DOWNLOAD MIỄN PHÍ TÀI LIỆU https://s.pro.vn/Z3UW Dịch vụ viết thuê luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ,báo cáo thực tập, khóa luận Sdt/zalo 0967 538 624/0886 091 915 https://lamluanvan.net/ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT SHOP TẠI HÀ NỘI

1. Viết thuê luận á, luận văn thạc sĩ, chuyên đề ,khóa luận, báo cáo thực tập
Sdt/zalo 0967538 624/ 0886 091 915 lamluanvan.net
i
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT SHOP TẠI HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
HỌ TÊN HỌC VIÊN
KIỀU SINH BẰNG

2. Hà Nội - 2017

3. ii
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT SHOP TẠI HÀ NỘI
Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
Họ và tên học viên:
KIỀU SINH BẰNG
Ngƣời hƣớng dẫn:
PGS.TS PHẠM THU HƢƠNG
Hà Nội – 2017

4. iii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu của bản
thân, đƣợc đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu trong thời gian qua, dƣới sự
hƣớng dẫn của PGS.TS Phạm Thu Hƣơng. Các thông tin và số liệu đƣợc sử dụng
trong luận văn đƣợc tôi thu thập những nguồn đáng tin cậy.
Hà Nội, năm 2017
Người cam đoan
Kiều Sinh Bằng

5. iv
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trong khoa Quản Trị
Kinh Doanh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức trong thời gian qua.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Phạm Thu Hƣơng, ngƣời
hƣớng dẫn khoa học của luận văn, đã đƣa ra những ý kiến vô cùng quý giá và tận
tình giúp đỡ giúp tôi hoàn thiện luận văn này.
Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bạn bè, đồng nghiệp, các
anh chị quản lý tại một số của hàng của hệ thống FPT Shop đã đóng góp ý kiến và
cung cấp thông tin giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.
Một lần nữa xin được trân trọng cảm ơn!

6. v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................iv
MỤC LỤC......................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT...............................viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH................................viii
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ.......................................................ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU:..........................................................................x
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CƢÚ VỀ SỰ
HÀI LÒNG.....................................................................................................6
1.1 Lý thuyết về sự hài lòng..........................................................................6
1.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng....................................6
1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ...........................................7
1.1.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng:............9
1.2. Lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ.........................................................11
1.2.1 Khái niệm: ......................................................................................11
1.2.2 Đặc điểm .........................................................................................11
1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ: ................................12
1.2.4 Dịch vụ sau bán hàng ....................................................................17
1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ sau bán hàng..............................................................19
1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ sau bán hàng...........................................................................................21
1.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng ...................................................23
1.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ASCI .........................................23
1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu...................24
1.4.3 Mô hình SERVQUAL Parasuraman và Berry .............................25

7. vi
1.4.4 Mô hình SERVRERF của Cronin và Taylor................................26
1.4.5 Mô hình FSQ/TSQ của Gronroos (FTSQ)...................................27
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA
CÔNG TY CP BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPTSHOP TẠI HÀ NỘI......30
2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop........30
2.1.1 Tổng quan về công ty.....................................................................30
2.1.2 Quá trình phát triển và mục tiêu chiến lược ................................31
2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty.....................................................................33
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh ..................................................35
2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ
Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội ..................................................................36
2.2.1 Sơ đồ nghiên cứu tổng thể.............................................................37
2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu..............................................................38
2.2.3 Xây dựng thang đo.........................................................................41
2.3 Kết quả nghiên cứu ...............................................................................44
2.3.1 Phân tích mô tả ..............................................................................44
2.3.2 Phân tích thang đo.........................................................................48
2.3.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát.....................................................58
2.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ....................................................60
2.3.5 Kết quả nghiên cứu........................................................................68
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT TẠI HÀ NỘI...............................75
3.1 Định hƣớng phát triển của FPT Shop ................................................75

8. vii
3.2 Một số đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
sau bán hàng của Công ty Cổ phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại
Hà Nội...........................................................................................................79
3.2.1 Nâng cao Tính Kịp Thời .....................................................................79
3.2.2 Nâng cao Sự Tín Nhiệm .....................................................................80
3.2.3 Nâng cao Chất lượng dịch vụ và Thái độ phục vụ của nhân viên ...81
3.2.4 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp – thương hiệu tốt nhất đối với khách
hàng...............................................................................................................83
3.2.5 Một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop
tại Hà Nội......................................................................................................85
KẾT LUẬN ..................................................................................................92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................94
PHỤ LỤC.....................................................................................................97

9. viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
Tên viết tắt Tên đầy đủ Tiếng Việt
CSKH Chăm sóc khách hàng
GTTB Giá trị trung bình
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
Tên viết tắt Tên đầy đủ Tiếng Anh Tên đầy đủ Tiếng Việt
CSI Customer Satisfaction Index Chỉ số hài lòng khách hàng
ISO International Organization for Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn
9000:2008 Standardization hoá
TSQ Technical Service Quality Chất lƣợng kỹ thuật
FSQ Functional Service Quality Chất lƣợng chức năng
FTSQ Technical – Functional Service Mô hình chất lƣợng kỹ thuật –
Quality chức năng
SERVQUAL Mô hình chất lƣợng dịch vụ
SERVPERF Mô hình đánh giá dựa trên kết
quả thực hiện
ASCI American Customer Satisfaction Mô hình chỉ số hài lòng của
Index Mỹ
ECSI European Customer Satisfaction Mô hình chỉ số hài lòng châu
Index Âu
KMO Kaiser-Meyer-Olkin Trị số dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố EFA
Sig. significance Mức ý nghĩa
SPSS Statistical Package for Social Phần mềm xử lý thống kê dùng
Sciences trong các ngành khoa học xã
hội
KPI Key Performance Indicator Chỉ số đo lƣờng hiệu quả công
việc
VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phƣơng sai

10. ix
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng FTSQ của Gronroos (1984) ...................13
Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)
14
Hình1.3: Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dich vụ của Brogowicz và
đồng sự..........................................................................................................16
Hình 1.4: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và đồng sự.....17
Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ...........................23
Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU. ...........25
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT..........33
Hình 2.2: Biểu đồ tăng trƣởng về số lƣợng cửa hàng và doanh thu của
FPT Shop qua các năm từ 2012 đến dự tính 2016. ..................................35
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng.................................................39
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng đã hiệu chỉnh.........................59
Hình 2.5: Sự khác biệt của giới tính về mức độ hài lòng đối với dịch vụ
sau bán hàng ................................................................................................65
Hình 2.6: Sự khác biệt về trình độ học vấn tác động đến mức độ hài lòng
đối với dịch vụ sau bán hàng......................................................................66
Hình 2.7: Sự khác biệt về thời gian ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng.................................................67
Hình 2.8: Sự khác biệt về dịch vụ đã sử dụng ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng..........................................68
Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối
với dịch vụ sau bán hàng ............................................................................70
Hình 3.1: Mô hình Kim Tự Tháp ngƣợc..................................................86

11. x
DANH MỤC BẢNG BIỂU:
Bảng 2.1: Doanh thu, lợi nhuận qua các năm ..........................................35
Bảng 2.2: Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng...............................................................................................................40
Bảng 2.3 Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa........................................42
Bảng 2.4: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng.......................45
Bảng 2.5: Thống kê mô tả các thang đo chất lƣợng dịch vụ ..................46
Bảng 2.6: Thống kê mô tả các thang đo về hình ảnh doanh nghiệp.......47
Bảng 2.7: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng.............................48
Bảng 2.8: Các biến quan sát độc lập đƣợc sử dụng trong phân tích nhân
tố EFA đối với các biến độc lập..................................................................52
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập .. 53
Bảng 2.10: Kết quả Trị số đặc trƣng và phƣơng sai trích .....................54
Bảng 2.11: Ma trận nhân tố với phƣơng pháp xoay Principal Varimax55
Bảng 2.12: Các yếu tố phụ thuộc đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố
EFA...............................................................................................................57
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc .. 57
Bảng 2.14: Bảng Trị số đặc trƣng và phƣơng sai trích đối với biến phụ
thuộc .............................................................................................................58
Bảng 2.15: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ...............................................62
Bảng 2.16: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình............63
Bảng 2.17: Tổng hợp các thang đo Sự hài lòng khách hàng...................73

12. xi
TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại
Hà Nội” đƣợc tiến hành từ tháng 01/2017 đến tháng 05/2017.
Mục tiêu của nghiên cứu là: Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ
Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội và đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng.
Phƣơng pháp nghiên đƣợc tiến hành nhƣ sau: ban đầu là nghiên cứu sơ bộ:
tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ, mối quan hệ
giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Kế tiếp tác giả tìm hiểu
các mô hình nghiên cứu có liên quan trƣớc đó để đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau
đó là nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lƣợng: tác giả tiến hành phát phiếu
thăm dò ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số
FPT Shop tại Hà Nội. Mẫu sau khi thu thập sẽ đƣợc làm sạch, và xử lý trên phần
mềm thống kê mô tả SPSS 20.0, trên cơ sở đó đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu
tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ
Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội.
Kết quả phân tích cho thấy có 5 yếu tố có ảnh hƣởng hơn cả đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ
Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội, đó là: TÍNH KỊP THỜI, THÁI ĐỘ PHỤC VỤ,
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, SỰ TÍN NHIỆM VÀ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP.
Năm yếu tố này tác động đến SỰ HÀI LÒNG của khách hàng thể hiện qua 3 yếu
tố, đó là: chất lƣợng dịch vụ, tiếp tục mua hàng và sẵn sàng giới thiệu tới bạn
bè/ngƣời thân dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop.

13. 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây việc kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm kỹ
thuật số đƣợc coi là thị trƣờng mới tiềm năng, một mảnh đất màu mỡ đƣợc kỳ
vọng sẽ đem lại doanh thu và lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp. Nếu trƣớc
đây Thế Giới Di Động nắm giữ vị trí độc tôn trong ngành này thì giờ đây chúng ta
có thể thấy sự cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt hơn khi xuất hiện thêm
các doanh nghiệp khác đầu tƣ mạnh mẽ vào nhƣ Viettel, VienthongA, Cellphone,
Nhật Cƣờng...và đặc biệt là chứng kiến sự tăng trƣởng nhanh chóng của hệ thống
các cửa hàng FPT Shop của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop, đang
chiếm lĩnh thị phần không nhỏ, đứng thứ 2 trong ngành chỉ sau Thế Giới Di Động.
Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt và đào thải nhanh đó, khách hàng
luôn đƣợc coi là nhân tố quan trọng nhất quyết định sự thành công hay thất bại của
một doanh nghiệp. Trong bối cảnh nhƣ vậy, doanh nghiệp nào dành đƣợc sự quan
tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ mang đến cho doanh nghiệp đó những lợi
thế cạnh tranh vô cùng lớn lao so với các doanh nghiệp khác trong ngành. Vì vậy,
các chiến lƣợc kinh doanh nhằm mang đến sự hài lòng cho khách hàng về các sản
phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đã và đang cung cấp đang trở thành một trong
những chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất trong mục tiêu phát triển
bền vững của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự tƣơng tác giữa khách hàng và doanh
nghiệp ngày càng trở nên đơn giản hơn bao giờ hết khi mà công nghệ số đang phát
triển không ngừng, do đó việc tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng
trong kinh doanh, thu hút sự chú ý của khách hàng mới, củng cố tình bằng hữu với
khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lƣợng
chi phí bỏ ra nhỏ nhƣng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Chính vì vậy, việc
mang lại cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là mục tiêu mà các doanh
nghiệp đang hƣớng tới và phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Hơn thế nữa, khi một doanh nghiệp mang đến sự hài lòng cho khách hàng
sẽ mang lại cho họ những khách hàng trung thành, những ngƣời này sẽ nói/giới
thiệu tốt với bạn bè/ngƣời thân của mình về sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp

14. 2
đang cung cấp - đây chính là hình thức Marketing truyền miệng vô cùng hiệu quả,
và cũng chính là một trong những lợi ích mà sự hài lòng của khách hàng đem lại.
Nằm trong chuỗi các hoạt động Marketing nhằm tìm hiểu và làm thỏa mãn hơn
nữa các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp, đó là sự ra đời của dịch vụ sau bán hàng. Một hoạt động vô
cùng quan trọng có vai trò quyết định trong việc nâng cao uy tín, gia tăng sự hài
lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp, đồng thời quảng bá sâu rộng
hình ảnh tốt của doanh nghiệp, qua đó củng cố thêm đƣợc niềm tin và sự tin cậy
của khách hàng đối với doanh nghiệp mình. Đây là một công cụ tạo ra lợi thế cạnh
tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp khác trong ngành.
Do vậy, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ sau bán hàng là một công việc hết sức cần thiết để hoàn thiện hơn
nữa dịch vụ này nhằm đáp ứng một cách kịp thời nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng. Từ đó, xây dựng cho doanh nghiệp một hình ảnh, thƣơng hiệu tốt góp phần
vào mục tiêu phát triển ổn định, bền vững. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần
bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội” đƣợc thực hiện cũng nhằm mục đích
trên và tác giả hy vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu
đƣợc hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết các mục tiêu cụ thể sau:
- Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại
Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
sau bán hàng.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẽ Kỹ Thuật Số FPT Shop
tại Hà Nội.

15. 3
4. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: phạm vi nghiên cứu là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ
sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội.
Về thời gian: dữ liệu dùng thực hiện trong luận văn đƣợc thu thập từ năm
2015-2016 trong đó bao gồm dữ liệu thứ cấp là các báo cáo nội bộ công ty đến các
dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.
Về nội dung: các đối tƣợng khách hàng đã sử dụng/hƣởng dịch vụ sau bán
hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu xác định sự ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Qua
đó FPT Shop sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả của dịch vụ
sau bán hàng của FPT Shop và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi
khi tìm đến FPT Shop.



Với việc phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ sau bán hàng, FPT Shop sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng
nhƣ thực trạng chất lƣợng của dịch vụ sau bán hàng mà FPT Shop đã và đang
cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lƣờng
hiệu quả hoạt động dịch vụ sau bán hàng của FPT Shop trong mắt khách hàng.



Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà Nội,
tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chất lƣợng của dịch vụ

sau bán hàng để từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh và mang đến sự phát triển ổn
định, bền vững trong lâu dài cho doanh nghiệp.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: tác giả tìm hiểu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và chất
lƣợng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Kế tiếp tác giả tìm hiểu các mô hình nghiên cứu có liên quan trƣớc đó để đề
xuất mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: tác giả tiến hành phát phiếu thăm dò ý kiến khách

16. 4
hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau
bán hàng của của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội. Mẫu
sau khi thu thập sẽ đƣợc làm sạch, và xử lý trên phần mềm thống kê mô tả SPSS
20.0, trên cơ sở đó đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số
FPT Shop tại Hà Nội.
7. Kết cấu đề tài
Luận văn nghiên cứu đƣợc chia thành 3 chƣơng nhƣ sau:

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng



Chƣơng 2: Khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà Nội



Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán
hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT tại Hà Nội.

8. Sơ lƣợc về tình hình nghiên cứu
Những năm gần đây chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của thị trƣờng bán
lẻ, với xu hƣớng tăng trƣởng nhanh chóng nhƣ vậy, việc nâng cao chất lƣợng
dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng sẽ giúp doanh
nghiệp có lợi thế cạnh tranh và mang lại lợi nhuận bền vững. Cũng vì thế có rất
nhiều nghiên cứu đƣa ra các giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ của các
doanh nghiệp cung cấp. Xét mối tƣơng quan với đề tài có thể kể đến một số
nghiên cứu nhƣ là:
Lê Trần Thiên Ý, 2011, Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị ở Cần Thơ: Tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu gồm: Độ tin cậy, độ
đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Tính hữu hình, Chất lƣợng sản phẩm, Giá cả,
Thời gian chờ đợi.
Nguyễn Quyến, 2013, Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa,
bảo hành nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty LG Electronics
Việt Nam. Nghiên cứu của Nguyễn Quyến (2013) tìm ra 6 thành phần tác động
đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tại Công ty LG:

17. 5
Sự hài lòng = 0.06 +0.09*Sự tin cậy + 0.099*Khả năng đáp ứng +
0.205*Sự đồng cảm + 0.32*Phƣơng tiện vật chất hữu hình tại trung tâm
+0.099*Cơ sở hạ tầng của trung tâm + 0.194*Sự đảm bảo. Trong đó sự đồng cảm
và phƣơng tiên vật chất hữu hình tại trung tâm là yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến
sự hài lòng.
Trần Thẩm Minh Hoàng, 2011, Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng
đối với dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ. Nghiên cứu của tác giả đƣợc thực
hiện dựa trên thang đo 5 yếu tố của Parassuraman với 22 biến cơ bản. Kết quả
nghiên cứu của tác giả phát hiện hài lòng dịch vụ bảo hành tại Phong Vũ ảnh
hƣởng bởi 3 yếu tố: Sự cảm thông, Độ tin cậy, Sự hữu hình. Ba thành phần của
thang đo SERVQUAL là sự phản hồi, sự cảm thông và đảm bảo tác giả nhận định
không có sự phân biệt và đặt thành biến chung với tên gọi sự cảm thông. Ngoài ra
đánh giá của tác giả phát hiện ra tín nhiệm thƣơng hiệu cũng là yếu tố ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình kết quả của nghiên cứu:
Hài lòng = 0.907 +0.202*Sự cảm thông + 0.053*Độ tin cậy + 0.547*Tín
nhiệm thƣơng hiệu.
Khi tìm hiểu các nghiên cứu có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ sau bán hàng có rất ít nghiên cứu, hầu hết các nghiên cứu trên đều
chỉ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và tìm giải pháp nâng cao chất lƣợng của các
dịch vụ nhƣ: bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ kỹ thuật – là một trong những hoạt động
thuộc chuỗi hoạt động của dịch vụ sau bán hàng. Sau khi nghiên cứu sơ bộ và tìm
hiểu các tài liệu trên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của mình tập trung hơn
vào các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán
hàng, bao gồm cả các hoạt động trong các nghiên cứu kể trên.

18. 6
CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CƢÚ VỀ SỰ HÀI
LÒNG 1.1 Lý thuyết về sự hài lòng
Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng sự thỏa
mãn cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh
hƣởng đến lòng trung thành với thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Sự hài lòng của
khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ
hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tƣởng, trung
thành và yêu mến doanh nghiệp.
(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ
nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên.
(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này
cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có
tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.
(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có
mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.
(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho
sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Và dịch vụ sau bán hàng ra đời cũng là một chiến lƣợc vô cùng quan trọng
giúp nâng cao sự hài lòng, trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp nhằm
tạo ra chuỗi giá trị lâu dài và bền vững hơn.
1.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2006), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức
độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc
từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.

19. 7
Trong đó, sự kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua
sắm của bản thân, từ bạn bè, từ đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán
và đối thủ cạnh tranh.
Một lý thuyết khác để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ
vọng – Xác nhận”. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và đƣợc dùng để
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các dịch vụ hay sản
phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập
đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm
nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng
của khách hàng là quá trình nhƣ sau:
 Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.
 Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

 Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả mà họ
nhận đƣợc thực tế và sự kỳ vọng trƣớc đó, đƣợc chia làm 3 mức độ nhƣ sau:
+ Nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
+ Nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng
+ Nếu kết quả thực tế thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khôn hài lòng
Từ những lý thuyết nghiên cứu của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng ảnh
hƣởng rất lớn đến mục tiêu và chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp.
1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại
mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau
đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi
thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ
có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.

20. 8
Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành
khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng
có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện
ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung
cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện
hơn.
Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ
thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi
trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ
ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng
vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc
chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng
không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ
rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ
không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của
doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng
cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng
sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài
lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất
hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ
doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý
làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài
lòng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng chung

21. 9
chung thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng
cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh
nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất
lƣợng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Trong các phƣơng diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản
phẩm và dịch vụ là cơ bản nhƣng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận
xét đánh giá của khách hàng về các phƣơng diện khác.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có
thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại nhƣ sau:

Sự hài lòng trƣớc khi mua



Sự hài lòng trong khi mua hàng



Sự hài lòng sau khi mua hàng

Nhƣ vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có
thể tạo ra đƣợc cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
1.1.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng:
a. Chất lượng dịch vụ
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự
hài lòng khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về việc sử
dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là
điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung
quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến
số khởi tạo nhƣ sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản
phẩm, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm
theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành hay sự than
phiền của khách hàng.
b. Giá cả dịch vụ
Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ đƣợc xác
định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ

22. 10
mà họ sử dụng.
Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm/dịch vụ có chất lƣợng cao
nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm/dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi
phí sử dụng) không ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự
hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động
của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998).
Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay
đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã
xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau
(Patterson et al., 1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu
về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm/dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có
đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm/dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong
tƣơng quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của
giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch
vụ có đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và
khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy
mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trung tâm hợp
này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có
thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc nhƣng khách hàng cảm
nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngƣợc lại. Trong nghiên cứu về
mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate
(2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ
nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng

23. 11
dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá
cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh
sau (Maythew và Winer, 1982):
1. Giá so với chất lƣợng
2. Giá so với đối thủ cạnh tranh
3. Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần
nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội
để có đƣợc sản phẩm/dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh
đã đề cập ở trên.
1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.2.1 Khái niệm:
Trong một thời gian dài, có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Việc nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ sẽ là cơ sở để
đƣa ra các biện pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ của doanh
nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu và định hƣớng phát
triển các thế mạnh một cách tốt nhất.
Theo Gronoos (1984) chất lƣợng dịch vụ bao gồm 2 thành phần: đó là chất
lƣợng kỹ thuật là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và chất lƣợng chức năng
diễn giải dịch vụ đó đƣợc cung cấp nhƣ thế nào?
Theo quan điểm của Parasuraman và các đồng sự (1985) cho rằng chất
lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của
họ khi sử dụng qua dịch vụ, nghĩa là họ cảm nhận kết quả mà nhà cung cấp phải
thực hiện chứ không phải thực hiện các yêu cầu về dịch vụ của nhà cung cấp.
Theo Philip Kotler và các đồng sự (2005), chất lƣợng dịch vụ là khả năng
của dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ chính xác, độ tin cậy, sự dễ vận hành, dễ
sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.
1.2.2 Đặc điểm
- Tính vượt trội: thể hiện sự ƣu việt của mình so với những dịch vụ khác,
sự ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ đó có lợi thế cạnh tranh hơn so với

24. 12
những nhà cung cấp dịch vụ khác cùng lĩnh vực. Đặc tính này phụ thuộc rất nhiều
vào cảm nhận của ngƣời sử dụng dịch vụ, điều này mang ý nghĩa rất quan trọng
trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lƣợng dịch vụ là tập hợp những giá
trị cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên sự đặc trƣng
cho sản phẩm, dịch vụ đó. Dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa
những đặc trƣng vƣợt trội so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này giúp cho việc
xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm/dịch vụ và
nhờ đó mà khách hàng có thể đánh giá, so sánh đƣợc chất lƣợng dịch vụ của
doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác.
- Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,
chuyển giao dịch vụ đến tay khách hàng. Vì vậy, việc triển khai dịch vụ, phong
cách phục vụ, phƣơng thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ là
tốt hay xấu. Do đó, để phát triển một cách bền vững, nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn luôn thay đổi khắc phục những hạn chế và hoàn thiện hơn nữa các yếu tố này
để tạo ra thế mạnh lâu dài cho chính doanh nghiệp mình trong hoạt động cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu: dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng mong đợi,
của khách hàng, do đó chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
- Tính tạo ra giá trị: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra
nhằm phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng
tiếp nhận những giá trị đó, họ đón nhận những giá trị mà dịch vụ mang lại và đem
so sánh chúng với những gì họ mong đợi nhận đƣợc.
1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ:
Nhƣ đã nói ở trên, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi cảm nhận của
khách hàng thông qua quá trình sử dụng dịch vụ đó. Theo ISO 9000:2008, chất
lƣợng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách
hàng, do đó để xem xét chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào những yếu tố nào cần

25. 13
nghiên cứu mối tƣơng quan giữa mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng sử
dụng dịch vụ đó.
Trong mô hình Gronroos (1984) đã chỉ ra rằng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc
đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử
dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ đó. Ba
tiêu chí đƣợc xem xét trong mô hình bao gồm:
1. Chất lƣợng kỹ thuật
2. Chất lƣợng chức năng
3. Hình ảnh
K ỳ vọng Chất lƣợng dịch vu Dịch vụ nhận đƣợc
về dịch vụ cảm nhận
Các hoạt động marketing truyền
thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán
hàng) và các yếu tố bên ngoài nhƣ
truyền thông, tƣ tƣởng và truyền
miệng
Chất lƣợng kỹ thuật
Cái gì?
Hình ảnh
Chất lƣợng chức năng
Thế nào?
Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng FTSQ của Gronroos (1984)
Nguồn: Gronroos (1984)
Năm 1985, Parasuraman và các đồng sự đã chỉ ra 10 yếu tố quyết định chất
lƣợng của một dịch vụ, bao gồm:
1. Khả năng tiếp cận
2. Chất lƣợng thông tin liên lạc
3. Năng lực chuyên môn
4. Phong cách phục vụ
5. Tôn trọng khách hàng
6. Đáng tin cậy
7. Hiệu quả phục vụ
8. Tính an toàn

26. 14
9. Tính hữu hình
10. Am hiểu khách hàng
Sau nhiều lần chỉnh sửa, đến năm 1988 đã đƣợc Parasuraman tổng hợp thành 5
nhân tố cụ thể:
1. Sự tin cậy
2. Hiệu quả phục vụ
3. Tính hữu hình
4. Tính đảm bảo
5. Sự đồng cảm
Sự tin cậy
Hiệu quả phục vu/đáp ứng
Tính hữu hình
Tính đảm bảo
(assurance)
Sự hài lòng của
khách hàng
(Satisfaction)
Sự đồng cảm
Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)
Nguồn: Parasuraman, zeithaml & berry,1988
Theo Jonston và Silvestro (1990) chất lƣợng dịch vụ đƣợc quyết định bởi 5 yếu tố sau:
1. Sự ân cần
2. Sự chăm sóc
3. Sự cam kết
4. Sự hữu ích
5. Sự hoàn hảo
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã đƣa ra 6 nhân tố có khả năng ảnh hƣởng
đến chất lƣợng dịch vụ:
1. Tính chuyên nghiệp
2. Phong cách phục vụ ân cần
3. Sự tin cậy

27. 15
4. Sự tín nhiệm
5. Tính thuận tiện
6. Khả năng giải quyết khiếu kiện
Mặt khác, theo mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz và
cộng sự (1990) khoảng cách chất lƣợng dịch vụ tồn tại ngay cả khi khách hàng
chƣa hề sử dụng dịch vụ nhƣng nghe đƣợc ngƣời khác nói về dịch vụ đó, hoặc
nghe qua quảng cáo hay các phƣơng tiện truyền thông khác. Mô hình này tích hợp
khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động
marketing. Theo đó, mô hình này xem xét 3 yếu tố:
1. Hình ảnh công ty
2. Các yếu tố ảnh hƣởng từ bên ngoài
3. Các hoạt động marketing truyền thống (nhƣ các yếu tố ảnh
hƣởng đến chất lƣợng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm)

28. 16
Các yếu tố ảnh hƣởng Hình ảnh công ty Các hoạt động marketing
truyền thống
từ bên ngoài
Kỳ vọng về chất
lƣợng dịch vụ
CHẤT LƢỢNG DICH VỤ
Cảm nhận về dịch vụ đã sử
dụng
Dịch vụ cung cấp
Các thông số dịch vụ
cung cấp
Lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm soát các chiến lược
marketing
Xác định sứ mệnh và mục
tiêu của công ty
Hình1.3: Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dich vụ của Brogowicz và đồng sự
Nguồn: Brogowicz và đồng sự (1990)
Trong mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện (SERVPERF) đƣợc tác
giả Cronin và Taylor (1992) xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL, đã chỉ ra
rằng cơ sở để đánh giá chất lƣợng dịch vụ đó là: chất lƣợng dịch vụ sẽ đƣợc phản
ánh tốt nhất thông qua nhận thức/cảm nhận của khách hàng mà không phải là kỳ
vọng của họ. Tuy nhiên, rất khó để có thể đi đến kết luận mô hình nào tốt hơn mô
hình nào.
Đến năm 2000, Dabholkar và các đồng sự đã đƣa ra Mô hình tiền đề và
trung gian, theo đó mô hình này nghiên cứu các yếu tố tiền đề, trung gian và kết
quả của chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ là các yếu tố tiền đề giúp chất lƣợng
dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lƣợng dich vụ với sự hài lòng của khách
hàng và ý định hành vi của khách hàng.

29. 17
Mô hình tiền đề chất lƣợng dịch vụ
Sự tin cậy
Sự quan tâm tới cá nhân
Sự thoái mái
Điểm đặc trƣng
Chất lƣợng
Dịch vụ
Sự hài lòng của Ý định hành vi
khách hàng
Hình 1.4: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và đồng sự
Nguồn: Dabholkar và đồng sự (2000)
1.2.4 Dịch vụ sau bán hàng
Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ trong những năm gần đây
đã tạo ra những thay đổi căn bản trong nền sản xuất và thƣơng mại quốc tế. Hàng
hóa đƣợc sản xuất nhanh hơn, với số lƣợng lớn hơn và ngày càng đa dạng cả về
hình thức, mẫu mã. Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, nhiều
doanh nghiệp đã chi ra những khoản tiền không hề nhỏ cho việc các chiến dịch
quảng cáo một cách rầm rộ trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, triển khai
các chƣơng trình khuyến mãi với quy mô lớn nhằm gây đƣợc sự chú ý của khách
hàng. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đƣợc rằng việc giữ
chân khách hàng quan trọng không kém việc bán hàng. Để phát triển đƣợc một
cách bền vững trong môi trƣờng khắc nghiệt nhƣ vậy các doanh nghiệp cần chú ý
hơn đến dịch vụ sau bán hàng và coi đó nhƣ là một hƣớng phát triển chiến lƣợc.
Dịch vụ sau bán hàng: bao gồm các hoạt động xử lý các vấn đề phát sinh
liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong
việc tiêu dùng (đối với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đang cung cấp).
Các dịch vụ sau bán hàng tƣơng đối đa dạng, bao gồm: hƣớng dẫn sử dụng, lắp
đặt, bảo hành, bảo dƣỡng, kiểm tra miễn phí, gọi điện thăm dò/ khảo sát mức độ
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc phong cách phục vụ của nhân viên

30. 18
bán hàng, lắp đặt… Nếu nhìn một cách đơn giản thì dịch vụ sau bán hàng tồn tại
tách biệt với sản phẩm/dịch vụ. Ngày nay, các doanh nghiệp lớn hay các nhà quản
lý chiến lƣợc đều coi trọng và xem dịch vụ sau bán hàng là thành tố thiết yếu của
bất kỳ sản phẩm nào, thành tố này tuy tồn tại một cách vô hình nhƣng có thể tạo ra
phần giá trị cơ bản, cốt lõi của sản phẩm.
Trong thời đại công nghệ số phát triển nhƣ ngày này, khách hàng rất dễ có
thể tìm thấy và so sánh các chỉ tiêu/thông số về: giá cả, mẫu mã và hình thức, các
điều kiện hậu mãi, thậm chí cả các đánh giá về chất lƣợng sản phẩm để lực chọn
cho mình một sản phẩm hay một nhà cung cấp ƣng ý nhất. Nếu giá cả và mẫu mã
có thể đem lại sự thỏa mãn ngay tức khắc bởi sự phù hợp với túi tiền, nhu cầu, thị
hiếu của khách hàng thì chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng thật tốt/chu
đáo sẽ tạo ra niềm tin và sự hài lòng trong dài hạn, giúp xây dựng và duy trì mối
quan hệ hữu hảo với khách hàng. Chính vì thế, marketing hiện đại nhấn mạnh vai
trò của dịch vụ sau bán hàng, giữ chân khách hàng cũ quan trọng không kém việc
tìm kiếm khách hàng mới.
Mặt khác, dịch vụ sau bán hàng còn giúp cho doanh nghiệp quảng bá đƣợc
hình ảnh tốt của mình đồng thời mở rộng thị trƣờng thông qua việc tạo lập khách
hàng mới. Khi doanh nghiệp mang đến dịch vụ tốt cho khách hàng, một cách vô
tình những khách hàng này sẽ trở thành nhân viên bán hàng cho doanh nghiệp khi
họ giới thiệu đến những ngƣời thân thiết của mình các sản phẩm/dịch vụ mà họ
đang tin dùng, giúp cho doanh nghiệp thu hút khách hàng mới nhanh chóng và dễ
dàng hơn. Hoạt động này không chỉ trở thành một công cụ hết sức đắc dụng trong
việc giới thiệu đƣợc hình ảnh tốt và tạo dựng niềm tin của doanh nghiệp đối với
khách hàng mà còn mang một ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp đã và
đang kinh doanh tại thị trƣờng Việt Nam, nơi mà hình thức quảng cáo truyền
miệng vẫn hết sức phổ biến. Ngày nay, cùng với sự phát triển tăng vọt của mạng
internet và tốc độ lan tỏa thông tin thần tốc trên mạng xã hội phƣơng thức quảng
cáo truyền miệng ngày càng thể hiện sự quan trọng một cách rõ rệt hơn, bởi vì
trƣớc khi mua sản phẩm ngoài việc hỏi ý kiến bạn bè thì ngƣời tiêu dùng/khách
hàng còn tra cứu các nhận xét của những ngƣời đã sử dụng trƣớc đó trên các diễn

31. 19
đàn, mạng xã hội rồi mới đi đến quyết định mua hàng. Do đó, nếu chăm sóc tốt
những khách hàng hiện tại thì doanh nghiệp sẽ có thêm khách hàng mới.
Một lợi ích khác nữa mà dịch vụ sau bán hàng mang lại đó là giúp doanh
nghiệp phát hiện đƣợc hàng nhái, hàng giả. Trong hệ thống thƣơng mại hiện nay,
trƣớc khi hàng hóa đến tận tay khách hàng sẽ trải qua khá nhiều khâu trung gian
khác nhau, do đó tạo ra khoảng cách giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng cuối
cùng. Chính dịch vụ sau bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tiếp thu những ý kiến
phản hồi về chất lƣợng sản phẩm, qua đó có thể kiểm tra đƣợc tính chân thực của
sản phẩm. Từ đó, doanh nghiệp sẽ xác định đƣợc các ƣu nhƣợc điểm của sản
phẩm để đƣa ra thay đổi sao cho phù hợp, và đồng thời dễ dàng nhận biết khi có
hàng giả, hàng nhái xuất hiện để có biện pháp xử lý kịp thời nhằm bảo vệ uy tín
thƣơng hiệu của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Nhƣ vậy, với xu hƣớng khách hàng đòi hỏi ngày càng cao và có nhiều lựa
chọn thì các doanh nghiệp cần nhận thức một cách đúng đắn vai trò quan trọng của
khách hàng, và dịch vụ sau bán hàng đóng một vai trò quan trọng nhƣ một công cụ
cho các doanh nghiệp củng cố niềm tin đem đến sự hài lòng xây dựng mối quan hệ
lâu dài tốt đẹp với khách hàng của mình, giúp cho doanh nghiệp phát triển một
cách bền vững hơn.
1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ sau bán hàng
Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng của
dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng, tác động đến sự hài lòng của
khách hàng nhiều nhất. Nhƣng một số nghiên cứu lại cho thấy, chất lƣợng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner
2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng
của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung
vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver
1997), Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng nhƣ

32. 20
với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng. Đo lƣờng sự thỏa mãn của khách
hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu. Chính sự
hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh đáng
kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác thế nào sau khi mua sắm sản
phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc mong
đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ
thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin đƣợc chuyển giao thông qua các hoạt đông
marketing nhƣ quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách
hàng không đƣợc đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những ngƣời
khác nghe về điều đó. Do đó đối với dịch vụ sau bán hàng nói riêng, việc đƣa ra hệ
thống tiêu chuẩn hóa các quy trình nhƣ: chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo trì, bảo
dƣỡng, hƣớng dẫn sử dụng, lắp đặt… có vai trò quan trọng quyết định đến sự hài
lòng của khách hàng. Mặt khác, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến
sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Nếu doanh nghiệp mang đến
cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh
nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Theo đó, muốn nâng cao sự hài
lòng khách hàng, các doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Hay nói
cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ
chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc và sau đó quyết
định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn
đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nhƣ vậy, có
thể nói việc nghiên cứu, đo lƣờng phƣơng thức làm việc của hoạt động sau bán hàng
sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát các yếu tố nằm trong chuỗi hoạt động này để kịp thời
điều chỉnh, đƣa ra các phƣơng án tối ƣu giúp hoàn thiện hơn nữa dịch vụ sau bán
hàng để doanh nghiệp tạo ra những lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với các doanh nghiệp
khác hoạt động cùng trong ngành đồng thời giúp xây dựng mối quan hệ bền vững, lâu
dài, thân thiết đối với khách hàng. Từ đó đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích bao
gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho ngƣời khác, duy

33. 21
trì sự lƣa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau
bán hàng
Tính kịp thời

Công ty có mật độ phủ song tại khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi
hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật)



Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-21h30, CSKH


24h)

Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác



Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh động



Công ty là đại diện bảo hành chính hãng của nhiều thƣơng hiệu uy tín


Tính hữu hình

Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp



Công ty có trang thiết bị, máy móc hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo


hành)

Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại


Thái độ phục vụ

Bộ phận CSKH giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách


hàng

Bộ phận bảo hành, kỹ thuật có trình độ chuyên môn giỏi



Bộ phận giao hàng thực hiện chính xác, kịp thời



Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ tận tình, ân cần với khách hàng



Nhân viên công ty luôn luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng



Bộ phận CSKH gửi lời chúc nhân các ngày lễ, sinh nhật đến khách hàng


Chất lượng dịch vụ

Công ty tổ chức các hoạt động tri ân khách hàng thân thiết (chƣơng trình

khuyến mãi, ƣu đãi…)

Chính sách đổi trả sản phẩm linh động, thuận lợi



Nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên

hàng đầu

34. 22

Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn kỹ thuật để luân chuyển và trả

lời các thắc mắc của khách hàng

Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng
sự tin tƣởng



Nhân viên công ty ân cần, thân thiện và luôn quan tâm đến nhu cầu của
khách hàng



Nhân viên shop luôn giữ thái độ lịch sự, tôn trọng đối với khách hàng trong
mọi tình huống



Công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trƣờng hợp đặc biệt của
khách hàng


Sự tín nhiệm

Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng



Công ty có chính sách bảo hành chính hãng thuận tiện



Hỗ trợ cài đặt sản phẩm, hƣớng dẫn sử dụng, giải đáp thắc mắc nhiệt tình,

chu đáo

Nhân viên công ty có trình độ chuyên môn tốt, giỏi nghiệp vụ



Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng



Thực hiện bảo hành, dịch vụ sửa chữa uy tín, chất lƣợng, bàn giao đúng

thời gian đã hứa

Lƣu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ kế

tiếp
Hiệu quả phục vụ/Khả năng đáp ứng

Thủ tục đổi trả, khai báo khi giao nhận máy nhanh chóng



Công ty luôn luôn hoàn thiện để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng



Nhân viên công ty năng động luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng


Hình ảnh doanh nghiệp

Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu



Công ty luôn giữ uy tín với khách hàng



Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hƣớng đến các hoạt

động xã hội

35. 23

Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách hàng, ƣu
đãi giảm giá….)

1.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng
1.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ASCI
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ cho biết: giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và
dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở
sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất
lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm
nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng
hợp ngƣợc lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm hay dịch vụ mà
họ sử dụng.
Sự mong đợi Sự than phiền
Sự hài
Giá trị cảm
lòng của
khách
nhận hàng
Chất lƣợng cảm nhận
Sự trung thành
Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Nguồn: cafebiz.net
Trong đó:
* Sự mong đợi
Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số
đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm
nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc

36. 24
đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch
vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định
mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng
đó càng khó.
* Chất lượng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ đƣợc cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ
dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngƣợc lại. Do
vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.
* Giá trị cảm nhận
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc
vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận
đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không
chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng
là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
* Sự trung thành và Sự than phiền
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và
mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai. Sự trung
thành đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời
khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc lại với sự trung thành là sự
than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những
mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của
doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách
hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty.
1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu cho thấy có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa

37. 25
của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu
hình và vô hình. Cụ thể:
 Hình ảnh là những ấn tƣợng của khách hàng đối với thƣơng hiệu của doanh
nghiệp, thể hiện qua danh tiếng, uy tín, sự tin cậy của khách hàng với thƣơng hiệu.

 Sự mong đợi: mức độ chất lƣợng mà khách hàng kỳ vọng.

 Giá trị cảm nhận: từ các nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ
thuộc vào giá trị cảm nhận hàng hóa và dịch vụ.
 Chất lƣợng cảm nhận bao gồm

Chất lƣợng cảm nhận sản phẩm: là những đánh giá mà khách hàng cảm nhận

đƣợc sau khi sử dụng sản phẩm

Chất lƣợng cảm nhận dịch vụ: là đánh giá của khách hàng sau khi tiếp nhận dịch vụ
của doanh nghiệp (gồm cả dịch vụ trƣớc và sau bán hàng)

Hình ảnh
Sự mong đợi
Giá trị cảm
Sự hài lòng
nhận Sự trung thành
của khách
hàng
Chất lƣợng cảm nhận về
– sản phẩm
– dịch vụ
Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU.
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Nguồn: cafebiz.net
1.4.3 Mô hình SERVQUAL Parasuraman và Berry
Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ khá phổ biến và đƣợc áp
dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing. Theo đó, Parasuraman và các đồng sự cho
rằng việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ không thể đƣợc xác định một cách chung
chung mà phải dựa trên cơ sở là những cảm nhận của khách hàng vì họ là những
ngƣời sử dụng trực tiếp các dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Và mô hình

38. 26
SERVQUAL đƣợc xây dựng trên quan điểm đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông
qua việc so sánh các giá trị mong đợi hoặc kỳ vọng và các giá trị khách hàng cảm
nhận đƣợc. Sau nhiều lần chỉnh sửa, mô hình đƣợc tổng hợp gồm 5 yếu tố và 22
thang đo nhƣ sau:
- Sự tin cậy: thể hiện ở khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng thời
hạn và uy tín, tôn trọng và thực hiện đúng những cam kết nhƣ đã hứa với khách
hàng.
- Hiệu quả phục vụ/Sự đáp ứng: đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề,
thắc mắc, khiếu nại của khách hàng một cách có hiệu quả và đạt hiệu suất (nhanh
chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách đúng đắn trong thời gian sớm
nhất). Nói một cách khác hiệu quả phục vụ hay sự đáp ứng chính là sự phản hồi
một cách chính xác, nhanh gọn, đúng thời điểm của doanh nghiệp (nhà cung cấp
dịch vụ) nhằm đáp ứng những gì mà khách hàng mong đợi.
- Tính hữu hình: là tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy trực tiếp
bằng mắt, bao gồm: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, cách bố trí sản phẩm, đồng phục,
phong thái của đội ngũ nhân viên.
- Tính đảm bảo/ Năng lực phục vụ: đây là yếu tố quan trọng tạo nên sự tín
nhiệm và tin tƣởng cho khách hàng qua những gì họ cảm nhận/đánh giá sau khi sử
dụng sản phẩm hay trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp.
- Tính đồng cảm/Sự cảm thông: luôn lắng nghe, quan tâm, chăm sóc
khách hàng một cách ân cần, chu đáo để họ cảm thấy rằng những vấn đề mình gặp
phải sẽ luôn đƣợc doanh nghiệp đáp ứng và phục vụ một cách nhiệt tình.
1.4.4 Mô hình SERVRERF của Cronin và Taylor
Mô hình SERVPERF đƣợc xây dựng trên nền tảng của mô hình
SERVQUAL, theo đó chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng trên cơ sở đánh giá kết
quả thực hiện chứ không phải là khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất
lƣợng cảm nhận. Theo tác giả thì trong mô hình này: chất lƣợng dịch vụ = mức độ
cảm nhận, nghĩa là chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất thông qua việc cảm
nhận mà không phải là kỳ vọng.
Công thức đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc tính nhƣ sau:

39. 27
SQi=k
j1 Pij
Trong đó: SQ : chất lƣợng khách hàng nhận đƣợc.
K : số lƣợng các thuộc tính.
P : nhận thức của cá nhân,
i : đơn vị thể hiện dịch vụ.
J : đơn vị thuộc tính
1.4.5 Mô hình FSQ/TSQ của Gronroos (FTSQ)
Trong mô hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh
giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ với giá trị mà
khách hàng nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ đó. Theo đó, 3 tiêu chí đƣợc xét
đến là chất lƣợng kỹ thuật (TSQ), chất lƣợng chức năng (FSQ) và hình ảnh doanh
nghiệp, hay còn đƣợc gọi tắt là mô hình FTSQ.
- Chất lƣợng kỹ thuật: là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp
và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp là đơn vị cung cấp dịch vụ còn khách hàng
là đối tƣợng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này, đó là:
 Khả năng giải quyết vấn đề.

 Kỹ năng chuyên môn.

 Trình độ tác nghiệp.

 Trang thiết bị hiện đại.

 Hệ thống lƣu trữ.
- Chất lƣợng chức năng: thể hiện ở quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,
phản ánh việc dịch vụ đã đƣợc cung cấp nhƣ thế nào? Trong tƣơng quan giữa hai
khía cạnh chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng chức năng cho thấy vai trò quan trọng
hơn và đƣợc thể hiện thông qua các tiêu chí sau:
 Hành vi ứng xử

 Sự thuận tiện trong quá trình sử dụng

 Thái độ phục vụ

 Công tác tổ chức của doanh nghiệp

 Tiếp xúc khách hàng

 Phong thái phục vụ

40. 28
 Tinh thần tất cả vì khách hàng

- Hình ảnh doanh nghiệp: là yếu tố rất quan trọng đƣợc mô tả là cảm nhận
hay ấn tƣợng chung của khách hàng về doanh nghiệp, do đó, nếu doanh nghiệp tạo
đƣợc hình ảnh tốt đối với khách hàng thì họ sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu xót
xảy ra trong quá trình sử dụng. Tác giả cho rằng, yếu tố này đƣợc coi nhƣ tài sản
vô giá của doanh nghiệp, có tác động rất tích cực đến những đánh giá của khách
hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế nữa
nó còn giúp doanh nghiệp củng cố sự tin tƣởng và trở thành khách hàng trung
thành của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, có thể thấy hình ảnh doanh nghiệp cũng chịu
ảnh hƣởng bởi chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Và cũng cần
phải lƣu ý rằng, những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ của doanh
nghiệp sẽ có những cảm nhận/đánh giá đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so
với những khách hàng khác. (Forell và cộng sự,1996)
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng
của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bƣớc đầu làm
cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung
cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan
hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định
đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn
đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất
lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không
bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu
khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch
vụ đó. Ngƣợc lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp thì việc
không hài lòng sẽ xuất hiện.
Nội dung chƣơng này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và lý
thuyết về chất lƣợng dịch vụ nói chung và dịch vụ sau bán hàng nói riêng. Trong
đó tác giả đề cập đến mối tƣơng quan giữa chất lƣợng dịch vụ và đặc biệt chất

41. 29
lƣợng của dịch vụ sau bán hàng đối với sự lòng khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả
có đề cập đến một số thang đo chất lƣợng dịch vụ và các mô hình chỉ số hài lòng
của Mỹ và Châu Âu đƣợc sử dụng phổ biến trên thế giới. Có thể nói mô hình
SERVQUAL và FTSQ, đặc biệt là 2 mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ và Châu
đƣợc sử dụng nhiều nhất và đã có nhiều công trình nghiên cứu trƣớc đây cũng sử
dụng các thang đo này.
Từ phần cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trƣớc đây và quá trình tìm
hiểu, nghiên cứu tình hình thực tiễn của FPT Shop, tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu với 6 thành phần, bao gồm: Tính kịp thời, Thái độ phục vụ, Tính hữu hình, Sự
tín nhiệm, Chất lƣợng dịch vụ, Hình ảnh doanh nghiệp.
Từ các thành phần của mô hình đề xuất, tác giả tiến hành lập Phiếu thăm dò
ý kiến khách hàng để tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
sau bán hàng của Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT Shop tại Hà Nội bằng
phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng chạy trên phần mềm SPSS 20.0. Qua đó, nhằm
đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố đƣợc đề xuất trong mô hình để tìm
những giải pháp nâng cao sự hài lòng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
sau bán hàng, kết quả nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng 2.

42. 30
CHƢƠNG 2
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CP
BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPTSHOP TẠI HÀ NỘI
2.1 Giới thiệu về Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop
2.1.1 Tổng quan về công ty
Giới thiệu
- Tên Tiếng Việt: Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT.
- Tên viết tắt: FPTShop.com.vn.
- Tên nội bộ trong tập đoàn FPT: FRT hay FPT Retail.
- Địa chỉ trụ sở chính: 261-263 Khánh Hội, Phƣờng 05, Quận 4, Tp. HCM.
- Giấy phép đăng ký kinh doanh số 0311609355 do Sở kế hoạch đầu
tƣ TP.HCM cấp ngày 08/03/2012.
- Điện thoại: 08.73023456. Fax: 08.39435773.
- Địa chỉ email: fptshop@fpt.com.vn.
- Website: www.fptshop.com.vn.
Với phƣơng châm gần gũi, thân thiện cộng với sự phục vụ tận tình chu đáo
của đội ngũ nhân viên, FPT Shop tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thƣ giãn
mỗi khi bƣớc chân vào. Đến với hệ thống FPT Shop, khách hàng đƣợc thỏa sức
chọn lựa các sản phẩm với chất lƣợng hàng chính hãng - điển hình với các sản
phẩm: Điện thoại, máy tính xách tay, máy ảnh… thuộc các hãng nhƣ Sony, Nokia,
Samsung, Dell, Acer, Lenovo, HP, Toshiba… với giá thành cạnh tranh.
Tầm nhìn
Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop hƣớng tới trở thành hệ
thống bán lẻ các sản phẩm viễn thông kỹ thuật số hàng đầu Việt Nam với chất
lƣợng hàng hóa, chất lƣợng dịch vụ, chế độ sau bán hàng hấp dẫn với ngƣời tiêu
dùng cả nuớc.
Sứ mệnh
Mục tiêu chiến lƣợc mở rộng độ phủ bằng 250 shop trên toàn quốc đến
năm 2016, Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop hƣớng tới trở thành hệ

43. 31
thống bán lẻ các sản phẩm viễn thông kỹ thuật số hàng đầu Việt Nam với chất
lƣợng hàng hóa, chất lƣợng dịch vụ, chế độ sau bán hàng hấp dẫn với ngƣời tiêu
dùng cả nuớc. Đến với chúng tôi hôm nay để cùng làm việc và phát triển trong một
môi trƣờng trẻ, năng động với nhiều cơ hội thăng tiến, phát triển nghề nghiệp bản
thân.
Giá trị cốt lõi

Đồng đội: Sức mạnh tập thể là nhân tố tạo nên sức mạnh FPT. Đoàn kết đƣợc
tạo ra từ sự kết hợp, bổ sung giữa các cá nhân với năng lực và cá tính riêng biệt,
giữa các đơn vị thành viên với các chiến lƣợc phát triển và ƣu thế khác nhau.



Dân chủ: là giá trị đƣợc hình thành trong môi trƣờng FPT nhờ đội ngũ lãnh
đạo chủ trƣơng trọng hiền tài và thực tâm lắng nghe những ý kiến ủng hộ cũng
nhƣ phản đối của nhân viên.



Sáng tạo: là giá trị cốt lõi đầu tiên luôn đƣợc chú trọng khuyến khích và phát
huy ở Tập đoàn FPT.



Hiền tài: Trọng dụng hiền tài, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện
phát triển đầy đủ nhất về tài năng và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú
về tinh thần là những cam kết bất di, bất dịch của FPT, đƣợc nêu lên trong Tầm
nhìn Công ty.


Trong sạch: ở FPT, giá trị nền tảng quan trọng đối với mỗi nhân viên và lãnh

đạo bộ máy tập đoàn là sự trong sạch và trung thực.
2.1.2 Quá trình phát triển và mục tiêu chiến lƣợc
FPT Shop là hệ thống Trung Tâm bán lẻ thuộc Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ
thuật số FPT Shop. Ra đời từ tháng 8 năm 2007, hệ thống phát triển cả về chất
lƣợng dịch vụ lẫn về số lƣợng trung tâm bán lẻ. FPT Shop Lịch sử phát triển của
FPT Shop đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
 Vào năm 2007 công ty TNHH bán lẻ FPT, gọi tắt là FRT chính thức đƣợc
thành lập với chuỗi cửa hàng [IN]Store trên toàn quốc. Thƣơng hiệu [IN]store với
chuỗi Showroom đƣợc xây dựng hiện đại và tiện nghi nhất đã giới thiệu tới ngƣời
dung những sản phẩm công nghệ mới nhằm mục tiêu đáp ứng nhiều hơn nữa
những nhu cầu của khách hàng.

44. 32
 Năm 2008 [IN]Store đổi tên thành FPT shop và sau 1 năm hoạt động và phát
triển thƣơng hiệu FPT ngày càng trở nên gần gũi hơn với khách hàng với hệ thống
bán lẻ sản phẩm công nghệ trên toàn quốc.

 Đến năm 2012 công ty TNHH bán lẻ FPT đổi tên thành Công ty Cổ Phần Bán
Lẻ Kỹ Thuật Số FPT và trực thuộc trực tiếp tập đoàn FPT.

 Từ năm 2012 đến nay Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT liên tục mở
rộng chuỗi hệ thống FPT Shop với hơn 400 cửa hàng tại 63 tỉnh thành trên toàn
quốc. FPT Shop tự hào là hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ đầu tiên tại VN
đƣợc cấp chứng chỉ ISO 9001 – 2000 theo chuẩn quản lý chất lƣợng quốc tế và
đƣợc công nhận là một trong những hệ thống bán lẻ lớn nhất tại VN với hơn 3000
nhân viên.
FPT Shop xây dựng chiến lƣợc tốt từ bên trong, với 3 ƣu điềm nổi trội:
- Khách hàng đƣợc thỏa thích trải nghiệm sản phẩm trƣớc khi mua: FPT
Shop đƣợc đầu tƣ hàng tỷ đồng bởi các tập đoàn nhƣ Samsung và Sony để xây
dựng hệ thống khu trải nghiệm hiện đại nhất cho tất cả cửa hàng và đƣợc hãng
cam kết sẽ theo toàn diện cùng FPT Shop trong tƣơng lai.
- Sản phẩm mua tại FPT Shop đƣợc chăm sóc trọn đời qua chính sách chăm
sóc trọn vòng đời sản phẩm gồm: một năm đổi trả dành cho tất cả điện thoại, máy
tính bảng và bảo hành vàng: vào nƣớc, rơi vỡ… vẫn đƣợc đổi mới.
- Bên cạnh ƣu đãi về giá, FPT Shop cũng tập trung vào các giá trị cộng
thêm tạo nên sự khác biệt trong dịch vụ khách hàng. Ngoài hợp tác thƣơng hiệu
với các công ty lớn, FPT Shop còn phối hợp với nhiều ngân hàng nhƣ ANZ,
Sacombank, Agribank, Tienphong Bank... Nhờ vậy khách hàng mua sản phẩm tại
FPT Shop đƣợc hỗ trợ lãi suất mua trả góp và thƣờng xuyên đƣợc tặng quà chính
hãng, tham gia các trò chơi, nhận quà hoàn toàn miễn phí và mang tính giải trí cao.
Với chiến lƣợc phát triển đúng đắn đó, mặc dù mới tái định vị thƣơng hiệu,
nhƣng tốc độ phát triển của FPT Shop rất khả quan. Trong năm 2015, chuỗi bán lẻ
FPT Shop ghi nhận doanh thu 7.800 tỷ đồng, lợi nhuận trƣớc thuế đạt 180 tỷ, tăng
4,5 lần so với năm trƣớc vƣợt mục tiêu ban đầu đề ra (sau 3 năm sẽ hoàn vốn và
bắt đầu mang về lợi nhuận). Đến năm 2016, FPT Shop ghi nhận mức tăng trƣởng

45. 33
doanh thu ấn tƣợng với mức tổng doanh thu 10.700 tỷ, lợi nhuận trƣớc thuế đạt
255 tỷ đồng. FPT Shop đang hƣớng đến vị thế dẫn đầu thị trƣờng và là một doanh
nghiệp mang lại sự tiện lợi, chi phí giảm, sự phục vụ khách hàng tốt nhất.
2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty
Sơ đồ tổ chức công ty đến năm 2015 (hình 2.1):
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT
Nguồn: Số liệu phòng nhân sự FPT Shop 2015.
Trong đó:
Ban tài chính – kế toán: phụ trách các vấn đề liên quan tài chính – Phòng kế toán
(Miền Bắc, Trung, Nam); phòng phân tích; phòng kho và giao nhận (Miền Bắc,
Nam)
Ban nhân sự: phụ trách tuyển dụng, quản lý cán bộ, tiền lƣơng – 3 phòng ban ở
miền Bắc, Trung, Nam

46. 34
Trung tâm đào tạo: phụ trách đào tạo các kỹ năng cho nhân viên bán hàng, các
khóa học định hƣớng chiến lƣợng từ công ty FPT – do giảng viên nội bộ phụ trác
– 3 phòng ban ở miền Bắc, Trung, Nam
Trung tâm phát triển ngành hàng: theo các ngành hàng nhƣ: Laptop/Tablet;
Điện thoại; Phụ kiện, Dịch vụ; Máy cũ; Apple
Trung tâm kinh doanh trực tuyến: phòng quản lý Web; phòng Digital Marketing
(SEO, SEM, Email, Event); phòng Content (sản phẩm, tin tức); phòng Sales
(Admin, Afiliate, Offline); phòng truyền thông
Ban hệ thống: phòng kiểm soát nội bộ; phòng quản lý chất lƣợng; trung tâm hệ
thống thông tin; (phòng hỗ trợ ứng dụng, phòng phát triển phần mềm, phòng tƣ
vấn giải pháp, kiểm soát tập trung); phòng hỗ trợ hạ tầng
Trung tâm bảo hành: điều phối bảo hành, giao nhận 2 khu vực Bắc và Nam –
Trung
Trung tâm chăm sóc khách hàng: phòng Call center (khai thác viên giải quyết
khiếu nại, khai thác viên giải quyết chủ động)
Trung tâm phát triển kinh doanh: phòng Marketing (Bộ phân Marketing – event,
bộ phận nghiên cứu thị trƣờng – thƣơng hiệu, bộ phận thiết kế); phòng phát triển
kinh doanh
Trung tâm quản lý và phát triển địa điểm: thực hiện giám sát xây dựng, gồm:
phòng quản lý địa điểm tƣơng ứng Miền Bắc; Miền Trung; Miền Nam; Hồ Chí
Minh; Miền Đông
Chuỗi FPT SHOP: gồm có giám đốc vùng: Hà Nội; Miền Bắc 1; Miền Trung;
Hồ Chí Minh; Tỉnh Miền Bắc 2; Tỉnh Miền Nam
Chuỗi APR: chuyên về sản phẩm Apple Miền Bắc và Miền Nam
Đội TASKFORCE: 2 đội hỗ trợ Miền Bắc (hỗ trợ Shop mới và hỗ trợ Shop yếu);
hai đội hỗ trợ Miền Nam (hỗ trợ Shop mới và hỗ trợ Shop yếu); đội hỗ trợ Miền
Trung
Phòng hành chính: tƣơng ứng 3 miền Bắc, Trung, Nam
Phòng hỗ trợ kỹ thuật: tƣơng ứng 3 miền Bắc, Trung, Nam

47. 35
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh
- Báo cáo doanh thu, lợi nhuận của FPTShop trong năm 2016.
Bảng 2.1: Doanh thu, lợi nhuận qua các năm
Năm Doanh số (tỷ đồng) Lợi nhuận trƣớc thuế
(tỷ đồng)
2015 7.832 180
2016 10.700 255
Nguồn: Số liệu phòng tài chính 2016
Hình 2.2: Biểu đồ tăng trƣởng về số lƣợng cửa hàng và doanh thu
của FPT Shop qua các năm từ 2012 đến dự tính 2016
Nguồn: Số liệu phòng tài chính 2016 FPT Shop
Từ biểu đồ trên ta có thể thấy đƣợc kết quả tăng trƣởng của hệ thống FPT
Shop từ năm 2012 đến 2016 là rất khả quan. Ngay năm đầu tiên, FPT Shop đã đạt
mốc 50 cửa hàng và 4 năm sau đó, con số này đã là 400 cửa hàng. Việc tăng
trƣởng số cửa hàng lên hơn 8 lần chỉ trong 4 năm theo đúng quy tắc của ngành
bán lẻ là phát triển thật mạnh tới một quy mô doanh thu đủ lớn rồi mới bắt đầu
tính đến lợi nhuận.
Năm 2014, FPT Shop có 160 cửa hàng, doanh thu đạt gần gấp đôi so với
năm trƣớc là 5.200 tỷ đồng và lần đầu tiên kinh doanh có lãi với 40 tỷ lợi nhuận

48. 36
trƣớc thuế, đƣa vị thế của FPT Retail lên vị trí thứ 2 trong thị trƣờng bán lẻ di
động.
Cụ thể hơn: Từ khoảng thời gian năm 2012-2013 số lƣợng cửa hàng tăng
từ 50 lên 100 cửa hàng, rồi từ năm 2013- 2-14, 2014-2015, 2015-2016 số cửa
hàng của FPT Shop tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc cũng tăng theo lần lƣợt từ 100
lên 160, 160 lên 250 và từ 250 lên 400 cửa hàng. Tỷ lệ thuận với tốc độ tăng của
số lƣợng của hàng đƣợc mở ra trên toàn quốc là doanh thu tăng lên theo từng
năm, từ năm 2012-2013 tăng từ 1000 lên 2900 tỷ đồng, rồi từ năm 2013- 2-14,
2014-2015, 2015-2016 cũng tăng từ 2900 lên 5200 tỷ đồng, từ 5200 lên 7800 tỷ
đồng và từ 7800 lên 10700 tỷ đồng.
2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT
Shop tại Hà Nội

49. 37
2.2.1 Sơ đồ nghiên cứu tổng thể
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận:
- Lý thuyết về sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ
- Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định lƣợng:
- Thảo luận - Thiết kế phiếu thăm dò ý kiến
- Hiệu chỉnh mô hình và thang - Thu thập dữ liệu
Xử lý số liệu:
- Phân tích thống kê mô tả
- Phân tích thang đo:
+ Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
+ Phân tích nhân tố EFA
- Kiểm định mô hình nghiên cứu:
+ Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson
+ Phân tích hồi quy
+ Phân tích ANOVA
- Xác định mô hình nghiên cứu chính thức
- Kiểm định giả thuyết
Kết quả nghiên cứu
Giải pháp và kết luận
Hình 2.3: Sơ đồ nghiên cứu tổng thể