Вебинар посвящен стратегическому мониторингу социальных медиа и социализации бизнеса, с акцентом на обучение принципам и методам взаимодействия с клиентами. Обсуждаются текущие тенденции в коммуникации, роли социальных медиа в бизнесе и необходимость их интеграции в маркетинговые стратегии. Участникам предлагаются практические рекомендации по внедрению мониторинга и взаимодействию с ключевыми аудиториями.

1. Мониторинг соцмедиа и
социализация бизнеса
СЕРИЯ ВЕБИНАРОВ | ВЕБИНАР №1
Мониторинг социальных медиа:
стратегия, внедрение, рентабельность
23 June, 2011

2. Цели
вебинаров
1. PR (стратегическая) – продвижение идеологии социализации бизнеса
(social business) среди компаний, smm- и digital-агентств;
2. Образовательная (тактическая) – обучение принципам и приемам
мониторинга и исследований в социальных медиа.
2

3. SMM
&
Social Business
3

4. Немного
истории
Michael Wu
Поддержка/сервис
Поддержка/сервис
Двуторонние/социальные
Маркетинг/PR
Маркетинг/PR
Каналы
SM
Традиционные
каналы: ТВ, телефон,
мэйл и т.д.
Беларусь Украина Россия Европа США
4

5. Текущая
ситуация Что уже произошло?
Эпоха Social Customer
1. Всеобщая открытость информации, доступа и распространения –
медиализация потребителей.
2. Сближение стиля жизни и потребления (бизнеса) – бизнес проникается
клиентским мышлением.
3. Индивидуализация потребительской ценности и микросегментация.
4. Потребительская ценность корпораций привязана к потребительской
ценности индивидов- сила сети.
5. Всеобщая «мобилизация» – ускорение обмена и скорости передачи
информации в околореальном времени.
Пол Гринберг, по материалам вебинара «Реальный sCRM»
5

6. Опрос №1
От SMM к Где мы находимся? И куда мы движемся?
Social Business
• Twitter-кампании • Мониторинг • Коллаборация • Менеджмент сообществ
• Крупные • Поддержка • Микроблоггинг • Эластичность
сообщества • Спецсообщества • Менеджмент знаний • Коллаборативный
• Fun-страницы • Сетевая КСО • Эксперт-менеджмент менеджмент
• Блоггинг потребительского опыта
• Купоны и скидки • Корпоративные соцсети
6

7. Social Business
&
Social CRM
7

8. Что такое
Social CRM
«Социальный CRM – это философия и стратегия ведения бизнеса на
основе соответствующих инструментов, бизнес-правил и процессов,
которые разработаны для того, чтобы вовлекать потребителей в
диалог с целью получения взаимной выгоды в доверительной и
прозрачной бизнес-среде.
Это ответ компаний на тот факт, что (маркетинговые) коммуникации
теперь принадлежат потребителям».
~ Пол Гринберг, CRM-эксперт
8

9. Опрос №2
От воронки
продаж к Работать над осведомленностью необходимо.
«воронке» Но этого недостаточно для построения отношений (лояльности).
отношений
9

10. Опора на
Работа в социальных медиа – это менеджмент опыта потребителя на
Customer всех стадиях его жизненного/потребительского цикла.
Journey
Использование
Запрос Сбор Покупка
информации
Site
Site
Поддержка
Отклик
Заказ
Поддержка и
Маркетинг Продажи
сервис
10

11. Customer Journey Пример social business аудита эффективности
в банковской менеджмента жизненного цикла клиента
сфере
Возможности для
дифференциации
Возможности для
преимуществ перед
конкурентами
События,
определяющие
уровень лояльности
и удержания
События,
определяющие
только уровень
лояльности
11

12. Процесс
социализации
бизнеса
12

13. Процесс
Помним о при-влечении,
социализации
но работаем над технологиями во-влечения.
бизнеса
13

14. Опрос №3
Индекс Оцените готовность вашей компании по каждому из 14 пунктов.
готовности к Оптимум – не менее 4.0 (среднее арифметическое).
Social Business
Чеклист для расчета – 14 пунктов:
1. Клиентские профили (карточки)
2. Анализ рынков (состояние и тренды)
3. Social Аудит – оценка эффективности работы в
соцмедиа (сотрудников, конурентов, партнеров)
4. Мониторинг и исследования
5. Отчетность (веб-аналитика, соцмедиа данные и т.п.)
6. Дорожная карта (стратегия развития бизнеса в соцмедиа)
7. Процессы (взаимодействие отделов при отклике, работе с негативом)
8. Организационные модели (открытые, закрытые, смешанные)
9. Коммуникации между отделами
10. Полиси (Social Media Policy, Content Policy, Community Policy и т.п.)
11. Обучение и тренинг (менеджеров и специалистов)
12. Лидерство (взращивание культуры лидерства и инициативности)
13. Разделение ролей (стратеги, коммьюнити-менеджеры)
14. Вовлечение стейкхолдеров (топ-менеджмент)
14

15. SMM и Social
CRM:
Jacob Morgan
как это работает?
База знаний
SM
команда
CRM
МАКРО
АНАЛИЗ Профили Маркетинг
автомат
sCRM
Контакты
История
МИКРО
Транзакции
Продажи Ответ
АНАЛИЗ
ручной Предпочтения
Информация о
Аудитории потребителе
Поддержка
и сервис
Сообщества E-mail
бренда Телефон
Служба поддержки
CRM
Разработки
Обратная связь
и т.д.
15

16. Цели и KPI
16

17. Опрос №4
Стратегические Стратегические цели – это единство коммерческих и
цели имиджевых целей компании.
• Демонстрация открытости и ответственности компании (PR)
• Предоставление полезной информации и работающих знаний
1. Усиление репутации и
(поддержка клиентов)
ценности бренда • Оснащение (empowerment) адвокатов бренда (поддержка
клиентами)
• WOM-активация лояльных текущих клиентов (PR)
• Повышение долгосрочной покупательской мотивации клиентов
2. Создание потребительской
(продажи)
ценности • Повышение потребительской ценности продуктов компании
(разработка)
• Микрорешения и микрокампании вместо big idea маркетинга
3. Повышение операционной (маркетинг)
эффективности • Снижение расходов в отдельных каналах (поддержка)
• Поиск инсайтов и раннее тестирование идей (разработка)
• Оснащение сотрудников в соцмедиа (HR)
4. Развитие бизнес-процессов
• Регулярное обучение сотрудников (HR)
и культуры • Повышение производительности сотрудников (HR)
17

18. Медийные Это важные показатели, но они не могут использоваться в
метрики и их отрыве от бизнес-метрик.
лимиты
18

19. Цели – Задачи –
Адаптация бизнес-целей и задач работы в социальных
Метрики –
медиа – пример с поддержкой клиентов
Тактики
1. Бизнес-цели Снижение расходов на поддержку (саппорт) текущих клиентов
2. Задачи Поддержка текущих клиентов в социальных медиа
Удовлетворенность поддержкой (количество обращений, уровень
3. Метрики* решенных, уровень решенных с 1 обращения, среднее время на
обращение, средняя стоимость обработки обращения)
• Поддержка через адвокатов бренда в Facebook
4. Тактики • Оперативный отклик сотрудников саппорта в Twitter
• Обучающее видео на YouTube
* Пример метрики
Увеличить долю поддержки текущих клиентов через поддержку за счет фанов (адвокатов бренда) с 5% до 15% за 3
квартал 2011 года.
19

20. Мониторинг
=
Технология
+
Организация
20

21. План
социализации Технологии готовы.
Готова ли организация (компания)?
бизнеса
21

22. Мониторинг для
менеджмента
ДО МОНИТОРИНГА:
неизвестны площадки
ПОСЛЕ МОНИТОРИНГА:
и темы,
известны площадки и
не идентифицированы основные темы
сообщества обсуждений,
идентифицированы
ключевые аудитории и
сообщества
Исследуем
инсайты, привычки, идеи
и воплощаем в решения
Инструмент
мониторинга
позволяет находить
упоминания вашего
бренда/компании в
социальных медиа, Реагируем
и анализировать их на запросы, жалобы
на предмет
претензии…
инсайтов
и устраняем проблемы
Вовлекаем
активно в сотрудничество
Мониторинг через анализ пожеланий,
замечаний, рекомендаций Менеджмент
22

23. Что нужно учесть
при выборе На что нужно обратить внимание при подготовке к
платформы мониторингу?
мониторинга
Определить, нужен мониторинг для исследований
1. Задачи мониторинга (анализ репутации, конкурентов и т.п.), оперативного
отклика (поддержки клиентов, работы с негативом) или
ЗАЧЕМ проактивного вовлечения (работа с адвокатами бренда,
лидами)?
Какие отделы и какие сотрудники будут привлечены к
2. Участники мониторинга участию в мониторинге социальных медиа?
КТО Какие работы будут отданы на аутсорс, а какие -
выполняться внутри компании?
Какие данные вы хотите получить из социальных медиа?
3. Интеграция данных Как полученные данные будут интегрированы с
ЧТО имеющимися данными по веб-аналитике, данными
CRM-системы, данными традиционных медиа?
23

24. Технология
внедрения
мониторинга
24

25. Этап №1
Этап №1
Подготовка На что нужно обратить внимание при подготовке к
Подготовка внедрению мониторинга?
№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия
Адаптация мониторинга к
Поддержка различных
Выбор формата и платформы бизнес-задачам компании
1 бизнес-процессов
мониторинга (составление технологических и
мониторингом соцмедиа
организационных требований)
Получение максимально
полного набора сообщений Построение и оптимизация
о компании, продуктах, структуры поисковых запросов
Максимизация конкурентах
2 эффективности затрат на Сравнительный анализ
мониторинг Получение максимально шумности поисковых запросов
релевантного (нешумного) Расчет стоимости фильтрации,
набора сообщений анализа, разметки и рубрикации
упоминаний
25

26. Этап №2
Этап №2
Внедрение На что нужно обратить внимание при внедрении
Внедрение мониторинга?
№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия
Анализ сообщений и Разработка и согласование
идентификация релевантных правил фильтрации шума,
упоминаний разметки тональности и
Разметка тональности рубрикации упоминаний
3 Аализ данных мониторинга упоминаний
Составление гайда аналитику-
мониторщику
Рубрикация упоминаний
Онлайн-тренинги аналитиков
Архивация проанализированных Разработка методики анализа
Использование данных упоминаний в единой базе обработанных данных
4 мониторинга для мониторинга
Составление отчетов по
исследований (инсайтов)
накопленной базе упоминаний Разработка типовых отчетов)
26

27. Этап №3
Этап №3
Обучение На что нужно обратить внимание при обучении
Обучение сотрудников мониторингу?
№ Задачи компании Задачи мониторинга Требуемые действия
Эффективное распределение Постановка задач на отклик и
Составление корпоративного
задач по отклику на CRM- вовлечение соответствующим
5 гайда сотрудничества при
запросы* клиентов сотрудникам отделов
мониторинге соцмедиа
(совместная работа) компании
Составление общей оргсхемы
взаимодействия сотрудников
Разработка плана-графика
Определение эффективного работ вовлеченных
Эффективный тайм-
6 графика занятости участников сотрудников
менеджмент мониторинга
мониторинга
Разработка специальных
правил поведения отдельных
специалистов при обработке
данных
27

28. Резюме
1. Социализация бизнеса – это вовлечение ключевых аудиторий в бизнес-процессы
компании (их обратной связи и активности);
2. Думайте, планируйте, анализируйте данные понятиями потребительского цикла –
это единственный общий язык для компании и потребителей;
3. Критично понимать ценность, предоставляемую клиентам на разных этапах развития
отношений и его жизненного цикла для разных ключевых аудиторий;
4. Социализация бизнеса начинается с запуска действий по во-влечению клиентов в
поддержку бизнеса компании, а не при-влечения аудиторий на акаунты в соцмедиа;
5. Организационная сторона мониторинга требует больших вложений времени и
отладки, нежели технологическая, так как является основой расходов на мониторинг;
1. Внедрение мониторинга занимает некоторое время и включает разработку
стратегии мониторинга (оргсхема), ТЗ мониторинга (требования к настройке
системы) и отладка мониторинга по мере реализации данных этапов.
28

29. Контакты
Рекомендованные действия
после вебинара
Communication Consulting Company 1. Скачать видео вебинара и
E-mail: contact@smm3.org
Skype: kamardudar
поделиться им.
Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь) 2. Скачать и прочитать
Site: www.smm3.org
white paper по мониторингу
социальных медиа.
3. Сформировать запрос для
получения базовой консультации.
YouScan - Мониторинг социальных медиа
E-mail: info@youscan.biz
Skype: youscan
Выполнить данные действия вы сможете
Phone: +7 495 644-3268 (Россия)
после получения специального e-mail’а
Phone: +38 044 206-4884 (Украина)
Site: www.youscan.ru через день после вебинара.
29