Цель вебинара - продемонстрировать сходства и различия мониторинга и исследований в социальных медиа. Слушатели познакомятся с видами исследований, рабочими кейсами и возможностями мониторинга для стратегических, креативных и аналитических задач.

1. Мониторинг соцмедиа и
социализация бизнеса
СЕРИЯ ВЕБИНАРОВ | ВЕБИНАР №4
Исследования соцмедиа:
цели, ценность, цены
Июль 2011

2. Цели
вебинаров
1. PR (стратегическая) –
продвижение идеологии
социализации бизнеса (social
business) среди компаний,
smm- и digital-агентств;
2. Образовательная (тактическая) –
обучение принципам и приемам
мониторинга и исследований в
социальных медиа.
2

3. Исследования соцмедиа:
зачем и когда они
нужны?
3

4. Этап №1
Этап №1
Подготовка На что нужно обратить внимание при подготовке к
Подготовка внедрению мониторинга?
№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия
Адаптация мониторинга к
Поддержка различных
Выбор формата и платформы бизнес-задачам компании
1 бизнес-процессов
мониторинга (составление технологических и
мониторингом соцмедиа
организационных требований)
Получение максимально
полного набора сообщений Построение и оптимизация
о компании, продуктах, структуры поисковых запросов
Максимизация конкурентах
2 эффективности затрат на Сравнительный анализ
мониторинг Получение максимально шумности поисковых запросов
релевантного (нешумного) Расчет стоимости фильтрации,
набора сообщений анализа, разметки и рубрикации
упоминаний
4

5. Этап №2
Этап №2
Внедрение На что нужно обратить внимание при внедрении
Внедрение мониторинга?
№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия
Анализ сообщений и Разработка и согласование
идентификация релевантных правил фильтрации шума,
упоминаний разметки тональности и
Разметка тональности рубрикации упоминаний
3 Аализ данных мониторинга упоминаний
Составление гайда аналитику-
мониторщику
Рубрикация упоминаний
Онлайн-тренинги аналитиков
Архивация проанализированных Разработка методики анализа
Использование данных упоминаний в единой базе обработанных данных
4 мониторинга для мониторинга
Составление отчетов по
исследований (инсайтов)
накопленной базе упоминаний Разработка типовых отчетов
5

6. Этап №3
Этап №3
Обучение На что нужно обратить внимание при обучении
Обучение сотрудников мониторингу?
№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия
Эффективное распределение Постановка задач на отклик и
Составление корпоративного
задач по отклику на CRM- вовлечение соответствующим
5 гайда сотрудничества при
запросы* клиентов сотрудникам отделов
мониторинге соцмедиа
(совместная работа) компании
Составление общей оргсхемы
взаимодействия сотрудников
Разработка плана-графика
Определение эффективного работ вовлеченных
Эффективный тайм-
6 графика занятости участников сотрудников
менеджмент мониторинга
мониторинга
Разработка специальных
правил поведения отдельных
специалистов при обработке
данных
6

7. Процесс
социализации Этапы – исследования - отделы
бизнеса
Сравнительный Анализ
Инновационная Исследование
конкурентный анализ удовлеторвенности
разведка сообществ
PR-анализ клиентов
Маркетинг Продажи
PR Компания
Поддержка Разработка
7

8. Мониторинг Методика мониторинга (тематическая разметка)
и/или разрабатывается и оптимизируется в исследованиях
исследования
Цели и задачи Подсчет данных Визуализация
• Цели мониторинга • Экспорт Excel-файла • Экспорт графики
• ТЗ на мониторинг • Группировки • Ручная визуализация
• Оценка стоимости • Перекр. группировки
Поисковые Разметка по темам Аналитика
запросы • Рубрикация • Анализ всплесков
• Настройка • Тэгирование • Анализ распределений
• Оптимизация • «Избранное» • Выводы и рекомендации
Фильтрация Разметка Подготовка отчета
• Удаление шума тональности • Шаблон отчета
• Исключение источников • Разметка отзывов • Наполнение данными
• Разметка репостов • Наполнение аналитикой
8

9. Функция
Что нужно знать для расчета
стоимости стоимости исследований
Шаблон отчета
Ручная
Объем
Стоимость Уровень Разметка Количество визуализация
= упоминаний + + + +
мониторинга шума тональности тем/подтем Аналитика
за период
Настройка
Гайды и т.д.
Стоимость фильтрации
Стоимость фильтрации и разметки тональности
Стоимость фильтрации, разметки тональности и разметки тем
Стоимость фильтрации, разметки тональности, разметки тем и подготовки отчета
9

10. Типы данных и их
ценность
10

11. Лимиты знания Компании не знают всего о своих клиентах – поэтому они
компании своих теряют их. Эффективнее те, кто знает больше других.
потребителей
Окно JoHari для банковских B2C-услуг: расширяя границы для диалога
НЕВИДИМО ОТКРЫТО
(для потребителя)
• Банковский баланс
• История транзакций
• Доходность на потребителя • Кредитные/заемные договоры
• Оценка заявлений на кредит • Оплата счетов
• Анализ банковских потребностей • Запрос услуг
• Финансовый потенциал
• Следующий новый продукт • Отношения с другими банками
• Стадия жизненного цикла/события
• Желания/потребности
• Финансовая состоятельность
• Предпочитаемый способ взаимодействия
НЕИЗВЕСТНО СКРЫТО
(потребителем)
Источник: Booz Allen Hamilton | Перевод на русский язык и адаптация: smm3
11

12. 3 типа данных: их Разные типы данных дают разные срезы сегментов, ввиду
ценность и чего недостаточно опираться лишь на один из типов данных.
особенности
№ Тип данных Описание Ценность Доступность
Знание покупательских
CRM-аналитика
Данные о покупках, тенденций и статистическое
1 Транзакционные (многомерный анализ
запросах поддержки предсказание покупательских
баз данных)
решений.
Веб-аналитика
Данные о посещениях, Знание ключевых площадок
Аналитика онлайн-
2 Поведенческие действиях на онлайн- присутствия аудитории и
рекламы
площадках уровня активности
Медиа-анализ соцмедиа
Данные о мотивах Знание причин присутствия на
Оффлайн-исследования
поведения, ценностях ключевых площадках, знание
3 Мотивационные Онлайн фокус-группы
и привычках драйверов транзакций и
Инсайт-анализ соцмедиа
потребителей поведения
12

13. Поведенческие Нельзя концентрироваться только на знании присутствия ЦА
метрики на тех или иных онлайн-площадках.
13

14. Ошибки в
идентификации
авторитетных
пользователей
«Авторитетность» или влияние
измеряется не только:
1. Наличием множества связей
(френдов и фоловеров);
2. Релевантностью его
коммуникаций теме или
отрасли, но и
3. Регулярностью коммуникаций;
и даже
4. Способностью порождать
значимые действия
(конверсии)
14

15. Главная проблема –
нерелевантность
(PR/Маркетинг/…)
коммуникаций
15

16. Релевантные Ключевые аудитории бизнеса (услуг) на разных
ключевые аудитории стадиях жизненного цикла
60
50
Источник: Чернов Д.В. Органы власти
Волна или Как управлять 40
корпоративными Инвесторы
коммуникациями в Поставщики
России, когда все меняется
30
Персонал
Потребители
Дистрибьюторы 20
Прочие
10
0
Зарождение Формирование Рост Стабилизация
УСЛУГИ | В2C
16

17. Разрыв в восприятии
По данным опроса 2011 года
задач социальных IBM Institute for Business Value Analysis (CRM Study 2011)
медиа
Потребительский рейтинг Рейтинг компаний
РАЗРЫВ
причин их взаимодействия со страничками компаний в предполагаемых причин взаимодействия потребителей
ВОСПРИЯТИЯ
социальных медиа со страничками компаний в социальных медиа
61% Скидки Узнать о новых продуктах 73%
55% Покупки Общая информация 71%
53% Обзоры и оценки продуктов Предоставление оценок текущих продуктов и услуг 69%
53% Общая информация Эксклюзивная информация 68%
52% Эксклюзивная информация Обзоры и оценки продуктов 67%
51% Узнать о новых продуктах Чувство включенности в связи 64%
49% Предоставление оценок текущих продуктов и услуг Клиентская поддержка 63%
37% Клиентская поддержка Предоставлять идеи для новых продуктов/услуг 63%
34% Участие в мероприятиях Быть частью сообщества 61%
33% Чувство включенности в связи Участие в мероприятиях 61%
30% Предоставлять идеи для новых продуктов/услуг Покупки 60%
22% Быть частью сообщества Скидки 60%
17

18. Релевантность – Резонанс
– Значимость Brian Solis
Digital Analyst,
Sociologist and Futurist
18

19. Медиа-анализ
и/или
Исследование инсайтов
19

20. Эпоха Эпоха больших идей уходит – приходят микро-
неконвенционального стратегии и инсайты, скоростные допускания и
маркетинга оптимизации ошибок
20

21. Репрезентативность или - Всего 33 негативных сообщения? Это мало…
насыщенность - Этого достаточно! Точнее узнаете потом…
«…природа соцмедиа
такова, что проблема даже
малого сегмента
потребителей – это
потенциальная или уже
текущая проблема многих
других. В сетевом мире
Видимые рискованно игнорировать
Скрытые “отдельные” проблемы
данные данные
(пренебрегать “сотыми
процентов”): они могут
иметь
массовые, “социальные”
последствия».
Тематическая заметка
21

22. Медиа-анализ
1. Share of Voice (Объемы упоминаний) 3. Ключевые авторы/источники
2. Ключевые типы медиа 4. Настроения в сообщениях
22

23. Исследование
инсайтов
Что Почему Зачем Кто
Продукт/атрибут Поведение Мотивация Микро-сегмент
Съемка мелкого Копирование конспектов
Разрешение камеры Студенты
текста и шпаргалок
Параллельные с бритьем
Отсутствие провода Мобильность «Опаздывающие»
дела
Заспиртованность Нарушение Чувство эксклюзивности
Знатоки пива
«Балтики» технологии и высокого качества пива
Настройка Тюнинг и Низкая компетентность Самообслужи-
навигации самообслуживание сервисменов вающиеся
23

24. Медиа-анализ
и инсайт-анализ с
помощью системы
YouScan
24

25. Анализ упоминаний заведений быстрого питания
в социальных медиа
Часть 1. Количественный анализ:
доля в диалогах, источники, увлеченность
Сокращенная версия для вебинара
Полное исследование здесь:
http://slidesha.re/i1Bexy

26. Фаст-фуд:
количество упоминаний
• Ярко выделен единственный лидер по количеству упоминаний – McDonald’s (до 700
упоминаний в день, 86% от всех сообщений об исследуемых брендах)
• Кол-во упоминаний McDonald’s в общем количестве упоминаний на порядок
превышает ближайшего конкурента – Ростик’с

27. “Fast Casual”:
количество упоминаний
• В коммуникационном поле по количеству сообщений лидирует сеть ресторанов IL
Патио (до 50 упоминаний в день)
• Количество упоминаний предположительно связано с разным количеством
ресторанов и географии их расположения (Sbarro и Domino's Pizza – Москва, Санкт-
Петербург и Киев, IL Патио – широкая география)

28. Фаст-фуд:
где их обсуждают
Diary.ru Liveinternet ya.ru
3% 2% 1%
Blogs.mail.r • Больше всего разговоров о заведениях
u быстрого питания происходит на блог-
6%
платформе Livejournal (41%), в
социальной сети ВКонтакте (28%) и
микро-блоге Twitter (19%)
Twitter Livejournal • Блог-платформа mail.ru занимает
19% 41%
достаточно сильную позицию в беседах
посетителей (6%)
• Ощутимые доли по количеству
Vkontakte упоминаний на них также взяли
28% блог-платформы Diari.ru, Liveinternet и
Ya.ru

29. “Fast Casual”:
где их обсуждают
Liveinternet Blogs.mail.ru
Diary.ru
4%
2% 1% • Больше всего разговоров о ресторанах Fast
Сasual возникает на блог-платформе
Facebook
4% Livejournal (42%) и микро-блоге Twitter (42%)
• Социальную сеть Вконтакте используют
Vkontakte значительно реже, чем в разговорах о в фаст-
7% фудах
Livejournal • Заметна доля у динамично развивающиеся
42% социальной сети Facebook, разговорами на
которой не могут похвастаться фанаты фаст-
Twitter фудов
40%

30. “Fast Casual”:
Количество упоминаний, доля в диалогах и
деленное на количество ресторанов:
количество заведений
5.1 3.0 5.5
• Лидер по кол-ву упоминаний IL Патио –
присутствует в 65% упоминаний
800
• Рестораны Sbarro занимают умы чуть более
700 25% посетителей такого рода заведений
600 • Аутсайдер рейтинга – Domino’s Pizza (из-за
500 меньшего размера сети ресторанов?)
400
• Примечательно соотношение кол-ва
постов к кол-ву ресторанов (5.1/3/5.5).
300
200 Это говорит о том, что из расчета на
каждый ресторан сети посетители IL Патио
100
и Domino’s Pizza чаще оставляют отзывы,
0 чем посетители Sbarro
IL Патио Sbarro DominoPizza
Упоминаний Ресторанов

31. “Fast Casual” и фаст-фуды:
увлеченность авторов
• Среди всех обозреваемых брендов,
наиболее увлеченно* говорят о
ресторане Sbarro и заведениях Стардогс
• Примечательно, что о ресторанах
Domino’s Pizza все 84 сообщения созданы
различными пользователями. Это говорит
о том, что пока этот бренд не может
похвастаться своей лояльной аудиторией
в социальных медиа
*Примечание: Метрика «Увлеченность» в системе
YouScan расчитывается как “количество постов /
количество авторов” за выбранный период
времени и демонстрирует, насколько часто одни и
те же авторы возвращаются к обсуждению бренда.

32. Анализ упоминаний заведений быстрого питания
в социальных медиа
Часть 2. Контент-анализ
Сокращенная версия для вебинара
Полное исследование здесь:
http://slidesha.re/i1Bexy

34. Упоминания – Смена единицы сбора/анализа данных и их
дискуссии - представления
пользователи
Сегодня мы чаще работаем с такой
единицей анализа как отдельные
упоминания.
В будущем аналитику важно
работать с
• ветками дискуссий (фреймами
общения и восприятия)
и
• отдельными пользователями/
клиентами (историей восприятия и
обсуждения брэнда в различных
каналах и площадках)
34

35. Выводы
1. Исследования социальных медиа опираются на изучение упоминаний, пользователей
и их коммуникации с помощью медиа-анализа и инсайт-анализа упоминаний;
2. Исследования поддерживают мониторинг соцмедиа с помощью разработки и оптимизации
методики тематической разметки (или рубркации, категоризации) упоминаний;
3. Ключевое достоинство исследований соцмедиа – предоставление «скрытых»
мотивационных данных и их анализ на протяжении потребительского цикла (пути);
4. Нерелевантность имиджевых и продающих коммуникаций в любых формах является
причиной неудач работы с клиентами и digital-кампаний в соцмедиа;
5. Исследование дискретных упоминаний и их сводка в статитическом анализе – первый
шаг в последующем анализе дискуссионных ситуаций и истории общения клиентов.
35

36. Контакты
Рекомендованные действия
после вебинара
Communication Consulting Company 1. Скачать видео вебинара и
E-mail: contact@smm3.org
Skype: kamardudar
поделиться им.
Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь) 2. Скачать и прочитать
Site: www.smm3.org
white paper по мониторингу
социальных медиа.
3. Сформировать запрос для
получения базовой консультации.
Мониторинг социальных медиа
E-mail: info@youscan.biz
Skype: youscan Следите за информацией о наших
Phone: +7 495 644-3268 (Россия) следующих вебинарах.
Phone: +38 044 206-4884 (Украина)
Site: www.youscan.ru Спасибо и до встречи!
36

37. 37