективность продаж
(% побед)
• Успешность в конкуренции
(% побед в конкуренции)
• Динамика продаж по
сегментам, продуктам,
территориям

12. | |Navicon Group
Процессы маркетинга в B2B
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 1431.01.2011
Маркетинговый план:
цели, план работ,
ресурсы, бюджет
Запросы на
продукты/услуги
•Проведение мероприятий
•Участие в выставках
•Продвижение сайта
•Реклама в печатных
изданиях
• Телемаркетинг
• Почтовые рассылки

13. | |Navicon Group
Процессы маркетинга в B2B
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 1531.01.2011
Оперативные показатели
• Показатели выполнения
маркетингового плана
• Показатели подготовки
маркетинговой кампании
Аналитические
показатели
• Отклики от различных
типов мероприятий
• Эффективность затрат на
маркетинговые активности

14. | |Navicon Group
Применение процессной
модели
• Понимание бизнеса через описание его
бизнес-процессов
• Описание требований к CRM-системе
как требований к автоматизации,
контролю и анализу
• Структурирование изменений в ходе
процесса внедрения CRM-системы
• Понимание метрик процесса и KPI
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 1631.01.2011

15. | |Navicon Group
Концепция хRM
В 2001 аналитической записке, META Group (сейчас
Gartner) аналитик Дуг Laney впервые ввел термин
расширенного управления взаимоотношениями (XRM).
Он определил XRM как принцип и практику применения
CRM-дисциплин и технологий для других
заинтересованных сторон предприятия, в первую
очередь, партнеров, сотрудников и поставщиков
... а также другие вторичные союзников, включая
правительство, прессу, консорциумы
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 1731.01.2011

16. | |Navicon Group
Концепция xRM-систем
Источники концепции:
• Каналы распределения
• Модель шести рынков
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 1831.01.2011

17. | |Navicon Group
Участники каналов
распределения
Производитель
Розничные
сети
Оптовые
продавцы
Розничные
продавцы
Агенты
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 2031.01.2011

18. | |Navicon Group
Участники каналов
распределения
•фирма, осуществляющая оптовую закупку, или индивидуальный предприниматель,
осуществляющий мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых
товаров у крупных промышленных фирм-производителей с целью последующего
сбыта этих товаров реселлерам или дилерам на региональных рынках
•Может оказывать маркетинговые услуги, услуги по монтажу и наладке
оборудования, а также проводить обучение
Дистрибьютор
•физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании,
а продает её в розницу или мелким оптомДилер
•посредник между принципалом и конечным потребителем продукции, не
являющийся её владельцем. Продает часть или всю продукцию принципала (цены и
условия поставки определяются принципалом, на основании технического
заключения экспертов), ищет потенциальных покупателей продукции, ведет
переговоры, помогает в оформлении и передачи продукта/товара
Торговый агент
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 2131.01.2011

19. | |Navicon Group
Продукты (пример)
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 2231.01.2011
Производитель
Независимый
Региональный
дистрибьютор
Региональный
Дистрибьютор
(Фирменный)
Розничные сети
Фирменные
магазины
Магазины
HoReCa
(рестораны,
кафе, …)
Оптовики
Точка на рынке

20. | |Navicon Group
Бытовая техника (пример)
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 2331.01.2011
Производитель
Представи-
тельство
Дистрибьюторы
Оптовые
компании
Розница
Покупатели
Сервисные
центры
Сети

21. | |Navicon Group
Бытовая техника (пример)
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 2431.01.2011
Производитель Дистрибьюторы
Оптовые
компании
Розница
Покупатели
Сети
Возможная схема
канала поставок
бытовой техники

22. | |Navicon Group
Бытовая техника (пример)
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 2531.01.2011
Производитель
Представи-
тельство
Дистрибьюторы
Розница
Покупатели
Сервисные
центры
Сети
Маркетинговые
коммуникации
и сервисное
обслуживание

23. | |Navicon Group
xRM: каналы распределения
• Партнеры
• Торговые агенты
• Дилеры
• Дистрибьюторы
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 2631.01.2011

24. | |Navicon Group
Модель шести рынков
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 2731.01.2011
Внутренние
рынки
Рынки
потребителей
Рынки
рабочей силы
Рынки влияния
Рынки
поддержки
Рынки
поставщиков

25. | |Navicon Group
Модель шести рынков
(расшифровка)
• Работники организации
Внутренние рынки
• Заинтересованные стороны, способные «формировать» рынок
потребителей. Например, государственные органы, конкуренты,
ассоциации, …
Рынки влияния
• «Рынок рекомендателей». Заинтересованные стороны, способные
поддерживать организацию, при работе с потребителями.
Например, СМИ, проектные организации.
Рынки поддержки
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 2831.01.2011

26. | |Navicon Group
хRM из модели шести рынков
• Акционеры
• Поставщики
• СМИ
• Проектные организации
• Государственные организации
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 2931.01.2011

27. | |Navicon Group
Реальные кейсы
• Управление взаимоотношениями с
благотворителями
Церковь
Пресвятой
Троицы
• Управление взаимоотношениями с
поставщиками молока
Юнимилк
• Управление работой с партнерами
программы лояльности MEGACard
IKEA
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 3031.01.2011

28. | |Navicon Group
APQC – Рекомендуемые KPI
Эффективность затрат
• Доля маркетинговых затрат к доходу (%)
• Удельные маркетинговые затраты (на сотрудника
маркетинга)
• Доля затрат на продажи к доходу (%)
• Удельные затраты на продажи (на сотрудника в
продажах)
• Средняя цена привлечения заказа по традиционным
каналам
• Средняя цена привлечения заказа по «новым»
каналам
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 3131.01.2011

29. | |Navicon Group
APQC – Рекомендуемые KPI
Эффективность процессов
• Доля рынка (%)
• Среднемесячная ошибка в прогнозе продаж
• Доля заказов полученных по электронным
каналам(%)
• Доля запросов, решаемых при первом обращении
• Занимаемая доля в затратах клиента
• Коэффициент удержания за последние 3 года
• Доля клиентов, идентифицирующих ваш бренд
• Доля клиентов, рекомендующих ваш товар/услугу
• Доля удовлетворенных клиентов
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 3231.01.2011

30. | |Navicon Group
APQC – Рекомендуемые KPI
Эффективность процессов
• Доля «новых» клиентов
• Доля успешных продаж в общем объеме
квалифицированных возможностей
Справочная
• Доля маркетологов в штате
• Доля продавцов в штате
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 3331.01.2011

31. | |Navicon Group
Спасибо
за внимание!
CRM-системы: ценность и автоматизируемые процессы 3431.01.2011