triển của doanh nghiệp đặc biệt là chiến lược marketing cho dòng xe du lịch, đây là sản phẩm chủ đạo trong cơ cấu doanh thu hàng năm của công ty. Xuất phát từ lý do đó tôi xin chọn đề tài “ Phân tích chiến lược marketing cho dòng xe du lịch Kia tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải chi nhánh Lâm Đồng ” chuyên đề tốt nghiệp của mình.

1. i
TÊN ĐỀ TÀI:” PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DÒNG
XE DU LỊCH KIA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN OTO TRƯỜNG HẢI CHI
NHÁNH LÂM ĐỒNG”

2. ii
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................................viii
1.Lý do chọn đề tài .........................................................................................................viii
2.Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................viii
3. Đối tượng- Phạm vi nghiên cứu..............................................................................viii
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ix
5. Bố cục của chuyên đề ...................................................................................................ix
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX............................................................................................................................................1
1.1 Cơ sở lý thuyết...............................................................................................................1
1.1.1 Khái niệm Chiến lược .........................................................................................1
1.1.2 Khái niệm marketing ..........................................................................................1
1.1.3 Chiến lược marketing .........................................................................................2
1.1.3.1 Khái niệm chiến lược marketing...............................................................2
1.1.3.2 Vai trò của chiến lược marketing .............................................................2
1.1.4 Khái niệm marketing mix ..................................................................................2
1.1.4.1 Product (Chính sách sản phẩm)................................................................3
1.1.4.2 Price (Chính sách giá cả) ............................................................................4
1.1.4.3 Place (Chính sách phân phối)....................................................................7
1.1.4.4 Promotions (Chính sách xúc tiến thương mại)......................................7
1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing......................................8
1.1.5.1 Các yếu tố môi trường marketing vi mô.............................................8
1.1.5.2 Môi trường marketing vĩ mô ...................................................................10
1.1.6 Xây dựng chính sách Marketing Mix (4P)...................................................12
1.1.6.1 Chính sách sản phẩm.................................................................................12
1.1.6.2 Chính sách giá.............................................................................................12
1.1.6.3 Chính sách Phân phối................................................................................12
1.1.6.4 Chính sách truyền thông, xúc tiến thương mại ...................................12

3. iii
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DÒNG XE DU LỊCH TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN TRƯỜNG HẢI CHI NHÁNH LÂM ĐỒNG .............................................13
2.1 Khái quát về công ty cổ phần Trường Hải...........................................................13
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển...............................................................13
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động............................................................................................13
2.2 Khái quát về công ty CP Trường Hải chi nhánh Lâm Đồng.Error! Bookmark
not defined.
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển................Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Sơ đồ tổ chức tại Công ty CP ô tô Trường Hải chi nhánh Lâm Đồng
...........................................................................................Error! Bookmark not defined.
2.3 Phân tíchhoạt động marketing mix cho dòng xe du lịchtại công ty cổ
phần Trường Hải ..........................................................Error! Bookmark not defined.
2.3.1 Chính sách sản phẩm .........................................Error! Bookmark not defined.
2.3.1.1 Nhãn hiệu sản phẩm........................................Error! Bookmark not defined.
2.3.1.2 Chất lượng sản phẩm..................................Error! Bookmark not defined.
2.3.2 Chính sách giá......................................................Error! Bookmark not defined.
2.3.3 Chính sách phân phối.........................................Error! Bookmark not defined.
2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp............................Error! Bookmark not defined.
2.3.4.1 Quảng cáo......................................................Error! Bookmark not defined.
2.3.4.2 Khuyến mãi...................................................Error! Bookmark not defined.
2.3.4.3 Quan hệ công chúng....................................Error! Bookmark not defined.
2.3.4.4 Marketing trực tiếp.....................................Error! Bookmark not defined.
2.3.4.5 Bán hàng cá nhân ........................................Error! Bookmark not defined.
2.4 Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing cho
dòng xe du lịch KIA tại Công ty CP ôtô Trường Hải chi nhánh Lâm Đồng.Error!
Bookmark not defined.
2.4.1 Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh ..Error! Bookmark not defined.
2.4.1.1 Điểm mạnh ....................................................Error! Bookmark not defined.
2.4.1.2 Điểm yếu........................................................Error! Bookmark not defined.
2.4.1.3 Cơ hội .............................................................Error! Bookmark not defined.
2.4.1.4 Thách thức ....................................................Error! Bookmark not defined.
2.4.2 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing...Error! Bookmark not defined.

4. iv
2.4.2.1 Điểm mạnh ....................................................Error! Bookmark not defined.
2.4.2.2 Điểm yếu........................................................Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ...................Error! Bookmark not defined.
3.1 Một số giải pháp nhằm góp phần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh loại xe du
lịch KIA tại Công ty CP ôtô Trường Hải chi nhánh Lâm Đồng...Error! Bookmark
not defined.
3.2 Một số giải pháp về chiến lược marketing mix nhằm góp phần đẩy mạnh
hoạt động kinh doanh loại xe du lịchKIA tại Công ty CP ôtô Trường Hải chi
nhánh Lâm Đồng ...............................................................Error! Bookmark not defined.
3.3 Kiến nghị.......................................................................Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................Error! Bookmark not defined.

5. v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT TÊN VIẾT TẮT NỘI DUNG VIẾT TẮT
1 THACO CÔNG TY CỔ PHẦN ÔTÔ TRƯỜNG
HẢI
2 CP CỔ PHẦN

6. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh xe ô tô du lịchKia tại Công ty
CP ô tô Trường Hải chi nhánh Lâm Đồng giai đoạn 2016 – 2018.Error! Bookmark
not defined.
Bảng 2. 2 Giá bán Morning và các đối thủ ..................Error! Bookmark not defined.
Bảng 2. 3 Giá bán xe Cerato và các đối thủ.................Error! Bookmark not defined.
Bảng 2. 4 Giá bán xe Optima và các đối thủ ...............Error! Bookmark not defined.
Bảng 2. 5 Giá bán xe Rondo và các đối thủ.................Error! Bookmark not defined.
Bảng 2. 6 Giá bán xe Sorento và các đối thủ ...............Error! Bookmark not defined.
Bảng 2. 7 Giá bán xe Sedona và các đối thủ................Error! Bookmark not defined.

7. vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ - HÌNH ẢNH
Hình 2. 1 Showroom Kia Đà Lạt....................................Error! Bookmark not defined.
Hình 2. 2 Sơ đồ tổ chức tại Công ty CP ô tô Trường Hải chi nhánh Lâm Đồng
................................................................................................Error! Bookmark not defined.
Hình 2. 3 Sơ đồ tổ chức phòng KD xe du lịch KIA chi nhánh Lâm Đồng.......Error!
Bookmark not defined.
Hình 2. 4 Xe Kia Morning ...............................................Error! Bookmark not defined.
Hình 2. 5 Xe Kia Cerato All new....................................Error! Bookmark not defined.
Hình 2. 6 Xe Kia Optima F/L..........................................Error! Bookmark not defined.
Hình 2. 7 Xe Kia Rondo ...................................................Error! Bookmark not defined.
Hình 2. 8 Xe Kia Sorento .................................................Error! Bookmark not defined.
Hình 2. 9 Xe Kia Sedona ..................................................Error! Bookmark not defined.
Hình 2. 10 Quy trình 10 bước bán hàng.......................Error! Bookmark not defined.

8. viii
LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Trong những năm qua nghành công nghiệp ô tô Việt Nam luôn được chính phủ
quan tâm đầu tư phát triển để từng bước phục vụ nhu cầu công nghiệp hóa, hiện đại
hóa đất nước. Trường Hải(Thaco) là một trong những doanh nghiêp trong nước tiên
phong đầu tư mạnh trong lĩnh vự sản xuất và lắp ráp các dòng xe ô tô bao gồm xe du
lịch, xe tải và xe bus. Nhờ nắm bắt được nhu cầu thị trường đồng thời có những chiến
lược kinh doanh đúng đắn và nỗ lực hết mình trong những năm gần đây Thaco đã và
đang gặt hái được những thành công vượt bậc, các sản phẩm của Thaco luôn được
khách hàng tín nhiệm tin dùng đặc biệt là các dòng xe du lịch luôn dẫn đầu thị trường
trong nước về thị phần trong nhiều năm liền. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của mình,
công tác hoạch định để nâng cao hiệu quả hoạt động của các đơn vị chức năng trong
công ty luôn được quan tâm đầu tư đặc biệt là việc hoạch định và xây dựng chiến lược
marketing, tuy nhiên hiện nay công tác này vẫn chưa đáp ứng được với nhu cầu phát
triển của doanh nghiệp đặc biệt là chiến lược marketing cho dòng xe du lịch, đây là sản
phẩm chủ đạo trong cơ cấu doanh thu hàng năm của công ty. Xuất phát từ lý do đó tôi
xin chọn đề tài “ Phân tích chiến lược marketing cho dòng xe du lịch Kia tại công ty
cổ phần ô tô Trường Hải chi nhánh Lâm Đồng” chuyên đề tốt nghiệp của mình.
2.Mục tiêunghiên cứu
Thông qua nghiên cứu lý luận về marketing, thực tiễn hoạt động marketing cho
dòng sản phẩm xe du lịch Kia tại công ty cổ phầm ô tô Trường Hải thời gian qua để
hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm xe du lịch.
3. Đối tượng- Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chuyên đề tập trung nghiên cứu các hoạt động trong chiến
lược marketing mix cho dòng xe oto du lịchtại công ty cổ phần oto Trường Hải.
- Phạm vi nghiên cứu: Chuyên đề nghiên cứu các hoạt động trong chiến lược
marketing mix cho dòng xe oto du lịch được sản xuất và lắp ráp tại công ty cổ phần oto
Trường Hải với mốc thời gian là giai đoạn từ 2016-2018.

9. ix
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp hệ thống hóa, phân tích các tài liệu sẵn có: Sưu tầm, hệ thống và
phân tích các tài liệu như tài liệu, báo cáo thống kê và kết quả nghiên cứu của công ty.
5. Bố cục của chuyên đề
Chuyên đề tốt nghiệp dự kiến có 3 chương :
Chương 1: Một số vấn đề lýluận về chiến lược Marketing mix.
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và phân tích chiến lược Marketing
mix cho dòng xe oto du lịchtại công ty cổ phần oto Trường Hải.
Chương 3: Giải pháp và đề xuất..

10. 1
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX
1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Khái niệm Chiến lược
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau :
“Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức
trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn
lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị
trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.
Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài
hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ
nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.
Theo William J. Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất,
tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ
chức sẽ được thực hiện”.
Theo Michael Porter: “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh
tranh vững chắc để phòng thủ”
Như vậy, có thể hiểu chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, xác
định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt
động và chính sách điều hành các nguồn lực để đạt mục tiêu, làm tăng sức mạnh một
cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững tạo giá trị gia tăng cao.
1.1.2 Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những giá trị họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”

11. 2
1.1.3 Chiến lược marketing
1.1.3.1 Khái niệm chiến lược marketing
“Chiến lược marketing là sự lí luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh
doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao
gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-
mix và ngân sách marketing”.
1.1.3.2 Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh
nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, cho đến
việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh
hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong
khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại,
lúc này cần đến chiến lược marketing với sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị
trường.
Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi các doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực
trong nghiên cứu thị trường, tìm hiểu những biến đổi trong hành vi tiêu dùng của khách
hàng từ đó đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động mới cho hiệu quả hơn.
1.1.4 Khái niệm marketing mix
Tiếp thị hỗn hợp – Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Chiến lược
Marketing mix thường đồng nghĩa với 4P : product (sản phẩm), price (giá cả),
promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối).
Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh
Hiện nay, marketing mix đóng một vai trò ngày một quan trọng, thậm chí quyết địnhj
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. “Tiến bộ hơn marketing từng phần đơn

12. 3
lẻ, marketing mix giúp các doanh nghiệp tạo ra hệ thống marketing hoàn chỉnh, thống
nhất, nhất quán giữa các khâu: từ khâu phát triển sản phẩm mới, ấn định giá cả, xúc
tiến bán hàng đến khâu phân phối sản phẩm mới tới tay người tiêu dùng”
Các yếu tố trong marketing mix có mối quan hệ tương tác, liên hệ và gắn bó mật thiết
với nhau. Trong marketing mix, yếu tố này quyết định tính chất,, đặc điểm của yếu tố
kia. Ngược lại, yếu tố kia lại bổ trợ, bổ sung cho yếu tố này. Sự phối hợp hài hòa giữa
các yếu tố trong marketing mix giúp cho mọi hoạt động của doanh nghiệp không rời
rạc, đơn lẻ mà liên kết chặt chẽ với nhau. Chính sự liên kết này sẽ giúp công ty, các
phòng ban, các nhân viên hiểu rõ trách nhiệm của mình cũng như của người khác. Từ
đó, công ty có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, thực hiện thành công
các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
1.1.4.1 Product (Chính sách sản phẩm)
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên của marketing mix. “Sản phẩm là mọi thứ có thể
cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường.”
Sản phẩm trong môi trường marketing được hiểu là một giải pháp cho một vấn
đề, bởi nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông
qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình.
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lí, hóa học, có
thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang tính giá trị sử
dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính: giá
trị siwr dung và giá trị.
Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ như
hình 2.1 của nó nhằm thỏa mãn những mong đợi của người tiêu dùng:
- Mức 1: Sản phẩm cốt lõi là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ
yếu mà người mua nhận được.
- Mức 2: Sản phẩm cụ thể gôm 5 yếu tố: thuộc tính, kiểu dáng, chất lượng, nhãn
hiệu, bao bì.

13. 4
- Mức 3: Sản phẩm bổ sung là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để đáp
ứng những nhu cầu, mong đợi của người tiêu dùng: giao hàng, vận chuyển hàng
tới tay người tiêu dùng, lắp đặt, bảo hành, thanh toán…
1.1.4.2 Price (Chính sách giá cả)
Price là một trong 4 yếu tố của chiến lược marketing đóng vai trò cực kì quan
trọng đến doanh số của doanh nghiệp. Giá bán là chi phí khách hàng bỏ ra để đổi lấy
sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó
có thị phần, chi phí nguyên liệu, cạnh tranh, giá trị cảm nhận và nhận dạng sản phẩm
của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không
những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu định giá quá thấp, doanh
nghiệp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận.
Nếu định giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, thời kỳ thanh toán, chiết
khấu…
Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác tạo nên giá thành.
Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing mix, trong đó nó
có thể thay đổi nhanh chóng không giống như sản phẩm và các kênh phân phối.
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêu dùng nhận
thấy một cách trực tiếp nhất. Giá cả thể hiện ba đặc trưng:
- Về mặt kinh tế: Giá cả thể hiện cần bao nhiêu tiền để có được hàng hóa, dịch vụ.
- Về mặt tâm lý xã hội: Giá cả thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng
hóa.
- Giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa.
Giá cả quyết định trực tiếp đến lượng cầu. Giả định với mức thu nhập không thay
đổi, giá giảm sẽ thúc đẩy cầu tăng và ngược lại giá tăng sẽ kéo theo lượng cầu giảm.
Nói cách khác, cầu luôn luôn tỉ lệ nghịch với giá. Giá cả vì thế mà có tác động rất
mạnh đến khối lượng hàng bán ra, đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.

14. 5
Các mục tiêu của chính sách giácả
Trước khi đưa ra chính sách giá cả, công ty phải quyết định xem mình muốn đạt
được điều gì với từng dòng sản phẩm cụ thể. Một công ty có thể theo đuổi bất kì một
mục tiêu nào trong số các mục tiêu sau:
Đảm bảo tồn tại ( Market Survival): Các công tu lấy việc đảm bảo tồn tại là mục
tiêu của chính mình, nếu công ty đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay đang phải
đối đầu với sự cạnh tranh quyết liệt. Để duy trì sự hoạt động và vòng quay hàng tồn
kho thì doanh nghiệp thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận lúc này không quan trọng
bằng việc đảm bảo sống sót.
Tăng trưởng doanh thu ( Sales Growth): Với mục tiêu tăng trưởng doanh thu,
các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá tấn công. Với chính sách giá này
doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp nhằm tăng nhanh doanh số và chiếm lĩnh thị
trường. Nhờ vào lợi thế quy mô, tuy giá một đơn vị sản phẩm thấp nhưng khối lượng
hàng hóa bán ra lớn thì mức tổng lợi nhuận lớn và chi phí sản xuất cho một sản phẩm
sẽ nhỏ hơn.Các doanh nghiệp thường áp dụng chính sách giá này trong giai đoạn sản
phẩm mới thâm nhập vào thị trường, khi thị trường xuất hiện đối thủ mới hay khi
doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần.
Tăng tối đa lợi nhuận ( Maximize Profit): Nhiều công tu cố gắng ấn định giá
làm sao để tăng tối đa lợi nhuận trước mắt. Để thực hiện mục tiêu này các doanh
nghiệp thường áp dụng chính sách giá hớt váng sữa ( Skimming Pricing). Theo chính
sách này, doanh nghiệp định giá cao tối đa ngay từ khi tung sản phẩm vào thị trường.
Chính sách này nhằm vào những khách hàng ít nhạy cảm về vấn đề giá vả với niềm tin
rằng giá cao đi đôi với chất lượng tốt. Để thực hiện được chính sách giá hớt váng sữa
thì sản phẩm của doanh nghiệp phải thật độc đáo, hoàn toàn mới và khó bắt chước từ
đó thu hút được sự quan tâm thích thú đặc biệt của khách hàng. Với chính sách này,
công ty sẽ tăng cường được khả năng sinh lời trong ngắn hạn, trước khi có đối thủ cạnh
tranh nhảy vào thì công ty đã thu được một khoản lợi nhuận tương đối.

15. 6
Nâng cao hình ảnh và chất lượng sản phẩm (Quality and Image Enhancement):
Với chiến lược chất lượng cao - giá cao, nhiều công ty luôn duy trì mức giá cao cho
sản phẩm của mình để duy trì hình ảnh về một sản phẩm dẫn đầu. Chiến lược giá này
dựa trên cơ sở niềm tin là giá cao đồng nghĩa với danh tiếng, uy tín, chất lượng cao.
Ngược lại giá thấp đồng nghĩa với chất lượng kém, uy tín thấp.
Canh tranh giá cả (Competitive Pricing): Với mục tiêu cạnh tranh bằng giá, các
doanh nghiệp thường hạ giá bán sản phẩm của mình tương đương với giá của đối thủ
cạnh tranh để giữ chân khách hàng hoặc duy trì sản phẩm ở mức giá thấp để ngăn các
đối thử cạnh tranh mới thâm nhập vào thị trường. Việc cạnh tranh về giá thường xảy ra
khi các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường rất giống nhau, không có sự khác biệt rõ
ràng. Cạnh tranh về giá thường dẫn đến chiến tranh giá cả hay là bán phá giá.
Phương pháp định giá
Để đưa ra một mức giá cụ thể, bênh cạnh việc xách định rõ mục tiêu chính sách
giá cả, các công ty còn phải lựa chọn một phương pháp định giá. Có những phương
pháp định giá sau:
Định giá theo giá thành: Phương pháp định giá đơn giản nhất là định giá “ chi
phí cộng” tức cộng thêm một mức chênh lệch chuẩn vào giá thành sản phẩm. Đây là
phương pháp rất phổ biến vì một số nguyên nhân như đơn giản hóa việc định giá,
không phải điều chỉnh thường xuyên khi nhu cầu biến đổi,..
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Hiện nay, ngày càng nhiều công
ty xác định giá của mình trên cơ sở giá trị nhận thức được của sản phẩm. Với phương
pháp này, các doanh nghiệp định giá bán sản phẩm của mình căn cứ vào cảm nhận của
người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm.Vấn đề
của phương pháp định giá này là xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá trị
của hàng hóa. Các doanh nghiệp cần tránh xu hướng thổi phồng giá trị của sản phẩm
dẫn đến định giá quá cao hoặc quá khắc khe trong đánh giá đẫn đến định giá thấp so
với mức đáng ra họ có thể tính.

16. 7
Định giá cạnh tranh: Khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp
sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản
phẩm và cầu thị trường. Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định giá cao hơn,
thấp hơn, hoặc ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh.
Định giá đấu thầu: Phương pháp định giá này thường xảy ra trong trường hợp
các doanh nghiệp đấu thầu công trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Các
doanh nghiệp định giá tham gia đấu thầu dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh
sẽ định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí.
1.1.4.3 Place (Chính sách phân phối)
Phân phối là các hoạt động liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận chuyển
sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu
quả tối đa.
Trong đó: Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân
phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến tiêu dùng, nhằm thỏa mãn tối đa
nhu cầu thị trường. Cấu trúc của một kênh phân phối gồm:
+ Chiều dài của kênh phân phối: Được phản ánh bằng các giai đoạn trung gian trong
quá trình di chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
+ Chiều rộng của kênh phân phối: Được xác đinh bởi số lượng các địa điểm đảm bảo
việc phân phối một sản phẩm trong cùng một khâu trung gian.
+ Chiều sâu của kênh phân phối: Được xác định bởi tang nấc phân phối trong quá trình
di chuyển sản phẩm từ khi sản phẩm rời khỏi khâu sản xuất đến các điểm tiêu thụ cuối
cùng.
1.1.4.4 Promotions (Chính sách xúc tiếnthương mại)
Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng) là các phương pháp
truyền thông mà một nhà tiếp thị có thể sử dụng để cung cấp thông tin về sản phẩm của
doanh nghiệp mình cho các bên khác nhau về sản phẩm.

17. 8
Vai trò của chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng và có hiệu
quả trong hoạt động marketing để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua,
làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp không chỉ hỗ
trợ mà còn tăng cường các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối. Nó không những
làm cho hàng hóa bán được mà còn làm cho uy tín của doanh nghiệp được củng cố nhờ
vậy mà tránh được rủi ro.
Những hình thức hoạt động của chính sách xúc tiến hỗn hợp:
+ Quảng cáo: Là hình thức truyền thông không trực tiếp qua các phương
tiện truyền thong như báo đài, tivi, mạng xã hội, web,…
+ Khuyến mãi: Là hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến kích
dùng thử hay mua sản phẩm/dịch vụ.
+ Quan hệ công chúng: Tổ chức các chương trình nhằm nâng cao và bảo
vệ hình ảnh của doanh nghiệp hay một sản phẩm nào đó.
+ Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng thư, điện thoại và công cụ liên lạc
để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng.
1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing
1.1.5.1 Các yếu tố môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô là tập hợp tất cả những hoạt động của các doanh
nghiệp, cá nhân khác có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh
nghiệp:
- Các yếu tố và lực lượng bên trong của doanh nghiệp
Các lực lượng bên trong doanh nghiệp bao hàm tất cả các lực lượng nội tại của
doanh nghiệp có ảnh hưởng đến chất lượng các quyết định marketing và chất lượng
họat động của bộ phận marketing thuộc doanh nghiệp bao gồm:
+ Chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
+ Về tài chính kế toán.

18. 9
+ Về marketing.
+ Về sản xuất và công nghệ.
+ Về nhân sự và trình độ quản lí.
- Những nhà cung ứng
Nhà cung cứng là những doanh nghiệp kinh doanh và những cá thể cung cung
cấp cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất
ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Bất kì một sự biến đổi nào từ phía nhà
cung ứng thì cũng sẽ ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp.
- Các trung gian marketing
Đó là những tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho
doanh nghiệp tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người
mua cuối cùng.
- Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh phục vụ. Khách
hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Có thể nói
khách hàng là yếu tố quan trong nhất quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh
Là các doanh nghiệp và cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh
doanh và giảm doanh thu của doanh nghiệp. Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh
trên 4 khía cạnh:
+ Cạnh tranh mong muốn.
+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thỏa mãn một mong
muốn của khách hàng.
+ Cạnh tranh cùng một loại sản phẩm.
+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.

19. 10
- Công chúng trực tiếp
Có thể là tổ chức, giới tài chính hay là những nhóm dân cư bất kì có thể hoặc
đang quan tâm đến hoạt động của doanh nghiệp hoặc có thể gây ảnh hưởng tới mục
tiêu của doanh nghiệp. Gồm có 3 nhóm:
+ Công chúng tích cực.
+ Công chúng tìm kiếm
+ Công chúng không mong muốn.
1.1.5.2 Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất
xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô
và tới các quyết định của doanh nghiệp và đây là các yếu tố doanh nghiệp không thể
kiểm soát và thay đổi được.
- Dân số và nhân khẩu học
Yếu tố đầu tiên trong các yếu tố môi trường vĩ mô đó là dân số và nhân khẩu bởi
tất cả các sản phẩm dịch vụ nào thì cuối cùng cũng là do con người tạo ra và thiêu thụ
vì nhu cầu sử dụng. Tìm hiểu về dân số và nhân khẩu học là tìm hiểu về các vấn đề như
quy mô, mật độ, tỷ lệ phân bố dân cư, tuổi tác...
- Môi trường kinh tế
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn và đáng quan tâm nhất đối với các nhà
doanh nghiệp, đặc biệt là các nhà quản trị marketing. Việc phân tích môi trường kinh tế
cần tập trung vào các vấn đề chủ yếu sau:
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế.
+ Tỷ giá hối đoái.
+ Tỷ lệ lạm phát.

20. 11
+ Chính sách thuế và sư ổn định của chính sách thuế.
+ Lãi suất.
- Môi trường tự nhiên
Bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực
đầu vào cần thiết cho nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các
hoạt động marketing trên thị trường.
- Môi trường công nghệ kĩ thuật
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng tới
công nghệ mới, sáng tạo ra sản phẩm và cơ hội thị trườn mới. Tìm hiểu khoa học và
công nghệ thực chất là tìm hiểu về trình độ và xu hướng phát triển của công nghệ ở
trong và ngoài nước để có phương án lựa chọn công nghệ phù hợp.
- Môi trường chính trị
Đây là yếu tố tác động rất lớn đến chiến lược kinh doanh, nó phản ảnh ở sự can
thiệp của chủ thể quản lí vĩ mô tới việc kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua hệ
thống luật pháp, các chính sách của nhà nước..Khi nghiên cứu sự tác động của môi
trường chính trị đến hoạt động marketing thì ta cần quan tâm các yếu tố:
+ Sự ổn định của chính trị.
+ Các chính sách kinh tế - xã hội.
+ Tác động của hệ thống luật pháp tới các quyết định marketing của doanh
nghiệp.
- Môi trường văn hóa – xã hội
Là các yếu tố truyền thống, văn hóa, phong tục, tập quán, thói quen của người
tiêu dùng trên thị trường. Ở mỗi vùng miền khác nhau thì sẽ có đặc thù văn hóa riêng
do đó việc ra các chiến lược kinh doanh, xúc tiến thương mại đều phải dựa và văn hóa
của vùng miền đó thì mới mang lại hiệu quả cao.

21. 12
1.1.6 Xây dựng chính sách Marketing Mix (4P)
1.1.6.1 Chính sách sản phẩm
- Nhãn hiệu sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm.
+ Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm.
+ Công nghệ
+ Tính năng an toàn.
+ Bảo hành, bảo dưỡng.
1.1.6.2 Chính sách giá
1.1.6.3 Chính sách Phân phối
1.1.6.4 Chính sách truyền thông, xúc tiếnthương mại
- Quảng cáo.
- Khuyến mại.
- Quan hệ công chúng.
- Marketing trực tiếp.
- Bán hàng cá nhân.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 của Chuyên đề đã khái quát những vấn đề cơ bản về chiến lược, marketing và
chiến lược marketing mix. Đây là cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing mix cho
sản phẩm xe ô tô du lịch tại công ty cổ phần ô tô Trường Hải. Nói cách khác Chương 1 là
những nền tảng cơ sở lý thuyết để vận dựng vào thực tiễnở các chương tiếptheo.

22. 13
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DÒNG
XE DU LỊCH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRƯỜNG HẢI CHI
NHÁNH LÂM ĐỒNG
2.1 Khái quát về công ty cổ phần Trường Hải
- Tên đầy đủ của Doang nghiệp: công ty cổ phần ôtô Trường Hải.
- Tên viết tắt của Doanh nghiệp: THACO
- Trụ sơ: hiện nay công ty cổ phần ôtô Trường Hải (Thaco) có 3 văn phòng đặt
tại TP.HCM, Hà Nội và Chu Lai (Quảng Nam). Văn phòng tổng quản Tầng 18, Tòa
nhà IIA, số 10 đường Mai Chí Thọ, phường An Lợi Đông, Quận 2, Tp. Hồ Chí Minh.
- Website: http://thacogroup.vn
- Logo:
- Slogan: “PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG”
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Giai đoạn Quá trình hình thành và phát triển
1997 - 2000
- Năm 1997: Ngày 29/4/1997 thành lập công ty TNHH ôtô Trường Hải tại
số 5/1 A, đường Đồng Khởi, thành phố Biên Hòa, Đồng Nai. Năm đầu tiên
THACO đã bán được 137 xe các loại. Năm 1998: Thành lập Văn phòng Đại
diện. Ngày 26/11/1998 công ty được phép xuất nhập khẩu trực tiếp. Năm
1998 bán được 683 xe các loại.

23. 14
- Năm 1999: Tiến hành mở rộng thị trường ra khu vực phía Bắc. Ngày
05/10/1999 thành lập chi nhánh đầu tiên tại Hà Nội. Về kinh doanh
THACO đã bán được 590 xe các loại.
- Năm 2000: Về kinh doanh THACO đã bán được 1.314 xe các loại.
2001 – 2005
- Năm 2001: Ngày 21/06/2001 thành lập công ty Sản xuất và Lắp ráp ôtô
Tracimexco - Trường Hải tại tỉnh Đồng Nai với tổng vốn 70 tỷ đồng. Ngày
01/12/2011 thành lập xưởng Cơ điện trực thuộc công ty. Về kinh doanh
THACO đã bán được 1.880 xe các loại.
- Năm 2002: THACO mở rộng thị trường tại khu vực miền Trung - Tây
Nguyên, ngày 22/01/2002 thành lập chi nhánh miền Trung tại Đà Nẵng và
bắt đầu mở các showroom và các đại lý và bán được 2.062 xe các loại.
- Năm 2003: Đầu tư 600 tỷ đồng để xây dựng công ty TNHH Sản xuất và
Lắp ráp ôtô Chu Lai - Trường Hải. Ngày 06/10/2003 thành lập công ty
TNHH An Hưng. Về kinh doanh THACO đã bán được 4.851 xe các loại và
lắp ráp được 3.591 xe.
- Năm 2004: Khánh thành đưa vào sử dụng nhà máy Sản xuất và Lắp ráp
ôtô Chu Lai - Trường Hải tại khu kinh tế Chu Lai, tỉnh Quảng Nam. Năm
2004 sản xuất được 3.844 xe và bán ra thị trường 4.851 xe các loại.
Năm 2005: Thành lập hàng loạt công ty, nhà máy tại khu kinh tế mở Chu
Lai tỉnh Quảng Nam. Năm 2005 sản xuất và lắp ráp được 4.295 xe, đồng
thời bán ra thị trường 5.619 xe các loại.

24. 15
Mã tài liệu : 600788
Tải đầy đủ luận văn theo 2
cách :
- Link tải dưới bình luận .
- Nhắn tin zalo 0932091562
-