1. Олон Улсын Маркетингийн
Орчин
Лекц 2

2. Дотоодын зах зээлтэй адилаар компаниуд гадаадын, олон
улсын зах зээл дээр гарахдаа эдийн засаг, соёл, хүн ам зүй,
улс төр болон соёлын орчнийг нарийн судалсны эцэст үйл
ажиллагаагаа явуулах хэрэгтэй.

3. Эдгээр олон улсын маркетинг болон
идэвхжүүлэлтийн шийдвэр гаргалтанд нөлөөлөгч
орчнуудын хүчин зүйлийг нэг бүрчлэн авч үзье.
• Эдийн засгийн орчин: Аливаа нэг улс орны
эдийн засгийн нөхцөл нь тэрхүү улс орны
одоогийн болон ирээдүйн худалдан авах
чадварыг харуулах бөгөөд хэрвээ тухайн зах
зээлд бараа бүтээгдэхүүнээ борлуулж
эхэлбэл бараа бүтээгдэхүүнийг худалдан
авах хангалттай хэмжээний орлого байна уу
гэдгийг үзүүлнэ энэхүү эдийн засгийн орчин
харуулдаг.

4. • Хөгжингүй орнууд болох АНУ, Канад, Япон,
Баруун Европын ихэнх орнуудын хувьд
хэрэглэгчид нь ерөнхийдөө амьжиргааны
түвшнээс дээгүүр орлоготой байдаг ба иймээс
эдгээр орны хэрэглэгчид олон төрлийн бараа
бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах
чадвартай байдаг. Мөн хөгжингүй орнуудын
эдийн засгийн дэд бүтэц болох харилцаа,
тээвэрлэлт, санхүү, борлуулалтын дэд бүтэц
зэрэг нь боловсронгуй байдаг тул эдгээр орны
зах зээл дээр үр ашигтай бизнес эрхлэх
боломж харьцангуй өндөр байдаг.

5. Харин нөгөө талаас хөгжиж буй
орнуудын хувьд худалдан авах чадвар нь
хязгаартай, тэдний зах зээл дээр
фирмүүд бараа бүтээгдэхүүнээ
сурталчлахад харилцааны сүлжээ нь
хязгаарлагдмал зэрэг маш олон
хүндрэлтэй асуудлууд тулгардаг байна.

6. • 1990 оны эхээр олон бизнес эрхлэгчид
Азийн 4 бар улс болох Өмнөд Солонгос,
Сингапур, Гонгконг, Тайвань зэрэг улсууд руу
анхаарлаа хандуулж байсан. Учир нь эдгээр
4 улс нь дэлхийн эдийн засгийн хамгийн
хурдан өсөлттэй улс орнуудын тоонд багтаж
байсан. Гэвч эдгээр зах зээл нь 90 оны
сүүлээр Азийн эдийн засгийн хямралын үед
эдийн засгийн хатуу уналтанд орж,
гадаадын бизнес эрхлэгчдэд их хэмжээний
хохирлыг авчирсан байна.

7. • Хятад Энэтхэг 2 нь ерөнхийдөө глобал маркетингд
шилжиж байгаа улсууд юм. Эдгээр улсуудын хүн ам
нь дэлхийн нийт хүн амын 1/3 хэсгийг бүрдүүлдэг
бөгөөд 2-уулаа сүүлийн жилүүдэд эдийн засгийн 6-
10 хувийн өсөлттэй байна. Улс бүрийн эдийн
засгийн өсөлтөнд нөлөөлөгч гол хүчин зүйл нь
залуу хүн ам, их хэмжээний хадгаламж, худалдан
авах чадвартай хэрэглэгчдийн өсөлт зэрэг юм. Гар
утас, зурагт, компьютер, машин зэрэг бараа
бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид, мөн гоо сайхны зүйлс,
үнэт эдлэл, хувцас зэрэг бараа бүтээгдэхүүний зах
зээл дээр бизнес эрхлэгчид энэхүү 2 улсын зах зээл
рүү анхаарлаа хандуулж байна. Одоогоор Хятад улс
нь АНУ, Японы дараагаар дэлхийн зар
сурталчилгааны зах зээлийн 3-дугаар байранд
бичигдэж байна.

8. Хүн ам зүйн орчин:
• Бизнес эрхлэгчид хүн амын орлогын түвшин,
насны бүтэц, ажил эрхлэлтийн байдал зэргийг
заавал тооцож үзэх хэрэгтэй. Зарим улсын
хувьд бичиг үсэг мэддэггүй хүн амын тоо
харьцангуй олон байвал хэвлэлээр дамжуулан
хийгдэх зар сурталчилгаа нь үр дүнгүй байх нь
мэдээж хэрэг юм. Хүн ам зүйн хүчин зүйл нь
амьжиргааны түвшин, амьдралын хэв маяг
зэрэг хэрэгтэй мэдээллээр бизнес эрхлэгчдийг
хангаж, тэдгээрт кампанит ажлаа зохион
явуулахад тус дөхөм үзүүлдэг.

9. Хүн ам зүйн үзүүлэлт нь гадаад зах зээлийн
боломж чадварыг харууулдаг.
• Латин Америк нь зах зээлийн боломж ихтэй
томоохон улс орнуудад тооцогддог боловч
тухайн бүс нутгийн хүн амын орлогын бага
түвшин нь ярвигтай асуудал болдог. Өмнөд
Америкийн улс орнуудын дунд Бразилийн зах
зээл хамгийн том бөгөөд одоогийн байдлаар
хүн ам нь 200 сая ба олон тооны бараа
бүтээгдэхүүн үйлчилгээний хувьд эрэлт нь
өссөөр байна. Латин Америкийн хүн амын
50%-нь 26 наснаас доош залуучууд бөгөөд 30%
нь 15 наснаас доош насны хүүхдүүд байдаг
байна.

10. Цаашилбал энэхүү зах зээл дээр хамгийн
хурдацтай өсч буй маркетингийн сегмент бол
хүүхдүүд юм
• Мөн Индонезийн хүн амын ихэнх хувийг
залуучууд эзэлдэг бөгөөд тэдгээр нь
Барууны стил болон бараа бүтээгдэхүүнийг
илүүд үздэг тул залуучуудад зориулсан
барууны стилийн зах зээл нь гол өсч буй
хэсэг юм. Тухайн орны залуучууд барууны
стилийг сонирхож байна гэдэг нь тухайн
орны залуучууд соёлын илэрхийлэл юм.

11. Соёлын орчин:
• Олон улсын маркетингийн өөр нэгэн чухал
асуудал бол улс орон бүрийн соёлын
асуудал юм. Бизнес эрхлэгчид тухайн орны
хэл, хязгаарлалтууд, хандлага, амьдралын
хэв маяг, үнэ цэнэ, ёс суртахуун, ёс зүйн хэм
хэмжээнүүдийг нарийн авч үзэх хэрэгтэй.
Бараг бүх орны хувьд соёлын онцлог
шинжүүд нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, хүсэл
сонирхолд нөлөөлөөд зогсохгүй бас тэд
яаж сэтгэлж ханамж авах асуудалд хүртэл
нөлөөлдөг байна.

12. • Бизнес эрхлэгчид ямар бараа бүтээгдэхүүн
үйлчилгээгээ гадаадын соёлын нөхцөлд
борлуулах вэ? гэдгээ тодорхойлоод
зогсохгүй бас тэдэнтэй харилцах асуудалд
тууштай хандах хэрэгтэй.
• Соёлын орчноос гадна олон улсын
маркетингд нөлөө үзүүлдэг бас нэгэн орчин
бол улс төр, хууль эрх зүйн орчин юм.

13. Улс төр, Хууль эрх зүйн орчин:
• Олон улсын зах зээл дээр бизнес
эрхлэгчдийн хувьд улс орны улс төр, хууль
эрх зүйн орчин нь зар сурталчилгаа
идэвхжүүлэлтийн бодлогод нөлөө үзүүлдэг
хамгийн чухал хүчин зүйлүүдийн нэг юм.
Зарим улс орон зар сурталчилгаанд
хандуулах засгийн газрын хяналтаа ихэсгэж,
зарим нь үүнийг бууруулж байх нөхцөлд
олон улсын түвшинд зар сурталчилгааны
дүрэм журмыг ерөнхийлөн тодорхойлох нь
хүндрэлтэй юм.

14. Засгийн газрын зохицуулалт болон хязгаарлалт нь
компаний зар сурталчилгааны бодлогод олон
замаар нөлөөлж чаддаг. Жишээ нь:
• Сурталчлагдаж болох бараа бүтээгдэхүүний төрлүүд
• Хэрэглэгдэж болох агуулга, бүтээлч хандлагууд
• Зар сурталчилгаанд хэрэглэгдэж болох мэдээллийн
хэрэгслүүд
• Зар сурталчилгааны тоо хэмжээ,
• Зар сурталчилгаанд хэрэглэгдэх хэл
• Гадаад улсад бэлтгэгдсэн зар сурталчилгааны
материалын хэрэглээ
• Орон нутаг болон олон улсын зар сурталчилгааны
агентуудын хэрэглээ
• Зар сурталчилгааны эсрэг оногдох татвар хураамж

15. Олон улсын маркетингд нөлөөлөх улс төрийн
хүчин зүйл

16. Олон улс орнууд зарим төрлийн бараа
бүтээгдэхүүнд зар сурталчилгаа хэрэглэхийг
хориглодог.
• Тамхиний зар сурталчилгаа нь АНУ, Канад,
Франц, Итал, Норвеги, Швед, Швейцариас
гадна өөр олон улс орнуудад зарим эсвэл
бүх мэдээллийн хэрэгслүүдээр
сурталчлахыг хориглосон байдаг. Австралид
тамхийг худалдан авахыг санал болгосон
зар сурталчилгааг хориглосон байдаг.

17. • Энэхүү хорио нь мөн ямарваа нэгэн
спортын үйл ажиллагааг санхүүжүүлэхийг
хориглосон байдаг. Малайзад тамхи татдаг
хүмүүсийн тоо ихэссэнтэй холбогдуулан
2003 онд тамхитай холбоотой зар
сурталчилгаа, мөн ямарваа нэгэн үйл
ажиллагааг санхүүжүүлэхийг хориглосон
байна. Хятадад зочид буудалд гадаадын
хэрэглэгчдэд зориулсан сурталчилгаанаас
бусад төрлийн согтууруулах ундаа
тамхиний зар сурталчилгааг хориглосон
байна.

18. • Бизнес эрхлэгчид архи тамхи, согтууруулах
ундаа, эмийн бүтээгдэхүүний зар
сурталчилгааны хязгаарлалттай тулгараад
зогсохгүй тэд мөн өөр төрлийн бараа
бүтээгдэхүүний сурталчилгааны
хязгаарлалттай тулгардаг байна. Жишээ нь:
Францад маргарин масло нь рестораны
газруудыг эс тооцвол бусад газраар, ямарваа
нэгэн аргаар сурталчлагдахыг хориглосон
байна. Олон жилийн туршид Францад аялал
жуулчлалын сурталчилгаа явуулахыг
хориглосон байна. Энэ нь франц жуулчид
гадаадад ихээр аялан, аялал жуулчлал их
хэмжээний мөнгийг гадаад улсад
зарцуулсантай холбоотой.

19. • Олон засгийн газар зар сурталчилгааны
утганд хориг хязгаар таьдаг байна. Жишээ
нь: АНУ болон Канадад бусдын бараа
бүтээгдэхүүнтэй харьцуулсан зар
сурталчилгаа нь зөвшөөрөгдсөн байдаг бол
Солонгос, Бельги зэрэг бусад улс орнуудад
энэ нь хууль бус байдаг байна. Одоогийн
байдлаар харьцуулсан зар сурталчилгаа нь
Европын олон улс оронд зөвшөөрөгдсөн
байна.

20. • Засгийн газрын хязгаарлалт мөн зар
сурталчилгаанд гадаад хэл хэрэглэх
асуудалд мөн нөлөөлдөг байна. Ихэнх улс
орнууд хэвлэл болон шууд захидлын зар
сурталчилгаанд гадаад хэл хэрэглэхийг
зөвшөөрдөг боловч зарим улс орнууд
телевиз, радио, кино театрт хэрэглэгдэх зар
сурталчилгаанд мөн тэдгээр улс оронд
байгаа гадаадын хэрэглэгчдэд зориулан
мэдээллийн хэрэгслээр хүргэх зар
сурталчилгаанд гадаад хэл хэрэглэхийг
хориглодог байна.

21. • Жишээ нь: Малайзад Малайзийн
телевизээр цацагдаж буй аялал жуулчлалын
реклам нь малайз хэл дээр байх ёстой гэж
заасан байна.
• Эдгээр хязгаарлалтууд нь эдийн засгийн
бодлогын үүднээс тавигдаад зогсохгүй мөн
үндсэрхэх үзэл, соёлын хүчин зүйлүүдээс
болж тавигдах нөхцлүүд байдаг.

22. Олон улсын маркетингийн үйл явц

23. • Дээр үзүүлсэн хүснэгтээс харвал хамгийн
дотор талын хүрээ нь компаний хянаж
болохуйц, шийдвэр гаргах хэсгийг
илэрхийлж байна. Энэ нь бараа
бүтээгдэхүүн, үнэ, борлуулалтын суваг,
борлуулалтын идэвхжүүлэлт зэрэг
хэсгүүдээс бүрдэж байна. Олон улсын
маркетингийн үйл явцад энэхүү 4Р-ээ
сайтар шинжлэн, төлөвлөсний дараагаар
компанид тулгарах дараагийн хүчин зүйл нь
дотоод орчны хүчин зүйл байдаг.

24. • Дунд хэсэгт дотоодын зах зээлийн үл
хянагдаж болохуйц орчныг харуулж байна.
Харин гадна талын хүрээ нь компаний
гадаад зах зээл рүү гарахад тулгарах,
маркетингийн үйл ажиллагаанд нөлөөлөх
хүчин зүйлүүдийг харуулж байна.Олон
улсад бизнес эрхлэгчид олон улсын
маркетингийн үйл ажиллагаагаа амжилттай
хэрэгжүүлэхийн тулд эдгээр хүчин
зүйлүүдийг нэг бүрчлэн шинжилж, эдгээрт
үйл ажиллагаагаа үр дүнтэйгээр тохируулан
явуулах хэрэгтэй болдог.

25. • Гадна талын хүрээнүүд болох А улсын, Б улсын
хүрээнүүд нь компаний гадаадад өөр
улсуудын зах зээл дээр гарахад нөлөөлөх
хүчин зүйлүүдийг харуулж байгаа бөгөөд
эдгээр хүчин зүйлүүд нь улс бүрт өөр өөр, нэг
улсад хэрэглэх маркетингийн бодлого нь нөгөө
улсад хэрэглэх маркетингийн бодлогоос тэс
ондоо, тохирохгүй гэдгийг харуулж байна.
• Энэ бүхнээс эцэст нь олон улсын маркетингийн
үйл ажиллагааг олон улсын зах зээлийн үл
хянагдахуйц бүрдэл хэсгүүдийн дунд
маркетингийн шийдвэрийн хянагдахуйц
элементүүдийг бүрдүүлэх арга замаар
маркетингийн зорилгод хүрэх үйл явц юм гэж
тодорхойлж болно.

26. АНХААРАЛ ТАВЬСАНД
БАЯРЛАЛАА
.