Luận Văn Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Rủi Ro Và Niềm Tin Mua Sắm Trực Tuyến.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
PHẠM HOÀNG HÀ
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ RỦI RO VÀ NIỀM TIN ĐẾN THÁI ĐỘ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN
THEO NHÓM: TRƯỜNG HỢP NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghiên cứu) Mã ngành: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro và niềm tin đến
thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm: trường hợp
ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi
dưới sự hướng dẫn của TS. Ngô Thị Ánh.
Tất cả dữ liệu trong bài nghiên cứu của tôi đều được thu thập, khảo sát một
cách trung thực. Kết quả nghiên cứu của luận văn này không sao chép của bất kỳ
luận văn nào khác, cũng như chưa từng được trình bày ở bất kỳ công trình nghiên
cứu nào trước đây.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của toàn bộ luận văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019
Người thực hiện
Phạm Hoàng Hà

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1
1.1 Đặt vấn đề .................................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................... 4
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 4
1.6 Cấu trúc báo cáo ........................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................. 7
2.1 Các khái niệm có liên quan .......................................................................................... 7
2.1.1 Khái niệm về thái độ.............................................................................................. 7
2.1.2 Mua sắm trực tuyến ............................................................................................. 8
2.1.3 Mua sắm trực tuyến theo nhóm ............................................................................. 8
2.2 Lý thuyết nền .............................................................................................................. 11
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................................... 11
2.2.2 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ................................................ 12
2.3 Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan ................................................................ 13
2.3.1 Mô hình của ElizabethWhite Baker và các cộng sự (2019) ................................ 13
2.3.2 Mô hình của Arora và Aggarwa (2018) .............................................................. 14
2.3.3 Nghiên cứu của Norazah. M Suki và Norbayah. M Suki (2017) ........................ 15
2.3.4 Nghiên cứu của Cathy S.Lin và Sheng Wu (2015) ............................................. 16
2.3.5 Nghiên cứu của Mamoun N. Akroush và Mutaz M. Al-Debei (2015) ................ 17

2.3.6 Nghiên cứu của Vaughan Reimers, Chih-Wei Chao, Sarah Gorman (2015) ...... 18
2.3.7 Nghiên cứu của Shiau và Chau (2015) ................................................................ 19
2.3.8 Nghiên cứu của Mutaz M. Al-Debie, Mamoun N. Akroush và Mohamed
Ibrahiem Ashouri (2014) .............................................................................................. 20
2.3.9 Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Phan Thị Thanh Hằng (2014) ...... 21
2.3.10 Nghiên cứu của Matthew Tingchi Liu và các cộng sự (2013) ........................... 22
2.3.11 Nghiên cứu của Shiau và Lou (2012) ................................................................ 23
2.3.12 Nghiên cứu của Chin-Lung Hsu, Judy Chuan-Chuan Lin (2012) ..................... 24
2.3.13 Nghiên cứu của Constanza Bianchi and Lynda Andrews (2011) ...................... 25
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................... 28
2.4.1 Rủi ro ................................................................................................................... 28
2.4.2 Niềm tin ............................................................................................................... 30
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................................. 33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 34
3.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................. 34
3.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 35
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................................. 35
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................. 36
3.3 Nghiên cứu định lượng............................................................................................... 38
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 38
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 38
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................. 42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 43
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 43
4.2 Kiểm định thang đo .................................................................................................... 45
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ................................. 45
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................... 46
4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 48
4.3.1 Phân tích tương quan ........................................................................................... 49
4.3.2 Phân tích hồi quy ................................................................................................. 51
4.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập và nghề nghiệp .............................................. 56
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................................. 56
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ........................................................... 57

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................................57
Tóm tắt chương 4 .............................................................................................................60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN - HÀM Ý QUẢN TRỊ ...........................................................61
5.1. Kết luận .....................................................................................................................61
5.2 Hàm ý quản trị............................................................................................................62
5.2.1 Rủi ro Tài Chính..................................................................................................62
5.2.2 Đảm bảo cấu trúc.................................................................................................63
5.2.3 Niềm tin vào trang web .......................................................................................64
5.2.4 Danh tiếng nhận thức...........................................................................................64
5.2.5. Rủi ro sản phẩm..................................................................................................65
5.2.6 Rủi ro thời gian....................................................................................................65
5.3. Hạn chế của đề tài .....................................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1 THANG ĐO GỐC
PHỤ LỤC 2 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 4 PHIẾU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý.......................................................... 12
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ.................................................................. 12
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Elizabeth và các cộng sự (2019)....................... 14
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Arora và Aggarwa (2018)................................. 15
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Norazah và Norbayah (2017) ........................... 16
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của của Cathy S.Lin và Sheng Wu (2015) ............... 17
Hình 2.7 Mô hình của Mamoun N. Akroush và Mutaz M. Al-Debei (2015)............ 18
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Vaughan, Chih-Wei và Sarah (2015)................ 19
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Shiau và Chau (2015) ....................................... 20
Hình 2.10 Mô hình của Mutaz M. Al-Debie, Mamoun N. Akroush (2014).............. 21
Hình 2 11 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Phan Thị Thanh
Hằng (2014) ............................................................................................................. 22
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Liu và các cộng sự năm 2013.......................... 23
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Shiau và Lou (2012)........................................ 24
Hình 2.14 Mô hình của Chin-Lung Hsu và Judy Chuan-Chuan Lin ....................... 25
Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu của Constanza and Lynda (2011).......................... 26
Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 32
Hình 3.1 Mô hình quy trình nghiên cứu................................................................... 34
Hình 4.1 Đồ thị Scatterplot ...................................................................................... 54
Hình 4.2 Đồ thị Histogram....................................................................................... 55

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng kết kết quả nghiên cứu..................................................................... 26
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu.................................................................................. 43
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha....................................................... 45
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến độc lập.............................. 46
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA ............................................................................. 47
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc.......................... 48
Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc.............................................. 48
Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các biến ........................................................... 49
Bảng 4.8 Đánh giá sự phù hợp của mô hình............................................................ 51
Bảng 4.9 Bảng phân tích phương sai ANOVA......................................................... 52
Bảng 4.10 Trọng số hồi quy ..................................................................................... 52
Bảng 4.11 Thống kê phần dư ................................................................................... 54
Bảng 4.12 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ....................... 55
Bảng 4.13 Bảng kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập............................ 56
Bảng 4.14 Bảng phân tích ANOVA theo thu nhập................................................... 56
Bảng 4.15 Bảng kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp ...................... 57
Bảng 4.16 Bảng phân tích ANOVA theo nghề nghiệp ............................................. 57
Bảng 4.17 So sánh kết quả nghiên cứu .................................................................... 58
Bảng 4.18 Thống kê mô tả........................................................................................ 59

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AMOS: Analysis of Moment Structures
ANOVA: Analysis of variance
B2B: Business to Business
B2C: Business To Consumer
C2C: Consumer to Consumer
CFA: Confirmatory Factor Analysis
EFA: Exploratory Factor Analysis
EFA: Exploratory Factor Analysis
eWOM: Electronic word-of-mouth
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
MLR: Multinomial logistic regression
OGB: Online group buying
PLS: Partial Least Squares
SEM: Structural Equation Modeling
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
TAM: Technology Acceptance Model
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TRA: Theory of Reasoned Action
VIF: Variance inflation factor

TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra sự ảnh hưởng của các yếu tố niềm
tin và rủi ro đối với thái độ người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến theo nhóm
trong dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh và xác định mức độ tác động của
từng yếu tố đối với thái độ người tiêu dùng. Dựa trên các nghiên cứu trước đây,
nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt theo thu nhập và nghề nghiệp của người
tiêu dùng dựa trên thái độ của họ khi mua sắm trực tuyến theo nhóm trong dịch vụ
ăn uống.
Cuộc khảo sát được thực hiện với tổng số 233 sinh viên và nhân viên văn
phòng đang học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được
chủ yếu là khảo sát trực tiếp; sau đó được phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích
EFA, phân tích tương quan và hồi quy bội bằng phần mềm SPSS. Kết quả được tìm
thấy rằng: “Rủi ro tài chính” có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất (Beta = -0.214). Tiếp
theo là “Đảm bảo cấu trúc” (Beta = 0.205), “Niềm tin vào trang web” (Beta =
0.193), “Danh tiếng nhận thức” (Beta = 0.178). Sau cùng là “Rủi ro sản phẩm”
(Beta = -0.129) và “Rủi ro thời gian” (Beta = -0.083) có mức độ ảnh hưởng yếu nhất
đến thái độ người tiêu dùng. Tuy nhiên, do mức ý nghĩa của “Rủi ro thời gian” lớn
hơn 0.05 nên nó không có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng. Nghiên
cứu cho thấy không có sự khác biệt theo thu nhập và nghề nghiệp đối với thái độ
mua sắm dịch vụ ăn uống trực tuyến theo nhóm. Nghiên cứu cũng thảo luận và đưa
ra những hạn chế và ý nghĩa quản lý cho nhà bán lẻ trực tuyến.
Từ khóa: Mua sắm trực tuyến theo nhóm, thái độ người tiêu dùng, rủi ro,
niềm tin, đảm bảo cấu trúc, danh tiếng nhận thức.

ABSTRACT
The purpose of this study is to examine the influence of trust and risk factors
on consumer attitudes when shopping online in groups in food service in Ho Chi
Minh City and determining the impact of each factor on consumer attitudes. Based
on previous studies, the research also examines the difference by consumers' income
and occupation based on their attitude when shopping online by groups in food
service.
The survey was conducted with a total of 233 students and office workers
studying and working in Ho Chi Minh City. The data collected is mainly a direct
survey; It was then analyzed by Cronbach’s Alpha, EFA, correlated and multiple
regression analysis using SPSS software. The results were found that: "Financial
risk" has the strongest impact (Beta = -0,214). This is followed by "Structure
guarantee" (Beta = 0.205), "Trust in the site" (Beta = 0.193), "Awareness
reputation" (Beta = 0.178). Finally, "Product risk" (Beta = -0.129) and "Time risk"
(Beta = -0.083) have the weakest impact on consumer attitudes. However, because
the significance level of "Time risk" is greater than 0.05, it has no negative effect on
consumer attitudes. The study found that there was no difference in income and
occupation for online shopping attitudes by group. The study also discusses and sets
out management restrictions and implications for online retailers.
Keywords: Online shopping in groups, consumer attitudes, risks, beliefs,
structural guarantees, perceived reputation.

1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN
CỨU 1.1 Đặt vấn đề
Tiêu dùng trực tuyến đã và đang phát triển nhanh chóng trên toàn cầu, trong
đó có Việt Nam. Theo báo cáo của Nielsen, tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực
tuyến tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương là cao nhất so với các nước khác trên
thế giới. Theo khảo sát mới đây của Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng
cao, năm 2017, mua sắm qua mạng trực tuyến mới chỉ chiếm 0.9% thì chỉ sau một
năm, kết quả khảo sát của hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2018 cho thấy số
người tiêu dùng chọn mua sắm qua mạng đã tăng gấp 3 lần (2.7%). Nguyên nhân
tăng nhanh như vậy là bởi người tiêu dùng có thể tiếp cận dễ dàng với thông tin sản
phẩm từ nhiều nguồn khác nhau; các trang web trực tuyến cung cấp rất đa dạng các
loại sản phẩm dịch vụ và tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng.
Trong vòng 5 năm trở lại đây, hình thức mua sắm trực tuyến đã không còn xa
lạ gì đối với người tiêu dùng Việt bởi sự nhanh chóng và tiện lợi. Người tiêu dùng có
thể ngồi một chỗ mà vẫn mua được hàng yêu thích mà không phải ra tận cửa hàng
hay siêu thị và thanh toán trước hoặc sau khi nhận được hàng. Bên cạnh đó, các ứng
dụng mua sắm trực tuyến và săn khuyến mãi cũng giúp người tiêu dùng tiết kiệm
thời gian và tiền bạc hơn vì không phải chen chúc xếp hàng thanh toán như khi mua
sắm ở các cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm. Ngoài ra, người tiêu dùng còn
được ưu đãi về giá và các chương trình khuyến mãi có thể lên tới 30 – 50% trên một
số mặt hàng như hiện nay.
Tại Việt Nam, mô hình kinh doanh thương mại điện tử phổ biến gồm 3 dạng
chính là B2B (doanh nghiệp và doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp và cá nhân) và
C2C (cá nhân và cá nhân) nhưng phổ biến nhất là mô hình B2C, điển hình là các sàn
giao dịch thương mại điện tử và mua hàng theo nhóm. Hiện nay, hoạt động mua sắm
trực tuyến theo nhóm phát triển khá mạnh dựa trên mô hình mua sắm theo nhóm của
Andrew Mason tại Mỹ. Các trang web mua hàng trực tuyến theo nhóm tại Việt Nam
như: Nhommua.com, hotdeal.vn, muachung.vn, cungmua.com, khi đạt số người mua
nhất định với từng món hàng, các công ty sẽ cho khách hàng đăng ký mua hàng bằng

2
các voucher giảm giá từ 10% đến 90% so với giá niêm yết của nhà sản xuất. Khi có
lượng người mua đủ lớn thì giao dịch này mới có hiệu lực, nếu không website sẽ trả
lại tiền cho khách hàng. Mua theo nhóm như một phương thức mua sắm mới và một
phương thức tiếp thị hiệu quả đã đạt được tiến bộ nhanh chóng trong những năm gần
đây (Jing và Xie, 2011; Liao và các cộng sự, 2012). Những người mua cá nhân khác
nhau đang tìm kiếm cùng một sản phẩm có thể tìm thấy nhau thông qua Internet, sau
đó liên kết với nhau để đàm phán với các nhà cung cấp để được giảm giá dựa trên
khối lượng mua, tức là mua theo nhóm là mô hình giảm giá của nhu cầu tiêu dùng và
tìm kiếm giá giảm giá (Kauffman và các cộng sự, 2010a). Theo báo cáo tổng quan
thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, ngành ẩm thực nằm trong top 5
ngành có doanh thu cao nhất trong thương mại điện tử với 348.4 triệu USD, xếp sau
đồ handmade và nội thất hàng gia dụng. Theo thống kê thương mại toàn cầu của
Nielsen quý I năm 2017, ngành dịch vụ ăn uống nằm trong top 10 sản phẩm mà
người tiêu dùng Việt Nam mua trực tuyến nhiều nhất (20% - 26%)
Tập trung vào tâm lý thích khuyến mãi, tâm lý đám đông và sự giải trí của
người Việt, các trang web mua sắm chung đã thu hút rất nhiều khách hàng trong thời
gian qua. Với hình thức khuyến mãi, nhiều người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm
ngay cả khi họ không có nhu cầu. Thông qua Internet, người tiêu dùng có thể biết
được các thông tin khuyến mãi và vì vậy các trang web mua sắm chung không cần
mất nhiều chi phí cho việc quảng bá các đợt khuyến mãi mà chính người tiêu dùng
Việt lại đổ xô đi săn lùng các đợt khuyến mãi này. Người Việt Nam có tâm lý đặc
trưng là tâm lý đám đông nên họ sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi có nhiều người cùng
mua hàng một lúc. Mua sắm theo nhóm cũng vậy, khi có một lượng khách hàng
đông cùng mua thì sự yên tâm cũng sẽ tăng lên đáng kể. Ngoài ra, người Việt cũng
sẽ thấy vui vẻ hơn khi thực hiện một số hoạt động cùng nhau ví dụ như du lịch, mua
sắm, spa, ăn uống…, phần lớn người Việt sẽ tham gia các hoạt động này cùng bạn
bè, gia đình chứ không bao giờ đi một mình. Tuy nhiên, theo các chuyên gia trong
ngành, mô hình mua sắm theo nhóm cũng có những điểm hạn chế, bất cập khi các
đơn vị mua sắm theo nhóm gặp rủi ro trong vấn đế thanh khoản sẽ gây thiệt hại cho

3
cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng, làm mất niềm tin của khách hàng khi mua
sắm. Một số trang web bán hàng không cung cấp thông tin một cách minh bạch hoặc
ghi sai để đánh lừa người tiêu dùng. Vì vậy mà có không ít lời than phiền về sản
phẩm mua hàng theo nhóm không như lời quảng cáo. Điều đó khiến cho khách hàng
gặp rủi ro cao khi mua hàng trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến theo nhóm (OGB) sẽ cung cấp cho khách hàng giá sản
phẩm rẻ hơn vì họ sẽ được giảm giá nhiều hơn sau khi tuyển thêm người để mua
cùng một sản phẩm với số lượng lớn. Các nghiên cứu về hành vi OGB được coi là
cần thiết vì nó là sự phát triển của thương mại điện tử (Draper, 2012; Liu và các cộng
sự, 2013; Lim và Ting, 2014). Như nhiều nghiên cứu đã chỉ ra, chìa khóa thành công
lâu dài cho các nhà bán lẻ điện tử là xây dựng niềm tin của người tiêu dùng (Vos và
các cộng sự, 2014), nhưng sau đó bị phủ định bởi các rủi ro cảm nhận (Hong và Cha,
2013) liên quan đến cả sản phẩm (Ward và Lee, 2000) và các nhà bán lẻ trực tuyến
(Jiang và các cộng sự, 2008). Do đó, cần thiết nghiên cứu về các yếu tố quyết định
đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB, đặc biệt là về khía cạnh rủi ro và niềm
tin. Chính vì vậy, tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng của các yếu tố
rủi ro và niềm tin đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến
theo nhóm: Trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét mối quan hệ
giữa các yếu tố rủi ro: Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro thời gian; và yếu tố
niềm tin: Đảm bảo cấu trúc, danh tiếng nhận thức và niềm tin vào trang web có ảnh
hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm.
Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các yếu tố về rủi ro và niềm tin có ảnh hưởng đến thái độ của
người tiêu dùng Việt đối với mua sắm trực tuyến dịch vụ ăn uống theo nhóm tại
thành phố Hồ Chí Minh và xác định mức độ tác động của từng yếu tố đối với thái độ
người tiêu dùng.

4
- Kiểm định sự khác biệt về thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng dựa
trên thái độ của họ trong mua sắm trực tuyến theo nhóm trong ngành dịch vụ ăn
uống.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho nhà quản lý bán lẻ trực tuyến nhằm tạo
niềm tin và sự tin tưởng của khách hàng khi tham gia vào OGB.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu.
- Những yếu tố nào về rủi ro và niềm tin có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu
dùng đối với mua sắm dịch vụ ăn uống trực tuyến theo nhóm và mức độ tác động
của từng yếu tố?
- Thái độ đối với mua sắm dịch vụ ăn uống trực tuyến theo nhóm theo thu
nhập và nghề nghiệp khác nhau như thế nào?
- Phương pháp nào để làm tăng thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực
tuyến theo nhóm?
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thái độ người tiêu dùng và các yếu tố về rủi ro và
niềm tin có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
theo nhóm tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên, nhân viên văn phòng, người làm nghề tự do
có mua sắm trực tuyến theo nhóm trong vài tháng vừa qua thông qua các trang web
mua sắm theo nhóm như hotdeal.com hay muachung.vn
- Phạm vi nghiên cứu: tại trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, các
cơ sở học của trường tại quận 1, quận 3 và quận 10
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2019.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp
nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định tính: Tham gia thảo luận nhóm với 10 người là nhân viên
văn phòng và sinh viên, những người đã từng mua sắm dịch vụ ăn uống trực tuyến
theo nhóm. Mục đích của nghiên cứu định tính là thu thập và ghi nhận ý kiến của các

5
khách hàng, xem xét đối tượng khảo sát có dễ dàng hiểu rõ và đúng nội dung của câu
hỏi hay không nhằm hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo
sát cho nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định lượng: Thực hiện nghiên cứu định lượng bằng kĩ thuật là
trả lời trực tiếp qua bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát là nhân viên văn
phòng, học sinh, sinh viên, người làm nghề tự do, là người tiêu dùng dịch vụ ăn uống
có biết về mua sắm trực tuyến theo nhóm tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu
sử dụng thang đo Likert 5 bậc để đo lường các phát biểu trong bảng khảo sát.
Phương pháp sử dụng cho nghiên cứu này là kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, hồi
quy tương quan, phân tích phương sai ANOVA và thống kê mô tả để kiểm định mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô
tả mẫu nghiên cứu. Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của
thang đo, sau đó dùng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị hội tụ và
giá trị phân biệt của các biến quán sát. Sau khi phân tích nhân tố, mô hình nghiên
cứu được kiểm định bằng phân tích tương quan và hồi quy bội. Cuối cùng, tác giả
dùng phương pháp phân tích sâu ANOVA để kiểm định sự khác biệt về thái độ theo
thu nhập và nghề nghiệp.
1.6 Cấu trúc báo cáo
Nội dung của luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Chương này nhằm đặt vấn đề,
nêu các câu hỏi nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này đề cập các
khái niệm có liên quan, lý thuyết nền, tổng quan về các nghiên cứu có liên quan từ
đó đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và thang đo cho mô hình
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Nêu rõ quy trình nghiên cứu, phương
pháp chọn mẫu, nghiên cứu định tính và định lượng. Tác giả sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm trực tiếp để đưa ra thang đo phù hợp với

6
người tiêu dùng Việt. Phương pháp nghiên cứu định lượng là sử dụng thang đo
Likert 5 bậc để thu thập dự liệu và thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi qui tương quan và
phân tích phương sai ANOVA sự khác biết về thu nhập và nghề nghiệp của người
tiêu dùng dựa trên thái độ của họ.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Phân tích và bảng kết quả nghiên cứu bao
gồm: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích mô hình hồi quy tương quan và phân tích sâu ANOVA.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Nêu hàm ý quản trị và hạn chế của đề
tài nghiên cứu.

7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 giới thiệu về các khái niệm nghiên cứu: khái niệm về thái độ, mua
sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến theo nhóm, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết
mô hình chấp nhận công nghệ và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến mua sắm
trực tuyến. Từ đó tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
2.1 Các khái niệm có liên quan
2.1.1 Khái niệm về thái độ
Theo Ajzen và Fishbein (1980): ”Thái độ là một yếu tố dự báo chính cho ý
định chấp nhận hành vi theo lý thuyết hành động có lý do và lý thuyết về hành vi có
kế hoạch”. Còn theo Peter và Olson (2010) :”Thái độ được định nghĩa là một người
đánh giá tổng thể về một khái niệm”. Có thể hiểu là thái độ được định nghĩa hai loại
là thái độ đối với đối tượng và thái độ đối với hành vi. Theo Taylor và Todd (1995):
“Thái độ đề cập đến mức độ mà một người có sự đánh giá hoặc đánh giá thuận lợi
hoặc không thuận lợi đối với hành vi được thực hiện”. Có thể nói rằng, thái độ đối
với một hành vi có thể được gọi là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân
đối với một hành vi có liên quan và bao gồm niềm tin nổi bật của một cá nhân việc
thực hiện một hành vi. Theo Schiffman và Kanuk (2007): “Thái độ được định nghĩa
là một khuynh hướng đã học để cư xử nhất quán theo cách có lợi hoặc không có lợi
đối với một đối tượng nhất định”. Thái độ được hiểu là cảm xúc tích cực hoặc tiêu
cực của một người khi tham gia mua sắm trực tuyến.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đóng một vai trò quan trọng trong
việc định hình ý định tham gia mua sắm trực tuyến (Pavlou và Fygenson, 2006).
Như được trích dẫn trong Lý thuyết hành động hợp lý, thái độ dẫn đến ý định hành
vi và từ đó dẫn đến hành vi thực tế. Để kích hoạt ý định mua hàng giữa các khách
hàng và chuyển đổi nó thành hành vi mua thực tế là một lĩnh vực quan trọng để các
nhà bán lẻ web nghiên cứu và họ nên cố gắng tăng cường các yếu tố đó góp phần
quan trọng vào việc hình thành ý định mua hàng tích cực. Thái độ mua sắm trực
tuyến là tiền đề quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến.

8
2.1.2 Mua sắm trực tuyến
Forsythe và Shi (2003) cho rằng:” Mua sắm trực tuyến về cơ bản là một quá
trình bán và mua hàng hóa và dịch vụ trên trang web toàn cầu”. Theo từ điển kinh
doanh trực tuyến (businessdictionary.com), một hành động mua sắm sản phẩm hoặc
dịch vụ thông qua mạng Internet thì được gọi là mua sắm trực tuyến. Theo Monsuwe
và các cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến nghĩa là việc người tiêu dùng sử dụng
các cửa hàng trực tuyến cho đến giai đoạn giao dịch mua sắm và hậu cần. Các cửa
hàng hoạt động liên tục 24h một ngày, 7 ngày một tuần nên khách hàng có thể mua
sắm bất kỳ lúc nào.
Mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên hấp dẫn với sự thâm nhập của
Internet trong thời nay. So với mua sắm truyền thống, mua sắm trực tuyến có những
lợi ích riêng (Liu và các cộng sự, 2013). Nó giúp tiết kiệm thời gian và mang lại sự
tiện lợi, giảm chi phí phát sinh khi tìm kiếm hàng hóa, cung cấp một mức giá rẻ hơn
so với các cửa hàng truyền thống và liên tục được coi là đảm bảo cho các giao dịch
trực tuyến (Guritno và các cộng sự, 2013). Trong suốt quá trình mua sắm, người mua
và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau mà mọi giao dịch mua bán được thực
hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000).
Li và Zhang (2002) định nghĩa hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là
hành vi mua trực tuyến và hành vi mua sắm trên Internet) đề cập đến quá trình mua
sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet. Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như
các bước liên quan đến hành vi mua sắm theo truyền thống. Trong quy trình mua
sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra nhu cầu về một số
hàng hóa hoặc dịch vụ, họ truy cập Internet và tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu
cầu. Sau đó, họ đánh giá các lựa chọn thay thế và chọn một lựa chọn phù hợp nhất
với tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu cảm nhận. Cuối cùng, một giao dịch được
tiến hành và cung cấp dịch vụ sau bán hàng.
2.1.3 Mua sắm trực tuyến theo nhóm
Lin và các cộng sự (2015) cho rằng mua sắm theo nhóm hay còn gọi là
“Tuangou”, bắt nguồn từ hội nghị mua sắm xã hội Trung Quốc, do con người cung

9
cấp, đã trở thành thương mại theo nhóm phổ biến trên toàn thế giới. Mua sắm theo
nhóm như một phương thức mua sắm mới và một phương thức tiếp thị hiệu quả đã
đạt được tiến bộ nhanh chóng trong những năm gần đây (Jing và Xie, 2011; Liao et
al., 2012). Mua sắm theo nhóm là phương thức mà những người mua cá nhân khác
nhau đang tìm kiếm cùng một sản phẩm có thể tìm thấy nhau thông qua internet, sau
đó hợp tác với nhau để đàm phán với các nhà cung cấp để được giảm giá dựa trên
khối lượng mua, tức là mua theo nhóm là mô hình giảm giá của nhu cầu tiêu dùng và
tìm kiếm mức giảm giả theo số lượng (Kauffman et al., 2010a).
Theo Chen và Wu (2010): “Mua sắm trực tuyến theo nhóm là một nhóm
người phá vỡ các hạn chế về địa lý và môi trường truyền thống trên phân khúc. Họ
có nhu cầu chung cho các dịch vụ về hàng hóa và mua theo nhóm thông qua nền tảng
internet để đáp ứng nhu cầu của nhau. Nhà tổ chức phát hành tin nhắn mua hàng của
nhóm, đơn đặt hàng, liên hệ cho các thành viên trong nhóm để nhận và các vấn đề
liên quan khác”. Có hai loại hệ thống mua hàng trực tuyến theo nhóm khác nhau.
Loại mua theo nhóm đầu tiên được dựa trên cơ chế giá động. Trong loại đầu tiên này,
hàng loạt người tiêu dùng được tổng hợp và thực hiện mua hàng tập thể để được
giảm giá trực tuyến. Hệ thống hoạt động như sau: Giá chiết khấu được quyết định
bởi các hàm số lượng giá hoặc bảng số lượng giá được xác định bởi người bán. Nếu
trong một thời điểm xác định trước, người mua thành công thành lập một nhóm, thì
mỗi người trong nhóm sẽ nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ với cùng mức giá chiết
khấu. Do đó, mọi người mua tiềm năng sẵn sàng nỗ lực mở rộng quy mô nhóm mua
để tăng khả năng nhận được mức giá thấp hơn. Trong loại thứ hai của mua hàng trực
tuyến, công ty mua theo nhóm cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định với
mức giá chiết khấu lớn, chủ yếu là hơn 50%, nhưng giá là tĩnh, không giảm khi số
lượng người mua tăng . Điều kiện bắt buộc duy nhất là tổng số người mua đã mua
thỏa thuận phải lớn hơn giới hạn định trước của số lượng người mua yêu cầu tối
thiểu. Trong hầu hết các trang web mua theo nhóm, khung thời gian cho mỗi giao
dịch là một ngày. Trong quá trình, trang web mua theo nhóm là ở vị trí hàng đầu.
Trang web này hoạt động như một trung gian, thực hiện liên lạc và sắp xếp các hoạt

10
động mua theo nhóm một mặt, đồng thời truyền bá, thu hút người tiêu dùng đến
trang web và thúc đẩy họ tham gia mua hàng theo nhóm. (Erdogmus và Cicek, 2011)
Theo Cheng và Huang (2013): “Mua sắm trực tuyến theo nhóm đề cập đến
một số lượng khách hàng nhất định tham gia cùng một nhóm qua Internet, với mục
đích mua một sản phẩm nhất định với mức chiết khấu”. Ý tưởng chính của việc mua
theo nhóm là người tiêu dùng có thể tuyển dụng đủ người để đạt được khối lượng
đơn đặt hàng đủ và điều phối thời gian giao dịch của họ, để họ có thể tạo ra cơ sở
cho giá giao dịch thấp hơn và được giảm giá theo nhóm (Jing và Xie, 2011). So với
việc mua sắm ở các cửa hàng truyền thống, người tiêu dùng có thể được chiết khấu
với mức giá giảm tới 90% bằng cách mua sắm các sản phẩm với số lượng lớn trên
Internet.
Che và các cộng sự (2015) cho rằng: “So với mua sắm trực tuyến truyền
thống, mua theo nhóm trực tuyến có đặc điểm độc đáo. Đầu tiên, các nhà cung cấp
thường đặt số lượng người mua tối thiểu để bán”. Chỉ khi có một số lượng khách
hàng đủ lớn có cùng nhu cầu, nhóm mua mới có thể diễn ra thành công. Thứ hai, giá
mua nhóm trực tuyến thấp hơn nhiều so với mua hàng trực tuyến tại các cửa hàng
truyền thống, đó là lý do quan trọng để nhiều khách hàng chọn mua theo nhóm trực
tuyến (Jing và Xie, 2011). Thứ ba, mua hàng theo nhóm trực tuyến luôn đặt ngày hết
hạn bán hàng và có một lượng thông tin hạn chế mà khách hàng có thể tìm kiếm
(Xiao và các cộng sự, 2017). Vì vậy, người mua trực tuyến theo nhóm có thể cảm
thấy rủi ro hơn khi đưa ra quyết định mua vội vàng với kiến thức không đầy đủ.
Trước đây, người mua theo nhóm bị hạn chế đối với các thành viên, họ chỉ có
thể yêu cầu những người họ quen thuộc tham gia mua theo nhóm (Liao và các cộng
sự, 2012). Do đó, lợi thế của OGB là nhiều người mua có thể liên minh với nhau trên
toàn thế giới trong một khoảng thời gian ngắn và mua hàng hóa với giá chiết khấu
(Matsuo, 2009). Khi Internet phát triển, người tiêu dùng có thể dễ dàng kết nối với
nhau thông qua Internet mà không bị giới hạn bởi các thành viên. Do đó, ưu điểm
của OGB là nó phá vỡ các ràng buộc địa lý từ việc mua theo nhóm truyền thống.
OGB không chỉ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà còn giúp người bán tìm ra cách

11
bán sản phẩm, nghĩa là cả người tiêu dùng và người bán đều có thể nhận được lợi ích
trong các giao dịch này (Liao và các cộng sự, 2012).
2.2 Lý thuyết nền
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) được Martin Fishbein phát triển vào cuối
những năm 1960 và được Fishbein và Icek Azjen mở rộng vào những năm 1980. Lý
thuyết này nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của
con người. Theo lý thuyết này, một hành vi cụ thể có thể được dự kiến nếu biết hai
thành phần quan trọng – chuẩn mực chủ quan và thái độ của khách hàng.
Theo lý thuyết Hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu đố chính
quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mọi người cảm nhận đối với hành vi cụ
thể. Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính.
Yếu tố thái độ bao gồm hai yếu tố tác động chính là niềm tin hành vi và đánh giá kết
quả hành vi. Niềm tin hành vi cho phép chúng ta hiểu động cơ của mọi người đối với
hành vi của họ về hậu quả của hành vi. Việc đánh giá kết quả đề cập đến việc mọi
người đánh giá tiềm năng của một hành vi được thực hiện.
Yếu tố chuẩn chủ quan là yếu tố thứ hai có tác động đến hành vi. Nó có thể
được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp,…). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào niềm tin chuẩn mực và động lực để
tuân thủ. Niềm tin chuẩn mực đề cập đến việc các nhóm liên quan có chấp nhận hành
vi hay không. Động lực để tuân thủ là các cá nhân có thể hoặc không thể tuân thủ các
quy tắc xã hội của các nhóm xung quanh hành động.

12
Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp
lý 2.2.2 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một lý thuyết hệ thống thông tin mô
hình hóa cách người dùng đến chấp nhận và sử dụng công nghệ, được giới thiệu bởi
Davis (1989). Mục đích chính của TAM là cung cấp nền tảng cho việc xác định các
yếu tố tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại.
Davis chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử
dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng cộng nghệ và theo đó là ý định
sử dụng công nghệ.
Nguồn: Davis, Bagozzi & Warshaw
1989 Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ

13
Nhận thức hữu ích (PU): là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ
thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình.
Nhận thức dễ sử dụng (PEOU): là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một
hệ thống cụ thể sẽ không cần tốn công sức.
2.3 Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Mô hình của ElizabethWhite Baker và các cộng sự (2019)
Đề tài nghiên cứu về tác động của kinh nghiệm mua sắm trên thế giới ảo và
kinh nghiệm mua sắm trên web đối với thái độ mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này điều tra hành vi của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ thương
mại điện tử, liên quan đến thái độ mua sắm trên thế giới ảo so với mua sắm trực
tuyến trên web cho các mặt hàng trong thế giới thực. Cuộc khảo sát trên 237 người
mua hàng trực tuyến trên thế giới ảo và trên web. Các phân tích Cronbach’s Alpha,
CFA, EFA và mô hình đường dẫn Path đã được thực hiện.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tác động của niềm tin đối với thái độ đối mua
sắm thương mại điện tử trong môi trường thế giới ảo lớn hơn trong môi trường dựa
trên web. Trong khi mô hình cấu trúc trong môi trường mua sắm của thế giới ảo chỉ
ra rằng khả năng ngoại cảm không có tác động trực tiếp đáng kể đến lợi ích cảm
nhận, có bằng chứng rõ ràng rằng biến thần giao cách cảm chỉ là biến điều tiết của
nhận thức xã hội ảnh hưởng đến niềm tin và sự hưởng thụ. Trong mẫu nghiên cứu
này, mức độ hiện diện xã hội tăng lên dẫn đến mức độ hữu ích, niềm tin và sự thích
thú tăng lên, nhưng ý thức về khả năng ngoại cảm cũng gián tiếp ảnh hưởng đến hai
trong số các cấu trúc này qua trung gian là sự hiện diện xã hội.
Hạn chế của nghiên cứu này là chỉ sử dụng một trang web thế giới ảo và một
nhà bán lẻ thương mại điện tử trong nghiên cứu nên tính khái quát bị hạn chế.

14
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Elizabeth và các cộng sự (2019)
2.3.2 Mô hình của Arora và Aggarwa (2018)
Đề tài nghiên cứu là “Vai trò của lợi ích nhận thức trong việc hình thành thái
độ mua sắm trực tuyến của những người phụ nữ mua sắm ở Ấn Độ. Nghiên cứu về
các yếu tố như giá cả, sự tiện lợi và sự đa dạng của sản phẩm ảnh hưởng đến lợi ích
cảm nhận và tác động của nó đối với thái độ của người mua hàng trực tuyến. Dữ liệu
được thu thập từ 508 khách hàng nữ từ bốn thành phố ở Ấn Độ. Khảo sát thử nghiệm
một mẫu gồm 82 phụ nữ mua sắm trực tuyền từ các nhóm tuổi khác nhau trên bốn
thành phố đô thị của Ấn Độ, mỗi tuyên bố được đo lường trên thang đo Likert 9 mức
độ. Các tác giả đã sử dụng mô hình cấu trúc SEM với ước tính khả năng tối đa trong
AMOS sau khi đã phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố.
Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba lợi ích nhận thức ảnh hưởng tích cực đến
thái độ của người tiêu dùng phụ nữ đối với mua sắm trực tuyến tại Ấn Độ. Theo kết
quả nghiên cứu này, lợi ích quan trọng nhất của việc mua sắm trực tuyến đối với phụ
nữ Ấn Độ là sự đa dạng về sản phẩm, tiếp theo là sự tiện lợi và cuối cùng là giá cả.
Hạn chế của nghiên cứu là mẫu xem xét ở đây chỉ là phụ nữ. Các nghiên cứu
trong tương lai có thể coi các nam giới như một mẫu so sánh giữa người mua sắm
nam và nữ. Thái độ có thể thay đổi do sự xuất hiện của thương mại di động và thay

15
đổi theo thời gian. Có thể sự tiện lợi và đa dạng sẽ không còn được coi là lợi ích nữa
mà là các tính năng thiết yếu cơ bản khi mua sắm trực tuyến và người mua hàng sẽ
cần những lợi ích độc đáo được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực tuyến để có lợi thế
cạnh tranh trên thị trường. Những lợi ích bổ sung này có thể là giao hàng miễn phí
bất kể giá trị giỏ hàng, cơ sở mua và thử miễn phí, đại diện dịch vụ khách hàng dành
riêng cho mỗi khách hàng trực tuyến vé lớn.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Arora và Aggarwa (2018)
2.3.3 Nghiên cứu của Norazah. M Suki và Norbayah. M Suki (2017)
Đề tài nghiên cứu về “Mô hình hóa các yếu tố quyết định thái độ của người
tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm: liệu rủi ro và niềm tin có phải là
vấn đề?”. Các tiêu chí bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian,
danh tiếng, niềm tin và đảm bảo cấu trúc. Mục đích của nghiên cứu này là điều tra
các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến
theo nhóm (OGB). Hơn nữa, nghiên cứu này so sánh người mua sắm nam và nữ dựa
trên thái độ mua sắm của họ trong OGB. Mẫu nghiên cứu là 300 người tại Labuan,
Malaysia. Các mục đo lường bảng hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ.
Nghiên cứu sử dụng loạt các phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy
Cronbach’sAlpha, phân tích SEM và phân tích mô hình Path.
Kết quả của phương pháp PLS cho thấy rủi ro tài chính và rủi ro thời gian
không ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB. Trong khi đó, rủi ro
sản phẩm, danh tiếng nhận thức, đảm bảo cấu trúc và niềm tin có ảnh hưởng đáng kể
đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy

16
người mua sắm trực tuyến nam và nữ khác nhau về các ưu tiên mua sản phẩm của họ
trong OGB.
Nghiên cứu này có một số hạn chế. Đó là, quy mô mẫu và phạm vi thu thập
dữ liệu được đặt ra cho một quốc gia đang phát triển là 300 người trả lời nên việc
khái quát hóa nghiên cứu bị thu hẹp ở một mức độ nào đó; cần có thêm một nghiên
cứu bổ sung để đánh giá các ảnh hưởng của giới tính và thu nhập về mối quan hệ
giữa rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian, uy tín nhận thức, đảm bảo cấu
trúc và độ tin cậy của trang web, ngoài thái độ của người tiêu dùng đối với OGB.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Norazah và Norbayah (2017)
2.3.4 Nghiên cứu của Cathy S.Lin và Sheng Wu (2015)
Đề tài nghiên cứu về “Khám phá các tiền đề của mua hàng trực tuyến theo
nhóm: Quan điểm thương mại xã hội” tại Đài Loan. Mục đích của nghiên cứu này là
để kiểm tra niềm tin vào người khởi xướng, lợi ích cảm nhận và tương tác xã hội là
các biến ngoại sinh quan trọng đối với hành vi mua sắm trực tuyến theo nhóm. 202
bảng hỏi với thang đo Likert bậc 7 có thể sử dụng được cho nghiên cứu. Nghiên cứu
sử dụng PLS làm công cụ phân tích thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha,
phân tích EFA và sử dụng mô hình SEM để đánh giá các giả thuyết.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng lợi ích nhận thức, niềm tin vào người khởi
xướng và tương tác xã hội là những tiền đề quan trọng đối với quyết định mua theo
nhóm trực tuyến. Tương tác xã hội, niềm tin vào người khởi xướng và lợi ích cảm

17
nhận cũng có ý nghĩa quan trọng đối với thái độ người mua sắm trực tuyến theo
nhóm.
Hạn chế của nghiên cứu là nghiên cứu được giới hạn cho những người mua
sắm theo nhóm tại Đài Loan, không có khả năng khái quát ở các quốc gia khác.
Ngoài ra, các giao dịch mua có sự tham gia cao sẽ liên quan đến vấn đề nhận thức
khác nhau về một loạt các cấu trúc nghiên cứu, trái ngược với các giao dịch mua có
mức độ tham gia thấp mà chúng cần được kiểm soát hoặc coi là các biến kiểm duyệt
trong tương lai.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của của Cathy S.Lin và Sheng Wu (2015)
2.3.5 Nghiên cứu của Mamoun N. Akroush và Mutaz M. Al-Debei (2015)
Bài viết giới thiệu về vai trò của danh tiếng trang web, lợi thế tương đối, hình
ảnh trang web nhận thức được và sự tin tưởng ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực
tuyến. Mẫu khảo sát trực tuyến gồm 273 người có mua sắm trực tuyến bằng thang đo
Likert 5 điểm. Một loạt các phân tích nhân tố khám phá, kiểm định độ tin cậy thang
đo, phân tích mô hình đường dẫn đã được sử dụng để đánh giá mô hình nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng danh tiếng của trang web, lợi thế tương
đối, hình ảnh trang web và niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến thái độ
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Thái độ mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi lợi thế tương đối và niềm tin.

18
Hạn chế của nghiên cứu: Tính khái quát của nghiên cứu chỉ giới hạn tại địa
phương. Nghiên cứu trong tương lai được khuyến khích tiến hành các nghiên cứu so
sánh giữa các trang web địa phương và quốc tế để làm sáng tỏ thái độ người tiêu
dùng đối với cả hai trang web. Nghiên cứu trong tương lai được khuyến khích sử
dụng phương pháp và thiết kế nghiên cứu định tính để cung cấp hiểu biết sâu sắc hơn
về thái độ người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến ở Jordan và các nơi khác.
Hình 2.7 Mô hình của Mamoun N. Akroush và Mutaz M. Al-Debei (2015)
2.3.6 Nghiên cứu của Vaughan Reimers, Chih-Wei Chao, Sarah Gorman
(2015)
Đề tài nghiên cứu về tiếp thị xin phép qua mail (PEM) và sự ảnh hưởng của
nó đối với mua sắm trực tuyến. Mục đích của bài nghiên cứu này là đo lường mức độ
ảnh hưởng của tiếp thị xin phép qua email đối với bốn biến số: tính hữu dụng, nhận
thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro và sự hưởng thụ, và dẫn đến thái độ của người tiêu
dùng đối với mua sắm trực tuyến. Mẫu nghiên cứu gồm 339 phản hồi khi chọn 500
thành vien hội thảo và gửi email cho họ khảo sát trực tuyến ở Úc. Thang đo Likert
bậc 7 đã được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá, mô hình phương trình cấu
trúc được sử dung để kiểm tra khung khái niệm và đánh giá mô hình.
Kết quả nghiên cứu cho rằng PEM ảnh hưởng đến bốn yếu tố và tất cả bốn
cấu trúc TAM hiện tại đều có ý nghĩa, với sức mạnh mối quan hệ từ mạnh mẽ cho sự
hữu ích nhận thức, cho đến vừa phải để dễ sử dụng, hưởng thụ và rủi ro.
Nghiên cứu này có một số hạn chế. Thứ nhất, nghiên cứu chỉ áp dụng cho
ngành thời trang. Thứ hai, bài báo hiện tại thu thập dữ liệu từ Melbourne, Úc. Những

19
người được hỏi sống trong một thành phố lớn có thể có quan điểm khác nhau về mua
sắm thời trang từ những người sống ở các thành phố nhỏ khác. Thứ ba, phần lớn số
người được hỏi là nữ. Do đó, kết quả nghiên cứu trong danh mục và phân khúc sản
phẩm cụ thể này chỉ có thể cung cấp một cái nhìn tổng quát về mua sắm thời trang
trực tuyến nữ. Nghiên cứu trong tương lai nên kiểm tra các loại sản phẩm khác để
mở rộng phạm vi của lĩnh vực nghiên cứu này.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Vaughan, Chih-Wei và Sarah (2015)
2.3.7 Nghiên cứu của Shiau và Chau (2015)
Đề tài nghiên cứu “Liệu lòng vị tha có quan trọng đối với việc mua sắm trực
tuyến theo nhóm? Quan điểm từ động lực tự cao và vị tha” xác định liệu động lực vị
tha có phải là yếu tố quan trọng đối với mua sắm theo nhóm trực tuyến hay không tại
Đài Loan. Hai yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng trong môi
trường mua sắm trực tuyến theo nhóm là niềm tin và sự hài lòng. Mục đích thứ hai
của nghiên cứu này là xem xét ảnh hưởng của động lực vị tha và tự cao đối với ý
định mua hàng trực tuyến thoe nhóm thông qua các quá trình tâm lý của niềm tin và
sự hài lòng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert bậc 5, có 302 câu trả lời được nhận
về với 20 dữ liệu không đầy đủ, 282 câu trả lời hợp lệ để phân tích. Dữ liệu trong
nghiên cứu được kiểm tra bằng PLS.
Kết quả cho thấy niềm tin và sự hài lòng đều có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sắm trực tuyến theo nhóm. Lòng vị tha, tính tương hỗ và danh tiếng có liên

20
quan tích cực đến niềm tin. Lòng vị tha và tính tương hỗ có liên quan tích cực đến sự
hài lòng.
Nghiên cứu trong tương lai có thể sử dụng cỡ mẫu lớn hơn làm tăng độ chính
xác. Hơn nữa, nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan có nền văn hóa cụ thể vì vậy
tổng quát hóa các phát hiện trong nghiên cứu này cho những người ở các quốc gia
khác có văn hóa khác nhau nên được thực hiện một cách thận trọng. Nghiên cứu
trong tương lai có thể xem xét tác động của các động lực như vui tươi, tự trọng, hiệu
quả và phần thưởng tài chính, đặc điểm nhiệm vụ, quy trình, quản trị đối với ý định
mua nhóm trực tuyến.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Shiau và Chau (2015)
2.3.8 Nghiên cứu của Mutaz M. Al-Debie, Mamoun N. Akroush và
Mohamed Ibrahiem Ashouri (2014)
Bài viết giới thiệu mô hình tích hợp bao gồm niềm tin, lợi ích nhận thức, chất
lượng trang web và truyền miệng điện tử (eWOW) cùng với các mối quan hệ của
chúng để xem xét sự ảnh hưởng của chúng đối với thái độ mua sắm trực tuyến. Một
mẫu gồm 273 người mua sắm trực tuyến đã tham gia vào cuộc khảo sát trực tuyến.
Một loạt các phân tích nhân tố khám phá, độ tin cậy tổng hợp, mô hình đường dẫn đã
được sử dụng để đánh giá mô hình nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ mua sắm trực tuyến được xác định bởi
niềm tin và lợi ích nhận thức. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng mức độ chất lượng
web nhận thức cao hơn dẫn đến mức độ tin cậy cao hơn trong một trang web mua

21
sắm trực tuyến. Chất lượng web cảm nhận là một yếu tố dự báo trực tiếp về niềm tin
và ảnh hưởng tích cực đến lợi ích nhận thức.
Hạn chế của nghiên cứu là chỉ gồm những người chấp nhận rủi ro. Nghiên
cứu trong tương lai được khuyến khích tập trung vào các nhóm người không chấp
nhận rủi ro để hiểu thái độ mua sắm trực tuyến của họ. Nghiên cứu trong tương lai
khuyến khích kiểm tra thái độ đối với các trang web mua sắm trực tuyến khác trong
và ngoài Jordan.
Hình 2.10 Mô hình của Mutaz M. Al-Debie, Mamoun N. Akroush (2014) 2.3.9
Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Phan Thị Thanh Hằng
(2014)
Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm
trực tuyến tại Việt Nam. Các yếu tố bao gồm: tâm lý đám đông, giá giảm, tính tương
hỗ, sự hòa hợp của người tiêu dùng và sự tin tưởng. Dữ liệu thu thập được từ 201
khách hàng tiềm năng, những người đã từng mua sắm theo nhóm trực tuyến. Kiểm
định hệ số tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi
quy bội được dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu; phân tích mô tả được
dùng để mô tả, giải thích các yếu tố trên.
Kết quả chỉ ra rằng sự tin tưởng có hiệu ứng mạnh mẽ, sự hòa hợp là yếu tố
quan trọng tiếp theo, kế đó là yếu tố giá giảm và yếu tố tâm lý đám đông tác động ít
hơn đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm. Trong khi đó, yếu tố tính tương hỗ
không có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến theo nhóm.

22
Nghiên cứu này chỉ điều tra ý định mua theo nhóm trực tuyến của một số người
tiêu dùng tại Việt Nam, tập trung thực hiện tại thị trường chủ yếu là Tp. Hồ Chí
Minh và chỉ giới hạn trong một kích thước mẫu chưa cao, khả năng đem lại kết quả
sẽ tốt hơn nếu được thực hiện trên một khu vực thị trường rộng lớn hơn. Ngoài ra, có
thể có các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến nhóm mua trực tuyến, đặc biệt là từ
quan điểm xã hội và tâm lý như yếu tố nhu cầu, sự vui thích, tính dễ thực hiện.
Tâm lý đám đông
Giá giảm
Tính tương hỗ
Sự hòa hợp của người tiêu dùng
Sự tin tưởng
Ý định mua sắm
trực tuyến theo nhóm
Hình 2 11 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Phan Thị
Thanh Hằng (2014)
2.3.10 Nghiên cứu của Matthew Tingchi Liu và các cộng sự (2013)
Mục đích của bài nghiên cứu là xác định các yếu tố lợi ích, rủi ro và niềm tin
ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến theo nhóm của người tiêu dùng ở Trung Quốc
được đề xuất bởi các nhà khởi xướng có tổ chức. 578 mẫu hợp lệ đã được thu thập
thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến. Thang đo được sử dụng là thang đo likert 5
điểm. Phương pháp nghiên cứu sử dụng là thống kê mô tả, phân tích cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tương quan.
Kết quả cho thấy ba yếu tố lợi ích (giá cả, thuận tiện và giải trí) và ba yếu tố
niềm tin của nhà khởi xướng (danh tiếng, đảm bảo cấu trúc và độ tin cậy của trang
web) ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực
tuyến theo nhóm.
Nghiên cứu này có một số hạn chế. Thức nhất, nghiên cứu này không tập
trung vào bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào nên quan điểm của người tiêu
dùng có thể khác nhau khi mua các sản phẩm khác nhau. Thứ hai, các nghiên cứu

23
trong tương lai cũng có thể tập trung vào những người không muốn tham gia mua
theo nhóm và khám phá lý do đằng sau nó. Thứ ba, mặc dù các tài liệu trước đây ở
Trung Quốc cho thấy có nhiều người mua theo nhóm là nữ nhiều hơn nam giới,
nhưng kết quả của nghiên cứu này cho thấy quan điểm sai lệch của nữ dựa trên các
mẫu thu được thu thập. Cuối cùng, nghiên cứu sau này cần điều tra thêm các hoạt
động mua sắm theo nhóm do cá nhân tổ chức mà không có sự tham gia của Internet.
Lợi ích giá cả
Lợi ích thuận tiện
Lợi ích giải trí
Rủi ro tài chính Thái độ đối với Ý định tham gia
mua sắm mua sắm
Rủi ro tâm lý
trực tuyến trực tuyến
Rủi ro sản phẩm theo nhóm theo nhóm
Rủi ro thời gian
Danh tiếng nhận thức
Đảm bảo cấu trúc
Niềm tin vào trang web
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Liu và các cộng sự năm 2013
2.3.11 Nghiên cứu của Shiau và Lou (2012)
Nghiên cứu này điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng liên tục của
người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm và tính tương hỗ và uy
tín của trao đổi xã hội, niềm tin và sự sáng tạo của nhà cung cấp ảnh hưởng đến sự
hài lòng và ý định mua hàng trực tuyến. Mô hình nghiên cứu được đánh giá bằng
phương pháp phân tích PLS với 215 phản hồi hợp lệ.
Kết quả cho thấy ý định tham gia mua hàng trực tuyến theo nhóm được dự
đoán chung bởi sự hài lòng của người tiêu dùng, sự tin tưởng và sự sáng tạo của
người bán. Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với việc mua theo nhóm trực tuyến

24
được dự đoán trước bởi sự tin tưởng, theo sau là sự tương hỗ của người tiêu dùng.
Kết quả cho thấy sự tương hỗ, tin tưởng, hài lòng và sáng tạo của người bán cung
cấp sức mạnh giải thích đáng kể cho ý định tham gia vào hành vi mua hàng trực
tuyến theo nhóm.
Nghiên cứu này có một số hạn chế. Thứ nhất, do giới hạn thời gian nên không
thể lấy được dữ liệu liên quan. Ngoài ra, dữ liệu từ các phương pháp lấy mẫu thuận
tiện không đại diện cho toàn bộ dân số và có thể hạn chế tính khái quát của nghiên
cứu này. Thứ hai, phản hồi của người dùng trong nghiên cứu này là dữ liệu chéo
(bao gồm cả cá nhân và tập thể). Hạn chế về thời gian và tài nguyên không cho phép
việc thu thập dữ liệu theo dõi ý định của khách hàng theo thời gian và xác định bất
kỳ ảnh hưởng lâu dài nào của các yếu tố được thảo luận về ý định và hành vi của
người dùng. Nghiên cứu trong tương lai nên xem xét một cách tiếp cận lâu dài để
xác nhận và mở rộng mô hình nghiên cứu hiện tại về hành vi mua hàng trực tuyến
của nhóm.
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Shiau và Lou (2012)
2.3.12 Nghiên cứu của Chin-Lung Hsu, Judy Chuan-Chuan Lin (2012)
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra xem người đọc blog có tin tưởng
vào blogger có liên quan đến lợi ích cảm nhận của các khuyến nghị của blogger; và
cách mà người đọc blog ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến. Một
cuộc khảo sát với 327 người đọc blog khi những người tham gia đã được phân tích

25
trong nghiên cứu thực nghiệm để điều tra liệu tính hữu ích của các khuyến nghị
blogger và niềm tin vào blogger có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực
tuyến hay không. Một loạt các phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và
phân tích mô hình đường dẫn được sử dụng.
Kết quả chỉ ra rằng sự hữu ích của các khuyến nghị của blogger có ảnh hưởng
đáng kể đến thái độ người sử dụng blog và ý định mua sắm trực tuyến. Đối với
người dùng trong nhóm có uy tín cao, sự tin tưởng dường như đóng vai trò có ảnh
hưởng trong việc ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với việc mua sắm trực tuyến và ý
định. Trong bối cảnh các blogger có uy tín thấp, sự tin tưởng không có ảnh hưởng
trực tiếp đến thái độ và ý định. Thay vào đó, những phát hiện của chúng tôi chỉ ra
rằng sự hữu ích của khuyến nghị người dùng blog đã thống trị thái độ đối với việc
mua sắm trực tuyến. Đáng chú ý, tính hữu ích của khuyến nghị không có ảnh hưởng
trực tiếp đến ý định mua hàng trong nhóm có uy tín cao hoặc nhóm có uy tín thấp.
Nghiên cứu này có một số hạn chế. Đầu tiên, nghiên cứu này sử dụng người
dùng internet làm người trả lời khảo sát trực tuyến. Do đó, một sai lệch có thể tồn tại
vì mẫu đã được tự chọn. Thứ hai, phân tích thống kê chỉ cung cấp các mối quan hệ
số, việc giải thích phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của tác giả. Cuối cùng, đối tượng
là người dùng blog ở Đài Loan. Văn hóa và lối sống có thể khác nhau giữa các quốc
gia khác nhau.
Hình 2.14 Mô hình của Chin-Lung Hsu và Judy Chuan-Chuan Lin
2.3.13 Nghiên cứu của Constanza Bianchi and Lynda Andrews (2011)
Mục đích của nghiên cứu này là điều tra hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Chile với trọng tâm cụ thể về ảnh hưởng của rủi ro và niềm tin nhận

26
thức về thái độ và ý định tiếp tục mua hàng trên internet. Mẫu khảo sát trực tuyến
bao gồm 176 người tiêu dùng. Dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình
cấu trúc.
Phân tích cho thấy rủi ro trực tuyến nhận thấy có mối quan hệ nghịch đảo với
thái độ của người tiêu dùng và thái độ đó có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục
mua hàng. Trong các yếu tố tin cậy được kiểm tra, niềm tin vào sự đảm bảo của bên
thứ ba và môi trường văn hóa của niềm tin có ảnh hưởng tích cực nhất đến ý định
tiếp tục mua hàng trực tuyến, trong khi niềm tin vào các nhà cung cấp trực tuyến và
xu hướng tin tưởng đều không đáng kể.
Nghiên cứu có một số hạn chế sau. Thứ nhất, một phương pháp lấy mẫu thuận
tiện đã được sử dụng để tuyển dụng một mẫu người tham gia từ cựu sinh viên trường
đại học, do đó họ được giáo dục nhiều hơn so với dân số nói chung ở Chile. Một hạn
chế thứ hai là nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng tại một quốc gia. Các nghiên
cứu trong tương lai nên khám phá các tiền đề bổ sung về hành vi mua hàng trực
tuyến như vai trò của lợi ích nhận thức và các chuẩn mực xã hội.
Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu của Constanza and Lynda (2011)
Sau khi khảo lược các nghiên cứu có liên quan đến thái độ, ý định mua sắm
trực tuyến và mua sắm trực tuyến theo nhóm. Tác giả đã tổng kết lại các nghiên cứu
có liên quan đến thái độ mua sắm trực tuyến theo nhóm trong bảng 2.1 dưới đây.

27
Bảng 2.1 Tổng kết kết quả nghiên cứu
Tên nghiên
Biến
Năm Tác giả phụ Yếu tố ảnh hưởng Kết quả
cứu
thuộc
Mô hình hóa
Rủi ro sản phẩm,
các yếu tố
Norazah.M
rủi ro tài chính, rủi Rủi ro tài chính và
quyết định
ro thời gian, danh rủi ro thời gian
thái độ người Suki và Thái
2017 tiếng cảm nh ận, không ảnh hưởng
tiêu dùng đối Norbayah.M độ
với mua sắm Suki đảm bảo cấu trúc, đến thái độ người
niềm tin vào trang tiêu dùng.
trực tuyến
web
theo nhóm
Khám phá
Tương tác xã hội,
Lợi ích cảm nhận,
các tiền đề niềm tin vào người
Cathy S.Lin
Thái
niềm tin vào người
2015
của mua khởi xướng, tương
và Sheng khởi xướng, lợi ích
hàng trực độ tác xã hội có ảnh
tuyến theo Wu cảm nhận, tiêu
hưởng đến thái độ
chuẩn tương đương
nhóm người tiêu dùng
Liệu rằng
Niềm
lòng vị tha và
tin và Động lực vị tha và Sự vị tha, sự tương
động lực tự
cao có quan Shiau và
sự
động lực tự cao: Sự
hỗ và danh tiếng
2015 hài nhận thức có ảnh
trọng đối với Chau
lòng tương hỗ và danh
hưởng đế niềm tin
mua sắm tr ực tiếng nhận thức
(Thái và sự hài lòng
tuyến theo
độ)
nhóm.
Lợi ích cảm
nhận, rủi ro
và niềm tin
Matthew Các yếu tố về niềm
ảnh hưởng
Tinhchi Liu Thái Các yếu tố niềm tin, tin và lợi ích có ảnh
2013 đến hành vi
và các cộng độ rủi ro và lợi ích hưởng đến thái độ
mua sắm
sự người tiêu dùng
theo nhóm
của người
tiêu dùng
Các yếu tố
ảnh hưởng Sự
Niềm tin, danh
Sự tin tưởng và tính
đến ý định và hài tương hỗ có ả nh
2012
Shiau và tiếng, tính tương hỗ,
sự hài lòng
Lou
lòng
sự sáng tạo của nhà
hưởng đến sự hài
của nhóm (Thái lòng của khách
mua hàng độ) cung cấp hàng
trực tuyến
Nguồn: Tác giả tổng hợp

28
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ bảng 2.1, ta thấy có rất nhiều yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng
đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm, chủ yếu là các yếu tố về niềm tin và danh
tiếng nhận thức. Vì vậy, tác giả đã kế thừa mô hình nghiên cứu của Norazah.M Suki
và Norbayah.M Suki tại Malaysia năm 2017 làm mô hình nghiên cứu đề xuất tại thị
trường Việt Nam.
2.4.1 Rủi ro
Rủi ro cảm nhận bao gồm loại và mức độ không an toàn mà người tiêu dùng
cảm nhận được khi xem xét mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Forsythe et al., 2006;
Forsythe và Shi, 2003). Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến bao gồm OGB, người
tiêu dùng phát triển sự thiếu khả năng đánh giá sản phẩm trước khi mua, trả lại và
thay thế sản phẩm, sản phẩm không khớp, sự bí mật và bảo mật thông tin, và minh
bạch về giá cả (Forsythe et al., 2006; Forsythe và Shi, 2003). Các học giả trước đây
lưu ý rằng có bốn loại rủi ro liên quan đến mua sắm sản phẩm trực tuyến, đó là rủi ro
tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian và rủi ro tâm lý (Grewal et al., 2003).
Nghiên cứu này nhấn mạnh vào ba rủi ro đầu tiên bao gồm rủi ro sản phẩm, rủi ro tài
chính và rủi ro thời gian trong khi Featherman và Pavlou (2003) tuyên bố rằng rủi ro
tâm lý đóng vai trò rất nhỏ trong bối cảnh mua sắm trực tuyến.
Rủi ro tài chính liên quan đến việc “mất lượng tiền ròng đối với khách hàng”
(Forsythe và Shi, 2003, trang 869) khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nghiên cứu
này coi rủi ro tài chính là tổn thất tiền tệ do lỗi giao dịch hoặc sử dụng sai tài khoản
ngân hàng khi mua sản phẩm qua OGB. Tuy nhiên, rủi ro tài chính được nhận thấy
theo cách khác nhau giữa các nhà nghiên cứu trước đó. Ví dụ, Forsythe và Shi (2003)
đã thấy trước rủi ro tài chính bao gồm việc thiếu bảo mật thông tin tài chính. Cùng
một mã thông báo, Nguyen và Klaus (2013) đã nhận thấy rủi ro tài chính là cảm giác
đau khổ của người tiêu dùng khi phải trả thêm tiền, tức là những lo ngại liên quan
đến giá cả của họ. Người tiêu dùng sợ mất tiền trong khi thực hiện các giao dịch trực
tuyến (Lee, 2009). Do đó, họ sẽ chi tiền và thực hiện OGB khi họ chắc chắn và tin
tưởng vào thông tin sản phẩm dựa trên sự giới thiệu từ bạn bè, danh tiếng

29
của thương hiệu sản phẩm và hình ảnh cửa hàng trực tuyến (Aghekyan-Simonia et
al., 2012).
Rủi ro sản phẩm liên quan đến tổn thất mà khách hàng phải chịu khi sản phẩm
không hoạt động như dự đoán (Grewal et al., 2003). Trong nghiên cứu này, rủi ro về
hiệu suất sản phẩm được biểu thị là tình huống mà người tiêu dùng lo lắng rằng họ
có thể chịu tổn thất khi mua sản phẩm qua OGB vì họ không thể đánh giá thực tế
chất lượng sản phẩm trước đó. Người tiêu dùng không thể chạm vào, cảm nhận và
trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ khi mua sắm trực tuyến. Do kiến thức hoặc thông
tin về sản phẩm khan hiếm, sự gia tăng rủi ro của sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ
của họ đối với OGB (Grewal et al., 2003). Rủi ro về hiệu suất sản phẩm được giảm
thiểu bằng cách mua các sản phẩm có tên thương hiệu quen thuộc từ các trang web
được công nhận (Aghekyan-Simonia et al., 2012).
Rủi ro về thời gian liên quan đến việc “mất thời gian phát sinh do khó khăn
trong việc tìm kiếm trang web, tốc độ thanh toán, thời gian liên quan đến việc nhận
đơn đặt hàng và giao diện khó hiểu thường gặp” (Forsythe và Shi, 2003). Rủi ro thời
gian liên quan đến nhận thức hơn là việc sử dụng dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ
này sẽ mất nhiều thời gian. Không giống mua hàng trực tuyến cá nhân, khi mua sắm
trực tuyến theo nhóm, những người tham gia sớm cần đợi người khác tham gia trước
khi đạt đến ngưỡng chiết khấu cụ thể, nếu tổng đơn hàng không bao giờ kết thúc thì
người tham gia sớm đó sẽ cần phải tìm cách mua hàng thay thế. Dựa trên bản chất
của việc mua theo nhóm thì nó đòi hỏi người mua phải kiên nhẫn để đổi lấy giá chiết
khấu thuận lợi nên vì vậy rủi ro thời gian vẫn tồn tại trong mua sắm trực tuyến theo
nhóm (Liu và cộng sự, 2013).
Vậy, ta có các giả thuyết sau:
H1. Rủi ro tài chính có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng
đối với OGB.
H2. Rủi ro sản phẩm có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu
dùng đối với OGB.

30
H3. Rủi ro thời gian có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng
đối với OGB.
2.4.2 Niềm tin
Niềm tin được định nghĩa là “một quy trình năng động và được xây dựng
trong một khoảng thời gian nhất định góp phần mang lại sự hài lòng vượt ra ngoài
những ảnh hưởng của hiệu quả kinh tế” (Fam và các cộng sự, 2004). Niềm tin bao
gồm danh tiếng nhận thức, đảm bảo cấu trúc và chất lượng trang web như đã được
tuyên bố bởi Chang và các cộng sự (2005). Phần độc đáo nhất của việc mua sắm theo
nhóm, so với hành vi mua truyền thống, là trong mua hàng trực tuyến phải có người
khởi xướng, có thể là người bán, người hòa giải (trang web của bên thứ ba) hoặc
người mua trước khi mua theo nhóm xảy ra. Bởi vì mua theo nhóm được khởi xưởng
theo tổ chức có ảnh hưởng lớn hơn so với các nhà khởi xưởng cá nhân, nghiên cứu
này tập trung vào người khởi xưởng là tổ chức bên thứ ba đáng tin cậy hơn.
Danh tiếng của một công ty là một “đại diện nhận thức về các hành động
trong quá khứ và các triển vọng tương lai của họ để mô tả sự hiện diện của công ty
đối với các thành phần quan trọng của nó” (Fombrun, 1996, trang 165). Vai trò danh
tiếng của công ty trong cài đặt trực tuyến là bắt buộc hơn so với thị trường ngoại
tuyến (Hyde and Gosschalk, 2005). Danh tiếng của một công ty hỗ trợ sự hình thành
niềm tin đối với OGB và thái độ của người tiêu dùng (Van Der Merwe và Puth,
2014). Nhận thức tích cực về danh tiếng của nhà cung cấp khiến khách hàng hình
thành thái độ tích cực về uy tín và niềm tin của một nhà cung cấp trực tuyến (Fuller
và các cộng sự, 2007). Bên cạnh đó, sự xuất hiện trực quan của trang web và danh
tiếng của nó ảnh hưởng đến sự đánh giá về niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà
cung cấp trực tuyến xa lạ (Pengnate và Sarathy, 2017). Theo cách tương tự, nghiên
cứu khác cũng phát hiện ra rằng uy tín nhận thức ảnh hưởng đến niềm tin của khách
hàng và ý định tin tưởng (Sahi và các cộng sự., 2016)
Đảm bảo cấu trúc đề cập đến “niềm tin rằng trang web có các cấu trúc pháp lý
hoặc công nghệ bảo vệ, đảm bảo rằng giao dịch được thực hiện một cách an toàn và

31
bảo mật (Borenstein, 1996, trang 37). Cả khách hàng tiềm năng và khách hàng cũ
đều phát triển nhận thức tích cực về bảo đảm cấu trúc trong OGB khi có tuyên bố rõ
ràng về bảo vệ quy định pháp lý và bảo vệ công nghệ bảo đảm an ninh Internet trong
các trang web (Kim và các cộng sự, 2004). Hơn nữa, một nghiên cứu liên quan đến
ảnh hưởng niềm tin của người tiêu dùng chính về ý định tiến hành truy xuất thông tin
qua một trang web của Mcknight và các cộng sự (2002a, 2002b) thấy rằng sự đảm
bảo về cấu trúc trong web đã tác động đến niềm tin của họ đối với một nhà cung cấp
web. Bên cạnh mối quan tâm về quyền riêng tư và mối quan tâm về sản phẩm và
dịch vụ, mối liên hệ giữa tuyên bố bảo đảm và bảo mật giao dịch là mối quan tâm
đáng kể của người tiêu dùng đối với các quyết định OGB (Mousavizadeh và các
cộng sự, 2016). Hơn nữa, quan điểm chính của người tiêu dùng về chất lượng của
các tính năng của trang web như thiết kế và hình dạng bên ngoài phần lớn quyết định
niềm tin của họ đối với nhà cung cấp trực tuyến, như tuyên bố của Liu và các cộng
sự (2013) và Mcknight và các cộng sự (2002a, 2002b)
Hầu hết các giao dịch mua theo nhóm được thực hiện thông qua các trang web
của người bán. Các tính năng liên quan đến trang web như kiểu dáng, thiết kế, chất
lượng, ngoại hình,… trở thành các yếu tố quan trọng để tạo niềm tin cho người tiêu
dùng. Cyr và các cộng sự (2009) đề xuất rằng thiết kế và hình ảnh trang web phù hợp
có thể khiến người dùng cảm nhận thấy trang web đó hấp dẫn hơn và đáng tin cậy
hơn. McKnight và cộng sự (2002) cho rằng chất lượng trang web phản ánh nhận thức
ban đầu của người tiêu dùng về trang web và là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về niềm
tin vào nhà cung cấp trực tuyến. Cyr và các cộng sự (2010) lại chỉ ra rằng sự hấp dẫn
màu sắc của trang web là một yếu tố quyết định đáng tin cậy và sự hài lòng của trang
web. Nếu người tiêu dùng nhận thấy trang web đáng tin cậy, họ nhận thấy hữu dụng
cao đối với nó và sẽ phát triển sự sẵn sàng mua (Van der Heijden và các cộng sự,
2003). Dựa trên các thảo luận ở trên, các giả thuyết sau đây được đưa ra:
H4. Danh tiếng cảm nhận có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu

32
H5. Đảm bảo cấu trúc có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu
H6. Niềm tin vào trang web có tác động tích cực đến thái độ của người
tiêu dùng đối với OGB.
Qua các công trình nghiên cứu, thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm
trực tuyến là chủ để được nhiều tác giả nghiên cứu trên thế giới. Trong nghiên cứu
của Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki năm 2017, tác giả đã chỉ ra các yếu
tố thành phần của rủi ro và niềm tin có ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến
theo nhóm tại Malaysia về sản phẩm làm đẹp, spa và chăm sóc sức khỏe. Thông qua
quá trình tìm hiểu các nghiên cứu trước, tác giả đã quyết định đề xuất mô hình của
Norazah Mohd Suki và Norbayah Mohd Suki để nghiên cứu về thái độ người tiêu
dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm trong ngành dịch vụ ăn uống để đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tại thành phố Hồ Chí Minh. Lý do lựa chọn mô
hình của hai tác giả trên do Việt Nam và Malaysia đều là hai nước nằm cùng khu vực
Đông Nam Á nên có nhiều điểm tương đồng về văn hóa và phong tục. Vì vậy, mô
hình nghiên cứu được đề xuất là:
Rủi ro tài chính
Rủi ro sản phẩm
Rủi ro thời gian
H4
Danh tiế ng cảm nh ận
Đảm bảo cấu trúc
Niềm tin vào trang web
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Thái độ đối với
mua sắm trực tuyến
theo nhóm
Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu đề xuất

33
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày các khái niệm và lý thuyết nền có liên quan đến thái độ
mua sắm trực tuyến theo nhóm. Đồng thời, dựa vào các nghiên cứu trước đó, tác giả
cũng đưa ra các yếu tố về rủi ro và niềm tin: Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro
thời gian, tin cậy của trang web, danh tiếng nhận thức và đảm bảo cấu trúc có ảnh
hưởng đến yếu tố phụ thuộc là thái độ mua sắm trực tuyến theo nhóm.

34
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở lý thuyết ở chương 2, chương 3 sẽ xây dựng quy trình nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và
các phương pháp phân tích phù hợp để kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập và biến phụ thuộc và kiểm định mô
hình bằng phương pháp hồi quy tương quan. Ngoài ra, tác giả cũng sử dụng phần
mềm SPSS để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập và nghề nghiệp đối với thái độ
người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến theo nhóm.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được mô tả như trong Hình 3.1
Đặt vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
(Thảo luận nhóm gồm 10
người)
Điều
chỉnh
Thang đo hoàn chỉnh
Nghiên cứu định lượng
chính thức
Cơ sở lý thuyết và mô
hình nghiên cứu đề xuất
Thang đo nháp
Đánh giá kết quả Kết luận, đề
xuấ t hàm ý quản trị Hạn chế
Hình 3.1 Mô hình quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 7 bước:

Luận Văn Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Rủi Ro Và Niềm Tin Mua Sắm Trực Tuyến.doc

Luận Văn Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Rủi Ro Và Niềm Tin Mua Sắm Trực Tuyến.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Luận Văn Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Rủi Ro Và Niềm Tin Mua Sắm Trực Tuyến.doc

Similar to Luận Văn Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Rủi Ro Và Niềm Tin Mua Sắm Trực Tuyến.doc (16)

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/Tele: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/Tele: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Rủi Ro Và Niềm Tin Mua Sắm Trực Tuyến.doc