Đồ án môn Quản trị Marketing Phân tích việc thực hiện chương trình marketing năm 2020 cho sản phẩm bia Heineken của Công ty TNHH nhà máy Bia Heineken Việt Nam

Luận Văn Group viết luận văn thạc sĩ,chuyên đề,khóa luận tốt nghiệp, báo cáo thực tập,
Assignment, Essay
Zalo/Sdt 0967 538 624/ 0886 091 915 Website:lamluanvan.net
lOMoAR cPSD|16911414
BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM
-----------------------
ĐỖ THỊ THU UYÊN
ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN
CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP: QKD59DH
MÃ SINH VIÊN: 80331
Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Quỳnh Nga

Assignment, Essay
HẢI PHÒNG-2021
1

Assignment, Essay
ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀSỐ2
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Thu Uyên - 80331
Lớp: QKD59DH
Nhiệm vụ: PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG
TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
Yêu cầu:
1. Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm qua (2018 –
2020)
2. Phân tích việc thực hiện marketing đối với một sản phẩm của Công ty năm 2020
Các số liệu liên quan:
1. Số liệu về kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây
2. Số liệu kế hoạch và thực hiện về thị phần, doanh số đối với sản phẩm cần phân
tích năm 2020
3. Số liệu về tài chính của sản phẩm phân tích
4. Số liệu kế hoạch và thực hiện các yếu tố marketing – mix năm 2020 đối với sản
phẩm cần phân tích.
Ngày giao đồ án: 23/2/2021
Ngày hoàn thành: 23/05/2021
Trưởng bộ môn Giáo viên hướng dẫn

Assignment, Essay
Nguyễn Thị Quỳnh Nga Nguyễn Thị Quỳnh Nga
2

Assignment, Essay
MỤC LỤC:
MỞ ĐẦU 6
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 8
1.1. Thông tin chung 8
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 8
1.3. Cơ cấu tổ chức 10
1.4. Chức năng, nhiệm vụ: 11
1.5. Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây 13
1.5.1. Giới thiệu sản phẩm kinh doanh 13
1.5.2. Giới thiệu sản phẩm bia Heineken: 15
1.5.2. Kết quả kinh doanh 18
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH
KINH DOANH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 21
2.1. Phân tích môi trường kinh doanh 21
2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô 21
2.1.2. Phân tích môi trường vi mô 25
2.1.3. Phân tích môi trường nội bộ 30
2.2. Phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm của Công ty 38
2.2.1. Thị trường mục tiêu 38
2.2.2. Khách hàng mục tiêu 38
2.2.3. Tình hình kinh doanh: doanh số, doanh thu, lợi nhuận, thị phần… 40
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY NĂM 2020 42
3.1. Chiến lược sản phẩm 42
3.1.1. Nhãn hiệu Heineken 43
3.1.2. Bao gói của Heineken 44
3.1.3. Chất lượng sản phẩm 46

Assignment, Essay
3.2. Chiến lược giá cả 48
3.2.1. Giá bán của bia Heineken 48
3

Assignment, Essay
3.2.2. Giá bán của bia Heineken so với các đối thủ cạnh tranh 50
3.3. Chiến lược phân phối 51
3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 54
3.4.1. Heineken quảng bá thương hiệu 54
3.4.2. Slogan của Heineken 55
3.4.2. Các hoạt động của Heineken 56
3.4.3. Heineken đã và đang bảo vệ môi trường 59
3.5. Nhận xét về việc thực hiện chương trình marketing cho sản phẩm 60
3.5.1. Ưu điểm 63
3.5.2. Nhược điểm 63
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

Assignment, Essay
4

Assignment, Essay
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
bản Tên bảng Trang
g
1 Kết quả sản xuất kinh doanh của Heineken giai đoạn 2018-2020 18
2 Bảng cơ cấu lao động theo chức năng quản lý 36
3 Bảng cơ cấu lao động theo trình độ 36
4 Bảng tổng hợp tình hình kinh doanh giai đoạn 2018-2020 40
5 Bảng Ưu-Nhược điểm của các loại bao bì Heineken sử dụng 46
6 Bảng giá trị dinh dưỡng trong mỗi 100ml bia Heineken 48
7 Bảng khảo sát giá các loại bia lon 330ml tại thị trường Việt Nam 50
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số
hìn Tên hình Trang
h
1 Logo công ty Heineken 08
2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Heineken 10
3 Các dòng sản phẩm của công ty Heineken 14
4 Cơ cấu thị phần sản lượng của ngành bia Việt Nam (2018) 26
5 Quy trình sản xuất bia Heineken 33
6 Các hình thức bao bì của bia Heineken 45
7 Bình chọn về các giá trị làm nên thương hiệu Heineken 46

Assignment, Essay
8 Sơ đồ phân phối sản phẩm của Heineken 53
5

Assignment, Essay
MỞ ĐẦU
Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm bia, và đã
có mặt ở thị trường Việt Nam hơn 10 năm qua. Đây cũng là thương hiệu bia cao
cấp đã và đang giữ một vị trí khá quan trọng trong tâm trí khách hàng Việt. Được
quan tâm không chỉ bởi chất lượng, sự bắt mắt của nhãn hàng mà còn ở hình ảnh
đẹp mà nó đã nỗ lực tạo ra trong suốt thời gian vừa qua.
Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15-40 tuổi chiến
gần một nửa, độ tuổi mà được đánh giá là có nhu cầu cao nhất về các loại đồ uống
có cồn. Sự xuất hiện và phát triển ngày càng nhiều của các công ty đa quốc gia,
những thành phần kinh tế quốc tế cũng như sự hội nhập toàn cầu mạnh mẽ đã khiến
người Việt Nam tạo cho mình những thói quen tiêu thụ mặt hàng bia, rượu và
cocktail trong các cuộc hội nghị và dịp ăn uống. Với văn hóa kinh doanh trên bàn
nhậu, Việt Nam rất ưa chuộng uống bia và đây đang là một trong những thị trường
bia lớn nhất thế giới.
Tuy nhiên, trên sân chơi ấy, các thương hiệu bia Việt đang thất thế trong việc
cạnh tranh thị phần. Thực tế cho thấy các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu bia Việt
như Sabeco, Habeco đều xu hướng giảm thị phần. Trong khi đó, Heineken với các
thương hiệu bia ngoại gia tăng thị phần đáng kể. Heineken với định vị thương hiệu
ở phân khúc cao cấp đang tăng trưởng mạnh do xu thế sử dụng các sản phẩm chất
lượng cao của người Việt. Việc thừa hưởng các kinh nghiệm và chiến lược
marketing toàn cầu của công ty mẹ giúp cho Heineken gây được ấn tượng mạnh
cho người tiêu dùng, đặc biệt trong phân khúc cao cấp.

Assignment, Essay
6

Assignment, Essay
Với mục đích muốn tìm hiểu, phân tích việc thực hiện chương trình
marketing của Heineken, em đã nỗ lực tìm kiếm, chắt lọc thông tin và đúc kết qua
đề tài: “PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING
NĂM 2020 CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ
MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM”.
Qua quá trình nghiên cứu, làm đồ án môn học, nhờ có sự giúp đỡ nhiệt tình
của cô giáo Nguyễn Thị Quỳnh Nga, bản thân em đã hiểu sâu hơn lý thuyết và nắm
vững hơn các kiến thức về quản trị marketing cũng như việc vận dụng các lý
thuyết, đưa ra các chiến lược hiệu quả trong các tình huống, từ đó hoàn thành đồ án
dưới đây nhưng do trình độ hiểu biết và kiến thức chuyên ngành còn hạn chế nên
không thể tránh khỏi những sai sót.
Em mong nhận được những chỉ bảo và góp ý từ cô để bài đồ án được
hoàn chỉnh hơn và giúp bản thân em trau dồi được nhiều kiến thức hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Assignment, Essay
7

Assignment, Essay
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
1.1. Thông tin chung
- Tên công ty: Công ty TNHH nhà máy Bia Heineken Việt Nam
- Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất đồ uống
- Mã số thuế: 0300831132
- Trụ sở chính: Tầng 18, 19 Tòa nhà Vietcombank
– Số 5 Công trường Mê Linh – Quận 1 – TP.
Hồ Chí Minh
- Tel: 028-38222755 Hình 1.1: Logo công ty Heineken
- Fax: 028-38222754
- Website: http://heineken-vietnam.com.vn
- Năm thành lập: 01/01/1991
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Bia Heineken ra đời vào ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian Heineken mua
lại nhà máy bia De Hooiberg ở Amsterdam – Hà Lan. Năm 1873, thương hiệu

Assignment, Essay
Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên
Heineken & Co.
8

Assignment, Essay
Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Heineken, một trong những
nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới. Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken là một công ty gia
đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 300 nhãn hiệu bia và
nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia.
Heineken Việt Nam bao gồm Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt
Nam và Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Hà Nội. Công ty TNHH Nhà máy
Bia Heineken Việt Nam (tên trước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam)
được thành lập vào năm 1991, là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương mại Sài
Gòn (SATRA) và Heineken. Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Hà Nội (tên
trước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Châu Á Thái Bình Dương Hà Nội)
được thành lập năm 1996 và hiện công ty 100% vốn nước ngoài thuộc Tập đoàn
Heineken.
Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken,
Tiger, Amstel, Larue, BGI, BIVINA, Sol, Desperados, Afligem và nước táo lên
men Strongbow. Heineken vận hành 6 nhà máy bia trên khắp Việt Nam, tại Hà
Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang.
Nhà máy Bia Heineken Việt Nam là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương
Mại Sài Gòn (Satra – 40%) và Heineken Asia Pacific (60%) được thành lập vào
năm 1991. Ngày 01/08/2016, Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam thông báo
đổi tên thành Công ty TNHH NHà máy Bia Heineken Việt Nam và công bố logo
mới. Diện mạo mới này được xây dựng trên nền tảng gìn gữ, tôn vinh lịch sử đáng
tự hào của công ty đồng thời hướng đến chào mừng kỷ niệm 30 năm hình thành và
phát triển với nhiều thành quả đáng khích lệ.

Assignment, Essay
Những năm qua, Heineken Việt Nam luôn tiên phong áp dụng các sáng kiến,
công nghệ, mô hình phát triển tiên tiến, bền vững; đồng thời, chia sẻ kinh nghiệm,
9

Assignment, Essay
truyền cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp cùng theo đuổi con đường tăng trưởng
xanh. Với chiến lược hoạt động định hướng tích cực cho con người, hành tinh và nền
kinh tế, Heineken Việt Nam tiếp tục gắn phát triển bền vững vào chiến lược hoạt động
cốt lõi, đặt ra các chuẩn mực mới trong phát triển bền vững thông qua việc liên tục cải
tiến, đánh giá nghiêm ngặt và báo cáo công khai các kết quả hoạt động. Cho đến nay,
Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân
Việt và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.
5 năm liền (2016-2020) Heineken Việt Nam được vinh danh trong top 3
Doanh nghiệp Sản xuất bền vững nhất Việt Nam (lĩnh vực sản xuất) bởi
Phòng Thương Mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với Hội đồng
Doanh nghiệp vì sự phát triển bễn vũng Việt Nam (VBCSD) tổ chức.
1.3. Cơ cấu tổ chức
Hình 1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Heineken

Assignment, Essay
Ưu – Nhược điểm của cơ cấu tổ chức
10

Assignment, Essay
* Ưu điểm:
- Sơ đồ cơ cấu tổ chức đơn giản, xúc tích
- Chuyên môn hóa quản lý theo từng bộ phận, mỗi bộ phận đều có mục tiêu riêng
mình tùy theo kế hoạch đặt ra và cùng nhau hướng đến mục tiêu đó
- Giảm bớt gánh nặng quản lý cho người lãnh đạo, nhà lãnh đạo phân quyền theo
nhiệm vụ chức năng của từng bộ phận, phòng ban do đó việc chỉ đạo sẽ đúng đắn,
đơn giản hơn.
- Tận dụng được nguồn nhân lực hiện có, phát huy được sức mạnh và khả năng của
đội ngũ cán bộ để đáp ứng được sự phức tạp trong vấn đề quản lý.
* Nhược điểm:
- Gặp khó khăn khi cần có sự phối hợp giữa các phòng ban chức năng do các
phòng ban “mệnh ai người nấy làm”.
- Trong tuyển dụng đòi hỏi những người có kinh nghiệm, tính chuyên môn
cao, nhạy bén trong công việc
1.4. Chức năng, nhiệm vụ:
*Tổng giám đốc: là người quản lý tầm trực tiếp giám đốc các phòng ban,
người giữ vai trò quản lý co nhất, là đại diện hợp pháp của công ty trước pháp luật.
Là người có quyền cao nhất trong việc phân bổ nguồn lực, tổ chức hay cách chức
thực hiện, kiểm tra, giám sát mọi hoạt động cũng như tổ chức lại công ty.
*Giám đốc: sản xuất: nhiệm vụ chính là phụ trách sản xuất (bao gồm nhà
máy, khu đóng gói,…) và các dự án phát triển sản xuất của nhà máy bao gồm việc
thiết kế, hoạch định, tổ chức, điều phối, kiểm soát và cải tiến hiệu quả nhà máy sản

Assignment, Essay
xuất đến việc nâng cao chất lượng quản lý quá tình sản xuất như những kỹ năng
đối với con người trong quá trình làm việc.
11

Assignment, Essay
*Giám đốc thương mại: có nhiệm vụ là quản lý phòng bán hàng và phòng
marketing. Đây là bộ phận chịu trách nhiệm chính trong việc phân bổ nguồn hàng,
tổ chức chương trình, hoạt động tạo ra doanh số cho công ty.
- Phòng bán hàng: chịu trách nhiệm chính về hoạt động kinh doanh của công ty,
tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường, giao dịch với khách hàng, tổ chức bán
hàng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
- Phòng marketing: nhiệm vụ chủ yếu là truyền thông về công ty và sản phẩm, hỗ
trợ tích cực cho hoạt động kinh doanh. Nhiệm vụ là đề xuất và hỗ trợ tích cực cho
hoạt động kinh doanh. Nhiệm vụ là đề xuất và thực hiện chiến lược, chương trình
truyền thông cho sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn mác… Như vậy chức năng của
phòng là kích thích tiêu thụ và nâng cao thương hiệu, vị thế của công ty trên thị
trường. Hoạt động marketing cho sản phẩm hiện tại không chỉ là công việc riêng
của phòng marketing mà do cá nhân của bộ phận bán hàng đảm nhận.
*Giám đốc tài chính: nhiệm vụ là quản lý tài chính, kế toán và hệ thống
mạng và phần mềm quản lý của công ty. Phòng tài chính kế toán có nhiệm vụ theo
dõi tình hình hoạt động kinh doanh qua các chỉ tiêu kinh doanh, từ đó phân tích và
đánh giá hoạt động tài chính của công ty trong từng thời kỳ và có những biện
pháp khắc phục những thiếu sót trong khi sử dụng tài chính của công ty tài chính
đạt hiệu quả cao.
*Giám đốc nhân sự: nhiệm vụ là quản lý bộ phận đào tạo nhân sự, hành
chính và an ninh. Ngoài tài chính, nhân sự là nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp.
- Phòng nhân sự: tuyển chọn và đào tạo nhân viên mới cho công ty.

Assignment, Essay
- Phòng hành chính: đề xuất mô hình tổ chức, phân bố nhân sự cho phù hợp, hiệu
quả, giúp đỡ các phòng ban thực hiện đúng nguyên tắc, chế độ, thủ tục hành chính,
…
12

Assignment, Essay
- Phòng an ninh: đảm bảo hoạt động chủ yếu của nhà máy, đảm bảo quá trình
sản xuất được liền mạch, tránh những gián đoạn không đáng có.
1.5. Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm gần đây
1.5.1. Giới thiệu sản phẩm kinh doanh
Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào
cảm nhận được giá trị mà bia Heineken mang lại, đặc biệt là ở chất lượng bia tuyệt
hảo. Chính điều này đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển ngày càng
mạnh mẽ trên 60 quốc gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới.
Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery
Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu
chí hàng đầu của Heineken. Và thành công của Heineken cũng bắt đầu từ chất
lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới.
Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu trên thế
giới đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt
Nam được chính thức công nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP.
Tất cả loại bia Heineken có mặt khắp nơi trên thế giới được chế biến bằng
công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng
nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vò
loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương
vị đặc trưng độc đáo.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo
rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO được ứng
dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị

Assignment, Essay
thuần khiết nhất. Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải
trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đầu
13

Assignment, Essay
vào cho đến khâu thành phẩm tất cả phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra.
Thành phần của bia Heineken:
- Không chứa phụ gia, chất bảo quản, chất béo
- Chứa vitamin B1, B3 và B11
- Khoáng chất
- Chất chống oxy hóa
Heineken có đa dạng nhiều dòng sản phẩm, nhiều nhãn hiệu cho khách hàng
thoải mái lựa chọn như:
● Larue Special ● Heineken
● Biere Larue ● Heineken Silver
● Bia Việt ● Heineken 0.0
● Tiger Crystal ● Strongbow Cider
● Tiger ● -Bivina
Hình 1.3: Các dòng sản phẩm của công ty Heineken
1.5.2. Giới thiệu sản phẩm bia Heineken:

Assignment, Essay
Heineken luôn kết nối và không ngừng lắng nghe ý kiến của khách hàng.
Nghiên cứu thị trường của thương hiệu cho thấy bên cạnh thành công đầy ấn tượng
của Heineken nguyên bản trong suốt những năm qua, khách hàng luôn có nhu cầu
14

Assignment, Essay
thưởng thức Heineken theo nhiều cách khác, trong nhiều thời điểm. Từ đó
Heineken đã phát triển những sản phẩm bia khác nhau cho những khách hàng có
nhu cầu thưởng thức khác nhau.
*Heineken Lager Beer
Heineken Lager Beer là một loại sản
phẩm bia nhạt với 5% cồn theo thể tích với
hương vị có chút đắng, chút chua và chút
ngọt. Nét hấp dẫn lớn nhất là ngoài những
thành phố phổ biến như được được lên men
từ đại mạch, hoa bia, trong thành phần sản
phẩm còn có men “A-Yeast” đặc trưng. Sau
đó được ủ trong thời gian dài, tạo nên hương
vị đắng tuyệt hảo, êm dịu và cân bằng.
Khi đổ ra cốc, bia màu vàng nhạt hơi
loãng, lớp bọt trắng mịn khoảng 1cm, hương thơm ngọt thong thoảng như cỏ khô,
mật ong dễ chịu. Sau khi uống, để lại vị đắng dịu dàng xen lẫn một chút hương vị
cam quýt nhẹ đầu lưỡi.
*Heineken Sliver

Assignment, Essay
Ngày 22/ 03/ 2019 Heineken cho ra mắt
nhãn hiệu bia cao cấp Heineken Sliver.
Trong những năm qua, khách hàng
15

Assignment, Essay
Việt Nam vẫn yêu mến và lựa chọn Heineken nguyên bản. Tuy nhiên, nghiên cứu
thị trường của thương hiệu này cho thấy khách hàng có nhu cầu thưởng thức
Heineken theo nhiều cách, trong nhiều thời điểm hơn. Hiểu được tâm lý này của
khách hàng, Heineken đã cho ra mắt sản phẩm Heineken Sliver có vị nhẹ êm, dễ
uống đồng thời lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất của Heineken nguyên bản.
Với nguồn cảm hứng “Hãy luôn tận hưởng trọn vẹn từng khoảnh khắc tuyệt vời
của cuộc sống”.
Tại sự kiện ra mắt, Giám đốc thương mại cấp cao Heineken Việt Nam phát
biểu: “Sản phẩm bia cao cấp Heineken Sliver sẽ là lựa chọn tối ưu cho những
khách hàng muốn tận hưởng hương vị của Heineken theo cách riêng. Với vị nhẹ
êm, dễ uống đồng thời vẫn lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất trứ danh, Heineken
Sliver là người bạn đồng hành phù hợp của mọi cuộc vui”.
Nồng độ cồn 4%, Heineken Silver có hương vị cân bằng hoàn hảo và vị đắng
nhẹ mà vẫn giữ nét đặc trưng củ Heineken nguyên bản. Heineken Silver có vị nhẹ
êm dễ uống, đồng thời lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất
*Heineken® 0.0 beer
Ngày 17/03/2020, hãng bia Heineken đã ra mắt sản phẩm bia mới tại Việt
Nam, Heineken® 0.0. Đây là sản phẩm bia không cồn (bia 0.0% độ cồn) sử dụng
nguyên liệu tự nhiên, được nấu bằng công thức độc đáo tạo nên hương vị cân bằng
đặc trưng và chỉ chứ 69 kalo trong mỗi chai/lon dung tích 330ml – thấp hơn bia và
các loại nước ngọt thông thường khác. Nồng độ cồn được nhẹ nhàng loại bỏ qua quy

Assignment, Essay
trình chưng cất chân không tinh tế, sau đó bia tiếp tục được nấu hai lần để tạo ra một
sản phẩm tuyệt hảo với hương vị tự nhiên, cân bằng sảng khoái với vị đại
16

Assignment, Essay
mạch đằm mượt.
Kể từ lần ra mắt đầu tiên tại Hà
Lan vào năm 2017 tính đến nay thì
Việt Nam là thị trường thứ 58 của sản
phẩm này. Ông Alexander Koch,
Giám đốc Thương mại Cấp cao của
Heineken Việt Nam, cho biết “Người
tiêu dùng luôn giữ vị trí ưu tiên hàng
đầu trong mọi hoạt động của chúng
tôi. Chúng tôi nhận thấy xu hướng
của người tiêu dùng trên toàn thế giới cũng như ở Việt Nam đang hướng đến một
lối sống cân bằng và lành mạnh hơn. Heineken® 0.0 mang đến cho người tiêu dùng
Việt Nam một sự lựa chọn mới mẻ và đầy sáng tạo cho tất cả mọi thời điểm trong
ngày, bao gồm cả những thời điểm mà họ vốn không thể thưởng thức bia”.
Bia Heineken® 0.0% độ cồn là loại thức uống phù hợp với xu hướng sống
lành mạnh của giới trẻ và cũng là hướng sống lành mạnh mà nhiều khách hàng
muốn hướng tới hiện nay. Với nguồn nguyên liệu thiên nhiên được tuyển chọn,
hàm lượng calo thấp và đặc biệt không chứa cồn, an toàn cho mọi cuộc vui.
1.5.2. Kết quả kinh doanh
Bảng 1.1. Kết quả sản xuất kinh doanh của Heineken giai đoạn 2018-2020
( ĐV: triệu đồng)
Năm 2019/2018 Năm 2020/2019
Chỉ tiêu 2018 2019 2020 Chênh
Tỉ
Chênh
Tỉ
trọng trọng
lệch (%) lệch (%)

Assignment, Essay
Doanh thu bán 35948 37899 27961 1951 105.43 (9938) 73.78
hàng và cung cấp
17

Assignment, Essay
dịch vụ
Giá vốn hàng bán
Lợi nhuận gộp về
bán hàng và cung
cấp dịch vụ
Doanh thu hoạt
động tài chính
Chi phí tài chính
Chi phí bán hàng
Chi phí quản lí
doanh nghiệp
Lợi nhuận từ
hoạt động
kinh doanh
Thu nhập khác
Chi phí khác
Tổng lợi nhuận
kế toán trước
thuế
Chi phí
thuế TNDN
Lợi nhuận sau
thuế TNDN
27864 28349 19460
8084 9550 8501
984 1267 1241
74 93 105
2731 3003 2859
912 1047 702
5351 6674 6076
81 74 55
42 62 20
5390 6686 6111
988 1316 1174
4402 5370 4937
485 101.74 (8889) 68.64
1466 118.1 (1049) 89.02
283 128.76 (26) 97.95
19 125.68 12 112.90
272 109.96 (144) 95.20
135 114.8 (345) 67.05
1323 124.7 (598) 91.04
(7) 91.358 (19) 74.32
20 147.62 (42) 32.26
1296 124 (575) 91.40
328 133.2 (142) 89.21
968 122 (433) 91.94

Assignment, Essay
18

Assignment, Essay
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng mạnh, tăng từ 35.948 tỷ đồng
năm 2018 lên 37.899 tỷ đồng năm 2019 và đạt 27.961 tỷ đồng vào năm 2020. Doanh
thu năm 2020 đạt 73,78% so với năm 2019, giảm 26% so với năm 2019 do sản lượng
tiêu thụ giảm và được bù đắp một phần bởi các đợt tăng giá trong năm. Giá vốn hàng
bán năm 2019 tăng 485 tỷ đồng và đạt 101,74% so với năm 2018. Còn giá vốn hàng
bán năm 2020 giảm xuống chỉ còn 19.460 tỷ đồng và đạt 68,64% so với năm 2019.
Theo như báo cáo thì lợi nhuận gộp của 2019 là cao nhất đạt
9550 tỷ đồng, còn lại lần lượt là 8084 và 8501 tỷ đồng của năm 2018 và năm 2020.
Có thể thấy lợi nhuận gộp của 2020 giảm 11% so với 2019 do doanh thu giảm nhưng
vẫn được bù đắp một phần nhờ vào việc tiết giảm các chi phí về nguyên vật liệu, bao
bì vận chuyển và quản lý tốt hơn chi phí sản xuất chung. Doanh thu hoạt động tài
chính năm 2018, 2019, 2020 lần lượt là 984, 1.267, 1.241 tỷ đồng.
Chi phí tài chính năm 2020 tăng cao nhất khi đạt 105 tỷ đồng và đạt 112,9%
so với năm 2019. Chi phí bán hàng năm 2020 giảm nhẹ 4.8% so với năm 2019, khi
từ 3.003 tỷ đồng giảm còn 2.859 tỷ đồng do hầu như các chai bia đã hết khấu hao.
Chi phí quản lí doanh nghiệp giảm mạnh, lần lượt là 912.1047.702 tỷ đồng từ năm
2018, 2019, 2020. Chi phí quản lý doanh nghiệp 2020 chỉ đạt 67% của năm 2019
Mặc dù trong năm có nhiều hoạt động tiếp thị và chương trình khuyến mại hơn
nhưng Heineken đã thực hiện giảm chi phí nhằm giảm thiểu tác động của việc giảm
doanh thu.
Trong năm 2019, lợi nhuận sau thuế của Heineken đạt 5.370 tỷ đồng, tăng 968
tỷ đồng tương ứng tăng 21,99% so với năm 2018. Bước sang năm 2020 công ty ghi
nhận mức lợi nhuận sau thuế là 4937 tỷ đồng, giảm 433 tỷ đồng và đạt 91,94% so với
năm 2019, do lợi nhuận gộp giảm. Lợi nhuận sau thuế của 2019 là cao nhất do tăng

Assignment, Essay
lợi nhuận gộp và thu nhập tài chính. Nhưng đến năm 2020 khi cả nước phải chống
chọi lại với đại dịch Covid – 19 kéo dài và với thiên tai lũ lụt kinh
19

Assignment, Essay
hoàng của miền Trung, đã ảnh hưởng lớn tới công ty về sản lượng tiêu thụ bia.
Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế năm 2020 vẫn cao hơn 51,8%, so với kế hoạch năm
đã được Đại hội đồng cổ đông thông qua.
Năm 2020, đứng trước những khó khăn, cũng không ít thách thức của thị
trường nói chung và ngành bia nói riêng, Heineken đã điều chỉnh chiến lược kinh
doanh, chuyển hướng tập trung sang các kênh tiêu thụ mạng về và tăng cường các
hoạt động khuyến mại. Công ty đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người
tiêu dùng, là nền tảng phát triển cho tương lai. Hi vọng 2021 sẽ là một năm tươi
sáng hơn với Heineken.

Assignment, Essay
20

Assignment, Essay
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ TÌNH
HÌNH KINH DOANH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
2.1. Phân tích môi trường kinh doanh
2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô
* Môi trường văn hóa
Thành phố Hồ Chí Minh chính là trung tâm văn hóa giải trí của khu vực
phía Nam nước ta. Do hoàn cảnh lịch sử và địa lý đã khiến Thành phố Hồ Chí
Minh trở thành thành phố đa dạng văn hóa. Ngay từ giai đoạn thành lập, dân cư
của thành phố đã thuộc nhiều dân tộc khác như Kinh, Hoa, Chăm,… Đến thời kỳ
thuộc địa rồi chiến tranh, thành phố đã hấp thụ thêm nền văn hóa Âu – Mỹ. Cho tới
những thập niên gần đây, những hoạt động kinh tế du lịch tiếp tục giúp thành phố
có nền văn hóa đa dạng hơn.
Ngay từ xa xưa người Việt đã có nhu cầu về thức uống có cồn. Đối với
người dân Việt Nam, từ xa xưa cho đến nay thì thức uống có cồn như bia luôn là
đồ uống được nhiều người ưa thích. Văn hóa uống bia của nước ta là thưởng thức,
giải khát, thư giãn, chuyền trò. Bia không chỉ đơn thuần là thức uống được giới trẻ
coi là thước đo sự chịu chơi, bản lĩnh đàn ông hay người có điều kiện lấy đây là
thước đo cho địa vị xã hội. Việt Nam đang là nước tiêu thụ mặt hàng bia lớn nhất
Đông Nam Á, lớn thứ ba Châu Á.
Chính nhờ những nét văn hóa từ ngày xưa mà Heineken đã và đang phát triển
trên thị trường Việt Nam về lượng tiêu thụ bia hiện nay, đáp ứng được nhu cầu khó
tính của khách hàng về chất lượng cũng như mẫu thiết kế của sản phẩm bia.

Assignment, Essay
21

Assignment, Essay
* Môi trường kinh tế
Việt Nam mấy năm gần đây có nền kinh tế phát triển ổn định, là vùng kinh
tế trọng điểm của khu vực.
Thành phố Hồ Chí Minh và thủ đô Hà Nội chính là hai trung tâm dịch vụ
tầm cỡ khu vực Đông Nam Á về tài chính – thương mại – du lịch. Đây là vùng
công nghiệp trọng yếu lớn nhất cả nước, tập trung các ngành công nghiệp mũi
nhọn, hội tụ đủ lợi thế về phát triển công nghiệp dịch vụ.
* Môi trường xã hội
Theo thống kê tại trang https://danso.org/viet-nam/, dân số Việt Nam đạt
trên 97 triệu người, trở thành quốc gia xếp hạng 15 trên thế giới trong bảng xếp
hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ, trong đó nam chiếm 48,7% và nữ chiếm
51,3%. Tỷ lệ tăng dân số bình quân 10 năm 2010-2020 của cả nước là 2,28%/năm,
tập trung ở thành thị chiếm 37.7% dân số cả nước.
Về trình độ dân trí, hiện có 92,9% dân số trong độ tuổi đi học và đang đi học,
tỷ lệ biết đọc từ 15 tuổi trở lên chiếm 99%.
Người Việt có xu hướng sính ngoại tức dùng hàng nhập khẩu hoặc có nguồn
gốc xuất xứ từ nước ngoài nhất là những nước có uy tín về chất lượng. Đây chính
là điều kiện thuận lợi để Heineken phát triển sản phẩm của mình ở Việt Nam.
* Môi trường chính trị - luật pháp
Việt Nam là đất nước có môi trường chính trị ổn định, không có xung đột
trong và ngoài nước, luôn nằm trong top các quốc gia hòa bình nhất thế giới.

Assignment, Essay
Hệ thống pháp luật Việt Nam còn phức tạp, một số điểm trong hệ thống
luật còn không được rõ ràng, chồng chéo gây khó khăn cho các doanh nghiệp
kinh doanh
22

Assignment, Essay
Bia rượu ở Việt Nam là một trong những mặt hàng không được khuyến
khích vì vậy chúng bị nhà nước và các cơ quan hữu quan áp thuế cao với mục đích
hạn chế tiêu dùng. Hiện nay luật đóng thuế giành cho ngành sản xuất nước uống
chứa cồn đã tăng lên do Việt Nam có số lượng vụ tai nạn giao thông cao nguyên
nhân chủ yếu là người điều khiển xe uống bia rượu. Từ cuối năm 2019 việc kiểm
tra nồng độ cồn trở nên chặt chẽ hơn tại các thành phố nhằm ngăn chặn, giảm bớt
những tai nạn do người điều khiển phương tiện sử dụng đồ uống có cồn gây ra
đồng thời cũng để răn đe những người tham gia giao thông không sử dụng đồ uống
có cồn khi điều khiển phương tiện.
Một thách thức đặt ra cho các hãng bia hiện nay để phát triển các sản phẩm
bia cho phù hợp và Heineken đã đi đầu phát triển sản phẩm mới Heineken® 0.0%
nồng độ cồn đáp ứng nhu cầu của khách hàng có sở thích uống bia mà không lo về
vấn đề kiểm tra nồng độ cồn.
* Môi trường tự nhiên
Khí hậu Việt Nam mang tính chất cận xích đạo nên nhiệt độ khá cao và đều,
mưa quanh năm, độ ẩm không khí trung bình đạt 79,5%, nhiệt độ trung bình C nên
rất thích hợp là nơi tiêu thụ các sản phẩm nước giải khát trong đó có bia.
Nhờ điều kiện tự nhiên thuận lợi, vị trí tâm điểm của khu vực Đông Nam Á,
Thành phố Hồ Chí Minh trở thành đầu mối giao thông quan trọng của Viêt Nam
và Đông Nam Á, bao gồm cả đường bộ, đường sắt, đường thủy và đường hàng
không, nối liền các tỉnh trong vùng và là cửa ngõ quốc tế.
Môi trường tự nhiên của Việt Nam là một sự khó khăn cho Heineken về vấn đề
nguyên liệu. Khí hậu của Việt Nam không phù hợp để trồng nguyên vật liệu cho quá

Assignment, Essay
trình sản xuất bia, chất lượng sẽ không được như mong muốn của nhà sản xuất, sẽ
không làm ra được loại bia thượng hạng. Đây là lý do mà các nguyên liệu chính
23

Assignment, Essay
sản xuất bia như malt, hoa boublon đều là ngập từ nước ngoài về Việt Nam
sản xuất.
Ngoài ra Heineken cũng tìm hiểu về công nghệ sản xuất bao bì đựng bia sao
cho phù hợp với khí hậu nóng quang năm của Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng
và nước Việt Nam nói chung. Cần sản xuất bao bì đựng bia thu hút khách hàng,
bảo quản được bia trong hạn sử dụng và bảo quản sao cho hương vị bia được đúng
chuẩn chất lượng trong thời hạn.
* Môi trường khoa học – kỹ thuật
Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ trên thế giới có ảnh hưởng nhiều đến
môi trường công nghệ trong nước nói chung cũng như Heineken nói riêng. Ngày
nay việc dùng đến công nghệ máy móc trong lao động thay cho con người đang dần
phổ biến và có tính chính xác cao.
Quá trình sản xuất bia rất phức tạp, cần tuân thủ các quy tắc và dao động một
cách đáng kể giữa các nhà sản xuất. Heineken luôn chú trọng và đầu tư vào công
nghệ sản xuất của mình để làm sao cho ra được sản phẩm chất lượng cao, đáp ứng
được nhu cầu cao của phân khúc thị trường cao cấp mà chính Heineken đặt ra.
Heineken luôn cải tiến, áp dụng công nghệ hiện đại, thực hiện hiện đại hóa,
tự động hóa trong quy trình sản xuất bia như công đoạn đóng chai/lon, dán nhãn,…

Assignment, Essay
Tóm lại, các yếu tố về mặt vĩ mô tác động rất đa dạng đến các sản phẩm của
công ty TNHH nhà máy bia Heineken nói chung và bia Heineken nói riêng
có thể phân ra như sau:
24

Assignment, Essay
Tác động tích cực
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà
phát triển. Mức sống của người dân
tăng dẫn đến nhu cầu tiêu thụ sản
phẩm tăng.
Công nghệ sản xuất ngày càng đa
dạng, góp phần tạo ra sản phẩm
ngày càng tốt hơn và ít tốn kém chi
phí.
Dân số đông, cơ cấu dân số trẻ,
gia tăng nguồn lực lao động.
Tác động tiêu cực
Tỷ giá hối đoái, mất giá đồng nội
tệ, tỷ lệ lạm phát cao.
Các quy định pháp luật về đồ uống
có cồn làm rào cản cho việc tiêu
thụ sản phẩm.
Điều kiện tự nhiên của Việt Nam
không phù hợp để công ty có
được các nguyên liệu cần thiết
trong sản xuất dễ dàng, mà phải
tốn kém chi phí nhập khẩu từ các
thị trường nước ngoài.
2.1.2. Phân tích môi trường vi mô
* Đối thủ cạnh tranh
Thị trường tiêu thụ bia của Việt Nam có rất nhiều biến động, cạnh tranh
khắc nghiệt giữa các hàng bia. Ngoài những đối thủ hiện tại thì Heineken còn phải
cạnh tranh với cả những đối thủ tiềm ẩn do Việt Nam chính là vùng đất màu mỡ
cho các doanh nghiệp sản xuất bia phát triển
Đối thủ cạnh tranh chính của Heineken là Sabeco và Habeco – đây chính là 2
đối thủ cạnh tranh có thị phần không kém với thị phần của Heineken

Assignment, Essay
25

Assignment, Essay
Hình 2.1: Cơ cấu thị phần sản lượng của ngành bia Việt Nam (2018)
Nhìn vào cơ cấu thị phẩn sản lượng bia hiện tại của Việt Nam thì đứng đầu
là Sabeco với 43%, đứng thứ hai là Heineken với 25% và cuối cùng là Habeco là
15%. Trong đó Habeco và Sabeco đều là sản phẩm bia nội còn Heineken là bia
ngoại. Heineken đã rất thành công khi vươn mình lên vượt qua các hãng bia
trong nước để nằm trong top ba hãng bia có cơ cấu thị trường lớn nhất Việt Nam.
Cả Sabeco và Habeco đều nhằm vào khách hàng từ bình dân cho đến cao
câp, người có thu nhập dưới trung bình một chút cho đến trung bình và thu nhập
cao; sản phẩm bia của Sabeco và Habeco đều là những sản phẩm bia nội được
đánh giá là chất lượng. Họ cũng áp dụng những chiến lược về sản phẩm như đa

Assignment, Essay
dạng hóa sản phẩm, tạo ra các sản phẩm đa dạng phù hợp với từng loại khách
hàng, đáp ứng những nhu cầu, mong muốn khác nhau mà khách hàng gửi gắm vào
sản phẩm bia mà họ muốn thưởng thức với những cách thức khác nhau.
26

Assignment, Essay
Còn riêng đối với thị trường bia tại Thành phố Hồ Chí Minh thì khách hàng
ưa chuộng sử dụng sản phẩm bia của Sabeco và Heineken hơn là sản phẩm bia của
Habeco (Habeco chủ yếu được ưa chuộng và tiêu thụ nhiều ở ngoài Bắc như Hải
Phòng, Hà Nội). Khách hàng ở đây họ thích đồ uống có vị ngọt nhiều hơn là vị
đắng, ngăm mà theo như cách họ cảm nhận về sản phẩm bia của Habeco.
Heineken Việt Nam dù chỉ đứng thứ 2 về thị phần (nhỏ hơn Sabeco 1,6 lần)
nhưng lại có lợi nhuận trong thị phần cao hơn Sabeco. Dù Sabeco nắm thị phần áp
đảo nhưng điều nghịch lý là Heineken luôn có lợi nhuận vượt trội so với Sabeco,
không những thế doanh thu của Sabeco cũng bị nhóm Heineken qua mặt. Rõ ràng
việc nắm giữ thị phần của Heineken Việt Nam chỉ nắm có 25% nhưng hiệu quả kinh
doanh lại cao hơn thể hiện được sự thống trị ở thị trường bia của Việt Nam.
* Khách hàng
Ngay từ đầu, Heineken đã xác định ngay khách hàng mục tiêu muốn hướng
tới là khách hàng cao cấp. Điều này được thể hiện từ chính giá cả của họ đưa ra
cho những sản phẩm bia đều vào khoảng 18.000 đồng đối với bia lon và 24.000
đồng đối với bia chai thủy tinh.
Sự lựa chọn khách hàng mục tiêu của Heineken khi thâm nhập vào thị trường
Việt Nam là một điều đúng đắn. Nó đã được minh chứng bằng thị phần của
Heineken đứng thứ 2 trong thị phần bia của Việt Nam, sự tin tưởng của thương
hiệu, chất lượng bia thơm ngon đúng chuẩn trong từng sản phẩm của Heineken.
* Những nhà cung ứng

Assignment, Essay
Những nơi cung ứng nguyên vật liệu cho Heineken Việt Nam để sản xuất
sản phẩm chủ yếu là từ những đối tác làm ăn trong nhiều năm, các hợp đồng kí kết
chủ yếu từ công ty mẹ và đã có sự ăn ý trong quá trình làm việc bao năm.
27

Assignment, Essay
Nguyên vật liệu mà Heineken dùng để sản xuất bia như lúa mạch, hoa bia
boublon toàn bộ đều là hàng nhập khẩu vào Việt Nam. Những nguyên vật liệu
nhập khẩu này đều là từ những nơi đã làm việc lâu năm với Heineken, có quan hệ
mật thiết và có uy tín trong làm ăn. Nguyên liệu chủ yếu được sản xuất và nhập về
từ châu Âu, châu Úc và châu Mỹ, nhằm đảm bảo được chất lượng tốt mà Heineken
yêu cầu cũng như trong việc sản xuất bảo đảm chất lượng sản phẩm bia.
* Sản phẩm thay thế
Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với
25 gam thịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tươngđương với nhiệt lượng là
500 kcal. Vì vậy bia được mệnh danh là bánh mì nước. Ngoài ra trong bia có
vitamin B1, B2, nhiều vitamin PP và axitamin rất cần thiết cho cơ thể. Theo
Hopkins, trong 100 ml bia 10% chất khô có: 2,5 - 5 mg vitamin B1, 35 - 36 mg
vitamin B2 và PP quaviệc tiêu thụ 2,5 lít bia/ngày Chính vì vậy, từ lâu nay bia đã
trở thành nhu cầu và là thứ đổ uống được rất nhiều người ưa thích.
Tuy nhiên, thức uống này cũng tồn tại nhiều hạn chế. Thành phần chính của
bia là nước. Tuy nhiên nó còn được cấu thành từ nhiều nguyên liệu khác như: lúa
mạch nha, lúa mì, gạo, hoa bia, men,.. Nếu cơ thể bị dị ứng với một trong những
thành phần này, sẽ gây ra tình trạng nổi mề đay sau khi uống. Theo thống kê trên
một số nghiên cứu cho thấy có khoảng 2 – 3% dân số thế giới bị dị ứng bia rượu,
trong chủ yếu là dị ứng với thành phần lúa mạch nha, lúa mì hoặc ethanol. Chưa kể
đến, việc dung nạp bia, rượu trong thời gian dài sẽ làm rối loạn quá trình chuyển
hóa chất béo. Đây chính là nguyên nhân khiến gan bị viêm, nhiễm mỡ và trầm
trọng hơn là xơ gan.
Tuy nhiên với công dụng giải khát tuyệt vời mà thức uống này mang lại thì
doanh số ngành bia vẫn không ngừng tăng lên.

Assignment, Essay
Ngày nay, có khá nhiều những thức uống như: nước khoáng, nước giải khát
có gas, nước tăng lực…chúng đều là những đối thủ tiềm ẩn và một ngày nào đó có
28

Assignment, Essay
thể trở thành đối thủ cạnh tranh thực sự.
* Công chúng
Báo đài – vận động về việc hạn chế sử dụng rượu bia. Những video về các
vụ tai nạn do người tham gia giao thông sử dụng đồ uống có cồn vẫn luôn được
nhắc đến. Những chương trình về sức khỏe nói khá nhiều ảnh hưởng của việc sử
dụng đồ uống có cồn đến sức khỏe của con người, làm giảm cơ quan nội tạng bên
trong, giảm sự hoạt động của thần kinh,…
Các cấp chính quyền đưa ra các chính sách kiểm soát và hạn chế đối với
rượu bia. Cuối năm 2019 đã áp dụng mức phạt mới dành cho người tham gia giao
thông sử dụng quá nồng độ cồn cho phép. Nhiều chốt công an kiểm tra thổi nồng
độ cồn với số lượng lớn, nhiều người đã bị phạt nặng khiến cho số lượng người
sử dụng đồ uống chứa cồn trong các buổi liên hoan, tất niên cuối năm, bữa tiệc
chào mừng năm mới giảm đi nhiều.
* Môi giới marketing
Phân phối sản phẩm: các sản phẩm được phân phối đến các trung gian phân
phối, các siêu thị, các cửa hàng bán buôn bán lẻ,từ các nhà hàng, các quán bar,
club đến các quán nước giải khát lề đường,…

Assignment, Essay
Các yếu tố về mặt vi mô cũng tác động rất nhiều đến các sản phẩm của công
ty TNHH nhà máy bia Heineken nói chung và bia Heineken nói riêng có thể
phân ra như sau:
Tác động tích cực Tác động tiêu cực
29

Assignment, Essay
Thị phần ngày càng mở rộng
Nguồn cung ứng ổn định
Người tiêu dùng ngày càng có xu
hướng nâng cao nhu cầu và hướng
tới phân khúc cao cấp.
Đa số trong cơ cấu người tiêu dùng
là nhóm bình dân, sản phẩm của
Heineken với giá cao hơn sản phẩm
của các đối thủ khác cùng ngành
làm nhiều người lo ngại về giá.
2.1.3. Phân tích môi trường nội bộ
* Quản trị
Heineken bổ nhiệm ông Jacco van der Linden vào vị trí chủ tịch khu vực
Châu Á Thái Bình Dương và TGĐ điều hành Heineken Việt Nam. Ông Jacco đã
từng đảm nhiệm các vị trí lãnh đạo cấp cao trong bộ phận Thương mại tại các
quốc gia như Anh, Nigeria, Hà Lan và Ireland. Với những kinh nghiệm dày dặn,
phong phú, những thành tích xuất sắc về quản trị doanh nghiệp cùng sự lãnh đạo
tài tình về phát triển nguồn nhân lực và kỹ năng thương mại, TGĐ điều hành
Heineken Việt Nam sẽ giúp phát triển Heineken ngày càng lớn mạnh, nâng tầm vị
thế trong ngành bia Việt.
* Marketing
Hiện tại Heineken đang theo đuổi chiến lược marketing hỗn hợp 4P, chiến
lược này đóng vai trò hết sức quan trọng, góp phần rất lớn trong việc tạo dựng
lên giá trị của sản phẩm. 4P là sự phối hợp gữa 4 biến số marketing: sản phẩm,
giá, phân phối, xúc tiến.
* Sản xuất

Assignment, Essay
a. Cung ứng đầu vào
30

Assignment, Essay
Tập trung vào chất lượng sản phẩm là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập
khởi xướng ngay từ những ngày đầu của sản phẩm có mặt trên thị trường.
Heineken luôn duy trì tư tưởng đó nên dù ở quốc gia nào thì các nhà máy của
Heineken đều coi trọng chất lượng của nguyên vật liệu cũng như các khâu lưu giữ
và bảo quản. Heineken ngoài việc tập trung vào chất lượng sản phẩm thì còn chú
trọng vào phát triển các sản phẩm mới để thỏa mãn những nhu cầu riêng của khách
hàng. Cộng thêm cả việc chú trọng cả vào vẻ bên ngoài của đồ chứa đựng bia đến
bao bì của bia để thu hút được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh.
Cung ứng đầu vào hiện tại của Heineken Việt Nam chủ yếu là từ những bản
hợp đồng của công ty mẹ ký kết với bên cung ứng nên đây được coi là một lợi thế
mà Heineken có được. Các nguồn nguyên liệu đầu vào chính đều được nhập khẩu
từ châu Mỹ, châu Âu và châu Úc vào các nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam để
tiến hành qúa trình sản xuất. Nguyên liệu đầu vào chính đều là hàng nhập khẩu nên
giá nhập vào cao do phải chịu thêm thuế nhập khẩu, chi phí vận chuyển, tỷ giá giữa
đồng ngoại tệ với đồng Việt Nam,…
Để có được chất lượng bia tuyệt hảo thì việc đầu tiên đó chính là nguyên liệu
đầu vào phải đạt chuẩn về chất lượng. Đảm bảo kiểm tra đầu vào một cách nghiêm
ngặt và tuân thủ thì những quá trình sau mới suôn sẻ.

Assignment, Essay
b. Quy trình sản xuất
31

Assignment, Essay
Để phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã du kịch khắp châu Âu để
thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia. Tại Đức, ông đã
khám phá ra sự thay đổi trong phương thức ủ bia truyền thống và ông cũng nhận
thức được tầm quan trọng của nó từ đó ông đã mang phương thức mới về và áp dụng
vào xưởng bia của mình. Chính điều đó đã làm bia của ông đạt được chất lượng cao
hơn các loại bia cùng thời với doanh số bán ra không ngừng gia tăng.
Quy trình sản xuất bia Heineken đều được quản lý rất chặt chẽ, tuân thủ các
quy định, tiêu chuẩn trong quá trình sản xuất bia và trải qua nhiều công đoạn kiểm
nghiệm trước khi đưa đến tay khách hàng.
Quá trình sản xuất bia Heineken sản xuất với khối lượng sản phẩm lớn,
chủng loại ít và mang tính chuyên môn cao. Có bốn thành phần chính cấu tạo nên
bia Heineken là nước, malt, hoa boublon, men và có cả ngũ cốc (tinh bột), nếu
như ngũ cốc đang chuyển hóa mà công đoạn này bị dừng lại sẽ dẫn đến việc tinh

Assignment, Essay
bột hóa thành các dạng khác không phù hợp cho việc sản xuất bia và ảnh hưởng
đến chất lượng, mùi vị của bia Heineken.
Quá trình đóng gói được thực hiện bằng dây chuyền tự động với độ chính
32

Assignment, Essay
xác cao. Các vỏ chai sau khi được rửa sạch sẽ được máy rót bia vào rồi dập nắp
chai. Sau đó những chai thành phẩm sẽ được đem đi dán nhãn thương hiệu
Heineken. Trên dây chuyền sản xuất này có lắp các cảm biến có thể kiểm tra xem
nắp chai đã được đóng và nhãn đã được dán hay chưa. Nếu công việc này chưa
được thực hiện thì chai đó sẽ được loại ra ngoài trước khi đóng thùng. Từng chai
sẽ được vẫn chuyển xuống băng tải và thả xuống từng chiếc thùng. Và đối với sản
phẩm bia lon cũng được thực hiện nghiêm ngặt như sản phẩm chai thủy tinh để
đảm bảo rằng hương vị của bia được đúng nhất khi đến tay người tiêu dùng.
Để tạo ra được thành phẩm là những giọt bia chất lượng thì phải trải qua
những công đoạn như dưới sơ đồ sau:

Assignment, Essay
Hình 2.2: Quy trình sản xuất bia Heineken
33

Assignment, Essay
c. Cung ứng đầu ra
Ngày nay, Heineken đã được bày
bán rất phổ biến trên dải đất hình chữ S
tươi đẹp này. Hệ thống phân phối của
Heineken trải dài, rộng khắp các thành
phố lớn nhỏ trên cả nước từ các siêu thị,
nhà bán buôn, bán lẻ đến các nhà hàng,
quán bar, club,… cho đến các trang mua
sắm trực tuyến trên mạng phổ biến như
shopee, lazada,sendo,… đều thấy có sự
xuất hiện của bia Heineken.
2. Nghiên cứu và phát triển
Với mong muốn cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng và đặt
vấn đề về chất lượng lên làm ưu tiên hàng đầu, Heineken không ngừng nghiên
cứu để tạo ra sản phẩm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Mặc dù luôn trung thành với màu xanh truyền thống, Heineken luôn tìm cách
cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết hơn với khách hàng. Tại thị trường Việt
Nam, Heineken chính thức giới thiệu diện mạo mới của sản phẩm bia chai với
những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá.

Assignment, Essay
Heineken chú trọng vào những mong muốn của khách hàng về sản phẩm bia
qua các năm để từ đó có được những ý tưởng, những sản phẩm bia mới đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng cũ và cả khách hàng mới như là nhu cầu về việc uống
34

Assignment, Essay
bia xong điều khiển xe trên đường mà không phạm pháp, không bị phạt nếu công
an có bắt thổi nồng độ cồn để từ đó Heineken cho ra đời sản phẩm bia Heineken®
0.0% nồng độ cồn.
* Nguyên vật liệu
Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch
đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken
“A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men
này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng
tháng. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo
rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng
dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương
vị thuần khiết nhất. Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken
phải trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào
cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra.
* Nhân lực
Nguồn nhân lực của công ty là sự kết hợp của cả nhân sự trong nước và
ngoài nước. Một số vị trí cấp cao trong công ty do người nước ngoài nắm giữ
Ngoài đội ngũ nhân sự là các chuyên gia quản trị cao cấp và các chuyên
viên có trình độ chuyên môn cao, công ty còn có đội ngũ rất đông công nhân tham
gia trực tiếp vào hoạt động sản xuất, cơ cấu nguồn nhân sự khác đa dạng kết hợp
với kinh nghiệm trình độ quản lý của người nước ngoài với sự tăng trưởng nhanh
mạnh trong thời gian qua của công ty.

Assignment, Essay
35

Assignment, Essay
Bảng 2.1. Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý
ST
Số lượng Tỷ trọng
T Khoản mục (người ) (%)
1 Ban Giám đốc 16 0,7
2 Phòng tiêu thụ sản phẩm 55 2,36
3 Phòng tài chính kế toán 20 0,86
4 Các phân xưởng , phòng ban 44 1,88
5 Công nhân 2000 85,7
6 Tạp vụ, bảo vệ, đội kho 200 8,5
Tổng cộng 2335 100,00
Bảng 2.2. Cơ cấu lao động theo trình độ
ST
Số lượng Tỷ trọng
T Khoản mục (người) (%)
1
Trên Đại học
25 1,07
2
Đại học
100 4,28
3 Trung cấp, Cao đẳng 906 38,8
4
Khác
1304 55,85
Tổng cộng 2335 100,00

Assignment, Essay
* Tài chính – kế toán
Heineken là một công ty toàn cầu, có tiềm lực tài chính mạnh mẽ. Heineken
36

Assignment, Essay
đã đặt nhiều cơ sở sản xuất của mình trên nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ để cung
cấp bia cho quốc gia, lãnh thổ đó. Đến nay, những nơi mà Heineken chạm tới
đều thành công, đem lại doanh số lớn cho Heineken, nhất châu Á.
Theo Heineken thì Việt Nam là nơi cực thích hợp để phát triển về ngành
bia, bán bia ở Việt Nam thu lại doanh thu cao. Chỉ đứng thứ 2 về thị phần bia của
Việt Nam nhưng Heineken lại có lợi nhuận vượt qua cả Sabeco (công ty bia nội
địa chiếm thì phần cao hơn Heineken gấp 1,6 lần).
Về các yếu tố nội bộ đã tác động rất nhiều đến các sản phẩm của công ty
TNHH nhà máy bia Heineken nói chung và bia Heineken nói riêng có thể
phân ra như sau:
Tác động tích cực Tác động tiêu cực
Máy móc thiết bị của công ty
TNHH nhà máy bia Heineken khá
hiện đại so với các đối thủ cạnh
tranh trong nước, có công nghệ sản
xuất tiên tiến hơn.
Quy trình sản xuất hợp vệ sinh an
toàn thực phẩm
Đòi hỏi đội ngũ nhân lực có
chuyên môn từ khâu sản xuất tới
bộ máy vận hành doanh nghiệp.
2.2. Phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm của Công ty
2.2.1. Thị trường mục tiêu

Assignment, Essay
Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và
trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị
trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ
37

Assignment, Essay
đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken
hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh
hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động
marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân
đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với những nỗ lực của họ. Tốt nhất là những người
trong phân khúc đó sẽ là những người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch
vụ nào mà họ cung cấp.
Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh tế Việt
Nam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta
có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong
tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng.
Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn
tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt
lên trên mọi đẳng cấp. Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của
một doanh nhân thành đạt.
2.2.2. Khách hàng mục tiêu
*Giới tính:
Hiện tại: chủ yếu là nam giới, nhưng có thể tin tưởng rằng trong thời gian
không xa sẽ được hầu hết các phụ nữ trên thế giới biết đến và thưởng thức được vị
của loại bia này.
Đối với nam giới: không chỉ tạo sự sảng khoái mà còn tạo ra những cảm giác
thăng hoa giúp họ thành công hẳn trong các hoạt động giao tiếp thỏa thuận với
khách hàng.

Assignment, Essay
Đối với phụ nữ biến bạn thành một người phụ nữ đảm đang tháo vát dưới con
mắt của đồng nghiệp, người vợ được người chồng yêu quý. Và những phụ nữ
38

Assignment, Essay
độc thân để lại cho mọi người một ấn tượng về con người bản lĩnh, cá tính sống độc
lập, phù hợp với mọi thời đại
*Thu nhập:
Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách
hàng mà Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung
của xã hội, họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa
số họ đều ở những khu đô thị, thành phố là chủ yếu.
Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm
thành đạt, có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển
nhu cầu của người uống bia. Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt
đã có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sống.Và cơ sở để
Heineken có thể thuyết phục thành công chính là loại bia số một thế giới.
Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các quán bar
và vũ trường. Tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách hàng
thường xuyên và không trung thành lắm với thương hiệu.
2.2.3. Tình hình kinh doanh: doanh số, doanh thu, lợi nhuận, thị phần…
Bảng 2.3. Bảng tổng hợp tình hình kinh doanh giai đoạn 2018-2020
( ĐV: triệu đồng)

Assignment, Essay
Chỉ tiêu 2018 2019 2020
39

Assignment, Essay
1. Doanh số bán hàng
+ Bia Lon 1351462 1348438 1107954
+ Bia Chai 68475 84996 56752
2. Doanh thu bán hàng 35948 37899 27961
3. Lợi nhuận 32527 47097 28791
4. Thị phần 21.8% 22.3% 23%
Dịch Covid 19 tác động tới kinh tế toàn cầu trong đó có Heineken, doanh số
bán ra có sụt giảm nhưng vẫn giữ ở mức hiệu quả. Doanh số bia chai giảm mạnh
do chỉ thị giãn cách xã hội của chính phủ, nhiều hàng quán phải đóng cửa, các nhà
hàng và quán giải khát lại là nhóm khách hàng tiêu thụ chính cho dòng bia đóng
chai nên lượng tiêu thụ không nhiều.
Doanh thu giảm sút những vẫn bù đắp được chi phí. Đặc biệt, lợi nhuận của
công ty vẫn dẫn đầu trong các công ty cùng ngành bia. Doanh thu của Heineken so
với đối thủ mạnh nhất là Sabeco chỉ có chênh lệch nhỏ nhưng lợi nhuận năm 2020
vẫn gấp hơn 1,4 lần so với Sabeco. Lợi nhuận giảm sâu so với các năm trước
nhưng có thể giải thích được do diễn biến phức tạp của dịch ảnh hưởng tới kinh tế
toàn cầu.
Heineken đã thực hiện những chương trình quảng cáo, marketing để phát
triển thị phần. Do người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến hương vị
cũng như mẫu mã sang trọng của sản phẩm, ngày càng hướng tới phân khúc tiêu
dùng cao cấp mà đây là đoạn thị trường chủ yếu mà Heineken hướng vào, nên thị
phần qua các năm đều tăng. Đặc biệt, giai đoạn 2011-2017, thị phần của Heineken
chỉ tăng khoảng 3%/năm, nhưng trong 3 năm trở về đây, thị phần của Heineken

Assignment, Essay
tăng mạnh khoảng 8%/ năm. Vẫn giữ vị trí thứ 2 sau Sabeco nhưng thị phần đã mở
rộng hơn trước. Tương lai Heineken sẽ còn phát triển và mở rộng thị phần hơn nữa
40

Assignment, Essay
nhờ vào sản phẩm Heineken 0.0 không chứa cồn, Heineken hứa hẹn sẽ làm khởi
sắc hơn nữa cho ngành bia.
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH VIỆC THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH
MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY NĂM 2020
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định
đến sự thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương
nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương
hiệu của doanh nghiệp.

Assignment, Essay
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không
dễ dàng chút nào. Với Heineken, đó là cả một quá trình dài và cuối cùng nó đã
41

Assignment, Essay
chinh phục được một cách ngoạn mục dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc
hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh và đã ấn định được hình ảnh loại bia cao cấp trong
tâm trí khách hàng.
Với chiến lược định vị của mình trên thị trường, Heineken đã rất thành công
trong việc đưa các ấn tượng tốt khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí
khách hàng. Bên cạnh đó với chiến lược marketing mix thích hợp là chìa khóa
quan trọng để thực hiện chiến lược định vị, góp phần tạo ra sự đặc sắc và khác biệt
của nhãn hiệu bia cao cấp Heineken.
3.1. Chiến lược sản phẩm
Nội dung chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến:
● Nhãn hiệu
● Thiết kế bao bì
● Dịch vụ hỗ trợ
● Phát triển sản phẩm mới
● Chủng loại và danh mục sản phẩm
3.1.1. Nhãn hiệu Heineken
Heineken tự hào là tập đoàn bia hàng đầu thế giới, và là nhãn hiệu bia cao cấp
quốc tế được yêu thích nhất tại Việt Nam. Heineken luôn khởi nguồn cho những
trải nghiệm đỉnh cao mà không một nhãn hiệu bia nào khác có thể sánh bằng.

Assignment, Essay
42

Assignment, Essay
3.1.2. Bao gói của Heineken
* Thiết kế bao bì:

Assignment, Essay
Việc thiết kế bao bì và mẫu mã khác biệt cũng nằm trong chiến lược sản
phẩm mà công ty ưu tiên thực hiện hàng đầu. Mặc dù luôn trung thành với màu
43

Assignment, Essay
xanh truyền thống, Heineken cũng luôn cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết với
khách hàng. Gần đây nhất, Heineken vừa chính thức giới thiệu ra thị trường Việt
Nam diện mạo mới của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính
đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim
loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng,
nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ
“Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện
“Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh…
Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng
biệt. Ngôi sao đỏ với 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố
cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên
Heineken, ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia
truyền thống có xuất xứ cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ
Heineken được “đặt nghiêng” một cách cố ý trông như “những gương mặt cười”-
cảm giác thoải mái sảng khoái khi thưởng thức bia Heineken.
Nhờ cách thiết kế như vậy, không chỉ những người mê loại bia hạng sang
này trên thế giới mà đến những người nông dân Việt Nam hễ nghe đến cái tên
Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có
màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được.
Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu
dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng
truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này.
Những cải tiến bao bì càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại
theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường Việt Nam hiện nay không

Assignment, Essay
có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối
thủ cạnh tranh quốc tế.
44

Assignment, Essay
* Hình thức bao bì:
Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều
loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon
và chai. Heineken có sự đa dạng về hình thức bao bì: chai thủy tinh, lon
nhôm, thùng,…
Hình 3.1: Các hình thức bao bì của bia Heineken
Bảng 3.1. Bảng Ưu-Nhược điểm của các loại bao bì Heineken sử dụng

Assignment, Essay
Bao bì thủy tinh Bao bì nhôm
Ưu -Trơ, không thấm -Nhẹ, thuận lợi cho vận chuyển
-Đảm bảo độ kín (thân, nắp, đáy
45

Assignment, Essay
-Có thể tái chế, tái sử dụng
-Tạo nên hình ảnh sản phẩm cao
điểm
cấp
cùng loại vật liệu)
-Chịu được nhiệt độ và áp suất cao
-Bề mặt bóng đẹp, hấp dẫn, có thể
in và tráng mạ vecni bảo vệ
-Cản ánh sáng mặt trời
Nhượ
c điểm
-Bền cơ học kém
-Khó định hình
-Dẫn nhiệt
-Chi phí lớn
-Nặng và cồng kềnh
-Thân lon mỏng, mềm, dễ bị biến
dạng, đâm thủng
-Không nhìn được sản phẩm bên
trong
3.1.3. Chất lượng sản phẩm
Theo bình chọn của người tiêu dùng về giá trị làm nên thương hiệu cho
Heineken được thống kê vào ngày 26/03/2013 ta có biểu đồ sau:
Hình 3.2: Bình chọn về các giá trị làm nên thương hiệu Heineken

Assignment, Essay
Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard
Adrian Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu Heineken – hãng bia Hà Lan
có mặt trên thị trường ( 1963 ). Bia Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch
ủ, nước, cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và men bia. Ở những nước không
46

Assignment, Essay
trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa
miến. Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng. Nhiệt độ sẽ
được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường. Qua một vài
công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuyển hóa thành
chất có cồn và carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, trong
những thùng lên men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào chai, lon
hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch và cuối cùng phải qua bộ
phận kiểm tra chất lượng sản phẩm.
Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam ngày nay cũng giống như bia
Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công
thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước
tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại
men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc
trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 110 cơ sở sản
xuất bia Heineken hàng tháng.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo
rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng
dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương
vị thuần khiết nhất. Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken
phải trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào
cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn
hiệu Heineken luôn chiến thắng trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn
hiệu được tiêu thụ tại nhiều nước nhất trên thế giới.

Assignment, Essay
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh
tranh. Trong Các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số
những người tham gia thử Heineken, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.
47

Assignment, Essay
Bảng 3.2. Bảng giá trị dinh dưỡng trong mỗi 100ml bia Heineken
Heineken Nguyên Heineken® 0.0 Heineken Silver 4%
bản 5% ABV ABV
Năng lượng 176kJ / 42kcal 89 kJ/ 21 kcal 145kJ / 35kcal
Chất béo 0 g 0 g 0 g
Bão hòa 0 g 0 g 0 g
Carbohydrat 4.8 g 2.8 g
es 3.2 g
Đường 0 g 1.3 g 0 g
Chất đạm 0 g 0 g 0 g
Muối < 0.01 g < 0.01 g < 0.01 g
Heineken tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt chứng
chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính
thức công nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP. Nhận được giải Rồng
Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam.
Chính những điều trên đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát
triển ngày càng mạnh mẽ. Mang dòng sản phẩm chất lượng của mình đi khắp thế
giới.
3.2. Chiến lược giá cả
3.2.1. Giá bán của bia Heineken
Mục tiêu của công ty tại thị trường Việt Nam đó là người tiêu dùng có
thu nhập cao nên các chuyên gia đã nghiên cứu và đưa ra mức giá phù hợp
với khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới.
Cụ thể năm 2021:

Assignment, Essay
● Bia heiniken lon cao 500ml:
-Giá 25.000 đ/ lon
48

Assignment, Essay
-605.000 đ/ thùng
● Bia Heineken lon 330 ml: -
Giá: 14.000~15.000 đ/ lon
-395.000 đ/ thùng
● Bia Heiniken chai 250 ml:
-Giá 15.000~17.000 đ/
chai -395.000 đ/ thùng
● Bia Heiniken loại 5 lít:
-Giá 1 bom: 545.000 đ
-Giá 1.100.000 đ/ thùng (2 bom)
3.2.2. Giá bán của bia Heineken so với các đối thủ cạnh tranh

Assignment, Essay
Ngay từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam Heineken đã lựa chọn chiến
lược định giá cao, tập trung vào thị phần trung và cao cấp.
49

Assignment, Essay
Bảng 3.3. Bảng khảo sát giá các loại bia lon 330ml tại thị trường Việt
Nam
Nhãn hiệu bia Thể tích (ml) Giá tiền (VND)
Budweiser 330 16.000
Heineken 330 16.500
Carlsberg 330 17.000
Tiger 330 12.500
Hà nội 330 12.000
Bia 333 330 11.500
(Giá tham khảo tại Siêu thị Coopmart, Hải Phòng)
Giá bán sp của công ty chịu ảnh hưởng nhiều bởi:
● Chi phí giá thành

Assignment, Essay
● Luật pháp
● Thương hiệu, cạnh tranh
50

Assignment, Essay
● Sự chấp nhận của người tiêu dùng
Chiến lược giá của Heineken đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn
phù hợp với sự phát triển của thị trường bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát
triển về kinh tế những năm gần đây của Việt Nam. Heineken tập trung vào nhóm
khách hàng là doanh nhân, công chức văn phòng, những người có thu nhập khá.
Theo đó, mức giá của Heineken là khá cao so với mặt bằng chung.
Với một thị trường bia tiềm năng sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm
bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu
của thị trường bia Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn
toàn hợp lí.
Trong sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống bia
không còn chỉ xuất hiện trong những buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành một nhu
cầu khá thường xuyên. Việc uống loại bia nào cũng trở thành biểu hiện cho gu
thưởng thức, địa vị xã hội, phong cách của người uống.
3.3. Chiến lược phân phối
Mạng lưới phân phối của Heiniken là một lợi thế cạnh tranh có thể
mạnh hơn hẳn đối thủ khác trên thị trường. Hệ thống phân phối sản phẩm trải
rộng thế giới. Họ đã xây dựng được mạng lưới phân phối sản phẩm rất thành
công, để sản phẩm của họ có mặt “trên từng cây số”.
Năm 2019 sản lượng tiêu thụ bia ở Việt Nam đạt 4,6 tỷ lít. Bia là loại đồ
uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối bia cũng phải đảm bảo được rằng
khi khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy Heineken. Việc xây dựng một
chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của

Assignment, Essay
doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ chức hệ thống bán lẻ, bán
sỉ như Heineken.
51

Assignment, Essay
Các loại hình phân phối của Heineken đa dạng và dễ dàng để
tìm mua tại bất cứ đâu, qua các kênh bán hàng:
● Các cửa hàng bán sỉ, lẻ trên đường và trong các chợ. Đây vẫn là kênh
bán hàng chủ yếu tại Việt Nam.
● Tại các siêu thị, các chuỗi cửa hàng độc lập
● Các khách hàng lớn (sân bay, nhà ga, khu vui chơi giải trí…)
● Khách sạn, nhà hàng, câu lạc bộ, quán bar, vũ trường…

Assignment, Essay
52

Đồ án môn Quản trị Marketing Phân tích việc thực hiện chương trình marketing năm 2020 cho sản phẩm bia Heineken của Công ty TNHH nhà máy Bia Heineken Việt Nam

Đồ án môn Quản trị Marketing Phân tích việc thực hiện chương trình marketing năm 2020 cho sản phẩm bia Heineken của Công ty TNHH nhà máy Bia Heineken Việt Nam

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Đồ án môn Quản trị Marketing Phân tích việc thực hiện chương trình marketing năm 2020 cho sản phẩm bia Heineken của Công ty TNHH nhà máy Bia Heineken Việt Nam

Similar to Đồ án môn Quản trị Marketing Phân tích việc thực hiện chương trình marketing năm 2020 cho sản phẩm bia Heineken của Công ty TNHH nhà máy Bia Heineken Việt Nam (20)

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn

More from lamluanvan.net Viết thuê luận văn (20)

Đồ án môn Quản trị Marketing Phân tích việc thực hiện chương trình marketing năm 2020 cho sản phẩm bia Heineken của Công ty TNHH nhà máy Bia Heineken Việt Nam