хэрэглэгчийн зан төлөвийн үндсэн асуудал

1. Хэрэглэгчийн зан төлөв

2. Хэрэглэгчийн зан төлөв гэж юу
вэ?
Хэрэглэгчийн зан төлвөөр хувь
хүн, бүлэг, эсвэл байгууллага,
тэдгээрийн сонголт хийх,
худалдан авах, хэрэглэх үйл явц
болон тэдгээрийг сэтгэл
ханамжтай байхад нөлөөлдөг
хүчин зүйлүүдийн нөлөөллийг
судалдаг.

3. Хэрэглэгчийн үнэлэмж:
Хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг дангаар нь
худалдан авдаггүй. Өөрийн үнэлэмж дээр
суурилан бусад төрлийн хэрэгцээг
хангахаар худалдан авдаг. Тухайн
худалдан авсан бүтээгдэхүүнийхээ үнэ
цэнийг алдагдуулахгүйн тулд нэмэлт
үйлчилгээнүүдийг авдаг. Жишээ нь: машин
Хэрэглэгчдийн зан төлвийн талаар
өрсөлдөгч байгууллагуудаас илүү
мэдээлэл цуглуулсанаар бүтээгдэхүүнээ
давуу талтай болгоно.

4. Хэрэглэгчийн зан төлвийн
хэрэглээ
1. Маркетингийн стратеги
2. Зохицуулах бодлого
3. Нийгмийн (social) маркетинг
4. Хэрэглэгчдийг таньж мэдэх

5. Маркетингийн стратеги
 Бүхий л маркетингийн стратегиуд болон
тактикууд хэрэглэгчийн ямар нэгэн
(тодорхой, эсвэл тодорхой бус) зан төлөв
дээр үндэслэгдэн гардаг. Тодорхой бус зан
төлөв дээр үндэслэгдсэн шийдвэр
гаргалтаас илүүтэйгээр тодорхой,
судлагдсан зан төлөв дээр үндэслэгдсэн
шийдвэр гаргалт илүү үр дүнтэй байдаг.

6. Зохицуулах бодлого
 Олон тооны зохицуулах
агентлагуудыг хэрэглэгчийг хамгаалж
сэрэмжлүүлэхийн тулд байгуулдаг.
Жишээ нь: Хоол хүнс, эмийн
зохицуулах газар нь тэжээллэг
чанарыг шошголох болон боловсрол
эзэмшүүлэх байгууллагатай хамтран
ажиллахыг зөвлөдөг.

7.  social маркетинг гэдэг нь зорилтот хувь
хүмүүс, эсвэл нийгмийн зан төлвийг
өөрчлөх, эсвэл шинээр бий болгохын
тулд маркетингийн стратеги болон
тактикийг хэрэглэхийг хэлнэ.
 social маркетингийг тамхидалтыг
багасгах, хүүхдүүдийг тогтмол вакцинд
хамруулах, дахин боловсруулалтыг
дэмжих, ДОХ тусахад хүргэж буй
амьдралын хэв маягийг багасгах, буяны
үйл ажиллагааг дэмжих, хар тамхины
хэрэглээг багасгах гэх мэт маш олон
салбарт ашиглаж болно.
Нийгмийн (social) маркетинг

8.  Зарим улсууд тамхины татвараас олсон
орлогоо тамхины эсрэг телевизийн рекламд
зарцуулдаг.
 Вермонтын Их сургуулийн Судлаачид
тамхины эсрэг 4 жилийн телевизийн
компанит ажилд 2 сая доллар зарцуулсан.
Уг сурталчилгаанд хүүхдүүд тамхийг
жигшиж буйгаар, мөн тамхи татдаг хүмүүс
удаан амьдарч чадахгүй гэсэн сэдэвтэйгээр
гаргасан.
 Эдгээр судлаачид нийгмийн сөрөг үр
дагаврыг хөндөх нь эрүүл мэндийн сөрөг үр
дагаврыг хөндөхөөс илүүтэйгээр үр дүнд
хүрнэ хэмээн таамагласан нь үр дүнд
хүргэсэн.

9. Хэрэглэгчийг таньж мэдэх
 Ихэнх хөгжингүй орнуудын нийгмийг
хэрэглээний нийгэм гэж нэрлэдэг. Эдгээр
нийгэм дэх хувь хүмүүс амьдралын
бусад хэрэгцээнээс илүүтэйгээр
хэрэглээнд илүү цаг зарцуулдаг.
 Пүүс компаниуд хувь хүмүүс, тэдний гэр
бүлд, найз нөхдөд нь нөлөөлөхийн тулд
сая сая доллар зарцуулдаг. Тэд тэдэнд
нөлөөлөхийн тулд вэбсайт, сав баглаа
боодол, дэлгүүрийн ойр орчинд
бүтээгдэхүүний онцлогийг гарган
сурталчилгаа хийдэг.

10.  Түүнчлэн тэд телевизийн шоунууд,
кинонд гардаг бүтээгдэхүүнүүд
болон сургуулийн хүүхдийн номон
дээр хүртэл сурталчилгаа хийдэг.
 Дээрх шууд ба шууд бус
оролдлогуудын ач холбогдол нь
хэрэглэгч стратеги болон
тактикуудыг ойлгох явдал юм.
 Нөгөө талаас маркетеруудын хийх
ёстой зүйл гэвэл хэрэглэгчийг
ойлгох явдал юм.

11. Зах зээлийн
шинжилгээ
Компани
Өрсөлдөгч
Нөхцөл байдал
Хэрэглэгч
Зах зээлийг
сегментлэх
Олон хэрэгцээг
хангасан
бүтээгдэхүүн
тодорхойлох
Ижил хэрэгцээтэй
хэрэглэгчдийг
тодорхойлох
Бүлэг бүрийн
онцлогийг
тодорхойлох
Сегментүүдээс
сонголт хийх
Маркетингийн
стратеги
Бүтээгдэхүүн
Үнэ
Түгээлт
Идэвхижүүлэлт
Үйлчилгээ
Хэрэглэгчийн
шийдвэр
гаргалт
Хэрэгцээгээ
тодорхойлох
Мэдээлэл
цуглуулах
Харьцуулан
үнэлэх
Худалдан авах
Хэрэглэх
Үнэлэх
Үр ашиг
Хувь хүн
Пүүс
Нийгэм
Маркетингийн стратегийг боловсруулах суурь үндэс
нь хэрэглэгчийн зан төлөвийг ойлгох явдал юм.

12. Зах зээлийн шинжилгээ нь:
 Байгууллагын өөрийн хүчин чадал
• Одоогийн болон ирээдүйн
өрсөлдөгчдийн хүчин чадал
• Боломжит хэрэглэгчдийн
хэрэглээний түвшин
• Эдийн засаг, технологийн орчны
элементүүдийг ойлгох, хэрэгжүүлэх
юм.

13. Хэрэглэгч
Хэрэглэгчдийн зан төлвийг бүрэн
ойлгохгүйгээр хэрэглэгчдийн хүсэл
хэрэгцээг урьдчилан харж, ямар
нэгэн хариу үйлдэл үзүүлэх
боломжгүй. Хэрэглэгчийн хэрэгцээг
таньж мэдэх нь бүхэл бүтэн цогц
үйл ажиллагаа бөгөөд маркетингийн
судалгаагаар бүрэн гүйцэд таньж
мэдэх боломжтой.

14. Компани
Пүүс компаниуд хэрэглэгчдийнхээ
хэрэгцээг хангах өөрсдийн чадвараа
бүрэн дүүрэн ойлгох хэрэгтэй.
Байгууллагууд санхүүгийн нөхцөл
байдал, ерөнхий менежерийн ур чадвар,
бүтээгдэхүүний хүчин чадал, судалгаа
болон хөгжлийн боломж, технологийн
боловсронгуй байдал, байгууллагын нэр
хүнд гэх мэт бүхий л талаа үнэлэх
хэрэгтэй.

15.  Шинэ бүтээгдэхүүний хөгжлийн
боломж
 Хуваарилалтын сувгийн
өргөжүүлэлт
 Зар сурталчилгааны боломж
 Үйлчилгээний хүчин чадал
 Маркетингийн судалгааны боломж,
хүчин чадал
 Хэрэглэгч болон зах зээлийн мэдлэг
гэх мэт
Маркетингийн ур чадвар нь:

16. IBM гэрийн комьпютерийн зах
зээлд нэвтрэхийг хүссэн боловч энэ
нь амжилтгүй болсон. Учир нь тус
компани байгууллагын хувьд нэр
хүндтэй байсан ч гэртээ комьпютер
худалдаж авах гэж буй хүмүүст ямар
ч хамааралгүй байсан.
Байгууллага өөрсдийгөө болон тухайн
нөхцөл байдлаа судалж ойлгоогүйн
улмаас зарим нэг асуудал гарч идэг.

17. Өрсөлдөгч
Өрсөлдөгчийнхөө хүчин чадал болон
стратегийг бүрэн гүйцэд судлах хэрэгтэй.
Үүний тулд дараах асуултуудад хариулах
хэрэгтэй.
 Хэрвээ бид энэ зах зээлд нэвтэрвэл ямар компани
хохирох вэ? /борлуулалтаа болон боломжоо алдах/
 Бид зах зээлд нэвтэрвэл тэд санхүүгийн эх үүсвэр
болон маркетингийн өргөжилтийн стратегиа хэрхэн
өөрчлөх бол?
 Үнээ бууруулах, зар сурталчилгаагаа нэмэгдүүлэх,
шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх зэргийг хэрхэн
гүйцэтгэх бол?

18. Нөхцөл байдал
Тухайн улсын эдийн засаг, хүрээлэн буй
орчин, засгийн газрын зохицуулалт,
технологийн хөгжил зэрэг нь тухайн
байгууллага болон өрсөлдөгчийн хүчин
чадал, хэрэглэгчдийн хэрэгцээнд маш
чухал нөлөөтэй байдаг.
Тухайлбал, Хойд Америкийн Чөлөөт
Худалдааны хэлцэл гэх мэт олон улсын
гэрээ хэлцэл нь олон улсын худалдааны
саадыг багасгах, өрсөлдөөний түвшинг
нэмэгдүүлэх ба хэрэглэгчдийн эрэлт
хэрэгцээг маш олон бүтээгдэхүүнээр
хангадаг.

19. Зах зээлийн сегмент
 Пүүс, компанийн хийдэг хамгийн чухал
маркетингийн шийдвэр гаргалт бол гол
анхаарлаа хандуулах ёстой нэг, эсвэл олон
зах зээлийн сегментийг сонгох явдал
байдаг.
 Зах зээлийн сегмент гэдэг нь нийт зах
зээлээс ямар нэгэн талаараа ялгарч байгаа
хэсэг юм. Компани тэрхүү сегментийнхээ
хэрэгцээг хангахын тулд голлон анхаарч
ажилладаг.
 Сегмент нь үйл ажиллагаа явуулахад үр
ашигтай байхаар хангалттай том байх
ёстой.

20.  Хувь хүн болон айл өрх бүр бүтээгдэхүүний
ямар нэг онцгой хэрэглээтэй байдаг.
Жишээлбэл, зарим нь өнгөний хослолыг
илүүд үздэг байхад, зарим нь зөвхөн
чанарыг л хардаг гэх мэт.
 Жижиг сегментүүдэд хүрэхэд илүү их
зардал гардаг. Тусгайлан зориулж хийсэн
бүтээгдэхүүн бөөнөөр үйлдвэрлэсэн
бүтээгдэхүүнээс үнэтэй байдаг. Тэгсэн
хэдий ч жижиг гэлтгүй анхаарлаа хандуулж,
хүсэл сонирхлыг хангахуйц үйл ажиллагаа
явуулах ёстой.

21. Зах зээлийг сегментчилэх 4 үе
шат
1. Хэрэглэгчдийн хэрэгцээг
тодорхойлох
2. Хэрэглэгчдийг ижил хэрэгцээгээр
нь бүлэг болгох
3. Бүлэг тус бүрийг тодорхойлох
4. Зорилтот зах зээлээ сонгох

22. Хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүнтэй
холбоотой хэрэгцээг тодорхойлох
 Байгууллагууд одоогийн боломжит
чадамжынхаа хэрээр зах зээлийн
сегментэд ханддаг. Тэдгээр
чадамжуудад нэр хүнд, одоогийн
бүтээгдэхүүн, технологи болон бусад
чадвар орно. Пүүс компаний хамгийн
эхний зорилт бол хэрэглэгчдийн
хэрэгцээг тодорхойлох явдал юм.
Хэрэглэгчид ганц зорилгоор
бүтээгдэхүүнийг сонгодоггүй, олон
талын үр ашгийг харж сонгодог.

23.  Бугуйн цаг гэхэд зөвхөн цагийн
баримжаа авахаас илүү олон хэрэгцээг
хангадаг. Зарим хэрэглэгчид зэрэг
зиндаагаа илэрхийлэх хэрэгцээгээр
цаг худалдаж авдаг байхад зарим нь
өөрсдийн хэв маягт таарах хэрэгцээнд
зориулан худалдан авдаг.
 Хэрэглэгчийн хэрэгцээ бүтээгдэхүүний
онцлогоор хязгаарлагддаггүй. Тэд
бүтээгдэхүүний төрөл, эх сурвалжын
тухай мэдээлэл, гадуур хаагуур
зарагдаж байгаа, үнэ болон
бүтээгдэхүүнтэй холбоотой үйлчилгээ,
бүтээгдэхүүн эсвэл байгууллагын дүр
төрхийг анхаардаг.

24. Хэрэглэгчдийг ижил
хэрэгцээгээр нь бүлэг болгох
 Дараагийн үе шат бол хэрэглэгчдийг
ижил хэрэгцээгээр нь бүлэглэх.
Жишээ нь: ганц бие залуучууд,
хүүхэдгүй залуу хосууд болон хүүхэд
нь тусдаа амьдардаг дундаж насны
хосуудын дунд боломжийн үнэтэй,
хөгжилтэй, спортлог автомашин
зонхилдог. Эдгээр хүмүүс
бүтээгдэхүүний онцлогоос болоод нэг
бүлэг сегмент болж байдаг.

25. Бүлэг тус бүрийг тодорхойлох
 Ойролцоо хэрэгцээтэй
хэрэглэгчдийг бүлэг болгож тэднийг
газар зүйн байршил, амьдралын
хэв маяг болон хэвлэл мэдээллийн
хэрэгслийг хэрхэн ашиглаж байгаа
байдал зэргийг нь тодорхойлно.
 Үр ашигтай маркетингийн
хөтөлбөрийг боловсруулахын тулд
боломжит хэрэглэгчдээ бүрэн
гүйцэд ойлгох хэрэгтэй.

26. Зорилтот зах зээлээ сонгох
 Сегмент бүрээ ойлгож мэдсэний дараа
зорилтот зах зээлээ тодорхойлоно. Энэ
нь маркетингаа чиглүүлж явуулах
томоохон зах зээл юм. Энэхүү шийдвэр
нь өөрийн хүчин чадал дээр суурилан
хэрэглэгчийн үнэлэмжийг дээд зэргээр
хангаж чадах, ашиг олох боломжтой
сегментийг сонгох үйл явц юм. Түүнчлэн
энэхүү сонголтод тухайн сегментийн
хэмжээ, өсөлт, тэрхүү үнэлэмжийг
хангахад шаардагдах зардал зэрэг
нөлөөлнө.

27. Маркетингийн стратеги
Тухайн үйлдвэрлэгч пүүсийг
бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг
хэрэглэгчидэд хүргэхэд маркетингийн
хольц чухал ач холбогдол өгдөг. Үүнд:
1. Бүтээгдэхүүн
2. Үнэ
3. Түгээлт
4. Харилцаа холбоо
5. Үйлчилгээ

28. Хэрэглэгчийн шийдвэр гаргалтын
процесс
Хэрэглэгчид худалдан авах шийдвэр
гаргах үйл явц дараах алхамтай.
1. Хэрэгцээгээ тодорхойлох /Problem
recognition/
2. Мэдээлэл цуглуулах /Information
research/
3. Хувилбаруудыг үнэлэх /Alternative
evaluation/
4. Худалдан авалт /Purchase/
5. Хэрэглэх /Use/
6. Үнэлэх /Evaluation/

29. Үр ашиг
 Пүүсийн үр ашиг: бүтээгдэхүүнээ зорилтот
зах зээл оршин байгаа газар байршуулдаг.
Пүүсүүдийн хувьд бүтээгдэхүүн
хэрэглэгчдийн хувьд хаана байршиж байдаг
нь маш чухал байдаг.
 Бүтээгдэхүүний байршил гэдэг нь
бүтээгдэхүүн, эсвэл брэндийн имидж
хэрэглэгчдийн оюун санаанд тогтсон
байхыг хэлдэг. Тухайлбал, LV нь бүх л
бүтээгдэхүүн дээрээ LV гэсэн брэндийн
нэртэй байдаг. Хэрвээ нэг газар LV-гийн
мөнгөний хэтэвч байгаад дээрээ брэнд
имидж илэрхийлсэн тэмдэг байхгүй бол
худалдаж авахгүй байх магадлалтай

30. Хэрэгдэгчийн ашиг: бүтээгдэхүүн үйлчилгээг
авснаар хэрэглэгчдэд сэтгэл ханамж үүсгэж
чадвал тухайн хэрэглэгчийн хувьд ашигтайд
тооцогдоно.
Дараах алхмуудаар хэрэглэгчийн сэтгэл
ханамжийг бүрдүүлдэг.

31.  Орчин үед маркетеруудад хэрэглэгчдийн
зан төлвийг таньж мэдэх, удирдах зэрэг
асуудлууд ихээр тулгарах болсон.
 Аливаа улсын пүүс, компани бүр олон
улсын зах зээлд өрсөлдөж зах зээлээ
өргөжүүлэхийг хичээх болсон. Тэр дундаа
зах зээлийн хэмжээ том Хятад, Энэтхэг
зэрэг улсуудын зах зээлд чиглэсэн үйл
ажиллагааг ихээр явуулж байна.
 Тухайлбал, Хятадын асар их хүн ам,
орлогын өсөлт, шинэ бүтээгдэхүүний зах
зээл зэрэг нь дэлхий даяарх
маркетеруудын анхаарлыг татах болсон.

32. On-line marketing
 Маркетерууд хэрэглэгчдийн амьдралын
хэв маягт тохируулан, ажлыг нь
хөнгөвчлөх үүднээс интернэт ашиглан үйл
ажиллагаагаа явуулдаг болсон.
 Хэдэн жилийн өмнө бид интернэтээр хоол
байтугай ахуйн хэрэглээний болон хувцас
зэрэг зүйлсийг захиалж болно гэж бодож ч
байгаагүй.
 Харин одоо интернэт гэдэг зүйл бидний
өдөр тутмын амьдралын байнгын
хэрэглээний зүйл болоод байна.
 Маркетерууд үүнийг ашиглан бизнесээ
өргөжүүлсээр байна.

33. Маркетингийн бүхий л стратеги болон
тактикууд нь хэрэглэгчийн зан төлөвт
суурилдаг.
 Хэрэглэгчийн зан төлвийн талаар
мэдлэгтэй байх нь компаниудад маш
том өрсөлдөөнт давуу тал болдог.
 Энэ нь маркетингийн буруу шийдвэр
гаргалтыг арилгаж, үр дүнтэй болгоход
чухал нөлөөтэй.
 Өрсөлдөөнт зах зээлд оршин тогтнохын
тулд аливаа байгууллага
өрсөлдөгчдөөсөө илүүтэй зорилтот
хэрэглэгчдийн үнэ цэнийг хангах ёстой.

34. Хэрэглэгчдийн үнэ цэнэ гэдэг нь тухайн
бүтээгдэхүүнээс авах сэтгэл ханамж
болон тэрхүү сэтгэл ханамжийг бий
болгоход гарсан зардлын хоорондын
зөрүү юм.
Тухайлбал, нэг хүн машин худалдан
авахдаа өөрийнхөө тодорхой
хэмжээний сэтгэл ханамжийг хангаж
байж худалдан авалт хийнэ.
Эдгээр нь тухайн машины төрөл,
загвар, өнгө үзэмж, брэнд, тохь
тухтай байдал зэрэг байж болно.

35. Үүнээс гадна зөвхөн машинаасаа гадна
аюул ослоос сэргийлэх, даатгалд
хамрагдах, байгаль орчны хор хөнөөл
зэрэгт анхаарал тавьж байж тухайн
хэрэглэгч бүрэн сэтгэл ханамжтай байна.
 Хэрэглэгчийн зан төлвийг амжилттай
судалж чадсан эсэхээс хамаарч
байгууллагад тухайн зах зээл дээр
оршин тогтнох эсвэл дампуурах зэрэг үр
нөлөө гардаг.
 Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг өндөр
байлгахын тулд байгууллага нь
өрсөлдөөнөөс илүүтэй хэрэглэгчдийнхээ
шаардлагыг хангах, сэтгэлд нь
нийцэхүйц үйл ажиллагааг явуулах
хэрэгтэй.

36. Энэ нь сайн маркетингийн стратегийн
салшгүй нэг хэсэг юм.
Мөн хэрэглэгчийн зан төлвийг нарийн
таньж мэдэх нь маркетингийн
стратегид чухал нөлөөтэй.
Хэрэглэгчээс ирэх хариу үйлдэл
байгууллагын амжилт, бүтэлгүйтлийг
тодорхойлдог.

37. Анхаарал хандуулсанд
баярлалаа.